У Вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету і завдання роботи, розглянуто об'єкт і предмет, методи дослідження, сформульовано наукову новизну, схарактеризовано практичне значення отриманих результатів, їх апробацію, наведені дані про структуру роботи.

У розділі І "Теоретико-методологічні основи дослідження реклами як фактора демократизації сучасного суспільства" розглянуто підходи до вивчення політичного змісту реклами, її ролі та місця у процесі розвитку демократичних перетворень у сучасній Україні.

У підрозділі 1.1 "Соціально-політична функція реклами у зарубіжних дослідженнях соціальної і політичної комунікації" пріоритетною є характеристика основних напрямків і традицій аналізу впливу реклами на соціально-політичне середовище політичної системи. Також у підрозділі виділено засоби, за допомогою яких західні дослідники розкривають механізми пливу реклами на політичну і соціальну поведінку. Зокрема, американські дослідники Дж. Бернет, С. Моріарті, У. Уеллс С. Бродбент, І. Сенридж, В. Фрайбургер та К. Рутцол, Д. Гравенс, Дж. Хиллс та Р. Вудруф розвинули теорію рекламної діяльності в межах первинного розумінням і тлумачення реклами як однієї з форм комерційної комунікації, яка від початку була спрямована на формування міжособистісних зв'язків учасників ринкових відносин у процесі продажу товарів. Культурологічний підхід до вивчення соціально-політичної функції реклами підтримується багатьма західними фахівцями, наприклад Д. Мартіном, С. Фоксом, Б. Бернбахом. Реклама, з точки зору зарубіжних науковців, - це складний соціокультурний та громадсько-політичний феномен, який динамічно розвивається і постійно трансформується, відіграючи у суспільстві важливу роль. Російські вчені І. Крилов, П. Зав'ялова та В. Демидова, Е. Уткін та І. Кочеткова акцентували увагу на стимулюючій функції реклами, яка дозволяє інакше, ніж раніше, тлумачити її головне призначення: функцію просування товарів, послуг, ідей. У підрозділі акцентовано увагу на проблемах та перспективах розвитку наукових досліджень у галузі соціально-політичної функції реклами. Водночас стверджується, що сучасні дослідження, за всієї їх різноманітності, не дають повних та вичерпних відповідей на питання про вплив реклами на процес демократичних перетворень у сучасній Україні.

У підрозділі 1.2 "Специфіка взаємозв'язку реклами та політичного процесу в українських соціально-гуманітарних дослідженнях" викладено специфіку підходів українських науковців до осмислення проблеми ролі та місця реклами у сучасному політичному процесі; встановлено соціологічні, психологічні, філософські настанови вивчення реклами.

Особливу увагу приділено фаховим політологічним дослідженням, у яких окреслюється проблеми та перспективи реклами як провідного засобу вивчення політичного процесу. Зокрема, В.М. Бебиком були підведені певні підсумки політико-технологічного тлумачення реклами. Ним було доведено, що поряд зі звичним найменуванням "маркетингова комунікація" реальна практика розвитку реклами в Україні у ХХ столітті дозволяє назвати її "суспільною комунікацією".Г. Почепцову вдалося органічно поєднати вивчення теоретичних засад масової комунікації взагалі і зв'язків з громадськістю як одного з її різновидів. О.В. Зернецька, А.А. Чічановський, О.М. Гриценко вирішують схожі завдання з точки зору політичних відносин у суспільстві та їх тлумачення у політологічній науці. Д.Р. Дуцик у своїй монографії звертається до відносно рідко вживаних визначень "політична комунікація" та "політична журналістика", які розглядаються у контексті становлення основних прав і свобод демократії в українському суспільстві.

Зазначається, що велику роль у дослідженнях взаємозв'язку реклами і політичного процесу в українських соціально-гуманітарних дослідженнях відіграє використання міждисциплінарних підходів і досліджень. Водночас робиться висновок, що сучасний науковий пошук у соціальних і гуманітарних дисциплінах в сучасній Україні не забезпечив остаточного осягнення сутності реклами як співвідношення соціальних, політичних і психологічних явищ в межах проблем демократичної трансформації в нашій державі.

Підрозділ 1.3 "Методологічні підходи та методичні процедури вивчення політичного змісту реклами" присвячено репрезентації дослідницьких процедур, у межах яких розкривається політична сутність реклами на основі розгортання процесів демократизації в сучасній Україні. Особливу увагу надано обґрунтуванню структури роботи, в якій закладено дослідницький задум автора, розкрито чинники впливу реклами на соціальну структуру суспільства, а також визначено силу її впливу на демократичні перетворення в межах функціонування конкретних політичних інститутів і процесів.

У підрозділі також зроблено спробу комплексного визначення демократичних перетворень у політичному процесі, що, на думку автора, охоплюють: сукупність стійких змін протягом обмеженого періоду часу, завдяки чому утворюються політичні відносини, засновані на демократичних формах політичної участі, свідомому виборі громадянами політичної поведінки, активної громадської позиції, повної поінформованості про дії влади і перспективи розвитку суспільства. Такими змінами є наявність вільної та рівноправної політичної конкуренції на основі рівного доступу до засобів масової комунікації, незаангажованість держави у політичному процесі, конструктивність взаємин влади та опозиції.

Стверджується, що успішне вирішення завдань роботи має бути досягнуто за допомогою аналізу специфіки рекламної діяльності і рекламного продукту в перехідних суспільствах, а також виокремлення конкретних наслідків перетворювальної дії реклами в умовах демократичних трансформацій у сучасній Україні. У цьому контексті застосування порівняльно-історичного та інституціонального методів у межах стратегії структурно-функціонального підходу забезпечує комплексне обґрунтування впливу реклами як специфічного чинника демократичних перетворень на рівні соціально-політичної ідентичності та процесів національного державотворення.

У підрозділі обґрунтовується, що саме реклама спричиняє однорідність у сприйнятті й оцінках громадського життя, аж до солідарних колективних уявлень. Стверджується, що на основі використання реклами виникає небезпека її інформаційної та психологічної монополії разом з іншими засобами масової комунікації при значному нонконформістському потенціалі сучасного суспільства та значних можливостях політичного маніпулювання настроями і вподобаннями аудиторії.

У другому розділі "Реклама як компонент соціального рівня демократизації суспільства сучасної України" вивчено передумови розвитку рекламної діяльності в межах соціальної структури суспільства, специфічний вплив настанов та соціальних уподобань на технології рекламного бізнесу. Встановлено сегменти взаємодії політичних та соціальних мотивацій у розвиткові реклами.

У підрозділі 2.1 "Диференціація соціальних потреб у межах соціальної комунікації як чинник формування політичної поведінки" обґрунтовуються особливості видозміни соціальних потреб, на які орієнтовані рекламні повідомлення,

визначається взаємозв'язок між соціальними уподобаннями та політичною поведінкою, встановлюються етапи формування соціальних пріоритетів реклами, обґрунтовуються соціальні мотивації політичної реклами як окремого сегменту загальної рекламної діяльності. Доведено, що масова комунікація забезпечує видимість потенційних суспільних і політичних проблем, роблячи при цьому вирішальний внесок у визнання цих проблем легітимними чи, навпаки, дискредитуючи їх як нелегітимні.

Стверджується, що поступовий розвиток ринкових відносин у медійній сфері призвів до залежності діяльності ЗМК (особливо телебачення) від рейтингів, надходження та ціни реклами, успішної політики менеджменту і продюсерів. Ця залежність викликана ще й необхідністю конструювати реальність у гострій конкурентній боротьбі на віртуальному споживчому ринку з представниками альтернативних точок зору, репрезентованих іншими олігархічними групами.

Дослідником вивчено параметри видозміни політичної поведінки громадян України та інших пострадянських країн, імперативи їх політичної поведінки в умовах зміни соціальних стандартів та умов життя, які визначають їх поведінку як споживачів товарів і послуг. Вказується, що за моделлю управління сьогодні в Україні функціонує три групи ЗМК: державні, приватні та громадські (які, на жаль, перебувають чи не в ембріональному стані). Зрозуміло, що залежність чи незалежність певного ЗМК визначається і формою власності, і позицією засновника або власника.

На часі більшість українських медіа існує як складова потужних комерційних структур. Сьогодні відсутні такі промислово-фінансові угрупування, які не мали б своїх підконтрольних газет, журналів, радіо і телеканалів. Вони потрібні, перш за все, для підтримки тих політичних сил, які у разі свого приходу до влади могли б віддячити різноманітними преференціями, податковими пільгами та ін.

У підрозділі 2.2 "Технології рекламної діяльності в процесі формування соціальних засад політичного вибору населення сучасної України" визначено технологічні параметри рекламного процесу, які забезпечують встановлення оптимальних спеціальних уподобань у контексті формування політичного вибору. У підрозділі вивчено комплексні методики рекламного впливу, особливості їх застосування, які забезпечують рівень соціальної адаптації та орієнтації населення щодо культури і стандартів споживання. Зокрема, стверджується, що реклама забезпечує підтримку рішень і дій органів державної влади, державних лідерів, переконує населення у необхідності сприяння владі у діях, які та реалізує. По-друге, політична реклама пов'язана з боротьбою різних політичних сил за доступ до державної влади, а тому в умовах демократичного, на відміну від тоталітарного суспільства, реклама водночас може бути "антидержавною", тобто доводити до відома населення інформацію про помилки у діях влади, невідповідність прийнятих рішень чи конкретних заходів інтересам і цілям громадян країни чи окремої соціальної групи тощо. По-третє, до політичної належить передвиборча реклама, пов'язана з боротьбою

різних громадсько-політичних груп за обрання їх представників до органів влади, тобто за фактичний доступ до влади, отримання владних повноважень. При цьому необхідно зазначити, що в умовах тоталітарного суспільства другий і третій типи політичної реклами або взагалі відсутні, або мають декларативно-декоративний характер. На цій підставі та на основі рівня задоволеності соціальних потреб обґрунтовується положення про вирішальну роль політичної реклами у механізмі формування політичного вибору.

Підрозділ 2.3 "Реклама як чинник економізації політичного вибору громадян України" концентрує увагу на чинниках раціональної поведінки громадян сучасної України в межах парадигми аналізу вигод і витрат. Дослідником проаналізовано сутність і структуру економічних переваг, у результаті яких громадяни роблять свій політичний вибір. Реклама в цьому контексті розглядається як чинник надання інформації і демонстрації оптимальних показників економічної поведінки. Стверджується, що політичний вибір громадян пов'язується як з макроекономічними показниками, так і з розвитком мікроекономіки, рушієм якої виступає торговельна діяльність, заснована на рекламі. У підрозділі обґрунтовано, що влада політична і влада економічна мають не лише очевидні контакти, але й глибинні взаємозалежності, коли образ організації однієї з них безпосередньо впливає на формування і розвиток іншої та навпаки.

Аналізуючи сучасні рекламні повідомлення, важко не помітити, що в них експлуатуються найбільш примітивні рівні людського сприйняття. Відзначено, що у більшості рекламних повідомлень дуже тонко поєднуються такі поняття як престижність, мода, самовираження. Іншими словами, відбувається підміна понять, коли, задовольняючи базові потреби, індивід нібито задовольняє і вищі. Свідомий акцент зроблено на змінах у самій людині, її сприйнятті оточуючого світу і взаємодії з ним, насправді ж ці поняття формуються на основі примітивних потреб людини. Рекламі, стверджується у підрозділі, власне, і не потрібна інтелектуально й емоційно підготовлена особистість, здатна критично сприймати, оцінювати й аналізувати розповсюджувану нею інформацію.

У підрозділі 2.4 "Вплив рекламного продукту на трансформацію політичних цінностей в умовах української моделі демократії" йдеться про параметри змісту рекламних повідомлень, які характеризуються перетворювальною дією стосовно ціннісних установок громадян. На основі структурно-функціонального аналізу встановлено, що ступінь демократизації політичних установок і цінностей громадян, залежить від інтенсивності поширення рекламних повідомлень, а також концентрації уваги на певних видах товарів і послуг. Визначено, що підтримка політичної системи та легітимність політичної влади певною мірою залежать від ступеня відповідності очікувань населення та стану реальності, яка демонструється у рекламних повідомленнях. Встановлено, що на рівні реклами як соціально-політичного явища неминуче проявляється пропагандистська складова рекламної діяльності. Утверджуючи певні споживчі цінності, реклама тим самим утверджує і певний спосіб життя, який, хочемо ми цього чи ні, побудований на певних ідеологічних засадах. Іншими словами, пропаганда у рекламі набуває соціального характеру, вона ніби матеріалізує певні ідеологічні концепції, створює їх повноцінний ідеологічний образ.

На основі порівняння політичних цінностей радянського і пострадянського періоду розвитку сучасної України у підрозділі встановлено, що рекламний продукт як спосіб представлення дійсності, визначає більш жорсткі і різноспрямовані вимоги громадян до політичної влади. Також виявлено, що завдяки рекламній комунікації створюється середовище сприйняття політичної діяльності і політичної системи в цілому, з точки зору відповідності стандартам, заявленим у рекламному продукті. В умовах глобального утвердження інформаційного суспільства, вся система політичного і духовного регулювання та саморегулювання соціуму проявляється у двох магістрально закономірних напрямках. Першим є система інформування, розповсюдження інформації, другим - система організації групової масової поведінки, яку реклама організує лише через інформаційну взаємодію, на відміну, наприклад, від зв'язків з громадськістю, які можуть керувати груповою поведінкою шляхом поєднання інтересів різних соціальних груп.

У підрозділі обґрунтовується, що реклама здатна не лише створювати нові потреби в товарах, але й має властивість впливати на формування більш складних психічних утворень, таких як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні чесноти. Усе залежить від соціального замовлення держави, або домінуючих у суспільстві політичних сил, які у складний період перебудови суспільства, кардинальної зміни його соціальних інститутів та економічних основ, не просто виступають головними замовниками і розповсюджувачами реклами, але й визначають долю народів, поколінь, соціальних груп і верств, суспільства в цілому.

У розділі ІІІ "Особливості функції реклами в системі політичного менеджменту демократичних перетворень в сучасній Україні" аналізуються конкретні напрямки перетворювального впливу реклами в межах сучасних процесів трансформації соціально-економічного і політичного життя. Обґрунтовано, що функціональне навантаження реклами полягає у напрямку її впливу на процес прийняття та реалізації управлінських рішень і зміни поточної політичної ситуації.

У підрозділі 3.1 "Реклама в процесі диверсифікації інформаційно-комунікаційних потреб громадянського суспільства" визначаються змістові та інституційні можливості сучасної рекламної діяльності для громадського життя й інформування суспільства. При цьому вивчаються дві унікальні особливості громадського життя в Україні. Перша виявляється у груповому характері життя людей, друга - у координації та регуляції групової поведінки, де існують певні цінності, ідеї, норми та правила поведінки. Ці два аспекти життєдіяльності тісно взаємопов'язані, взаємозумовлені й окремо одне від одного не існують. Характеризується роль каналів зв'язку і процесів передавання інформації для сучасних громадянських спільнот, окремих індивідів. Стверджується, що в умовах аномії українського суспільства реклама перетворюється на важливе джерело формування ціннісних установок, які заповнюють ціннісний вакуум, що виник у молодого покоління українців за часи перебудови та в перші роки незалежності. Також у підрозділі вивчається перспективний потенціал систем та засобів масової комунікації для розбудови функціональної моделі громадянського суспільства, адаптований для потреб сучасної України. Відзначено, що на сучасному етапі засоби масової комунікації в Україні, через які, в основному, і йде розповсюдження реклами, утворюють єдину систему ідеологічного впливу в суспільстві за допомогою відтворення певної картини дійсності. Повідомлення у різних ЗМК мало відрізняються одне від одного, інакше вони будуть сприйматися як такі, що не відповідають дійсності, а це може призвести спочатку до втрати аудиторії, а потім і до матеріальних втрат. Таким чином, основна ознака ідеологічного впливу у масовій інформації може бути схарактеризована як уявна об'єктивність.

У підрозділі обґрунтовано, що, пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонійний світ, де західні цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ "красивого" життя, в якому речі наділяються статусними характеристиками, що нібито передаються їх новим власникам і в такий спосіб формують нові соціально-споживчі вподобання. Якщо при цьому така система цінностей збігається чи хоча б не суперечить загальноприйнятій системі цінностей, то рекламу можна віднести до функціональних явищ нашого суспільства. Усе це, безперечно, сприяє нівелюванню соціальних конфліктів, а значить, вносить свою частку в розбудову нового демократичного суспільства в Україні. Якщо ж збіг цінностей відсутній, то виникає ситуація, коли реклама перетворюється на дисфункційне явище.

У підрозділі 3.2 "Політичне значення рекламної діяльності та рекламного продукту в сучасній Україні" акцентовано увагу на конкретних випадках набуття рекламними повідомленнями і рекламними стратегіями політичного змісту. Дослідником обґрунтовано, що трансляція рекламних повідомлень пов'язана із соціально-економічною активністю груп інтересів, тож протидія і розподіл ринку медійних послуг в Україні є предметом політичних переговорів та протистоянь між політичними силами як по лінії влади й опозиції, так і між окремими олігархічними групами. На матеріалі дострокових виборів до Верховної Ради 2007 р. та останніх президентських перегонів 2010 р. доведено, що телевізійний бізнес в Україні, який і до того поступався не лише західним, але й російським зразкам, чи не остаточно переформатувався не на створення рейтингових програм, а на "освоєння" політичних бюджетів основних фігурантів громадсько-політичних процесів.

Оскільки рекламна діяльність є основним джерелом отримання прибутку засобами масової інформації, то ці послуги розглядаються як ресурс для просування політичних сил і контролю над аудиторією. Тому рекламна продукція і засоби її поширення, включаючи творчі об'єднання та центри її продукування, вважаються ресурсною базою для успішної політтехнологічної діяльності.

У підрозділі 3.3 "Сучасна реклама як чинник формування демократичних форм політичної участі" визначається потенціал рекламної діяльності, рекламної продукції для індивідуальної, колективної активності громадян у політичній сфері. Обґрунтовується, що сучасна рекламна діяльність соціального спрямування становить одну з мотиваційних основ політичної соціалізації та участі у громадсько-політичній діяльності окремих вікових та професійних груп. Зокрема вказується, що негативний вплив рекламних повідомлень, які орієнтовані на дітей, підлітків та молодь і нав'язують їм західні стандарти поведінки, здатні завдати шкоди менталітету підростаючого покоління, що перебуває у стадії формування, відчужує його від традицій національної культури. Що ж до позитивного впливу реклами, то здається, що цей позитив має епізодичний характер, а тому рекламна діяльність у цілому потребує постійного етико-правового регулювання з боку держави та суспільства.

На основі розгляду змісту рекламних повідомлень та рекламних стратегій визначено, що інформаційно-комунікаційвна діяльність та використання комунікаційних систем на основі поширення інформації в режимі он-лайн та використання медійних он-лайн повідомлень, стає способом висловлення ставлення громадян до політичних процесів і реакції на політичні події.

У підрозділі 3.4 "Реклама як засіб побудови політичної та етнонаціональної ідентичності в сучасній Україні" розкривається потенціал реклами як чинника формування настанов етнічної картини світу в сучасних умовах.

Визначено, що реклама, побудована на етнічних смаках та уподобаннях національних груп, сприяє поширенню стереотипів вживання товарів та послуг, а також стандартів споживання. У підрозділі обґрунтовується, що реклама, як чинник цілеспрямованої та системної трансляції етноорієнтованих рекламних стереотипів, здійснює інтеграційну функцію, яка стосується української національної ідентичності в умовах, коли вона перебуває на стадії формування. Вказується, що значення рекламної діяльності та рекламного продукту в контексті комплексної управлінсько-організаційної стратегії демократичних перетворень зростає завдяки трьом основним чинникам: змагальному політичному процесу, перетворенням усередині державного управлінського апарату та зміні системи представництва соціально-економічних інтересів.

У дослідженні стверджується, що використання орієнтованих на етнокультурні стереотипи рекламних повідомлень сприяє виконанню політико-управлінської функції в межах процесів державотворення сучасної України.

У підрозділі містяться положення, які підводять підсумок розгляду впливу реклами на процес демократизації суспільства та політичної системи сучасної України. Зазначено, що в умовах формування вітчизняних політичних процесів і суспільно-політичних ситуацій реклама разом із засобами масової інформації перетворюється на головного носія ідеології та їх актуалізації ("п'ята влада"), адже саме вона є одним із творців символічних форм, які здатні конструювати бажану картину світу, формувати громадську думку, ідеали й цінності. Ці форми, разом з тим, одночасно сприяють виникненню специфічних суб'єктивних позицій, які й визначають характер певного суспільного дискурсу. Останній репродукує особливі ідеологічні завдання і включає такі традиційні поняття як "класи", "раси", "соціальний стан" а також гендерні політичні орієнтації.

У висновках зазначено, що вивчення специфіки впливу сучасної рекламної діяльності та рекламного продукту на демократичні перетворення українського суспільства, здійснене на основі аналізу технологічних проявів та теоретичної інтерпретації в сучасних соціально-гуманітарних дисциплінах, дає підстави для таких тверджень.

1. У межах дослідження було визначено соціальну сутність реклами, яка полягає у всебічному забезпеченні споживача актуальною інформацією для задоволення його потреб. Теоретичні засади дослідження засвідчили включеність рекламної діяльності та рекламного продукту у соціальні процеси як чинника індивідуальних та групових інтеракцій і прийняття рішень у щоденному житті. Аналіз наукових досліджень та аналітичних матеріалів дозволив установив, що реклама як сфера діяльності є невід'ємною частиною механізмів формування суспільної та політичної свідомості. Сучасні зарубіжні та вітчизняні дослідження обґрунтовують тезу про те, що реклама є комплексним явищем, яке виходить за межі власне економіки та виробничої діяльності з просування товарів та послуг. Опрацювання сучасних розробок засвідчує, що реклама має не лише соціальне, але й політичне значення, яке полягає у комплексному впливі на політичну свідомість та повному інформуванні громадян про соціальні процеси, а також є інструментом впливу влади на суспільство. Політологічні дослідження політичної реклами розкрили базові засади і специфіку використання реклами в політиці та обґрунтували зміст політичної реклами як практичної діяльності. Однак як у вітчизняних, так і зарубіжних дослідженнях досі не були розроблені змістові характеристики впливу реклами як комплексної, багатогранної діяльності на процес демократичних перетворень.

2. Особливості технологічного процесу рекламної діяльності змушують політичних акторів обирати лінію поведінки і здійснювати розвиток своїх передвиборчих та загальних політичних стратегій відповідно до схем функціонування засобів масової інформації та виробників реклами. Рекламна продукція політичного і соціального змісту також виступає необхідним компонентом політичної діяльності.

Розуміння процесів розвитку економізації суспільства і процесів перехідного суспільства стає підґрунтям для аналізу безпосередньо політичної поведінки та умов, за яких вона набуває справді демократичного вигляду, що утверджує незворотність демократичного шляху розвитку суспільства. Осмислення основних напрямків впливу реклами на здійснення переходу до демократичного устрою суспільства доповнюється розглядом конкретних аспектів демократизації у специфічних українських умовах. Про це свідчать особливості політико-управлінських процесів в Україні та набуття населенням національної свідомості на основі диверсифікації джерел розповсюдження інформації.

3. У ході дослідження виявлено важливі ключові процеси презентації всього розмаїття товарів, послуг та ідей. Було встановлено, що умовою свідомих рішень громадян є ціннісна картина соціуму, яка забезпечується технологічним типом соціальної комунікації. Формування виробництва рекламного продукту відбувається з урахуванням основних настанов і настроїв в суспільстві. Тому вплив на створення відповідного типу політичної комунікації відбувається за схемою визначення певного типу рекламної культури, актуальних соціальних орієнтацій, які визначають політичні уподобання населення. Важливим за результатом дослідження є обґрунтування положення, згідно якого саме рекламний формат визначає особливості соціального сприйняття політики. Застосування рекламних засобів у політичній боротьбі вирівнює шанси політичних сил на перемогу та реалізацію політичної влади, сприяє пропорційності політичного представництва.

4. Взаємодія соціально-економічних стимулів політичної поведінки громадян, згідно даних цього дослідження, характеризує комунікаційний ефект інтенсивних рекламних повідомлень та місце, яке вони посідають у свідомості суспільства, встановлюючи порогові величини сприйняття інформації. В умовах, коли соціальні та економічні рекламні кампанії є інтенсивними, політико-рекламній продукції важко вплинути на політичну поведінку громадян через їх інформаційне перевантаження. У таких умовах застосовуються політичні технології зв'язків з громадськістю, що реалізуються шляхом приєднання до стилів соціально-економічної реклами, а також до виявлених у ході політико-маркетингових досліджень уподобань населення.

5. У роботі визначено, що функціональне навантаження реклами реалізується в межах політико-управлінської системи сучасної України. Ця структура охоплює сукупність рішень та практик реалізації управлінських рішень, які здійснюються представницькими і виконавчими органами державної влади в умовах змагального політичного процесу та реалізуються в межах обґрунтування дій влади, її цілей та завдань. Проте ці функціональні риси пов'язуються передусім з політичною рекламою. Загальна соціальна та економічна реклама також відіграє певну роль в організації та плануванні управлінської діяльності органів влади. Такими прикладами є обмеження на законодавчому рівні інформації та реклами асоціальних вчинків і поведінки, просування у суспільну свідомість ідей здорового способу життя, тощо. Це і поширення позитивної інформації на основі родинних цінностей, що сприяє загальній стабілізації суспільства та легітимації влади.

6. У межах дослідження встановлено, що розвиток сфери рекламної комунікації в сучасній Україні позитивно впливає і на розвій демократичних практик політичної участі. Чинником, який впливає на перетворення посттоталітарної і посткомуністичної свідомості на громадянську демократичну свідомість, стало наповнення інформаційного поля відомостями про події та процеси, які перебувають за межами побутових інтересів. Формування уявлень про національний ринок товарів та послуг, а також орієнтація на інтереси національного товаровиробника, сприяють закріпленню компонентів ідентичності, якими є відчуття належності до української політичної нації, уявлення про територіальну цілісність і державний суверенітет України. Панування рекламного продукту іноземних держав у цих умовах спричиняє розмивання української національної ідентичності. Просування символічних компонентів української культури в масову свідомість забезпечує ототожнення населення з певним переліком етнокультурних зразків, що також сприяє підвищенню рівня національної свідомості. Таким чином, рекламна діяльність та рекламна продукція забезпечують вихідні умови демократичних перетворень у сучасній Україні. Ними є: інформаційне поле, засоби комунікаційної діяльності політичних сил і державних інститутів, свідомість населення, орієнтована на раціональний вибір та критичне ставлення до соціально-політичної дійсності.

Головні положення дисертаційної роботи в працях автора