МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный индустриальный университет

ГОУ МГИУ

Кафедра: Информационные системы и технологии в экономике и управлении

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ

РАБОТА

по направлению: 522300

Информационные системы в экономике

на тему:

Повышение эффективности маркетинговой деятельности на базе современных информационных технологий

Студент-дипломник

Сучков Андрей Сергеевич

Руководитель работы

Кораблёва Галина Владимировна



Содержание:

Введение

ГЛАВА 1. Исследование деятельности службы маркетинга и сбыта ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

1.1 Функции маркетинга на предприятии

1.2 Основные задачи управления маркетингом

1.3 Общая характеристика предприятия

1.4 Основные направления и методы исследований маркетинговой деятельности

ГЛАВА 2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на ОАО “Вяземский хлебокомбинат” с помощью Internet - технологий

2.1 Internet - технологии, применение в маркетинговой деятельности, классификация

2.2 Базы данных в Internet, их использование в маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Разработка Web-узла для ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

ГЛАВА 3. Применение системных маркетинговых исследований рынка и информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

3.1 Маркетинговые исследования: цели, задачи, методика проведения

3.2 Корреляционно-регрессионный анализ как инструмент обработки результатов маркетинговых исследований

3.3 Разработка приложения на VBA for Excel для обработки результатов маркетинговых исследований.

Заключение

Литература

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятие ее с производства и внедрении планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Данная работа посвящена вопросам повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия с помощью современных информационных технологий, которые наиболее активно в настоящее время применяются для организации и проведения полевых маркетинговых исследований и рекламной деятельности. Непревзойдённым лидером среди современных информационных технологий, активно применяемых в рекламной деятельности, являются Internet - технологии.

Решение поставленной задачи зависит от знания методологии современного маркетинга, его концепций и функций. Поиск рациональных путей повышения экономической эффективности работы предприятия в значительной степени зависит от выработанной стратегии маркетинга на предприятии, использования современных методов управления совместно с новейшими достижениями в области экономики, информационных технологий, экономико-математических методов и прикладных моделей. Указанные обстоятельства послужили темой выбранной работы, а так же в выборе целей и задач.

Исследование, результатом которого является разработка web-узла и приложения на VBA for Excel для обработки результатов маркетинговых исследований выполнено на базе Открытого акционерного Общества “Вяземский хлебокомбинат”.

Целью исследования, проводимого в рамках настоящей квалификационной работы, является повышение эффективности деятельности службы маркетинга ОАО «Вяземский хлебокомбинат» для увеличения его конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке хлебобулочной продукции в г. Вязьма.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы предприятия.

Предметом исследования является деятельность сотрудников маркетинговой службы, методы и инструменты проведения маркетинговых исследований, технологи разработки web - приложений, инструментарий разработки web - узлов, методики создания анкет для проведения маркетинговых исследований, программные продукты для обработки графических образов и web - дизайна.

Информационной базой исследования послужили данные о параметрах (весе, используемом сырье), цене продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат», техническая документация к программным продуктам FrontPage'2000, Photoshop 7.0, VBA for Excel'2000, образцы анкет маркетинговых исследований, проводимых предприятием ранее, фотографии продукции предприятия, прайс - листы, исторические материалы о хлебобулочной продукции и ОАО «Вяземский хлебокомбинат».

Все акции, проводимые ранее на предприятии с целью увеличения объёма сбыта выпускаемой продукции - это дигустирование, рекламные акции, выпуск новой продукции, не приносили ожидаемого эффекта. На это тратилось много времени и усилий, особенно, если рекламные акции проводились не в самом городе, а в его регионе. Сказывалось также неудобство обработки результатов маркетинговых исследований вручную. Поэтому предлагается повысить эффективность работы маркетинговой службы ОАО “Вяземский хлебокомбинат” за счёт использования разработанного в рамках настоящей квалификационной работы web - узла предприятия и программы оперативной обработки и анализа результатов маркетинговых исследований.

Любое современное предприятие невозможно представить без маркетинговой службы, так как от исследований проводящихся этим отделом зависит успех организации на рынке. Необходимость маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Сфера применения маркетинга очень велика. И ежедневно каждый из нас сталкивается с ним. Мы совершаем покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим способом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. Отправляясь на выставку, мы опять столкнёмся с проявлением маркетинга, но не на отдельном стенде или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всём, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка. Ещё больше маркетинга в виртуальном мире. В нём компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, - всё специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.



ГЛАВА 1. Исследование деятельности службы маркетинга и сбыта ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

1.1 Функции маркетинга на предприятии

Термин "маркетинг" образован от английского слова "market" -рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.

Маркетинг - явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки ее производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.

Маркетинг может быть представлен:

- на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

- при решении стратегических и тактических задач;

- в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учётом изложенного выше, маркетинг определяется так:

- функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

- функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

- совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

- группа методов;

- рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

- деятельностная функция;

- позиционно - деятельностная функция.

Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определённости информации. Но существуют факторы неопределённости информации, чаще всего к ним относятся:

- число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

- природа потребностей и факторы, определяющие их;

- место, где совершают покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

- факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

- цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на “ненужные” маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность.

1.2 Основные задачи управления маркетингом

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

- формирование целей,

- выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей,

- оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей,

- определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий,

- выбор наиболее предпочтительного варианта,

- разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами,

- руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),

- контроль исполнения,

- оценка достижения поставленных целей,

- анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными задачами управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль.

Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановую работу на наиболее перспективные для фирмы направления.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителе и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объему информации обуславливает использование системного подхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными.

В рамках управления маркетингом рекомендуется осуществлять контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

Цель подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства:

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара: это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяют к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о потреблении которых покупатель обычно не думает.

Концепция маркетинга это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

1.3 Общая характеристика предприятия

Производственная структура Открытого Акционерного Общества «Вяземский хлебокомбинат».

ОАО “Вяземский хлебокомбинат” начал работать 27 сентября 1947 года. В настоящее время ОАО « Вяземский хлебокомбинат» осуществляет свою деятельность в сфере производства хлебобулочных и кондитерских изделий (продукция см. приложение 1).

Предприятие реализует производимую продукцию различным категориям своих потребителей, среди которых имеются частные предприятия и торговые организации, государственные и муниципальные учреждения и организации, включая детские сады, больницы, воинские части и т.д. Список потребителей продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат» представлен на рис. 1.1.

Основное производство состоит из хлебобулочного и кондитерского цехов. Хлебобулочный цех располагает производственным оборудованием, позволяющим выпускать различные виды хлеба и хлебобулочных изделий.

Рис. 1.1 Основные покупатели и заказчики продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат».

Филиповой Е.А.

Воинские части; № 12;Викторовой Е.

Дом инвалидов;№ 18;Шувалова А.В.

ЖБШ;№ 22; Семилуцкой В. А.

Военторг-814;«Циклон» и др.Петрик А.А. и др.

Специальная школа-Черное;

Новоникольский детский дом

Хлебобулочный цех включает отделение подготовки сырья, мукопросеивательное, тестомесильное, заквасочное, разделочное, расстоечное и печное отделение. В кондитерском цехе аналогичные отделения. Сырье поступает в цех со склада и в каждом из отделений проходит все стадии технологического процесса приготовления хлеба: замес теста и других полуфабрикатов, брожение полуфабрикатов, деление теста на куски определенной массы, формирование и расстойка тестовых заготовок, выпечка, охлаждение и хранение хлебных изделий.

Рис. 1.2 Схема технологического процесса производства хлебобулочных изделий на примере батонов представлена на рисунке 1.2.

Пояснения к рисунку 1.2:

1 - Мукопросеиватель 77-2-77

2 - Тестомесильная машина А2-ХТЗ-Б

3 - Одновитковый дежеопрокидывателъ А2-ХПД1

4 - Тестоделительная машина А2-ХТН

5 - Тестоокруглительная машина Т1-ХТН

6 - Тестозакаточная машина И8-ХГЗ

7 - Расстоечный шкаф Р-1-57

8 - Печь ФТЛ-2-66

9 - Циркуляционный стол

Поставщиком основного сырья (муки) является ОАО «Вяземский мелькомбинат». Хранение муки на складе осуществляется бестарным способом, то есть в силосах, где влажность воздуха 70-75 процентов, а температура 8° С. Загрузка бункеров (силосов) мукой осуществляется сверху. Транспортирующий муку воздух удаляется через фильтр, установленный над бункерами, а мучная пыль задерживается и ссыпается в бункер.

Подготовка муки для использования в производстве заключается в смешивании ее отдельных партий или сортов в соответствии с рецептурой, просеивании, удалении металлопримесей и взвешивании. При просеивании удаляются посторонние предметы, мука разрыхляется, согревается и насыщается воздухом. Для этого применяются бураны марки П-2П («Пионер»). Удаление металлопримесей производится подковообразными магнитами.

Территория предприятия составляет 1,8 гектаров. Численность промышленно-производственного персонала 240 человек, 20 человек из них составляет административно-управленческий персонал.

Вяземский хлебокомбинат не имеет своего автотранспорта и работает по договору с ОАО "Автоколонна №1134".

Работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, которое кроме склада бестарного хранения муки и экспедиции включает котельное отделение и ремонтный цех.

Рис.1.3 Производственная структура Открытого Акционерного Общества "Вяземский хлебокомбинат"

К обслуживающему производству относятся медпункт и магазины, в которых осуществляется реализация произведенной предприятием продукции.

Котельное отделение обеспечивает бесперебойное снабжение производства энергоносителями. В качестве таковых используют печное топливо и электроэнергию. Основным печным топливом является дизельное топливо. Среднегодовая норма расхода 94,8 кг/тут, где ТУТ-тонна условного топлива. Норма расхода электроэнергии 19,9 кВт/ч на 1 тонну продукции. Энергоснабжение предприятия, как и водоснабжение, централизованное. Основной задачей ремонтного цеха является обеспечение непрерывности работы всего парка машин и оборудования путем проведения всех видов ремонтов и текущего их обслуживания.

1.4 Основные направления и методы исследований маркетинговой деятельности.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для конкретного маркетингового исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приёмов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение :

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

- Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчёты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведённого исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчёта, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчёт (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

- вопросник (анкету);

- сведения об исполнителях, консультантов;

- источники получения информации, их надёжность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их чёткую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

Методические основы исследования маркетинга.

Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с темп маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приёмов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приёмов, заимствованных из разных областей знаний (табл.1.1.)

Табл.1.1

Cистема методов исследований в маркетинге.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория массового обслуживания	Психология
Программно-целевое обслуживание	Теория связи	Антропология
	Теория вероятности	Экологии
	Сетевое планирование	Эстетики
	Методы деловых игр и др.	Дизайна
	Экономико-статистические методы
	Экономико-математическое моделирование
	Экспертиза

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой,- внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая её как объект, имеющий разный проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во - первых, все её взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во - вторых, все стороны и аспекты её проявления (структура, объём).

Что касается программно - целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно - целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчёт оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очерёдности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во - первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во - вторых, соблюсти необходимую очерёдность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм “обратных связей”, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода даёт возможность управлять товарными запасами (регулирования поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определённых событий и выбору их возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идёт о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования даёт возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой - либо программы. Он позволяет чётко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использования метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощённые модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут “проигрываться” для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременно экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально - стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления ? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причём процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико - математические) модели. Они дают возможность с учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития ёмкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенал маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы “Дельфи”, “Мозговой атаки”, “Адвоката дьявола” и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспективным.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, “панельных” обследований и т.п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учётом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.



ГЛАВА 2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на ОАО “Вяземский хлебокомбинат” с помощью Internet - технологий.

2.1 Internet-технологии, применение в маркетинговой деятельности, их классификация

История Internet насчитывает уже около 30 лет. Если учесть, что первая ЭВМ была создана всего лишь около полувека назад, то Internet является ветераном компьютерного мира. Начало было положено в конце шестидесятых в виде правительственной коммуникационной сети США (она называлась ARPAnet), использовавшейся главным образом правительством, университетами и другими исследовательскими учреждениями; а примерно в середине 80-х эта сеть начала интенсивно разрастаться и получила свое нынешнее имя -- Internet.

Принципы работы Internet

Группа компьютеров, связанных и взаимодействующих друг с другом, образует сеть. Internet -- это огромная сеть компьютеров, состоящая из тысяч меньших сетей, разбросанных по всему миру. Представьте себе компьютер в виде листа дерева: как ветвь состоит из множества одинаковых листьев, так же можно считать, что ветвь, состоящая из компьютеров, -- это сеть. Вместе ветви-сети образуют целое дерево, и таким образом получается -- Internet. Диаграмма на рис.1 иллюстрирует основной организационный принцип Internet.

Компьютеры в Internet "разговаривают" на общем языке, а этот язык утвержден в протоколах. Протоколом называется набор общепринятых правил, определяющих механизм взаимодействия компьютеров в сети. Стандартными протоколами, используемыми для обмена данными в Internet, являются TCP (Transmission Control Protocol, Протокол управления передачей) и IP (Internet Protocol, Межсетевой протокол); их комбинация известна как TCP/IP. TCP/IP перед передачей по сети расфасовывает информацию в аккуратные маленькие пакеты. Каждый пакет содержит порцию пересылаемой информации вместе с описанием, что это за информация, куда она направляется и откуда. Пересылка данных по Internet похожа на разборку мозаики в одной комнате и сборку ее в другой. Чтобы быстро снова собрать вместе все фрагменты, их надо однозначно идентифицировать относительно друг друга и собирать в заданной последовательности.

Рис.2.1. Internet в первом приближении

Internet предоставляет доступ к набору информационных служб (сервисов), основными которых являются:

- электронная почта (e-mail) - служба, обеспечивающая передачу письма (сообщения) на любой компьютер, находящийся в сети. Для доставки электронных сообщений используется метод последовательной передачи от узла к узлу сети, причём маршрут следования скрыт от получателя. Если сообщение не достигает адресата в установленное время или адресат указан неверно, то оно возвращается отправителю;

- список рассылки - служба, обеспечивающая рассылку сообщений по заранее установленным адресам. Обычно список рассылки хранится на отдельном сервере, куда поступают сообщения и откуда они передаются адресатам по списку. Этот вид службы позволяет организовать обсуждение отдельных вопросов, не предназначенных для широкого круга лиц;

- система телеконференций - это служба сети, которая реализует хранение сообщений на выделенных серверах (New - серверы) и обеспечивает доступ к этим сообщениям с компьютеров подписчиков данной телеконференции;

- протокол передачи файлов (File Transfer Protocol, FTP) - служба которая используется для доступа к файловым архивам, расположенным на серверах, входящих в различные глобальные сети, включая и Internet. Она позволяет просмотреть файлы, доступные на одном из FTP - компьютеров, и скопировать необходимые;

- Gopher - информационная система, обеспечивающая интерактивный интерфейс для организации поиска информации, основанный на системе меню. Пункты таких меню могут ссылаться на информационные ресурсы, расположенные на различных Gopher - серверах;

- World Wide Web - служба доступа к информации с помощью гипертекстовых ссылок. Её суть заключается в том, что в текст документа включают ссылки на другие документы, которые могут располагаться и на других серверах, что позволяют объединить в одном документе информацию, представленную в различных формах (текст, графика, звук и т.п.) и распределённую по множеству компьютеров. Это создаёт условия для обращения к мультимедийным документам, организованным в форме различных учебников, монографий, справочников и т.п. WWW обеспечивает доступ практически ко всем другим службам Internet.

На рис.2.2. показана упрощённая структура передачи сообщения в Интернете. В ней можно выделить следующие основные компоненты:

Абонент (пользователь) (1), провайдер (3 и 5), модем (2), система телекоммуникации (4).



Рис. 2.2 Структура передачи сообщения в Интернет

В качестве посредника в сети выступает провайдер службы (сервисный центр Интернета - ISP).

Компьютер абонента сети связан с компьютером провайдера (хост-машина, файловый сервер и др.) с помощью телефонной линии и модема (в ряде случаев используется выделенный канал связи).

Компьютер провайдера размещает на своём жёстком диске информацию, полученную на адрес пользователя, и передаёт информацию по запросу самого пользователя постранично (по файлам).

Программное обеспечение Интернета состоит из множества программ:

веб - браузеры, клиент - программы для электронной почты и др.

Браузер (browser, от англ. browse - просматривать) - программа для просмотра документов. Такая программа по инициативе абонента направляет запрос на сервер провайдера. Между компьютерами абонента и провайдера устанавливается соединение, и сервер направляет клиенту ответ на запрос, после чего соединение разрывается.

Документы, которые браузер получает от WWW - сервера, обычно представляют собой документы, написанные на специальном языке, называемом гипертекстовым языком меток (HTML). Этот язык состоит из набора соглашений, в соответствии с которым в текстовый файл вставляются метки, определяющие размещение и вид документа в окне браузера.

В качестве наиболее активно используемых браузеров, можно указать на Netscape Communicator и Microsoft Internet Explorer. С их помощью осуществляется доступ ко всем службам Интернета: электронной почте, телеконфиренциям, WWW и др.

Наиболее применяемые в настоящее время виды Internet-технологии, состоят из средств оперативного обмена и распространения информации (текстовая, звуковая, видео и т.п. электронная почта и основанные на ней групповые дискуссионные форумы), а также средств создания и поддержания информационных ресурсов (веб-страниц) в сети Internet. Эти базовые технические средства постоянно развиваются, а постоянное снижение цен на их приобретение и использование повышает доступность Internet-технологий.

Internet, WWW (World Wide Web, Всемирная Паутина), intranet, extranet - все эти вещи и в деловой жизни, и в обиходе становятся столь же привычными, как телефон. Бесчисленное множество новых технологий, вызванных к жизни их распространением, прочно входит в наш быт, изменяя наш образ мысли и деятельности. Одно из новейших направлений - сети intranet, внутрикорпоративные сети, построенные с использованием Internet-технологий - уже само успело дать потомство в виде extranet, сетей, образуемых несколькими связанными сетями intranet для обеспечения совместного доступа к информации. Можно только гадать, что будет дальше.

Для размещения информации на серверах Internet и Intranet разрабатываются Web-узлы. Они могут содержать текстовую, графическую и звуковую информацию. Для разработки Web-узлов используются различные инструменты, такие как MICRO MEDIA Flash, Dreamviewer, FrontPage и ряд других. Для разработки гипертекстовых систем используют HTML язык.

Для записи веб - документа используется специализированный язык гипертекстовой разметки - HTML (HiperText Markup Language), который прост в своём содержании и овладение которым позволяет миллионам авторов публиковать свои веб - страницы, содержащие различные информационные материалы, результаты исследований, деловую, учебную и другую информацию.

HTML - это язык описания структуры страниц, который позволяет использовать традиционный текст, форматируя его абзацы, таблицы, заголовки, списки и другие структуры, применять графические объекты и устанавливать ссылки на другие страницы текущего документа и к другим документам и элементы их структур.

Как и любой язык программирования, HTML - язык имеет свой синтаксис и свою структуру. Синтаксис языка определяется набором команд и правилам их использования. Структура языка определяет последовательность размещения команд языка и элементов гипертекстового документа в теговой модели.

В основе гипертекстового языка лежит понятие “тег” (от англ. Tag - метка, ярлык, этикетка, бирка), обозначающая инструкцию по форматированию следующего за тегом текстового (или иного) фрагмента документа.

Формирование структуры записи поддерживается следующими тегами: HTML, заголовок (Head) и тело документа (Body). Приведённые теги определяются как технические и в общем случае могут не использоваться, однако так поступать не рекомендуется.

В настоящее время пользователю или разработчику, желающему создавать Web - узлы не обязательно знать язык HTML, можно использовать прикладные программы, позволяющие разрабатывать указанные Internet - приложения без знания языка. К таким программам относится MS FrontPage.

Редактор Microsoft FrontPage'2000.

На рынке появились десятки замечательных продуктов для Internet. Microsoft FrontPage призван облегчить вам задачу достойно представить себя в WWW или создать Web-сайт для сети intranet вашей организации. Frontpage, органично вписывающийся в пакет приложений Microsoft Office, стал первым продуктом широкого использования для Internet, сочетающим в себе клиентскую и серверную части и обеспечивающим возможность разработки сайта в целом и установки его на большинство популярных серверов. Если вы хотите создать свой Web-сайт, но с программированием знакомы только понаслышке, не беспокойтесь - Frontpage способен взять на себя всю необходимую работу по программированию. Однако Frontpage станет достаточно серьезным помощником и для профессиональных разработчиков, предпочитающих держать в руках полный контроль над творческим процессом.

Frontpage поставляется с несколькими дополнительными утилитами, вместе составляющими так называемый Frontpage Bonus Pack'.

· Microsoft Image Composer, графический редактор, предназначенный для создания картинок для вашего Web-сайта и манипулирования с ними;

Он предоставляет в ваше распоряжение различные эффекты для обработки изображений и более 200 Мб фотографии, которые вы можете свободно использовать

· Microsoft Personal Web Server (Персональный Web-сервер Microsoft), версия Internet Information Server (IIS, Информационный сервер Internet), работающая под Windows 95 и Windows NT Workstation. От Frontpage Personal Web Server (Персонального Web-сервера Frontpage), входящего в состав собственно Frontpage, Microsoft Personal Web Server отличает более высокая производительность и наличие ряда дополнительных возможностей

· Web Publishing Wizard (Мастер публикации в WWW), который позволяет размещать ваши Web-сайты у провайдера, к которому вы подключены, или в онлайновых службах типа America Online или CompuServe. Обычно этот мастер используется для серверов, не поддерживающих Серверные расширения Frontpage (Frontpage Server Extensions)

· Microsoft Internet Explorer, Web-браузер Microsoft

Сегодня вниманию разработчиков Web-сайтов предлагаются сотни разнообразных инструментов разработки для WWW, и острая конкуренция в этой области весьма благоприятно сказывается на их качестве. К вашим услугам HTML-редакторы, требующие досконального знания HTML, графические пакеты, предполагающие наличие некоторого опыта работы в HTML, и, наконец, безусловный лидер в этой области - Frontpage, позволяющий вообще не знать HTML (или знать его в минимальном объеме). Первенство Frontpage среди инструментов Web-дизайна обусловлено тем, что с его помощью создание профессиональных Web-сайтов для Internet и intranet становится неправдоподобно легким делом. Уникальность Frontpage еще и в том, что он базируется на клиент-серверной модели разработки, что неимоверно облегчает интеграцию с большинством компьютерных систем.

В маркетинге Internet играет важную роль. Ведь на сайте предприятия можно разместить рекламу продукции, провести маркетинговые исследования, привлечь к сотрудничеству новых потребителей. Также важную роль в повышении эффективности маркетинговой деятельности играет электронная почта. Её средства и инструменты позволяют оперативно передавать необходимые сообщения потенциальным потребителям продукции, рассылать документы, сопровождающие процесс реализации продукции.

2.2 Базы данных в Internet, их использование в маркетинговой деятельности предприятия

На современном предприятии используются различные данные, как правило, объединенные в базы данных. Для совершенствования управления этими базами применяются автоматизированные системы обработки данных. Ниже рассмотрены типы баз данных, используемых на предприятиях и примеры систем обработки данных.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют общие статистические и демографические данные, позволяющие оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами, результаты опросов общественного мнения и социологических исследований. Эти сведения хранятся в базах данных учетно-статистической информации, которые разрабатываются международными организациями (Всемирный банк ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами.

Помимо общих статистических данных в маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. В соответствии с растущими потребностями предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

В настоящее время на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

А. Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой предприятием продукции. Содержащаяся них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынка и позиционирования товаров.

В. Базы данных третьего типа помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных продуктах содержит три блока: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия.

Г. Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции; имеется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служит информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяются отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и типом выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем.

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

а) портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, необходимое количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов;

б) сведения об отгруженной продукции;

в) сведения о поставщиках, которые формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access, с применением различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера, можно решать различные типы задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, географии потребителей, по стоимости, динамику данных постелей. Аналогичная информация может быть получена и по поставщикам.

В маркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто эффективным маркетинговым инструментом, но и одним из ведущих активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы -- потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с имеющимися потребителями, более чутко» реагировать на изменения их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. Она также открывает возможности для привлечения потенциальных потребителей.

Базы данных могут пополняться за счет проведения полевых и кабинетных исследований.