Образы людей правят миром. Не партии, а имена лидеров создают политическое пространство. Современная политика приобрела предельно персонифицированный характер. Для того чтобы персонификация была успешной, необходимо уделять особое внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке не только политических, но и его личностных характеристик, наиболее выгодно отличающих от других политиков. Соответственно при такой постановке вопроса на передний план выходят внешние характеристики политика: его облик, внешний вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи. Все это помогает политику войти во властные структуры.

Социологи, изучая мнение по различным политическим вопросам, пришли к заключению, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качествами. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности, то она занимает последнее место. Специалист в области политической рекламы Дж. Нейполитен говорил: «Политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».

Г.Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» пишет: «Во второй половине 20 века было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж». [16, c. 453] Так имиджмейкинг стал одной из основ политического PR'а.

В целом построение имиджа в политике подчиняется общим законам и свойствам построения имиджа вообще. Однако, как и в любом частном случае в политике у имиджа есть свои черты.

Считается, что в имидже политика наиболее важны следующие черты.

? Индивидуально-личностные черты: исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила.

? Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

? Личностные черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.

? Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.

? Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

Такого рода наборы черт широко варьируются в разных странах и на разных этапах истории. Устойчивого набора нет и быть не может. В период от Горбачева до Путина эти наборы менялись не раз.

Как правило, имидж это набор нескольких составляющих. Для того чтобы имидж был четким, запоминающимся конкретные имиджевые модели состоят из 3-4 образов слагаемых. К примеру, у известного полководца А. Суворова можно назвать такие черты как «герой», «шут», «стоик». Современные российские профессионалы выделяют такой набор черт: [16]

? личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал);

? отношение (к стране, к народу, к соратникам, к самому себе);

? поведение и деятельность (лидерское - как в экстремальных моментах, так и в обыденной жизни).

Многие специалисты сходятся во мнении, что имидж это сложный комплекс мероприятий, его подготовка не проста и очень серьезна. За последнее время избиратели стали более политически подкованы, и их не просто обмануть пустыми обещаниями. Работа имиджмейкеров стала более содержательной. Тем не менее, внешние черты имиджа остаются весьма существенными. Так уж устроена человеческая психология, что именно они воспринимаются в первую очередь - до политических программ доходят далеко не все, а имидж должен быть массовым.

Можно сказать, что внешний имидж носит откровенно «вещный» характер. В древние времена атрибутами царственности или власти персоны были специальные вещи: царские венцы, одежды и т.п. и связанные с ними ритуалы. В наше время все немного другое. Современные специалисты считают, что саму личность можно представить в виде такого атрибута. И она сама по себе может служить таким представительным атрибутом власти. И, собственно как и каждую вещь, личность-атрибут можно изменить в соответствии с меняющимися условиями.

Основными компонентами внешнего имиджа считаются лицо, прическа; одежда и аксессуары; мимика и пантомимика; речь, дикция, тембр, темп голоса, особенности речи. В социальной психологии установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия формируют позитивное или негативное отношение к человеку. Поэтому все выше перечисленные черты очень важны для имиджа политика.

Ниже все эти компоненты будут рассмотрены по отдельности.

Черепно-лицевые признаки. На них стоит древнейшая наука физиогномика. В древности, например, считалось, что большие уши - признак великого ума, или наоборот - признак недалекого ума, но долгой жизни.

Первый этап восприятия внешности называется этапом «узнавания». Здесь человек лишь отвечает на вопрос: знает ли он политика или нет. Главным на этапе «узнавания» является прическа, затем идут лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, подбородок. Отсюда внимание Ельцина к укладке волос и нежелание Брежнева сбрить брови.

Второй этап - это «расшифровка лица», когда определяется отношение к политику. Здесь порядок черт лица немного другой. На первом месте здесь воспринимаются губы и носогубная складка. Отсюда совет - улыбаться, улыбаться и еще раз улыбаться. На втором месте - лоб и прическа. Люди недолюбливают политиков с «высоким лбом». А, например, черные, толстые, густые волосы говорят о воображении и хорошем уме, мягкие волосы говорят о хорошей памяти, но не более. Прическа может много дать ее обладателю. Лысина депутата Шандыбина принесла ему чисто человеческую популярность. Ю. Лужков напротив носит кепку, чтобы скрыть лысину, которую многие не любят. Многие известные политики имеют колоритные прически. На третьем месте идет подбородок. Здесь достаточно упомянуть «крепкую челюсть» генерала Лебедя. В целом значение этой части не всегда велико, так как она воспринимается в основном в зависимости от ракурса взгляда. Далее идет овал лица, включая уши.

Так или иначе, сочетание черепно-лицевых признаков формирует определенную целостность - принципиально важный для политика «преуспевающий» внешний вид. [16]

Кроме лица важную роль играют одежда и аксессуары. Так для смягчения имиджа «железной леди» М. Тэтчер пытались запечатлеть прогуливающейся по пустынному пляжу с собакой. О. Бисмарк также отмечал особую роль аксессуаров. По тому, что Б. Ельцин при разговорах с военными застегивал пиджак на все пуговицы, можно судить, что он готовился отразить нападение со стороны. Эту черту принято считать жестом самозащиты. Е. Примаков долго отказывался принять пост премьер-министра, так как приезжавший склонять его к этому руководитель президентской администрации В. Юмашев одевал «помятую футболку».

Невнимание к одежде опасно. Но не менее опасно и излишнее внимание к ней. Так для политика-мужчины излишнее внимание к одежде будет ассоциироваться с более мягким, подверженным влиянию характером. Но наиболее опасно несоответствие одежды политика и аудитории. И наоборот соответствующая одежда может придать ее носитель популярность. Поэтому время от времени Путина можно было увидеть в одежде шахтера, летчика, моряка, подводника или в национальных костюмах.

Аксессуары, как было сказано, тоже играют значительную роль. Это могут быть и часы, и нагрудные знаки принадлежности и т.п. В последнее время политики стали часто выступать на фоне государственного флага, «перетягивая» на себя его частицу. Распространены выступления на фоне памятников, символических зданий. Так Путин поздравляет россиян с новым годом на фоне Спасской башни Кремля. Также запомнился эпизод, когда Путин совершил перелет в Чеченскую республику в кабине боевого истребителя. Лидеры левых часто выступают на фоне памятников Ленину и Марксу. [33]

Мимика и пантомимика. Мастера имиджмейкинга уделяют огромное внимание анализу жестикуляции. Так если руки положены на стол одна на другую, это отражает умение господствовать над собеседниками; если руки со сцепленными пальцами - это отражает уверенность в себе; две руки ладонями вверх - знак подчинения.

Одна из самых любопытных сегодня это пантомимика В. Путина. Она достаточно скудна, но весьма значительна. Бедность обусловлена двумя причинами. Во-первых, в «городе интеллигентов» Санкт-Петербурге не принято размахивать руками. Во-вторых, активная жестикуляция несовместима с профессией разведчика. Можно отметить, что Путин все программные речи произносит, складывая руки крестом. Следовательно, достаточно просто догадаться, когда его программные речи замаскированы под вольные импровизации и интервью. Руки у Путина двигаются во время заграничных командировок. Кроме того, некоторые исследователи полагают, что жестикуляция Путина похожа на жестикуляцию Горбачева, которую любят на Западе. В России у Путина активно двигается только указательный палец правой руки. Его движение, как правило, означает отрицание. Такое движение часто заметно, когда Путин говорит про Чечню. Существенную роль играют и такие моменты: кто с кем сидит, кто с кем разговаривает и т.д. Необходимо понять, что наши жесты и мимика могут рассказать многое, не меньше, чем наши слова.

Речь и риторика. Речевое воздействие на людей вообще и целенаправленная речь, риторика, в частности, считаются наиболее сильными. Поэтому вербальной составляющей имиджа нужно уделять серьезное внимание. Так, например, голос диктора Ю. Левитана стал частью имиджа брэнда Советского Союза.

Голоса политиков играют большую роль в построении их имиджей. Так, например, царица Клеопатра обладала обаятельным голосом. По мнению ее современников, слушать ее было великим наслаждением.

Есть у политической речи свои правила. Политик не должен употреблять в своей речи обороты типа «честно говоря», «на самом деле», «сейчас скажу искренне». Это создает впечатление, что в других ситуациях он не искренен. Поэтому особенно интересно, что Путин употребляет такие выражения.

Речь в политике - это словесное воздействие. Поэтому особое значение придается политической риторике - целенаправленному воздействию на людей с помощью слова, центральным компонентом которого является не всякая, а, прежде всего убеждающая речь. Огромную роль в политике играют яркие фразы, «словечки», образные слова, свойственные определенному политику. Они не только убеждают - они активно формируют имидж, способствуют его запоминанию и узнаванию. Достаточно обратить внимание на известных пародистов, чтобы увидеть, как иногда всего лишь по одному слову они восстанавливают в сознании аудитории имидж того или иного политика. А такое узнавание часто ведет к большой популярности в народе. У Ельцина всем известно его протяжное выражение «понима-ешь». К Жириновскому навсегда приклеилось его знаменитое «Однозначно!». Черномырдин вошел в историю великой фразой, звучащей на уровне «национальной идеи»: «Хотели как лучше, а получилось как всегда», и другими оговорками («Если у кого чешется, здесь и чешите»). Достаточно вспомнить известные фразы Путина: «мочить в сортире», «мухи отдельно - котлеты отдельно». Самым известным и афористичным стал генерал Лебедь. Именно эти «лебедизмы» делали воздействие его имиджа более запоминающимся: «генерал-демократ - все равно, что еврей-оленевод», «Депутаты сидят с видом задумчивой гири», «У меня камуфляж всегда наготове, шашка смазана». Важную роль в речи политика играет юмор. Так, например, во многих интервью Путин часто шутил, подразумевая сою принадлежность к спецслужбам. Кроме того, в его речи стали появляться цитаты из книг и фильмов; простонародные словечки.

Особое значение в публичном выступлении играет обращение. Оно несет интегрирующую функцию, объединяет оратора и аудиторию. Яркий пример обращение И. Сталина к народу вскоре после начала войны: «Соотечественники и соотечественницы! Граждане и гражданки! Братья и сестры! К вам обращаюсь я, друзья мои». [16]

Подводя итоги необходимо подчеркнуть, что изменение того или иного отдельного компонента обычно не дает сразу заметный эффект. Психологический образ известного политика достаточно устойчив. Для изменения имиджа нужен комплекс мероприятий. Но, тем не менее, нельзя забывать, что лицо, одежда, мимика, речь тоже очень важны. Поскольку именно эти признаки позволяют сформировать первое впечатление о человеке, и зачастую это впечатление будет сильно влиять и на все остальное.

2 Имидж политических партий

Партия является организацией по структуре построения и управления. Поэтому ей присущи те или иные фрагменты организационных структур предприятий и корпораций вообще. Следовательно, теоретический подход к формированию имиджа партии можно рассмотреть на примере структуры имиджа стандартизированной организации.

2.1 Что такое политическая партия?

имидж политическая партия

Говоря о составляющих имиджа для политической партии можно выделить следующие признаки:

? партийная идеология;

? история-легенда партии;

? внешний облик партии;

? корпоративная культура;

? развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа кажется слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении партии может различаться. Иначе говоря, одна и та же партия может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция партии. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. В частности для партии это что думают о ней ее члены. Можно сказать, партия, как и любая организация, имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о партии различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Такую схему приводит И. В. Алешина (рис. 1). Причем приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.5

Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности

Если строить подобную схему для имиджа партии, то она будет выглядеть следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Имидж партии для различных групп общественности

Подробнее имидж для различных групп общественности будет рассмотрен во втором разделе на примере партии «Единая Россия».

Здесь, однако, следует отдельно рассказать о таком важном элементе имиджа партии как имидж лидера. Поскольку главное руководящее лицо партии одновременно является действующим политиком, зачастую уже имеющим определенный имидж, то его имидж будет зависеть в основном как раз от его политической деятельности и будет переноситься как на саму партию, так и на его имидж как лидера и руководящего работника партии.

Приемы и методы формирования имиджа политика были в основном приведены в разделе 1.2 настоящей работы. Ниже будет приведен ряд качеств присущих политическому лидеру, которые сильно влияют на создание его имиджа.

Первым и необходимым качеством политического лидера является его способность правильно распознавать и выражать интересы широких масс в своей деятельности.

Второй решающей способностью лидера является его умение постоянно выдвигать новые идеи, или комбинировать и совершенствовать их. От политического лидера требуется не просто сбор интересов масс, а именно их новаторское осмысление, развитие и коррекция.

Третьим важнейшим качеством должна быть политическая информированность лидера. Политическая информация описывает, прежде всего, состояние и ожидания различных социальных групп и институтов, по которым можно судить о развитии их взаимоотношений между собой, с государством. И соответственно использовать эту информацию для удовлетворения их ожиданий.

Четвертое важнейшее качество - лексикон политического лидера. Нынешний лексикон политических лидеров содержит много современных терминов, без глубокого их понимания. К тому же большинство людей не понимают того, о чем говорят, путаясь в терминологии и значении.

Лидерство и лидеры - сфера деликатная и тонкая. В ней легко нарушить меру, сорваться в области неудач - либо преувеличить роль лидера, либо недооценить лидера, его возможности, способности и не воспользоваться ими. Тут многое зависит и от непосредственного окружения, «команды», круга помощников, советников, экспертов, консультантов и т. д. Естественно, что каждый должен играть свою роль, не поддаваясь искушениям политики и власти.

Существует много различных типологий политических лидеров. Наиболее простую из них составляет разделение их на лидеров в собственном смысле слова и вождей. Когда лидерство перестает быть рациональным, начинает опираться на иррациональные, эмоциональные предпочтения толпы, на массовый психоз, лидер превращается в вождя. Тогда общество отождествляется в массовом сознании с государством, политика -- с идеологией, воля вождя -- с волей народа.

Еще одна типология, в ней выделяются три типа политических лидеров: [10]

? Традиционные лидеры -- их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

? Легальные лидеры -- они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

? Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает, и он теряет власть.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.