Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Имиджевые стратегии: формирование политического имиджа»

Содержание

1. Имиджевые стратегии: формирование имиджа

2. Структура политического имиджа

3. Социальные характеристики

4. Имиджевые стратегии

5. Формирование имиджа кандидата

6. Изучение характеристик кандидата

7. Изучение имиджей конкурентов

8. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование «ядра» имиджа

9. Выбор дополнительных характеристик

10. Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование характеристик имиджа

11. Позиционирование

12. Сочетание позиционирований

13. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа

14. Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

15. Реализация стратегии формирования имиджа

16. Технологии продвижения социальных качеств

17. Технологии продвижения символических качеств

18. Формирование имиджа партии

1. Имиджевые стратегии: формирование имиджа

Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США, имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.

Однако основные принципы имиджелогии изложил еще в 15 веке политический философ Никколо Макиавелли в своем трактате «Государь»: «Пусть тем кто видит его и слышит, наставлял государя Макиавелли, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим».

Характерные признаки имиджа:

- Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов

- Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления.

как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать, благодаря своей расхожести и схематичности, восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

- Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема.

- Это коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения.

- В определенной степени соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

- Имидж связан с прообразом, но тем менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;

- Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.

Существует множество определений имиджа и различных подходов к классификации типологии имиджей. Это многообразие, в основном, результат рассмотрения имиджа в различных контекстах -- структурных, функциональных, предметных и других. В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения:

- образ, каким его представляет субъект (в нашем случае -- кандидат, или организация);

Имидж это «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я».

- образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории);

Имидж это «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью», «восприятие вас другими людьми... общая картина вашей личности в глазах окружающих» и

- образ целенаправленно создаваемый;

Имидж это «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем»

Исходя из этого можно назвать:

Желаемый имидж -- который объект хотел бы иметь в чужих глазах. Также -- самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками

Субъективный имидж -- это представление объекта о том, каков образ у аудиторий. Субъективный имидж также называют зеркальным

Объективный, или реальный имидж -- действительное восприятие объекта аудиторией

Идеальный имидж -- это усредненные представления аудиторий о желаемых качествах объекта.

Моделируемый имидж -- это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

2. Структура политического имиджа

Персональные характеристики:

- физические особенности (внешность, физическая форма, возраст),

- психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность),

- профессиональные (опыт, умения, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать),

- наличие харизмы,

- умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.

Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, некоторые характеристики представить в виде достоинств.

3. Социальные характеристики

- Способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи

- социальные связи лидера

- с семьей

- ближайшим окружением,

- с различными социальными группами,

- с избирателями (теми, интересы, которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками)

- с оппонентами и открытыми врагами.

- известность

- авторитет

- статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния).

- социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер.

Социальные характеристики -- самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики -- наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа.

- биография

- мировоззрение политика

- идеология,

- программа определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората).

- позиции лидера по актуальным социально-значимым вопросам

- постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером

4. Имиджевые стратегии

В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные:

1) формирование имиджа неизвестного кандидата,

2) корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа),

3) «снижение» имиджа конкурента,

4) мероприятия противодействия возможной кампании дискредитации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

5. Формирование имиджа кандидата

Назовем следующие этапы конструирования политического имиджа.

1. Определение требований аудитории (сегментов аудитории),

2. Изучение характеристик кандидата

3. Изучение имиджей конкурентов;

4. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование “ядра” имиджа,

5. Выбор дополнительных характеристик,

6. Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа;

7. Позиционирование;

8. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа;

9. Реализация стратегии позиционирования

10. Оценка эффективности стратегии позиционирования

1. Определение требований аудитории (сегментов аудитории),

Любопытно проанализировать динамику предпочтений россиян относительно идеального портрета политического лидера:

1993-1995	1996	2000
Умение общаться с людьми	Порядочность, честность (22,3%)	ум, интеллект (66%)
Политическая гибкость	Ответственность перед избирателями (18%)	честность, порядочность (63%)
Чувство юмора	Доброта, справедливость (9%),	опыт политика (48%)
Способность побуждать к действию	Знание местных условий жизни (8%)	Сильная воля (38%)
Вызывает доверие	эрудиция, интеллигентность (7,4%).	Опыт хозяйственного руководителя (37%)
новое лицо в политике	Деловитость, предприимчивость(6%)	Умение слушать других (31%)
Опыт управленческой или государственной деятельности	опытный политик	Лидерские способности (29%)
Острота ума	готов к разумным компромиссам	Образованность (20%)
Энергичность	сторонник практических дел и решительных шагов	Бескорыстие (19%)
Готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем		Идейная убежденность (8%)
Профессиональная компетенция		уравновешенность (7%)
Нравственный облик		личное обаяние (5%)

Для ИТР и представителей интеллигенции «деловитость, предприимчивость» и «эрудиция, интеллигентность» имеют большее значение, чем «доброта, справедливость», студенты самым необходимым качествам считают «деловитость, предприимчивость», а пенсионеры отдают предпочтение «эрудиции и интеллигентности»

6. Изучение характеристик кандидата

В результате определяются сильные и слабые качества кандидата, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным. Публичные качества входят в объективный, текущий имидж кандидата и в дальнейшем предстоит работа по их модификации и, если необходимо по изменению восприятия этих качеств избирателями.

- более детальная, индивидуальная информация, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным АНКЕТА

7. Изучение имиджей конкурентов

В предыдущих главах мы уже говорили о необходимости в контексте предвыборных исследований провести анализ конкурентов, в том числе их имиджей по следующим параметрам:

- персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи,

- отношение соперников к конкретным проблемам,

- сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии;

- предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы,

- коммуникационная стратегия,

- имиджевые стратегии,

- причины их популярности или непопулярности у избирателей.

Еще в период Римской Республики Квинт Туллий Цицерон наставлял своего брата Марка: «Обеспечив себе старания друзей, узнай также замыслы недругов и противников, а также, кто они... наконец, заботься о том, чтобы… о твоих соперниках распространялись соответствующие их нравам позорные слухи, если только это возможно, либо о преступлении, либо о разврате, либо о мотовстве. имиджелогия политический стратегия

Если мы… укажем соперникам на возможность суда, внушим страх их посредникам, сдержим каким-нибудь способом их раздатчиков, то может статься, что подкупа совсем не будет или же он не окажет никакого действия».

8. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование «ядра» имиджа

Параметры идеального имиджа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях электората и в реальном имидже характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа. Степень соответствия характеристик кандидата потребностям электората, как мы уже говорили, определяет качество кандидата. Чем большее число характеристик будет включать это соответствие, тем большим будет «ядро» имиджа и «качественнее», полнее отвечающим запросам избирателей, кандидат.

Иерархия характеристик в дальнейшем выстраивается согласно иерархии качеств в идеальном имидже.

9. Выбор дополнительных характеристик

Имидж, это «образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию».

Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.

Схематично выстраивание будущих имиджевых характеристик может выглядеть следующим образом:

Идеальный имидж	Реальный имидж	Ядро имиджа	Дополнительные характеристики
Честность, порядочность,	ум, интеллект	честность, порядочность
Ответственность перед избирателями	честность, порядочность	Ум, интеллект
Доброта, справедливость	опыт политика	Энергичность (деловитость, предприимчивость)
Ум, интеллект	Сильная воля	Опыт политика
Опыт хозяйственника	Деловитость, предприимчивость	профессионализм
Энергичность	Способность побуждать к действию		Ответственность перед избирателями
опыт политика	профессионализм		Доброта, справедливость
профессионализм	Политическая гибкость		Опыт хозяйственника
Личное обаяние	чувство юмора		Личное обаяние

10. Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование характеристик имиджа

Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим.

- Во-первых, само число возможностей ограничено. «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-сверлильном станке».

- Во-вторых, слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных факторов, что предопределяет множество направлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов.

11. Позиционирование

Типы позиционирования.

- Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

«Союз правых сил» в думской кампании 1999г. использовал такое отличительное и востребованное аудиторией качество лидеров, как молодой возраст;

- Позиционирование «против категории» (для политических кампаний против «системы», «олигархов» и т.д.). То есть, противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

На губернаторских выборах в Калифорнии осенью 2003г., отличавшейся большим количеством кандидатов «От Голливуда» один из кандидатов, пенсионер Роберт Каллебайн призывал избирателей голосовать за него, потому, что он «не подготовлен для занятия поста губернатора», добавляя при этом, что «Мало кто из остальных клоунов готов».

- Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

- Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Апеллирует к эмоциональному восприятию.

На тех же губернаторских выборах в Калифорнии осенью 2003г. ряд претендентов объявили себя кандидатами только потому, что их фамилии совпадают с фамилиями знаменитостей Майкл Джексон, Роберт Доул, Эд Кеннеди…»

- Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа, как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

Например, на выборах в Госдуму 2003 г. партия «Единая Россия» формировала новые электоральные сегменты, выступая против повышения энерготарифов и взяв под контроль выплату пенсий.

Ключевыми положениями партии СПС в избирательной кампании 2003 года стали необходимость военной реформы (в, частности, военная служба по контракту) и защита прав малого бизнеса.

12. Сочетание позиционирований

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а в случае выборов государственного уровня и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Так, например, политические консультанты Дж. Мейджора могли представлять его как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна): они «могли подчеркивать его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности». И те, и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно.

Любопытна с точки зрения позиционирования теория «уникального политического предложения", разработанная М.Артемьевым по ассоциации с уникальным торговым преложением Россера Ривса. Тремя важнейшими характеристиками УПП являются эксклюзивность (принципиальное отличие от других предложений на рынке политических услуг, известных избирателям), наличествование (демонстрация реального присутствия в повседневной политической жизни данного общества), доступность (возможность "приобретения" его путем осуществления акта голосования). Под персональностью УПП понимается наличие "собственного лица" в случае, если УПП носит собирательный характер (политические партии, движения), либо невозможность исполнения предназначенной роли кем-либо еще другим в случае индивидуального УПП (конкретный политик). Концептуальность рассматривается как наличие отличительного идеологического содержания, воплощенного в программе, слогане или девизе. Символичность УПП понимается как олицетворение в нем глубинных психологических структур народного сознания, имеющихся политических мифов, запросов избирателей. При выборе УПП следует обращать внимание не только на запросы избирателей, но и на возможных конкурентов, так, чтобы УПП четко выделялось на их фоне.

13. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на язык аудитории; на событийный язык; на визуальный язык. Г.Г. Почепцов выделяет в качестве одного из этапов конструирования имиджа «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого лидера, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов, в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в процессе избирательной кампании и т.д.).

Перевод имиджевых характеристик в тексты

Задачи тестов в формировании имиджа:

- Номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, его прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;

По мнению М.Бахтина, «Слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник. В сущности слово является двусторонним актом. Значение ориентации слова на собеседника чрезвычайно велико. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношений говорящего со слушающим… В слове я оформляю себя с точки зрения другого… Слово общая территория между говорящим и слушающим».

- Объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению аудитории);

Обращения Б Клинтона, например, писались на основе тех слов, с которыми к нему обращались в письмах в Белый Дом.

- Формировать смысл событий;

- Направлять восприятие информации определенным образом (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа)

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внешнего облика, создании портретных и иных фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке телевизионного образа политика.

Один из отечественных знатоков искусства фотографии замечает: «Рекламные снимки, конечно, ничего общего не имеют с художественным фотопортретом, хотя их основу всегда составляет изображение человеческого лица и фигуры. Форма их исполнения, как правило, рассчитана на броскость. Все средства призваны показать лицо миловидным, обаятельным и, по возможности, сексуальным».

Искусство фотопортретирования позволяет, выбирая планы, смещать акценты на выигрышные элементы облика. Портрет крупного плана, например, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей. Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в пространстве: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда, как физическая субстанция, как окружающий человека воздух».

Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов. «В фотографии выражаются… все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах…»,

Например, «многочисленные фотографии Дж.Картера (1976г.), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой кучу арахиса или обрабатывающим землю мотыгой, то самозабвенно молящимся или воинственно проповедующим веру, способствуя закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, богобоязненного, убежденного, высокоинтеллектуального, работающего человека».

14. Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

Только изображение или «называние» определенных имиджевых характеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми, по мнению аудиториями качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование контекста, для лидера по нескольким направлениям -- конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера, как успешных, правильных и победоносных). Умение героя побеждать, например, может моделироваться и по пути преодоления запретов, собственных поражений, недостатков. В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (несущественно значительных или нет), в которых лидер может проявить себя. Уже хрестоматийным стал пример Л. Валенсы, когда на митингах отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, затем кто-то спрашивал из зала: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?», после чего следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»

15. Реализация стратегии формирования имиджа

В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку говориться: «…следует сказать о молве, о которой надо весьма заботиться... имеет значение для прославления твоего имени: слава красноречия, расположение откупщиков и сословия всадников, благожелательное отношение знати, привлекательность для молодежи, настойчивость тех, кого ты защитил, … чтобы говорили и думали, что ты хорошо знаешь людей, приветливо обращаешься к ним, настойчиво и тщательно добиваешься избрания, благожелателен и щедр; твой дом, с ночи заполненный посетителями, привлекательность для разнообразных людей, когда твоими речами удовлетворены все, а делом и помощью многие; пусть то, что можно выполнить, делается трудолюбиво, искусно и тщательно, не для того, чтобы молва распространялась от этих людей к народу, но для того, чтобы сам народ жил среди этих стремлений...»

Согласно рекомендациям специалистов ЦПК «Никколо М», черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны. Напомним, что в спектре имиджевых характеристик наиболее постоянными составляющими будут символические характеристики, изменению восприятия электоратом частично могут быть подвержены персональные характеристики, наиболее гибким блоком являются социальные характеристики.

Технологии продвижения персональных качеств.

Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, некоторые характеристики представить в виде достоинств. Не случайно при анализе кандидата, исследуются не только положительные, но и отрицательные качества политиков.

Во-первых, необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.

Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т.д.

В третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу. Скажем, способность идти на компромисс для кого-то дешифруется как политическая гибкость, умение решать проблемы без конфликтов, а для другого станет признаком «бесхребетности», слабости, синонимом «соглашательства», беспринципности.

Специалисты предлагают в политических текстах «проговаривать» заложенный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными характеристиками, что они ему обещают, гарантируют, обуславливают, например: «сила» -- это... “мужество» -- это... «смелость» -- это...

Наличие признаваемых незначительными некоторых черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Политик, хотя и лучший из нас но все таки один из нас, он имеет право и на достижения, и на ошибки. Он оказывается подлинно сильным только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

Один из рекомендуемых путей «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности, это включение в образ милых бытовых чудачеств, небольших недостатков внешности, характера, непрактичности в бытовых вопросах, бывших, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; расплаты за профессиональные успехи: здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т.п., обмана со стороны третьих лиц и т.п.

В четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну ассоциацию, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов -- не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории, каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой -- различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории могут структурные группы характеристик.

Задача разработчиков стратегии -- направить эти информационные потоки по нужному руслу.

Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характеристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).

Внешняя привлекательность власть предержащих беспокоила их с незапамятных времен. Главный стратег Афин Перикл, например, представал перед современниками в высоком шлеме, скрывавшем от взыскательных взоров его неправильной формы череп, за который его прозвали «луковицеголовым». Император Калигула приказал «привезти из Греции изображения богов, прославленные почитанием или художественной ценностью, между прочим, статую Зевса Олимпийского. Отняв у них головы, он приставил к ним свою собственную». Юлия Цезаря «...весьма огорчала плешивость, ибо ее безобразие давало обильную пищу остротам недоброжелателей. Поэтому, чтобы замаскировать недостаток волос, он обычно зачесывал их с темени на лысину, а из всех почестей, декретированных ему сенатом и народом ничего не принял и не использовал с таким удовольствием, как право постоянно носить лавровый венок».

Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике претендентов -- наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на «гигантские яйца». По словам К. Джемисон «...Впервые лысина предстала значительной проблемой при проведении президентских кампаний».

Сегодня внешним данным политических лидеров политическими консультантами и имиджейкерами уделяется серьезное внимание. Известен факт, что Жан Сегела настоял в свое время на том, чтобы подпилить слишком выдающиеся зубы Франсуа Миттерану, меняли прическу, форму бровей и модель очков Виктору Черномырдину и т.д.

Весомый внешний имиджевый компонент одежда политика. Одежда, как правило, является, прежде всего, знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Английская чопорность чуть не стоила, например, консервативной партии и ее лидеру М.Тэтчер провала на выборах 1987г. Один из членов кабинета сообщил ей как-то, что некоторые министры подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенностью своих одежд, имея в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического спада. Пожелание «железной леди» было категоричным: злополучный жилет исчез с телеэкранов. Экстерьер партии был исправлен и выборы, хотя и с трудом, но удалось выиграть.

Отечественные имиджмейкеры в вопросах выбора костюма для политических акций опираются, прежде всего, на личность человека, затем на то, какое движение он представляет. Однако, взгляды избирателя в этом вопросе тоже не последний фактор. Одно из исследований, которое социологи провели с целью выявить среднестатистического носителя социальной идеи в России, показало, что избиратель предпочитает, чтобы политик выглядел холеным, дорого одетым. Другой опрос выяснил, что, по мнению избирателей, идеальный кандидат должен придерживаться в одежде классического стиля, но не чураться модных веяний.

Одежда, как компонент имиджа, призвана:

- Подчеркивать индивидуальность;

- Создавать образ человека, которому есть, что сказать

- Создавать образ человека, соответствующего «месту», на которое он претендует.

Существует множество рекомендаций, посвященных внешнему облику публичного человека, которые будут справедливы и для политического деятеля. Приведем некоторые из них:

При выборе одежды необходимо учитывать:

1. Контекст, интерьер, особенности помещения, места, где будет публично появляться кандидат. Необходимо оценивать:

- Фон, на котором предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета одежды. Так, например, цвет ткани, которой будет покрыт стол, может стать отвлекающим или раздражающим для зрителей, что негативно скажется на восприятии выступающего.

2. Место выступления: улица, митинг в помещении или выступление по телевидению. Так, существенным являются размеры помещения. В маленькой аудитории рекомендуется выбирать одежду нейтральных цветов, акцентируя цветом только галстуки или блузы, чтобы направить фокус интереса на лицо выступающего. Большая аудитория требует более эффектной внешности и сильных цветов. Однако преувеличение отвлечет внимание от выступающего, поэтому стоит избегать ярких и рельефных рисунков.

- Важна освещенность помещения. При выступлении на телевидении необходимо помнить, что экран покажет мельчайшие подробности и дефекты лица.

3. Любое публичное политическое выступление предполагает фото- и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени универсальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цветном фото, и в видеоматериале (так, для рубашек и блуз рекомендуется не белый цвет, который дает блики, а пастельные светлые цвета светло-серые, бледно-голубые, которые на фото будут смотреться белыми);

4. Особенности сочетания цветов и их «поведения» в разных контекстах, сочетаемость цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца.

- Нежелателен красный (отвлекает внимание на себя, если красный галстук делает красными белки глаз), черный (старит, «прячет» человека), белый (бликует и зрительно увеличивает объем) цвета.

- Хорошо смотрятся «официальные» темно-синий и серый цвета.

- Категорически не рекомендуются оранжевый, желтый, ядовитые оттенки зеленого и синего цветов.

- Неудачны красно-коричневые цвета.

- Хорошо смотрятся не «чистые цвета» а оттенки: природные темные оттенки красного и желтого (терракотовый, кирпичный, цвет красного вина, палой листвы), зеленого (оливковый, нефритовый, изумрудный);

- Недопустимы полосатое, блестящее, пестрое (цвет вибрирует и растекается);

5. Соответствие одежды формам, особенностям фигуры, ее владельца, «поведение» одежды в движении.

- Одежда не должна быть тесной, короткой, морщить (поэтому при выступлении сидя рекомендуется расстегивать нижние пуговицы пиджаков);

- Одежда должна одинаково хорошо смотреться и когда человек стоит, и когда он сидит;

- Рекомендуются добротные дорогие натуральные или с добавлением синтетики ткани. Костюм не должен ни блестеть, ни шелестеть, ни лосниться.

- Для дам недопустимы короткие рукава и разрезы; рекомендуются украшения, не отвлекающие внимания (с темными камнями, не блестящие)

- Мужчинам следует следить, чтобы воротнички рубашек не были тугими (не рекомендуются рубашки с пристегнутыми воротничками они искривляются наверху) и т.п.

Очень часто, говоря об имидже политика, говорят, о том, что он должен быть привлекательным: «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, -- говорит Д.Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, -- он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость».

Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться.

Американские исследователи проблем политического имиджа предлагают оценивать привлекательность, дифференцируя ее на такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм.

Под безопасностью подразумевается, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек способный прощать, честный, теплый, общительный.

Люди считают человека квалифицированным, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен.

Среди надписей библиотеки последнего царя Ассирии Ашшурбанипала, насчитывающей около 30 тысяч глиняных таблиц, среди которых встречаются подтверждения обладания царя особыми умениями и достоинствами: «Я, Ашшурбанипал, постиг мудрость Набу, все искусство писцов, усвоил знания всех мастеров, сколько их есть, научился стрелять из лука, ездить на лошади и колеснице, держать вожжи… Я изучил ремесло мудрого Адапа, постиг скрытые тайны искусства письма, я читал о небесных и земных постройках и размышлял над ними… Я наблюдал за предзнаменованиями, я решал сложные задачи с умножением и делением, которые не сразу понятны… В то же время я изучал и то, что полагается знать господину; и пошел по своему царскому пути».

Динамический фактор оценивается такими характеристиками, как агрессивный, решительный, искренний, сильный, смелый, активный, энергичный, быстрый.

Н. Макиавелли рекомендовал государю «в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость»

В первую очередь, важны динамические характеристики. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный.

Этого можно достичь не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, результативных предложений. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Подобное утверждение распространяется и на значимость решаемых лидером задач. Если перед нами действующий президент, его образ активно пытаются связать с его рабочими ситуациями, причем не обыденными, рутинными, а за делами, которые способен решить только глава страны.

В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Причем способность добиваться успеха, как правило, не связывается с определенным видом деятельности.

«О действиях всех людей, а особенно государей, с которых в суде не спросишь, заключают по результату, поэтому пусть государи стараются сохранить власть и одержать победу,…ибо чернь прельщается видимостью и успехом», говорил Макиавелли.

Любые действия -- реальные или провозглашаемые -- должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.

«Ничто не может внушить к государю такого почтения, как военные предприятия и необычайные поступки. Величию государя способствуют также необычайные распоряжения внутри государства… Государя уважают также, когда он открыто, заявляет себя врагом или другом, то есть когда без колебаний выступает за одно против другого это всегда лучше, чем стоять в стороне».

Одной из самых запомнившихся в первых выступлениях В. Путина во время его первого президентского срока стала фраза, выражающая политику по отношению к преступности знаменитое: «Мочить в сортире!» Одним из первых решений после повторного избрания в 2004 г. стало отправление действующего Правительства в отставку.

К персональным характеристикам лидера, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям». Харизматиком, по Веберу, является всякий, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обладание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установлено, а лишь повышает шансы на подчинение.

С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. «Харизматические требования вождя не признаются, если его миссия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным». Выдвигаемые политическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благодаря их истинности, а в силу его персональных качества вождя через их признание происходит и признание его идей.

С другой стороны, харизма «проверяется» успехом лидера и результатами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоления испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а также постоянно демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоянию. И если его долгое время преследуют неудачи и его лидерство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы: "Если продолжительное время ему (харизматическому лидеру) изменяет успех, и в первую очередь, если его руководство не приносит благополучного исхода подчиненным, то его харизматический авторитет может исчезнуть".

В настоящее время существует множество теорий относительно характера и механизмов влияния харизмы. Вебер отталкивался от «религиозной» концепции харизмы, принимая «дарованность свыше» исключительных качеств, но отвергая духовный «фундамент» харизмы. Развившие теорию харизмы представители Франфуртской школы неомарксизма (Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм), адаптируют понятие харизмы к современным условиям. Признавая харизму как один из инструментов функционирования политики, они развили теорию так называемой «псевдохаризмы» управляемой, искусственной, «виртуальной» харизмы, предназначенной, чтобы влиять на восприятие политических лидеров общественным сознанием. То есть, даже если лидер не обладает истинной, персональной харизмой, с помощью различных коммуникативных приемов можно «убедить» общество, в том, что он ею обладает.

Возможность «наделения» лидера харизматическими качествами подтверждается концепцией «синтетической харизмы» Ричарда Линга, учитывающей при создании харизмы мотивацию СМИ. Образ «харизмы», по Лингу, конструируется за счет невольного взаимодействия двух групп: организаторов политических кампаний и СМИ, каждая из которых преследует собственные институциональные цели и стремится удовлетворить свои потребности. Развитие синтетической харизмы базируется на разделении общества на тех, кто выигрывает от избирательной кампании в осязаемых формах, и всех остальных. В первую входят: избираемый кандидат, награда которому власть и статус; концессионеры, извлекающие прибыль от правительственных контрактов; различные заинтересованные группы, получающие прямые выгоды от победы той или иной политической партии или объединения (снижение налогов, преимущественное обхождение и т.п.), СМИ, которые получают возможность расширения аудитории, а соответственно, и повышения расценок на рекламу. В отличие от этих групп, согласно Лингу, избиратели получают только символические дивиденды от выборов: чувство гордости, радости или грусти, если выиграет тот или иной кандидат, укрепление ощущения собственной идентичности и тому подобное.

Во всяком случае, в современных избирательных кампаниях есть потребность и возможность конструирования имиджа политического лидера как харизматического.

Наличие, каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:

- отчетливую бойцовскую позицию

- «новаторский» жизненный стиль

- «новаторские» идеи

- «новизну», выход из неизвестности

- успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей

- героические характеристики

- скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возложенного на него свыше бремени

- отличие от других в происхождении, внешних признаках

- факт «озарения», признанности к действию неординарными событиями.

Отметим, что истинная харизма, которую мы отнесли к персональным характеристикам, становясь «псевдохаризмой», переходит в разряд символических характеристик.

16. Технологии продвижения социальных качеств

Социальные характеристики -- самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наиболее важной социальной характеристикой является способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Другой срез социальных характеристик касается социальных связей лидера взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различными социальными группами, оппонентами, избирателями.

В период ранней римской Республики было принято, чтобы лица, претендующие на какую-либо выборную должность, сами останавливали граждан, приветствовали их и просили содействия. При этом кандидату надлежало быть в одной белой кандидатской тоге, без туники. Большинство кандидатов пользовались услугами номенклатура раба, подсказывающего хозяину имена всех встречных. В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку, говориться: «… нужно приложить все усилия к тому, чтобы всякий близкий и совсем свой человек, затем и члены трибы, соседи, клиенты, даже вольноотпущенники и, наконец, твои рабы любили тебя и желали тебе наибольшего значения, ибо почти все разговоры, создающие общественному деятелю имя, исходят от своих» .

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей; доступности лидера для обычных людей, демонстрацией приверженности лидера общепринятым ценностям, идеалам.

Такой образ, например, создавали британские СМИ Тони Блэру: «...добропорядочный семьянин, каждое утро кормит своих троих детей завтраком и отводит их в школу; любит иногда посидеть перед телевизором, просматривая очередной телесериал; может заскочить в паб, чтобы пропустить кружечку пива с приятелями».

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже потом -- «своим парнем»: «простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек». С одной стороны, лидер «один из нас», а с другой он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности. Это достигается с помощью пространственного отделения лидера от аудитории (трибуны, окружение), отличий речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, значительнее паузы), различного рода ритуалов и т.п. Как вождь, лидер обязан проявлять отеческую заботу о благе народа. Древнекитайский мыслитель Конфуций утверждал, что для управления государством нужны хлеб, вооружение и доверие народа к правителю.

Демонстрировать справедливое правление и заботу о благе подданных прогрессивные владыки стремились во все времена. В качестве примера можно привести надпись на каменной стелле в древнем городе Сукотае (Таиланд): «При жизни короля Рамкамхенга город Сукотай преуспевает. Воды изобилуют рыбой, а поля богаты рисом. Повелитель не облагает налогом путников... Кто хочет торговать слонами, тот торгует слонами, кто хочет торговать лошадьми -- торгует лошадьми... Если подданные расходятся во мнениях и спорят, король проводит беспристрастное расследование и лишь после этого выносит он справедливое решение, не становясь на сторону вора и не выказывая предпочтение обманщику... При виде чужого риса он не испытывает алчности... У городских ворот есть колокол. Если кто-то хочет подать жалобу королю или высказать свою душевную или телесную боль, сделать это нетрудно...»

«Государь должен также выказывать себя покровителем дарований, привечать одаренных людей, оказывать почет тем, кто отличился в каком-либо ремесле или искусстве, наставлял Лоренцо Медичи Макиавелли. Он должен побуждать граждан спокойно предаваться торговле, земледелию и ремеслам, чтобы одни благоустраивали свои владения, не боясь, что эти владения у них отнимут, другие открывали торговлю, не опасаясь, что их разорят налогами, более того, он должен располагать наградами для тех, кто заботится о благе города или государства. Он должен также занимать народ праздненствами и зрелищами…»

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» его к ней лидера носит волнообразный характер, выбор преобладания той или иной из позиций требует согласования с контекстом, политической ситуацией, общим «рисунком» образа. В период избирательной кампании действует одна закономерность: политик максимально расширяет поле общения: «поскольку президенты время от времени проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов. Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность демонстрации единения со своим народом». После избрания другая, начинается «возвышение» лидера над массой, отделение его от остального пространства (наиболее ярко демонстрируют это ритуалы инаугурации, например).

По мнению Г. Почепцова, имидж обладает неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: «Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами».

В качестве подспорья и подтверждения выражения лидером определенных общественных настроений, принадлежности к определенным политическим кругам, социального статуса или приверженности какой-либо линии политического поведения, его авторитетности могут служить свидетельства ведущих политиков или знаменитостей («testimonial»).