Підготовка передвиборчої рекламної кампанії

Тому ще на початку публічної передвиборчої кампанії кандидат і його консультанти повинні визначитися з передвиборчим гаслом. Це досить складна робота, яка починається з того, що кандидат знаходить передбачуваний консенсус між своїми інтересами та інтересами виборця. Дуже важливо задовольнити обом умовам. Вдале гасло має стати смисловим і енергетичним перехрестям устремлінь кандидата і сподівань виборців. У ході створення політичного гасла кампанії необхідно визначити набір цінностей, які відповідають очікуванням електорату і спрямованості кандидата. Це можуть бути громадські, політичні чи морально-етичні цінності.

За тематикою гасла можуть ефектно концентрувати обіцянки кандидата в певній сфері. Найбільш виграшними є наступні теми:

- соціальне забезпечення, особливо в частині, що стосується пенсіонерів, ветеранів, материнства і дитинства, безкоштовні соціальні гарантії в освіті, охороні здоров'я і т.д.

- наведення порядку у владних кругах, дотримання законності і боротьба зі зловживаннями, створення «хороших» законів.

- патріотизм, національне або державне відродження

- економічне відродження та господарські рішення

- екологія, чистота навколишнього середовища

- забезпечення різного роду можливостей - у навчанні, трудовій діяльності, підприємництві.

Дуже важлива форма гасла. Вона повинна множити його енергетику експресією. Необхідно використовувати не тільки засоби вираження ідеї, але і засоби виразності. Більше того, саме за рахунок вдало підібраної граматичної форми вдається компенсувати енергетичний дефіцит деяких чудових за змістом ідеологем. Наприклад, ідеологема справедливості не забезпечує гасло мобілізуючою енергією. Можна постаратися заповнити цей недолік експресивно зарядженими граматичними формами, наприклад: «Справедливість - в кожен дім!», «Справедливість - в суспільстві, добробут - у кожен дім!», «Закон - всім, справедливість - кожному!«і т.д. Для гасла можуть використовуватися і прості граматичні конструкції, не оснащені будь-якими засобами експресії. Але в таких випадках треба пам'ятати, що мобілізуюча енергія повинна полягати у змісті цих конструкцій, якщо вже не полягає у формі. Справа в тому, що існує дуже небагато цінностей, які в конкретний момент часу в конкретному місці володіють достатньою мобілізуючою енергією, здатні захопити або хоча б привабити виборця. Тому на допомогу все-таки приходять лозунгові засоби вираження та виразності.

Виникають питання щодо використання прізвища та імені самого кандидата в салогані. Безперечний плюс такого прийому: якщо виборець запам'ятовує слоган, то він запам'ятовує і прізвище. А це, між іншим, дуже важливо, тому що на практиці часто трапляється так, що виборці начебто визначили, що цей кандидат їм симпатичний, а от прізвище згадати ніяк не можуть. Або плутають прізвища і до легенди вподобаного кандидата відносять прізвище конкурента. Так що прізвище поруч з гаслом є дуже важливим елементом («Максим Райський. Правда і порядок!»). Важливо пам'ятати, що слоган та імідж кандидата повинні бути гармонійними, оскільки поєднання прізвища з гучнім слоганом можуть сприймати як нескромність та самопохвалу. Потрібно доводити, що кандидат своїми особистими якостями, своєю харизмою заслуговує використання свого прізвища у слогані. [17, с. 23]

Ще одна часто повторювана помилка пов'язана зі вживанням викривальних гасел. Гасло має бути універсальним у використанні - щоб його можна було і озвучити, і поставити під фотографію кандидата в листівці. Проте якщо під фотографією кандидата буде стояти гасло «Злодіїв до відповіді!», то це буде не зовсім вдало. Тому якщо обраний викривальний тип гасла, якщо гасло критикує якесь явище, наприклад, корупцію або злочинність, то потрібно подумати про те, чи можна буде таке гасло помістити поряд з фотографією кандидата.

Вдалі гасла, ємною формою охоплюють цілий набір смислів і цінностей. Чудове гасло - «Сильним-роботу, слабким-турботу!».У ньому простими словами виражена ціла соціальна філософія.

Отже гасло є важливою складовою рекламної передвиборчої кампанії і супроводжує її на багатьох етапах.

Припустимо, що наш кандидат - Максим Райський - особа не широко відома виборцям. Протягом перших місяців доцільною є «розкрутка» у ЗМІ з розрахунком на специфічну цільову групу: потенційних союзників, місцеву владу, потенційних фінансистів. Вони повинні зрозуміти, що цей кандидат - серйозна людина і з нею потрібно домовлятися. Проте це не стосується виборців: по-перше, залишається ще багато часу до виборів, ця реклама не запам'ятається, тобто не буде ефективною, а по-друге, оскільки ближче до виборі, позиціонування кандидата може змінюватись, така реклама може тільки нашкодити.

Коли основні конкуренти і стратегія вже визначені, пора звернути увагу на роботу з виборцями. Перша поява перед ними має бути гучною, красивою та такою, про яку вони пам'ятатимуть мінімум до дня виборів. «Засвітка» може бути багатою, скандальною, масованою - методи обираються залежно від позиціонування. Необхідним завданням є створити перше враження у виборця, прив'язати до партійного бренду певне поняття, з яким його і будуть пов'язувати майже під час всієї кампанії. Але все повинно бути продумано: яку реакцію поява викличе у виборців, як це вплине на репутацію кандидата та ін. Після «засвітки» популярність кандидата чи партії серед електорату повинна становити хоча б 50%. Популярність - це ще не готовність голосувати, але виборці повинні при подальших контактах згадувати перше враження.

Завдання «засвітки» - привернути увагу до кандидата. Завдання наступного етапу - знайомити виборців з більш детальною інформацією - особистістю лідера. Для цього можна використати інтерв'ю, біографічну інформацію, зустрічі з представниками різних організацій та ін., тобто приймати активну участь у житті округу. Бажано почати довготривалу кампанію, яка потребуватиме залучення великої кількості виборців (наприклад почати збір підписів для вирішення нагальної проблеми жителів району).

Наступний етап - підтвердження того, що наш кандидат проходить до міської ради, повинне стати визначною подією в житті жителів району. Тому цілком прийнятним буде організація знижок та лотерей для покупців чи інший івент.

Піком кампанії можна зробити отримання документів про реєстрацію. Трохи пізніше повинна відбутись (за 3-4 тижні до початку виборів) кульмінація передвиборчої кампанії - збори прихильників партії - для цього можна організувати святковий концерт, виставку, шоу та ін. Після кульмінації кампанія переходить у свою наступну фазу - демонстрації загальної підтримки. Наразі необхідно запевнити своїх виборців в тому, що вони зробили правильний вибір, це допоможе долучити до кола «своїх» виборців тих 10-20%, які визначаються в останні два тижні. Багато з них поставлять на переможця. Вони повинні дізнатися, що саме наш кандидат буде переможцем. Для цього зазвичай використовується гасло кампанії, на цьому етапі воно відіграє дуже серйозну роль. Для використання гасла будуть доречні плакати, прапори, наклейки та сувенірна продукція.

4.3 Політична реклама в ЗМІ (телебачення, радіо, друковані видання, мережа Internet)

Політична реклама в ЗМІ - розповсюджувана суб'єктами проведення передвиборної агітації інформація про кандидата, оплачена за рахунок коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність, образність, повторюваність, виразність, лаконізм, а метою - пропаганда ідей, поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу на подальшу поведінку учасників виборчого процесу.

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

Реклама в пресі - це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали.

Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного характеру використовують такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та інші.

Реклама в газетах - надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають максимальну аудиторію у порівнянні з іншими рекламними засобами. Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.

Реклама в журналах - представлена перш за все оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об'ємніший та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення. Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу.

Загальна кількість інформації про кандидата (включно із інформацією, поданої про нього від третіх осіб) не повинна перевищувати 20% газетної площі. Переобтяження газетної площі (це ж стосується теле - чи радіоефіру) може призвести до негативного сприйняття інформації читачами.

Хорошим варіантом для популяризації кандидата за допомогою преси - тиражування власної газети. Найчастіше такі газети розповсюджуються безкоштовно. Видання повинне бути корисним для його читачів, наприклад може виконувати інформаційну роль - щотижня повідомляти про новини району. Однією із типових помилок безкоштовних видань є відсутність творчого підходу в написанні матеріалів і надшвидкі темпи їх виготовлення, стовідсоткова політична заангажованість та суцільна агітація за «свого» кандидата. Усі матеріали, які за своєю формою і змістом повинні належати до категорії сенсаційних зводяться до банальних висновків «в усьому винен суперник кандидата». Завдання полягає у тому, щоб розміщувати потрібну інформацію про кандидата, не викликаючи жодних підозрінь, викладати навіть середньостатистичну інформацію, як таку, що обов'язково приверне увагу читача.

Виготовлення ефективного друкованого видання на підтримку кандидата вимагає від медіа-відділу спланованої роботи на всіх етапах (від розробки назви до поширення).

Радіореклама - один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.

Радіореклама володіє рядом переваг:

- дає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години;

- здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора);

- порівняна дешевизна та оперативність.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо, прагнуть того, щоб текст був стислим і обґрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо - або телеглядача від суті оголошення.

Реклама на телебаченні - наймасовіший засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів [7, с. 12]. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів.

Реклама на телебаченні має свої переваги та недоліки:

Переваги:

- ефективність затрат - телевізійна реклама охоплює дуже широку аудиторію і тому надзвичайно ефективна з точки зору затрат;

- впливовість - телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Це в свою чергу підвищує рівень участі споживача до рівня, прирівняного до відвідин магазинів і спілкування з продавцями, що вміють переконувати покупця. Телебачення володіє грандіозним потенціалом - на екрані буденні товари можуть виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими;

- вплив на споживачів - перевагою телебачення є те, що воно стало одним з основних елементів нашої культури. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.

Недоліки:

- високі затрати - телереклама має надзвичайно високу вартість виробництва і трансляції, що і є найбільш вагомим обмеженням. Хоча в розрахунку на одного жителя вартість телереклами може виявитись досить низькою, абсолютна її вартість несприйнятлива для багатьох компаній;

- відсутність вибірковості - телереклама пов'язана з високим даремним охопленням, тобто не дає гарантії, що її побачать цільові споживачі. Телебачення слід використовувати перш за все тоді, коли потрібно здійснити вплив на масову аудиторію;

- негнучкість - більша частина рекламного часу закуповується весною і раннім літом на весь сезон, тому рекламодавець, якому не вдалось зробити таку покупку, мусить задовольнятись проміжками, що залишились. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами чи її зображенні.

Під час передвиборчої кампанії багато кандидатів роблять високі ставки саме на телевізійну рекламу, тому потрібно враховувати вже існуючий продукт та намагатись розробити свій оригінальний, а головне дієвий рекламний ролик

Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, яка складається із десятків тисяч локальних мереж, з допомогою якої можливим став безперервний децентралізований обмін інформацією по всій земній кулі. Спочатку вона була створена для полегшення досліджень та обміну між вченими, тепер Інтернет доступний для аудиторії у десятки мільйонів чоловік.

Унікальні властивості Інтернету дозволяють використовувати його як ефективний засіб для проведення рекламних кампаній.

Проведення рекламної кампанії має базуватись на чіткому розумінні використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації.

Результативне використання механізмів роботи передбачає залучення всього спектру наявних медіа-ресурсів у регіоні.

4.4 Створення інформаційних приводів

До обов'язків прес-секретаря, окрім загального керівництва відділом, відноситься налагодження та підтримку взаємозв'язку з видавцями, журналістами та редакторами. На місцевих виборах підтримання стабільних довірливих стосунків часто є основним фактором який унеможливлює неналежне висвітлення події про кандидата чи навіть появу компрометуючих матеріалів [9, с. 56].

Серед інших завдань прес-секретаря можна відзначити необхідність проведення заходів, які допоможуть журналістам краще зрозуміти позицію кандидата чи партії. Як правило команди кандидатів уникають проведення такої діяльності. Наявність браку інформації щодо приватного боку життя політиків, призводить до підвищеного інтересу виборців до цієї тематики. І тому матеріал під умовною назвою «Як кандидат познайомився із своєю дружиною» може бути значно цікавішим для читачів, аніж один із блоків його передвиборної програми.

Ситуація, за якої кандидат має повний контроль над ЗМІ, а роботу журналістів підмінює медіа-відділ штабу є швидше винятком із правил і навряд чи буде мати місце виборів. При формуванні загального плану кампанії, плануванні PR_заходів та заходів для ЗМІ на місцевих виборах потрібно враховувати логіку та специфіку місцевих ЗМІ. Навряд чи можна буде вважати вдалим захід кандидата, запланований на п'ятницю, у той час коли більшість місцевих газет виходять друком у середу (оскільки на сьогодні переважають регіональні тижневики, в яких час виходу прив'язаний до виходу програми передач). Або прес-конференцію, заплановану на ранок понеділка, коли в цей час, у більшості регіональних ЗМІ, проводиться планування роботи.

Для створення вдалого інформаційного приводу команда кандидата повинна керуватися логікою редакторів і надавати подіям таких ознак, які цікавлять журналістів. Серед подій, котрі викликають підвищене зацікавлення мас-медіа, можна відзначити:

- події, які здатні змінити передвиборний розклад сил;

- події, які мають ознаки конфлікту (не побутове значення цього слова);

- події, які мають ознаки сенсаційності чи несподіванки;

- події-курйози.

При відсутності під час проведення передвиборного заходу зазначених ознак - команда кандидата не може розраховувати на вдалу рекламну кампанію в друкованих засобах масової інформації. Водночас незначні елементи технологічного впливу можуть привести до стрімкого зростання рейтингу кандидата чи партії.

Потрібно виокремити кілька різновидів подій, котрі не можна віднести до інформаційних приводів:

- повідомлення про наміри до початку їх втілення. Інформація такого плану завжди асоціюється у журналістів і, відповідно, у їхньої аудиторії, із «вічними обіцянками», що не сприяє формуванню позитивного іміджу кандидата чи партії;

- календарні заходи. Ювілеї чи інші календарні заходи, як правило, ототожнюються електоратом із «штучними» заходами і «передвиборним шоу»

Висновок

Процес організації виборчої кампанії дуже складний і він потребує багато затрат. Ніяка виборча кампанія не може бути успішно проведеною якщо не буде мати добре зорганізованої, згуртованої команди професіоналів. Кандидат повинен сформувати працездатну команду, яка б у свою чергу, займалася б проблемами матеріально-фінансового забезпечення кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями, що повсякчас виникатимуть упродовж виборчого марафону.

Сьогодні перемогти на виборах можна лише завдяки вмілій і доцільній рекламній, інформаційній та психологічній роботі з електоратом. Адже неможливо ігнорувати вплив, яким володіє сучасна реклама. Заручившись вдалими методиками та фахівцями у галузі реклами, сучасний політичний діяч матиме значно підвищить свої шанси на виборах. Велике значення для успіху реклами мають, також, іміджеві характеристики, такі як: постать лідера, гасло кампанії, виразність реклами на загальному тлі та серед інших (вона має привертати увагу). У результаті, найефективнішою виборчою стратегією в українських умовах залишається так звана лідерська стратегія або стратегія ідеального кандидата, яка базується на думці, що виборці мають певні уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти політик.

Розглянувши роботу політичної реклами, стає зрозуміло, що одним з найважливіших її завдань, є визначити положення свого «товару» на ринку. Процес цей називається «позиціонуванням». У даному випадку мова йде про визначення положення кандидата (партії) по відношенню до інших організацій. Багато організацій настільки подібні, що по суті не відрізняються один від одного. Завдання політичної реклами - допомогти виборцю ідентифікувати ті або інші політичні сили чи їх представників, наділивши їх відповідним іміджем, відмінним від іміджів інших політичних сил і кандидатів.

Ефективність переконливої дії політичної реклами виявляється у

- єдиному підході до вибору аргументації, розрахованої на конкретного виборця;

- обліку соціальних, професійних і інтелектуальні якостей електорату;

- виборі аргументації, суб'єктивно важливої для виборців;

- відповідності аргументів реклами образам і мовам політичних діячів;

- контролі над ефективністю переконливої дії (соціологічні опитування).

Дослідивши питання підготовки до передвиборчої кампанії, можна зробити такі висновки. Для проведення успішної передвиборчої кампанії, потрібно детально розпланувати роботу кожного члена команди. На першому етапі проводиться збір та аналіз інформації про округ, електорат, проблеми округу, результати минулих виборів та рекламних кампаній, впливових людей району (людей, що мають вплив на політичне життя району). Практична частина етапу виконувалась на основі паспорту Дарницького району, проведено збір потрібної інформації, в наслідок чого були отримані потрібні дані. Другим етапом є розробка стратегії і техніки передвиборчої кампанії. Було досліджено проблеми розроблення стратегії та техніки передвиборчої кампанії. Наступний етап - планування іміджу та рекламного гасла кандидата. Також було досліджено типи та види іміджу та сформовано приблизний імідж для кандидата Максима Райського. Четвертий етап - планування роботи зі ЗМІ та створення інформаційних приводів. В роботі було розглянуто види засобів масової інформації, їх ефективність та вплив на виборців, також було досліджено процес створення інформаційних приводів та методи роботи зі ЗМІ.

Отже, мета курсової роботи була досягнута, оскільки було досліджено всі етапи передвиборчої рекламної кампанії.

Список використаної літератури

1. Балашова А.І. Виборчий маркетинг: формування команди кандидата Вісник МДУ. Серія 18. Соціологія и політологія. - 2002. - №1. - с. 145 - 164.

2. Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг. - К., 2001.

3. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. - 1993.

4. Дубицька В., Таратухіна М. Якого політика можна «продати»? // Социс. - 1998.

5. Золотухін Є. Політичний маркетинг: багатозначність поняття // Політичний менеджмент. - 2007. - №5. - с. 13 - 23.

6. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя // Полис. - 1997. - №5. - с. 88.

7. Виборчий процес: теорія і практика // Вісник МДУ. - Серія 18. Соціологія и політологія. - 1998. - №4; 1999. - №1.

8. Єхніч А. Електоральний простір: поняття, сутність, структура // Віче. - 2008. - №4. - с. 20 - 22.

9. Карпухин О.Н. PR как информационный менеджмент // Социально-политический журнал. - 1998. - №4.

10. Королько В.Г. Передвиборча комунікативна - агітаційна кампанія: політичний феномен, структура, функції // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2002. - №1.

11. Королько В.Г. Політична реклама: уроки виборів // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2002. - №3

12. Левчик Д.И. Особливості підготовки і проведення кампанії «від дверей до дверей» // Вісник МДУ. - Серія 12. Політичні науки. - 1995. - №3.

13. Левченко О. Формування іміджу політичного лідера та політичної партії // Нова політика. - 2000. - №5. - с. 48 - 52.

14. Мадрига Т.А. Іміждеві складові президентської компанії 2004 року / Т.А. Мадрига // Віче. - 2009. - №14. - с. 22 - 24.

15. Невская Т.А. Особистість політичного діяча, як фактор, що визначає електоральний вибір // Вісник МДУ. - Серія 18. Соціологія и політологія. - 2007. - №2. - с. 140 - 152.

16. Півторак В. Політичний маркетинг і організація виборчої кампанії // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2002. - №1. - с. 61 - 79.

17. Пушкарева Г.В. Избирательная кампания: как это делается // Социально-гуманитарные знания. - 2000. - №2.

18. Почепцов Г.Г. Виборчий імідж // Нова політика. - 1998. - №3. - c. 38 -43.

19. Слободянюк Е. Соціологічні дослідження - фундамент виборчої кампанії // Нова політика. - 2000. - №3.

20. Фаєр С. Проблеми стратегії і тактики передвиборчої боротьби - К., 2001.

21. Хімченко О.Г. Проектування стратегій та тактик виборчих кампаній: навчальний посібник. - Миколаїв: Ганна Гінкул, 2003. - 128 с.

22. Юрченко Є.О. Стратегії електорального циклу у виборчих технологіях // Держава і політика. - 2008. - №39. - с. 733 - 736.

23. Проблеми Дарниці [Електронний ресурс]/ Б.В. Бондаренко / Режим доступу: http://h.ua/story/176728/

Размещено на Allbest.ru