Політичний маркетинг та менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Тернопільський національний економічний університет

Івано-Франківський навчально-науковий інститут менеджменту

Кафедра гуманітарних і фундаментальних дисциплін

КОМПЛЕКСНЕ ПРАКТИЧНЕ ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «ПОЛІТОЛОГІЯ»

НА ТЕМУ: «Політичний маркетинг та менеджмент»

Виконала Студентка групи Еі-11

Микитишин К.М.

Керівник курсу Делятинський Р.І.

Івано-Франківськ 2017



Зміст

політичний маркетинг менеджмент імідж

Вступ

1. Поняття маркетингу. Функції і види політичного маркетингу

2.1 Дослідження політичного ринку

2.2 Політичне рекламування. Імідж

3.1 Політичний менеджмент, поняття, функції і види

3.2 Технологія прийняття політичних рішень



Вступ

Предметом даної дисципліни (політика і права людини) є базова цінність політичного суспільства, яка втілює найважливіші принципи спільного людського буття - права людини. Права людини виступають інструментом підтримки гармонії суспільних відносин усіх рівнів - індивідуального, групового, регіонального, національного, міжнародного, а також цивілізаційного. Права людини незалежно від соціальної, національної і громадянської приналежності індивіда стали фундаментальною категорією сучасних конституцій більшості держав, у яких вони закріплюються, гарантуються і захищаються. Визнання багатьма державами пріоритету прав і свобод людини відображає тенденції руху сучасного суспільства від соціоцентрічності до антропоцентричності. Права людини особливим чином синтезують всі глобальні проблеми сучасності, у свою чергу кожна глобальна проблема приймає форму певного права людини, або стає його метою і об'єктом впливу. Тому права людини все більше затверджуються в якості інституту, який кінцевому результаті повинен стати вищим за державу. У числі найважливіших пріоритетів і концепцій у політичному мисленні і соціальній практиці повинні стати права і свободи людини.
Політичні процеси, що розгорнулися у всесвітньому масштабі (падіння «світової системи соціалізму», загроза ядерної війни, формування нового світового порядку, глобалізація) показують глобальний характер світової політики, її вплив на долю кожної людини, її життя, права і свободи. Відповідно до нової світової політичної реальності актуалізувалася проблема більш повної реалізації прав і свобод людини, а також їх захист.
Зростання насильства та наркоторгівлі, міжнародний тероризм, транснаціональна організована злочинність та інші виклики і загрози для політичного статусу окремої людини, стали все частіше виходити з такої сфери політичних відносин як світова політика, яка нерідко демонструє зневажливе ставлення до прав людини. Один з популярних політичних підходів, який ґрунтується на практиці обмеження суверенітету і використанні «гуманітарної інтервенції» як засобу забезпечення прав людини, викликав неоднозначну оцінку міжнародної спільноти і створив певні кризові ситуації (особливо у зв'язку з подіями в Косово та Іраку). На наш погляд, права і свободи людини - це відкрита, далеко не досконала система зі своїми внутрішніми протиріччями, що виникають в результаті політичних і соціально-економічних процесів, які відбуваються всередині держав і в світовому співтоваристві. Вирішення цих внутрішніх протиріч в системі прав і свобод людини, забезпечення останніх в умовах глобалізованого світу та міжнародно-політичного протиборства вимагають серйозного політичного аналізу. На жаль, більшість порушень прав і свобод людини допускається державами всіх континентів по відношенню до власних громадян (громадянство, свобода слова і висловлення переконань, свобода об'єднання, тортури і т.д.), у тому числі в ході міжнаціональних і міжконфесійних конфліктів, боротьби різних економічних і політичних сил суспільства.

Невирішеність багатьох життєво важливих питань буття людини, порушення і придушення в цілому ряді держав соціальних, економічних, політичних і громадянських прав і свобод - така сучасна реальність. Права і свободи людини з появою нових явищ і тенденцій у суспільно-політичному житті постійно розвиваються, набуваючи різноманітних аспектів у своєму змісті. Проблеми, що виникли в результаті розвитку інформаційного суспільства вимагають прийняття політичних рішень, які торкаються інтересів кожної людини. З урахуванням розширення переліку прав і свобод людини, їх змісту, можливостей реалізації повинна здійснюватися політика держав у цій галузі. Таким чином, концепція прав людини, повинна бути одним з основних регуляторів світової політики, міжнародної діяльності та зовнішньої політики більшості держав світу, і потребує трансформації, адекватної новим політичним, моральним і соціальним процесам глобального світу. Проблема прав і свобод людини у зв'язку із загостренням ситуації вданій сфері як на національному, регіональному та міжнародному рівнях набуває особливого політичного значення для всієї соціальної практики. Концепція прав людини, переважно розглядається як продукт західної інтелектуальної традиції, в момент політичних щеплень на пострадянському просторі, надає нам широкі можливості для аналізу як світоглядної цінності цих ліберальних теорій, так і практичної значимості. Трансфер великого блоку ліберальних теорій і концепцій не звільняє від комуністичних ідеологем наш правовий простір. Сам характер переносу ліберальних цінностей в нові політичні умови мав стрімкий і експресивний характер. Зрозумілим є той факт, що просте перенесення західних цінностей демократії в українські умови не гарантує їх дотримання. Ми повинні навчитися враховувати відсутність демократичних традицій, низьку правосвідомість наших громадян. Права і свободи людини як складне багатогранне явище отримують в суспільній свідомості різноманітне відображення. Уявлення про права і свободи людини, засновані на різному світогляді, методологічних підходах і політичних позиціях, представляють сукупність існуючих у суспільстві варіантів розуміння прав людини. Кожна історична епоха мала свої уявлення про свободу людини, її права та обов'язки. Сучасний перелік прав людини формувався поступово: спершу були визнані одні права і свободи, а потім з'явилися нові права (еволюційним чи революційним шляхом) отримували суспільне визнання.

Більшість сучасних дослідників відносять права і свободи людини виключно до відносин людини з державою. Це так звана вертикальна дія цих прав. Спроби застосувати методологію і термінологію прав людини до відносин між людьми (так звана горизонтальна дія цих прав) не виправдали себе, і, говорячи сьогодні про права людини, ми перш за все звертаємо увагу на взаємовідносини між людиною і державою. Оскільки все, що пов'язано з правами та свободами людини відбувається в площині взаємин індивіда з владою. Виділяють три різних підходи до природи цих відносин. У залежності від того, якого підходу до розуміння взаємин людини з владою дотримуватися, будуть складатися принципово інші суспільні відносини. Відповідно до першого підходу, первинною є влада, і саме вона наділяє людей тими чи іншими правами. В основі другого підходу лежить модель суспільного договору (як правило, у формі конституції), який укладають між собою владу і народ. Згідно третього підходу, люди, що володіють природними і невідчужуваними правами і свободами, вирішують створити державу і сформувати владу, головне завдання якої - поліпшити життя людей. Сучасна демократична держава повинна твердо і послідовно дотримуватися третього підходу, який передбачає, що владі дозволено лише те, що допускається законом, а людині - все те, що не заборонено законом. У цьому полягає суть концепції прав людини. Сучасна концепція прав людини втілена в загальновизнаних міжнародних актах, що створюють юридично обов'язкові для держав норми в різних сферах захисту прав людини. Ці міжнародно-правові акти створюють мінімальний стандарт захисту прав людини, визнаний державами з різними культурними і історичними умовами. Реалізація певного проголошеного права або свободи людини - це, як правило, продукт політичної боротьби, яка має свій рівень досягнень в різних країнах. Залежно від рівня соціально-економічного, політичного і культурного розвитку суспільства, політичного режиму, співвідношення суспільно-політичних сил встановлюється свій перелік прав і свобод. Поряд з виробленням світовою спільнотою (в рамках ООН, Ради Європи, інших регіональних систем) міжнародних стандартів прав людини в кожній окремій країні, на основі останніх, складається власна концепція прав людини, свій перелік прав і свобод громадян, що відображає рівень політичного і соціально-економічного розвитку, культуру і традиції. Якщо, наприклад, в європейській культурі, в більшій мірі, розвивалася ліберальна модель, в якій пріоритет віддається правам особистості, то в східній культурі права і свободи людини підпорядковані інтересам цілого суспільства, держави. Таким чином, у соціальній практиці не може бути єдиної концепція прав людини, яка була б прийнятною для будь-яких суспільних систем. Зміна обсягу поняття «права людини» у відповідності з включенням в нього нових прав, не може не вести до коректування уявлень про права людини, а тому потребує подальших наукових пошуків. Україна, як і більшість пострадянських держав, переживає складний, суперечливий процес переходу від тоталітаризму до демократії. Становлення нової державності вимагало якісного оновлення концепції взаємин особистості і держави з пріоритетом особистості як вищої соціальної і моральної цінності, а значить, всієї концепції прав і свобод людини і громадянина, створення національної правозахисної системи. Державна влада, її побудова і діяльність повинні виходити з вимог, що випливають з основних прав і свобод людини, підпорядкувати зміст юридичної і політичної системи безпосередньо людині, її невід'ємним правам і свободам.



1. Поняття маркетингу,функції і види політичного маркетингу

Політичний маркетинг і політичний менеджмент є провідними поняттями практичної політології. Саме в них віддзеркалюються процеси, пов'язані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої та поведінку електорату, форми й методи підготовки та проведення виборчої (президентської чи парламентської) кампанії, формування владних структур.

Термін маркетинг (від англійського market -- ринок, збут) -- де система засобів з управління операціями збуту й торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури та закономірностей функціонування ринку.

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і форм державного устрою спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком. Але над ринком специфічним -- ринком влади. А через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства.

Політичний маркетинг -- це сукупність форм і методів дослідження та впровадження в політичну практику тих чи тих настанов суспільної свідомості з метою здійснення контролю над ринком влади, тобто діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки громадян щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей.

Змістом політичного маркетингу є вивчення усталеної та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації.

Ґрунтуючись на підставових характеристиках ринку влади (тоталітарного чи демократичного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг. За тоталітарних чи диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами аж до фізичного знищення опонентів. В умовах демократичного суспільства, за наявності демократичних механізмів і процедур формування представницької влади, відповідної політичної культури політична діяльність розглядається як змагання згідно з певними правилами за контроль над ринком влади. Зрозуміло, що необхідно зафіксувати ці правила в нормах законодавства, враховувати традиції та ментальність виборців.

З огляду на типологію політичних об'єктів і суб'єктів, виокремлюють політичний маркетинг політичних лідерів, політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

До основних функцій політичного маркетингу належать: вивчення уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості; планування та втілення в життя конкурентоздатної програми дій, розрахованої на завоювання розуміння та активну підтримку політичного лідера, організації чи ідеї.

Найважливішими видами й невіддільними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку, виборча інженерія і політичне рекламування.

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Йдеться про вивчення й аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку політичних структур, банку даних політичних лідерів (тобто політичної та владної еліти), і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники можна дослідити за допомогою традиційних методів політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості аналізуються шляхом вивчення громадської думки. Це здійснюється через опосередковані канали висловлювання громадської думки -- засоби масової інформації (пресу, радіо, телебачення, електронну пошту), документи органів влади, матеріали органів статистики, спецслужб, внутрішніх справ; прямі канали висловлювання громадської думки (особисті контакти представників владних структур із населенням, прийом громадян); спеціалізовані канали висловлювання громадської думки -- інтерв'ю, анкетне опитування (роздавальне, телефонне, поштове, пресове). Саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є науковою базою для здійснення політичного маркетингу.

Під час здійснення політичного маркетингу опитування громадської думки виконують три основні функції:

- політичну -- дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж (ідеального) політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості;

- ідеологічну -- виявляють, як реагують різні верстви населення на ідеї, гасла, політичні програми, спосіб висвітлення, поведінкову манеру лідерів тощо;

- соціальну -- опитування містять інформацію про потреби, інтереси населення, його вимоги до влади, яку вона має використати під час вироблення управлінських рішень, зрештою дають змогу робити довготермінові прогнози суспільного розвитку.

Отже, дослідження громадської думки є: по-перше, однією з невіддільних складових політичного маркетингу, адже без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан у суспільстві, ставлення громадян до органів влади, її політичних лідерів неможливо приймати обґрунтовані рішення; по-друге, маючи таку інформацію, центри влади можуть дієвіше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати довіру громадян до своїх дій.

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується в процесі боротьби за владу, є виборча інженерія -- пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів владних і політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Можна назвати такі головні методи виборчої інженерії, що використовуються владною елітою для завоювання політичної влади: зміна виборчих процедур визначення виборчих систем -- мажоритарної, пропорційної, змішаної, куріальної (забезпечення представництва у парламенті нечисленних етнічних або соціальних груп); стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших; маніпулювання кордонами виборчих округів; вибір відповідного часу для проведення виборів; добір складу виборчих комісій, лояльного до правлячої еліти.

Слід зазначити, що легітимність названих методів виборчої інженерії має бути відображена в законі про вибори.

Проблеми формування і створення у суспільній свідомості за допомогою відповідних технологій образів владних інститутів і політичних лідерів вивчає іміджологія. Імідж (від англійського image) -- образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався у суспільній свідомості.

Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних компаній, художники й актори -- всі ті, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та з досягненням бажаного результату в політичній діяльності.

Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування: вивчення ідеологічних і соціо-психологічних настанов громадян щодо іміджу політичного діяча, організації; дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого на той час громадськістю; створення іміджу кандидата відповідно до уподобань більшості виборців; розроблення форм і методів використання засобів масової інформації на користь створеного іміджу кандидата.Провідні іміджі, що їх прагнуть створити своїм протеже фахівці з політичної реклами, це -- «людина з народу», «справжній лідер», «добропорядний сім'янин», «освічена людина».При створенні кандидатові іміджу «людини з народу» рекламуються такі цінності, як працелюбство, турбота про сім'ю. Важливо пропагувати такі риси, як демократична поведінка, уміння пожартувати, посміятися. Для формування іміджу «справжнього лідера» важливо переконати громадян у тому, що цей політик є рішучий і послідовний, має високий інтелектуальний потенціал, необхідні вольові риси, здатен брати на себе відповідальність. Імідж «добропорядного сім'янина» посилюється рекламою взаємин претендента з членами сім'ї, дружиною, яка разом із політиком і окремо бере участь у політичних, а також у культурних і добродійних акціях. Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, знається на літературі, мистецтві, то це сприятиме формуванню іміджу «освіченої людини».

Отже, конструюючи імідж політика для відповідної категорії населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їй імпонуватимуть. Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті доволі специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних чинників.



2.1 Дослідження політичного ринку

Політичний ринок - це система взаємодії конкуруючих політичних сил (суб'єктів політичних відносин), які змагаються за право розпоряджатися часткою політичної влади, яка їм довіряється пересічним громадянином під час виборів. Ми можемо говорити про виникнення процесу куплі-продажу влади, або обміну її кожним із виборців на іміджі партій, блоків або кандидатів. У процесі виборів відбувається конкуренція уявлень-образів різних політичних сил у свідомості кожного окремого виборця, а також усвідомлення своїх власних політичних інтересів та потенційних переваг від результатів голосування.

Сегментація політичного ринку - це виділення більш-менш однорідних груп споживачів політичного "товару" - виборців. Громадяни, що мають гарантоване право приймати участь у виборах мають назву - електорат.

Сегментом політичного ринку називають електоральну групу, що характеризуються спільними політичними поглядами, переконаннями та уподобаннями та відрізняються від інших подібних груп за рядом ознак.

Головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду політичного "товару", що суттєво відрізняються від вимог інших груп виборців.

Сегменти повинні значно "відстояти" один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можливо запобігти усередненню "товару", тобто втраті його конкурентних переваг. Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність політичного ринку.

Сегментація не разовий процес, а аналітичне завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.

Сегментування політичного ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та інших факторів, що впливають на поведінку виборця.

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природнокліматичними умовами

1. Регіональна демографія - передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим; Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

2. Адміністративний розподіл - республіка, місто, область. Україна поділяється на 9 регіонів таким чином:

§ Київська, Чернігівська, Житомирська області;

§ Харківська, Сумська;

§ Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;

§ Закарпатська, Чернівецька;

§ Херсонська, Одеська, Миколаївська;

§ Рівненська, Волинська;

§ Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

§ Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

§ Автономна Республіка Крим.

§ м. Київ.

§ Чисельність та щільність населення. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (у тис. осіб): до 5; 5- 20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

§ Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.

Сегментування за демографічним принципомпередбачає розподілення на групи за такими демографічними даними як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

3. Вік - визначають групи споживачів:

· молодші за 6 років;

· 6-11 років;

· 12-19 років;

· 20-34 роки;

· 35-49 років;

· 50-64 роки;

· старші за 65 років.

4. Стать - чоловіча, жіноча.

5. Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

· 1-2 особи;

· 3-4 особи;

· 5 осіб та більше

6. Етап життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою визначають:

§ молодих одинаків;

§ молоду сім'ю;

§ молоду сім'ю з маленькими дітьми;

§ молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

§ молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;

§ подружжя похилого віку з дітьми;

§ подружжя похилого віку, без дітей, молодших за 18 років;

§ одинаки середнього та.похилого віку та інші.

7. Рівень доходів на місяць (у євро або доларах США):

§ до 25;

§ 26-50;

§ 51-100;

§ 101-200;

§ 201-500;

§ більше 500.

8. Види професій - службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.

9. Рівень освіти - початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.

10. Релігійні переконання - православний, католик, іудей, баптист та інші.

11. Національність - українці, росіяни, євреї, татари та інші.

При сегментуванні за психографічними факторамипокупців розподіляють на групи:

12. За належністю до соціального класу - незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.

13. За стилем життя - богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.

14. За особистими якостями - амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

15. За адаптивністю споживачів до нового "товару" - розподіл споживачів за реакцією на появу нового політичного "товару" або нової ідеологічної платформи.

Факторії поведінки виборця

16. Ступінь випадковості голосування:

· голосування носить випадковий (емоційний) характер;

· голосування носить свідомий (раціональний) характер.

17. Пошук вигоди від політичної діяльності:

· шукає власну користь;

· думає про суспільну користь;

· шукає компроміс між власною та громадською користю;

· безкорисний.

18. Статус постійного прибічника кандидата (ідеї, організації):

· відсутність такого статусу;

· наявність такого статусу в минулому;

· тимчасовий (ситуаційний) прибічник;

· новий прибічник (неофіт);

· постійний прибічник.

19. Ступінь компетентності.

20. Ступінь включеності до політичної діяльності

21. Ступінь демонстрації лояльності до кандидата (організації, ідеї).

22. Емоційне ставлення кандидата (організації, ідеї):

· ентузіаст,

· позитивне;

· байдуже;

· негативне;

· вороже.

Сегментація ринку - один із найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного "товару" у конкурентній боротьбі.

23. Електоральний потенціал сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати необхідну політичну підтримку для перемоги на виборах. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити кількість потенційних прибічників та противників партії або кандидата в сегменті.

24. Доступність електорату в сегменті - наскільки кандидат (партія) має можливості для впливу на даний електоральний сегмент, донесення до нього інформації про своїх ідей та діяльність.

25. Конкуренція в сегменті, яка має дати відповідь про:

· принципові можливості та виборчій досвід конкурентів в сегменті;

· частку сегмента, що контролюється ними;

· можливі форми роботи вашого кандидата (партії) в сегменті або вихід на ринок з новим "товаром" або зміна сегменту чи ринку взагалі (якщо це можливо).

26. Суттєвість сегменту. Наскільки великою є частина цього сегмента відносно всього електорату даного політичного ринку.

27. Можливості доступу до ЗМІ, ведення агітаційної роботи та PR- діяльності в сегменті.

28. Можливість сервісу в сегменті. Присутність у сегменті можливостей для залучення фахівців; ресурсів та прихильників для реалізації маркетингової діяльності у сегменті.

29. Залежність сегмента від стримуючих факторів:

· економічних - слаборозвинута соціально-економічна сфера, наявність-відсутність підприємств-монополістів, великого промислово-фінансового капіталу;

· політичних - стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення конфліктів (політичних, військових, соціальних, етно-релігійних), акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс;

· кримінальних - вплив організованої злочинності, розвинута "тіньова економіка", складна кримінальна ситуація, діяльність екстремістських та терористичних угруповань.

2.2 Політичне рекламування. Імідж

Можна сказати, що імідж - образ, що живе в уявленнях людей. Якщо виходити з того, що імідж - це образ, то в перекладі на українську мову "образ" є "присутність відсутнього". Виходячи з цього, імідж і є той образ, те представлення про людину, що сформувався у свідомості людей. Цей образ може бути феноменальним, приголомшливим, а може бути огидним. У політику імідж визначає багато чого і, головним чином, перемогу на виборах, що є одним із найбільш серйозних актів набуття влади.

Політичний імідож - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.

Політичний імідж - це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різнорідні характеристики:

§ особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд);

§ організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень);

§ характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Імідж політика витворюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім'я, діти, тварини, хобі, минуле тощо). При цьому імідж президента відрізняється від іміджу депутата, імідж міністра - від іміджу мера.

У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок.

Створення політичного іміджу - серйозна, важлива та непроста річ. Тут не обійтися без допомоги психолога, стиліста, візажиста, але першу скрипку грає генеральний менеджер або фахівець з іміджу - іміджмейкер.

Кожна виборча команда має людину, яка іменує себе іміджмейкером. Іміджмейкер -творець іміджу. Від його професійних знань, умінь і навичок залежить дуже багато. Це рідкісні люди, і працювати з політичними лідерами їм дуже важко, тому що політичні лідери це найчастіше люди з розвинутою "Я-концепціею", що активно пручаються впливу іміджмейкера, навіть якщо їхнє поводження перед виборцями далеко не бездоганне.

Перш ніж формувати імідж, іміджмейкер повинен чітко представляти, який кандидат імпонує сьогодні виборцям, як він повинен виглядати й поводитися. Напр. у США кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам:

4. добре виглядати на екрані;

5. мати достатнє матеріальне становище;

6. бути щасливим у своїй попередній діяльності;

7. користуватися репутацією зразкового сім'янина.

Тому, хто в ці рамки не вписується, важко претендувати на політичну кар'єру. Лідер повинен уміти жартувати, імпровізувати, бути чарівним і мати особливі якості чи захоплення, навіть маленькі слабкості, що роблять його близьким і зрозумілим мільйонам співгромадян. Білл Клінтон, наприклад, увійшов у свою переможну виборчу кампанію із саксофоном у руках.

Важливий для іміджу політика і сексуальний аспект. Уперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. "Статевий інстинкт - важливий компонент політики", - писав тоді один із менеджерів Кеннеді. "Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків".

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають підбір адекватного типажу. У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

8. "Рятівник Батьківщини". Театральний аналог - герой, бог. Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

9. "Батько нації". Театральний аналог - шляхетний батько. Мова йде про авторитарного лідера, царя-панотця, який дуже строгий, але водночас і справедливий з підданими.

10. "Чарівний лідер". Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

11. "Свійський мужик". Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася серед мешканців політичного Олімпу.

Героїчні лідери приходять і йдуть разом з епохою, що їх породила. На Заході останніми політиками такого типу були герої другої світової війни Д. Ейзенхауер і Ш. де Голль. З 1960-х років у західній політиці стали домінувати "чарівні" лідери - Кеннеді і Клінтон. Час від часу їх тіснять "свійські мужики" - Картер, Мейджор, Буш. Поступово сходять із сцени й "батьки нації" - Мітеран, Рейган, Тетчер.

Сучасна політологічна наука виділяє шість основних способів, які можна використати для формування іміджу:

12. Декларація причетності. ей спосіб полягає в тому, що Ви використовуєте свою причетність до якоїсь політичної партії, громадської організації, руху чи конкретного політика, які є популярними в даному регіоні. У цій ситуації особистісні характеристики кандидата відходять на задній план.

13. Створення міжособистісного контрасту.Цей метод полягає в порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних та професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти та ін. Порівняння проводиться за параметрами, які для Вас можуть стати найбільш придатними. Ними можуть бути риси характеру, фізична привабливість, комунікабельність, ставлення до якоїсь із проблем даного округу.

14. Створення ідеологічного контрасту. Даний метод подібний до попереднього. Відрізняється він тим, що побудований виключно на ідеологічних факторах (комунізм, антикомунізм, консерватизм, лібералізм тощо).

15. Ставка на базову проблему. Світова політична практика знає приклади, коли об'єктивно слабкіші кандидати перемагали своїх конкурентів, зробивши ставку на єдину базову проблему, яка була дуже актуальною для виборців даного округу або регіону.

16. Формування позитивного іміджу кандидата. Ні в кого, мабуть, не викликає сумнівів те, що якщо Ви хочете, щоб за Вас проголосували, треба подобатись виборцям. Занадто позитиву не буває. Якщо Ви навіть користуєтесь неабиякою популярністю серед населення, треба весь час слідкувати за еволюцією Вашої іміджу в суспільній свідомості і постійно коригувати його за допомогою соціологів, психологів та спеціалістів із масових комунікацій.

17. Створення негативного іміджу конкурента. Засіб старий як світ: долити до чужої бочки з медом ложку дьогтю. Однак, цей метод має два недоліки. По-перше, він не є моральним. По-друге, він ефективний лише проти популярних опонентів. Спроба облити брудом маловідомого політика може просто додати йому популярності.

Починаючи формувати імідж кандидата, менеджер повинен, першою справою, оцінити його ім'я й прізвище: найчастіше це єдине, що буде знати про кандидата виборець. Є, на жаль, прізвища майже "непрохідні" - Крисюк, Псюк, Твердохліб та ін. Набагато більшими є шанси тих, хто носить прізвища, що асоціюються з уявленнями про славне минуле України - Шевченко, Гетьман, Хмельницький та ін.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно. Складніша справа з тембром голосу, різкі і пронизливі голоси ще нікого не прикрашали. Утім, неприємний голос М.Тетчер її політичній кар'єрі не перешкодив.

Однак не всякому політику можна запросто порадити змінити зачіску, відмовитися від шкідливих звичок, оновити гардероб. Іміджмейкер повинен побоюватися нав'язати кандидату імідж, йому зовсім далекий - надягти на вовка овечу шкіру, а на осла - левину. Зазор між реальною особистістю і політичним іміджем повинен бути мінімальним. Бути розкутим і чарівним можна, тільки почуваючи себе у власній тарілці.

Зовнішність - це важлива складова іміджу, але аж ніяк не єдина. Є ще "внутрішня" і "процесуальна" складові іміджу. Зовнішня складова має безліч якостей: від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто напрям думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі тощо. Але для політика це, насамперед політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика політиком. А те, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.

Ядром іміджу є позиції, установки й легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах.

Серед позицій розрізняють позицію "переможців" і "переможених". Позиція "переможців" тільки одна: уміння цінувати й любити себе й інших. Позиція "переможців" - це не перехід на особистість, а обговорення конкретних завдань, справ, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, щоб уникнути в них наявності позицій "переможених" і твердження позитивної позиції, що й приносить перемогу.

Легенда дозволяє політику "триматися на плаву", менше витрачати зусиль на рекламу у виборчій кампанії. Легенда робить його популярним і пізнаваним. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості. Гарна легенда створює ситуації, коли людині вибачають деякі слабкості й помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори.

Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її у біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поводження, зовнішністю, за якої на рівні підсвідомості деяка легенда "зчитується". Люди часто видумують події, яки насправді і не було. Третій - вироблення політичної ідеї та уміння її відстоювати. Ідея може бути власною. Можна розвивати й чужі ідеї, якщо вони потрібні. Найдужчими є нові ідеї, чи старі, але виражені у новій формі, пов'язані з найбільш суттєвими суспільними проблемами.

Якщо кандидат має свої ідеї і може їх привселюдно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця - у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути більш сильні ідеї, позиції й легенди.

[http://bookwu.net/book_politologiya_1122/35_politichne-reklamuvannya.-midzh.]



3.1 Поняття, функції та види політичного менеджменту

Менеджмент (від англійського menegment -- управляти) -- процес управління матеріальними та людськими ресурсами задля ефективного їх використання з метою досягнення стабільного розвитку підприємства, транснаціональної компанії, суспільства.

Історія розвитку управлінської думки свідчить, що у XX столітті виникло кілька напрямів менеджменту: раціоналістична школа (дослідження питання відповідності фізичних та інтелектуальних характеристик людей у виконуваній ними роботі); школа людських відносин (вивчала соціально-психологічні чинники працівників виробництва, від яких залежить зростання продуктивності праці); школа взаємопов'язаних дій (управлінська концепція, що поєднує досягнення науки про людську поведінку, психологію з процесом управління).

Усе, що сказано про менеджмент як теорію і практику управління економікою, можна застосувати у політичній діяльності, яка, зрозуміло, має свою специфіку.

Політичний менеджмент -- це наука й мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення реалізації цих рекомендацій в політичній практиці. Зрештою, політичний менеджмент -- це система управління політичною сферою суспільства на засадах використання форм, методів і технологій політичного маркетингу і правового менеджменту.

Загалом політичний менеджмент полягає у безпосередньому розгляді, ухваленні й утіленні в життя політичних рішень. Здійснює цю діяльність спеціалізована група людей -- політична (владна) еліта. Тож головні функції політичного менеджменту:

- експертно-аналітичне і прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управлінських рішень. Ідеться про досягнення «якості влади» й професійної культури управлінців;

- розроблення сценаріїв і вибору політичних технологій з проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори до місцевих і державних органів влади, референдуми);

- категоріальне осмислення стану політичного життя, розроблення парадигми політики, спрямованої на трансформацію політичних інститутів у напрямі становлення демократичних і правових інститутів суспільства.

Сучасна політологія виокремлює такі види політичного менеджменту: 1) менеджмент виборчої кампанії і 2) менеджмент владної команди. Процес управління може розглядатися на різних рівнях управлінської ієрархії: загальнодержавному, регіональному, місцевому, галузевому тощо.

Менеджмент виборчої кампанії. Процес організації і проведення виборчої кампанії політичного лідера (президента держави чи депутата законодавчого органу) надзвичайно складний. Він потребує не тільки значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного й інтелектуального потенціалу кандидата, а й добре організованої команди професіоналів, що досконало володіють усіма технологіями політичного менеджменту.

Принципове питання, яке має вирішити кандидат, -- це формування дієвої команди. Особливу увагу слід звернути на розподіл функцій усередині команди: на тих, хто готує матеріали для кандидата безпосередньо, і тих, хто опікується поточними організаційними проблемами.

Досвід показує, що загалом найближче оточення кандидата за кількістю осіб має не перевищувати відоме «психологічне число» 7 плюс -- мінус 2 особи. В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди. Хоча в житті все набагато складніше. До складу команди, яку очолює головний менеджер, зазвичай входять радники з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес -- секретар і фахівець, який створює відповідний імідж.

На етапі висування претендента у кандидати члени команди, групи підтримки здійснюють агітаційну роботу, збирають підписи на користь свого лідера (кандидат у Президенти України має зібрати 500 тис. підписів виборців).

Під час проведення виборів утворюються неформальні групи підтримки: група прихильників з відомих представників художньої і наукової інтелігенції; група організаційно-методичного та наукового забезпечення; група швидкого реагування -- оперативного вивчення громадської думки щодо динаміки рейтингу популярності кандидата, його програми. На підставі цих даних визначається (а за необхідності коригується) стратегія і тактика передвиборчих дій, складається оцінка реального іміджу кандидата.

До початку передвиборчої кампанії важливо мати об'єктивну, ґрунтовну інформацію про політичну ситуацію в країні та в обраному виборчому окрузі. Для всебічної оцінки ситуації необхідно, зокрема, володіти інформацією про політичні традиції голосування виборців, соціально-економічну структуру, соціально-демографічний портрет округу; діяльність політичних партій, громадських організацій, наявність впливових авторитетних осіб; наявність владних, громадських, комерційних та інших структур, які можуть підтримати кандидата; матеріальні та інтелектуальні можливості конкурентів.

При оцінюванні політичної ситуації, не слід обмежуватися результатами попередніх виборів та аналізом впливовості політичних структур і окремих політичних лідерів, що діють у певному окрузі. Як показує досвід, стратегічну ключову інформацію можуть дати професійно здійснені соціологічні дослідження, які уможливлюють визначення рівня популярності окремих лідерів, потенційних кандидатів на балотування. І цей попередній стартовий рейтинг має стати точкою для остаточного відліку рішення про балотування в тому чи тому виборчому окрузі.

Провідні положення стратегічної лінії виборчої кампанії ґрунтуються на аналізі результатів політичної ситуації, а стратегія виборчої кампанії передбачає такі напрями: декларування належності до певної політичної партії, передвиборного блоку владної структури, які здобули популярність на території округу; створення міжособистісного контрасту (цей метод суто психологічний і побудований на порівнянні кандидатів, їхніх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних рис, віку, зовнішності, статі, освіти тощо); створення ідеологічного контрасту (наприклад консервативна філософія проти ліберальної, комунізм проти антикомунізму); ставка на проблему, яка є надзвичайно актуальною для певного округу чи регіону; формування позитивного іміджу кандидата: йдеться, зокрема, про такі риси, як чесність, увага до інтересів людей, уміння усвідомити себе лідером, поєднання слів і справ, ґрунтовна освіта, життєвий досвід, відносна молодість; створення негативного іміджу опонента: не варто "атакувати" сильні сторони програми та іміджу опонента, слід знаходити його вразливі риси (непрофесійність, необов'язковість у ділових стосунках); утворення передвиборних коаліцій: ідеться про встановлення контактів із впливовими лідерами, політичними структурами, які формують у виборчому окрузі громадську думку; ставка на владні суспільно-політичні структури та засоби масової інформації.

Зрозуміло, що стратегії виборчої кампанії має відповідати й тактика її проведення, реалізація таких її головних завдань, як чітка організація роботи команди; побудова і реалізація графіка роботи кандидата; спостереження за діями конкурентів й оперативна та кваліфікована протидія; підготовка й організація виступів кандидата на зібраннях виборців, мітингах, у засобах масової інформації; створення рекламної (друкованої або відео ) продукції на підтримку кандидата; розв'язання проблем матеріально-фінансового та транспортного забезпечення кампанії; налагодження неформальних контактів з громадськістю, суспільно-політичними структурами та впливовими людьми в окрузі.

Зазначені напрями стратегії і тактики виборчої кампанії мають використовуватися творчо, з урахуванням реальної ситуації, що склалася в окрузі, а також дій команд конкурентів.

Менеджмент владної команди. Ефективність соціального управління залежить від багатьох чинників. Одним із найвагоміших у цьому контексті є легітимність влади. Термін «легітимність» увів у науковий обіг відомий німецький мислитель Макс Вебер для того, щоб назвати ним фактичний соціальний лад, який громадяни «узаконюють», визнають і підтверджують своєю поведінкою, своїм ставленням до цього ладу.

Відповідно до класичної теорії Макса Вебера, авторитет влади може ґрунтуватися на таких трьох різних джерелах: 1) силі традицій, звичаїв, відповідних культурних і релігійних засад; 2) вірі в законність, раціональність відпрацьованих правил і вірі в тих, хто володіє авторитетом, відповідно до цих правил, тобто обраний чи призначений згідно з визначеною нормативною процедурою; 3) вірі у винятковість лідера, наділення його особливими, моральними, емоційними, а подеколи й надприродними здатностями, тобто тим, що називають терміном «харизма».

Як відомо, монархічна традиція в Україні, перервана з часів Київської Русі, не набула потім сталого розвитку. Сильних харизматичних особистостей в Україні немає і в найближчій історичній перспективі, швидше за все, не буде. Залишається тільки раціональна легітимність, тобто віра в законність обраної влади і в те, що ця влада спроможна розв'язати ті надзвичайно складні політичні, економічні, соціальні проблеми, з якими нині зіткнулось українське суспільство.

Перше. Формування та організація роботи панівної команди. Політичний досвід показує, що урядовий кабінет формується з членів передвиборної команди, точніше з її частини, представників інших політичних сил, які дають згоду дотримуватися командної стратегії, політично незаангажованих фахівців -- професіоналів. Члени урядової команди мають бути професіоналами у своїй справі.

Щодо кількісного складу урядового кабінету, то й у цьому разі найбільш виправданою є група, яка налічує 7 плюс -- мінус 2 особи. 1 ще: для ефективної роботи будь-якого колективу потрібна присутність 1--2 осіб протилежної статі.

Управлінський досвід показує, що будь-який керівний колектив передбачає наявність у ньому осіб, які «грають» такі ролі: «голова», «секретар», «генератор ідей», «аналітик», «інформатор», «психолог». Зрозуміло, що такий розподіл ролей доволі умовний, у реальних колективах окремі особи часто поєднують у собі рольові функції у найрізноманітніших їх співвідношеннях. Важливо оптимально використовувати їхній потенціал, аби досягти кінцевого результату -- ефективної роботи й адекватних урядових рішень.

Друге. Інформаційне забезпечення роботи владної команди. Збирання, опрацювання та інтерпретація інформації -- найважливіший етап, оскільки від вірогідності інформації залежить оптимальний варіант ухвалених рішень, а отже й ефективність управління. У масштабах держави бажано налагодити систему інформування влади органами державної статистики, силовими структурами, науково-дослідними установами. Важливо всебічно використовувати соціологічні дослідження, аналіз публікацій преси, повідомлень радіо й телебачення, листів і звернень громадян до урядових структур. Інформаційна система має реалізувати три функції: попереджувальну; освітню; прогнозну.

Отже, отримання владною командою правдивої інформації у повному обсязі є необхідною передумовою для прийняття адекватних урядових рішень.

Третє. Вибір моделі та технологій ухвалення урядових рішень. Діяльність урядової структури (Адміністрації Президента, Кабінету Міністрів, міністерств) передбачає відпрацювання моделі та процедур прийняття урядових рішень. Неодмінними передумовами вибору моделі й визначення технології ухвалення урядових рішень мають бути правове поле, функції і традиції об'єкта управління.

Правове поле -- це повноваження Президента країни або уряду, які визначені Конституцією, в межах якої і мають діяти посадові особи. Щодо функцій і традицій у діяльності владних структур, то йдеться про те, що в різних країнах інститут президентства, наприклад, має свої відмінності.

Так, у США Президент водночас очолює уряд і несе відповідальність за його діяльність. У Франції Президент, хоч і є найвищою посадовою особою в державі й головою виконавчої влади, проте разом із ним відповідальність за стан справ у державі несе прем'єр-міністр. В Україні Президент є главою держави, а виконавчу владу очолює прем'єр-міністр, який підконтрольний Верховній Раді й відповідальний перед Президентом України. Ці політичні традиції, які закріплено правовими нормами, треба враховувати для забезпечення ефективності роботи владних структур і суспільно-політичної системи загалом.

Процес ухвалення урядового рішення передбачає проходження таких етапів: 1) збирання, опрацювання та інтерпретація інформації; 2) виокремлення альтернативних проектів рішень і вибір остаточного їх варіанта; 3) реалізація на практиці прийнятого рішення; 4) контроль за його виконанням, коригування (в разі потреби).

Є три головні моделі прийняття рішень: формальна модель передбачає наявність чіткої системи прийняття рішень, відхід від якої не допускається; змагальна модель -- рішення приймаються на підставі альтернативних варіантів; з нею кореспондується колегіальна модель, яка передбачає прийняття рішень у результаті міжособистісного спілкування, ґрунтовного обговорення в команді проекту рішення. Використання тієї чи тієї моделі прийняття рішень значною мірою залежить не лише від правової регламентації й традицій управління, а й від психологічних характеристик особистостей, що входять до владної команди, а також її лідера.

Четверте. Зв'язки з громадськістю. Організація роботи пресової служби.

Демократичне суспільство передбачає, що громадяни, обираючи легітимні владні структури, мають повне право отримувати інформацію про діяльність своїх обранців, яким вони передоручили свою владу.

Зв'язки владної команди з громадськістю (переважно через засоби масової інформації) покладено на відповідні служби. Як правило, це пресові служби, які в кожній команді керуються, на їхній погляд, найефективнішими політичними технологіями.

Політичний досвід підказує, що дійовими засобами інформування населення про діяльність владних структур є: прес-конференції політичних лідерів чи глав адміністрацій; брифінги прес -- секретаря політичного лідера; інформування про заходи, у яких бере участь перша особа, перелік людей, що їх вона приймає. Окрім першої особи, інформацію про діяльність правлячої команди повинні давати її члени, виступи яких мають бути скориговані пресовою службою в часі й погоджені за тематикою у руслі єдиної стратегічної лінії.