Имидж политического лидера в избирательной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж политического лидера в избирательной кампании

План

Все, что связано с имиджем, серьезно. Здесь не обойтись без помощи психолога, стилиста, визажиста, но первую скрипку играет либо генеральный менеджер, либо специалист по имиджу - имиджмейкер.

Каждая избирательная команда имеет человека, который именует себя имиджмейкером. Имиджмейкер - создатель имиджа. От его профессиональных знаний, умений и навыков зависит очень многое.

Имиджмейкеров не готовит ни одно учебное заведение. Чаще всего это люди удачливые, интуиция которых чутко улавливает конъюнктуру политического рынка. Это люди самых различных специальностей, сочетающие в себе психолога, философа, режиссера, специалиста по ораторскому мастерству, рекламе, избирательным технологиям и многое другое. Это редкие люди, и работать с политическими лидерами им очень трудно, потому что политические лидеры это чаще всего люди с развитой Я-концепцией, которые активно сопротивляются воздействию, даже если их поведение перед избирателями далеко не безупречно.

В странах с развитой демократией и сложившимися политическими традициями считают, что имиджмейкерам и специалистам по связям с общественностью необходимо доверять. Такие люди действительно разбираются в этом. У них есть все нужные контакты, опыт, интуиция. Они уже делали всевозможные ошибки, извлекали выводы и чаще всего такие профессионалы заслуживают оплаты.

Профессия «имиджмейкер» стара как мир. Хотя название у нее может меняться. Суть имиджмейкерства - режиссура.

Прежде чем формировать имидж, имиджмейкер должен ясно представлять, какой кандидат импонирует сегодня избирателям, как должен выглядеть, вести себя политик, претендующий на конкретный пост в конкретной стране. В США кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на экране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.

Во Франции к кандидатам предъявляют несколько иные требования. Это - компетентность, честность, открытость и энергичность. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологические службы уточняют параметры востребованного временем и народом политика.

Одна из самых распространенных технологий составления портрета идеального кандидата такова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у кандидатов, у «я реального» и у «я идеального». Крайние отметки шкалы соответствуют противоположным качествам характера [14, с. 57].

Черты характера могут выбираться самые разные: смелый - осторожный, искренний - скрытный, суровый - добродушный, деликатный - грубый, чуткий - бесчувственный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет «коэффициент схожести» между кандидатами и избирателями. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между «я идеальным» и всеми политиками: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике как «грязному делу». Исключение делается лишь для того кандидата, который воспринимается как самый близкий к «я реальному». Вывод такой - к успеху на выборах ближе тот кандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата желательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе его просто никто не заметит. Однако, и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на «полголовы» выше своих избирателей. Если разница больше, он рискует показаться чужаком, «чересчур умным» и т.п.

Для того чтобы при составлении портрета идеального кандидата избежать навязывания опрашиваемым готовых определений, исследователи прибегают к методике «китайского портрета». Задается вопрос: «Если бы кандидат А. был краской, то какого цвета?» Далее предлагается представить того же кандидата цветком, деревом, животным и т.д. Психологи «переводят» ответы, интерпретируют их. В итоге получается, что политик, которого идентифицируют с черной краской, елью или хризантемой, имеет очень мало шансов поуправлять государством.

Внимание, уделяемое имиджу - не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых - манеры, жесты, голос - лгут очень редко (в отличие от языка). Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж наших избранников. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект.

Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, - поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера - не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.

Несостоятельно мнение о том, что имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании: имидж складывается годами. Вот почему имиджмейкеры должны работать с политиками постоянно, систематически анализируя их слова и поступки, организуя для них тренинги.

Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт - важный компонент политики. - писал тогда один из менеджеров Кеннеди. - Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей» [14, с. 59].

Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

1) «Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

2) «Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

3) «Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

4) «Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа [1, с. 10].

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры - Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывается Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Очень ограничен для нас и лидер-простак, в политику пришедший только по «жестокой необходимости». Это устойчивый имидж Г. Зюганова, Ю. Лужкова. Что же касается имиджа В. Жириновского, А. Руцкого, А. Лебедя - то они, скорее, глядят в «спасители отечества»…

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче - всем, чем угодно, только не государственным деятелем».

Политика демократическая и открытая, предполагающая непрерывную коммуникацию управляемых и управляющих, с неизбежностью ставит вопрос об имидже последних. «Учитывать надо и то, что к имиджу политиков наиболее восприимчивы колеблющиеся избиратели, которых в России - добрая половина населения. А около 60% абстенционистов у нас - женщины, так что имиджмейкеру и карты в руки» [8, с. 9].

Начиная формировать имидж кандидата, менеджер должен, первым делом, оценить его имя и фамилию: зачастую это единственное, что будет знать о кандидате избиратель. Есть, к сожалению, фамилии почти «непроходные» - Дыркин, Селедкин, Дулькин. Намного предпочтительнее шансы тех, кто носит фамилии, ассоциирующиеся с представлениями о славном прошлом России - Пушкиных, Суворовых, Менделеевых. Если фамилия кандидата чересчур проста, хорошо обыграть ее - «на Ивановых Россия держится». Внешний вид кандидата имеет большое значение - он должен быть опрятен: желательно, чтобы были в порядке волосы, зубы, кожа лица. Однако идти ради имиджа на чересчур радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т.п. Важной составляющей являются произношение, дикция, культура речи - вот над этим работать можно и нужно: косноязычие политика - та традиция, с которой надо побыстрее расставаться. Сложнее дело обстоит с тембром голоса, резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос Тэтчер ее политической карьере не помешал.

Однако не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Имиджмейкер должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый - надеть на волка овечью шкуру, а на осла - львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, надо следовать примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.

2. Процессуальная составляющая имиджа

Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Внешность - это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще «внутренняя» и «процессуальная» составляющая имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты.

Внутренняя составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика это, прежде всего политические идеи. Политик без политических идей становится бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей для политика - это то, что и делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

«Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: чувство юмора, артистичность, лицедейство» [17, с. 37].

Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

Ядром имиджа являются позиции, установки и легенда. Именно эти составляющие определяют победу на выборах в большей степени.

Среди позиций различают позицию «победителей» и позиции проигравших. Позиций проигравших три, эти позиции выражаются в отношении к себе и к другим людям.

Позиции проигравших:

1) когда кандидат считает себя «плохим» и других кандидатов, а то и избирателей, тоже «плохими». Он не видит ничего позитивного, он не объединяет и проигрывает. Человек, который не научился видеть позитивного - не политик. Хотя человек с имиджем разрушителя может стать проходным в той или иной общественно-политической ситуации;

2) когда кандидат считает, что он плохой, а другие хорошие. Это наиболее редко встречающаяся позиция при публичном высказывании, но когда кандидат остается наедине с самим собой, именно эта позиция проявляет себя с огромной силой и становится причиной неуравновешенности кандидата.

3) когда кандидат считает, что он «хороший», а другие «плохие». Это наиболее распространенная позиция кандидатов, которая нарастала у Г. Зюганова по мере приближения президентских выборов, вплоть до изменения. «Плохими» поочередно становились все, но … избиратели, стоящие на этой позиции проигравших, в нашей стране, к сожалению, в избытке. Именно они стали электоратом проигравшей компартии [17, с. 38].

Позиция победителей только одна: умение ценить и любить себя и других. Именно эта позиция была блестяще отыграна президентом. Даже отказ от дебатов с коммунистами прозвучал не персонально в адрес Зюганова, а к той «демагогии», которой уже все наслышались. Позиция победителей - это не переход на личность, а обсуждение конкретных задач, дел, способов достижения целей.

Имиджмейкеры и психологи выполняют тщательный анализ текстов, выступлений, лозунгов кандидатов, чтобы избежать в них наличия позиций проигравших и утверждения позитивной позиции, которая и приносит победу.

Легенда - это самое главное. Именно она позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда. Она может быть как хорошей, так и плохой. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуации, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы. «Политическая деятельность - удел мужественных людей, за которым, как правило, стоит легенда». Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги. И, наконец, в действительности, человеческий подвиг» [7, с.6].

Легенду можно создать. Первый, пожалуй, самый важный способ - это найти ее в биографии кандидата. Второй - связан с особенностями поведения, во внешности, за которой на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий - в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

Политическая идея - это самое главное достояние политического деятеля. Идея может быть своя, и она может не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Политические идеи связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.

Самыми сильными являются новые идеи, или старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными общественными проблемами.

Если кандидат имеет свои идеи и может их публично выразить так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции победителя --у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

Имиджмейкерство не было бы профессией, если бы имиджелогия не стала наукой. Эта наука связана с достижением идей, изменением психологии, модой, этическими принципами, социальным протоколом.

Есть современные темы, и если политик говорит на эти темы, люди более внимательно вслушиваются в его речь. «В настоящее время современно говорить об экологии, профессионализме, этических принципах, семье и любви. Именно в этих темах в настоящее время ощущается мощное движение - они глобальные проблемы современности» [6, с. 9].

Экология, профессионализм, любовь и семья - это не только наиболее острые темы, которые волнуют людей. Это еще и критерии оценки политика, выдвигающего свою кандидатуру на выборы. Достаточно взглянуть на внешний вид кандидата и можно определить его личное отношение к ценностям бытия.

Известно, что патология чаще всего начинается с сексуальных отклонений. Существует широкий спектр таких качеств как фемининность и маскулинность. Мужчина и женщина, которых можно признать современными, должны обладать выраженными признаками как маскулинности, так и фемининности. Они должны быть четко идентифицированы по внешнему имиджу: женщина должна выглядеть как женщина, мужчина как мужчина. И, находясь в любом возрасте, они должны выглядеть романтично.

Кроме этого, очень важно, чтобы женщина обладала помимо женских качеств, стойким характером, работоспособностью и самоотверженностью, а мужчина к своим мужским качествам должен добавить тонкость чувств, глубину переживаний, фантазию, воображение и интуицию.

«Вряд ли вам удастся найти хотя бы одного человека во всей истории человечества, - пишет Н. Хилл, - который добился бы величайших достижений в любой области и не был при этом движим чувством любви, не обладал бы прекрасно развитыми сексуальными способностями.

Тот, кто понимает эту чудодейственную силу и может развить и усовершенствовать ее, будет обладать огромным преимуществом перед другими людьми. Эта энергия сообщается тем, с кем вы имеете дело, с помощью средств:

Рукопожатие. Прикосновение рук мгновенно показывает наличие «притягательности» или ее отсутствие.

Голос. Притягательность или сексуальная энергия «окрашивает» голос особенным образом, делая его мелодичным и приятным на слух.

Осанка и походка. Высокосексуальные люди двигаются легко, изящно и просто.

«Вибрация» мысли. Сексуально одаренные люди примешивают в свои мысли сексуальные чувства, сознательно или бессознательно влияя на всех окружающих.

Стиль. Высокосексуальные люди, как правило, следят за своей внешностью чрезвычайно внимательно. Они тщательно выбирают одежду, чтобы подчеркнуть свои природные данные…» [17, с.40].

Имидж политика включает и фигуры его ближайшего окружения. Со времен Джона и Жаклин Кеннеди, дружно выступивших в кампании 1960 года, супруга кандидата - самостоятельная и очень весомая фигура в его игре. Ее задача - вести свою партию, умело подыгрывая супругу и ни в коем случае не выходя за рамки укоренившихся в стране представлений о роли жены политического лидера. Подыгрывают кандидату и его друзья, однокашники, единомышленники - хорошо, если это будут люди, которым избиратели симпатизируют и доверяют: популярные артисты, спортсмены, журналисты. Короля, как и во все времена, играет свита.

Люди тянутся к успешному политику. К нему идут на переговоры, предлагают свои услуги, рассказывают о возможностях и перспективах сотрудничества.

Думается, что преимущество личности или ее предложений в каждом конкретном случае определяется множеством причин: экономическим и политическим состоянием региона или страны, уровнем политического сознания граждан, степенью включенности в общественную жизнь и многими другими. К их числу можно добавить и обладание лидера таким качеством как харизма. Иррациональные моменты массового сознания закреплены М. Вебером в феномене харизматической власти, основанной на способности личности вызывать и поддерживать веру в себя, как источник легитимности. Харизматическая власть свойственна традиционному обществу, где связь между гражданами и обществом носит эмоциональный, аффективный характер, а лидер является ее единственной основой. Появление харизматического лидера связывают с переживанием обществом серьезного кризиса, поражающего всю его структуру, когда граждане перестают выражать согласие и признавать его институты [2, с. 44]. Таким образом, в понятии «харизма» заключается способность вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Политику нужны все, однако он как режиссер должен точно распределить роли, наметить способы сотрудничества или воздержаться от него.

Существует много принципов подбора команды: личная преданность или дееспособность, «на безрыбье и щука паровоз» или «человек, с которым можно идти в разведку» и т.д.

В свое время наиболее успешно с подбором команды справился великий президент США Франклин Рузвельт. Команда не покидала его на протяжении всего времени президентского правления, несмотря на то, что их приглашали на значительно большие оклады.

Наилучший способ - окружать себя звездами. Но для этого нужна смелость, уверенность в себе и уважение к компетентности. Умение привлекать к себе людей - самое большое достоинство политического лидера.

Политик, имеющий высокие интеллектуальные возможности, прекрасно понимает, что для взвешенного решения необходима опора на коллективный разум. В настоящее время существуют многие способы «мозгового штурма», с помощью которых можно искать, находить и формулировать необходимые решения.

Кроме этого, от команды требуется достойно представлять политика на самых разных уровнях. Это должны быть достойные представители, причем, часто не только равные, достойные, но и превосходящие.

3. Полиграфический портрет политического лидера

имидж процессуальный лидер политик

В печатных формах образ создается с помощью изображения и с помощью слов, поэтому в структуре политического портрета можно выделить изобразительный и вербальный блоки.

Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Возможность для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для вербального текста ограничена. Этот недостаток словесного знака восполняется в рекламе изобразительными элементами. Заложенная в них непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воплощения посредством минимального набора знаковых символов.

Изображение в рекламе призвано выполнить две функции: привлекать внимание и способствовать выявлению содержания рекламного сообщения. Вторая функция может рассматриваться несколько шире, т.к. в ряде случаев изображение используется для визуального воплощения рекламного имиджа. Зрительный образ устанавливает контакт с объектом рекламы на подсознательном уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует для своего восприятия умственных усилий. Зрительный образ является концентрированным выражением чувства. Он состоит из множества элементов.

Искусство портретирования состоит в интерпретации изображения личности, а не просто в передаче внешнего облика; для рекламного изображения - это интерпретация подчиняется общей стратегии кампании, которая, в свою очередь, во многом зависит от ожиданий избирателей.

Любопытные данные получили сотрудники кафедры политической психологии Санкт-Петербургского госуниверситета, анализируя портрет идеального избранника в преддверии выборов 1993 года на основе опросов, проведенных на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и Ярославля: «…Он должен быть обязательно высокого роста…телосложения среднего…лицо иметь бледное, тонкое, без усов, бороды, и не лысый…прическу обязан иметь аккуратную, ухоженную…В одежде должен придерживаться стиля классического, строгого, но и не чураться модных веяний». Это не значит, конечно, что нужно все стричь под одну гребенку, но считаться, хотя бы частично, со вкусами электората придется [2, с. 46].

Телевидение сегодня играет ведущую роль в тиражировании визуального образа, и недостатком портрета, казалось бы, должна быть его статичность, в силу которой он отражает имидж односторонне. Однако, у статичности есть свои плюсы. В частности, некоторая недоговоренность, возможность оставить за кадром нежелательные импульсивные проявления характеров кандидатов, с чем телевидение справиться может не всегда. Кроме того, на экране появляются преимущественно лидеры национального масштаба, тогда как в избирательных кампаниях более низких уровней печатный портрет является, чуть ли не единственной возможностью, за исключением митинговых выступлений кандидатов, познакомиться с тем, как они выглядят. Поэтому важность печатного изображения лидера в политической рекламе трудно переоценить.

Канули в лету монументальные скульптуры властителей и льстивые живописные портреты монархов. Сегодняшние политики предстают перед народом в материалах печатной рекламы преимущественно на фотографиях. «С точки зрения рекламы, фотография, благодаря своей документальности, уверяет оценивающих ее в достоверности изображения» [15, с. 9].

Портрет крупного плана, например, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Следует отметить, что в большинстве своем претенденты на Думские кресла (кампания 1993 года) представали в рекламных материалах в лучшем случае по пояс и на фоне белой стены ателье. «В результате анализа рекламных портретов сложилось впечатление, что политические менеджеры не утруждают себя, за исключением кампаний президентского уровня, обращением к специалистам в области фотопортретирования» [12, с. 31]. Еще одна причина своеобразной обделенности наших политиков в фотопередаче их облика может крыться и в том, что выбор, например, позы, даже для специалистов, трудная задача: «Не все умеют находить непринужденное, живое положение фигуры. Поэтому часто предпочитают компромисс - портрет среднего плана заменяют менее сложным» [15, с. 18].

Элементы изобразительного ряда в политическом портрете не ограничиваются только фотоматериалами. Образ кандидата может получить и графическое воплощение, но этот прием чаще используется в контррекламе в виде шаржа или карикатуры.

Политические символы и эмблемы. Являясь также элементами изобразительного блока, выполняют вспомогательные, в формировании образа лидера, задачи: репрезентируют политическую ориентацию или партийную принадлежность.

Изображение в политическом портрете способствует созданию благоприятного образа самого сообщения -- посредством цветового и композиционного решений, шрифта, полиграфического исполнения. Основные требования к художественному решению сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы: сбалансированность компонентов, использование контраста, пропорциональность. Даже для политического портрета, например, большой объем нежелателен, он труден для восприятия. Значение имеют размер шрифтов текстов и заголовков, их соотношение и т.д. «От шрифтового набора и его компоновки зависит общее впечатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция читателя-- важнейший элемент спланированного общения» [12, с. 49].

Вербальный блок в исследуемом жанре включает все, что касается личности кандидата (характер, биографию, профессию, отношение к политическим и общественным организациям), все, что касается его программы (направления, цели), слоган и призыв.

Слоган занимает центральное место в любом рекламном произведении. Политический портрет -- не исключение из этого правила.

Слоган, в ряде случаев его также называют лозунгом или девизом, -- это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: ее основная мысль, выраженная в краткой, лаконичной форме и рассчитанная на кратное в различных средствах, используемых в кампании.

Призыв представляет собой образование менее сложное, чем слоган. Политические менеджеры отмечают, что призыв к действию или голосованию за того или иного кандидата может выражаться различными видами его отношений с избирателями:

1. Отношения делегирования власти (голосуй за меня, и я добьюсь для тебя улучшения жизни).

2. Отношения повышения ответственности (без тебя я ничего не смогу, ты нам нужен).

3. Отношения участия (с твоей помощью мы сделаем нужное дело, в противном случае восторжествуют наши противники).

4. Отношения обольщения (посмотри, насколько я лучше других) [2, с. 52].

Одна из ожидаемых характеристик лидера - способность вызывать доверие. Позволяет обеспечивать доверие народа к руководителям, во-первых, незаурядность личных качеств, во-вторых, профессионализм, компетентность, деловитость.

Философы утверждают, что качества личности можно определить, ответив на следующие вопросы: чего хочет личность (направленность, установки, тенденции, интересы и идеалы), что может личность (способности, дарования), что есть личность (особенности, благодаря которым реализуются возможности, т.е. характер), что должна личность (отношение к необходимости, к требованиям общества, окружающим).

Ответы на все эти вопросы должны содержаться в двух оставшихся составляющих политического портрета. Назовем их условно личностная и программная, учитывая при этом, что программа и личность претендента взаимосвязаны.

Наиболее простым путем вербального построения образа политика можно назвать прямое перечисление его достоинств. Этот прием удобен еще и тем, что набор личностных черт лидера совпадает с набором предпочтительных черт личности вообще. Но не убедителен, поскольку ничем не подтверждается.

Более авторитетно выглядят свидетельства других людей в пользу личных качеств кандидата, особенно если эти люди хорошо его знают. Ими могут быть члены группы поддержки, коллеги.

Нельзя не сказать о том, что особую весомость и характеру и программе кандидата придает включение в текст политического портрета цитат из выступлений самих деятелей или личное обращение их к избирателям. Товар, буквально говорящий сам за себя -- одна из черт, присущих политической рекламе.

О ситуации избирательной кампании политический портрет, как структурный элемент рекламы, способен стать эффективным средством воздействия на избирателей и побуждения отдать голос за рекламируемого политика только при условии включенности в общую рекламную стратегию, учитывающую все слагаемые политического выбора.

Политический портрет в содержательном плане представляет собой комплекс сведений о лидере, условно разделенный на личностный и программный блоки. Личностный блок содержит информацию о внешнем облике кандидата, профессиональных качествах, образовательном уровне, значимых фрагментах биографии, общественной и профессиональной деятельности, достижениях. Программный блок -- предлагает концентрат политической платформы и краткое изложение идей лидера. Эта информация передается как вербальными, так и изобразительными средствами.

Основным инструментом воздействия рекламного портрета на избирателя является имидж его героя. «С точки зрения имиджа, политический портрет, с одной стороны, является концентрированным печатным его воплощением, с другой -- равноправным участником процесса формирования целостного образа в системе массовой коммуникации» [2, с. 55].

4. Политик на экране

Имидж политика, являясь производной от многих составляющих его личности: стиля поведения, черт характера, поступков, профессиональных качеств, создается не только в процессе усилий специалистов -- имиджмейкеров, рекламистов и пиэрменов. На восприятие лидера также влияют журналистские материалы в СМИ, кино- и фотопродукция, мемуарная и художественно-документальная литература, выступления самих политиков перед массовой аудиторией (на митингах, в радиоэфире или на телеэкране, в том числе во время трансляций важнейших событий в жизни страны и т.д.). Это влияние не ограничивается ситуацией предвыборной кампании. Различные типы информационной продукции, прямо или косвенно, положительно или отрицательно «работающие» на имидж, пребывающие в сложной связи между собой, наиболее интенсивно наполняя информационные потоки в преддверии выборов и будучи наиболее замечаемы именно в этот временной отрезок, продолжают характеризовать общественный облик политика и в период его пребывания во властных структурах.

Наиболее широкое пространство для реализации идей, касающихся формирования имиджа лидеров предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Самым эффективным из них многие специалисты называют телевидение.

Возможность проекции имиджа на практически каждого потенциального участника голосования, показ аудитории «живого товара» лицом дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества, но и таит в себе определенную опасность. «Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера с тем, чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастия, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями -- факторы, способные придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем радио или пресса, эмоциональную окрашенность, столь важную для планируемого восприятия имиджа» [9, с. 57]. Но то же телевидение беспощадно обнажит любое выпадение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие тщательно, казалось бы, продуманной кампании.

Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение, вместе с тем, приводит его к необходимости общения с очень неоднородной публикой. Не случайно, одной из первостепенных задач для кандидата, появляющегося на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии (если она существует) и усиление симпатии зрителей [10, с.42].

Определяющую роль в восприятии любого появления лидера на публике принадлежит его облику. Российский специалист по имиджу, Р. Газенко, занимавшийся обликом лидеров политических партий во время выборов в декабре 1993 года, считает телевидение наиболее важной сферой для демонстрации политиками своего «я».

От 60 до 80% информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами. Визуальное обращение кандидата (тип лица, дородность, манера держать себя, осанка, костюм) предвещают его первые слова.

Основу визуального имиджа политика, согласно исследованиям Рамье и Ролоту, составляют его природные данные. Однако, создание образа представляет собой не столько описание, сколько приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж. Например, в европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается более позитивно, чем широкое.

Первый контакт с собеседником (условно будем таковым считать и телезрителей, ведь так или иначе они являются «соучастниками» общения) устанавливается с помощью взгляда. Взгляд расчленяется на несколько характерных элементов. Составляющим взгляда являются, например, скорость и частота мигания. От них зависит, в частности, интенсивность или пассивность взгляда (слишком высокая частота моргания век, с одной стороны, например, создает впечатление человека прячущего глаза, а с другой -- позволяет обладателю подобной черты скрыть в определенные моменты колебания воли, смятение, растерянность; редкие моргания, напротив, говорят о рассеянности, заторможенности, что переносится на качества характера).

В отличие от других средств массовой информации телевидение способно передать физическое движение. В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее работающими элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция. Что касается мимики, то, с точки зрения позитивности имиджа, улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Не случайно общепринято любое обращение, в том числе и к телеаудитории, начинать с улыбки.

С жестикуляцией дело обстоит гораздо сложнее. Появляясь на экране рядом с лицом, руки, представляющие практически единственную возможность физической мобильности, внезапно приобретают большую, чем лицо, значимость. По направленности жесты дифференцируются на обращенные к аудитории и направленные на себя. Благоприятнее воспринимаются последние. «Жесты, направленные на аудиторию, имеют по природе сильную окраску агрессивности и используются в минорном ключе» [1, с. 9].

К невербальным формам коммуникации относятся также одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий. Форма мужчины-политика в XX веке достаточно ординарна -- произошло окончательное и повсеместное распространение строгого костюма. Три его составные части, три кита, на которых зиждется облик государственного деятеля -- это собственно костюм, белая рубашка и галстук.

Одежда, как правило, является прежде всего знаком принадлежности к определенному социальному слою. Для политического лидера важно, чтобы как можно большее число избирателей идентифицировало его как равного себе.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношения кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими. Приемы, которыми пользуются режиссеры, просты и классичны, но эта простота, в принципе понятная и узнаваемая зрителями, оптимально служит имиджу кандидатов [8, с. 12].

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, отражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, немалое, если не первостепенное значение, имеет форма и эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. Убеждение же зависит от многих факторов.

«Действительность речи -- это, прежде всего звучание и цвет голоса, которые мы несправедливо считаем только деталью или случайностью» [2, с. 64].

Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность.

С точки зрения организации материала, политические выступления не выдерживают основных требований, предъявляемых к рекламной продукции -- лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам прибегать к выступлениям на телевидении только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения.

Восприятие речей лидеров с экрана также осложнено невозможностью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки призваны другие жанры политической телерекламы: спот, клип и видеофильм.

Спот или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение и обладает важным преимуществом -- в силу малой временной протяженности он легче и чаще может быть внедрен в сетку вещания. Однако используется политиками достаточно редко, далеко не каждый может себе позволить заказать видеоролик. Роль этого жанра в формировании имиджа политика или партии не столь велика, как других, так как за короткое время можно обыграть не более одной или двух граней образа. Но спот способен создать мощный настрой для его восприятия.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем слот или клип, богаче поданную, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Ролик, клип и фильм являются уже устоявшимися рекламными жанрами. Однако представление политиков облекается не только в эти формы, постоянно продолжается поиск новых. И, если западная политическая реклама уже заполнила все возможные ниши, то становление отечественной преподносит нам новые и новые сюрпризы.

Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира, как правило, тщательно режиссируются. И делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избежать обидных случайностей: «... неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории» [2, с.70].

Можно сказать, что журналистские материалы выполняют по отношению к рекламному имиджу контрольную, в какой-то мере, функцию. Однако этим их влияние на формирование имиджа не ограничивается. Телепублицистика в период затишья выборных баталий берет на себя, пожалуй, основной груз по созданию политических королей. Диапазон вариантов участия лидеров в телепрограммах чрезвычайно широк. Знаменитостей от политики приглашают в свои программы ведущие тележурналисты, используют их в качестве экспертов -- так или иначе, лидеры фигурируют в каждом выпуске новостей.

Профессиональный интервьюер способен обнажить непроявленные или желаемые быть скрытыми нюансы в личности политика, повлиять на развитие позитивных характеристик образа, развенчать его имидж или позволить восстановить, если это потребуется, в общественном мнении свое доброе имя, либо смягчить негативное к себе отношение. Тот или иной тон задающего вопросы, сквозящее в них отношение к собеседнику, особенно когда ведущий достаточно популярный и пользующийся авторитетом у зрителей человек, может послужить рекламой или контррекламой для приглашенного.

Любое появление на экране -- шанс для политика закрепить в массовом сознании свой публичный образ. Однако, этот образ не результат только одного впечатления о личности как таковой. Зрителю проще получить готовые оценки, чем ломать голову над различными проявлениями сущности тех, кто управляет государством, и эту возможность предоставляют информационно-аналитические программы. Комментатор, оценивая политические события, поведение тех или иных представителей власти, принятие каких-либо решений -- тем самым предлагая свое, считающееся авторитетным, видение образа -- дополняет портрет вербально оформленными штрихами. Особого внимания в этом плане заслуживают «Итоги» Е. Киселева и «Подробности» Н. Сванидзе.

Иными красками расцвечивается образ политического лидера, когда он появляется на экране в неофициальной ситуации.

Особый род политической информации составляют прямые трансляции с заседаний высших органов власти. Правда, в последнее время эта практика изжила себя.

5. Образ лидера в печати

Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического менеджмента при выборе проводников созданных имиджей телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее, не умаляет значительной роли, которую играет в формировании и закреплении этих имиджей периодическая печать. И, хотя наибольшее влияние на выбор оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до избирателей некоторые блоки информации о политиках.

Влияние прессы на публичный образ не ограничивается рамками рекламных материалов (объявлений, размещенных на страницах газет и журналов, политических портретов в газетном варианте, мини-плакатов и др.). Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналистскими текстами самого разного направления и жанрового характера.

Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами. В качестве факта выступает как прямое словесное и визуальное выражение характеристик лидера, так и опосредованное, выраженное в констатации определенных поведенческих реакций в различных ситуациях и т.д. Фиксированность текста позволяет прочнее закрепиться этой информации в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения) и возвратиться к ней в случае необходимости.

Но эти же фиксированность и статичность подвергают выстроенный образ основательной проверке на прочность событийной информацией, аналитическими материалами, газетными выступлениями политиков. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощниками по рекламе со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответствия образу, фразу в интервью).

Отдельного внимания заслуживают рекламные фотографии в прессе. Общие требования к ним соответствуют требованиям к рекламному изображению вообще. Возможность ознакомления с ними многомиллионной аудитории многократно усиливает эффект их воздействия. Различные визуальные фрагменты способны вкупе создать вполне законченный образ кандидата.

Не менее чем портрет, популярны среди форм газетной политической рекламы непосредственные обращения политиков как разновидность предвыборных речей, и рекламный вариант портретного интервью.

Помимо чисто рекламных материалов, периодическая печать, особенно во время выборов, представляет и тексты т.н. смешанного типа, созданные авторами издания, рекламодателем не оплаченные (во всяком случае, публично это не акцентируется), но рекламные по сути.

Особый интерес представляют публикации, посвященные проблемам имиджа как таковым и образа политиков в частности. Определение лишний раз сути имиджа, повторение основных его составляющих дополнительно работает на процесс его внедрения в массовое сознание. Вот как, например, трактует образ того же Ельцина журналист Ю. Богомолов: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков -- драму отверженности, комплекс гадкого утенка» [2, с. 76].

Политические портреты в публицистике и рекламе имеют очень много общего. Биографическое начало, обязательный комплекс сведений о политических взглядах героя, документальность, образность, схематический характер отображения прообраза, элемент прогноза, оценочность, присущие публицистическому портрету, свойственны и портрету рекламному.

Другой жанр, особенно активно использующийся в период избирательной кампании -- интервью, в самых разных его модификациях. Этот жанр вызывает интерес возможностью не только осветить «актуальное событие, сопряженное с высказыванием о нем так или иначе причастного к этому событию лица», выяснить мнение политика по социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить составляющие его индивидуальности, раскрывающиеся в процессе общения. Наиболее любопытны с точки зрения влияния на имидж интервью-портрет и интервью-зарисовка.

Средствами интервью-портрета можно не только развить и дополнить грани работающего имиджа, наиболее актуальные, с точки зрения издания аспекты программ, но и раскрыть новые, обратить внимание на приближенные ко времени беседы события, в силу присущей печати беспрерывности информационного процесса.

Существенное влияние на имидж лидеров оказывают памфлет и фельетон, благодаря особой эффективности обличения, характерного для первого и сатиры -- для второго.

Влияние публицистических материалов на рекламный образ, как мы могли увидеть, разнопланово и всеобъемлюще. С одной стороны, различные ответвления СМИ позволяют заполнить пустоты рекламного имиджа, получить близкое к адекватному впечатление о человеке. С другой - публицистика выявляет степень соответствия рекламного образа реальному лицу, позволяет организаторам рекламной кампании отслеживать восприятие имиджа в ходе кампании и вносить необходимые коррективы. Во всяком случае, взаимодействие и взаимопроникновение различных типов информации о политике, дополнение ими друг друга дает возможность создать полный, относительно достоверный, достаточно устойчивый и многогранный его образ. Фигурировать в умах избирателей и влиять на их решения будет именно этот, комплексный образ, созданный системой массовой коммуникации.