Засоби масової інформації як інструмент моделювання політичної свідомості у виборчій кампанії (на матеріалах президентських і парламентських виборів 2004-2006 рр.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Інститут журналістики

УДК: 32.019.51:654.19:070

Засоби масової інформації як інструмент моделювання політичної свідомості у виборчій кампанії (на матеріалах президентських і парламентських виборів 2004-2006 рр.)

23.00.03 - політична культура та ідеологія

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

Заславська Ольга Олександрівна

Київ 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі міжнародної журналістики Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Захист відбудеться “11” березня 2008 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.36 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова 36/1, Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитися в Науковій бібліотеці імені М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розісланий “8” лютого 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат політичних наук Г.М. САЩУК

АНОТАЦІЯ

Заславська О.О. Засоби масової інформації як інструмент моделювання політичної свідомості у виборчій кампанії (на матеріалах президентських і парламентських виборів 2004-2006 рр.). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.03 - політична культура та ідеологія. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2008.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню проблеми моделювання засобами масової інформації політичної свідомості українського суспільства у період президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр.

Визначаються теоретико-методологічні особливості феноменів політичної свідомості, комунікації та маркетингу, їх місце в політології. Аналізується сутність й ефективність таких політичних технологій, як: політичне рекламування і “паблік рілейшнз”, виборчі технології, формування іміджу політичного діяча, партії чи інших суб'єктів політичної діяльності, визначається їх місце в українському електоральному просторі. Досліджуються особливості масової політичної свідомості сучасного українського суспільства.

На основі одержаних емпіричних даних робиться висновок про наявність і ступінь реального впливу ЗМІ на політичну свідомість населення України, визначаються моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість, котрі були присутні в українському суспільстві під час проведення виборчих кампаній.

Ключові слова: політична свідомість, виборча кампанія, політична комунікація, засоби масової інформації, політичний маркетинг, політичні технології, імідж, виборчі технології, реклама, політичні “паблік рілейшнз”.

АННОТАЦИЯ

політичний маркетинг свідомість

Заславская О.А. Средства массовой информации как инструмент моделирования политического сознания в избирательной кампании (на материалах президентских и парламентских выборов 2004-2006 гг.). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.03 - политическая культура и идеология. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - Киев, 2008.

Диссертация работа посвящена исследованию проблемы моделирования средствами массовой информации политического сознания украинского общества в период проведения президентской и парламентской избирательных кампаний 2004-2006 гг.

Определяются теоретико-методологические особенности феноменов политического сознания и политического маркетинга, их место в политологии. Рассматривается генезис и особенности развития понятия “политическая коммуникация”, его современного политического смысла, определяется роль средств массовой информации в процессе политической коммуникации.

Особое место уделено анализу сущности и эффективности таких политических технологий, как: политическое рекламировании и “паблик рилейшнз”, избирательные (электоральные) технологии, формирования имиджа политического деятеля, партии или других субъектов политической деятельности, определяется их место в украинском электоральном пространстве.

В работе исследованы характерные особенности массового политического сознания современного украинского общества, среди которых наиболее весомыми являются маргинализация, государственный патернализм и этатизм, амбивалентность, низкий уровень консолидации и идентификации, регионализация.

Определяются особенности потребления политической информации во время избирательных кампаний 2004-2006 гг., источники, которые украинцы считали самыми важными в этот период, факторы, наиболее повлиявшие на решение избирателей.

На основе полученных эмпирических данных делается вывод о наличии и степени реального влияния средств массовой информации на политическое сознание населения Украины, определяется, существует ли взаимосвязь между тем, что читают и смотрят украинские граждане и их электоральными установками, насколько велик вклад СМИ (информационного фактора) в формирования этих предпочтений.

Главной особенностью данной работы является то, что в результате исследования были получены эмпирические данные, свидетельствующие о значительном влияние информационного фактора (средств массовой информации) на формирование политических предпочтений граждан Украины во время президентской и парламентской избирательных кампаний 2004-2006 гг. Результаты исследования показали наличие в украинском обществе трех основных моделей реагирования избирателей на воздействие масс-медиа:

модель повышенной (положительной) информационной чувствительности, при которой электоральные предпочтения аудитории конкретного СМИ существенно связаны с соответствующим (позитивным или негативным) представлением политического персонажей в этом СМИ;

модель пониженной (нулевой) информационной чувствительности, когда такая связь отсутствует или не является значимой;

модель обратной (протестной, отрицательной) чувствительности, когда изменения электоральных предпочтений аудитории конкретного СМИ обратны представлению политических персонажей в этом СМИ (в частности, увеличение числа негативных упоминаний о каком-либо политике в СМИ вызывает одновременно увеличение его сторонников среди аудитории данного телеканала, радиостанции, газеты, и наоборот).

Иными словами, можно сказать, что украинцы ведут себя под воздействием СМИ весьма по-разному, и при построении информационно-политических технологий необходимо тщательно учитывать, какой из типов взаимовлияния СМИ и массового политического сознания является доминирующим в каждой конкретной целевой аудитории.

Ключевые слова: политическое сознание, избирательная кампания, политическая коммуникация, средства массовой информации, политический маркетинг, политические технологии, имидж, избирательные технологии, реклама, политические “паблик рилейшнз”.

SUMMARY

Zaslavs'ka O.O. Mass media as an instrument of modeling of political consciousness in election campaign (on the materials of presidential and parliamentary elections in 2004-2006). - Manuscript.

The thesis is submitted for getting the scientific degree of the candidate of political science within speciality 23.00.03 - Political Culture and Ideology. - Institute of Journalism of Kyiv National Taras Shevchenko University. - Kyiv, 2008.

This thesis deals with the problem of modeling of political consciousness of Ukrainian society in the period of presidential and parliamentary election campaigns in 2004 -2006.

In the given work problems connecting with the influence of mass media on political consciousness and ways of their solution are studied and analyzed..

The main peculiarity of this work is that we got empirical data during the investigation. They are the evidence of the great influence of the informational factor (mass media) for the formation of the political preferences of the Ukrainians during the presidential and parliamentary election campaigns in 2004 -2006. The results of our research shows that there are three basic models of the electorate's reaction on the influence of mass media during the Ukrainian last election campaigns: the model of increased (positive) informational sensitivity; the model of low (reduced) (zero) informational sensitivity; the model of reverse informational sensitivity. We can say that Ukrainians behave differently under the influence of mass media. And that's why specialists should take into account what type of the influence of mass media on mass political consciousness dominates in every concrete audience, when they build informational-political technologies.

Key words: political consciousness, election campaign, political communication, mass media, political marketing, political technologies, image, election technologies, advertisement, political public relations.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Національні вибори в будь-якій державі повинні бути наріжним каменем стабільної демократії. Вони завжди значна подія в її житті, оскільки є реальною нагодою визначитися щодо майбутнього нації. Вибори через свою масовість виключають для більшості виборців можливість змістової особистої комунікації з кандидатами, які балотуються на певний пост. Тому основна боротьба передвиборчої гонки фактично переноситься зі сфери реальної соціальної дії в інформаційний (віртуальний) простір. Між собою конкурують уже не реальні політики й політичні об'єднання, а їх образи, що транслюються на виборців через різних посередників. Зрозуміло, що в такій ситуації надзвичайно зростає роль засобів масової інформації як одного з основних інструментів доведення цих образів до виборця, впливу на його політичну свідомість. ЗМІ мають значні можливості щодо оперативного й адекватного відображення дійсності, а значить, і можливості формування громадської думки та політичної свідомості. Особливо важливу роль у формуванні політичних орієнтацій громадян відіграють сучасне телебачення та друковані ЗМІ. Останні президентські та парламентські вибори 2004-2006 рр. підтвердили їх провідну роль у формуванні політичної свідомості виборців, політичного іміджу кандидатів і виборчих блоків.

Актуальність теми роботи зумовлена необхідністю аналізу ще недостатньо розробленого нового напрямку політичних досліджень - вивчення особливостей впливу засобів масової інформації на моделювання політичної свідомості суспільства.

Сугестивний характер інформації, котру передають ЗМІ, впливає на політичні процеси сучасного суспільства. Представляючи інтереси невеликої й анонімної частини соціуму, сучасні ЗМІ здійснюють інформаційний вплив на погляди масової аудиторії щодо економічних, політичних, соціальних аспектів та щодо їх ролі в житті суспільства. Інформація, безперервно трансльована ЗМІ, впливає на потреби й інтереси особистості, формуючи мотивацію до конкретної політичної поведінки, що не усвідомлюється громадськістю як навіювання. Оперуючи психологічними стимулами, сучасні ЗМІ здійснюють вирішальну роль у процесі моделювання політичної свідомості мас.

Наукове осмислення прийомів і методів формування політичної свідомості ЗМІ дозволяє громадськості здійснювати контроль над інформаційною діяльністю сучасної індустрії новин. Компетентний демократичний контроль громадян за інформаційною діяльністю ЗМІ для того, щоб вони створювали недеформовану, правдиву, чітку та зрозумілу для величезної різнорідної маси реципієнтів новин інформаційну картину світу, є одним із принципово важливих засобів вирішення протиріч між інтересами влади, власників ЗМІ та їх суспільним призначенням. Але цей контроль повинен керуватися винятково науковим знанням предметної діяльності ЗМІ, а не політичними й іншими амбіціями, з метою захисту громадян від інформації, яка психологічно деформує їх свідомість й уявлення про навколишній світ. Вирішенню даного практичного завдання повинне сприяти це дослідження.

Хоча взаємовідносини ЗМІ та влади вже тривалий час досліджуються науковцями, нові умови життєдіяльності української держави, поява за відносно короткий період часу чималої кількості нових телевізійних каналів, друкованих видань з одного боку, і політичних партій - з іншого, намагання політичних сил відверто використовувати ЗМІ для впливу на виборців вимагає ретельних досліджень методів і засобів впливу на політичну свідомість громадян передусім для забезпечення можливості побудови методологічної основи для оптимізації впливу ЗМІ.

Питанням, пов'язаним із розвитком і функціонуванням засобів масової комунікації в сучасному суспільстві, присвячена низка фундаментальних і прикладних праць, велика кількість наукових статей із різних дисциплін гуманітарного, а також технічного профілю.

За кордоном вивченню й аналізу діяльності ЗМІ, їх місцю в соціокультурних і політичних процесах історично приділялася значна увага. Теорію масової комунікації та її засобів у загальному аспекті розробляли такі дослідники, як: Т. Адорно, Р. Барт, З. Бауман, Д. Белл, Дж. Бенігер, П. Бурдьє, Н. Вінер, Ю. Габермас, М. Горкгаймер, Б. Гунтер, Т. Ван Дейк, Ж. Дельоз, Ж. Дерріда, Дж. Кері, Дж. Ллал, П. Лазарсфельд, Г. Ласвелл, Д. Макквейл, М. Маклюен, Т. Петерсон, Т. Роззак, Ф. Сіберт, Д. Тренемен, О. Тоффлер, М. Херманн, Р. -Ж. Шварценберг, В. Шрамм та ін.

Нині проблеми політизації масових інформаційних процесів і медіатизації політики, котрі є сутнісними для теорії політичної комунікації, знайшли своє відбиття в працях, присвячених як загальним проблемам політики, так і проблемам впливу засобів масової інформації на політичну свідомість громадян у період організації й проведення виборчих кампаній. Проблема діяльності ЗМІ як фактора впливу на політичний вибір стає усе більш актуальною в процесі демократизації українського суспільства. У сучасному контексті проблеми мас-медіа почали вивчатися лише з часу проголошення незалежності України (роботи українських авторів радянської доби, у яких досліджується ЗМІ в суспільстві, сьогодні є застарілими). Серед теоретичних робіт загального характеру українських дослідників необхідно виділити монографії, навчальні посібники й статті таких авторів, як: В. Бадрак, Г. Вартанов, В. Горбатенко, О. Гриценко, О. Задоянчук, В. Здоровега, О. Зернецька, В. Іванов, Ф. Кирилюк, Н. Костенко, О. Литвиненко, Є. Макаренко, С. Макеєв, Е. Мамонтова, І. Мащенко, О. Мелещенко, А. Москаленко, І. Паславський, В. Різун, І. Слісаренко, О. Чекмишев, А. Чічановський, В. Шкляр та ін.

Проблемам ЗМІ в контексті паблік рілейшнз присвячені дослідження В. Бебика, В. Королька, В. Полторака, Г. Почепцова, Є. Тихомирової.

Зважаючи на те, що ми вивчали вплив ЗМІ на політичну свідомість у період виборів, фактичну основу дисертації склали передвиборчі матеріали кандидатів у депутати Верховної Ради України і кандидатів у Президенти України, документи Центральної Виборчої комісії, статистичні дані про вибори і діяльність українських ЗМІ, особливо телебачення та преси, соціологічні опитування громадської думки, прогнози аналітично-політичних установ, а також конкретні події політичного життя, що відбувалися і були прямо пов'язані з українськими ЗМІ, а саме - з визначенням ступеню впливу ЗМІ на політичну свідомість.

Зв'язок роботи з науковими планами. Дослідження здійснене у рамках комплексної програми науково-дослідних робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Наукові проблеми державотворення України” (№ 019U015201), програми Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір” (№ 01БФ045-01).

Мета дослідження полягає у вивченні особливостей впливу засобів масової інформації, зокрема телебачення та преси, на моделювання політичної свідомості громадян України під час президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр.; у визначенні основних моделей реагування виборців на вплив ЗМІ.

З огляду на поставлену мету, у дослідженні було поставлено та вирішено такі наукові завдання:

визначити поняття політичної свідомості, його основні характеристики та місце в сучасній політології;

розглянути генезис й особливості розвитку понять “комунікація”, “політична комунікація”, їх сучасного політичного змісту; визначити роль ЗМІ в процесі політичної комунікації;

уточнити термінологію політичного маркетингу, його місце і роль у сучасному політичному процесі;

проаналізувати сутність й ефективність політико-медійних технологій, а саме: політичного рекламування і “паблік рілейшнз”, виборчих (електоральних) технологій, формування іміджу політичного діяча, партії чи інших суб'єктів політичної діяльності; визначити їх місце в українському електоральному просторі;

дослідити особливості масової політичної свідомості сучасного українського суспільства;

визначити особливості споживання політичної інформації під час виборчих кампаній 2004-2006 рр., джерела інформації, які українці вважали найважливішими протягом вищезгаданого періоду; одержати емпіричні дані про наявність і ступінь реального впливу ЗМІ на політичну свідомість населення України, визначити, чи існує взаємозв'язок між тим, що читають і дивляться українські громадяни, та їх електоральними настановами, наскільки значним є внесок ЗМІ (інформаційного фактору) у формування цих уподобань; визначити, які моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість були присутні в українському суспільстві під час проведення виборчих кампаній.

Об'єктом дослідження є політична свідомість громадян України.

Предмет дослідження - особливості моделювання засобами масової інформації політичної свідомості українців під час президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр.

Методи дослідження багато в чому визначилися особливостями обраної теми як проблеми практичної політології. У цій роботі був використаний соціологічний метод для залучення результатів соціологічних опитувань і політичних рейтингів; психологічний - для аналізу впливу ЗМІ на громадську думку електорату; системний аналіз як можливість розглянути досліджувані явища як цілісні організми, котрі мають досить чітку внутрішню організацію, а також перебувають у безперервній взаємодії з середовищем, що їх оточує; структурно-функціональний аналіз для дослідження різних елементів і визначення їх місця в соціальній взаємодії. Широко використовувався статистичний метод дослідження для кількісного аналізу різних явищ політичного життя, а саме: кореляційний та регресійний аналізи. Основним завданням регресійного аналізу є встановлення форми та вивчення залежності між змінними; кореляційного аналізу - знаходження зв'язку між випадковими змінними та оцінка його тісноти. Кореляційний аналіз використовувався для того, щоб визначити, чи існував взаємозв'язок між тим, що читали і дивилися українські громадяни під час виборчих кампаній 2004-2006 рр., та їх політичними (електоральними) настановами, наскільки значним був внесок ЗМІ (інформаційного фактору) у формування цих уподобань; які моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість були присутні в українському суспільстві під час проведення президентської виборчої кампанії-2004 (використовувався водночас із регресійним аналізом).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що це дослідження є однією із перших комплексних робіт, у якій із залученням великої кількості теоретичних джерел і конкретних фактів сучасної політичної ситуації проаналізований хід президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр. з точки зору моделювання засобами масової інформації, і конкретно - телебаченням і пресою, політичної свідомості громадян України.

Наукова новизна дослідження викладена у таких положеннях:

дістало подальшої розробки поняття політичної свідомості як однієї з центральних категорій політології, що входить у систему її понятійних координат й означає сприйняття та відображення суб'єктом навколишньої дійсності крізь призму політичних відносин та інтересів;

дано власне тлумачення поняття політичної комунікації, під яким ми розуміємо інформаційну взаємодію суб'єктів політики, у процесі якої здійснюється обмін політичними ідеями, поглядами, моделями поведінки з метою здійснення конструктивного діалогу між владою та суспільством для досягнення збалансування соціально-політичної системи. У ході цього процесу політичні еліти намагаються сформувати сприятливу для себе громадську думку за допомогою ЗМІ. У сучасних демократичних суспільствах процес політичної комунікації майже весь реалізується через засоби масової інформації. Їхню впливовість спричинено масштабами охоплення аудиторії, високою технічною ефективністю, швидкістю поширення інформації, залежністю населення й політичних лідерів від ЗМІ в питаннях поширення знань про світ політики, що перебуває за межами їхньої прямої участі;

уточнено поняття політичного маркетингу як багатоаспектного феномену, який об'єднує стратегію суспільного розвитку, політичну теорію та технологію;

визначено, що у вітчизняному політичному просторі під час президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр. одержали свій подальший розвиток із урахуванням своєрідності нашої дійсності такі апробовані політико-медійні технології, як: політичне рекламування та “паблік рілейшнз”, виборчі (електоральні) технології та технології формування іміджу партій і політиків;

узагальнено риси масової політичної свідомості сучасного українського суспільства, серед яких найбільш вагомими є прагматизм, маргіналізація, державний патерналізм і етатизм, амбівалентність, низький рівень консолідації й ідентифікації, регіоналізація;

одержано емпіричні дані, які свідчать про те, що інформаційний фактор (ЗМІ) здійснював значний вплинув на формування політичних уподобань громадян під час президентської та парламентської виборчих кампаній 2004-2006 рр. Уперше визначено основні моделі впливу засобів масової інформації на політичну свідомість українців:

модель підвищеної (позитивної) інформаційної чутливості, при якій електоральні уподобання аудиторії конкретного ЗМІ суттєво пов'язані з відповідною (позитивною або негативною) реперезентацією політичних персонажів у цьому ЗМІ;

модель заниженої (нульової) інформаційної чутливості, коли такий зв'язок відсутній або не є значним;

модель зворотної (негативної) чутливості, коли зміни електоральних уподобань аудиторії конкретного ЗМІ зворотні репрезентації політичних персонажів у цьому ЗМІ (зокрема, збільшення кількості негативних згадувань про якого-небудь політика в ЗМІ призводить до збільшення його прихильників серед аудиторії даного телеканалу, радіостанції, газети, і навпаки).

Практичне значення дослідження полягає в можливості використання дисертації та її основних висновків для подальшої наукової розробки проблеми моделювання ЗМІ політичної свідомості та виробленні в демократичної громадськості засобів психологічного захисту від деструктивного впливу сучасного потоку новин, що породжує соціальну апатію та політичну пасивність громадян. Крім того, основні положення й висновки дисертації можуть бути корисними при формуванні методичних програм і навчальних посібників, можуть бути введені до спецкурсів з політичних наук, соціології, теорії та практики журналістики. Результати проведеного дослідження також становлять інтерес для широкого кола спеціалістів, які вивчають масові політичні процеси в умовах інформаційного суспільства.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дослідження були розкриті в доповідях на міжнародній науково-практичній конференції “Масова комунікація в Україні та інформаційний виклик ХХІ століття” (Дніпропетровський національний університет, факультет систем і засобів масової комунікації, 2005 р.), міжнародній науково-практичній конференції “Журналістика 2006: українське журналістикознавство та освіта в контексті євроатлантичного процесу” (Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка, 2006 р.), міжнародній науковій конференції “Дні науки філософського факультету-2007” (КНУ імені Тараса Шевченка, філософський факультет, 2007 р.), всеукраїнській науково-практичній конференції “Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку” (Черкаський національний університет імені Богдана Хмельницького, кафедра журналістики, 2007 р.), всеукраїнській теоретичній і науково-практичній конференції з правознавства, політології та соціології “Трансформація політичної системи: соціальні перетворення і законодавчий процес” (м. Київ, 2007 р.).

Публікації. Результати дослідження відображені у 7 наукових статтях, 5 з яких виконані у наукових фахових виданнях України.

Структура дисертації визначається метою дослідження та характером завдань, що вирішуються автором. Відповідно до них, робота складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел (277 найменувань). Загальний обсяг становить 243 сторінку, з яких 22 сторінки займає список використаних джерел.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкривається сутність і стан наукової проблеми, розв'язанню якої присвячена дисертація. Визначаються об'єкт і предмет дослідження, викладено його мету й завдання, методологічну базу, а також наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведені дані про їх апробацію та публікацію.

Перший розділ “Теоретико-методологічні засади дослідження сучасної української політичної комунікації в процесі демократизації суспільства і легітимації влади” окреслює теоретико-методологічний контекст дослідження.

У розділі визначено поняття “політична свідомість” з позиції політології. Відстоюємо точку зору щодо цілісного відображення суспільного буття в політичній свідомості, тому визначаємо політичну свідомість як одну з центральних категорій політології, що входить у систему її поняттєвих координат й означає сприйняття та відображення суб'єктом навколишньої дійсності крізь призму політичних відносин та інтересів.

Також подано певні принципи структурування політичної свідомості, які склалися у політичній науці. За одним із способів структурування виокремлюють такі її складові, як: політична наука, політична ідеологія та політична психологія; за іншим способом структурування - з точки зору ступеня систематизованості змісту - спеціалізовану та масову свідомість; за критерієм внутрішньої стрункості, стійкості елементів - емоційні та раціональні елементи тощо. Вважаючи політичну свідомість одним із універсальних та ключових понять політичної науки завдяки широті змісту, проаналізували її зв'язок з іншими: політичною системою, політичною поведінкою та політичною діяльністю, національної свідомістю та особливо з політичною культурою.

У цьому розділі розглянуто поняття “політична комунікація”, яке ми визначаємо як інформаційну взаємодію суб'єктів політики (політичних акторів), у процесі якої здійснюється обмін політичними ідеями, поглядами, моделями поведінки з метою здійснення конструктивного діалогу між владою і суспільством для досягнення збалансування соціально-політичної системи. У ході цього процесу політичні еліти намагаються сформувати сприятливу для себе громадську думку за допомогою ЗМІ. Отже, учасниками процесу політичної комунікації є органи влади, ЗМІ і “маси”, а його суттю - переконування, побудова повідомлень, створення й розповсюдження символів та інтерпретація значень.

У цьому дослідженні ми розглядаємо переважно політичну комунікацію, яка здійснюється через засоби масової інформації. Власне, у сучасних демократичних суспільствах процес політичної комунікації майже весь реалізується через засоби масової інформації. Їхню впливовість спричинено масштабами охоплення аудиторії, високою технічною ефективністю, швидкістю поширення інформації, залежністю населення й політичних лідерів від ЗМІ у питаннях поширення знань про світ політики, який перебуває за межами сфери їхньої прямої участі.

Проаналізовано такий засіб організації політичного життя суспільства як політичний маркетинг, котрий набув широкого поширення з другої половини ХХ ст. у багатьох демократичних країнах, а в останні роки й в Україні.

Політичний маркетинг - це теорія і практика політичного процесу, при якому використовуються деякі ринкові принципи, що забезпечують функціонування сучасних демократій і надають кожному громадянину можливість вільного вибору політичного товару. Зрозуміло, що таке визначення ближче підходить до нормативної політології та соціології, адже акцентує увагу насамперед на соціально-політичній ролі політичного маркетингу як засобу, необхідного для розвитку будь-якого демократичного суспільства на сучасному етапі.

Політичний маркетинг у практичному плані - механізм використання ринкових принципів, форм і методів в організації політичного життя, що забезпечує виробництво й поширення політичних товарів і послуг з урахуванням споживчого попиту і створення можливості його задовольнити на основі вільного вибору громадянина-покупця. Наведене тлумачення терміну більше підходить до його використання в практичній політології.

Нині політичний маркетинг - це методологія і практика політичного життя сучасних демократій. Вона дозволяє, використовуючи новітні політичні технології, представити розмаїтість “товарів” на політичному ринку і забезпечити кожному громадянину можливість зробити свій вибір. У цьому випадку є надія на формування легітимної, а отже, авторитетної й ефективної державної влади. Новизна багатьох політичних технологій, їх значні можливості поряд з недостатньо високим рівнем політичної культури в суспільстві приводять найчастіше до практики відвертого маніпулювання свідомістю людей в інтересах певних політичних сил і кандидатів. Хотілося б оцінювати цю обставину як неминучу “хворобу росту”, масштаби якої будуть обмежуватися в процесі удосконалення політичного ринку й підвищення загального рівня політичної культури населення і керівної еліти.

У другому розділі “Проблеми теорії і практики сучасних політико-медійних технологій як інструментів моделювання політичної свідомості” проаналізовано сутність й ефективність політико-медійних технологій, а саме: політичного рекламування і “паблік рілейшнз”, виборчих технологій, формування іміджу політичного діяча, партії чи інших суб'єктів політичної діяльності; визначено їх місце в українському електоральному просторі.

Усебічне дослідження політичного життя українського суспільства свідчить про те, що найважливішим засобом формування політичної влади сьогодні є виборчі технології, застосування яких знайоме людству вже з античних часів. З ускладненням процедурних питань змінювалися форми та методи виборчих технологій. Велика кількість із них успішно використовується сучасними кандидатами під час виборчих кампаній. Новітні виборчі технології є добре розгалуженою системою, яка складається з двох основних груп: конвенціальних (неманіпулятивних, “чистих”) технологій та неконвенцівльних (маніпулятивних, “брудних”). В умовах розвитку демократії і затвердження альтернативних виборів в Україні електоральні технології стали основним засобом забезпечення зворотних зв'язків в суспільстві, тобто впливу виборців на склад і політику влади за допомогою її легітимного формування. Застосування виборчих технологій не тільки допомагає кандидатам отримати перемогу у виборчій кампанії, але й дозволяє донести все різноманіття зразків “політичного товару” до виборця, забезпечити конкуренцію між різними політичними силами і кандидатами і таким чином створити умови для здійснення вільного і усвідомленого вибору кожним громадянином.

Аналіз практики політичної діяльності свідчить про те, що український політикум все ширше використовує технології формування політичного іміджу осіб політичного ринку. У сучасних виборчих кампаніях велику роль відіграє такий короткостроковий проект, як впровадження політичного іміджу кандидата. Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу значно впливав на хід політичних процесів. Імідж - це образ, заснований на стереотипах, тобто образ узагальнений і досить спрощений, але водночас пізнаваний за рахунок специфічних особистісних якостей. У період виборчих кампаній впровадження образів у свідомість соціуму відбувається найбільш інтенсивно й відкрито, оскільки вибори - практично єдина можливість суттєво вплинути на розвиток подій, обрати шлях подальшого розвитку держави.

У 2004 р. в Україні лише починав формуватися ринок послуг піару - одночасно з попитом політичних сил на такі послуги і з політичною культурою громадянського суспільства. Отже, вимоги до якості й характеру політичних технологій, які застосовувались у ході піар-кампаній, були ще надзвичайно розмитими і залежали переважно від впливовості замовника.

У цілому фахівці погоджувалися, що значною мірою передвиборну ситуацію в 2004 році визначали деструктивні технології, що застосовувалися не завжди дійсними учасниками президентських гонок.

Одним із негативних моментів передвиборчої кампанії була робота російських політтехнологів, які занадто відкрито використовували маніпулятивні технології. Особливо це стосується кампанії провладного кандидата, а також технологічних кандидатів із боку влади.

Ситуація маскування та збільшення ефективності маніпулятивних технологій за допомогою адміністративного ресурсу - характерна для значної частини держав пострадянського простору. Зокрема, у них рівень політичної культури населення (так само, як і політиків і політтехнологів) забезпечує дієвість практично лише маніпулятивних виборчих технологій. Такі технології в Україні не знаходили дотепер адекватної реакції з боку громадськості й недержавних організацій.

Отже, єдиними дієвими для пасивного й політично неосвіченого електорату методами роботи політтехнологів в Україні дотепер були й багато в чому залишаються маніпулятивні технології.

Безумовно, події осені 2004 року значно вплинули на пришвидшення розвитку ситуації. Стрімкий ривок у формуванні основ громадянського суспільства серйозно змінив очікування виборців, а отже - і технологічні потреби політичних сил.

Що стосується загальної ситуації розвитку ринку піар-послуг в Україні під час парламентської кампанії-2006, то можна констатувати помітний прогрес у порівнянні з 2004 роком. У цілому на загальній картині парламентської передвиборної кампанії досить сильно позначилося саме те, що у ній домінували вітчизняні, а не російські політтехнологи. Внаслідок цього вся кампанія носила більш м'який характер, значною мірою враховувала можливі віддалені наслідки та звертала увагу на реакцію суспільної думки, а не на зміну рівнів рейтингів.

Таким чином, аналізуючи діяльність українських політичних сил із використання виборчих технологій, визначено, що, незважаючи на всі труднощі, вони виявили себе як важливі комунікативні процедури, що за допомогою цілеспрямованого інформаційного впливу на електорат здатні змінити його поведінку на догоду тих чи інших політичних лідерів.

У третьому розділ “ЗМІ та політична свідомість громадян України” визначено, що політична свідомість - це суперечлива система, у якій у динамічній рівновазі перебувають елементи минулого, сучасного й паростки майбутнього.

Значно впливає на формування сучасної політичної свідомості українців історичний досвід країни та її історична пам'ять, у контексті якої формуються національний характер та менталітет, що є дуже стійкими і досить важко піддаються маніпулюванню.

Особливість історичного розвитку України полягає також в наступному: країна тривалий час була під владою різних, часто ворогуючих політичних сил, тому сформовані політична культура та свідомість є фрагментарними (їх компоненти різнорідні, інколи протилежні). Це не єдиний вектор поділу, але найбільш суттєвий, бо можна говорити про відмінності рис національної психології, а також національного характеру та ментальності, зумовлені різними історичними соціально-економічними умовами буття нашої нації.

Сучасний стан політичної культури та свідомості українського населення є проявом пострадянських трансформацій, що відбуваються в Україні з моменту набуття нею державної незалежності. Політична культура сучасного українського суспільства має перехідний, фрагментарний характер. У ній співіснують орієнтації на нові й на старі цінності, причому переважають риси авторитарного типу. Як показали виборчі кампанії 2004-2006 рр., громадяни не орієнтуються на політичні програми, а надають підтримку яскравим, харизматичним лідерам. Проте необхідно відзначити, що загалом спостерігається поступовий перехід від політичної культури радянської доби до демократичних традицій та цінностей. Водночас цей процес на теренах України має неоднорідний, а в окремих випадках, і суперечливий характер.

Досліджено основні ознаки масової політичної свідомості українського суспільства: прагматизм (орієнтація на задоволення матеріальних інтересів), маргіналізація (втрата особистістю об'єктивної приналежності до даної соціальної групи без наступного входження до іншої, а також втрата особистістю норм та цінностей відповідної субкультури), державний патерналізм, етатизм (погляд на державу як абсолютну цінність та на себе - як охоронця та розпорядника цією цінністю. Звідси зверхність чиновника у ставленні до простої людини як до прохача, залежного від милості чиновника), амбівалентність (визнання рівноцінними прямо протилежних ціннісних орієнтацій), низький рівень консолідації й ідентифікації (ступінь залученості людини до певних політичних “одиниць” (нація, держава, партія тощо), до яких вона відчуває почуття обов'язку, приналежності, близькості) та регіоналізація.

Проаналізувавши результати досліджень, проведених під час останніх президентських та парламентських виборів із метою визначення особливостей споживання політичної інформації під час виборчих кампаній, джерел інформації, які українці вважали найважливішими; факторів, що найбільше вплинули на рішення виборців, ми дійшли наступного важливого висновку: на електоральний вибір громадян України найперше впливають ЗМІ. А власне найбільший внесок у загальний інформаційний вплив на виборців України робить телебачення через більшу технічну досконалість та завдяки можливості споживача безкоштовно отримувати інформацію. Слід відзначити, що характерний для нинішнього стану суспільної свідомості українців дуалізм сприйняття політичних інститутів проявляється й у цьому випадку. Критичне і досить недовірливе ставлення до матеріалів, що поширюються через ЗМІ, поєднується з порівняно високим рейтингом довіри до інституту вільних ЗМІ. Пояснити це явище, на наш погляд, можна тим, що ЗМІ в умовах руйнування групових ідентичностей та атомізації суспільства залишаються для частини членів соціуму єдиним джерелом інформації, а то навіть і надають можливість ідентифікуватися з групою. Сьогодні це практично єдиний недержавний інститут, що відіграє важливу роль в політичному житті та користується авторитетом серед громадян.

У складних процесах формування суспільної думки та масової свідомості ЗМІ відводиться особливе місце. Хоча в літературі присутні різні суперечливі точки зору щодо питання про вплив ЗМІ на масову політичну свідомість, у тому числі електоральні уподобання. З одного боку, досить поширена теорія про тотальний вплив мас-медіа на політичні настанови населення, тому журналістів і називають “володарями розумів”. З іншого боку, можливості засобів масової інформації визнають досить обмеженими.

Суперечливість різних поглядів на характер і ступінь впливовості ЗМІ викликала бажання експериментально перевірити наявність і ступінь реального впливу ЗМІ на політичну свідомість населення України, особливо в контексті виборчих кампанії 2004-2006 рр.

Ми поставили перед собою завдання з'ясувати, чи існує взаємозв'язок між тим, що читають і дивляться українські громадяни та їх політичними (електоральними) настановами, наскільки значним є внесок ЗМІ (інформаційного фактору) у формування цих уподобань.

Провівши кореляційний аналіз з метою визначення, чи впливає представлення кандидатів у ЗМІ на електоральний вибір, чи існує залежність між кількістю голосів, відданих за того чи іншого кандидата та репрезентацією його в загальнонаціональних ЗМІ, визначено, що політичний вибір громадян України під час виборчих кампаній 2004-2006 рр. істотно залежав від повідомлень ЗМІ. Якщо на результати президентської виборчої кампанії вплинуло як телебачення, так і преса, то на парламентських виборах, через певне падінням інтересу до політичного життя після бурхливих подій президентської виборчої кампанії, населення робило свій вибір, орієнтуючись на телебачення та негативно забарвлену інформацію у пресі.

Було проведено ще одне дослідження для того, щоб визначити, які моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість були присутні в українському суспільстві під час проведення президентської виборчої кампанії-2004. Об'єктом дослідження були обрані електорати чотирьох найпопулярніших українських політиків (О.Мороз, П.Симоненко, В.Ющенко, В.Янукович).

Методичною основою дослідження був комплексний аналіз представлення політичних лідерів у провідних засобах масової інформації (найбільших телеканалах і газетах) і зміни ставлення громадян України до зазначених політичних персонажів.

Здійснивши кореляційний та регресійний аналізи, ми отримали дані, котрі підтвердили, що електорати різних політиків характеризуються різним ступенем інформаційної чутливості. Підвищена інформаційна чутливість була характерна для електорату В. Януковича, значну його частину становлять виборці, які так чи інакше поєднують свої уподобання з інформацією, отриманою зі ЗМІ. В електораті О.Мороза більшість виборців слабко піддаються впливу ЗМІ. Серед виборців П.Симоненка досить багато людей, чиї уподобання протилежні впливу ЗМІ. Для електорату В.Ющенка характерна модель позитивного інформаційного впливу для телебачення та негативного впливу для преси. Іншими словами, є політики, чий електорат більш стійкий до інформаційних атак, і ті, чий електорат, навпаки, досить легко піддається впливу ЗМІ.

Результати дослідження проблеми моделювання засобами масової інформації політичної свідомості громадян України під час президентських і парламентських виборів 2004-2006 рр. дозволили зробити такі висновки:

1. Політична свідомість - багатогранне та складне поняття, яке акумулює в собі знання багатьох суспільних дисциплін: філософії, соціології, психології, однак як самостійне цілісне поняття недостатньо розроблене у рамках політології. Це спричинено як об'єктивними, так і суб'єктивними чинниками. У результаті аналізу наукових джерел було виявлено, що у контексті політичної науки спеціалісти розглядають політичну свідомість неоднозначно: одні - як феномен, що відображає сукупність політичних відносин у цілому, інші - крізь призму політичної влади, група авторів зосереджує свою увагу на зв'язку політичної свідомості з економічними та соціальними відносинами. Однак відстоюємо точку зору про ідею цілісного відображення суспільного буття в політичній свідомості. Отже, політична свідомість - одна з центральних категорій політології, що входить в систему її понятійних координат і означає сприйняття та відображення суб'єктом навколишньої дійсності крізь призму політичних відносин та інтересів. Розглядаючи місце політичної свідомості у низці політологічних понять, було виявлено її зв'язок із політичною системою, політичним режимом, політичною поведінкою й діяльністю, національної свідомістю та з політичною культурою.

І зрештою, для ґрунтовного аналізу процесу формування політичної свідомості, на нашу думку, важливе значення мають певні принципи структурування цього поняття. Дослідники виокремлюють такі її складові, як політична наука, політична ідеологія та політична психологія; за іншим способом структурування - із точки зору ступеня систематизованості змісту - спеціалізована та масова свідомість; за критерієм внутрішньої стрункості, стійкості елементів - емоційні та раціональні елементи тощо.

2. Політична комунікація є складним і багатогранним явищем, вона потребує комплексного, міждисциплінарного підходу до її вивчення, адекватного сучасним політичним реаліям. Аналізуючи визначення політичної комунікації, які існують у зарубіжній і вітчизняній науковій літературі, ми дійшли висновку про відсутність концептуальної єдності в розумінні інформаційно-комунікаційної взаємодії в політичній сфері. На наш погляд, політична комунікація - це інформаційна взаємодія суб'єктів політики, у процесі якої здійснюється обмін політичними ідеями, поглядами, установками, моделями поведінки з метою здійснення конструктивного діалогу між владою та суспільством для досягнення збалансованості соціально-політичної системи. У ході цього процесу політичні еліти намагаються сформувати сприятливу для себе громадську думку за допомогою ЗМІ. Отже, учасниками процесу політичної комунікації є органи влади, ЗМІ й “маси”, а його суттю - переконування, побудова повідомлень, створення і розповсюдження символів та інтерпретація значень.

Політична комунікація в Україні має свої особливості. Українська влада закрита від громадян і представляє лише саму себе, а отже, посадові особи, організації, партії не зацікавлені в наданні громадянам повної інформації про свою діяльність. Влада загалом, окремі посадові особи й політики чинять тиск на ЗМІ, використовуючи широкий арсенал засобів - від недосконалості законодавства і відсутності справді незалежної судової влади до “підгодовування” і погроз. Самі ЗМІ часто не зацікавлені в оприлюдненні отриманої ними інформації. Немає усвідомлення необхідності комунікації між політичною верхівкою й суспільством, а відтак її стратегії і механізмів, що можна охарактеризувати як своєрідне “відокремлення суспільства від держави”.

За цього втрачається основний сенс політичної комунікації - створення передумов для творення публічної політики та становлення публічної влади - влади, що користується підтримкою і достатнім рівнем довіри громадян, які складають структуровані соціальні групи (громадянське суспільство), ведуть публічну дискусію про розробку, прийняття й утілення в життя владних рішень, тобто про управління державою. Таким чином, у нас не забезпечується прозорість політичного процесу і політичної боротьби.

3. Поширення в українському політичному житті форм і засобів політичного маркетингу, різноманітних політичних технологій варто розглядати як певну закономірність на шляху розбудови демократичного суспільства і важливу умову подальшого удосконалення його політичної сфери. Вивчення політичних процесів показало, що в Україні формується політичний ринок зі своїми особливостями. Форми і методи політичного маркетингу є найважливішим сучасним засобом політичної самоорганізації демократичного суспільства. Їх широке використання особливо доцільне в умовах сучасного розвитку України, для якої питання політичної організації і консолідації суспільства набули найактуальнішого значення. Соціальна роль і завдання сучасного політичного ринку полягає в тому, щоб забезпечити демократичне функціонування політичної сфери, вивчення попиту і підготовку пропозиції “політичного товару”, цивілізоване змагання різних політиків, партій та програм. Саме в такий спосіб забезпечується формування легітимної, авторитетної та дієвої державної влади, необхідної для ефективної політичної самоорганізації суспільства. Теоретичні положення зарубіжної політології і практичний досвід інших країн в організації і проведенні політичних кампаній не можуть бути механічно перенесені на нашу політичну дійсність. Особливості менталітету і традицій українського народу, рівень його політичної свідомості та своєрідність політичної культури вимагають творчого переосмислення зарубіжних політичних знань і практичного досвіду, а також розробки своїх, оригінальних теоретичних концепцій, методик і практичних рекомендацій.

4. Ринкові методи довели свою ефективність як основні регулятори не тільки економічної, але й політичної сфери суспільства. В арсеналі засобів політичного маркетингу найважливішу роль виконують політичні технології, які стали невід'ємною частиною політичного життя суспільства. Український і зарубіжний досвід свідчить про те, що сучасні політтехнологи, іміджмейкери і піармени здатні повністю змінити кон'юнктуру політичного ринку в суспільстві.

Використання сучасних політичних технологій та інших засобів політичного маркетингу в українському суспільстві не завжди має цивілізований, відкритий характер. Особливо широко увійшло до практики політичної діяльності використання “брудних” технологій, “компромату”, “адмінресурсу”, політично заангажованих і підконтрольних власникам засобів масової інформації, методів виборчої інженерії для утримання влади і впливу на результати виборів, силових структур для посилення тиску на політичних опонентів тощо. “Брудні” технології й необ'єктивні публікації спотворюють реальну картину життя суспільства, чим, зокрема, підривають політичний ринок, який розбудовується, призводять до формування неефективної і неавторитетної влади. Усе це в свою чергу порушує природний процес політичної самоорганізації суспільства, веде до накопичення негативних тенденцій у його розвитку й зростання незадоволеності серед населення. Всі ці тенденції можна було спостерігати під час останніх парламентської, а особливо президентської виборчих кампаній.

5. Серед основних ознак масової політичної свідомості українського суспільства, на наш погляд, найбільш вагомі наступні: прагматизм, маргіналізація, державний патерналізм, етатизм, амбівалентність, низький рівень консолідації й ідентифікації та регіоналізація.

Загальною позитивною тенденцією масової політичної свідомості є те, що, незважаючи на політико-ідеологічну різноманітність регіонів України і зростання протестного потенціалу населення України, майже в усіх регіонах переважає позитивне ставлення до демократичних цінностей: свободи слова, віросповідань, волевиявлення, повага до людської особистості тощо.

Формування демократичної політичної свідомості громадян, набуття ними досвіду та навичок активної політичної поведінки, подолання існуючої фрагментарності історичної пам'яті й становлення на цій основі громадянської політичної культури набуває першочергового значення на шляху політичного розвитку України.

6. Сьогодні ЗМІ відіграють значну роль у складних процесах формування суспільної думки та масової свідомості. Хоча в літературі присутні різні суперечливі точки зору щодо питання про вплив ЗМІ на масову політичну свідомість, у тому числі електоральні уподобання. З одного боку, досить поширена теорія про тотальний вплив мас-медіа на політичні настанови населення, відзначено, зокрема, значні успіхи ЗМІ - насамперед телебачення - у проведенні виборчих кампаній. З іншого боку, можливості засобів масової інформації визнають досить обмеженими.