Теоретико-концептуальні засади політичного маркетингу в умовах демократії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Чорноморський державний університет імені Петра Могили

УДК 32-027.21:321.7

Спеціальність 23.00.01 - теорія та історія політичної науки

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ ДЕМОКРАТІЇ

Темерівський Віталій В'ячеславович

Миколаїв - 2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник: кандидат філософських наук, професор Кулагін Юрій Ігорович, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри філософських та соціальних наук.

Офіційні опоненти:

- доктор політичних наук, професор Картунов Олексій Васильович, Вищий навчальний заклад "Університет економіки і права "КРОК", завідувач кафедри міжнародної інформації.

- кандидат політичних наук, доцент Шубін Сергій Петрович, Національна академія державного управління при Президентові України, докторант.

Захист відбудеться "30" вересня 2011 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 38.053.01 у Чорноморському державному університеті імені Петра Могили за адресою: 54003, м. Миколаїв, вул. 68 Десантників, 10.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Чорноморського державного університету імені Петра Могили за адресою: 54003, м. Миколаїв, вул. 68 Десантників, 10.

Автореферат розіслано "27" березня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Шевчук

Анотації

Темерівський В.В. Теоретико-концептуальні засади політичного маркетингу в умовах демократії. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.01 - теорія та історія політичної науки. - Чорноморський державний університет імені Петра Могили, Миколаїв, 2011.

У дисертації аналізуються ідейно-теоретичні передумови виникнення політичного маркетингу. Критично оцінюються доробки зарубіжних та вітчизняних вчених відносно визначення політичного маркетингу як форми політичних відносин.

Розкрито складові частини, виявлено особливості та запропоновані перспективні напрями подальшого розвитку політичного маркетингу, обґрунтовано необхідність застосування політичних маркетингових технологій в практиці державного управління, організації і проведенні виборчих кампаній, формуванні політичного іміджу та здійсненні політичного рекламування.

Здійснено політологічні виміри інформаційно-комунікативних аспектів політичного маркетингу та висвітлено цілеспрямований вплив паблік рілейшнз на суспільні процеси й взаємозв'язки.

Формулюються конкретні висновки і пропозиції, які мають теоретичне та практичне значення щодо подальшого дослідження особливостей політичного маркетингу як у світовому демократичному процесі, так і в ході сучасного реформування українського суспільства.

Ключові слова: політичний маркетинг, політичний ринок, виборчі кампанії, політична реклама, формування політичного іміджу, комунікативні технології, паблік рілейшнз.

Темеривский В.В. Теоретико-концептуальные основы политического маркетинга в условиях демократии. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.01 - теория и история политической науки. - Черноморский государственный университет имени Петра Могилы., Николаев, 2011.

Диссертация посвящена комплексному политологическому анализу сущности политического маркетинга - относительно новой, но перспективной научной отрасли, технологические средства которой содействуют регулированию демократического политического рынка.

Особое внимание уделено раскрытию понятийного аппарата, методологии изучения проблемы и идейно-теоретических предпосылок возникновения политического маркетинга.

В рамках маркетингового подхода анализируются политические программы, решения, события, акции и другие результаты политической деятельности, влияющие на взаимоотношения между политическими объектами, органами государственной власти, другими политическими, общественными институтами и гражданским обществом. Исследованные научные источники позволили утверждать, что политический маркетинг представляет собой важнейшую составную часть в инфраструктуре политической системы, поскольку на него возлагается задача соединения последней с демократическим обществом.

Важное место занимает критическая оценка научных достижений как зарубежных, так и отечественных политологов и других обществоведов в плане рассмотрения истории появления и нынешнего значения политического маркетинга в контексте как политической теории, так и разнообразной практической политической деятельности. Принимая во внимание это, значительное место отводится характеристике технологической составной политического маркетинга, которая чаще всего используется украинским политикумом на современном политическом рынке.

Доказывая важность использования маркетингового подхода в политике в диссертации освещается возможные варианты обеспечения свободной конкуренции на современном политическом рынке в условиях демократии, усиления борьбы против монополии по использованию медиаресурсов и других составляющих частей предметного поля политического маркетинга.

В контексте исследования политического маркетинга на конкретных фактах раскрывается разнообразный сегмент политического рынка. Неотъемлемой составной такого подхода является организация и проведение избирательных кампаний, которые безусловно являются важнейшей разновидностью политического маркетинга, а избирательные технологии также становятся специфическим разнообразием политических технологий.

Детальное рассмотрение получило освещение роли политического рекламирования и PR-технологий, которые стали концентрированным коммуникативным выражением всех политических сил в плане воздействия на различные слои гражданского общества, в том числе и на электорат.

В таком же плане получила исчерпывающие освещение и проблема формирования стратегии и тактики имиджевой политики, исследован алгоритм оптимизации ее инструментария, играющего важную роль в формировании общественного мнения электората.

С целью раскрытия маркетинговой политики коммуникаций в демократическом обществе значительное место уделено освещению информационно-коммуникативных аспектов политического маркетинга. Такой анализ позволил осветить систему методов политического влияния на граждан, с учетом принятия во внимание их интересов и запросов.

Значительная роль в системе политических коммуникаций паблик рилейшнз обусловила предметное рассмотрение данного понятия и других научных параметров. Все это позволило сделать вывод о том, что паблик рилейшнз действительно отвечает маркетинговому понятию "продвижение товаров" (промоушн) на политическом рынке.

Основные результаты, положения, выводы и рекомендации исследования могут быть использованы политическими деятелями, учеными и преподавателями в целях дальнейшего решения теоретических и практических задач политического маркетинга в демократических обществах, в том числе и в Украине, в ходе осуществления политико-административных реформ, а также при разработке специальных курсов по проблемам политологии, государственного управления, экономики, истории и социологии.

Ключевые слова: политический маркетинг, политический рынок, избирательные кампании, политическая реклама, формирование политического имиджа, коммуникативные технологии, паблик рилейшнз.

Temerivskyy V.V. The Theoretical and Conceptual foundations of political marketing in a democratic conditions. - Manuscript.

Thesis for receiving Candidate's Degree in Political Science in specialization 23.00.01 - Theory and History of Political Science. - Petro Mohyla Black Sea State University, Mykolayiv, 2011.

The thesis analyzes the ideological and theoretical premises of the political marketing. It is critically evaluated works of foreign and domestic scientists regarding the definition of the political marketing as a form of the political relations.

The components and the features of political marketing are exposed, the long-term directions for the further development of political marketing are suggested, the necessity of the use of political marketing's techniques in the practice of public administration, organization and conduct of election campaigns, the formation of the political image and the implementation of political advertising are confirmed.

The political dimensions of the information and communication aspects of the political marketing are made and purposeful influence of public relations on the social processes and relationships are covered.

The author has made specific findings and proposals, that have theoretical and practical importance for the further investigation of the peculiarities of political marketing as a global democratic process and reform in the modern Ukrainian society.

Keywords: political marketing, political market, election campaigns, political advertising, political image formation, communication technology, public relations.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Процес становлення демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Змінюються фундаментальні засади, на яких побудоване суспільство, докорінного реформування зазнають соціально-економічні відносини. Як показує світовий досвід, необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичний маркетинг, оскільки саме від нього залежить як змінюється і влада і політична система. Трансформаційні процеси, які відбуваються в Україні, потребують нових методів та інструментів дослідження політичної сфери. От чому ефективним засобом вивчення особливостей сучасного українського політикуму та демократизації суспільства стає політичний маркетинг.

Демократична модернізація дала поштовх до прискореного становлення в Україні громадянського суспільства, саме існування якого є надійним гарантом незворотності нинішніх реформувань. Вивчення специфіки цього процесу передбачає всебічний аналіз реалізації потенціалу громадянського вибору, можливості його стимулювання за допомогою всього спектру засобів маркетингових політичних, і зокрема, виборчих технологій, які склалися в контексті розвитку сучасного суспільства.

Політичний маркетинг - це відносно нова, але перспективна галузь, технологічні засоби якої сприяють регулюванню демократичного політичного ринку. З розвитком та структуруванням політичного ринку викристалізовується понятійний апарат для його дослідження.

Політичний ринок - це один з найважливіших соціальних інститутів демократичного суспільства. По суті дискусії з цього приводу переходять до питання: чи може існувати цивілізований ринок і демократична політика, які регулюються демократичними правовими механізмами і розвиненим громадянським суспільством.

У світлі маркетингового підходу, циркулюючі па політичному ринку політичні ідеї, програми, реформи, рішення, новини та інші продукти політичної діяльності розглядаються й оцінюються з позицій попиту та пропозиції, здатності відповідати запитам визначених соціальних груп і інститутів, тобто спроможності бути "проданими" на політичному ринку. За аналогією з ринковими відносинами продавців і покупців трактуються взаємини між політичними суб'єктами, органами державної влади і громадянами, партіями і громадськістю, кандидатами в депутати різних рівнів і виборцями. Саме це обумовлює маркетингову парадигму, яку враховують сучасні політики і політологи в ході розроблення та реалізації як стратегічних, так і тактичних політичних й суто управлінських рішень.

На сьогодні теорія і практика політичного маркетингу виходять далеко за межі електорального простору. Розширення сфери діяльності політичного маркетингу, повсюдне використання моніторингів громадської думки, збільшення кола дійових осіб політичного процесу, зокрема фахівців з продажу політичного товару, політичних консультантів тощо сприяють, з одного боку, кращому висвітленню і доведенню до широких мас проблем, які постають перед суспільством, позицій і альтернатив, які висувають лідери і партії, а з іншого - збільшенню можливостей для маніпулювання настроями та орієнтаціями людей. Таким чином, політичний маркетинг виявляється однією з найважливіших конструкцій в інфраструктурі політичної системи, оскільки бере на себе роль поєднання останньої з громадянським суспільством.

За таких обставин особливої актуальності набуває аналіз ключових технологій, які застосовуються для розкриття специфіки та сутності політичного маркетингу, а також у якості важливого інструментарію та механізму його впровадження і вдосконалення. Зважаючи на те, що технології розвиваються, трансформуються з урахуванням конкретно-історичної ситуації, актуальним стає дослідження технологічної складової політичного маркетингу, яка найбільше використовується в сучасному українському політикумі. В цьому процесі важливим є виокремлення певних особливостей та узагальнення досвіду використання тих чи інших технологій на політичному ринку України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане у контексті тематики та наукових розробок Київського національного торговельно-економічного університету, здійснене в рамках наукової проблеми кафедри філософії та соціальних наук і є складовою частиною комплексної теми під назвою: "Практичний вимір політичної науки, І квартал 2007 року - ІV квартал 2009 року". Дана проблематика відповідно до плану наукової роботи затверджена вченою радою КНТЕУ 19 січня 2007 року, протокол № 43. Крім того, тема дисертації окремо зареєстрована дисертантом в УкрІНТЕІ за державним реєстраційним номером 0110U004604.

Ступінь наукової розробки проблеми. Політичний маркетинг молода наука, що ще тільки оформлюється в самостійну дисципліну. Через це її вузлові аспекти знаходяться в стадії динамічного становлення. Завдяки зусиллям вчених різних країн відбувається постійне уточнення і розширення поняття політичний маркетинг, збагачується його теоретико-методологічний зміст і проблемно-тематичні засади.

Серед західних дослідників помітну роль у розробку теоретико-методологічної бази і проблематики політичного маркетингу внесли М. Бонгран, П. Бурдьє, Ф. Котлер, Д. Ліндон, С. Ліпсет, Л. Локк, Г. Маузер, Б. Ньюман, М. Паренті, В. Парето, Д. Ринг, А. Ренні, А. Секшп, Й. Шумпетер, Д. Фаррель, П. Харріс та ін.

В останні роки теоретичні і науково-прикладні проблеми політичного маркетингу дуже активно розробляються у Великобританії. Особливо слід зазначити плідну діяльність у даному напрямку С. Хенпсберга, Дж. О'Шонесі, Дж. Ліс-Маршмент, Маргарет Скамсл.

Значний внесок у розробку теоретичних і прикладних проблем політичного маркетингу внесли дослідники і вчені країн СНД: М. Анохін, А. Горчева, К. Ерісол, Г. Дилігенський, Е. Єгорова-Гантман, Ю. Єрмаков, Б. Житенєв, Ф. Ільясов, К. Кісельов, А. Ковлер, Ю. Коноплин, О. Кудінов, В. Лобанов.

У розробку концепції політичного маркетингу вагомий внесок зробили і такі українські науковці як В. Бебик, В. Полторак, М. Головатий, В. Королько. Вивченню технологій політичного маркетингу також присвячені роботи М. Томенка, О. Петрова, А.Пойченка, Л. Кочубей, Ю.Сурміна та ін. Крім того, різноплановий вимір політичного маркетингу виявився у роботах О. Картунова, А. Купцова, І. Варія, Г. Постриганя, В. Петренка, О. Чекмишева, Д. Богуша. Розвиток політичного ринку під впливом політичних комунікацій та формування інститутів громадянського суспільства, націлених на контроль ринку влади, розглядали Н. Войтович, А. Колодій, І. Кресіна, О. Мазур, Г. Щедрова та ін.

Важливими джерелами у дослідженні політичного маркетингу в Україні є праці вітчизняних фахівців - Г. Почепцова, О. Вишняка, А. Пахарєва, С.Шубіна та ін.

Напрацьовані вітчизняними і закордонними дослідниками доробки у сфері тих чи інших проблем політичного маркетингу послужили суттєвою основою для розроблення автором дисертації власного бачення теоретико-концептуальних засад політичного маркетингу в умовах демократії і послужили дороговказом у зосередженні зусиль на поглиблене дослідження політичного маркетингу у контексті історії і теорії політичної науки. Це і зумовило актуальність, мету, завдання, логіку і структуру дисертаційного дослідження.

Мета і завдання дослідження. Виходячи з актуальності теми, спираючись на праці попередніх дослідників, а також враховуючи недостатній ступінь її розробки у вітчизняній політологічній науці, метою дисертаційної праці є з'ясування сутності та визначення ролі й особливостей функціонування політичного маркетингу в умовах демократичного суспільства для подальшого вдосконалення і підвищення дієвості політичного ринку.

Реалізація мети обумовила необхідність вирішення таких завдань:

- проаналізувати ідейно-теоретичні передумови виникнення політичного маркетингу як складного та багатоаспектного феномену;

- здійснити аналітичний дискурс предметного поля політичного маркетингу в контексті сучасних дослідницьких шкіл;

- розкрити сутність та специфіку маркетингового підходу до політики як сфери функціонування політичного ринку;

- дослідити особливості політичного ринку для подальшого ефективного застосування відповідних технологій політичного маркетингу;

- виявити найпоширеніші технології політичного маркетингу, що застосовуються у процесі організації та проведення виборчої кампанії;

- визначити маркетингові складові політичного рекламування та формування політичного іміджу;

- охарактеризувати маркетингову політику комунікацій в демократичному суспільстві;

- сформувати перспективні напрями розвитку та підвищення ефективності політичного маркетингу в Україні на сучасному етапі.

Об'єктом дослідження виступає політичний маркетинг як засіб організації політичного життя суспільства.

Предметом дослідження є теоретико-концептуальні засади політичного маркетингу в умовах демократії.

Методи дослідження. В ході здійснення дослідження в дисертації застосовуються методи, властиві водночас емпіричному й теоретичному рівням наукового пізнання (абстрагування, порівняльний аналіз і синтез, індукція і дедукція, історичний й логічний), а також характерні для здійснення теоретичного аналізу: сходження від абстрактного до конкретного, теоретичне моделювання, аксіоматичні підходи та ін.

Для вирішення поставлених завдань і досягнення мети дослідження використано також загальнонаукові методи системно- і структурно-функціонального аналізу у поєднанні з конкретно-історичним підходом, що дало змогу простежити процес становлення і розвитку політичного маркетингу в його взаємозв'язку з іншими політичними процесами та явищами.

При вивченні особливостей політичного маркетингу застосовуються порівняльний і діалектичний методи, що дозволило в цілому виділити загальні та відмінні ознаки в підходах представників різних наукових шкіл щодо теоретичного аналізу процесів функціонування політичного механізму дослідження політичного ринку в демократичному суспільстві. Застосування функціонального та інституційного підходів дало можливість розглядати політичний маркетинг як особливий вид управління і ймовірний дієвий засіб досягнення політичного консенсусу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що в результаті комплексного дослідження теоретико-концептуальних засад політичного маркетингу виявлені особливості та запропоновані перспективні напрями його розвитку.

Вперше:

- здійснена комплексна систематизація основних трактувань предмету політичного маркетингу в контексті сучасних наукових шкіл, що дозволило виділити вузьке та розширене визначення теоретико-концептуальних засад політичного маркетингу;

- запропоновано напрямки перспективного розвитку та підвищення ефективності політичного маркетингу в демократичному суспільстві, і зокрема в Україні на сучасному етапі, які включають в себе: формування діалогової моделі політичних комунікацій, що передбачає толерантний обмін думками всіх суб'єктів політичного процесу та забезпечує легітимність політичних процесів; розширення доступу громадян до інформації про діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування; зростання ефективності зворотних зв'язків між виборцями та їх представниками в органах влади; примноження сфер використання електронного уряду; розвиток незалежного, партійно незаангажованого політичного консультування та запровадження системи професійної підготовки політичних консультантів; удосконалення процесу виробництва політичного "товару" й інтенсифікація процесу його просування на політичному ринку на основі широкого використання політичних технологій і відмови від використання "брудних" технологій з обмеженими рамками неправочинства дій адміністративного ресурсу.

Удосконалено:

- сутність категорії "паблік рілейшнз" в системі політичного маркетингу як діяльності зі створення інформаційного поля конкретного піар-об'єкта та трансляції його на цільову аудиторію, що дозволяє визначити механізм організації спрямованої інформації, яка служить ефективним інструментом впливу на свідомість та поведінку електорату;

- наукову точку зору щодо визначення виборчого маркетингу як діяльності з управління процесом вивчення та прогнозування попиту на політичний "товар", створення його нових видів у відповідності з вимогами та очікуваннями політичного ринку, підвищення привабливості та успішного просування політичного "товару" в електоральному просторі, використовуючи адекватні та ефективні політико-виборчі технології.

Дістали подальшого розвитку:

- аналіз теоретико-концептуальних засад політичного маркетингу як сукупності технологій, завдяки яким політичне поле набуває ринкового виміру та визначається через процеси виробництва й просування політичного "товару", шляхом розширення попиту на нього;

- пропозиція в подальшому розглядати політичний маркетинг як теорію і, водночас, як сукупність практичних засобів (зокрема, технологій), за допомогою яких суб'єкти політики визначають свої цілі, програми, цінності та розширюють сфери дослідження суспільних проблем з метою удосконалення політичних і управлінських рішень.

Теоретичне і науково-практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що основні положення, висновки та інші матеріали дослідження можуть слугувати відправною точкою для більш детальної розробки, аналізу та поглиблення суті теоретико-концептуальних засад політичного маркетингу в умовах демократії і, зокрема, в Україні в ході здійснення сучасного реформування суспільних процесів.

Виходячи з теоретичного, методологічного і практичного значення аспектів новизни, наукові результати можуть сприяти:

по-перше, тому, що основні положення дисертації і сформульовані висновки будуть сприяти подальшому поглибленню дослідження політичної сфери суспільного буття;

по-друге, досліджені в роботі технології політичного маркетингу можуть бути застосовані представниками органів державної влади, політичними технологами і політичними консультантами при підготовці та проведені виборчих кампаній з активним використанням інформаційної складової та засобів політичної психології;

по-третє, результати проведеного дослідження придатні для застосування при визначенні тематики з курсових, кваліфікаційних, дипломних, магістерських, дисертаційних та монографічних досліджень з суспільно-політичних дисциплін;

по-четверте, узагальнення та підсумки, зроблені в дисертації, можуть бути використані при підготовці загальних і спеціальних навчальних курсів у вищих навчальних закладах, при написанні підручників і навчальних посібників з теоретичної, прикладної, порівняльної політології, соціології, політичної комунікації, іміджелогії, зв'язків з громадськістю тощо.

Особистий внесок здобувача. Усі дослідницькі процедури у межах наукової розробки заявленої теми, результати, рекомендації та висновки дисертації сформульовані і отримані автором самостійно. Головні наукові ідеї, отримані в процесі дослідження, відображено в шести одноосібних публікаціях і одна стаття опублікована в співавторстві, де доля дисертанта складає 75 відсотків публікації.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження були апробовані під час засідань кафедри філософських та соціальних наук і міжкафедральних семінарах Київського національного торговельно-економічного університету, і на науковому зібранні кафедри державної політики й менеджменту Чорноморського державного університету імені Петра Могили. Результати дослідження також апробовані у виступах і матеріалах міжнародних, всеукраїнських і регіональних науково-практичних конференцій: Щорічній науково-методичній конференції "Могилянські читання-2010", яка відбувалася в Чорноморському державному університеті імені Петра Могили (м. Миколаїв), двох Міжнародних науково-практичних конференціях "Ольвійський форум: стратегії України в геополітичному просторі" (м. Ялта, Автономна Республіка Крим, 2010, 2011 рр.), Міжнародній науко-практичній конференції "Міжетнічні та міжконфесійні відносини в контексті сучасних суспільних трансформацій" (м. Чернівці), Міжнародній науково-практичній конференції "Трансформації сім'ї в сучасному світі" (м. Чернівці, 2009 р.).

Теоретичні і практичні розробки викладені в даному дослідженні були використані під час проведення двох виборчих кампаній: виборів президента України 2010 року, на посаді керівника передвиборчої кампанії кандидата в президенти України Тігіпка С.Л. в Чернівецькій області, та виборах до органів місцевого самоврядування того ж року на посаді Голови бюро Чернівецької обласної організації політичної партії "Сильна Україна". Під час вищевказаних кампаній автор приймав безпосередню участь у розробці стратегії передвиборчої кампанії, розробці регіональної передвиборчої програми та агітаційних матеріалів, реалізації партійних акцій і проектів. Автор дисертації не одноразово брав участь у прямих теле- та радіоефірах, передвиборчих дебатах, публікувався в друкованих засобах масової інформації. Проводив зустрічі з виборцями, виступав перед трудовими колективами, виявив ініціативу у друкуванні партійної газети накладом 50000 примірників. Крім того у автора дисертації є індивідуальні публікації у газетах "Свобода слова". - 2010. - 9 вересня (м. Чернівці); "Молодий буковинець". - 2010. - 21 січня, 8 липня і 29 липня (м. Чернівці), а також матеріали, розміщені на Інтернет-сайтах: bukinfo.com.ua, bukpress.cv.ua, bukpost.net.

Публікації. Результати дисертаційного дослідження знайшли відображення в 7 наукових статтях, 6 з яких опубліковані у фахових виданнях з політичних наук.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів з вісьмома підрозділами, висновків, списку використаних джерел та літератури. Повний обсяг дисертаційного дослідження становить 223 сторінки, з них основний текст - 183 сторінок. Список використаних джерел нараховує 479 позицій.

Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено зв'язок роботи з науковими програмами, об'єкт і предмет дослідження, мету і завдання, охарактеризовано методологічні засади, вказано на наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, а також підкреслено особистий внесок здобувача і наведено свідчення про апробацію й публікації.

Перший розділ - "Політичний маркетинг у контексті політичної теорії" - присвячений розкриттю теоретичних аспектів політичного маркетингу, аналізу зарубіжних і вітчизняних наукових доробок та розгляду застосування маркетингового підходу у політичній сфері.

У підрозділі 1.1. - "Ідейно-теоретичні передумови виникнення політичного маркетингу" висвітлюються витоки політичного маркетингу та діалектичний зв'язок політології із маркетингом. Значна увага зосереджена на розкритті заслуг представників Гарвардської економічної школи (США), які першими у 1902 р. запровадили використання термін "маркетинг". Узагальнення подальших тлумачень Ф. Котлера, Г. Маузера та інших американських і західних вчених дало змогу автору дисертації констатувати, що в середині ХХ століття до наукового обігу було введено поняття "політичний маркетинг", яке вживалося в ході характеристики суті "політичного ринку".

Характеризуючи передумови формування теоретико-методологічної бази політичного маркетингу, чільне місце відводиться позитивним напрацюванням американських дослідників Дж. Б'юкенена і Г. Толлока, які, будучи основоположниками теорії раціонального суспільного вибору й розробниками ринкової економіки, досконало висвітлили взаємозв'язки економіки й політики в процесі ринкового обміну. Не залишився поза увагою й внесок французьких науковців Ж. Бодрійяра і П. Бурдьє у розширення теоретичної бази політичного маркетингу.

У кінці підрозділу зроблено висновок про те, що важливими ідейно-теоретичними засадами політичного маркетингу стали: по-перше, розроблення концепції маркетингу з її системою управління торгівельними операціями й регулюванням ринкових процесів; по-друге, застосування маркетингу у некомерційній сфері, що дозволило вивести маркетингові концепції й технології на орбіту масштабних соціальних досліджень і, по-третє, використання поняття політичного ринку та аналізування його основних властивостей теж спричинило появу всебічного розгляду суті політичного маркетингу.

Отже, концепція політичного маркетингу базується на значному теоретико-методологічному підґрунті, закладеному значною когортою представників політичної, філософської, економічної, історичної і соціологічної думки.

У підрозділі 1.2. - "Предметне поле політичного маркетингу: аналітичний дискурс" аналізуються чинники застосування маркетингового підходу у сфері політики. Мова ведеться, насамперед, про так звану "маркетизацію політики", розквіт якої припав на 70-ті рр. ХХ ст. Детальному розгляду даної проблеми сприяв предметний аналіз праць "гуру" політичного маркетингу і, зокрема, доробок Ф. Аакера, Г. Бекуіта, Р. Блаттберга, Н. Бордена, М. Браунстайна, Д. Бриджера, К. Кленсі, С. Крістола, А. Каррі та Дж. Каррі, Д. д'Алессандра, С. Девіса, Ф. Девіса-молодшого, Д. Дея, Л. Дей, Ф. Делано, Г. Гетца, М. Гледуелла, М. Гобе, С. Годіна, Й. Гордона, С. Хіла, Р. Хісріча, А. Хьюеса, Е. Йоахіміта-Лер, Г. Кавасакі, Ф. Котлера, П. Крига, Р. Мак-Кенна, А. Моргана, Ф. Попкорна, С. Реппа, Б. Шілі, П. Сейболда, Ж. Томаса, Д. Траута, Дж. О'Шонессі, Д. Фаррелля, С. Хеннеберга, Р. Баталера, Д. Ліз-Маршмент, М. Скаммелл, Ж.-Ж. Ламбена, К. Кобьелла, Р. Багоцці та ін.

Вищеперелічені та й інші автори сформували два основні напрями у дослідженні політичного маркетингу: школи трансакції або менеджеральної школи і школи взаємовідносин.

Характеристика відмінних рис у наукових доробках представників названих шкіл дали підстави зробити висновок про те, що у західних літературних та інших джерелах поки що не існує загальноприйнятого трактування поняття політичного маркетингу. Часто даний термін вживається як синонім понять "політичний менеджмент", "PR", "public relations" (політика просування), "packaged politics" (політика надання товарного виду) або трактується як система "сучасних політичних комунікацій".

У дисертаційній роботі на основі різнопланових трактувань звертається увага й на окреслення у вузькому та розширеному вигляді суті політичного маркетингу, а також зроблена спроба проаналізувати поетапне використання як вітчизняними вченими, так і дослідниками країн СНД терміну політичний маркетинг в ході становлення й поглиблення сучасної політичної кратології, теорії політичної комунікації, теорії і практики з публічної політики, політичної психології, політичного менеджменту і т.д.

У кінці підрозділу зазначається, що в Україні все більша увага звертається на дослідження різнопланових аспектів політичного маркетингу. Аналітичний дискурс з цього приводу сприяє зосередженню зусиль на виявленні і регулюванні політичних і соціальних протиріч, та удосконаленні формування політичної іміджелогії.

У підрозділі 1.3. - "Маркетинговий підхід до політики" на основі дискусії українських і російських дослідників політичної думки В. Бебика, Ф. Ільясова, О. Картунова, О. Мелешкіна, Е. Морозової, І. Недяк, А. Пахарєва, Є. Петракової, О. Петрова, В. Полторак, С. Пшизової, В. Халіпова, С. Шубіна та ін. Виоркеслюється маркетинг як різновид політичної технології, що являє собою комплексну систему методів і прийомів цілеспрямованого впливу на різні вікові верстви і соціальні, національні, релігійні групи громадянського суспільства.

У дисертації обґрунтовується, що застосування маркетингового підходу в політичній сфері дає можливість: по-перше, забезпечити дійсно вільну конкуренцію на політичному ринку (принаймні, забезпечити діючий контроль за нею), по-друге, боротися проти монополії на використання засобів масової інформації, з некоректною політичною рекламою, по-третє, застосовувати дослідницькі процедури в ході виборчих кампаній тощо.

Все це на думку дисертанта дозволяє стверджувати, що саме маркетинговий підхід до політики виступає як методологія прикладної політології, з допомогою якої вдається всебічно здійснювати дослідження різних сегментів сучасних ринкових відносин, розробляти й реалізовувати нові політологічні проекти й технології та формулювати необхідні управлінські рішення в різних напрямах політичного процесу і, зокрема, під час виборчих кампаній. Тобто сьогодні сферою використання політичного маркетингу є весь простір взаємодії держави й суспільства. У той же час маркетинг, стверджується в дисертації, будучи унікальною універсальною теорією, послуговує політиці не тільки технологічно, а й є теоретико-методологічною основою, насамперед, у справі реформування структур політичного та державного управління.

Таким чином застосування маркетингового підходу в політиці сприяє забезпеченню в ринкових умовах вільної конкуренції, посилює ефективність боротьби проти монополії на використання засобів масової інформації, застосуванню дослідницьких процедур в ході виборчих кампаній. В той же час сфери маркетингового підходу в політиці поширюються й на організацію різнопланових масових кампаній, ведення пропаганди та контрпропаганди, здійснювати діяльність зі створення і розвитку політичних партій та громадських організацій, підготовку та організацію спецакцій, медіа планувань, лобіювання інтересів фірм й організацій в органах законодавчої та виконавчої влади.

І останнє, роль маркетингового підходу до політики визначається його функціональним навантаженням, яке полягає у: формуванні інформаційного банку; оцінці й аналізі умов політичного ринку, маркетингового мікро- і макросередовища; дослідженні ринкових можливостей тих чи інших партій, інституцій, ідей, особистостей; розробці оціночних та прогностичних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики та політичної поведінки останніх, а також в коригуванні обраних форм і методів політичної діяльності.

Другий розділ - "Політичний маркетинг як форма політичних відносин" зосереджений на характеристиці складових частин політичного ринку, важливих компонентів виборчих технологій, зокрема, політичної реклами й іміджелогії.

У підрозділі 2.1. - "Дослідження політичного ринку - невід'ємна складова політичного маркетингу" здійснюється маркетингове дослідження політичного ринку. В першу чергу характеризується роль політичних суб'єктів або виробників політичного товару, відображається подальший процес споживання даного політичного продукту шляхом організації пропозиції, попиту та обміну. Детальний розгляд основних складових політичного ринку надав змогу дисертанту узагальнити весь комплекс політичного маркетингу, який включає як вироблення політичного продукту, так і подальше його просування в усіх сегментах політичного простору (ринку). В свою чергу це дало змогу відобразити в тексті дисертації суть політичного маркетингу у широкому розумінні слова і зробити висновок про те, що призначення цілі і завдання політичного маркетингу полягає у тому, щоб постійно впливати на поведінку особистості, трансформувати індивідуальні інтереси й потреби сторін шляхом їхнього взаємного пристосування й вироблення на основі консенсусу загального інтересу.

У висновках зазначається, що найвиразніше технології політичного маркетингу виявляються в ході проведення різнопланових політичних кампаній, насамперед, виборів, референдумів, реорганізації органів влади, реформування суспільної системи і т.д.

У підрозділі 2.2. - "Організація і проведення виборчої кампанії" здійснюється науковий аналіз виборчих технологій. Звертається увага на той факт, що спочатку даний політологічний напрям у 40-50-х рр. ХХ ст. отримав назву "соціологічний підхід у дослідженні виборів". Його авторами були П. Лазарсфельд, Б. Берельсон та інші науковці Колумбійського університету. У 60-х рр. співробітники Мічіганського університету А. Кемпбел, В. Міллер, Д. Стоукс та ін. започаткували біхевіористичну методологію виборчих кампаній. У подальші роки з'явились інші підходи у вивченні і реалізації на практиці виборчих технологій. У цілому виборчий маркетинг як складова частина політичного маркетингу спрямований на допомогу політичним партіям і учасникам виборчих процесів розробляти і здійснювати ефективні виборчі кампанії. маркетинговий державний імідж рекламування

Сьогодні на заході проблеми технологій політичних кампаній комплексно досліджують Д. Бойет, М. Бонгран, Б. Кріеф, Г. Маузер, А. Стейнберг та ін. В Україні дані питання знаходять відображення в працях В. Бебика, М. Варія, О. Вишняка, О. Довгуша, Л. Кочубей, М. Михальченка, Г. Почепцова, Б. Райковського, Ф. Рудича, Ю. Шайгородського та інших дослідників.

Детальний аналіз зарубіжних та вітчизняних наукових доробок, вивчення досвіду здійснення виборів Президента України, виборів до Верховної Ради та місцевих органів влади, а також безпосередня участь дисертанта у виборчих процесах дає підстави констатувати те, що організація і проведення виборчих кампаній завжди є надзвичайно складним і багатоплановим процесом. Він вимагає не тільки значних матеріальних і фінансових ресурсів, а й добре організованої команди професіоналів, здатної оцінити сформовану політичну кон'юнктуру, виробити обґрунтовану стратегію поводження і втілити її в життя, так як кінцева мета виборчого маркетингу - перемога, скажімо, кандидата в депутати в конкурентній боротьбі за голоси виборців, і прихід до влади.

Чільне місце в підрозділі відводиться характеристиці таких основних складових виборчої інженерії як планування виборчих кампаній, організація діяльності штабів, дослідження політичних очікувань і прогнозувань, вивчення конкурентоспроможності інших учасників виборчих перегонів, розробка стратегічного іміджу кандидатів, здійснення реклами, різнопланових PR-акцій, здійснення необхідної психологічної підтримки у різноманітних ситуаціях. Саме це забезпечує завоювання та збереження влади в державі, регіоні і кожному конкретному населеному пункті й виборчому окрузі.

У підрозділі 2.3. - "Політичне рекламування та маркетингові складові формування політичного іміджу", посилаючись на здобутки І. Антоненка, В. Бебика, А. Деймана, А. Донцова, Є. Єгорової-Гантман, В. Карасьова, С. Лісовського, В. Музиканта, Д. Нежданова, А. Соловйова, І. Пантелейчука, Г. Почепцова, І. Шовкуна та інших зарубіжних і вітчизняних вчених, аналізується суть та різновиди політичної реклами і, зокрема, таких її структурних компонентів: суб'єкт, об'єкт, предмет, мета, засоби та прямі і зворотні зв'язки.

У роботі стверджується, що політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв'язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

Що стосується зв'язків із формуванням політичного іміджу, то в дисертації має місце розгляд таких маркетингових складових як попереднє вивчення ідеологічних запитів політичного діяча чи певного інституту; ознайомлення з характеристиками передбаченого реального об'єкта для рекламування; створення ("упаковка") іміджу, скажімо, передбаченого кандидата для виборців; розроблення форми, методів і засобів для позитивної, переможної реалізації ("продажу") створеного іміджу. Взагалі в розділі детально розглядаються поняття, характерні властивості, ознаки і різновиди іміджу та його відмінність від поняття "стереотип". В якості висновку зазначається, що процес просування іміджу на політичному ринку складається з декількох етапів, а саме: збір та аналіз інформації про територію, на якій діє певний політик чи партія, про громадську думку електорату, про конкуруючих кандидатів; формування засобів впливу на свідомість виборців з метою сприйняття ними сформованого іміджу певного політика чи партії; і, нарешті, активне використання різних прийомів переконання виборців у перевагах певного кандидата, насамперед засобів масової інформації та інших інформаційних каналів.

Третій розділ - "Маркетингова політика комунікацій в демократичному суспільстві" сконцентрований на висвітленні місця і ролі політичної комунікації у державотворчих процесах та формуванні політики. Тут же зосереджені зусилля на всебічну характеристику методів і прийомів паблік рілейшнз, які використовуються у політичній сфері.

У підрозділі 3.1. - "Інформаційно-комунікативний аспект політичного маркетингу" досліджується проблема, як кваліфіковане використання політичної комунікації дозволяє впливати на політичний процес. Сьогодні, зазначається в тексті дисертації, від ступеня володіння піар-технологіями або засобами політичної реклами залежить рейтинг в сфері політики державних структур, які можуть втратити або знайти конкурентноздатність на політичному ринку, можливості для просування різних проектів.

Початок вивчення даної проблематики припадає на 20-і роки минулого сторіччя. Значний вклад у обґрунтування значення політичної комунікації внесли М. Бубер, Н. Вінер, Г. Лассуел, Н. Луман, Ф. де Соссюра, А. Тоффлер, У. Уйвер, Ю. Хаберсманс і Р. Якобсон. Серед українських та російських дослідників розробленням даної тематики активно займаються В. Бебик, Ю. Буданцев, М. Грачов, Б. Грушин, Ольга і Павло Зернецькі, Т. Науменко, Г. Почепцов, А. Соколов, А. Стьопін, В. Шепель, І. Шовкун ат ін.

Узагальнення тлумачень і змісту досліджуваного поняття в дисертації відображене як складний феномен, у якому переплітаються політичні, психологічні й соціокультурні аспекти. У той же час політична комунікація є невід'ємною складовою частиною політичного маркетингу.

Ефективність політичної комунікації визначається передовсім оцінками рівня інформаційно-правового забезпечення законодавчої бази суспільства, стану інституціональних зв'язків вищих органів державної влади та управління, розвитку політичної системи та громадянського суспільства.

Знайшов відображення в дисертації і розгляд параметрів класифікації форм та каналів комунікацій, які сприяють розвитку політичного маркетингу. Особливу увагу, в даному плані, приділено використанню в політичному житті суспільства всесвітньої комп'ютерної мережі Інтернет.

У висновках зазначається те, що сьогодні політичні комунікації пронизують усі сторони політики і являють собою механізм, завдяки якому реалізується політична влада та функціонує політичний маркетинг.

У підрозділі 3.2. - "Паблік рілейшнз як комунікативна технологія політичного маркетингу" зазначається, що "паблік рілейшнз" або "піар" являє собою комплекс аналітико-інформаційних методів і заходів і є невід'ємною частиною будь-якої роботи з громадянами.

У дисертації охарактеризовані складові частини паблік рілейшнз та виокреслені завдання піар-технологій. Виходячи з того, що нині поряд з класичними зв'язками з громадськістю, заснованими на "правді, знанні й повній інформованості", з'явилися їх спотворені версії, що базуються на маніпулятивних технологіях. Мова йде про "жовтий", "сірий" та коричневий піар. Що стосується "чорного" піару, то він, будучи найбільш складною технологією, хоча й спрямований на зміну суспільної свідомості, але, як правило, не виходить за межі відповідності закону чи моральних норм, однак на переконання дисертанта, він завжди базується на так званій "ганьбі" та неправдивій і негативній інформації.

Звертається увага й на "білий" піар, метою якого є формування і підтримка позитивного іміджу того чи іншого політика, партії, створення стверджувальної репутації шляхом досягнення довіри до них. Так як певна частина вітчизняних дослідників вважає, що даний вид піару притаманний лише західним суспільствам і в наших умовах є неефективним, то дисертант, підтримуючи думки російських дослідників Н. Мальцева і С. Маркова, висловлює власну позицію про можливість існування "білого" піару при умові чіткого базування фактів на відкритості й прозорості, наданні правдивої інформації, не зачіпаючи при цьому конкурентів.

Не залишилися поза увагою й характеристика технології "рожевого" піару, побудованого на технологіях легенд і міфів.

У цілому комунікативна стратегія паблік рілейшнз відповідає маркетинговому поняттю "просування товарів" (промоушн). Саме це й обумовило дисертанта детально розглянути фактори, елементи, механізми та прийоми комунікативного впливу на суспільні процеси й взаємозв'язки. Ї

Отже, паблік рілейшнз посідає важливе місце у комунікативній технології політичного маркетингу. Він передбачає встановлення і підтримку взаємовигідних стосунків між владою і громадянським суспільством, політичними інститутами і громадськими організаціями.

Узагальнення результатів дослідження дозволяє сформулювати висновки, пропозиції та рекомендації, які мають теоретичне і практичне значення й містять певну наукову новизну.

1. У процесі дослідження стану наукової розробки проблеми з'ясовано, що політичний маркетинг як інтегративна область знань розвивається на стику цілого комплексу наук і дисциплін. Однак найбільше своїм перетворенням в особливу галузь та складову політичної теорії політичний маркетинг зобов'язаний політології і маркетингу.

Основними ідейно-теоретичними передумовами виникнення політичного маркетингу є: ідея політичного ринку, теорія суспільного договору, концепція політичного поля та теорія символічного обміну.

Безпосередньо політичний маркетинг базується на концепції маркетингу, яка включала в себе систему заходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури і закономірностей функціонування ринку і поєднує філософію і практику бізнесу та технології визначення потреб ринку, адаптації продукту до цих потреб, а також надання стимулюючого впливу на поведінку споживача.

Важливу роль відіграла й ідея застосування маркетингу до некомерційних сфер діяльності, яка дозволила вивести маркетингові концепції й технології на орбіту масштабних соціальних досліджень і показати їх значимість зокрема для політичних, державних структур, проведення масових кампаній;

2. На підставі опрацьованих джерел встановлено, що класифікація існуючих у сучасній літературі трактувань предметного поля політичного маркетингу визначається як у вузькому, так і розширеному розумінні.

Здійснений автором дисертації аналітичний дискурс дає підстави стверджувати, що вузький підхід у визначенні політичного маркетингу включає сукупність технічних прийомів, використовуваних для того, щоб вивести конкретного кандидата на його потенційний електорат; зробити цього кандидата відомим максимальному числу виборців; позначити різницю між ним і його конкурентами і завоювати в ході виборчої кампанії необхідне число голосів.

Розширений підхід трактує політичний маркетинг як сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні й громадські інститути, а також публічна влада для визначення своїх цілей і програм та для реального впливу на поведінку громадян.

3. Критичне вивчення суті та специфіки маркетингового підходу до політики дозволило дійти до висновку, що застосування маркетингового підходу в сфері політики, як і в будь-якій іншій сфері, визначається насамперед його націленістю на аналіз і прогнозування стану ринку, адже поле політики - це і є ринок, в якому існують виробництво, попит та пропозиція продукту особливого ґатунку - доробок політичних партій, програм, думок, позицій.

Отже використання маркетингового підходу в даному напрямку створює можливість забезпечити вільну конкуренцію на політичному ринку, боротися проти монополії на використання засобів масової інформації, і застосовувати дослідницькі процедури в ході виборчих кампаній.

Варто зазначити, що сферами застосування маркетингового підходу в політиці є не тільки виборчі кампанії, а й організація різнопланових масових кампаній, ведення пропаганди та контрпропаганди, діяльність зі створення і розвитку політичних партій та громадських організацій, підготовка та організація спецакцій, медіа планування, лобіювання інтересів фірм й організацій в органах законодавчої та виконавчої влади.

4. Теоретичні здобутки особливостей політичного ринку дають підстави стверджувати, що маркетингове дослідження політичного ринку передбачає:

по-перше, виокремлення його невід'ємних складових, а саме: політичних суб'єктів (агентів) або виробників політичного товару (діючих індивідів, носіїв соціальних відносин); споживачів політичного товару; пропозицій та попиту на політичний товар. Все це займає важливе місце в системі ринкових політичних відносин і складає комплекс політичного маркетингу;

по-друге, сегментацію політичного ринку, що являє собою стратегію, за допомогою якої останній ділиться на певні соціальні сегменти, які у свою чергу характеризуються загальними ознаками й однаковою реакцією на заходи комплексу політичного маркетингу. Від того, наскільки правильно обраний сегмент політичного ринку, багато в чому залежить успіх політичної боротьби й перемога на майбутніх виборах;

по-третє, пошук так званої "ніші" політичного ринку, зайнявши яку політичний суб'єкт може отримати тверді позиції, політичну вагу й перспективи росту свого впливу в суспільстві. Визначення своєї ексклюзивної політичної ніші на практиці являє собою позиціонування даного політичного суб'єкта, що також є суттєвим елементом маркетингової технології.