Маркетинг личности

Во-вторых, член сообщества получает подкрепление для своей самооценки: в своих глазах он есть то, что он представляет -- государство, партию, отрасль, учреждение, фирму, социальный институт и т.п. В своих глазах мало -- необходимо еще, чтобы другие видели то же самое. Отсюда стремление функционера доказывать свою значимость другим. Отсюда -- тайное самоуничижение, поскольку, идентифицировавшись с группой, он перестал быть собой. Таким образом, цена высокой статусной оценки -- утрата собственной ценности.

В-третьих, пользуясь авторитетом сообщества, функционер увеличивает свои возможности воздействия на других для достижения собственных целей, удовлетворения деградационно-паразитических потребностей и т.п. Функционер имеет власть над любым просителем -- эта власть предоставлена ему по должности. Чтобы выровнять силы, проситель заручается бумагой («Без бумажки ты -- букашка...»), которая символизирует наличие поддержки со стороны государства. С человеком -- нет, а с документом, приложением к которому этот человек оказался, бюрократ считаться будет, поскольку раз «бумага выдана», значит там тоже есть сила.

И, в-четвертых, быть правым (делать благо) в социально установленных рамках действительно проще: достаточно присоединиться к чьей-либо позиции, разделить чье-либо мнение, принять коллективное решение. Чувство локтя, плеча, поддержка коллег и товарищей, общие лозунги, единая идеология становятся великолепными внешними опорами для какой-либо части души такого человека -- для каждой части своя опора. Платить же за это приходится утратой первозданной целостности.

Таким образом, люди довольно быстро осваивают правила игры: переложи ответственность, заручись поддержкой и добивайся своего. Этот процесс происходит тем легче, чем с большим количеством различных «мы» способен идентифицироваться человек Субъективно он силен, счастлив, доволен жизнью до тех пор, пока его «Я» не переместится в новую субличность (полуличность, четвертьличность и т.п.), субъективно займет иную позицию, солидаризуется с иным мнением, будет готов к иному решению... Речь не о вопиющей беспринципности, а об ординарном механизме включения в социум.

Потребность в общении выступает источником активности, направленной на установление и поддержание стабильных отношений с людьми. Было изобретено достаточное количество технологий, в том числе и маркетинговых, такого взаимовыгодного обмена: найм на работу, развлечения, общественная или политическая активность и т.п. Удивительно, однако, что потребность в объединении при этом стала использоваться для обслуживания разъединения людей на сообщества. Возможно, поэтому она трансформировалась (деформировалась), став потребностью в приобщении: во-первых, это уже не само общение, а лишь приближение к нему, а во-вторых, появилось дополнительное парное понятие -- отлучение.

Весьма показателен с этой точки зрения обряд посвящения, инициации, широко распространенный в первобытных культурах. К.Г. Юнг полагает, что инициация имеет значение переориентации человека на новое материнское лоно. Человек, как бы заново рожденный, включается этим в новый мир. Это есть эксплуатация чувства первородной привязанности с целью более узко определить ее -- перепривязать человека к той или иной социальной общности. Происходит перемещение, замещение привязанности новым объектом. Вместо «быть вместе» возникло «быть включенным в...», то есть принадлежать некой группе. А отсюда уже рукой подать до «быть собственностью», подчиняться.

Однако чем сильнее человек втягивается в то или иное сообщество, тем выше для него угроза утраты своей индивидуальности. По значимости потребность в индивидуализации является столь же сильной и властной, как и потребность в объединении -- равносильной ей. Эти две потребности -- в общении (объединении) и в индивидуализации (автономизации) -- представляют собой две стороны одного процесса, уравновешивающие друг друга -- взаимного развития людей в общении в согласии со своей сущностью -- как родовой, так и индивидуальной.

Но и эта потребность -- в индивидуализации -- тоже эксплуатируется, как уже было показано выше. Во время возведения лидера в его должность эта потребность составляет мотивационное основание его готовности взять на себя ответственность за других. Для еще не ставших лидерами эта же потребность должна бы побуждать людей стремиться к лидерству -- хорошее мотивационное обеспечение процесса отбора наиболее сильных и ярких лидеров. Борьба за индивидуальность приобретает форму борьбы за лидерство. Но изюминка, как раз в том и состоит, что нет потребности, которую общество бы не научилось эксплуатировать в интересах отдельных групп людей.

Итак, можно очертить деформации, которым подвергается общение людей -- глубоко гуманистическое по своей сущности -- под влиянием дискриминационных тенденций в социуме.

1. Первой деформацией надо признать использование людей в инструментальной функции посредством эксплуатации как потребности в объединении, так и потребности в индивидуализации. При этом люди уравниваются (по значимости) с вещами, животными и т.п. Человеческие качества из ценностей превращаются в средства и инструменты подавления и подчинения людей, их приручения, привлечения к…, закрепления за... и пр.

2. Искусственное разъединение потребностей в объединении и индивидуализации, утрированно в одностороннем их использовании. С одной стороны, объединение без индивидуализации ведет к внутригрупповой унификации, гипертрофированной межличностной идентификации членов группы. С другой стороны, индивидуализация группы, а не человека,-- в чем и парадокс -- лишает ее членов чувства общечеловеческой общности, что ведет к искусственному противопоставлению членов различных групп. И само стремление к индивидуализации как отдельных людей, так и групп возводится в ранг ведущего средства управления: «разделяй и властвуй».

4.2 Место манипуляции в человеческих отношениях

Чувствительность есть подделка чувства, как диалектика есть подделка логики. - В.О. Ключевский

Все человеческие поступки можно расположить вдоль ценностной оси «отношение к другому как к ценности -- отношение к другому как к средству». Подробное содержание полюсов этой шкалы выглядит так.

Первый полюс -- субъектный: показывает отношение к партнеру по взаимодействию как к ценности. В этом отношении выделим две стороны: моральную и психологическую. Первая состоит в признании ценности другого человека как свободного, ответственного, имеющего право быть таким, как он есть, и желать того, чего он желает. Психологическая состоит из трех моментов: мотивационного, когнитивного и операционального. В мотивационном плане установка на ценность другого конкретизируется в стремлении к сотрудничеству, к установлению равноправных партнерских взаимоотношений, к совместному решению возникающих проблем. В когнитивном плане -- в готовности понять другого, умении децентрироваться, видеть человека во всей его многосложности, уникальности, изменчивости. Операциональный план характеризуется установкой на диалог и сотрудничество.

Второй полюс -- объектный: характеризуется отношением к партнеру по общению как к средству, объекту. В нравственном плане оно воплощается в отношение к другому как к орудию достижения своих целей. Нужен -- привлечь, не нужен -- отодвинуть, мешает -- убрать (вплоть до физического уничтожения). Моральное оправдание такого отношения базируется, во-первых, на обесценивании человека, во-вторых, на основе веры в неравенство (в ценности, в правах, в цене) людей, а в-третьих, на ощущении собственного превосходства над другими в чем-либо, доходящем до чувства собственной исключительности. В мотивационном плане отношение к другому как объекту конкретизируется в желании обладать, распоряжаться им, стремлении получить одностороннее преимущество, непременно добиться своего.

В когнитивном плане объектная позиция проявляется в эгоцентризме -- непонимании другого, отсутствии попыток увидеть ситуацию его глазами, в упрощенном, одностороннем видении своего партнера, в использовании стереотипных представлений, расхожих суждений о нем. В операциональном плане -- это опора на однонаправленность воздействия, его монологичность с использованием стандартных привычных автоматических приемов.

Обозначенные полюса в своем взаимопереплетении создают силовое поле противоположно направленных тенденций. Континуум между полюсами объектного и субъектного отношения к человеку -- это арена борьбы человека с самим собой за реализацию своей человеческой сущности, людей между собой, но также -- зал переговоров, рабочее место и праздничный стол человечества. Поэтому наибольший интерес в теоретическом, прикладном и практическом аспектах представляет то, что находится между полюсами.

Для описания взаимопереходов между полюсами на оси отношений предлагается разделить ее на участки и дать содержательное описание каждому из них. Можно предложить различать следующие уровни:

1) манипулирование -- «один субъект рассматривает другого как средство или помеху по отношению к проекту своей деятельности, как объект особого рода («говорящее орудие»)»;

2) рефлексивная игра -- один субъект в проекте своей деятельности учитывает «контрпроект» другого субъекта, но не признает за ним самоценности и стремится к «выигрышу»;

3) правовое общение -- субъекты признают право на существование проектов деятельности друг друга, пытаются согласовать их и вырабатывают обязательные для взаимодействующих сторон нормы такого согласования;

4) нравственное общение -- субъекты внутренне принимают общий проект взаимной деятельности как результат добровольного согласования проектов деятельности друг друга.

Предложенный набор уровней необходимо дополнить еще одним -- на объектном полюсе, поскольку ни в одном из них не находится места таким феноменам, как приказ, принуждение, насилие, угроза и т.п. -- тому, что называется императивным воздействием.

В результате получаем шкалу отношений, содержащую пять уровней установок на взаимодействие.

Рис. 4.1. Шкала межличностных отношений

1. Доминирование. Отношение к другому как к вещи или средству достижения своих целей, игнорирование его интересов и намерений. Стремление обладать, распоряжаться, получить неограниченное одностороннее преимущество. Упрощенное, одностороннее видение другого, стереотипные представления о нем. Открытое, без маскировки, императивное воздействие -- от насилия, подавления, господства до навязывания, внушения, приказа -- с использованием грубого простого принуждения.

2. Манипуляция -- это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

При манипуляции отношение к партнеру по взаимодействию происходит как к «вещи особого рода» -- тенденция к игнорированию его интересов и намерений. Стремление добиться своего, с оглядкой на производимое впечатление. Воздействие скрытое, с опорой на автоматизмы и стереотипы с привлечением более сложного, опосредованного давления. Наиболее частые способы воздействия -- провокация, обман, интрига, намек.

3. Соперничество. Партнер по взаимодействию представляется опасным и непредсказуемым, с силой которого приходится уже не только считаться, но и опасаться. Соперничество допускает признание факта воздействия, но цели скрываются. Интересы другого учитываются в той мере, в какой это диктуется задачами борьбы с ним. Средствами ведения борьбы могут быть отдельные виды «тонкой» манипуляции, чередование открытых и закрытых приемов воздействия, «джентльменские» или временные тактические соглашения и т.п.

4. Партнерство. Отношение к другому как к равному, имеющему право быть таким как он есть, с которым надо считаться. Стремление не допустить ущерба себе, раскрывая цели своей деятельности. Равноправные, но осторожные отношения, согласование своих интересов и намерений, совместная рефлексия. Основные способы воздействия -- скорее уже взаимодействия -- строятся на договоре, который служит и средством объединения, и средством оказания давления (силовым элементом).

5. Содружество. Отношение к другому, как самоценности. Стремление к объединению, совместной деятельности для достижения близких или совпадающих целей. Основной инструмент взаимодействия уже не договор, а согласие (консенсус).

От доминирования к содружеству происходит переход от крайне несимметричных отношений, когда один субъект властвует над другим, до равноправных, позволяющих совместно объединяться для решения возникающих проблем. Те же изменения происходят и с силой: сначала она грубая и простая, направленная против другого, затем становится все более мягкой, утонченной, даже одухотворенной. Появляется совместная сила -- договор, который на уровне партнерства, как правило, используется для взаимного контроля (все еще направленная на другого), а затем направляется вовне. Наличие совместной силы -- основа объединения субъектов в одну общность.

Реализация императивной стратегии происходит там, где человек в силу обстоятельств обладает ограниченными возможностями для осуществления самостоятельного выбора поступков и решений, например, в экстремальных ситуациях, в условиях дефицита времени, при регламентации иерархических отношений в военных подразделениях.

4.3 Манипулятивные технологии в маркетинге личности

Что можно точно в этом мире знать? Повсюду ложь и некуда бежать. Конечно, трудно. Мудрецы рекомендуют расслабиться и правильно дышать. - Г.Р. Рейнин (Песни лотоса)

Сосредоточимся теперь на действиях при продажах, в которых себя проявляет манипуляция, и которые характеризуют активность манипулятора в манипулятивной маркетинговой ситуации. Под маркетинговой ситуацией понимаем относительно устойчивое, на определенном промежутке времени, сочетание целей человека (купить или продать) и условий их осуществления. Смена этой ситуации происходит либо в результате смены намерений человека, либо изменений в рыночных условиях, вызванных активностью в ней этого человека, других людей или объективными обстоятельствами. В рамках этой проблемы ведущей составляющей целей, определяющих характер ситуации как манипулятивной, является манипулятивное намерение. Реализация этого намерения ведет к действиям, которые будем называть манипулятивной попыткой⁸ или манипулятивным воздействием.

Совокупность средств маркетинговой манипуляции можно свести к нескольким группам: 1) оперирование информацией, 2) сокрытие манипулятивного воздействия, 3) степень и средства принуждения, применения силы, 4) мишени воздействия и 5) тема роботообразности, машиноподобия адресата воздействия.

Все операции, производимые над информацией, можно сгруппировать по нескольким параметрам.

Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.

Описывая особенности имиджа и стереотипа как маркетинговых средств и механизмов психологического воздействия, можно отметить, что имидж -- это специальным образом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что хотят видеть, что нужно. Этот образ являет результат «искажения отдельных явлений природы, общественной жизни.

Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании -- сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала.

Способ подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Ближе всего к собственно манипулятивному воздействию стоит прием особой компоновки тем, который как бы наводит получателя информации на вполне однозначные выводы.

Большую роль играет момент подачи информации. Самый известный прием -- показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время. В зависимости от того, в каком порядке ставятся на голосование вопросы или обсуждаются пункты повестки собрания, итоговый исход голосования или обсуждения будет разным в силу влияния результатов предыдущего голосования или обсуждения на последующие.

Еще один распространенный прием -- подпороговая подача информации. Например -- смена музыкальной темы в фонограмме, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории. Непроизвольная реакция зрителей на смену фона повышает пропускную способность также и смыслового канала.

Интересной является классификация приемов, занимающих ведущее место в системе воззрений автора. Они объединены под общим названием «неистинность». Их суть состоит в игре на рациональном невежестве людей. В основу классификации положена следующая «модель рационального невежества»:

1. Граждане имеют неполноценную информацию.

2. Граждане знают, что имеют неполноценную информацию.

3. Дорого обходится или требование дополнительной информации, или получение доступа к ней.

4. Ожидаемые выгоды из дополнительной информации воспринимаются как менее ценные, чем плата за нее.

Различные стратегии, паразитирующие на неистинности высказываний, в приведенной модели находят свое отражение в маркетинге личности как комбинаторные сочетания первого положения с каждым и последующих. Так, первое положение определяет ложь как таковую, порождаемую намеренными действиями держателя или отправителя информации. Одновременное сочетание первого положения со вторым характеризует конфиденциальность как легальный способ утаивания информации -- возведение ее в особый ранг запретной для широкого доступа. Сочетание первого и третьего положений порождает еще одну стратегию манипулирования -- перегрузку адресатов по какому-либо параметру по затратам за получение информации, по затратам на ее переработку, по цене за ее хранение, по (не) способности ее использования и т.п.; в результате потребитель вынужден отказываться от притязаний на такую информацию.

Пропаганда основана на сочетании первого и четвертого положений: люди должны думать, что информация им не нужна, она опасна, она слишком обременительна для них.

Признаком манипулятивного воздействия автор считает наличие двойного воздействия, а именно -- наряду с произносимым вслух высказыванием отправитель воздействия имеет вполне конкретные ожидания относительно действий партнера, но по каким-либо соображениям не намерен выдавать их. Это скрытое воздействие совершается с опорой на какое-либо содержание («ассоциированное знание»), известное обоим партнерам, но актуально не упоминаемое. Вот пример манипуляции. А: «У меня сильно разболелась голова». В: «Ты ложись сегодня раньше, а посуду я сам вымою вечером». Оба они знают, что сегодня очередь А мыть посуду, но А, говоря о своей головной боли, надеется, что В, основываясь на понимании того, что «людям с головной болью необходимо по возможности больше спать», по собственной инициативе возьмет работу на себя, дав А возможность раньше лечь спать. Именно на эту инициативу и рассчитывает А, поскольку прямо попросить В об услуге он не хочет.

Такт, как и вежливость, по механизму не отличается от манипуляции, но употребляется для того, чтобы не произносить вслух то, что может быть неприятно для партнера.

Сокрытие воздействия. Тайный характер манипулятивного воздействия подвергается осуждению. Правда, в литературе нет различения между сокрытием факта манипулятивного воздействия, с одной стороны, и сокрытием намерений манипулятора -- с другой. Тем не менее, характер рассуждений таков, что наиболее тщательно скрываются именно намерения. Как уже было показано выше, манипуляцию создают оба вида сокрытия.

Создание мифа о нейтралитете социальных институтов по отношению к политическим силам играет важную роль. Согласно этому мифу главная цель государственных институтов -- служить всеобщему благу. Это необходимо, чтобы замаскировать цели манипуляции, а в идеале и сам факт воздействия сделать незамеченным. В других же случаях манипулятивное воздействие может специально организовываться с помощью ритуалов и процедур, также маскирующих цели их организаторов.

Средства принуждения. Часто обсуждаемая тема -- характер применения силы власти. Как правило, речь идет о силе властных политических структур или средств массовой информации.

Применительно к межличностному воздействию в рамках официальных социальных структур обсуждается проявление сильной или слабой позиций. Так, скажем, «праведная» позиция строгого начальника, практикующего тотальный контроль или часто прибегающего к явному использованию своей силы (перевес по должности) расценивается как слабая позиция.

Мишени воздействия. Наиболее актуальной темой является проблема мишеней манипулятивного воздействия в маркетинге личности. Я употребляю понятие «мишень» по следующим причинам. С одной стороны, это весьма популярный термин в литературе по проблемам маркетингового воздействия.

С другой стороны, понятие «мишень» по своей семантической нагрузке очень удобно и как метафора -- оно довольно емко и точно соответствует развиваемым ниже представлениям о механизмах психологического маркетингового воздействия.

В рассматриваемой литературе обличению часто подвергается тот факт, что воздействие строится в расчете на деградационно-паразитические влечения человека или его агрессивные устремления. Такими могут быть, например, секс, наркотики, чувство собственности, враждебное отношение к непохожим на него, неустойчивость перед искушениями власти, денег, славы, роскоши и т.п. Отмечается, что манипуляторы эксплуатируют влечения, которые должны действовать безотказно: потребность в безопасности, в пище, в чувстве общности и т.п.

Логика манипуляторов при этом очевидна и закономерность просматривается однозначно: чем шире аудитория, на которую требуется оказать воздействие, тем универсальнее должны быть используемые мишени. Специализированность и точная направленность массового воздействия возможна тогда, когда организатору воздействия известны специфические характеристики интересующего его сегмента целевых потребителей. Соответственно, чем уже сегмент целевого потребителя, тем точнее должна быть подстройка под его особенности. В случаях, когда такая подстройка по каким-либо причинам не производится (дорого, некогда), в ходу снова оказываются универсальные побудители: гордость, стремление к удовольствию, комфорту, желание иметь семейный уют, продвижение по службе, известность -- вполне доступные и понятные большинству людей ценности.

Более «продвинутые» способы манипулирования предварительно изготовляют мнения или желания, закрепляя их в массовом сознании при помощи рекламы, чтобы можно было к ним адресоваться. Например, создание мифа о заботливом президенте или респектабельности компании, убеждение партнера в том, что ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.

Роботизация. Выделим лейтмотив роботоподобности, состоящий в том, что люди -- объекты манипулятивной обработки превращаются в марионеток, управляемых с помощью средств массовой информации, маркетинговых воздействий. На социально-ролевом уровне существует зависимость подчиненных от давления организации, превращение служащих в... служащих (от слова «слуга»). На межличностном уровне внимание привлекается к существованию запрограммированных действий в ответ на влияния со стороны партнеров по общению.

Кроме использования «готовых к употреблению» программ стереотипного поведения, многие авторы указывают на усилия манипуляторов по унификации способов мышления, оценки и реагирования больших масс людей. В результате такие усилия ведут к деиндивидуализации и деперсонификации людей, превращению их в объекты манипулирования (не случайно термин «объекты» и употребляется при анализе подобных явлений).

Контекстуальное оформление. Общение всегда происходит где-то, когда-то, при каких-то обстоятельствах. Организация условий взаимодействия заключается в том, чтобы проконтролировать «внешние» переменные ситуации взаимодействия -- физическое окружение, культурный и социальный контексты.

Физические условия -- особенности окружения, определяющие обстановку («декорации»), в которой протекает общение: место действия (в рабочем кабинете, в лесу, на улице, в аудитории, в автомобиле, в постели, на кухне и т.д.); сенсорная палитра (особенности освещения, шумы, слышимость, температура воздуха, запахи, погода и пр.), интерьер (расстановка мебели, стиль оформления, свобода и характер перемещения). Возможности, скажем, для рассеивания в нужный момент внимания адресата будут разные на улице или на кухне. Поэтому опытные манипуляторы столь внимательны к условиям: общеизвестны способы решения деловых вопросов в бытовых условиях, особые возможности предоставляет выезд на природу и т.п.

Культурный фон -- особенности ситуации общения, определяемые культурными источниками: язык, на котором разговаривают люди, насколько хорошо собеседники им владеют, национальные и местные традиции, культурные нормы, регулирующие способы согласования людьми своих действий (экспрессия, запретные темы или действия, «нехорошие» жесты, пределы шуток...); стереотипы восприятия и стратегии вынесения суждений, существенные предрассудки и пр.

Социальный контекст -- совокупность переменных общения, задаваемых со стороны тех или иных групп людей (реальных или условных).

Множество пересекающихся плоскостей, на которые приходится ориентироваться, можно распределить по двум уровням.

Макросоциальный уровень определяет встроенность общающихся в контекст социальных отношений. Феноменологически его трудно отделить от уже упомянутого культурного. Он включает в себя общезначимые нормы, широко распространенные стереотипы, предрассудки. Отличие в том, что эти требования более изменчивы (менее традиционны) и несут в себе выражение интересов социальных общностей. Этот уровень ответственен за создание и поддержание в рабочем состоянии всем известных схем действий, согласно которым людям предписывается себя вести в тех или иных ролевых позициях («Торговец -- он и в Африке торговец»).

Микросоциальный уровень образуют стандартные социальные ситуации. Дружеская вечеринка, званый ужин, ожидание в приемной у врача, краткая беседа в лифте, разговоры в курилке, в магазинной очереди, в очереди за билетами в кино, встреча в пивной, деловые переговоры -- все это образцы социальных ситуаций взаимодействия. Такие ситуации образуют готовые рамки, в которых разворачивается большинство событий.

Структура социальной ситуации включает распределение ролей, стандартные социально-ролевые предписания (и взаимные ожидания), сценарные последовательности, гибкие правила и нормы отношений.

1. Распределение ролей задает стандартное соотношение между участвующими сторонами: попутчики, партнеры по переговорам, друзья, любовники, хозяин и гости и пр. Это складывается или случается, но может и специально подбираться.

2. Социально-ролевые предписания (ролевая схема), как надлежит действовать человеку, занявшему ту или иную ролевую позицию. Они составляют основу взаимных ожиданий участников и представляют готовые шаблоны действий.

3. Сценарии -- стандартные последовательности, которые в привычных ситуациях принято разыгрывать. Э. Берн предложил различать такие способы структурирования времени:

- ритуалы -- стереотипная серия простых трансакций, заданных внешними факторами, которые бывают как неформальными (приветствия и прощания, обмен новостями и т.п.), так и формальными (церковные, государственные, военные);

- времяпрепровождение -- серия простых, полуритуальных дополнительных трансакций, сгруппированных вокруг одной темы, широко используется на вечеринках и во всех случаях, когда необходимо скоротать время;

- игры -- серия скрытых дополнительных трансакций с четко определенным и предсказуемым исходом. Это серия ходов, содержащих ловушку, какой-то подвох; игры характеризуются наличием скрытых мотивов и выигрыша;

- близость, которую Э. Берн не определял, но по контексту означает открытость друг другу и получение радости («поглаживаний») от самого контакта;

- деятельность -- некоторая совместная работа, в рамках которой люди объединяются ради достижения общей цели.

4. Правила и нормы, задающие конкретные формы отношений,-- это результат согласования интересов и привычек партнеров, которое произошло за время их знакомства. Если история отношений данных людей достаточно велика, степень согласования может перекрывать социально-ролевые моменты, не только модифицировать, но и отменять их действие. Даже если люди только встретились, они сразу же начинают подстраиваться друг к другу, приступают к выработке текущих правил.

Совокупность указанных переменных, составляющих условия общения по отношению к отдельному событию, предоставляют манипулятору довольно широкие возможности увеличить шансы на успех своих замыслов. В фиксированных условиях точность предсказания поведения человека заметно повышается, потому что включенные в ситуации участники добросовестно отыгрывают подобающие случаю сценарии.

Среди задач, которые решает манипулятор с помощью подбора условий взаимодействия, можно выделить два типа.

1. Обеспечение основного воздействия: повысить вероятность возникновения у адресата определенных реакций:

· изменить состояние адресата, чтобы увеличить постороннее влияние -- как правило, дестабилизировать или повысить внушаемость;

· изолировать, обеспечить возможность влиять без помех, а также тотальность воздействия.

Например: «мы сможем решить это дело в неофициальной обстановке», «давайте отойдем, чтобы нам не мешали», дождаться случая, когда адресат будет выглядеть неловко, воспользоваться праздничным карнавалом, на котором позволительно сказать или сделать то, что в других условиях осуждается и т.п.

2. Проведение основного воздействия уже самим созданием стандартной социальной ситуации.

Например, подобрать (создать) ситуацию с таким соотношением ролей, которое больше всего устраивает манипулятора.

Выбор мишеней воздействия. Манипулятор более или менее отчетливо представляет, какого рода воздействие потребуется в том или ином случае. Каждое такое воздействие предполагает некоторые изменения адресата, соответствующие интересам манипулятора. Все изменения имеют определенную локализацию в психическом мире адресата. Эта определенность схватывается понятием мишеней воздействия.

Различают три группы мишеней воздействия на личность: побудители активности, регуляторы активности и психические состояния. Классификация мишеней психологического маркетингового воздействия выглядит следующим образом:

· Побудители активности: потребности, интересы, склонности, идеалы.

· Регуляторы активности: смысловые, целевые и операциональные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждения, верования.

· Когнитивные (информационные) структуры: знания о мире, людях, сведения, которые обеспечивают информацией человеческую активность.

В принципе, может существовать и иная классификация, в основу которой можно положить онтологические пласты, обнаруживаемые в психике человека -- сенсорный, эмоциональный, знаковый, интуитивный, предметный, личностный, духовный и др. Тогда мишенями окажутся соответствующие психические образования.

Манипулятор, как и всякий уважающий себя мастер, стремится изготовить нужное ему устройство. Подготовительные действия могут использовать сами по себе и не манипулятивные приемы, но имеют перспективу последующего использования полученных результатов с манипулятивными целями. Речь идет об изготовлении и внедрении («вживлении», «вшивании») таких мишеней, поражение которых вызывает необходимый манипулятору эффект. Согласно классификации это означает:

1. Изготовление побудителей активности, потребностей, интересов, склонностей, идеалов -- побудить, спровоцировать, направить.

2. Формирование регуляторов активности: смысловых, целевых или операциональных установок, групповых норм, самооценки -- убедить настроить, внушить и т.п.

3. Создание необходимых когнитивных структур: мировоззрения, убеждений, верований, знаний -- обучить, убедить, известить, проинформировать.

4. Формирование требующегося операционального состава деятельности: способа мышления, стиля поведения, привычки, умения, навыка, квалификации -- обучить, вытренировать, выдрессировать, отработать.

5. Приведение в определенное психическое состояние, дестабилизация, усталость, некритичность, сосредоточенность, подавленность, растерянность, нерешительность, эйфория и др.

Таким образом, при подборе мишеней воздействия манипулятор стремится найти такие структуры, «нажав» на которые получаешь запланированный результат. Если, по его мнению, в готовом виде таких мишеней нет, то в ряде случаев они специально изготовляются -- заблаговременно или ситуативно.

4.4 Управление межличностным взаимодействием

Каждому физическому явлению в теле соответствует определенный психический процесс, так, что каждый раз, когда совершается одно явление, происходит и другое, и наоборот. Такое соответствие объясняется тождественной сущностью обоих процессов. - Б. Спиноза

Установление контакта. Всякое межличностное взаимодействие предполагает вступление общающихся сторон в контакт. Понятие контакта фиксирует лишь факт вступления в соприкосновение партнеров по общению. Раскрытие характера соприкосновения, его конкретизация, состоит в описании видов контакта. Даже простое перечисление феноменов дает представление о разнообразии нитей, связывающих нас друг с другом.

Телесный контакт, составляющий основу метафоры прикасания, в разных своих проявлениях варьирует от легкого прикосновения и поглаживания до бурных объятий и поцелуев (но и от уколов до ударов тоже). Контакт как телесное прикасание трудно не заметить, можно лишь демонстративно игнорировать (отчего сам контакт не исчезает). Иные виды сенсорного контакта -- зрительный и слуховой -- характеризуются тем, что управлять ими несколько легче, регулируя установление контакта: заметить или «не заметить», обратить внимание или нет и т.п. Особая роль принадлежит контакту глаз.

Эмоциональный контакт -- это сопереживание, восприятие эмоций партнера как существенных признаков ситуации, вхождение в эмоциональный резонанс с партнером по общению.

Знаковые формы контакта надстраиваются над сенсорными, но не сводятся к ним. Можно увидеть жест, но не понять его, услышать фразу, но не расслышать ее: зрительный (слуховой) контакт есть, но контакта знакового не произошло.

Операциональный контакт предполагает понимание смысла выполняемой другим человеком работы, значения используемых при этом средств, подачу эффективной обратной связи ему об этом.

Еще более высокий уровень -- предметный контакт. Можно услышать обращение, но истолковать его неверно: сенсорный и знаковый контакт состоялся, а предметный -- нет. Указание, вложенное в слова или действия, отсылает к мысли, теме, интересам. Расшифровать посылку, дойти до предмета сообщения -- значит, понять то, на что указывает партнер по общению.

Разделить указание, последовать за ним -- тоже контакт, подтверждающий реальность дающего это указание человека.

Можно выделить личностный уровень контакта -- понимание индивидуальных смыслов, вложенного в них отношения человека к теме, мысли, поступку и пр.

Духовный контакт состоит в объединении на основе высоких смыслов и ценностей.

Особый вид контакта предъявляет присоединение -- такой контакт, который имеет тенденцию сам себя поддерживать в силу положительного эмоционального, мотивационного или смыслового отношения к нему. Термин «присоединение» употребляется в двух лингвистических формах: терминологически строгое «присоединение по...» и изменчиво-неопределенное «присоединение к...». Первое больше отражает указание на средство; с помощью которого производится то самое «присоединение к...», а второе -- на нечто важное для адресата, соединившись с которым, мы объединяемся с адресатом в одно общее «мы».

«Присоединение по...» преимущественно используется в парадигме NLP, в которой различаются: присоединение по движениям тела, жестам и мимике (отзеркаливание), по дыханию, по движениям глаз, по предикатам, по стратегиям поведения. Сюда же следует добавить присоединение по эмоциональным состояниям: мы непроизвольно «снимаем» улыбку с лица, видя, что наш собеседник чем-то опечален.

Различные варианты «присоединения к..» больше распространены в обыденном словоупотреблении: «присоединиться к намерению», «разделить интересы, заботы», «согласиться на участие», «присоединиться к работе». Построены они на предположении, что у другого имеется ожидание «будь со мной, делай то же, что и я, делай как я». Смысл этих приемов тот же, что и в кличе из сказки Киплинга: «Мы с тобой одной крови».

Несмотря на то, что само по себе присоединение выступает технической стороной общения, тонкий манипулятор даже эти приемы превращает в свое оружие: и не в роли подготовительного или вспомогательного средства, а как основной прием.

С момента установления контакта между общающимися сторонами складывается коммуникативно-информационное пространство взаимодействия. Как и физическое пространство, оно имеет свои измерения. Каждое событие, происходящее в этом пространстве, кем-то из партнеров инициируется, специфическим образом организуется, а его развитие куда-то направляется -- событие совершается взаимными усилиями партнеров по общению. Для описания как статических состояний коммуникативно-информационного пространства взаимодействия, так и происходящих в нем изменений могут быть использованы следующие понятия: территория, дистанция, пристройка, инициатива, вектор, темп и паузы. С помощью этих понятий мы сможем подвергнуть анализу и действия манипулятора, понять, каким образом ему удается влиять на события в соответствии со своими замыслами.

Межличностное коммуникативно-информационное пространство. Специфика коммуникативно-информационного пространства находит свое выражение в понятиях территории, дистанции и пристройки, каждое из которых отражает различные его аспекты, управление которыми составляет важную часть арсенала психологического маркетингового воздействия.

Территория -- часть межличностного коммуникативно-информационного пространства, которую тот или иной партнер считает своей. В соответствии с онтологическими пластами психики человека, с которыми устанавливается контакт, можно обнаружить специфический для них вид коммуникативно-информационной территории. На кинестетическом уровне такой оказывается физическая территория: кабинет, рабочий стол, «своя» половина аудиторного стола, пятачок под ногами в переполненном автобусе и т.п. На эмоциональном -- право «собственности» на настроение, на реакцию -- они мои. На операциональном -- «моя» работа, индивидуальный способ ее выполнения, свой стиль деятельности. На предметном -- моя мысль («я только что говорил иначе -- не передергивайте»), мой род занятий. На личностном -- то, что важно для меня («не лезь в душу -- не твое»).

В результате присоединения, как уже было показано, однотипные психические пласты объединяются в общие поля, на каждом из которых определяются «свои территории» и «ничейные» зоны. Всякое коммуникативно-информационное воздействие с неизбежностью означает вступление на чужую территорию. Разница в том, что это вступление может быть результатом приглашения, насильственного вторжения или тайного проникновения. Для манипулятивного воздействия характерно последнее.

Дистанция -- функция от межличностных преград, стоящих на пути сближения людей. Такими преградами могут быть внешние физические барьеры, если они играют роль эквивалентов психологических преград: стол, стул, скрещенные на груди руки, нога на ногу и т.д., паузы, остановки, перевод разговора на другие темы. Но нередко это препятствия смысловые или духовные. Преградой может оказаться «закрытость» какого-то онтологического слоя для присоединения к нему. А внутри каждого из совместных полей -- препятствия для проникновения на «частную» территорию. Оказывается, что полного объединения никогда не бывает, поэтому дистанция существует всегда

Пристройка -- термин, обозначающий вертикальную составляющую психологического пространства взаимодействия. Отражает взаимное «расположение» партнеров по общению. Самые очевидные примеры связаны с ролевыми позициями сторон: сеньор всегда выше вассала, что подчеркивалось (обозначалось) ритуальным возвышением, возвеличиванием господина: «Ваше высокопревосходительство» и все подобные слова. Это один из древнейших способов индивидуального выделения лидера из толпы. Поэтому тот, кто стремится доминировать, занимает (или стремится занять) пристройку сверху, предоставляющую большие для этого возможности. Внешне пристройка сверху может выглядеть как поучение, осуждение, совет, порицание, замечание, обращения «ты», «сынок», высокомерные или покровительствующие интонации, похлопывание по плечу, стремление занять более высокое место, подача руки ладонью вниз, взгляды сверху вниз и многое другое. Симметричная пристройке сверху позиция -- пристройка снизу, которая означает тенденцию к покорности и послушанию. Проявляется как просьба, извинение, оправдание, виноватая или заискивающая интонация, наклоны корпуса, опускание головы и другая демонстрация зависимости и подчинения.

Пристройка на равных -- отсутствие пристроек сверху или снизу, стремление к сотрудничеству, информационному обмену, соревнованию. Для нее характерны повествовательные интонации, вопросы и т.п.

Инициатива может быть определена как начальный момент управления процессом взаимодействия со стороны одного из партнеров (соперников). Данное понятие служит для обозначения ведущей или направляющей роли последнего в процессе общения. Выступая инициатором некоторого события, партнер реализует свое право на инициативу. Этим он берет на себя и ответственность за это событие. Вероятно, именно в силу особо тесной близости инициативы с правами и ответственностью, она оказывается одним из средств ведения межличностной борьбы. Предлагается различать владение и распоряжение инициативой.

Владение -- это открытое взятие на себя управления процессом общения. Владеть инициативой означает реально пользоваться своим правом (и возможностью) запускать события и управлять ими.

Распоряжение -- употребление права решать, кто сейчас будет владеть инициативой. Распоряжаться -- значит позволять или запрещать владение инициативой, предоставлять такую возможность или отбирать. Очевидно, что распоряжение обеспечивает одному из партнеров более высокий ранг, предоставляя дополнительные возможности.

Человек, владеющий инициативой, тем более распоряжающийся ею, имеет больше возможностей для достижения собственных целей. Естественно, что общающиеся стороны стараются овладеть инициативой, что ведет к борьбе за нее -- стремлению завладеть, преодолевая сопротивление соперника. Выражается эта борьба следующим образом:

· взятие инициативы, если ее проявление не встретило сопротивления со стороны партнера;

· перехват инициативы -- быстрое овладение с обходом сопротивления партнера;

· использование -- удержание в руках, владение в течение сравнительно долгого промежутка времени;

· передача -- добровольное действие, уступка, отказ от инициативы;

· потеря инициативы происходит вынужденно, как проигрыш, как уступка сопернику.

Список можно продолжить: «вырвать из рук», «заблокировать», «отобрать» и прочих, напоминающих военные действия.

Направленность воздействия. Важнейшей характеристикой манипулятивного воздействия является наличие явного и латентного уровней воздействия. Явный уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения манипулятора. Латентным уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата. Скрытое сообщение возникает тогда, когда необходимо передать более одного сообщения, одно из них должно сохраниться в секрете. Наличие двойного воздействия как характерной черты манипуляции показывает технологическую неизбежность маскировки манипулятивного намерения, без которой манипуляция просто не состоится.

Латентное воздействие, однако, скрыто от адресата лишь психологически. Феноменально оно встроено в сюжет «легенды» как набор вполне легальных элементов. Они могут выглядеть или как часть данной легенды (если манипуляция достаточно искусна), или как случайные манипулятивные технологии включения, на которые обычно не обращают внимания. Эти элементы функционально являются «приманкой», на которую, как надеется манипулятор, должен «клюнуть» адресат.

Следовательно, в манипулятивной ситуации обнаруживаются как минимум два потока воздействия со стороны манипулятора. Сказать, что они оба направлены на адресата, -- заявить очевидную вещь. Важно более точно определить их направление и содержание -- указать вектор воздействия.

«Прочитать» мозаику векторов в реальном поведении можно по следующим признакам: прямые речевые обращения к кому-либо, развороты корпуса, лица, направление взгляда, указующие жесты, а также то, что может быть проинтерпретировано как бессознательный указатель, эквивалент указующего жеста -- ориентация ступни, локтя, предметов в руках и т.д.

Динамика. К динамическим характеристикам общения относятся в первую очередь темп, паузы и атмосфера. Под темпом общения будем понимать скорость, с которой развиваются межличностные события, выполняются реализующие их действия. То, что темп взаимодействия может выступить манипулятивным средством, общеизвестно: едва ли не в каждом студенческом капустнике разыгрывается сценка, в которой студент кавалерийской атакой пытается вырвать у преподавателя заветный зачет.

Психологическое давление. Манипулятор начинает свои действия, имея некоторую степень уверенности в успехе. Эта уверенность воплощается в стремлении создать нужный перевес сил над партнером, позволяющий осилить его. Для описания этого аспекта воспользуемся понятиями сила и слабость.

Определим силу как преимущество одного партнера над другим по какому-либо параметру воздействия (квалификация, должность, владение информацией, контроль над ситуацией и т.д.). Наличие того или иного преимущества часто вскрывается лишь в самом процессе воздействия -- уже как применение силы, что не отрицает факта ее наличия в потенциальном виде.

В случаях, когда кто-то обладает неким преимуществом по отношению ко многим потенциальным партнерам, о нем говорят «сильный» (специалист, характером, духом). О человеке, обладающем какими-либо недостатками, говорят, что он имеет слабости, то есть он неустойчив к определенным видам воздействия. Выделяют позиционные, динамические и деловые преимущества.

Собственные силы -- человек исходит только из того, чем обладает на момент воздействия, набор некоторых преимуществ при нем:

1) статусные: ролевая позиция, должность, возраст;

2) деловые: квалификация, аргументы, способности, знания.

Привлеченные (или заемные) силы -- те преимущества, в создании которых важную роль играют другие лица, как правило, актуально не представленные (хотя это и не исключено):

1) представительская поддержка -- опора на силу конкретных или достаточно определенных третьих лиц, вполне известных «других»: «я от Николая Николаевича», «не за себя ведь стараюсь -- за коллектив»;

2) конвенциональные преимущества -- опора на силу обобщенных других, на всеобщие требования: нормы поведения, традиции, ценности, мораль и т.д.

Например, часто используемый прием -- апелляция к присутствующим, в разных вариантах опирающийся на разные виды заемных сил: «вы посмотрите», «граждане, мыслимо ли...»

Процессуальные силы -- преимущества, которые извлекаются из самого процесса взаимодействия с партнером.

1) динамические силы: темп, паузы, инициатива;

2) позиционные преимущества -- эксплуатация эмоционального состояния, основанная на прежних или нынешних отношениях, опора на хорошие отношения, обыгрывание вражды, недоверия, восхищения и т.п.

3) договор -- результат совместных соглашений, содержащий в себе юридическую, моральную или рациональную силу.

Слабости партнера -- сила добывается из особенностей партнера: чувствительность к похвалам, сильная любовь к детям, желание руководить людьми, гордость за то, что он воевал в Афганистане, вспыльчивость, молчаливость и др.

Информационное оформление. Предлагаются следующие способы информационного воздействия с целью оказания психологического, в том числе манипулятивного, давления на собеседника. В приводимых примерах выделены слова, несущие основную нагрузку такого воздействия:

1) универсальные высказывания, которые в принципе проверить невозможно, а потому они и не подлежат обсуждению; например, «Все мужчины подлецы», «На всякого мудреца довольно простоты»;

2) генерализации (расширенные обобщения):

· на классы людей: «Работы здесь на полчаса. Но ведь они старики» -- скрытая генерализация: «Старики не в состоянии быстро выполнить даже и легкую работу»;

· во времени: «всегда», «постоянно», «вечно»;

3) неявное указание как бы общепризнанной нормы: «Вы даже дверь за собой не закрыли» давит сильнее, чем простой императив: «Закрой дверь!»;

4) маскировка под пресуппозиции: «Несмотря на их отношения, их все-таки послали вместе в командировку» -- этим сообщается: «У них такие отношения»; или еще пример: «Он ведь не знает английского! У него же плохое произношение!»;

5) неопределенный референтный индекс: «В институте считают...», «Есть мнение...», «Говорят, что у…», неопределенное «они»; умножение действий, имен действий, ситуаций: «Ходят тут всякие...» (кто-то прошел), «Из-за чего у вас главные бухгалтера увольняются?» (по факту одного увольнения), «Ох, уж эти мне психологи» (в адрес одного из) и многие другие;

6) «коммуникативный саботаж», при котором предыдущая реплика игнорируется, а в ответ вводится новое содержание: «Я могу с вами рассчитаться за товар?» -- «Вы что, объявления не читаете?», «Скажите, как пройти на Дерибасовскую?» -- «А что вам там нужно?», «Смотри, как я вчера покрасилась». -- «Тебе завтра идти к шефу?» (вывод: покрасилась для шефа).

Речевые манипуляции имеют следующие способы:

1) двусмысленность: «Будешь стараться, получишь свои конфеты» -- затем можно сказать, что старания были недостаточны; этот прием скорее можно было бы охарактеризовать как размытость критерия;

2) замещение субъекта действия: «История не простит нас...», «Как мы сегодня себя чувствуем?» -- в последней фразе хорошо чувствуется еще и психологическая пристройка сверху;

3) подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными коррелятами: «товары сэконд хэнд» вместо «вещи, бывшие в употреблении», обратимость «шпион» -- «разведчик» и пр.

4) ложная аналогия: «Вольво: автомобиль для людей, которые мыслят» -- как будто все остальные автомобили изготовляются для тех, чье чело мыслью не отягощено;