Підготовка передвиборчої рекламної кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

Підготовка передвиборчої рекламної кампанії



Вступ

Вибори до органів влади становлять серцевину демократичного політичного процесу і є закономірним результатом процесу історичного пошуку суспільством кращої моделі формування й функціонування держави. У наш час демократичні вибори в органи державної влади стали природним процесом у політичному житті багатьох країн світу. Вони являють собою спосіб формування органів влади та управління за допомогою вираження за визначеними правилами (відповідно до виборчої системи) політичної волі громадян. У результаті виборів обрані кандидати наділяються владними повноваженнями.

Основними концептуальними засадами виборчого права в Україні, що викладені в Конституції нашої держави, є:

- загальність, поширення на всіх без винятку громадян України, які мають право голосу;

- рівність, передбачення однакового застосування до всіх виборців, забороняються будь-які прямі, непрямі привілеї або обмеження прав громадян України;

- прямота дії (проголосувати можливо тільки самостійно);

- таємність.

Перелічені засади стосуються здебільшого реалізації активного виборчого права, тобто права обрати. Однак під час виборчої кампанії, відбувається битва за найефективнішу реалізацію пасивного виборчого права, тобто права бути обраним. Викладені концептуальні засади мають забезпечити здійснення прямого народовладдя і є виключно гуманними й демократичними, але на практиці забезпечити дію бездоганних механізмів та їх реалізації дуже важко. Олександр Нельма зазначає: «Ми маємо намір протягнути вплив виборів на будь-яке суспільне життя, на будь-які соціальні процеси, і маємо зважати на існування зазначеної відстані і робити висновки, виходячи з реалій життя».

Вибори є не тільки формою прямого народовладдя. Вони є процесом виокремлення людьми кращих поміж себе, виділенням еліт. Вибори є національними процесом, що формує політичне ядро нації та визначає політичного лідера нації. Таким чином вибори постають не тільки як індикатор рівня національної інтеграції. Вони, безумовно, постають не тільки в якості індикатора рівня національної інтеграції. Вибори певним чином впливають на національно-інтеграційний процес, підсилюючи або навпаки, гальмуючи його. Оскільки, часто, кандидатів на владну посаду претендує декілька, то створюється атмосфера живої конкуренції. Для того, аби виборці могли зрозуміти хто з претендентів є найдостойнішим цієї посади, існує такий етап, як виборча кампанія.

Виборча кампанія - це процес комунікації, діалог між політичною партією, кандидатом чи його представниками, з одного боку, та виборцями, які в день виборів мають право голосувати «за» чи «проти» - з іншого. Процес організації й проведення виборчої кампанії політичного лідера надзвичайно складний. Він потребує не лише значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного капіталу лідера та його інтелектуального потенціалу, а й добре зорганізованої, згуртованої команди професіоналів у галузі політичних технологій, політології, соціології, соціальної психології та менеджменту.

Виборча кампанія є апогеєм політичного життя, завершенням політичного циклу в діяльності окремої політичної структури чи окремого політика. Під час виборчого марафону, політична комунікація займає центральне місце у політичні й діяльності й має вирішальне значення в подальшій долі політика чи політичної структури, у розвитку політичних процесів суспільства. «Напередодні виборів акцент комунікації зміщується з буденної діяльності на агітацію, переконання, популяризацію, рекламу тощо, увага переноситься на ідеальну та психологічну сфери». Збільшується потік інформації, змінюються уставлені уявлення, порушується інформаційний баланс у суспільстві та когнітивний - у індивідів. У зв'язку з цим зростає психічна активність та відповідно напруження як окремих виборців, так і загалом у суспільстві. З точки зору психології політичний вибір є ключовим моментом функціонування свідомості індивіда. Проте на цю вольову дію впливають всі основні компоненти психіки і соціально-психологічні чинники.

У процесі підготовки передвиборчої кампанії постає рід запитань, які групуються у 3 блоки:

- питання спрямовані на вивчення виборів, виявлення їх орієнтації та преференції;

- питання, пов'язані з оцінкою передвиборчої кампанії, її стратегії і тактики:

- питання, що характеризують політичну систему.

Вважається неможливим глибоко пояснити поведінку виборця, ігноруючи ці запитання. Стан політичної системи визначає умови проведення передвиборчої кампанії та ступінь можливості для виборця проявити себе.

Електорат обирає політиків для вирішення конкретних завдань і програм, визначає таким чином стратегію дій влади. «У країнах з розвинутою демократією є традиція: під час зустрічей з виборцями та через інші канали, кандидати у владних структурах виявляють такі проблеми й питання, які більше всього хвилюють населення». «В ідеалі демократичні вибори виділяють так: кандидати висувають цілий пакет зрозумілих для виборців пропозицій».

Порівнюючи й оцінюючи їх, виборці співвідносять із своїми інтересами й вирішують, кому надати перевагу. Мета будь-якої передвиборчої кампанії - залучити достатню кількість виборців для перемоги на виборах. Вивчення громадської думки - одна з основних умов реальної організації передвиборчої кампанії. Це основний і практично єдиний шлях досягти ефективності кампанії.

Одна з найважливіших складових успішної передвиборчої кампанії - це продумана, правильна та дієва рекламна кампанія. Головне завдання політичної реклами - створювати рекламованому об'єкту сприятливий імідж. Або висуваючи і перебільшуючи його позитивні характеристики (абсолютизація), або наділяючи його «додатковими цінностями» (ідеалізація), з тим щоб створити кандидату відповідний імідж, а разом з тим - і позитивну до нього установку.

Політична реклама необхідна в нашому суспільстві. Численність партій і схожість їх платформ дезорієнтує виборця. До того ж у нас мало хто читає програми різних партій. Реклама покликана спростити ці складні політичні концепції і програми, вихопивши з них найяскравіше, перекласти нудні тексти на мову емоцій, на мову гасел, девізів, передвиборних слоганів, закликів, символів і вражаючих зорових образів.

Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тому, що іміджмейкери самі виступають як творці необхідних для політика подій та рекламують заздалегідь передбачені позитивні результати цих подій. Зрозуміло, що такі події треба попередньо спланувати. Аналізуючи хід цих планувань, іміджмейкери, створюють умови, яких політик може бути найбільш вигідно представленим електорату.

Актуальність даної теми полягає в тому, що правильна підготовка до передвиборчої кампанії, є фундаментом успіху кандидата на виборах. Сьогодні реклама стає одним з основних інструментів під час виборчої кампанії. Дослідження різних інструментів реклами, є вкрай важливим для створення та проведення ефективної рекламної передвиборчої кампанії.

Зважаючи на вагому значимість передвиборчої кампанії, як об'єкта дослідження. Мета даної роботи полягає в дослідженні етапів підготовки передвиборчої рекламної кампанії. Для досягнення мети курсової роботи, були поставлені наступні завдання:

- на основі даних паспорту Дарницького району, проаналізувати електорат та визначити потенційних виборців, охарактеризувати проблеми округу.

- проаналізувати результати минулих виборів та рекламних кампанії.

- дослідити розробку стратегії і техніки рекламної передвиборчої кампанії.

- дослідити планування іміджу кандидата, його рекламної кампанії

- дослідити планування роботи із засобами масової інформації та створення інформаційних приводів.

Предметом дослідження є особливості підготовки до передвиборчої кампанії.

У роботі були використані такі методи дослідження, як порівняльний, системний та історичний, а також синтез, аналіз та узагальнення.



1. Поняття виборів та політичної реклами

1.1 Поняття виборів та передвиборчої кампанії

передвиборчий електорат рекламний кампанія

Вибори - передбачена конституцією та законами форма прямого народовладдя, за якою шляхом голосування формуються представницькі органи державної влади та місцевого управління (самоврядування) [11, с. 20].

В умовах сучасних демократій вибору - це стрижневий механізм, головна форма прояву суверенітету народу. Вони служать також найважливішим каналом представлення в органах влади інтересів різних суспільних груп. Загальні вибори передбачають право участі в них кожного громадянина. Для багатьох, а в деяких країнах - і для більшості громадян це єдина форма їхньої реальної участі в політиці. Вибори дають змогу здійснювати найбільший вплив на владу: зберігати чи змінювати парламент і уряд, забезпечувати їхню відповідальність перед народом, змінювати політичний курс тощо.

Якщо прийняти за вихідну підставу класифікації поділ влади, то можна виокремити вибори в законодавчі, виконавчі та судові органи.

У демократичних країнах усе частіше застосовується і принцип виборності керівників виконавчої влади: губернаторів і президента - у СІІІА, президента і префектів - у Франції. В Україні досвід виборів керівників виконавчої влади обмежений обранням президента країни.

Загальну картину доповнюють вибори в партіях, профспілках і численних добровільних асоціаціях. Різноманіття електоральних форм відкриває перед громадянами досить широкі можливості для прояву політичної активності та впливу на державні й громадські справи.

Вибори в органи влади можуть бути загальними і локальними. Загальні вибори проводяться в масштабах усієї держави чи регіону. Локальні вибори проводяться при створенні нових адміністративно-територіальних утворень, при вибутті представників (з причин недієздатності, відкликання, смерті, зміни виборчого законодавства і т.д.).

З огляду на причини їх проведення, вибори можуть бути: черговими - проводяться у зв'язку із закінченням строку повноважень виборного органу; позачерговими - проводяться через дострокове припинення виборним органом своєї діяльності; додатковими - проводяться для поповнення представницького закладу, якщо з його складу вибув один або кілька членів.

Передвиборча кампанія - це необхідний етап підготовки і проведення повноцінних і змістовних виборів. У загальному вигляді, вона дає можливість вирішити два важливі завдання:

- забезпечити організацію всієї попередньої роботи, необхідної для проведення виборів і акумулювати для цього всі необхідні ресурси;

- забезпечити упізнання кандидата, сформувати його позитивний, привабливий образ і популярність у майбутніх виборців;

Основним завданням передвиборчої кампанії є розв'язання проблем упізнання кандидата, формування його позитивного образу, проведення необхідних агітацій проти потенційних конкурентів та ін. [21, с. 22 - 23].

1.2 Поняття політичної реклами

Політична реклама - це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань.

Політична реклама поєднує в собі декілька функцій. Сюди входить інформативна функція, оскільки одне із завдань, що стоять перед політичною рекламою - сповіщення, ознайомлення аудиторії з політичною акцією, кандидатом, партією, їх поглядами, пропозиціями, перевагами. Комунікативна функція, так як вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і населенням, здійснює певним чином спрямований адресний зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття знакову систему; вона є свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів та ін.

Політична реклама існує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт серед інших (таким об'єктом може бути особистість чи партія, за якими завжди стоїть певна система поглядів на соціальні проблеми та способи їх вирішення, на оптимальні шляхи устрою життя в соціумі), тому можна говорити про соціально-орієнтовані, ідеологічні функції політичної реклами.

Політична реклама функціонує не тільки в період виборчих кампаній, але і в проміжках між ними. Вона служить, наприклад, підмогою для залучення тієї чи іншої партії прихильників, вербування нових членів, донесення до широких мас ідеї чи принципів нової партії, для спонукання людей до участі в якій-небудь політичній акції.

У політичній рекламі експлуатуються базові потреби індивіда, пов'язані з ідентифікацією себе з великою групою людей. Це, у свою чергу, обумовлено надією індивіда, відрегулювати свої емоційні проблеми. Політичну рекламу необхідно розглядати як систему комунікацій, покликаних змінити поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів).



2. Інформаційно-аналітична робота при підготовці рекламної виборчої кампанії

2.1 Аналіз електорату і виявлення «своїх» виборців

Кінцева мета практично будь-якої політичної кампанії - виграти вибори. На цьому етапі визначається, що потрібно зробити, щоб перемогти. Для цього потрібно зібрати всю можливу інформацію про округ де буде проходити виборча кампанія. Особливо важливою є інформація про політичні традиції голосування виборців на виборах, референдумах, опитуваннях громадської думки. Актуальність і необхідність отримання такої інформації по даному виборчому округу викликана необхідністю вирішення проблем обрання виборчого округу, побудови стратегічної лінії кампанії та конкретної тактики поведінки під час організації передвиборчої агітації [8, с. 79].

Об'єктом дослідження є Дарницький округ м. Києва. Соціологічні дані взято з паспорту Дарницького району. Особа що балотується - Максим Райський - кандидат на посаду мера міста Києва.

Спочатку потрібно дізнатись скільки людей проживає в даному окрузі і скільки голосів кандидату потрібно для перемоги. Отже, станом на 2010 рік, чисельність населення Дарницького району становила 309 000 чоловік.

Для розрахунку необхідних голосів користуємось схемою: населення округу 309 000 чоловік. З них 70 000 - діти, що ще не мають права голосу, і незареєстрованні виборці. На останніх міських виборах явка населення склала 50%, тобто проголосувало 119 000 виборців. Оскільки цей показник майже не змінювався протягом останніх 5 виборів (явка 47-52%), можемо припустити, що цього разу буде так само. У виборах у Міську Раду міста, у яких брало участь кілька кандидатів, переможець одержав 34%, тобто 41 000 голосів. В середньому у родині проживає два виборця, що загалом складає 20 500 родин.

Наступним кроком є пошук «свого» виборця. Існує три типи виборців: прихильники вашого кандидата, прихильники суперників і виборці, що ще не визначилися, за кого голосувати. Перші - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за вас. Другі - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за них. А виборці, яких ще потрібно переконувати, називаються потенційними виборцями. Саме серед цих потенційних виборців потрібно виявити свою адресну групу. Потрібно з'ясувати, чим відрізняються ваші потенційні виборці від інших. Це можна зробити двома способами: географічним і демографічним «прицілюванням». У більшості кампаній використовується та чи інша комбінація обох методів [22, с. 55].

Географічне прицілювання - це просте визначення своїх прихильників за місцем їх проживання. Наприклад, кандидат Максим Райський живе Дарницькому районі. Там його знають і підтримують. Його конкурент - Василь Горбачук, живе в Солом'янському, у якому він також знаний та має підтримку. Більшість прихильників кандидата Максима Райського проживатимуть саме в Дарницькому районі, тому йому потрібно поїхати в Печерський (чи інший) район і переконувати в тому, що він - кращий кандидат, тих його жителів, що ще не прийняли рішення, за кого голосувати. Однак, звичайно, кандидати повинні направити визначені ресурси туди, де високий відсоток виборців традиційно голосує на їх користь із метою стабілізувати штат виборців, перш ніж працювати з іншими потенційними прихильниками.

Демографічне «прицілювання» - це поділ голосуючого населення на групи за ознакою віку, статі, прибутку, професії, етнічною приналежністю або іншим критерієм. Зміст демографічного «прицілювання» у тому, що подібних людей звичайно хвилюють схожі проблеми, і вони голосують за одного і того ж кандидата. Потім кожна група поділяється на підгрупи. Наприклад, поділ населення за статтю може дати приблизно 50% відсотків жінок і чоловіків. У групу жінок входить підгрупа працюючих жінок, в останню входить підгрупа працюючих жінок, у яких є діти. Жінок з дітьми, природно, особливо хвилює турбота про дітей, тому, якщо ваш кандидат буде говорити про цю проблему, він може переконати їх підтримати його.

Отже, для використання демографічного «прицілювання» використаємо таку статистику: трудова зайнятість населення 55,8%, непрацездатне населення 46,5%, основна мова населення - українська (214 750 чоловік)

Також є виборці, які «піддаються впливу» - це відсоток виборців ділянки, що голосують непослідовно. Це виборці, які «розбивають» свої голоси (голосують за кандидатів різної політичної орієнтації на одних виборах), або «переміщають» свої голоси (голосують за кандидатів різної орієнтації на двох і більше виборах підряд). Велика частина кампаній направляє основні зусилля (плакати, кампанія «від дверей до дверей» і т.д.) на округи з «що піддаються впливу».

2.2 Особливі проблеми району (округу)

Для того щоб визначити направленість виборчої реклами, сформувати салоган та провести рекламну кампанію, потрібно враховувати проблеми округу. Знаючи про проблеми людей, набагато легше планувати правильну виборчу кампанію. Наприклад, еколог Дарницького району Михайло Творогов сказав у своєму інтерв'ю: «На мою думку, основними чинниками забруднення нашого району є сміття, викиди заводу «Енергія» та Бортницька станція аерації. Сміття та відходи - матеріали і предмети, що утворюються у процесі людської діяльності і не мають подальшого використання, мають вчасно вивозити з району на сміттєзвалища та до заводу з перероблення фільтрату. Проте, ЖЕКи не завжди виконують свою роботу вчасно, на маршрутах не вистачає машин, контейнери щільно не закриваються, а стихійні сміттєзвалища взагалі ніким не прибираються. Особливо, в таких районах як ДВРЗ, Рембаза. До того ж, мешканці самі стають причиною появи несанкціонованих звалищ, тому що викидають з квартир усе - від одягу до важкогабаритної побутової техніки, яку не можуть віднести на відведене місце. В результаті, з одної кинутої деінде речі утворюється смітник». Володіючи такою інформацію, стає зрозумілим, що акцентувати виборчу кампанію можна саме на вирішенні екологічної проблеми округу: вивіз сміття, упорядкування сміттєзвалищ, штрафні санкції для заводів, а також лекції «Як правильно сортувати сміття» чи «Сміття - у смітник», для населення. У Дарницькому районі існують інші проблеми: невиконання ЖЕКом ремонтних робіт, неякісне та застаріле устаткування дитячих майданчиків, бродячі собаки та ін.

2.3 Результати минулих виборів та аналіз рекламних кампаній

Результати попередніх виборчих кампаній та референдумів є своєрідним варіантом соціологічних досліджень, вони допомагають дослідити напрями еволюції громадської думки і зробити належні висновки. Скажімо, знаючи, з яким результатом на попередніх виборах переміг певний політичний лідер, маючи результати подальших соціологічних досліджень та рейтинг цього політика, його місце в ієрархії політичної і правлячої еліти, можна реально оцінити свої шанси в боротьбі проти нього, якщо цей депутат (міський голова, глава адміністрації) знову збирається балотуватися в даному виборчому окрузі.

За результатами виборів міського голови міста Києва у 2006 році, з 37 кандидатів, найбільше голосів набрав Черновецький Леонід Михайлович (33,54%), за ним Кличко Віталій Володимирович (24,92%) і Омельченко Олександр Олександрович (24,80%). За результатами виборів міського голови міста Києва у 2008 році, з 8 кандидатів, найбільше голосів набрав Черновецький Леонід Михайлович (36,2%) за ним Турчинов Олександр Валентинович (19,9%) і Кличко Віталій Володимирович (19,3).

Передвиборча рекламна кампанія Леоніда Черновецького (додаток №1) Для реклами було розроблено плакати (білборди, лайтбокси), листівки, рекламні ролики та сувенірну продукцію (ручки, шарфи, блокноти) з використанням логотипу «Блоку Леоніда Черновецького». На логотипі не випадково зображено каштановий лист - символ Києва. Також на плакатах був зображений Леонід Черновецький та напис: «Найдешевший хліб в Україні», привітання зі святами.

Слоган виборчої кампанії: «Маєш право жити краще!».

Передвиборча рекламна кампанія Віталія Кличка (додатки №2, №3)

Для реклами використовувались білборди, плакати, лайтбокси, наклейки, сувенірна продукція (наклейки, ручки, чашки, блокноти) з написом «Мій вибір» та логотипом партії. Логотип «Партії Віталія Кличка «УДАР»» виконаний у червоному та білому кольорах, також на них зображений сам Віталій Кличко.

Слоган виборчої кампанії: «Сила порядних людей».

Передвиборча рекламна кампанія Олександра Омельченка (додаток №4)

Для реклами використовувались плакати (білборди), листівки, сувенірна продукція (магніти) із зображенням Олександра Омельченка на фоні Софійського собору та голубого неба.

Слоган виборчої кампанії: «Все для Вас, Кияни!».

Оцінюючи політичну ситуацію, бажано все-таки не обмежуватися результатами попередніх виборів та аналізом впливовості політичних структур й окремих політичних лідерів, які діють у даному виборчому окрузі. Стратегічну, ключову інформацію можуть дати професійно проведені соціологічні та соціопсихологічні дослідження. Такі дослідження допомагають оцінити не тільки загальнополітичні настрої виборців, а й рівень популярності окремих лідерів - потенційних кандидатів на балотування. Цей попередній, стартовий рейтинг у поєднанні з психологічною мотивацією політичної поведінки виборців має стати серйозною основою для остаточного прийняття рішення про балотування в даному виборчому окрузі.

2.4 Керівники району, підприємств, установ, організацій, відомі та впливові

Для підготовки передвиборчої кампанії важливо володіти інформацією про керівників району, підприємств, установ, організацій, відомих та впливових людей, тих що впливають на політичну ситуацію в окрузі. Цей список стане в пригоді для привітання зі святами, запрошення на заходи, тощо. Позитивно впливає на імідж кандидата особисте знайомство з такими особами, та їх поява разом на публічних заходах. Впливових людей можна залучати до передвиборчої кампанії, для зйомки в рекламних роликах, проведенні зустрічей з народом. Виборці довіряють цим людям, тому будуть підсвідомо прирівнювати до них і кандидата.

До впливових людей у Дарницькому районі належать:

Голова Дарницької районної в місті державної адміністрації -

Вітковський Сергій Іванович, його заступники.

Начальник управління Пенсійного фонду України у Дарницькому районі м. Києва - Плющ Валентина Петрівна

Начальник Управління освіти - Тимченко Сергій Михайлович

Начальник управління культури, туризму та охорони культурної спадщини -

Лузя Юрій Костянтинович

Начальник управління охорони здоров'я - Грицишин Леся Михайлівна

Директор Центру зайнятості Дарницького району - Клебанова Олена Борисівна

Суддя району - Леонтюк Любов Кирилівна

Начальник податкової міліції - Дереконь Володимир Миколайович

Депутати:

Бабенко Валерій Борисович

Ярощук Володимир Іванович

Ющенко Петро Андрійович

Шкіль Андрій Васильович

Шишкіна Зоя Леонідівна

Чорновіл Тарас Вячеславович

Чечетов Михайло Васильович

Цибенко Петро Степанович

Храпов Сергій Анатолійович

Хомутиннік Віталій Юрійович

Сорочинська-Кириленко Раїса Миколаївна

Представники естради та інші відомі люди:

Буравський Микола Олександрович - народний артист України (співак)

Білозір Оксана Володимирівна - народна артистка України (співачка)

Гаденко Мар'ян Ілліч - народний артист України (композитор, співак)

Кавун Віктор Миколайович - заслужений артист України (співак)

Мрежук Павло Павлович - заслужений артист України (композитор)

Юнакова Ольга - заслужена артистка України (співачка)

Ягольник Олександр - композитор, продюсер.



3. Вироблення стратегії і тактики передвиборчої рекламної кампанії

3.1 Розробка стратегії передвиборчої рекламної кампанії

Які б цілі не переслідував сучасний політичний лідер, які б мотиви не рухали його діяльність, він потребує щоб його підтримували і вибирали на високу посаду, а отже, він стискається з необхідністю організації і проведення власної виборчої кампанії [1, с. 145].

Передвиборча кампанія являє собою сукупність заходів, що проводяться до офіційного початку виборів, які забезпечують попередню агітацію виборів.

Стратегія - це змістовна складова кампанії, яка описує, що і чому необхідно зробити, що донести до виборців, щоб вони віддали свої голоси за певного кандидата або партію. Відповідь на ці питання формує основну ідею виборчої кампанії. Відсутність такої ідеї, а відповідно і стратегії, веде до непередбачуваних негативних наслідків для того, хто балотується. Стратегія важко піддається формалізації. Це пов'язано з тим, що кожна виборча кампанія є унікальною по - своєму. Будь - яка стратегія завжди засновується на уявленнях про мотиви виборців, якими вони керуються в процесі голосування. Знання цих мотивів має наближений відносний характер, але чим вони точніше, тим завжди більше шансів на перемогу [21, c. 735].

Процес організації й проведення виборчої кампанії потребує, крім усього іншого, добре зорганізованої команди професіоналів у галузі політичних технологій, політології, соціології, соціальної психології та менеджменту, покликаної займатися матеріально-фінансовим забезпеченням кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями.

За розподілом функцій у команді виокремлюють тих, хто готує матеріали для кандидата і хто займається поточними організаційними проблемами. Це дає змогу кандидатові зосередитися на стратегічних питаннях. Стратегія виборчої кампанії здебільшого базується на таких елементах:

- декларування причетності до певної політичної партії, передвиборчого блоку, владної структури, політичного лідера тощо;

- створення міжособистісних контрастів кандидатів;

- створення ідеологічного контрасту кандидатів;

- ставка на базову проблему;

- формування позитивного іміджу кандидата;

- створення негативного іміджу конкурентів;

- утворення передвиборчих коаліцій;

- ставка на владні структури;

- ставка на суспільно-політичні структури;

- ставка на засоби масової інформації;

- деморалізація конкурентів.

Більшість цих пунктів виконуються за допомогою правильно розробленої рекламної стратегії передвиборчої реклами.

Програмна стратегія - одна з найпростіших стратегій, основне повідомлення полягає у «відкритості» - «кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього».

Позитивні сторони: проста стратегія, полягає у «відкритості» для кожного виборця.

Негативні сторони: найчастіше програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які коротко формулюють змістову сутність кампанії.

Апаратна стратегія виборчої кампанії передбачає інтенсивне використання в процесі її організації різних засобів (наприклад ЗМІ) і технологій, спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси керівництва.

Позитивні сторони: За умови використання всієї сукупності методів і технологій впливу на електорат керівництвом країни, (регіону) така система може спрацювати на місцевому рівні - на виборах до органів місцевого самоврядування.

Негативні сторони: цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного ресурсу. загалом така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх, особливо в державних масштабах.

Соціально-економічна стратегія організації виборчої кампанії базується на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців.

Позитивні сторони: врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше - такого її різновиду, як модель економічного голосування.

Негативні сторони: економічні інтереси різних груп населення відрізняються, а інколи й суперечать одні іншим. Така система стає дієвою тільки для окремих груп населення.

Рекламна стратегія досить активно використовується в процесі організації виборчих кампаній. Сутність її в тому, що «розкручування» кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім «просувається» в середовище виборців. Такий підхід в останні роки активно використовувався на виборах, в яких брали участь політичні партії. Йдеться про так звані «технологічні» партії.

Позитивні сторони: Така стратегія дає гарні показники, та часто сприяє набиранню бажаної кількості голосів.

Негативні сторони: Водночас доля таких формувань, як, наприклад, «Озиме покоління» чи «Яблуко», котрі брали участь у виборах 2002 року, свідчить, що найчастіше помітних результатів вони не досягають, а після закінчення виборів зникають з політичної мапи [6, c. 76].

Лідерська стратегія (під час індивідуальних виборів її називають «стратегією ідеального кандидата») базується на тому, що виборці (чи різні їх групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на виборах.

Позитивні сторони: така стратегія сприяє формуванню та підтриманню позитивного (ідеального) іміджу кандидата.

Негативні сторони: створений імідж повинен підходити під особистість кандидата, оскільки, в протилежному випадку, може виникнути дисонанс між образом та особистістю, що може дуже негативно вплинути на результат виборів.

Адресна (диференційована) стратегія. В її основі - визначення на підставі проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними критеріями - регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим.

Позитивні сторони: вважається найефективнішою, коли йдеться про будь-які вибори. На практиці вона дає вагомі результати, оскільки дає найточніше зрозуміти, чого саме хочуть виборці.

Негативні сторони: використовується доволі рідко, оскільки потребує значних фінансових, організаційних та інших ресурсів. [3, с. 145-148]

Існують такі види стратегій рекламної виборчої кампанії:

Стратегія формування позитивного образу кандидата - позитивний образ кандидата являє собою складну конструкцію, серцевинну якої складає головна якість кандидата. Цей позитивний образ повинен завжди відповідати специфіці кандидата і історії його реального життя;

Стратегія розігрування негативного образу конкурента - схема побудови такої рекламно кампанії передбачає організацію могутньої атаки на конкурента з метою - викликати такі ж відповідні дії;

Стратегія вибору тематики виборчої кампанії - за основу всієї кампанії обирається якийсь символ, гасло чи мета, який формує рекламу протягом всієї кампанії;

Стратегія протидії конкурентам - відповідь на критику конкурентів, якщо вона необхідна, може бути тільки жорсткою і різко;

Стратегія відділення цільових аудиторій при побудові виборчої кампанії - побудова цільових груп, на які кандидату необхідно скерувати свою агітаційну мету, створюється різна реклама, залежно від характеристики цільової групи; [16, с. 45-46]

Отже, рекламна стратегія будується здебільшого на таких чинниках: декларація причетності до передвиборчого блоку, партії, владної структури, політичного лідера, створення міжособистісного та ідеологічного контрасту кандидатів, ставка на базову проблему, формування позитивного іміджу кандидата, створення негативного іміджу конкурентів.

На основі розробленої рекламної та загальної стратегії і тактики, формулюється виборча програма (платформа) кандидата. Програма має відповідати на актуальні для виборців питання: соціально-економічні, політичні, екологічні, релігійні, етнокультурні тощо.

3.2 Розробка тактики передвиборчої рекламної кампанії

Під тактикою передвиборчої рекламної кампанії розуміється, як правило, сукупна цілісність прийомів і методів, які дають можливість найбільш оптимально і ефективно впровадити в масову свідомість виборців її змістовну стратегію і примусити їх проголосувати за того чи іншого кандидата.

Залежність тактики кампанії від її стратегії простежується досить слабо: різні кампанії можуть реалізовуватися за допомогою однакових тактичних методів [5, c. 15 - 16].

Проектування тактичної схеми рекламної передвиборчої кампанії здійснюється на основі розробки її плану-графіку. Як правило, цей документ розробляється колективними зусиллями всіх членів команди кандидата. Можливе також залучення до цієї роботи спеціально запрошених консультантів. Проте, щоб почати цю роботу заздалегідь, повинна бути складена загальна тактична схема кампанії: виділенні її основні напрямки і пріоритети в них; визначені етапи кампанії; намічені основні заходи. У свою чергу складання тактичної схеми кампанії завжди визначається розміром її масштабу, стратегією і тими ресурсними можливостями, якими володіє кандидат. Існує правило, яке свідчить, що чим менше масштаб кампанії, тим вона більше тяжіє до організаційно - масового напряму роботи. У кампаніях середнього рівня вага основних напрямів роботи стає приблизно однаковою. І тільки у великих кампаніях (в масштабах країни) перевага визначається в агітаційно-рекламному напрямі [21, c. 79].

Тактична схема кампанії передбачає і розробку її основних заходів. До них можна віднести заходи могутнього впливу, які вимагають основної маси ресурсів кандидата. Характер основних заходів кампанії кандидата задає його адресна група (цільові аудиторії). Тому з цільовими аудиторіями потрібно працювати так, щоб враховувати їх специфіку.

Розробка тактичної схеми рекламної виборчої кампанії передбачає і визначення у ній основних етапів. У принципі, основні етапи виборчої кампанії визнаються відповідними законами про вибори того чи іншого рівня. Виборчі комісії, що очолюють вибори, видають спеціальні графіки, де чітко зафіксовано, що і коли можуть робити кандидати, які беруть участь в балотуванні. Для кандидатів, які вступають в компанію, як кажуть «з коліс», необхідний стартово-рекламний етап. На цьому етапі кандидат заявляє про себе і долає бар'єр упізнання. Особливе значення надається і завершальному етапу кампанії [2, c. 72-73]. Тут два останні тижні до голосування агітаційний удар проходе по наростаючій. Іноді виділяють і інші етапи. Наприклад, у виборчій кампанії до Верховної Ради виділяють етап «» мертвого сезону»: період, який починається з католицького Різдва (24 грудня) і закінчується Новим Роком, Православним Різдвом і Старим Новим Роком (15 січня). Природно, що в цей період будь-які форми роботи з виборцями, в значній мірі, втрачають значення. Кампанія згортається на деякий час [20, с. 22-24].

Тактика проведення заходів в процесі виборчих кампаній.

До числа таких заходів відносять збори або конференції виборців, пікети, мітинги, концерти та ін. Метою цих заходів є підвищення впізнаваності кандидата і завоювання додаткових голосів виборців.

Конференції і збори, при їх відповідній підготовці, дозволяють охопити агітаційним впливом значний загал виборців. Вони повинні мати якийсь елемент театральності і незвичності, бути цікавими і справляти враження. Крім того, подібні заходи забезпечують інформаційний привід для ЗМІ в розкручуванні конкретної події, вигідної кандидату. Дуже ефективною формою організації виборних заходів є пікети. Вони прості в організації, відносно дешеві і створюють ефект постійної присутності кандидата серед виборців. Найбільш активно пікети потрібно використовувати на початковому етапі кампанії, для підвищення впізнаваності кандидата і на завершальному етапі [4, c. 86 - 88].

Найбільш ефективним і могутнім засобом агітації виборців вважається кампанія тотального відвідування їх квартир. Назва цієї кампанії: «від дверей до дверей». Звична схема цієї кампанії здійснюється в два етапи. Активісти починають обхід квартир виборців приблизно за місяць до голосування і закінчують його таким чином, щоб у них ще до цієї дати залишилося в запасі 7 - 10 днів для повторного обходу. При обході кожної квартири активіст повинен поговорити з виборцями і залишити їм комплект агітаційних матеріалів кандидата, одним з яких є його передвиборча платформа. [12, с. 33]

Тактика роботи прес-центру у виборчій кампанії є дуже важливою. Їхня робота починається зі складання медіа-карти округу, у якому балотується кандидат. Вона містить у собі докладний перелік діючих ЗМІ (держаних і недержавних), а також всю інформацію про їхню діяльність: хто засновник, хто спонсори, тиражі газет, кількість годин, рейтинги ЗМІ, партійна і владна орієнтація, вартість наданих послуг та ін. Завданням прес - центру є постійне відстеження діяльності ЗМІ й ознайомлення кандидата і керівництва виборчої структури з найважливішими публікаціями. Важливе місце в діяльності прес-центру займає організація прес-конференцій кандидата і його різних виступів в електронних ЗМІ [18, c. 91-92]. Корисно в складі прес-центру мати кілька талановитих журналістів.

Зовнішня реклама, як форма роботи агітаційно-рекламного напряму, є досить відпрацьованим і традиційним прийомом виборчої кампанії. Вона допомагає ефективно забезпечувати упізнанність кандидата і визначає його постійну присутність на виборчій території. Зовнішня реклама повинна бути одночасно і скромною і добротною. Дорога зовнішня реклама відштовхує виборців. Неефективна і її перевантаженість текстовим змістом. Зовнішня реклама повинна розкривати і висвітлювати позитивний образ кандидата, містити адреси і телефони штабу і громадських приймалень кандидата [10, с. 12].

Пряма реклама є також дуже важливою у виборчій кампанії. ЇЇ завданням є забезпечення впізнаваності кандидата і створення ефекту його постійної присутності в інформаційному просторі виборчої кампанії. При цьому виборці чітко знають, що джерелом такої реклами є сам кандидат. Перше місце в прямій рекламі з усіх ЗМІ займає, звичайно, телебачення.

Інформаційно-аналітичний напрям у вирішенні тактичних завдань виборчої та рекламної виборчої кампанії. Роль інформаційно-аналітичного напряму надзвичайно важлива як для розробки стратегії і тактики виборчої кампанії. Інформаційно-аналітична служба є дуже специфічною по характеру своєї діяльності, тому до роботи в ній потрібно залучати осіб, що мають аналогічний досвід роботи в сфері статистики, аналітичних, силових службах і інших подібних структурах. Ці особи добре знають, де і як одержати необхідну для виборчої кампанії відповідну інформацію, як її обробити і представити в потрібний момент в зручному для використання вигляді [15, c. 142]. Розробка стратегії і тактики вимагає достовірної інформації про плани держадміністрацій взяти участь у виборчій кампанії (кого буде підтримувати адмінресурс і як він буде використовуватись). Особливе значення має і змістовна інформація про конкурентів кандидата (їх біографії, можливі базові електорати, ресурсні можливості, основні плани діяльності на період виборчої кампанії).

Особливим напрямом діяльності аналітичної служби є збір інформації про конкурентів, який повинен йти протягом всієї кампанії. Сюди включаються «подробиці», що не ввійшли в офіційну біографію конкурентів, їх зв'язки, ресурсні можливості, інформація про побудову стратегії і тактики кампаній, порушення виборчого законодавства та ін. Така інформація дає можливість ще зі старту кампанії чітко реагувати на будь-які дії конкурентів і оперативно змінювати ситуацію в інтересах кандидата [14, c. 108 - 109]. Маючи таку інформацію, в разі нанесення удару конкурентами, відповідний удар завжди буде на поготові.

Отже, кожна виборча кампанія будь-якого рівня постійно збагачує тактичний виборчий потенціал. Завжди з'являється щось нове, яке раніше не використовувалось. Якщо виборча структура кандидата здатна на генерацію цих новин, то значно підвищує його шанси на перемогу.



4. Планування іміджу та майбутньої рекламної кампанії кандидата

4.1 Планування іміджу

Формування іміджу кандидата повинне проходити на стадії передвиборчої кампанії, щоб на початок виборчої кампанії він вже набув завершеного і стійкого характеру. Зміна іміджу в процесі виборчої кампанії є дуже небажаною, оскільки вона надає негативного враження на виборців.

Існують такі види іміджів:

- функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, поточні, бажані, корпоративні та множинні.

- дзеркальний - це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік - люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

- поточний - це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

- множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Існує також класифікація іміджу відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігентність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними.

Перший етап формування іміджу кандидата полягає у визначенні того, як найкраще представити його виборцям, адже виборці про нього знають досить мало. В першу чергу проводиться сегментування виборців. Виділяються групи ідеологічних виборців. Проте ідеологічні орієнтири можуть більше впливати на парламентські вибори, а ідеологічні електоральні групи на місцевих виборах будуть дещо розмитими. Показники будуть досить різними і нестабільними, тому тільки досвідчений політтехнолог зможе обрати правильний напрям.

Кандидат - це головний ресурс виборчої кампанії, і його вирішальний імідж необхідно використати з максимальним ефектом. У формуванні реального іміджу політика бачиться вплив трьох факторів - того, що є реально; як транслюється; і як сприймається. Імідж є складним соціально-психологічним феноменом - результатом взаємодії реальних особистісних якостей кандидата, політичної реклами і особливостей сприйняття виборцями [13, c. 48].

Перший фактор формування реального іміджу становлять особистість і його діяльність. До набору особистості політика входять такі складники, як: зовнішні данні, темперамент, характер, здібності, політична позиція, передвиборча програма і діяльність політика. Особистий імідж кандидата може стати для когось вирішальним аргументом при голосуванні.

Другий фактор формування іміджу - форми отримання інформації про політика і його діяльність. Про зовнішність, манери, ораторські здібності політика кожний виборець може судити сам. Засоби масової інформації вносять свої оціночні судження, перекручуючи первинний імідж [13, с. 49 - 50].

У політиці імідж лідера з'єднує в громадській думці сприйняття його як особистості і враження від його програмних документів, заяв, рішень. «Будучи посередником між виборцем і якоюсь політичною силою, особистість кандидата не може постати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Від неї як би абстрагується, відчужується певний образ, що включає в себе і ідеальні риси, і проекцію властивостей, притаманних електорату. Виборцю треба сприймати саме цей образ-імідж, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації: певні риси, якості лідера, узяті в єдності політичних, світоглядних, біографічних, зовнішніх якостей, резонуючих в перевагах електорату». Формування іміджу кандидата - це «заснована на вивченні електорату система оптимізації значимих характеристик кандидата (зовнішність, манери, публічна поведінка, програми) та інформаційного впливу на цільову аудиторію, спрямована на отримання максимальної кількості голосів виборців для даного лідера».

Вибір методів по деталізації іміджу є досить багатим, залежить від типу електорату, особливостей позиціонування, може гнучко змінюватися. Виборець протягом цього етапу повинен отримати максимум аргументів, чому він буде голосувати саме за цього кандидата.

4.2 Планування рекламної кампанії та головного гасла

Даний етап потрібен для чіткого розуміння схеми дій рекламної кампанії. Проводиться він, як правило, за маркетологічними канонами. У порівнянні з комерційною рекламою, у політичній рекламі специфічним видом унікальної торгової пропозиції (УТП), є унікальна політична пропозиція (УПП). До неї входить шість основних вимог:

Символічність - політична реклама повинна бути заснована на прийнятих в суспільстві традиціях: історичних; релігійних; культурних і ін.

Концептуальність - головна ідея повинна задовольняти актуальні суспільні потреби виборців.

Персональність - політична реклама повинна віддзеркалювати якості лідера, що роблять його впізнаваним.

Ексклюзивність - створена УПП повинно відособлюватись від інших, вже існуючих.

Наявність - пропозиція повинна широко діяти на виборців.

Доступність - інформація, яку несе пропозиція, повинна бути зрозумілою та важливою для виборців.

До основних соціально-психологічних вимог політичної реклами слід віднести:

- чітке визначення цілей і завдань (стратегічні, оперативні і перспективні);

- доступні форми представлення електорату предмету політичної реклами (програми партій, передвиборні платформи і ін.);

- неповторність особливого іміджу політичного діяча;

- вибирання засобів для демонстрації рекламного продукту (наприклад, використання тільки електронних ЗМІ або прямих контактів з виборцями);

- підбір видів психологічної дії адекватних ситуацій і соціально-психологічним характеристикам електорату;

- наявність унікальної політичної пропозиції, у тому числі і у зв'язку з гаслами (символічність, концептуальність, персональність, ексклюзивність, доступність);

- необхідне фінансування;

- обов'язкова наявність можливості зворотного зв'язку з електоратом і її реалізація.

Для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціонування за такими напрямками:

- перший - створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

- другий - просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

- третій - пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

- четвертий - репрезентація нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

- п'ятий - наявність обставин, які давали б змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

- шостий - побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

- сьомий - активне використання зборів, парадів та інших політичних перформансів;

- восьмий - активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на певні важливі події;

- дев'ятий - боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залагоджування можливих скандалів;

- десятий - символізація таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади - портрети Черчилля з сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі).

Всі ці критерії політичної реклами важливо враховувати у підготовці передвиборчої кампанії. [19, с. 45-46]

Отже з першим етапом в рекламній передвиборчій кампанії повинно бути визначено позиціонування кандидата. Для попереднього позиціонування необхідною є інформація про можливих конкурентів. Власне позиціонування - вибір того, з якими гаслами і з якою ідеєю кандидату можна йти на вибори в таких умовах і такому оточенні. Після того, як штаб кандидата визначився з іміджем і позиціонуванням кандидата, починається другий етап, так звана «засвітка». Перед «засвіткою» проводиться більш детальніше дослідження - специфічне визначення потреб виборців, проблемних питань, ставлення до кандидата та до його конкурентів, ставлення до місцевої влади та інших впливових агентів, доступність каналів комунікації - в першу чергу ЗМІ. Звичайно, системний збір інформації про конкурентів проходить постійно [11, с. 34].

Не менш важливим етапом у підготовці передвиборчої кампанії, є створення гасла. Гасло несе і енергетичне, і смислове навантаження. Саме вдале поєднання енергетики і сенсу забезпечує мобілізуючу силу гасла. Кампанія без гасла виглядає дивно і безбарвно. Прямим призначенням гасла є яскраве вираження всіх тих ідеї, які кандидат хоче донести до виборця, однією фразою. Саме гасло дає стислу зрозумілу відповідь, на запитання виборців «З чим висувається кандидат?» «Як у кількох зрозумілих словах виражена його політична мета?» та ін.