Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время осуществляется очередной этап развития человечества - формирование информационного общества. Актуальность темы определяется современными тенденциями рекламного рынка, которые связаны с быстрым развитием информационных технологий. Появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции коммуникаций - Интернет-коммуникации.

Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная сеть является одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появлением и развитием службы World Wide Web, насчитывает около двадцати лет, однако, за этот промежуток времени произошло большое число самых разнообразных событий в области Интернет-рекламы и Интернет-PR, а также появление большого числа новых инструментов коммуникации. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз.

Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей целевой аудитории. Пользователи, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широким кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

С ростом аудитории Интернет становится средством не только массовой, но глобальной коммуникации, перешагивающей через национальные границы и объединяющей мировые информационные ресурсы в единую систему.

Интернет-коммуникации меняют весь образ жизни людей, стиль мышления человека, трансформируют личность, расширяют ее границы. Повышается социальная мобильность, создаются новые модели поведения, технологии воздействия на массовое сознание становятся более эффективными. Развитие новых информационно-коммуникативных технологий способствует интернационализации рынков труда и усилению их взаимозависимости, индивидуализации и плюрализации стилей жизни. Таким образом, можно утверждать, что Интернет является средством реструктуризации общества и основных сфер общественной жизни (экономики, науки, политики).

Если говорить о России, развитие российского сегмента сети Интернет также продвигается достаточно значительными темпами, и по объемам информационного наполнения, и по расширению аудитории. При этом исследования Интернета как нового средства массовой коммуникации сегодня еще только начинаются, но их необходимость и практическое значение не вызывают сомнения.

Наряду с этим актуальность темы обусловлена тем, что новые коммуникативные характеристики сети Интернет требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям. Как и любое другое средство коммуникации, Интернет обладает присущими только ему особенностями и характеристиками, на которых и следует сосредоточить внимание. Актуальность данной проблемы подтверждается вниманием к ней такого рубежного автора, как Ф. Котлер.

Цель данной работы - обосновать важность использования Интернет-коммуникаций для успешного ведения бизнеса и разъяснить принципы продвижения продукции предприятий, в том числе предприятий сферы услуг, средствами Интернет-коммуникаций.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи: рассмотреть сущность и преимущества сети Интернет в качестве рекламной площадки; изучить коммуникативные характеристики сети Интернет; рассмотреть виды Интернет-коммуникаций и их особенности; выявить отличия и преимущества рекламы в компьютерных сетях по сравнению с рекламой в традиционных средствах массовой информации; определить преимущества использования Интернет-коммуникаций в деятельности проекта «Инфодонск»; разработать рекомендации по улучшению коммуникативной деятельности проекта «Инфодонск» в Интернете.

Объектом исследования является проект «Инфодонск». Предметом исследования являются Интернет-коммуникации в деятельности проекта «Инфодонск».

Теоретической и методологической основой настоящей работы являются труды ведущих западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга. Кроме учебных пособий были использованы периодические издания и материалы Интернет-сайтов.

В работе авторитетного автора по маркетингу Филипа Котлера «Основы маркетинга» представлен опыт более чем тридцатилетней работы в области изучения рыночных отношений. В этой работе Котлер сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга, ныне признанные во всем мире. В издании раскрыты рыночные изменения в 90-е годы и перспективы развития маркетинга в двадцать первом веке.

В работе И.В. Успенского «Интернет-маркетинг» широко раскрыты процессы достижения маркетинговых целей предприятия средствами Интернет-коммуникаций, раскрыт взгляд автора на перспективы развития World Wide Web, обоснована эффективность использования сети Интернет как средства коммуникации.

В книге «Секреты Интернет-рекламы» С.Н. Бердышева представлены методики использования и подходы к Интернет-рекламе, основанные на опыте автора. Данный источник представляет из себя справочное пособие по созданию эффективного рекламного продукта в сети Интернет, которое рассматривает технические, маркетинговые и психологические аспекты этой работы.

В книге «Основы теории коммуникации» доктор социологических наук Ф.И. Шарков раскрывает теоретический базис коммуникации как социального явления. Подробно рассмотрены исторические вехи возникновения и развития коммуникации, разновидности коммуникаций: межличностные, специализированные и массовые коммуникации, а также коммуникативные процессы и аудиторию коммуникации.

Г.А Васильев в работе «Электронный бизнес» даёт понятие и проводит категоризацию электронного бизнеса, описывает инструменты Интернет-коммерции, рассматривает Интернет как канал маркетинга и рекламы.

В данной работе были использованы материалы периодических изданий. В журнале «Интернет-маркетинг» в статье «Чем отличаются пользователи Интернета от прочих россиян» Галицкий Е.Б. и Сидорова А.В. подробно описывают аудиторию сети Интернет, приводя статистические данные.

В данной работе были использованы материалы web-сайта ежегодной конференции «РИФ+КИБ» (2011.rif.ru), на котором размещены работы на темы: Интернет-коммуникации, управление бизнесом, рекламный бизнес в Интернете, будущее СМИ.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы: аналитический, сравнительный, статистический, метод моделирования, наблюдения.

Теоретическая часть работы направлена на изучение коммуникаций в сети Интернет. Рассмотрены сущность, классификация, элементы и формы Интернет-коммуникаций, определены преимущества, которыми обладает Интернет, как канал доставки информации.

В практической части дипломной работы рассмотрены инструменты и методы Интернет-коммуникаций, применяемые в своей деятельности проектом «Инфодонск». Разработаны предложения и рекомендации по увеличению эффективности использования Интернет-коммуникаций в деятельности данной организации.

В связи с вышесказанным целесообразно перейти к рассмотрению теоретических основ Интернет-коммуникаций.

1. Теоретические основы Интернет-коммуникаций

1.1 Коммуникативные характеристики сети Интернет

коммуникативный интернет сеть маркетинговый

В течение последних лет в развитых странах идет устойчивое продвижение к построению глобального информационного общества, техническую основу которого составляют различные компоненты, в том числе сеть Интернет.

Освоение новых информационных технологий и сети Интернет способствует появлению новых способов коммуникации, новых возможностей для общения между людьми, созданию социальных связей, творческой и социальной реализации граждан, новых форм ведения бизнеса.

Прежде чем рассмотреть коммуникативные характеристики сети Интернет, дадим определение понятию «Интернет». Интернет - всемирная компьютерная сеть (информационная система связи, объединяющая множество компьютеров во всём мире) [25, с. 140].

Интернет (от англ. Internet) - всемирная (глобальная) система компьютерных сетей, интегрированная сетевая система, состоящая из неоднородных коммуникативных сетей, объединенных между собой. Интернет объединяет множество серверов, на которых находится огромный объем информации из разных областей знаний. Информация на серверах организована для доступа пользователей различными способами. Доступ в сеть Интернет может осуществляться в режиме реального времени (оn-line) и в автономном режиме (off-line), когда сообщение для сети готовится заранее и его передача происходит лишь при включении в сеть. Персональный доступ в сеть Интернет осуществляется через поставщика доступа в Интернет - провайдера [1, с. 36].

Сеть Интернет является крупнейшей всемирной компьютерной сетью, состоящей из множества соединенных друг с другом меньших по размеру сетей, покрывающих весь земной шар [31, c. 29].

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к среде Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса [26, с. 64].

Интернет-коммуникации имеют общие черты с коммуникациями в традиционных СМИ: наличие массовой аудитории; социальную значимость информации; наличие средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций; многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств [3, с. 96].

Для того, чтобы показать разницу между аспектами применения Интернет-коммуникаций и традиционных средств массовой информации (СМИ), рассмотрим их основные черты и сравним характеристики традиционных и новых средств информации. При этом под понятием «традиционные средства информации» будем подразумевать телевидение, радио, газеты, журналы, прямую почтовую рекламу.

При анализе сети Интернет хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ в Интернет-среде присутствует значительно большая степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

Вместе с тем, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде.

Для наглядного анализа средств массовой информации их обычно представляют в виде некоторой модели, в рамках которой фирма воздействует на свою более или менее широкую аудиторию посредством приемов маркетинга, преследуя цели сбыта своей продукции или услуг, стимулирования спроса, расширения доли рынка.

Рисунок 1 -

Модель «один ко многим», отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ [26, с. 65].

На рисунке наглядно изображена модель коммуникации, отражающая фактически все основные процессы взаимодействия традиционных СМИ с аудиторией. В основе данной коммуникационной модели лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средства коммуникаций. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом, динамическом или смешанном виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.

Рисунок 2 -Модель коммуникации с использованием информационной среды в качестве посредника [26, с. 65]

Из рисунка видно, в отличие от модели «один ко многим», в основе Интернет-коммуникаций данной модели лежат два совершенно других принципа. В сети Интернет взаимодействие участников происходит через специфическую информационную среду, которая вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие. Второй принцип заключается в том, что Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы (рисунок 3). С точки зрения бизнеса, такая демократизация общения, освобождающая участников от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам [26, с. 66].

Рисунок 3 - Модель «многие ко многим», отражающая коммуникативные процессы, протекающие в Интернете [26, с. 65]

В представленной модели средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть, а информация может быть представлена как обычным способом, так и в виде средств гипермедиа.

Гипермедиа - это интерактивные элементы Интернет-среды, включающие в себя графику, звук, видео и текст. В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно, причем последний вид является превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно является и ее потребителем. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции.

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Перечислим основные из них.

Во-первых, пользователи, используя навигационное программное обеспечение, могут взаимодействовать со средой сети Интернет, исследовать информационное содержание WorldWide Web, а также представлять в этой среде собственные web-сайты.

Во-вторых, пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов и высказывать свое мнение. В-третьих, фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает возможность к взаимодействию как между фирмами, так и с информацией, представленной в сети.

В-четвертых, фирмы могут сами представлять информацию в Интернете при помощи собственного web-сайта или за счет размещения информации на других web-серверах. В-пятых, пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, телеконференций или непосредственно в IRC (сервисная система, при помощи которой можно общаться через сеть Интернет с другими людьми в режиме реального времени.) [26, с. 67].

Выделенные виды взаимодействия показывают, что коммуникационная модель «многие ко многим» органически включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяет возможности общения, как для фирм, так и для потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Таким образом, Интернет, являясь многосторонним СМИ, создает множество различных форм коммуникации. Согласимся с предложенным М. Морис делением их на 4 категории [19, с. 42]. Во-первых, асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма). Во-вторых, асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, социальная сеть twitter: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в систему). В-третьих, синхронная коммуникация «один к одному» и «один ко многим» происходит вокруг какой-либо конкретной темы, например, чаты. В-четвёртых, асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (web-сайты, гороскопы).

Более высокий уровень реализации модели возможен при представлении web-сайта в уникальном виде для каждого пользователя, то есть за счет персонификации представления web-сайта, что достижимо при использовании файлов cookie (информации, хранимой на компьютере пользователя, относительно результатов его прошлого взаимодействия с данным сайтом), полученной ранее анкетной информации или образа предыдущих посещений web-сайта.

Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно: коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.

Кроме вышеописанных моделей коммуникации существует модель Pull- и Push-коммуникации. Данная модель при сравнении традиционных СМИ с Интернет-коммуникациями отвечает на вопрос об инициаторе информационного взаимодействия.

В отличие от пассивной, «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в Интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях [26, с. 68].

С этой точки зрения традиционные средства массовой информации реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой те играют пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы). Схематическое изображение push-модели представлено на рисунке 4.

Рисунок4 - Push-модель доставки информации потребителям [26, с. 65]

Модель, изображенная на рисунке, создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей); фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых).

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Интернет-коммуникаций лежит pull-модель (рисунок 5), в которой информация предоставляется по запросу.

Рисунок 5 - Pull-модель доставки информации потребителям [26, с. 65]

Представленная на рисунке особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации за счет различных поисковых и навигационных механизмов. Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необходимости приложения максимума усилий для привлечения пользователей, и требует от них более пристального внимания к потребностям покупателей, новым подходам и современным технологиям.

Тем не менее, в Интернете также существует возможность реализации и push-модели, применяемой традиционными СМИ. Например, она лежит в основе услуг, предоставляемых службой списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а затем с определенной периодичностью получает ее по электронной почте.

Наблюдая за технологиями сети Интернет, можно утверждать, что их развитие происходит путем синтеза push- и pull-моделей. При этом период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента.

Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность как средства коммуникации и продемонстрировал высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка.

Во-вторых, опыт компаний, пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса или изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности [26, с. 13].

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге - Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер - подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной сети - это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда, предоставляющая принципиально новые возможности взаимодействия, от простого обмена информацией, до осуществления финансовых транзакций, заключения сделок и доставки цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий, в которую могут быть включены следующие мероприятия: во-первых, организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; во-вторых, проведение маркетинговых исследований; в-третьих, продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; в-четвертых, организация сервисного обслуживания.

Второе направление связано с появлением новых моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, Интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников Интернет-рынка. Для этих направлений Интернет не только новый инструмент, цель которого - повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки. Его задача - принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный предприятиями опыт, вне зависимости от направления, в основе успешной деятельности в Интернете лежат ключевые принципы маркетинга, которые продолжают быть основой для взаимодействия организаций друг с другом и с потребителем. Новая среда только немного трансформирует и развивает применение этих принципов на практике.

Таким образом, Интернет-маркетинг может означать теорию и методологию организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [26, с. 22].

Цели Интернет-маркетинга, которые ставит перед собой предприятие, достигаются средствами Интернет-коммуникаций.

Согласно традиционным представлениям, коммуникация - это система, в которой осуществляется взаимодействие, процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию [31, с. 22].

Так же понятие коммуникация (от латинского «communication» - делаю общим, связываю, общаюсь) имеет следующее определение - путь сообщения, связь одного места с другим; общение, передача информации от человека к человеку; специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем) [6].

Можно отметить, что впервые термин коммуникации утвердился в исследованиях, примыкающих к таким наукам как кибернетика, информатика, психология, социология. Сегодня данные науки демонстрируют устойчивый интерес к вопросам коммуникации, что подтверждается значительным числом исследований, посвященных данной проблеме [5, с. 10].

Традиционное понятие коммуникации в маркетинге трансформируется в понятие маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов [22, с. 11].

С появлением Интернета понятие маркетинговые коммуникации было расширено включением понятий Интернет-коммуникаций и Интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг располагает следующими инструментами маркетинговых коммуникаций: исследование всего рынка и отдельно взятых ниш, исследование конкурентной среды, изучение потребителей, формирование маркетингового окружения товаров и услуг, более эффективная организация сервисного обслуживания, маркетинг взаимоотношений с клиентами и партнёрами, реализация товаров через Интернет, оплата товаров и услуг через Интернет, проведение рекламных кампаний в сети Интернет, стимулирование сбыта товаров и услуг, Интернет-брендинг, Интернет-PR. В отличие от других средств коммуникаций Интернет с равным успехом способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных потребителей [10, с. 462].

Интернет-коммуникации обладают такими отличительными качествами, как интерактивность, гипертекстовая структура и широкие медийные возможности. Интерактивность - это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений или определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений.

Для среды Интернета интерактивность можно определить как способность «отвечать» пользователю подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге. Тем самым, интерактивность расширяет и дополняет представление функции компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием компьютерной гиперсреды обращение к клиенту может быть модифицировано самой гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия.

Возвращаясь к модели коммуникации, лежащей в основе Интернета, можно сказать, что интерактивность в Интернете воплощается не на уровне персонального общения через коммуникационную среду, а на уровне непосредственного взаимодействия с самой средой Интернета.

Интерактивный характер позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике это может сократить время, требуемое для получения информации, необходимой для заключения сделки или совершения покупки. В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а для фирм - получение максимума информации от потребителей для более эффективного их обслуживания в будущем.

Вторым не менее значимым отличительным качеством Интернет-коммуникаций является его гипертекстовая структура. Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на обработку информации не вместо, а вместе с человеком, которая, как следствие, становится авторской. Удобство ее состоит в том, что пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом своих способностей, знаний и квалификации.

Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска. Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает преимуществами перед обычным способом. [11, с. 20]

Мультимедийные возможности сети Интернет являются третьим из основных преимуществ Интернет-коммуникаций. Мультимедиа - воссоздание в едином программно-техническом комплексе различных физических сред, с помощью которых человек общается с окружающим миром: звук, текст, статическая и динамическая графика, мультипликация (анимация) и видео. Благодаря появлению средств мультимедиа стала возможной компьютерная интеграция статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого. Комбинирование узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультимедиа позволяет создать новую среду, принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов - гипермедиа.

Гипермедиа - термин, введённый Тедом Нельсоном, использованный в его работе «Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate», 1965 год. Гипермедиа - это гипертекст, в который включены графика, звук, видео, текст и ссылки, для того чтобы создать основу нелинейной среды информации. Гипермедиа соотносится с определением мультимедиа, которое используется, чтобы описать не интерактивные последовательные данные также как и гипермедиа.

Гипермедиа - это новая философия представления информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки) и компьютер (видеотерминал).

Становится очевидным, что применение таких технологий Интернет-коммуникаций, как гипермедиа, в деятельности коммерческих предприятий даёт возможность эффективного эмоционального воздействия на целевую аудиторию, предоставляя при этом пользователю возможность самостоятельно выстраивать логику и порядок восприятия информации.

Важной чертой коммуникационной модели Интернета является понятие эффекта присутствия, характеризующего процесс общения клиента с окружающей средой, состоящей из обстановки, помещения, рабочего места с компьютером, и среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами. Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень эффекта присутствия.

Следует отметить, что эффект присутствия по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».

Кроме того, относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает в цене коммуникации, ведь стоимость пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты. Интернет-коммуникации обладают свойством персонализации - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей. В данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению. Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты (Интернет-сервисы, предназначенные для общения двух и более пользователей в режиме реального времени) и телеконференции. [27, с. 4].

Изучение возможностей Интернет-коммуникации невозможно без рассмотрения Интернет-аудитории. Успех коммерческой деятельности в такой среде как Интернет, где сами пользователи управляют процессом навигации, может определяться только тем, насколько бизнес учитывает их интересы, а для этого необходимо знать, кто они, каковы их потребности, желания, предпочтения, модели поведения и многое другое.

Ответить на эти вопросы призваны проводимые в Интернете исследования, направленные на изучение характеристик Интернет-аудитории. К ее основным характеристикам относятся: объем аудитории сети и отдельных сайтов, ее социально-демографический портрет и потребительские параметры.

Приведём общемировые характеристики пользователей Интернета. Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем количестве пользователей Интернета, которое характеризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернета, как и большинства традиционных СМИ, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины или критической массы (в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10-15%) применение средства становится адекватным затратам на его внедрение, эксплуатацию. Его распространение приобретает лавинообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное количество пользователей и, тем самым, служат критерием роста и развития Интернета. Согласно исследованиям Morgan Stanley от 16 ноября 2010 года доступ в Интернет имели порядка 1,9 миллиарда человек. Это составляет около 38% от всего населения Земли [47].

Россия входит в пятёрку стран с наибольшим объемом Интернет-аудитории. В таблице 1 представлена статистика распределения пользователей сети Интернет по странам. При этом значительно вырос рынок пользователей сетью с мобильных устройств. На 16 ноября 2010 года число пользователей мобильного Интернета составляло приблизительно 670 миллионов человек, это 14% от всего населения Земли, из них 37% процентов новые пользователи по сравнению с 2009 годом.

Таблица 1 - Статистика пользователей Интернета на 16 ноября 2010 года

При анализе таблицы необходимо учесть, что уровень развития Интернета в каждой стране тесно связан с общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в настоящее время являются США. 30% американцев старше 12 лет каждый день выходит в сеть и проводит в ней не менее часа.

Рассмотрим демографический портрет пользователей Интернета. В 2005 году порядка 2/3 пользователей Интернета было представлено мужским полом и только 1/3 - женским. Сегодня же по данным статистики Live Internet за апрель 2011 года [44] соотношение мужчин и женщин в Интернете практически сравнялось.

Средний возраст пользователей Интернета в России составляет чуть больше 25 лет и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернете обладают люди в возрасте от 25 до 34 лет.

Суточная Интернет-аудитория в России составляет 29 млн. человек. Увеличение численности Интернет-пользователей сказывается на структуре этой группы. Если пять лет назад, весной 2005 года, активные пользователи (суточная аудитория) составляли чуть более трети (36%) всех пользователей Интернета, то сейчас их - более двух третей (68%). При этом в три раза (с 27% до 9%) сократилось число неактивных пользователей - тех, кто выходит в сеть хотя бы раз в месяц [47].

В Москве и Санкт-Петербурге показатель проникновения Интернета уже превышает 60%. При этом среди молодежи 18-24 лет в двух столицах число людей использующих сеть Интернет является наиболее высоким: 98% в Санкт-Петербурге и 97% в Москве. В городах с населением более 1 млн. человек Интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи - почти девять из десяти человек (87%).

По данным на 2010 год 35% пользователей Интернета имеют высшее образование, 40% - среднее специальное, 25% - среднее общее и ниже [9].

Рассмотрим интересы аудитории сети Интернет. Активная аудитория предпочитает следующие темы: новости - 64%; развлечения, анекдоты, игры - 59%; общение, форумы - 47%; информация о товарах и услугах - 40%; бизнес, финансы - 37%.

Большинство пользователей сети Интернет задействуют социальную составляющую Интернет-коммуникаций. По данным на апрель 2011 года в российском сегменте Интернета самыми посещаемыми сайтами являются следующие социальные сети: «Вконтакте.ру» - 41% и «Одноклассники.ру» - 22.5%.

Рассмотрим тенденции развития рекламных средств в Интернет-коммуникациях. Рекламный рынок Рунета (российская часть сети Интернет) стремительно растет последние 5 лет. Разумеется, частично наблюдается некоторая стабилизация, связанная со зрелостью многих сегментов рынка, но по прогнозам различных аналитических агентств, в течение еще нескольких лет будет происходить активное перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета [46].

Таблица 2 - Доли рынка различных видов рекламы

Исходя из данных таблицы мы можем сделать вывод о том, что динамика затрат на печатную рекламу, радиорекламу, телерекламу, и рекламу в сети Интернет в Соединённых Штатах Америки за 2009 год говорит нам о снижении значимости традиционных видов рекламы и росте Интернет-рекламы (таблица 2).

Медийная и контекстная реклама в сети Интернет показывает высокие (в особенности, относительно затрат) результаты эффективности, не смотря на жесткие экономические условия, в которых ей приходится развиваться.

В данный момент наступил такой этап развития рынка Интернет-рекламы, когда почти каждый рекламодатель осознает ее преимущества. Это и высокая степень «попадания в цель», благодаря гибкой системе настройки рекламных показов, и высокая оперативность, и интерактивность, и доступная цена. А поисковые запросы являются объектом купли-продажи. Но основная причина подъема - рост пользователей сети Интернет. Около 5 лет назад узкий охват аудитории являлся одним из главных недостатков рекламы в сети по сравнению с ТВ и другими СМИ. Сегодня же довольно четко вырисовывается тенденция вытеснения телевидения с главенствующих позиций. При этом часть пользователей смотрят телепередачи в сети Интернет.

Интернет-реклама стала приоритетной маркетинговой технологией будущего. Это явление вынуждает рекламодателей включаться в процесс ее развития, создавать и продвигать собственные web-сайты, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала оценку объемов рекламы «в средствах ее распространения» в первом квартале 2010 года: в целом это 45,5-45,6 млрд. рублей, включая НДС. Интернет-рекламу оценили в 3,3-3,5 млрд. рублей (с пометкой «комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному мнению»). Из них медийная реклама - 1,1-1,3 млрд и контекстная реклама - 2,1-2,3 млрд рублей [33].

Итак, результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ.

Во-первых, Интернет-коммуникации предполагают интерактивный характер коммуникации. Во-вторых, многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному», лежащая в основе Интернета, позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов и используемых ими средств. В-третьих, наличие контроля над поиском и получением информации позволяет эффективнее исследовать потребности пользователей. В-четвёртых, особенности Интернет-технологий дают возможность потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе. В-пятых, широкий диапазон видов представления информации даёт возможность в индивидуальном порядке использовать инструменты Интернет-коммуникации. В-шестых, высокая гибкость и масштабируемость позволяет расширять аудиторию и подстраиваться к ней. В-седьмых, возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления, даёт пользователям возможность самим выстраивать логику и последовательность восприятия информации, и, как следствие, более качественно её усваивать. В-восьмых, возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей создаёт наилучшие условия к приобретению предоставляемого продукта.

При этом максимальное изучение аудитории сети, ее социального состава, поведения и интересов позволяет грамотно разрабатывать рекламную кампанию предприятия в сети Интернет, организовывать эффективное взаимодействие с пользователями, использовать маркетинговые коммуникации, применение которых в сети Интернет отличается от традиционного использования и имеет свои особенности, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Инструменты коммуникаций в сети Интернет

Интернет-коммуникации предоставляют предприятиям разнообразные инструменты для взаимодействия с потребителями, партнёрами и конкурентной средой, а также для коммуникаций внутри организации.

При этом, в зависимости от конечной цели, Интернет-коммуникации могут быть разделены на два вида: первый - это коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; второй включает коммуникации, связанные с продвижением товара.

Коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара, нацелены на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов системы, целью такого взаимодействия является создание пользующегося спросом товара. Коммуникации второго вида ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение в Интернете может быть организовано путем использования одного или совокупности инструментов.

Рассмотрим рекламу и её особенности в сети Интернет. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [15, с. 429].

Реклама в Интернете - открытое оповещение о товарах, идеях и начинаниях, которое проводится с использованием возможностей сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, рассылки посредством e-mail, для достижения разнообразных целей рекламодателя [15, c. 53].

Главные задачи Интернет-рекламы аналогичны задачам обычной рекламы - распространение, продвижение бренда, продажа товара или услуги. Реклама в сети отличается динамичностью, возможностью очень быстро установить обратную связь с потребителем (отклик на рекламу), а также возможностью обратиться непосредственно к интересующему рекламодателя клиенту, независимо от того, на каком сайте размещена реклама. Таким образом, Интернет-реклама - синтез традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

Интернет-рекламу можно классифицировать по нескольким признакам. По выполняемым функциям различают: во-первых, информативную (информационную), заключающуюся в информировании потребителей о товарах и услугах, их качественных особенностях, о том, что где-то что-то происходит или будет происходить; во-вторых, имиджевую (престижную), применяющуюся в случаях, когда рекламодатель стремится вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени или торговой марки с определенными ключевыми словами; в-третьих, коммерческую (конкретную), связанную с активной готовностью продать что-либо, причем чем быстрее - тем лучше; в-четвертых, привлекающую (зазывающую, завлекательную), нацеленную любыми путями завлечь пользователя на сервер. Так рекламируются новостные серверы, серверы знакомств [7, с. 116].

На практике Интернет-рекламу принято разделять на два типа. Во-первых, продающая реклама. С ее помощью пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К такой рекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, о появлении новых товаров. Эта реклама рассчитана на тех людей, у которых отчетливо сформировалась потребность в каком-либо товаре. Во-вторых, брендинговая реклама. Нацелена укрепить в сознании потенциальных покупателей тот факт, что фирма производит наиболее качественные товары, подкреплённые дополнительной ценностью, внушенной посредством эмоционального компонента рекламы. Эта реклама рассчитана на всех людей, которые могут стать потенциальными потребителями данного товара, но сработает она только в тот момент, когда человек, наконец, примет окончательное решение о покупке данного товара (через неделю, месяц или год).

При помощи системы управления рекламой можно составить некий список интересов пользователя, а также контролировать количество рекламы, показываемой пользователю (AdFrequency), и за счет этого повысить ее эффективность.

Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы. Во-первых, современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Во-вторых, Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта. В-третьих, Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов.

Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, также включающей в себя компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций [22, с. 118].

В отличие от других видов рекламы, Интернет имеет дополнительную возможность воздействия. Она заключается в формулировании привлекательного образа фирмы за счёт суммарного воздействия информации об истории, особенностях, уровне сервиса, торговых марках, крупных областях внедрения или использования предлагаемых товаров или услуг [17, с. 98].

Основными инструментами Интернет-рекламы являются баннерная и контекстная реклама. Перейдём к рассмотрению баннерной рекламы.

Баннерная реклама - это один из самых распространённых способов рекламы в Интернете. Его суть состоит в размещении баннера (изображении рекламного характера) со ссылкой на сайт рекламодателя на сторонних сайтах. Особенность баннерной рекламы в Интернете делает равными как крупные, так и средние фирмы. Невысокая стоимость (по сравнению с рекламой в прессе и на телевидении) делает эту рекламу наиболее демократичной.

Баннером называется изображение стандартных небольших размеров, несущее рекламную информацию, часто анимированное. Термин «баннер» пришел в web-дизайн из наружной рекламы.

Традиционно баннеры рассчитаны на повышение интерактивности ресурса, поскольку служат целям взаимодействия с посетителями страницы. Так, кликая на баннер, посетитель получает возможность проголосовать, поднять рейтинг страницы (либо даже ресурса в целом), а также, и это самое главное, перейти по связанной с баннером гиперссылке. Также баннер может играть роль инструмента маркетинговых исследований. Сегодня за счет баннеров уже разработаны специализированные приемы изучения потребительского поведения, характерные только для Интернет-коммуникаций, в том числе опросы при помощи интерактивных баннеров [3, с. 24].

Право размещения баннера на конкретном сайте может быть приобретено у владельца этого сайта. Существует также обмен баннерами - это распространённый приём рекламного бартера [24, с. 376].

Баннер является официальным представительством одного сайта на страницах другого, в силу чего в сети активно осуществляется баннерообмен, родственный обмену гиперссылками: одни ресурсы размещают у себя на страницах снабженные ссылкой баннеры других ресурсов в обмен на аналогичную услугу.

Процесс обмена баннерами отчасти автоматизирован, поскольку сегодня эта область является сферой тесного делового сотрудничества и приносит немалые доходы участникам баннерообмена. Баннерообмен сегодня осуществляется в коммерческих целях не вручную, а почти исключительно через так называемые баннерные сети.

Баннерная сеть представляет собой Интернет-сервис, который позволяет сайтам-участникам обмениваться показами баннеров. В ходе обмена участник сети размещает на какой-либо странице своего ресурса специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной сетью и обеспечивающий на сайте участника показ баннеров всех других участников сети таким образом, что показываемые баннеры периодически, при каждой перезагрузке страницы сайта, меняются случайным образом.

За одну тысячу показов чужих баннеров на своих страницах участник сети приобретает возможность осуществлять показ собственного баннера (одного или нескольких) на сайтах участников сети. Число показов собственного баннера зависит от размера комиссии, взимаемой сетью за свои услуги. При комиссии 25% тысяча показов чужих баннеров дает право участнику сети на 750 показов своего баннера. Наличие комиссии позволяет сети накапливать показы для продажи другим рекламодателям, за счет чего сеть осуществлять свою деятельность [3, с. 61].

Существует несколько классификаций баннерообменных сетей в зависимости от выбранного критерия. Если классифицировать сети по поддерживаемым форматам баннеров, то они делятся на универсальные, специализированные и мультиформатные. Универсальные состоят из нескольких независимых подсетей, поддерживающих обмен баннерами различных форматов, часто включая и stroll-баннеры (в отличие от обычных баннеров, они не занимают фиксированное место на странице, а всегда находятся в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта). Специализированные, как следует из их названия, специализируются на показе баннеров одного формата, часто им оказывается формат 120 х 60 пикселей. Мультиформатные баннеры по сути подобны универсальным, так как практикуют показы разных баннеров, но ведут особый учет показов мультипликаторов разного формата при исчислении комиссии. Например, показ баннера 468 х 60 может рассматриваться как 1 показ, тогда показ меньшего баннера, размером 100 х 100, составит лишь 0,4 показа.