Політичний імідж регіону: особливості формування в сучасній Україні

Размещено на http://allbest.ru

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

УДК 323.172: 17.022.1 (477)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

ПОЛІТИЧНИЙ ІМІДЖ РЕГІОНУ: ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ

Спеціальність 23.00.02 - політичні інститути та процеси

ГОРОХОВСЬКИЙ Денис Ілліч

Дніпропетровськ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі політології Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник:доктор філософських наук, професор ТОКОВЕНКО Олександр Сергійович, Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, декан факультету суспільних наук і міжнародних відносин

Офіційні опоненти:доктор політичних наук, професор НАУМКІНА Світлана Михайлівна, ДЗ «Південноукраїнський національний педагогічний університет імені К.Д. Ушинського» (м. Одеса), завідувач кафедри політичних наук

кандидат політичних наук Боярська Олена Анатоліївна, Дніпропетровський державний аграрний університет, викладач кафедри філософії, соціології та історії

Захист відбудеться “28” жовтня 2011 р. о 14.00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 08.051.08 Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара за адресою: 49027, м. Дніпропетровськ, пл. Т.Г. Шевченка, 1 (парк ім. Т.Г. Шевченка), Палац студентів ДНУ, к. 30.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці ім. Олеся Гончара Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара за адресою: 49050, м. Дніпропетровськ, вул. Козакова, 8.

Автореферат розісланий “24” вересня 2011 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради С.В. СТАВЧЕНКО

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Імідж регіону в сучасному суспільстві починає відігравати важливу роль, перетворюючись на один з основних ресурсів, який визначає перспективи розвитку кожного з регіонів. Позитивний імідж регіону стимулює підвищення ділової активності та інтерес бізнес-спільноти до реалізації ефективних інноваційних проектів, освоєння ресурсного потенціалу територій, а також створення нових робочих місць.

Перед регіонами стоїть завдання сформувати сприятливий імідж території, закріпити і просувати його в рамках даного регіону, країни, інших суб'єктів. Позитивний імідж окремих регіонів формує сприятливе враження про Україну в цілому, підвищуючи її авторитет у рамках міжнародного співробітництва. Управління іміджем регіону реалізує важливу функцію - підвищення ділової активності, залучення інвестицій, вирішення соціально-економічних завдань. У зв'язку з цим управління формуванням та просуванням позитивного політичного іміджу регіону, здатного найбільш вигідно представити і реалізувати переваги виробничо-економічного потенціалу території в українських умовах, становить науковий і практичний інтерес.

Створення, підтримка чи зміна думок та сприйняття регіону «породжує» своєрідну ланцюгову реакцію: за ними йдуть довіра, високі оцінки, упевнений вибір місця інвестування, місця роботи, відпочинку і навіть проживання. Таким чином, позитивний імідж сприяє залученню необхідних для розвитку території ресурсів, розвитку ділового й культурного потенціалу, створенню сприятливого середовища життєдіяльності.

У сучасному світі будь-яка територія (місто, країна, регіон) конкурує з іншими територіями за залучення трудових ресурсів, інвесторів, туристів і т.п. Тому перед Україною стоїть завдання сформувати сприятливий імідж кожного регіону у свідомості економічно й соціально активних людей, молодого покоління, закріпити й просувати його в регіоні, країні та закордоном. Позитивний імідж окремих регіонів формує сприятливе враження про Україну в цілому, підвищуючи її авторитет у міжнародному співтоваристві.

Необхідність розвитку політичних іміджів регіонів в Україні доведена численними працями вітчизняних науковців - В. Бебика, П. Гнатенко, М. Іванова, Ф. Кирилюка, Ю. Палєха, І. Побочия, Г. Почепцова, М. Примуша, В. Королько, Є. Суліми, О. Токовенка, О. Тупиці, О. Чемшита, Г. Щедрової, С. Юрченка. Підґрунтя і зміст категорії «імідж» розкрито в працях О. Левченко та В. Кривошеїна. Інші науковці розкрили його комунікативну роль у суспільстві (С. Шпиченко), зв'язок з політичною рекламою (В. Нахапетов), значення для формування іміджу політика (Ю. Сурмін і Д. Наріжний). Незважаючи на визнану важливість регіональних іміджів для розвитку як кожного з регіонів, так і України в цілому, кількість досліджень присвячених цьому питанню є недостатньою. Безпосередньо питання розвитку політичного іміджу регіону досліджували Д. Богуш, Т. Нагорняк, Н. Могильна, В. Омельяненко, В. Садовий, проте велика кількість різноманітних аспектів цього процесу залишається нерозкритою.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема даного дисертаційного дослідження затверджена Вченою радою Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара. Дисертаційне дослідження здійснене в рамках науково-дослідної теми «Методологічні засади, інституційні можливості та соціокультурні чинники забезпечення стабільного політичного розвитку України», яка розробляється на кафедрі політології Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є визначення умов, принципів і концептів формування політичного іміджу регіону в Україні.

Реалізація поставленої мети обумовлює необхідність постановки й вирішення наступних дослідницьких завдань:

- проаналізувати теоретико-методологічні та методичні засади дослідження іміджу територій в рамках політичної іміджології та маркетингу;

- визначити методологічні засади дослідження політичного іміджу регіону;

- дослідити умови та фактори формування політичного іміджу регіону;

- з'ясувати можливості цілеспрямованого впливу на політичний імідж регіону;

- проаналізувати можливості політичних технологій у формуванні іміджу регіону;

- визначити перспективні напрямки формування політичного іміджу регіону;

- дослідити основні концепти регіонального іміджування;

- з'ясувати проблеми і перспективи формування та просування політичного іміджу регіону.

Об'єктом дослідження є політичний імідж регіону.

Предметом дослідження є умови, принципи, концепти та перспективи формування політичного іміджу регіону в рамках демократичної унітарної держави.

Методи дослідження. Вибір методів дослідження безпосередньо пов'язаний з характером мети дослідження і дослідних завдань. Здійснюючи аналіз особливостей формування політичного іміджу в сучасній Україні, автор застосовував загальнонаукові та спеціальні методи.

За допомогою аналізу були визначені окремі складові маркетингової концепції політичного життя. Операції логічного синтезу на всіх етапах давали змогу об'єднувати результати дослідження різних тематичних блоків. Логічне узагальнення дало змогу розробити висновки, адекватні структурним підрозділам дисертації. Операції індукції та дедукції дозволили, відповідно, будувати тенденції використання маркетингових засобів у формуванні політичних іміджів регіонів на основі наявних емпіричних випадків та перевіряти зміст їх та значення для стійких теоретичних уявлень, що існують у сучасній політичній науці.

Разом з тим, у дисертації використовувалися спеціальні наукові методи. Зокрема, в результаті застосування системного методу вдалося показати маркетингові засоби формування політичних іміджів як цілісну, автономну від інших тематичних аспектів політичної діяльності, та таку, що детермінується внутрішніми закономірностями, політичну реальність. Структурно-функціональний метод у даному дослідженні дозволив відокремити складові процесу застосування політико-маркетингових засобів та дослідити їх функціонування у динамічній взаємодії. Важливим інструментом набуття нових знань щодо предмету дослідження став порівняльний метод. Він сприяв виявленню актуального змісту близьких теоретичних понять шляхом їх співставлення. За допомогою даного методу був проведений аналіз емпіричних випадків побудови іміджів регіонів та міст України з метою виявлення спільних рис та відмінностей.

Комплексне застосування вищенаведених підходів та методів вирішальним чином вплинуло на розкриття у якомога повній мірі ролі та місця маркетингових засобів у сучасному політичному іміджуванні, а також сприяло встановленню їх адекватного теоретичного змісту.

Наукова новизна отриманих результатів. У межах дослідження вперше було проведено цілісне дослідження умов, принципів і концептів формування політичного іміджу регіону в Україні, яке конкретизується у наступних положеннях наукової новизни.

Вперше:

- з'ясовано умови формування регіональних політичних іміджів, до переліку яких відноситься його персоналізація (значна залежність від керівників регіону, відомих мешканців та вихідців), ригідність характеристик регіонального політичного іміджу (їх жорстка фіксація в об'єктивних параметрах розвитку і обмеженість можливостей їх трансформації), вплив іміджів перехресних територіальних утворень (область - обласний центр - промисловий район) і територіальна підпорядкованість, яка полягає у впливі на політичний імідж регіону іміджу таких територіальних утворень як субрегіон (Галичина, Донбас, Поділля) та макрорегіон (Західна, Центральна, Східна, Південна Україна);

- визначено особливості іміджу голови обласної державної адміністрації, який відрізняється різноманітністю цілей його формування, орієнтацією на велику кількість цільових груп з різними потребами та запитами, необов'язковістю позитивної валентності відносин та відсутністю вимоги щодо високої інтенсивності зв'язку з усіма цільовими групами, а також підвищеними вимогами до постійності зв'язку.

Удосконалено:

- перелік принципів формування політичного іміджу регіону, до числа яких введено принципи історицизму, тобто залежності іміджу від історичного контексту, полісуб'єктності формування іміджу, диференційованості цільових груп та просторової і соціально-культурної детермінованості, котрі мають бути додані до вже відомих принципів конгруентності внутрішнього та зовнішнього іміджів, використання різних видів комунікації, а також поєднання емоційного та раціонального компонентів;

- визначення перспектив регіонального політичного іміджмейкингу, які пов'язані з формуванням іміджевої стратегії регіону у відповідності з стратегіями його соціально-економічного розвитку, використанням таких концептів як «регіон-донор», «столиця», «унікальність» та «регіональний товар», чітким визначенням і розширенням переліку цільових груп та використанням методів «подієвого» маркетингу;

- визначення поняття «сторонні групи впливу», якими є групи інтересів, що мають можливість вплинути на імідж регіону та своїми діями справляють прямий чи дотичний вплив на його соціально-економічний розвиток, хоча й знаходяться за його межами (державні чиновники, політичні діячі, журналісти, вихідці з регіону).

Отримало подальший розвиток:

- вивчення основних технологій розробки, створення і впровадження політичного іміджу території, до яких віднесено міфотворчість (створення та просування легенд, що підкреслюють унікальність території, наприклад: міф про якості мешканців регіону, міф про регіональну еліту та міф про структуру економіки регіону) та символічну політику (номіналізацію простору політичного дискурсу та ритуалізацію політичної міфології за допомогою політичних свят, церемоніалу та масових публічних акцій);

- формулювання капіталу регіонального іміджу як сукупності позитивних уявлень цільових аудиторій про імідж регіону, що складається з лояльності цільових аудиторій, готовності до «споживання» бренду (взаємодії, використання) та рівня кореляції цінностей цільових аудиторій з цінностями іміджу регіону.

Практичне значення отриманих результатів. У роботі зроблені загальнотеоретичні висновки щодо напрямів, форм та засобів формування політичного іміджу регіону, що можуть бути використані в розробці концептуальних засад державної стратегії регіонального розвитку в сучасній Україні. Результати дисертаційної роботи мають певну цінність для регіональних та муніципальних органів влади.

Положення, висновки та рекомендації, сформульовані в дисертаційному дослідженні, розширюють уявлення про напрями, форми та методи формування політичних іміджів, а також можуть бути використані в навчальному процесі у вищих навчальних закладах для забезпечення викладання навчальних дисциплін: «Політична іміджологія», «Територіальний маркетинг».

Особистий внесок здобувача. Постановка і виконання всього комплексу завдань даної дисертації здійснені самостійно. За темою дослідження автором одноосібно, без співавторів, підготовлено 8 наукових праць.

Апробація результатів дисертації. Апробація відбувалася в процесі обговорення та виступів на Всеукраїнських конференціях, присвячених процесу державотворення в сучасних соціально-політичних умовах. Зокрема, на Першій міжнародній інтерактивній науковій конференції «Європейський освітній простір: стан, проблеми, перспективи» (жовтень 2010 р., м. Дніпропетровськ), Міжнародній науковій конференції «Людина і Світова глобалізація: Перспективи та межі розвитку» (листопад 2010 р., м. Дніпропетровськ), Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих учених, аспірантів, студентів «Особливості інтеграції України у світовий економічний та політико-правовий простір» (грудень 2010 року, м. Маріуполь).

Основні результати дисертаційного дослідження обговорювалися на методичних семінарах та засіданнях кафедри політології ДНУ імені Олеся Гончара.

Публікації. Основні положення, результати та висновки дисертаційної роботи апробовані в 8 публікаціях, з яких 6 наукових статей у виданнях, затверджених ВАК України як фахові з політичних наук, загальним обсягом 3 авт. арк.

Структура дисертації зумовлена характером проблематики, постановкою мети та завдань дослідження. Робота складається зі вступу, трьох розділів, які містять десять підрозділів, висновків та списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації складає 223 сторінки, у тому числі список використаних джерел - 295 позицій (28 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано об'єкт, предмет, мету і завдання, визначено наукову новизну та практичне значення результатів дослідження.

Перший розділ дисертаційної роботи «Теоретико-методологічні засади дослідження політичного іміджу регіону» присвячено розгляду основних здобутків у сфері дослідження іміджу територій в рамках політичної іміджології та маркетингу території, а також визначенню методологічних засад дослідження політичного іміджу регіону, накопичених у вітчизняній та світовій політології.

У першому підрозділі «Іміджологія: основні підходи та методика дослідження регіональних іміджів» проаналізовано праці та здобутки дослідників в межах даної тематики - В. Бебика, П. Берда, К.Болдінга, Л. Брауна, М. Вортмана, О. Гордєєвої, У. Гроттера, О. Гужви, Т. Джиги, Ф. Ільясова, В. Королько, М. Кошелюка, В. Кривошеїна, Г. Лебона, О. Левченко, Н. Лікарчук, У. Ліппмана, Е. Мартіна, Д. Наріжного, В. Нахапетова, Д. Ольшанського, Ю. Палєха, Г. Почепцова, Д. Рінга, Дж. Саундерса, Г. Сміта, Ю. Сурміна, О. Токовенка, С. Шпиченко, Д. Яковлева.

Показано, що в рамках політичної іміджології основна увага приділялась і приділяється в першу чергу іміджу особистості - політичного лідера, державного діяча, тоді як дослідженням іміджів організацій та територій займалася невелика кількість науковців. В підсумку науковий доробок за цими темами слід визнати важливим, але доволі обмеженим.

Визначено, що для дослідження політичного іміджу регіону важливе значення матиме частина підходів та методик створених та апробованих в рамках політичної іміджології. До числа основних підходів у цьому питанні віднесені: образний, комунікаційний, технологічний, маркетинговий.

Аргументовано, що за основу при дослідженнях політичного іміджу регіону слід брати чотирьохкомпонентну модель, де перший компонент - це основа, база, «вихідний матеріал» (регіон у всій множині його характеристик), заздалегідь спеціально оброблений з метою мінімізації його негативних і максимізації позитивних рис у відповідності до основних параметрів оптимальної моделі іміджу, розробленої іміджмейкерами. Другий - це сама вибрана модель іміджу, накладена на заздалегідь підготовлений вихідний матеріал. Третій компонент - неминучі деформації, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) і засобами його масового тиражування. Четвертий - результат активної власної психічної роботи аудиторії або окремого суб'єкта, сприйняття по реконструкції кінцевого цілісного іміджу у їх свідомості на основі моделі, що нав'язується ззовні, але з урахуванням власних внутрішніх уявлень.

Зокрема, важливим є твердження, що кожен імідж включає в себе не тільки природні, але і набуті властивості та може мати як керований, так і некерований характер, тобто формуватися стихійно під впливом різнохарактерної, випадкової інформації, або цілеспрямовано за допомогою поширення спеціально підготовленої інформації за визначеними каналами і з прогнозованим ефектом.

Доведено, що політичний імідж регіону також є «сплавом» пізнавальних і мотиваційних елементів, а це вимагає виокремлення трьох вимірів його сприймання: когнітивного, афективного, конативного.

Другий підрозділ «Політичний імідж регіону як об'єкт дослідження в рамках маркетингу територій» присвячений вивченню можливостей маркетингу територій як інструменту їх ефективного розвитку. Визначається, що маркетинг територій, який в загальному вигляді описується як певний спосіб мислення і дій керівників регіонального та / або місцевого рівня і підприємців - це нова ділова філософія активної підприємницької діяльності, заснована на прагненні задовольнити виявлені потреби населення як у даному регіоні, так і поза його межами. Метою територіального маркетингу є дослідження основних тенденцій зміни соціально-економічної складової діяльності муніципальних утворень для поліпшення якості життя населення. Це передбачає планомірне і системне вивчення стану і тенденцій розвитку територій для прийняття раціональних рішень, спрямованих на створення і підтримку привабливості і престижу території в цілому, а також звабність зосереджених на ній ресурсів виробництва і можливостей для їх реалізації та відтворення.

Політичний імідж регіону в рамках маркетингу територій досліджується за допомогою наступних понять: територіальний продукт; ціна територіального продукту; розміщення; просування території.

Вироблення стратегії формування або корекції іміджу регіону, території - складний, багатоступінчатий процес, що включає в себе визначення: характеристик території, які потрібно сформувати або скорегувати; наявних ресурсів, а також тих, що необхідні для досягнення поставлених цілей та способів їх використання; шляхів досягнення поставлених цілей; конкретних методів і прийомів здобуття потрібних репутаційних характеристик.

В третьому підрозділі «Методологічні особливості дослідження політичного іміджу регіону» доводиться, що при формуванні привабливого іміджу регіону з інформаційного масиву слід відбирати ті факти і події, які можуть становити великий інтерес для потенційних партнерів, наприклад: динамічність соціально-економічних процесів; якість робочої сили; передові технології; інвестиційно доброзичливі закони; турбота про людей; інформаційні приводи; керівники. З цієї точки зору, першим кроком у корекції образу регіону має бути його рекламування та участь в різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території.

Дисертант описує ключові аспекти, що формують імідж окремої території, в умовах, коли регіонам доводиться конкурувати за інвестиції, інформаційні, транспортні та туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні та культурні проекти, творчі та ексклюзивні ідеї і, що найголовніше, за фахівців, здатних всім цим керувати. В роботі доводиться, що з часом міжрегіональна конкуренція посилиться, і у виграшному становищі опиняться при цьому ті регіони, які не тільки володіють затребуваними регіональними ресурсами, а й зможуть вигідно скористатися ними для свого розвитку. Тому зростає роль створення привабливого образу продукту, товару або послуги, що підвищує його конкурентоспроможність. Будь-який регіон можна розглядати, як специфічний продукт, споживачами якого виступають жителі, інвестори, підприємці, туристи, загалом стейкхолдери.

Для аналізу іміджу території в цілому необхідно виділити ключові характеристики регіону, виявити, а в деяких випадках створити конкретні орієнтири, що вказують на територіальну особливість регіону, визначитися з його перспективними брендами.

Бренд регіону - це сукупність унікальних якостей, неминущих загальнолюдських цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні споживчі характеристики даної території і спільноти, широко відомі, що одержали суспільне визнання і користуються стабільним попитом споживачів даної території.

Побудову іміджу слід вести з визнанням різноманітності цільових груп, на які він має вплинути. В іміджі регіону доволі значне місце займає політична складова, зокрема такі її елементи як персональні характеристики керівника регіону, політична ідентифікація регіону, наявність впливової внутрішньої опозиції, характер відносин місцевої адміністрації з центральними органами влади, особливості взаємовідносин влади з місцевим бізнесом.

Другий розділ «Можливості та напрямки формування політичного іміджу регіону» спрямовано на визначення можливостей цілеспрямованого впливу на формування політичного іміджу регіону, опис умов та факторів цього впливу.

У першому підрозділі «Умови та фактори формування політичного іміджу регіону» фактори, що формують імідж регіону структуровані за такими критеріями: за змістом - економічні, політичні, соціальні; за відношенням до об'єкта (регіону) - зовнішні та внутрішні; за часом дії - постійні і тимчасові; за складом - матеріальні та нематеріальні; за характером впливу - позитивні і негативні; за силою впливу - сильні і слабкі.

Дисертант зазначає, що імідж регіону може бути ефективним, стійким і довговічним лише в тому випадку, якщо він є надперсональним, і прив'язується до стратегії розвитку регіону, його економічних, інвестиційних, політичних, соціальних, культурних складових. Робота над виявленням та оцінкою особливостей території, що можуть залишити сприятливе враження про регіон у різних цільових груп, а в підсумку над створенням позитивного образу регіону, вимагає попередніх досліджень на базі ситуаційного аналізу і повинна передбачати комплексне, поглиблене вивчення різних цільових груп громадськості, на які має бути спрямований основний інформаційний вплив. При конструюванні іміджу недоцільно робити ставку на позиціонуванні успіхів, нехтуючи просуванням перспективних галузей, проектів, які зможуть принести користь у майбутньому, формулюванням ресурсу «унікальності і неповторності». Ефективне просування регіонального іміджу залежить також від комунікативних технологій, в яких зв'язки з пресою мають чергуватися з подієвим PR-ом.

Зазначається, що імідж регіону - це відповідь на питання, яким виглядає регіон зі сторони та яким бачать його мешканці, це образ регіону, котрий складається з набору характерних символів, або суб'єктивних уявлень в масовій свідомості.

В структурі іміджу виділяється мінлива «оболонка» та тверде і незмінне «ядро», яке складається з «умовно-статичних» факторів формування іміджу, до яких можна віднести територіальне розташування регіону: Схід - Захід, Південь - Північ; природні умови, рельєф: приморські, гірські, степові регіони; його економічна специфікація та ін. Також до умовно-статичних факторів можуть бути віднесені історичні та культурні символи, кліматичні, національні відмінності. Наприклад, велике значення у самоусвідомленні та зовнішньому сприйнятті таких регіонів як Крим, Одеська, Ужгородська, Буковинська, Донецька області мають наявність значних прошарків татар, євреїв, угорців, румунів, росіян.

Для ділової спільноти країни та світу важливе значення мають економічні характеристики регіону. З позицій бізнесу імідж регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування великих промислових об'єктів, віддаленістю від інших промислових територій, розвиненістю інфраструктури, його роллю в економіці країни.

У другому підрозділі «Політичний імідж регіону: можливості іміджування та брендингу» визначено, що в умовах жорсткої міжрегіональної конкуренції зростає роль позиціонування, що дозволяє регіону залучати і нарощувати ресурси для свого розвитку. Позиціонування в ринковому розумінні - це створення привабливого образу продукту, товару або послуги, що підвищує його конкурентоспроможність.

Мета регіонального позиціонування - виділити ключові характеристики регіону, виявити, а у деяких випадках, і створити, чіткі орієнтири, що вказують на територіальну особливість регіону. Іншими словами, необхідно виявити головні цінності та пріоритети, які відрізняють регіон від інших територій, визначитися з його перспективними брендами. Позиціонувати регіон, зробити його пізнаваним можна тільки шляхом просування його локальних ексклюзивних відмінностей.

Важливо зазначити, що стратегія позиціонування займає центральне місце у дискурсі іміджування і брендинг. Тут позиціювання виконує такі важливі функції: по-перше, індивідуалізація суб'єкта, що презентується, пов'язана з акцентуванням на відмінних властивостях і рисах його образу, з розробкою певного фірмового стилю; по-друге, відбудова від конкурентів, яка реалізується шляхом формулювання та демонстрації унікальної торговельної пропозиції, по-третє, ідентифікація з певним модельним образом.

Імідж і бренд - це спеціально сконструйовані атрактивні символічні моделі презентуємих суб'єктів, призначені для управління системою переваг і ціннісних орієнтацій публіки з метою формування соцієтальної комунікації. В якості PR-конструктів іміджі та бренди являють собою систему певних знаково-символічних послань, тобто по суті самі є дискурсами.

Суть бренду як агента впливу охоплюється за допомогою двох ключових понять: «відоме ім'я» і «репутаційний капітал». Бренд як відоме ім'я формується завдяки популярності певної марки, наприклад, притаманного даному регіону типу виробництва, підприємства - лідера, знаного митця, а також - інноваційності культурних стратегічних ідей. Важливу роль у формуванні відомого імені бренду відіграє міфологія - легенди про створення підприємств, архітектурних об'єктів, взагалі об'єктів будівництва, походження легендарної особистості, розповіді про місію регіону, про персоніфіковані персонажі, символічні фігури.

Бренд як репутаційний капітал формується в результаті складання сприятливої громадської думки щодо регіону чи його окремих якостей, завдяки уявленням як про символ надійності і гарантії якості. Сприятлива громадська думка, що лежить в основі репутаційного капіталу, виступає в ролі експерта, що підтверджує здатність регіону гарантувати жителям високий рівень життя, належну якість послуг, благ чи наявність якихось ексклюзивних можливостей.

У третьому підрозділі «Чинники політичного впливу на процес формування позитивного іміджу інвестиційної привабливості регіону» зазначено, що факторами інвестиційної привабливості територіального утворення є показники економічної ефективності вкладених коштів, а також інфраструктурна освоєність, інноваційний та інтелектуальний потенціал регіону.

Із сукупності політичних чинників, що спричиняють найбільший вплив на формування іміджу інвестиційної привабливості регіону, дисертантом виділяються наступні: інвестиційна політика регіону, спрямована на підвищення загальної інвестиційної привабливості території; регіональні органи влади та особи, котрі персоніфікують цю владу; інформаційні ресурси та технології, що забезпечують ефективність інформаційної політики регіональних властей в ініціюванні та супроводі інвестиційних проектів та цільових програм.

У четвертому підрозділі «Можливості політичних технологій у формуванні іміджу регіону» зазначено, що місце політичної складової в структурі іміджу регіону можна визначити через її значимість для кожної з цільових груп.

Для кожної з подібних цільових груп є свої характеристики, які можуть викликати зацікавленість. Для мешканців регіону - це перш за все: вартість життя, рівень доходів та можливостей для працевлаштування, стан комунальної інфраструктури, екологічна ситуація, забезпеченість соціальним послугами, а також вартість конкретних товарів і послуг. Для туристів - це кількість історичних пам'яток та рекреаційні можливості регіону, розвиненість туристичної інфраструктури, вартість путівок, величина добових кишенькових витрат. Для представників бізнесу - це умови діяльності, вартість устаткування і будматеріалів, податкові пільги.

Місце політичної складової в структурі іміджу регіону можна визначити через її значимість для кожної з цільових груп.

Що стосується органів і представників центральної влади, то для них ключовими характеристиками є політична ідентифікація регіону, тобто його електоральний портрет та представленість політичних сил в органах влади регіону; притаманний регіональній адміністрації стиль роботи; специфіка владних відносин в рамках регіону, тобто наявність впливової внутрішньої опозиції, наявність суперечностей по лініям мер - голова обласної державної адміністрації, ради - виконавчі органи влади тощо. Напевно, головними з числа факторів важливих для даної цільової групи є особистість керівника регіону, якості регіональної еліти, її амбіції та ресурси.

Для представників міжнародних організацій (фінансових інституцій тощо) важливими є характер відносин місцевої адміністрації з центральними органами влади; особливості взаємовідносин влади з місцевим бізнесом; владні взаємозв'язки в рамках самого регіону включно з наявністю внутрішньої опозиції; стабільність влади.

Фактори, що мають справити вплив на можливих інвесторів: відносини місцевої адміністрації з центральними органами влади; особливості взаємовідносин влади з місцевим бізнесом; владні взаємозв'язки в рамках самого регіону включно з наявністю внутрішньої опозиції; стабільність влади, але до них можна додати роль керівника регіону. Можна стверджувати, що імідж «губернатора» може справити позитивний вплив на можливих інвесторів.

Для кваліфікованих кадрів та туристів значимість політичної складової в іміджі регіону є незначною. Фактично вони зацікавлені в стабільності та передбачуваності регіону, тому звертають увагу на наявність політичних конфліктів та характер виконання повноважень владними органами.

Для місцевого бізнесу головними є особистість регіонального керівника, характер відносин місцевої та центральної влади, владні зв'язки в рамках регіону, зокрема наявність опозиції, можливість влади реалізовувати власну політику; політичний ландшафт регіону - присутність потужних фінансово-промислових груп, які мають значний вплив або володіють можливостями його здійснення; особливості взаємовідносин з бізнесом.

Для місцевих мешканців важливими є роль лідера регіону, спосіб виконання владою своїх повноважень, характер її відносин з центральними органами влади, владні взаємовідносини в рамках регіону, наявність внутрішньої опозиції, але, напевно, головною є характеристика місцевої еліти.

Третій розділ «Концепти та перспективи побудови політичного іміджу регіону в Україні» спрямовано на аналіз основних концептів регіонального іміджування, визначення проблеми і перспективних напрямків формування та просування політичного іміджу регіону.

У першому підрозділі «Можливості символічної політики та міфологізації в процесі формування іміджу» зроблено висновок, що міфологізація - це процес створення такої інформації про об'єкт і поширення про нього відомостей в напрямі, в котрому імідж об'єкта обростає все новими і новими атрибутами, що підсилюють і автоматично спрямовують його вплив на маси. При міфологізації відбувається налаштування підсвідомих мотивів життєдіяльності споживачів на сприйняття саме тієї інформації, що потрібна саме на цей час

Визначено, що розробка міфологізація іміджу здійснюється за допомогою психологічних механізмів навіювання, зараження, принципу домінанти, ефекту ореолу, нейролінгвістичного програмування, соціально-психологічної настанови.

Під символізацією політичного іміджу регіону ми розуміємо зміцнення символічного капіталу територіального утворення, що визначається низкою критеріїв: його роллю у соціально-економічному та культурному розвитку країни; демографічним та кадровим потенціалом; природними та екологічними ресурсами; місцем у історії становлення держави; спроможністю виступати у якості самостійного суб'єкта міжнародних відносин; внеском у підвищення авторитету держави у міжнародному співтоваристві.

У другому підрозділі «Основні концепти регіонального іміджування в Україні» визначено, що концепти, які застосовуються в регіональному іміджуванні мають три виміри: понятійний, образний та ціннісний. Ціннісна сторона концептів веде до виникнення експресії в текстах мас-медіа, що призводить до більшої переконливості конструйованого іміджу. В рамках концепту ключове подання, яким є його понятійний вимір, стає тим ядром, навколо якого нашаровуються нові семантичні ознаки, образи. Тобто концепт, який характеризує територію, з'являється як сукупність смислів, включаючи інформацію про об'єктивний стан справ у світі. Концепт функціонує як свого роду «семантична мітка», що відправляє до «згорнутого інформаційного блоку», включеного в індивідуальну систему знань. Таке подання вже пов'язане з алгоритмом розгортання, «розшифрування» поняття, що обумовлює здатність свідомості у разі необхідності відновити інформацію у всій повноті.

Змістовним мінімумом концептів можна вважати словникове визначення його ядра, закріплене за відповідною словесною одиницею. Воно фіксується в образній стороні концепту і підтримує його в мовній свідомості. У людській свідомості об'єктивне значення концепту буде значно ширше змістовного мінімуму, закріпленого у словнику. Цей мінімум буде конкретизуватися, прагматизувати, ціннісно фарбуватися. Зміст концепту може розширюватися за рахунок додаткових значень.

До числа концептів, які мають ці додаткові значення можна віднести концепт «столиця». Наприклад, концепт «столиця» щодо Дніпропетровська може бути розширеним за рахунок значення «космічна столиця». Концепт «космічна столиця» відрізняється зв'язком з конкретними представниками цієї галузі і підприємствами, які можна назвати «Дніпропетровськими брендами». Інший концепт - «регіон-донор», може мати розширення за рахунок виразу «промисловий центр». Понятійною стороною концепту тут виступає констатація факту про розвинуту промисловість та природні багатства краю. Образна сторона пов'язана з метафорою донора, багатого регіону, який ділиться з іншими (або у якого забирають «кров» - залежно від аспекту розгляду). Нарешті, ціннісна сторона полягає у діаметральних фразах «ми звикли цим пишатися» або «нас оббирають». Широкий вжиток у процесах побудови регіональних політичних іміджів отримав концепт «унікальності». Об'єктивний зміст цього концепту щодо регіону розширюється за рахунок таких лексичних і фразеологічних засобів: «перший в Україні», «вперше в Україні - у нас», «кращий в Україні», «лідер серед регіонів», «єдиний в Україні», «не має аналогів» і т. п. Образна сторона цього концепту пов'язана з образом лідера серед регіонів, а ціннісна сторона містить оцінку «впевнено» і власне «унікальний».

Наступним прикладом концепту можуть бути - регіональні товари. Вони, з одного боку, приносять дохід території, з іншого - просувають регіон на зовнішніх по відношенню до нього ринках, крім того, як продукція «Південмашу», у прикладі з Дніпропетровськом, можуть також формувати образ регіону.

Важливу роль, як на цьому вже неодноразово наголошувалося, відіграє у становленні політичного іміджу регіону імідж його влади. Сам по собі він є ідейно-смисловим проектом, що включає в себе в інтегрованому вигляді очікування населення і самопрезентацію влади, здатної їх реалізувати. Він обумовлений такими сукупними факторами, як суб'єктивне сприйняття масовою свідомістю символічних конструкцій, презентованих владою, в яких суспільство вбачає значущі для себе цілі і цінності, а також виконання владою своїх обіцянок на практиці.

Голова обласної державної адміністрації, за тих умов, що склалися в сфері регіонального самоуправління в Україні, сприймається масовою свідомістю як «голова області», як «перша особа» місцевої політики і, в деяких випадках, як уособлення регіону. Імідж «губернатора» відрізняється різноманітністю цілей його формування і орієнтацією на велику кількість цільових груп з різноманітними потребами та запитами. Він не вимагає обов'язкової позитивної валентності відносин та високої інтенсивності зв'язку з усіма цільовими групами. Проте підвищеними є його вимоги до постійності зв'язку, оскільки «губернатор» не має певної конкретної дати, яка має бути вирішальною в рамках його зв'язку з цільовими групами, тому є зацікавленість в максимальній постійності зв'язку.

В підсумку сукупність концептів формує Територіальну індивідуальність, яка представляє собою генеральну сукупність характеристик, що відрізняють одну територію від іншої. Вона включає в себе, з одного боку, офіційні, якщо можна так висловитися, «розпізнавальні» характеристики території (країни, регіону, міста тощо). З іншого боку, в структуру територіальної індивідуальності також входять характеристики сукупності особливостей і ресурсів території.

Територіальна індивідуальність, крім об'єктивно заданих особливостей (наприклад, географічне положення, природно-кліматичні умови, історія, забезпеченість сировинними ресурсами, раніше сформовані відмінності в інфраструктурних можливостях, передумови економічного розвитку і т. д.), включає також технології та підходи до роботи, довіру партнерів і експертну інформацію, рівень і якість керівництва, особливості спілкування і багато іншого.

У третьому підрозділі «Проблеми і перспективи формування та просування політичного іміджу регіону» визначено, що однією з поширених проблем регіонального іміджбілдінгу в Україні є відсутність тісного зв'язку іміджевої стратегії регіону з стратегіями його розвитку в сфері політики, економіки, соціальної сфери. В результаті іміджева стратегія «провисає», ґрунтуючись виключно на вподобаннях політичних лідерів та управлінців, міркуваннях доцільності з точки зору розвитку іміджу регіону, а не самого регіону. Між тим, ефективний процес іміджбілдінга передбачає розробку іміджевої стратегії, яка повинна базуватися, в першу чергу, на стратегії розвитку регіону, його економічних, інвестиційних, політичних, соціальних, культурних складових.

Проблемою є також те, що єдиною стабільною та чітко визначеною основою для розробки регіонального іміджу часто виявляється прагнення регіональних лідерів отримати підтримку населення, що прирікає сам імідж на обмеженість та гіпертрофованість одних рис на шкоду іншим. В його розробці враховуються інтереси переважно однієї цільової групи - населення регіону. В підсумку створюється ситуація, коли іміджеві стратегії, що розробляються фахівцями регіональних адміністрацій (якщо вони взагалі розробляються), ґрунтуються найчастіше на фігурі регіонального лідера та спрямовані лише на внутрішню групу громадськості - населення регіону.

Формування позитивного іміджу регіону є складним та комплексним завданням, у виконанні якого можна визначити декілька основних напрямків. Перший можна назвати організаційним, оскільки він передбачає формування структур, відповідальних за дослідження існуючого враження про регіон та розробку заходів з його трансформації. Другий - виявлення та оцінка особливостей території, що можуть залишити сприятливе враження про регіон у різних цільових груп. Третій - створення інформаційних продуктів, що містять елементи позитивного іміджу регіону. Четвертий - формування структур відповідальних за просування позитивного іміджу та ексклюзивних можливостей регіону в засобах масової інформації. П'ятий - просування позитивного іміджу та ексклюзивних можливостей регіону в засобах масової інформації і проведення заходів (виставок, форумів, конференцій, семінарів) орієнтованих на різні цільові групи.

Ефективне конструювання позитивного іміджу регіону та його успішне просування можливе лише тоді, коли застосовується одночасно весь спектр комунікативних технологій. У процесі формування іміджу регіону використовуються технології: зв'язки з пресою і подієвий PR. Сьогодні чітко оформилася тенденція: у більшості випадків регіон просувається технологіями зв'язків з пресою. Подієвий PR як технологія не такий популярний у регіонах, проте саме за нею у справі регіонального іміджмейкінгу - майбутнє.

політичний іміджологія регіон

ВИСНОВКИ

У висновках вказано, що

1) імідж регіону - це набір відчуттів і образних емоційно забарвлених уявлень людей, які виникають з приводу природно-кліматичних, історичних, етнографічних, соціально-економічних, політичних, морально-психологічних та інших особливостей даної території.

Серед елементів іміджу слід виділяти об'єктивну і суб'єктивну складові. Найважливішою об'єктивною складовою іміджу території є сукупність конкурентних переваг і недоліків.

Вони обумовлюються особливостями галузевої спеціалізації регіону, наявністю експортного потенціалу, територіальною віддаленістю і транспортним освоєнням, інтелектуальним та інноваційним потенціалом і його відповідністю цілям розвитку регіону, рівнем розвитку соціальної сфери, станом виробничого потенціалу і сформованим рівнем інвестиційної активності (обсягами інвестицій і якісними характеристиками інвестиційної діяльності) і т. д.

Друга складова іміджу території має суб'єктивний характер, який визначається дією принаймні трьох факторів.

По-перше, це обумовлено оцінкою території вітчизняними та іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних спостережень і досвіду. Емоційне сприйняття конкурентних переваг і недоліків може значно змінити образ території що формується.

По-друге, імідж території значною мірою залежить від дій регіональних та місцевих органів влади, які, демонструючи певні політичні здібності і амбіції, можуть реалізувати «іконний маркетинг», пов'язаний з образом конкретних осіб.

По-третє, суб'єктивізація образу території може посилюватися її односторонньою характеристикою в ЗМІ.

2) Побудову іміджу слід вести з визнанням різноманітності цільових груп, на які він має вплинути. В іміджі регіону доволі значне місце займає політична складова, зокрема такі її елементи як персональні характеристики керівника регіону, політична ідентифікація регіону, наявність впливової внутрішньої опозиції, характер відносин місцевої адміністрації з центральними органами влади; особливості взаємовідносин влади з місцевим бізнесом.

Політичний імідж регіону є важливим для частини цільових груп, зокрема для таких як органи і представники центральної влади, представники міжнародних організацій (фінансових інституцій тощо), можливі інвестори, місцевий бізнес.

3) Зміст процедур і послідовність дій при формуванні іміджу регіону передбачає діяльність в рамках трьох етапів:

а) побудова організаційної основи,

б) створення інформаційних продуктів, в) формування інформаційного простору.

4) Стосовно політичної складової іміджу регіону, то її можна віднести до «умовно-динамічних» факторів його формування. Серед таких факторів можуть бути яскраві представники політичної еліти регіону, його вихідці у вищих ешелонах влади, помітні політичні події в регіоні, політична історія регіону, особливості голосування його мешканців та їх політичні погляди.

5) Цільовими групами іміджування є мешканці регіону, представники бізнесу - можливі інвестори до регіональної економіки, туристи. Їх сукупність прийнято умовно поділяти на дві групи:

а) зовнішні: органи і представники центральної влади; представники міжнародних організацій (фінансових інституцій тощо); інвестори; кадри; туристи; «зовнішні» по відношенню до регіону ЗМІ;

б) внутрішні: місцевий бізнес; мешканці регіону; випускники місцевих навчальних закладів.

6) Розробка іміджу здійснюється в рамках маркетингу території і заснована на двох основних технологіях створення і впровадження іміджу території: символічній політиці (пошук символів, брендів, гасел розвитку території та їх «реалізація» у вигляді символіки території) та міфотворчості, тобто створення або просування якихось легенд, що підкреслюють унікальність території.

7) До числа основних концептів, використання яких є доцільним в процесі створення регіональних іміджів можна віднести наступні «регіон-донор», «столиця», «унікальність», «регіональний товар».

ГОЛОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ВИКЛАДЕНО В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ АВТОРА

Основні праці

1. Гороховський Д. І. Імідж регіону як фактор його розвитку: можливості політичного управління / Д. І. Гороховський // Політологічний вісник. Зб-к наук. праць. - К.: ТОВ «ІНТАС», 2011. - Вип. 53. - С. 541 - 546.

2. Гороховський Д. І. Позитивний імідж як інструмент управління розвитком регіону / Д.І. Гороховський // Філософія і політологія в контексті сучасної культури. Науковий журнал. - 2011. - Випуск 1 (2). - C. 203 - 207.

3. Гороховський Д. І. Політична складова іміджу регіону / Д. І. Гороховський // Політологічний вісник. Зб-к наук. праць. - К.: ТОВ «ІНТАС», 2010. - Вип. 49. - С. 351 - 359.

4. Гороховський Д. І. Проблеми і перспективи формування та просування іміджу регіону / Д. І. Гороховський // Гілея: науковий вісник: Збірник наукових праць. - К., 2011. - Випуск 47 (5) - 2011. - C. 541 - 546.

5. Гороховський Д. І. Фактори формування іміджу «губернатора» / Д. І. Гороховський // Гілея: науковий вісник: Збірник наукових праць. - К., 2011. - Випуск 44 (2) - 2011. - C. 658 - 665.

6. Гороховський Д. І. Чинники політичного впливу на процес формування позитивного іміджу інвестиційної привабливості регіону / Д. І. Гороховський // Вісник Дніпропетровського університету. - Серія: Філософія. Соціологія. Політологія. - 2011. - Випуск 21 (2). - Дніпропетровськ: Дніпропетровський національний університет, 2011. - C. 110 - 113.

Додаткові праці

1. Гороховський Д. І. Бренд країни та бренд регіону в глобальних інформаційних процесах / Д. І. Гороховський // Людина і Світова глобалізація: Перспективи та межі розвитку: Тези Міжнародної наукової конференції. - Дніпропетровськ: ДНУЗТ, 2010. - С. 8 - 9.

2. Гороховський Д. І. Освітня система як елемент бренду країни / Д. І. Гороховський // Європейський освітній простір: стан, проблеми, перспективи. Матеріали Першої міжнародної інтерактивної наукової конференції. - Дніпропетровськ: ТОВ «Інновація», 2010. - С. 113 - 114.

АНОТАЦІЯ

Гороховський Д. І. Політичний імідж регіону: особливості формування в сучасній Україні. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 - політичні інститути та процеси. Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара. - Дніпропетровськ, 2011.

Дисертація присвячена дослідженню умов, принципів та механізмів формування політичного іміджу регіону в умовах демократичної держави. Здійснено визначення та аналіз умов, принципів і механізмів формування політичного іміджу регіону в умовах, що склалися в Україні. Визначено та проаналізовано теоретико-методологічні та методичні засади дослідження іміджу територій в рамках політичної іміджології та маркетингу території і на цій основі запропоновано методологічні засади дослідження політичного іміджу регіону. Досліджено умови та фактори формування політичного іміджу регіону, основні концепти регіонального іміджування: «регіон-донор», «столиця», «унікальність», «регіональний товар», «мала Батьківщина», «видатний земляк». Визначено можливості цілеспрямованого впливу на політичний імідж регіону.

З'ясовано проблеми і перспективи формування та просування політичного іміджу регіону і можливості політичних технологій в рамках цього процесу.

Ключові слова: іміджування, брендинг, територіальний маркетинг, політичний імідж регіону, символічна політика, концепти, імідж губернатора.

АННОТАЦИЯ

Гороховский Д. И. Политический имидж региона: особенности формирования в современной Украине. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 - политические институты и процессы. Днепропетровский национальный университет имени Олеся Гончара. - Днепропетровск, 2011.

Диссертация посвящена исследованию условий, принципов и механизмов формирования политического имиджа региона в условиях демократического государства. Осуществлены определение и анализ условий, принципов и механизмов формирования политического имиджа региона в условиях сложившихся в Украине. Определены и проанализированы теоретико-методологические и методические основания исследования имиджа территорий в рамках политической имиджелогии и маркетинга территории и предложены, на этой основе, методологические основы исследования политического имиджа региона. Исследованы условия и факторы формирования политического имиджа региона, основные концепты регионального имиджирования: «регион-донор», «столица», «уникальность», «региональный продукт», «малая Родина», «выдающийся земляк». Определены возможности целенаправленного влияния на политический имидж региона.

Выяснены проблемы и перспективы формирования и продвижения политического имиджа региона и возможности политических технологий в рамках этого процесса.

Ключевые слова: имиджирование, брендинг, территориальный маркетинг, политический имидж региона, символическая политика, концепты, имидж губернатора.

ANNOTATION

Gorohovsky D. I. The political image of the region: the formation of features in modern Ukraine. - Manuscript.

Thesis for degree of candidate of political sciences, speciality 23.00.02 - political institutions and processes. Dnepropetrovsk National University named after Oles Gonchar. - Dnepropetrovsk, 2011.

The thesis is devoted to research conditions, principles and mechanisms of formation of the political image of the region in a democratic state. Identification and analysis of conditions, principles and mechanisms of formation of the political image of the region under conditions prevailing in Ukraine are done. Determined and analyzed the theoretical and methodological principles of research and teaching areas in the image of political imageology and marketing area and proposed on this basis, methodological principles study of the political image of the region, in particular, formulated a list of target groups with a focus on the interests which should be the formation of the political image of the region. Among these target groups included representatives of central government, representatives of international organizations (financial institutions, etc.), possible investors, and local business.