Повышение эффективности маркетинговой деятельности на базе современных информационных технологий

Работа с базами данных обеспечивается на основе использования программ пакета MS Office (Excel, Access) или за счет приобретения специальных прикладных программ по работе с базами данных.

В качестве примера систем обработки данных способных решать задачи управления маркетингом можно привести такие программные продукты как «1С Бухгалтерия» и «БЭСТ-ПРО»

2.3 Разработка Web-узла для ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

Web-сайт можно разработать либо сотрудникам фирмы и разместить на Web - сервере предприятия, либо заказать его разработку профессионалам в области Web - дизайна и разместить на серверах, предоставляемых для этих целей специализированными организациями. Организация web-сайта предполагает его разработку, постоянное обновление и распространение информации об web-сайте. Для самостоятельной разработки web-сайта следует воспользоваться специальными программами, содержащими web-мастера. Для информационного обновления - создать специализированную группу сотрудников фирмы. Для распространения информации о web-сайте следует сформировать группу продвижения, которая должна воспользоваться специализированными изданиями, проспектами, каталогами, поисковыми машинами и Интернет-каталогами.

Различают следующие уровни разработки web-сайта: начальный (Entry point), полнофункциональный (First step), корпоративный (Next Extention).

Web-сайт начального уровня имеет фиксированную структуру, включающую сведения о компании, её услугах или продуктах (предложениях), реквизиты (координаты), регистрацию доменного имени второго уровня, адрес электронной почты, содержит до пяти страниц и несколько фотографий (1-3), возможность загрузки с сайта предложений, интерактивную форму для обратной связи и др.

Полнофункциональное Интернет-представительство компании включает в себя типовую структуру бизнес-сайта, регистрацию доменного имени второго уровня, адрес электронной почты, систему навигации и индивидуальные графические решения как страниц, так и фирменного стиля, содержит до 10 страниц, включает контекстный поиск по документам на сайте, интерактивные формы обратной связи, гостевую книгу, баннеры различного формата для рекламной кампании в сети, регистрацию во всех российских поисковых системах и тематических каталогах, систему новостей на сайте и др.

Размещение web-сайта определяется географией экономической деятельности фирмы. Ориентация на российский рынок предполагает размещение web-сайта на сервере российского провайдера. При ориентации на международный рынок следует использовать сервер американской компании, что повысит скорость доступа и соответственно эффективность работы web-сайта.

Работа на обоих рынках предполагает разработку двух вариантов web-сайта: русскоязычный и англоязычный, размещая его на одном сервере или на двух, ориентированных на соответствующий сегмент рынка.

Содержание коммерческого web-сайта. Это один из наиболее важных вопросов, возникающих при создании web-сайта фирмы. В общем виде web-сайт должен содержать:

- Информацию о фирме: историю создания, основные достижения, цели бизнеса, отзыв клиентов и партнёров и др.;

- Перечень продукции и/или услуг: характеристику, модели, прайс-лист, условия поставки и сервисного обслуживания и т.п.;

- Техническую поддержку: консультацию, рекомендации, условия эксплуатации и т.п.;

- Дополнительную информацию: аналитические обзоры, события и др. ;

- Форму заказа;

- Регистрацию и счётчик посетителей;

- Текущие новости и др.

Процесс построения web-сайта можно разбить на этапы:

1. Определение цели: увеличение объёма продаж, расширение географии сбыта, организация рекламы и т.п. Здесь следует определить взаимосвязь бизнеса и работы в Internet.

2. Разработка структуры: определение совокупности web-страниц, связанных между собой гиперсвязями, оформление основной страницы, информационного раздела к страницам, установка текста и графики.

3. Выбор web-адреса: текст адреса, как правило, состоит из имени фирмы или легко запоминающиеся сокращения или аббревиатуры. Не следует использовать имена с числом знаков более 5-7.

4. Определение логотипа фирмы: он должен быть кратким, хорошо запоминающимся, не содержать большого числа графических объектов, что ведёт к большому времени загрузки и соответственно к снижению интереса у посетителя.

5. Установка цвета фона: следует подбирать с особой тщательностью: не мешать чтению текста, быть воспроизводимым любым браузером и большинством типов мониторов.

6. Выбор объёма web-страницы. При их разработке следует учесть, что длинные страницы легче запомнить и распечатать, но они дольше загружаются и требуют использования прокрутки, что не всегда нравится пользователям.

7. Использование графики: следует соразмерить объём графического(их) файла(ов) и допустимое время его(их) загрузки. В противном случае можно потерять клиента.

8. Обеспечение регистрации посетителей выполняется с помощью:

- гостевой книги - раздел сайта, предназначенного для регистрации посетителей, фиксации информации о них. Раздел включает в себя перечень вопросов, содержание которых не должно затрагивать личные и финансовые аспекты. Для привлекательности гостевой книги можно использовать различные бонусы в форме лотерей, посылки проспектов, приглашения и т.п. по электронной почте;

- запроса информации по электронной почте, предполагающего запись посетителем своего e-mail или почтового адреса (телефона), указание информации, которую желает получить посетитель, соединяя эти данные с бланком нового сообщения по электронной почте;

- формы заказа - краткой записи информации о посетителе и о тех товарах и услугах, которые его интересуют.

9. Загрузка и проверка web-страниц осуществляется либо с дискет владельца web-сайта или передаётся по электронной почте провайдеру для их загрузки. О процессе установки web-страниц следует договориться с провайдером.

Рынок, на котором работает ОАО “Вяземский хлебокомбинат” очень насыщен товаропроизводителями, у предприятия существует множество конкурентов:

- Частные пекарни;

- Сафоновский хлебокомбинат, который выпускает хлебобулочную и кондитерскую продукцию обширного ассортимента;

- Предприятие “Вязьмапищевик” выпускает кондитерские изделия;

- Кондитерские цеха, организованные при кафе, ресторанах г. Вязьма, которые выпускают торты и пироженные.

- Предприятия других городов, например, таких как Сычёвка, Гагарин, Москва, производящие кондитерскую и хлебобулочную продукцию.

Для обеспечения конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке г. Вязьма ОАО «Вяземский хлебокомбинат» необходимо повысить качество выпускаемой продукции, снизить цены, расширить ассортимент продукции. Поэтому всё время необходимо изучать рынок с целью отслеживания ассортимента и уровня цен. Так как продукция хлебокомбината имеет ограниченный срок хранения, перед предприятием остро стоит проблема сбыта товара за ограниченное время. Для решения этой проблемы хлебокомбинат разработал:

- упаковку для хлебобулочных изделий;

- расфасовки по Ѕ изделия.

Важную роль в сбыте продукции играет маркетинг и реклама. Для улучшения реализации товара проводятся рекламные акции, распродажи, мероприятия по продвижению товара на рынок. Для повышения эффективности проведения маркетинговых исследований, рекламы производимой продукции и более тесного взаимодействия с удалёнными потребителями считаю целесообразным разработку полнофункционального Web-узла ОАО «Вяземский хлебокомбинат» (главная страница и некоторые другие страницы Web-узла см. приложение 2.). На предприятии установлены средства вычислительной техники - 6 ПЭВМ, объединённые в локальную одноранговую вычислительную сеть. Internet - сервера, имеющего необходимую защиту от внешнего несанкционированного доступа и подключённого к глобальной компьютерной сети нет, поэтому разместить разработанный Web - узел можно на сервере какого - либо провайдера, например, Смоленского филиала компании «Центртелеком» или Смоленского филиала компании «МТС». Однако, указанные услуги предприятию необходимо будет оплачивать. Если руководство предприятия не желает тратить финансы на поддержание web - узла для рекламы своей деятельности и продукции в Internet, то разработанный web - узел можно разместить на безвозмездно предоставляющем подобные услуги web - сервере «narod.ru». Учитывая тот факт, что ОАО «Вяземский хлебокомбинат» является структурной составляющей более крупного акционерного общества ОАО «Вяземский машиностроительный завод», который имеет собственный Internet - сервер. Поэтому ещё одним вариантом размещения web - узла «Вяземского хлебокомбината» является internet - сервер «Вяземского машиностроительного завода».

Рассмотрим общую структуру сайта. На главной странице размещаются ссылки к страницам: “Историческая справка”, “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях”, “Продукция предприятия”, “Условия сотрудничества”. Структура Web-узла ОАО “Вяземский хлебокомбинат” рис. 2.3.

Страница «Историческая справка» имеет две гиперссылки: 1. «История предприятия», 2. «Историческая справка о хлебе». Web - страница, соответствующая ссылке 1, содержит информацию об истории ОАО «Вяземский хлебокомбинат», которая охватывает почти полувековой период его функционирования (предприятие построено сразу после окончания Великой Отечественной войны). Web - страница, соответствующая ссылке 2, содержит информацию о возникновении технологии изготовления хлеба кустарным и промышленным способом.

На web - странице “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях” размещены анкеты двух типов, сведения которых позволят аналитикам ОАО «Вяземский хлебокомбинат» сделать заключение о качестве и других параметрах продукции, производимой предприятием, и выполнить сравнительный анализ своей продукции и изделий конкурентов. Полученные данные позволят принять эффективные управленческие решения по вопросам управления ценообразованием и качеством продукции. Наличие web - страницы “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях” на сайте ОАО «Вяземский хлебокомбинат» позволит привлечь к маркетинговым исследованиям более обширную аудиторию потенциальных потребителей продукции, в том числе и территориально более отдалённых.

Web - страница “Продукция предприятия” содержит информацию о всех видах продукции, производимой предприятием, в соответствии с группами: хлебобулочные изделия, булочные изделия, торты, пироженные, печенье, сухари, её весовым параметрам и ценам отдельных изделий.

На web - странице “Условия сотрудничества” размещены бланки примерных договоров о поставке продукции с промышленными, частными предприятиями и организациями, а также бланк договора на поставку сырья. Потенциальный потребитель продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат» или поставщик сырья для производства хлебобулочной или другой продукции предприятия может воспользоваться информацией указанной страницы и сократить время на подготовку и оформление необходимой документации для взаимовыгодного экономического сотрудничества.

Алгоритм разработки Web-узла ОАО «Вяземский хлебокомбинат».

1. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вяземский хлебокомбинат», сбор информации об истории предприятия, производимой продукции и способах её реализации.

2. Разработка анкеты для проведения маркетинговых исследований.

3. Сбор графического материала, соответствующего информации, которую необходимо представить на сайте.

4. Обработка графического материала средствами программы Photoshop 7.0

5. Разработка структуры сайта.

6. Разработка системы навигации по сайту.

7. Разработка главной и всех других страниц.

8. Активизация гиперссылок в соответствии с разработанной

навигацией.

9. Проверка работоспособности Web-узла, путём его размещения на сервере локальной сети и организация доступа к нему с произвольной рабочей станции посредством Internet Explorer.

Рис. 2.3 Структура Web-узла ОАО “Вяземский хлебокомбинат”



ГЛАВА 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности с помощью целенаправленного комплексного маркетингового исследования рынка на котором реализует свою продукцию ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

3.1 Маркетинговые исследования: цели, задачи, методика проведения

Для увеличения объёмов реализуемой продукции, совершенствования методов и приёмов работы предприятий с поставщиками и потребителями продукции многие известные торговые и промышленные компании проводят маркетинговые исследования. Такие исследования могут преследовать ряд целей: во-первых, цели исследований могут носить поисковый характер, т.е. предусматривать сбор определённых данных для их анализа и выявления условий, факторов, действующих на производство или сбыт продукции, формирование плана выпуска изделий или для каких-либо других нужд, во-вторых, цели исследований могут быть описательными, т.е. результаты проведённых исследований позволяют качественно или количество описать особенности или характеристики потребителей продукции, их отношение к производителю или к самой продукции, в-третьих, экспериментальными, т.е. позволяющими проанализировать результаты проведённого эксперимента, например, по снижению цены на изделия или изменения внешнего оформления продукции, а, возможно, её качественных или количественных характеристик.

Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

В маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический, который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчётов. В свою очередь статистические расчёты могут считаться достаточно надёжными, если они базируются на наблюдении определённого количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчётах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделения методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило трудно проверить достоверность и надёжность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приёмы:

- Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификации данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

- Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближённость к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и её обобщение, расчёт показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют её на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Таблица 3.1

Методы работы с документами

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоёмкость
Информативно-целевой анализ	Метод анализа информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Контент - анализ документов	Метод анализа определённых смысловых категорий в содержании материалов	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио - и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус - групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно - целевой анализ, контент - анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в табл. 3.1.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создаёт информацию в соответствии с поставленными целями её сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

- собираются в точном соответствии целями исследования;

- методика сбора информации контролируется самой фирмой;

- результаты надёжны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоёмким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать по средством информации определённое воздействие на её получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от её назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - этот метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

- короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

- наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение и происходит на публике;

- наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желание запоминать.

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно - следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.2.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объёма продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

Таблица 3.2

Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) Возможность контроля окружающей обстановки	Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счёт конкретной независимой переменной Неопределённость пригодности результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений Влияние посторонних факторов Большие затраты времени и средств Большой риск

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определённой переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах - экспериментальной (Которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос - это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент - Это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса (табл. 3.3.)

Таблица 3.3

Формы опроса

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы - исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы - исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования - исследование проводится один раз. Многоразовые исследования - сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы - исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы - исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жёстко задаётся последовательность и формулировка вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы - исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы. Письменные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы - исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы - исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус - группа) - это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель - это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 3.1.

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

- глубинные интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы;

- фокус - группы.

Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Рис. 3.1 Виды панельных опросов по объекту исследования

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начале её широкого использования.

Проектирование анкеты.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвёртых, способ связи с респондентом.

Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

- туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

- секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:

- вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая “паспортичка”), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;

- результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

- функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом, подразделяются на функционально-психологические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с её помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента в какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (Так называемый детектор) оценивают как искренность и серьёзность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывая возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту “подсказки” в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведёт к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет чёткое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить её самому интервьюеру.

Методика маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей.

1.2 Постановка проблемы.

1.3 Формирование рабочей гипотезы.

1.4 Определение системы показателей.

2 Получение и анализ эмпирических данных.

2.1 Разработка рабочего инструментария.

2.2 Процесс получения данных.

2.3 Обработка и анализ данных.

3 Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1 Разработка выводов и рекомендаций.

3.2 Оформление результатов исследования.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределённости в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематике - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения , либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не только объяснить, но и служить основной для решения проблем);

- проверяемость (чтобы можно было проверить её положения на эмпирическом материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

На предприятии ОАО “Вяземский хлебозавод” проводятся маркетинговые исследования с помощью анкетирования для достижения следующих целей:

1. Анализ мнения потребителя о продукции позволяющий сделать заключения о её качестве, цене и другим параметрам. (см. приложение 3)

2. Сравнительный анализ мнения потребителей о продукции предприятия и его ближайших конкурентов, с целью повышения конкурентоспособности продукции. (см. приложение 4)

3.2 Корреляционно-регрессионный анализ как инструмент обработки результатов маркетинговых исследований

Полученные в результате маркетинговых или каких-либо других исследований экономические данные почти всегда представлены в виде таблиц. Числовые данные, содержащиеся в таблицах, обычно имеют между собой явные (известные) или неявные (скрытые) связи.

Явно связаны показатели, которые получены методами прямого счета, т. е. вычислены по заранее известным формулам. Например, проценты выполнения плана, уровни, удельные веса, отклонения в сумме, отклонения в процентах, темпы роста, темпы прироста, индексы и т. д.

Связи же второго типа заранее неизвестны. Однако люди должны уметь объяснять и предсказывать (прогнозировать) сложные явления для того, чтобы управлять ими. Поэтому специалисты с помощью наблюдений стремятся выявить скрытые зависимости и выразить их в виде формул, т. е. математически смоделировать явления или процессы. Одну из таких возможностей предоставляет корреляционно-регрессионный анализ.

Пользуясь методами корреляционно-регрессионного анализа, аналитики измеряют тесноту связей показателей с помощью коэффициента корреляции. При этом обнаруживаются связи, различные по силе (сильные, слабые, умеренные и др.) и различные по направлению (прямые, обратные). Если связи окажутся существенными, то целесообразно будет найти их математическое выражение в виде регрессионной модели и оценить статистическую значимость модели. В экономике значимое уравнение используется, как правило, для прогнозирования изучаемого явления или показателя.

Корреляционно-регрессионный анализ связей между переменными показывает, как один набор переменных (X) может влиять на другой набор (У). Таким образом, регрессионные вычисления и подбор хороших уравнений - это ценный, универсальный исследовательский инструмент в самых разнообразных отраслях деловой и научной деятельности (маркетинг, торговля, медицина и т. д.).

В маркетинге широко применяются как однофакторные, так и множественные регрессионные модели. Корреляционно-регрессионный анализ считается одним из главных методов в маркетинге, наряду с оптимизационными расчетами, а также математическим и графическим моделированием трендов (тенденций).

Этапы корреляционно-регрессионного анализа:

Нулевой этап - это сбор данных. Как в строительстве нулевой цикл обеспечивает фундамент будущему зданию, так в корреляционно-регрессионном анализе решающую роль играет качество данных. Сбор данных создает фундамент прогнозам. Поэтому имеется ряд требований и правил, которые следует соблюдать при сборе данных.

Данные должны быть наблюдаемыми, т. е. полученными в результате замера, а не расчета. Наблюдения следует спланировать. Чем больше неодинаковых (не повторяющихся) данных, и чем они однороднее, тем лучше получится уравнение, если связи существенны. Подозрительные данные могут быть вызваны ошибками наблюдений и экспериментов. Например, данные о размерах заработка рабочих завода выражены трехзначными числами, но обнаружены одно пятизначное и одно однозначное числа - для упрощения анализа до начала решения такие данные рекомендуется отбрасывать (исключать из массива).

Первый этап - корреляционный анализ. Его цель - определить характер связи (прямая, обратная) и силу связи (связь отсутствует, связь слабая, умеренная, заметная, сильная, весьма сильная, полная связь). Корреляционный анализ создает информацию о характере и степени выраженности связи (коэффициент корреляции), которая используется для отбора существенных факторов, а также для планирования эффективной последовательности расчета параметров регрессионных уравнений. При одном факторе вычисляют коэффициент корреляции, а при наличии нескольких факторов строят корреляционную матрицу, из которой выясняют два вида связей: связи зависимой переменной с независимыми, связи между самими независимыми.

Для определения тесноты связи результативного признака у с определяющими его х1, х2, х3 и влияния определяющих признаков друг на друга вычисляются парные коэффициенты корреляции r_yx1, r_yx2, r_yx3, r_x1x2, r_x1x3, r_x2x3.

,

где - выборочное среднее значение переменных х₁, у по всем группам значений переменных,

, ,

где m - количество групп исследуемых изделий, размерность выборки. Аналогично рассчитываются значения r_yx2, r_yx3 по приведённым выше формулам, только переменная х₁ заменяется на х₂ или на х₃ соответственно. Аналогично рассчитываются коэффициенты корреляции определяющих признаков друг на друга:

где - выборочное среднее значение переменных х₁, x₂ по всем группам значений переменных,

, ,

где m - количество групп исследуемых изделий, размерность выборки.

Второй этап - расчет параметров и построение регрессионных моделей. Здесь стремятся отыскать наиболее точную меру выявленной связи, для того чтобы можно было прогнозировать, предсказывать значения зависимой величины У, если будут известны значения независимых величин Х₁, Х₂, …, Х_n. Эту меру обобщенно выражают математической моделью линейной множественной регрессионной зависимости:

у = а₀ + b₁x₁ + b₂x₂ + … + b_n x_n.

Для нахождения коэффициентов используют метод наименьших квадратов. Смысл метода в том, что строят функционал:

,

затем он минимизируется .

Для решения поставленной задачи составляется систему уравнений:

,

что эквивалентно



Для система уравнений имеет вид:

Решением данной системы являются коэффициенты уравнения регрессии а₀, а₁, а₂, а₃. Их значения можно получить, например, методом Крамера.

Осуществление второго этапа сильно зависит от выводов, которые получены при анализе корреляционной матрицы. Можно значительно ускорить проведение регрессионного анализа и снизить затраты на исследование, если принять правильную стратегию поиска наилучшего уравнения. Для этого необходимо знать основные и наиболее эффективные методы поиска наилучшего уравнения.

После получения каждого варианта уравнения обязательной процедурой является оценка его статистической значимости, поскольку главная цель - получить уравнение наивысшей значимости, поэтому второй этап корреляционно-регрессионного анализа неразрывно связан с третьим. Однако в связи с тем, что расчеты выполняет ЭВМ, а решение на основе оценки значимости уравнения принимает исследователь (принять или отбросить уравнение), условно можно выделить третий этап этой человеко-машинной технологии как интеллектуальный немашинный этап, для которого почти все данные по оценке значимости уравнения подготавливает ЭВМ.

На третьем этапе выясняют статистическую значимость, т. е. пригодность постулируемой модели для использования ее в целях предсказания значений отклика. При этом программа уже рассчитала по модели теоретические значения для ранее наблюденных значений зависимой величины и вычислила отклонения теоретических значений от наблюдаемых значений. На основе этого программа построила также ряд графиков, в т. ч. график подборки (он иллюстрирует, насколько хорошо подобрана линия регрессии к наблюденным данным) и график остатков. Исследователь должен рассмотреть эти графики. В остатках не должно наблюдаться закономерности, т. е. корреляции с какими-либо значениями (если она есть, то, в модель не включен какой-то закономерно действующий, но не известный, скрытый фактор, о котором нет данных). Для оценки качества полученной модели программа вычислила также целый ряд коэффициентов, которые обязан рассмотреть исследователь, сравнивая их с известными статистическими критериями и оценивая модель с точки зрения здравого смысла.

Задачей третьего этапа построения регрессионных моделей является вычисление коэффициента детерминации или коэффициента множественной корреляции, на основании которого можно сделать заключение о значимости построенной регрессионной модели и возможности её дальнейшего использования для объяснения и анализа процессов, проявляющихся, в данной задаче. Коэффициент множественной корреляции определяется по формуле:

R_xy = ,

где K_x^{- 1} - обратная матрица корреляции, а матрица корреляции для двух факторных признаков x₁, x₂ имеет вид:

Причём корреляционная матрица любой размерности будет симметричной, так как r_xiхj = r_xjхi. Для двух факторных признаков = - вектор коэффициентов парной регрессии результативного признака Y и факторных признаков X₁, X₂.

На этом этапе исключительно важную роль играют коэффициент детерминации и F-критерий значимости регрессии. R_xy² = D = R_xy Squared - коэффициент детерминации - это квадрат множественного коэффициента корреляции между наблюдаемым значением У и его теоретическим значением, вычисленным на основе модели с определенным набором факторов. Коэффициент детерминации измеряет действительность модели. Он может принимать значения от 0 до 1. Эта величина особенно полезна для сравнения ряда различных моделей и выбора наилучшей модели.

На четвертом этапе корреляционно-регрессионного исследования, если полученная модель статистически значима, ее применяют для прогнозирования (предсказания), управления или объяснения.

Если же обнаружена незначимость, то модель отвергают, предполагая, что истинной окажется какая-то другая форма связи, которую надо поискать. Например, с самого начала работы (как бы по умолчанию) строилась и проверялась линейная регрессионная модель. Незначимость ее служит основанием для того, чтобы отвергнуть только линейную форму модели. Возможно, что более подходящей будет нелинейная форма модели.

Основные методы поиска наилучшего уравнения

Существует несколько способов и алгоритмов выбора наилучшего уравнения регрессии:

1. Метод всех возможных регрессий.

2. Метод выбора «наилучшего подмножества» предикторов.

3. Метод исключения.

4. Шаговый регрессионный метод.

5. Гребневая (ридж) регрессия.

6. ПРЕСС.

7. Регрессия на главных компонентах.

8. Регрессия на собственных значениях.

9. Ступенчатый регрессионный метод.

10. Робастная (устойчивая) регрессия

11. Другие, более ранние методы (метод деления пополам, метод складного ножа).

Но ни один метод не может компенсировать здравый смысл и опыт человека. Поэтому при выборе метода руководствуются знанием, интуицией специалиста и мнениями экспертов об особенностях перечисленным выше методов.

Проведение маркетинговых исследований характерно, в основном, для предприятий производящих или реализующих продовольственные товары или товары первой необходимости.



3.3 Разработка приложения на VBA for Excel для обработки результатов маркетинговых исследований

Процесс обработки результатов маркетинговых исследований на предприятии следующим образом:

1) Выполняется анкетирование потребителей продукции: в диалоговом режиме (в местах реализации продукции предприятия) или по электронной почте (потребители, желающие принять участие в маркетинговых исследованиях заполняют анкету, размещённую на Web - узле ОАО «Вяземский хлебокомбинат» и присылают её в указанный на ней электронный почтовый ящик).

Полученные анкеты предварительно обрабатываются с применением табличного процессора MS Excel, результаты усредняются по определённым ранее группам продукции.

Выбираются независимая переменная исследования (количество реализованной продукции), три зависимых переменных, определяющих факторы, оказывающие влияние на процесс реализации продукции предприятия (цена продукции, качество, внешний вид продукции). Заполняется итоговая таблица, на основе которой будет выполняться корреляционно - регрессионный анализ.

Используя разработанное приложение на VBA for Excel, осуществляется запуск макросов приложения, выполняющих расчёты коэффициентов корреляции и эластичности.

Используя разработанное приложение на VBA for Excel, осуществляется запуск макросов приложения, выполняющих подбор вида модели и расчёты коэффициентов - параметров регрессионной модели.

Используя разработанное приложение на VBA for Excel, осуществляется запуск макросов приложения, выполняющих расчёты коэффициентов множественной корреляции и детерминации, на основе которых можно сделать заключение о значимости построенного уравнения регрессии.

Анализируя полученный коэффициент детерминации, делается заключение о возможности использования полученных результатов для индикации результатов маркетинговых исследований и выработки рекомендаций по формированию маркетинговой политики предприятия.

Для создания приложения по обработке результатов маркетинговых исследований в настоящей работе предлагается следующий алгоритм.

Алгоритм разработки приложения на VBA for Excel для обработки результатов маркетинговых исследований:

1) Оформление главного листа приложения. Размещения на нём названия приложения и кнопок для вызова необходимых модулей. На главном листе содержатся следующие кнопки «Оформление исходной таблицы», «Ввод исходных данных», «Расчёт коэффициентов корреляции», «Расчёт коэффициентов модели», «Оценка значимости уравнения», «Построение графика».

2) Разработка макроса «Oforml» для оформления базовой таблицы для проведения корреляционно - регрессионного анализа. Опция «Сервис», закладка «Макрос», закладка «Начать запись». Осуществляется оформление границ таблицы, ввод наименований столбцов (зависимых и независимой переменных), наименований строк таблицы - названий групп продукции. После окончания ввода перечисленной информации нажимается кнопка «Остановить запись». Макрос считается созданным, его можно вызывать по нажатию кнопки «Оформление исходной таблицы».

3) Разработка формы ввода (UserForm1) с применением инструментов конструктора пользовательских форм VBA for Excel для ввода и помещения в таблицу, подготовленную в п.2, усреднённой по группам информации о проведённых исследованиях. Осуществляется назначение разработанной формы кнопке «Ввод исходных данных», помещённой на главном листе приложения.

4) Запись макроса “Rasch_kor” для расчёта коэффициентов корреляции. Опция «Сервис», закладка «Макрос», закладка «Начать запись». С помощью функции КОРЕЛЛ() табличного процессора MS Excel'2000 по формулам вида:

(вместо y и x₁ могут быть использованы переменные x_i x_j) рассчитываются парные коэффициенты факторных признаков и результирующего и каждого из факторных признаков. После окончания ввода формул для расчёта парных коэффициентов корреляции нажимается кнопка «Остановить запись». Макрос считается записанным и назначается кнопке «Расчёт коэффициентов корреляции», размещённой на главном листе приложения.

5) Запись макроса «Rasch_koef», который осуществляет расчёт коэффициентов регрессионного уравнения линейного вида. Запись макроса осуществляется из опции «Сервис», закладки «Макрос», закладки «Начать запись». Далее с применением стандартной функции MS Excel'2000 МОПРЕД() осуществляется расчёт главного и остальных определителей, соответствующих системе линейных уравнений, полученной на основе метода наименьших квадратов, из которой будут определяться коэффициенты уравнения регрессии с помощью метода Крамера. После выполнения расчётов детерминантов выполняется расчёт коэффициентов регрессионного уравнения по формуле:

определитель, соответствующий i - й переменной, - главный определитель системы. После выполнения всех указанных действий необходимо остановить запись макроса нажатием кнопки «Остановить запись». Созданный макрос назначается кнопке «Расчёт коэффициентов модели», размещённой на главном листе приложения.

6) Запись макроса «Koef_Det», который позволяет вычислить множественный коэффициент корреляции и коэффициент детерминации по формулам:

R_xy = -

коэффициент множественной корреляции, где K_x^{- 1} - обратная матрица корреляции; R_xy² = D - коэффициент детерминации. Обратная матрица корреляции вычисляется с помощью функции MS Excel'2000 МОБР(). Запись макроса осуществляется из опции «Сервис», закладки «Макрос», закладки «Начать запись». После ввода расчётных формул для коэффициентов множественной корреляции и детерминации необходимо остановить запись макроса нажатием кнопки «Остановить запись». Созданный макрос назначается кнопке «Оценка значимости уравнения», размещённой на главном листе приложения.