Роль СМИ в организации предвыборной кампании

36

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СМИ как неотъемлемый элемент политических коммуникаций

1.1 Политические функции СМИ

1.2 Возможности политического влияния СМИ

2. Предвыборные технологии как механизмы воздействия средств массовой информации

2.1 Манипулирование и политическая реклама

2.2 Журналистские комментарии как возможный источник манипуляции

3. Этапы создания и разработка стратегии предвыборной кампании на телевидении

3.1 Стратегия подготовки выборов

3.2 Пошаговая технология организации избирательной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения.

Непосредственными носителями и, особенно, распространителями знаний и другой политически значимой информации являются СМИ. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Отличительные черты СМИ: публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение. Цель работы - рассмотреть понятие предвыборных технологий, их воздействие на формирование общественного мнения во время избирательных кампаний, а также механизмы их воздействия.

1. СМИ КАК НЕОТЪЕМЛЕМЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Политические функции СМИ

Потребности политической системы в средствах коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности агентов политики, способов принятия политических решений, размеров государства и некоторых других факторов. Естественно, что в традиционных государствах прошлого потребности в средствах коммуникации были ограничены. Роль таких средств выполняли главным образом гонцы, курьеры и посланники, передававшие в устной или письменной форме политическую информацию: королевские указы и распоряжения, письма наместников и т.п. Изобретение и распространение в XIX-XX вв. телеграфной и телефонной связи, радио и телевидения не только удовлетворило обострившиеся коммуникационные потребности государств, но и произвело настоящую революцию в политике. СМИ сделали практически возможным существование многих демократических и тоталитарных идей, казавшихся ранее утопичными, значительно изменили способы легитимации и осуществления власти, структуру ее ресурсов. Как отмечает О. Тоффлер, высшее качество и наибольшую эффективность современной власти придают знания, позволяющие "достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников". И именно СМИ являются на сегодняшний день основным инструментом достижения властью ее целей. Функции СМИ разнообразны. В любом современном обществе они в той или иной форме выполняют ряд общих политических функций Швидунова А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий // Полития, № 2. 2005..

ИНФОРМАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ. Является, пожалуй, важнейшей функцией СМИ. Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов власти событиях. Добываемая и передаваемая масс-медиа информация включает не только беспристрастное, фотографическое освещение тех или иных фактов, но и их комментирование и оценку. Далеко не все распространяемые СМИ сведения (например, прогнозы погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят политический характер. К политической информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ. Эта функция проявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной информации. При этом под видом политического образования у людей могут формироваться и псевдорациональные структуры сознания, искажающие реальность при ее восприятии.

ФУНКЦИЯ СОЦИАЛИЗАЦИИ. Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией социализации и по существу перерастает в нее. Однако, если политическое образование предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познавательные и оценочные возможности личности, политическая социализация означает интернализацию, усвоение человеком политических норм, ценностей и образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

ФУНКЦИЯ КРИТИКИ. Эту функцию в политической системе осуществляют не только масс-медиа, но и оппозиция, а также специализированные институты прокурорского, судебного и иного контроля. Однако критика СМИ отличается широтой или даже неограниченностью своего объекта, который составляют и президент, и правительство, и суд, и различные направления государственной политики, и сами СМИ.

КОНТРОЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ. Эта функция основывается на авторитете общественного мнения. Хотя СМИ, в отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к нарушителям, их контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку они дают не только юридическую, но и моральную оценку тем или иным событиям и лицам.

АРТИКУЛЯЦИЯ И ИНТЕГРАЦИЯ. СМИ не только критикуют недостатки в политике и обществе, но и выполняют конструктивную функцию артикуляции различных общественных интересов, конституирования и интеграции политических субъектов. Они обеспечивают представителям различных общественных групп возможность публично выражать свое мнение, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений, четко формулировать и представлять в общественном мнении свои интересы.

Круг политических функций СМИ не исчерпывается вышеназванными. Некоторые ученые, подходя к этому вопросу с других позиций, выделяют такие функции СМИ, как ИННОВАЦИОННАЯ, проявляющаяся в инициировании политических изменений путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения к ним внимания властей и общественности; ОПЕРАТИВНАЯ - обслуживание СМИ политики определенных партий и ассоциаций; ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ.

МОБИЛИЗАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ. Все рассмотренные выше политические функции СМИ объединены мобилизационной функцией или же прямо или косвенно способствуют ее осуществлению. Эта функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику. СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию политического поведения. Ведь без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых политических процессов, принимать ответственные решения. СМИ позволяют ему выйти за узкие рамки непосредственного индивидуального опыта, делают обозримым весь мир политики, но через призму своего собственного видения политической реальности.

Непосредственное обладание такой властью - прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в ней не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление - важная задача всей системы СМИ, что, естественно, открывает широкие возможности для манипулирования массовым сознанием. Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

1.2 Возможности политического влияния СМИ

Наибольшую опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для политического манипулирования - скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование, как правило, основано на лжи и обмане. Причем это не "ложь во спасение", а корыстные действия. Без должной борьбы с манипулированием оно может стать главной функцией СМИ и свести на нет официально провозглашаемые государством демократические принципы. Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание. В современном мире теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Так, несущими конструкциями коммунистической системы манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении - марксизме-ленинизме.

В США, по мнению американского профессора Г. Шиллера Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. -- М., 1980, главными идеями, утверждающими господство правящей элиты, выступают 5 социальных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете важнейших политических институтов: конгресса, суда, президентской власти и СМИ: о неизменной эгоистической природе человека, его агрессивности, склонности к накопительству и потребительству; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ, которые в действительности, несмотря на их обилие, контролируются крупными рекламодателями, медиамагнатами и правительственными структурами и представляют собой единую индустрию иллюзорного сознания. Последний вывод подтверждают и слова известного социолога М. Паренти: "СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций" Паренти М. Демократия для немногих - М.,1992.. Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., Эксмо, 2006.. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента. Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ - слово. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на восприятие окружающей действительности другим человеком. Если, например, критикующая правительство пресса пишет о "бомбежке населенных пунктов" в Чечне, то проправительственные газеты сообщают об этих же эпизодах, как о "поддержке федеральных сил с воздуха". Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, говорят о "безработице", другие - о "неполной занятости". Манипулятивные возможности СМИ заключены также и в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит. Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом - как катастрофу. Манипулирование как метод воздействия на аудиторию весьма привлекателен для всех власть имущих - политиков, финансистов, предпринимателей, - любой ценой стремящихся к успеху. Но самая большая проблема заключается в том, что в основе манипулирования лежит коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно "поймать за хвост" и привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом свободы слова. Все же попытки общественности с помощью различных этических кодексов хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и технологий, также не дают практически никакого эффекта. Для укоренения социальных мифов технология манипулирования предполагает использования предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов воздействия на сознание людей. Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Информацию можно:

- сфабриковать, выдавая ее за подлинную;

- исказить путем неполной, односторонней подачи;

- отредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии;

- интерпретировать в выгодном для манипулятора свете;

- утаить, скрыв какие-либо существенные детали.

Кроме того, СМИ могут:

- проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;

- сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

- приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;

- предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный, смысл.

Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк: преднамеренное искажение реального положения вещей путем замалчивания одних фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 2004..

1. В книге Дж. Брауна "Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов" отмечается, что фундаментальным механизмом манипулирования является суггестия, т.е. попытка убедить других в конкретных суждениях без предоставления на то самоочевидных логических оснований, и при этом неважно, существуют на самом деле такие основания или нет. Автор выделяет также несколько специфических приемов суггестии Браун Д. "Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов". Нью-Йорк, 2002.:

a) Использование стереотипов. Под стереотипом понимается восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном схематизированном виде. Представляется вполне естественным относить людей к определенным "социальным типам". Со временем эта картинка становится в сознании человека фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому когда СМИ апеллируют к таким понятиям, как "негр", "еврей", "коммунист", "капиталист" "новый русский", они имеют в виду не конкретного человека, а тот образ, который сложился в связи с этим понятием в сознании масс и на который у людей уже выработалась определенная реакция.

b) Замена имен, или наклеивание ярлыков. Одним из наиболее действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины, или "ярлыки", которые "навешиваются" политическим оппонентам. Они создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Опасность их в том, что, входя в широкий обиход благодаря, прежде всего, СМИ, они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия. Можно рассмотреть ряд примеров.

- "Красно-коричневые". Этот термин возник в период ожесточения борьбы "демократов" и КПСС. Цель, которую преследовали создатели термина, очевидна: поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом, опорочить КПСС. Для того времени это звучало довольно кощунственно, но частое и широкое употребление этого термина сделало свое дело: люди свыклись с мыслью, что "красные" и "коричневые" - одного поля ягоды.

- "Лица кавказской национальности". Иезуитский термин, придуманный журналистами. В отличие от более распространенного "кавказцы" это термин имеет в виду некоторую видимость официальности по аналогии с терминами "юридические лица", "физические лица" и т.д. Однако это лишь видимость, т.к. официальный термин не может быть откровенно безграмотным. Нет такой национальности - кавказской, также как нет, к примеру, славянской национальности. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный характер, но псевдо-официальная форма служит ему своего рода фиговым листком.

- "Империя зла". Этот термин ввел в широкий обиход Р. Рейган в разгар "холодной войны". Запугивая американцев образом СССР как страны, населенной медведями и "кровожадными коммунистами", Р. Рейган весьма преуспел в этом. И хотя СССР уже давно перестал существовать, термин продолжает жить. И теперь уже отечественные антикоммунисты время от времени употребляют его.

- "Семья". Этот термин вошел в обращение с легкой руки журналистов относительно недавно. Под ним подразумевается узкая группа приближенных "к телу" президента лиц. Закрепление этого понятия в массовом сознании не оставляет никакого шанса тем, кого СМИ относят к "семье". Как известно, "семьями" называют мафиозные кланы в Италии. Благодаря многочисленным "боевикам" про мафию о значении этого термина публика знает достаточно давно. Называя президентское окружение "семьей", журналисты подспудно отождествляют его с мафиозным кланом, который правит всей страной в своих узких групповых интересах. Надо отдать должное изобретателям и пропагандистам этого термина - он обладает мощной идеологической силой. Манипулятивные термины, или "ярлыки", представляют собой один из видов психологического программирования массового сознания. Они являются одним из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому очень сложно. Прием простой, но очень эффективный, и в этом его опасность.

в) Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если, конечно, она не будет "подогреваться" новыми фактами или периодическим повтором. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в массовом сознании. Вариантом техники "повтора" является употребление лозунгов и ключевых слов типа "Равные права для всех", "Народ и партия едины" и т.п. Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе. Особенно часто СМИ используют повторы в новостных сообщениях, где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация - будь то репортаж (телевидение) или текстовое сообщение (радио) - повторяется без каких-либо корректировок или изменений.

г) Утверждение. Особенность данного приема заключается в том, что СМИ часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего тезиса, ограничивая тем самым плюрализм мнений и представляя только одну, наиболее выгодную для них самих, сторону медали.

д) Постановка риторических вопросов, или распускание слухов. Являясь основным проводником общественного мнения, СМИ, как никакой другой субъект политического процесса, ощущают потребность общества в той или иной информации и значимость данной темы для конкретного сегмента аудитории. Поэтому не случайно именно СМИ называют официальным источником распространения слухов. При этом, казалось бы, не происходит ничего противоестественного. СМИ всего лишь ставят перед аудиторией вопрос, оставляя его без ответа, но наделяя определенным контекстом, заставляющим зрителя/слушателя/читателя невольно мыслить и развивать "подброшенную идею" в нужном для пропагандиста направлении. Таким образом, слухи вносят ощутимый вклад в формирование общественного мнения, решая вполне конкретные задачи. Часто именно на этом уровне запускается негативная информация об оппоненте во время предвыборной кампании. Результатом подобных риторических вопросов может стать укоренившееся в массовом сознании негативное мнение и, как следствие, окончательно "подмоченная" репутация политика.

е) Полуправда. Этот способ, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс).

ж) Создание "послеобраза". Все шире и квалифицированнее СМИ используют технику создания так называемого "послеобраза". Если представить большой белый лист, на котором написано "Только Иванов", то сразу же возникает вопрос: "Что - "только Иванов"? С какой стати?" Озадаченный мозг не может найти ответа на эти вопросы, но "послеобраз" Иванова надолго задерживается в голове и начинает воздействовать на поведение индивида. Человек начинает "додумывать", теряться в догадках, выстраивая цепочку возможных событий или действий, связанных, как он считает, с этим Ивановым. В телевизионных роликах этот эффект создается с помощью подрыва пленки или пролонгированной паузы, которая может длиться либо несколько секунд, либо (что бывает чаще) несколько недель, и в результате окончательно измученному догадками индивиду "открывается истина": оказывается Иванов и только Иванов достоин стать Президентом России.

з) Осмеяние представляется наиболее интересным для изучения и часто используемым в СМИ методом информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа "несерьезного и некомпетентного человека", чьи предложения и идеи не заслуживают внимания.

Высокая эффективность метода "осмеяния" связана с его влиянием на сферу слабо осознаваемых психических явлений, что снижает действенность психологической защиты личности. Там, где прямая критика и негативное воздействие блокируется психологическими барьерами, воздействие в юмористической форме резко снижает защитные реакции личности . Также необходимо отметить эффективность влияния данного метода на молодежную аудиторию. В период избирательной кампании интерес молодежи к политической ситуации в стране значительно возрастает. Но из-за необходимости совмещать учебу, работу и активный отдых у молодого поколения практически не остается времени для серьезного и планомерного изучения политической обстановки. Поэтому в большинстве случаев эта проблема решается путем совмещения приятного с полезным. Это в значительной мере повышает эффективность восприятия политической информации молодежной аудиторией, если она подается в шутливом тоне или в форме скандаловШвидунова А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий // Полития, № 2. 2005..

2. ПРЕДВЫБОРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1 Манипулирование и политическая реклама

Манипулирование часто является доминирующим методом деятельности СМИ и особенно широко используется в партийной пропаганде и во время избирательных кампаний. Сегодня ни одна президентская или парламентская избирательная кампания в странах запада и многих других странах не обходится без использования приемов манипулирования и рекламы, которые, тесно переплетаясь между собой, создают у зрителей весьма далекие от реальности представления об определенном кандидате.

Как показывают эмпирические исследования, "средний" избиратель обычно судит о кандидате, о президенте или парламенте по тому имиджу (образу), который создает ему телевидение и другие масс-медиа. В странах Запада, а в последние годы и в России, успешно развивается целое направление рекламного бизнеса - имиджмейкинг, т.е. создание привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Нанимаемые за большие деньги профессионалы-имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых сразу после победы на выборах. За искусно изготовленной СМИ блестящей рекламной упаковкой избирателю трудно бывает различить истинные деловые и нравственные качества кандидатов, определить их политические позиции. Такого рода рекламно-манипулятивная деятельность СМИ превращает выбор граждан из свободного сознательного решения в формальный акт, заранее запрограммированный специалистами по формированию массового сознания. Телевизионные ролики - наиболее сложный, но одновременно и престижный вид политической рекламы, поскольку телевидение по праву считается самым мощным каналом воздействия на избирателя. Эффективность телерекламы зависит не только от качества, но и от таких факторов, как частота показа, время показа, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы или после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекламы) и т.д. Рассматрим специфические приемы, используемые различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного общественного мнения.

1. Телевидение. Телевидение, являясь на сегодняшний день основными видом СМИ, в решающей степени способствует созданию имиджа политика. То, как будет выглядеть политик по телевидению, во многом зависит от отношения к нему журналистов, готовящих материал. Можно отменить ряд факторов, которые позволяют журналистам манипулировать политиком или его высказываниями.

a) Ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда журналисту удается "поймать" политика, психологически не подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложников и т.д., когда приходится импровизировать перед камерой).

b) Характер передачи.

- Прямой эфир. В прямом эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить себя умелым полемистом и не позволить журналисту "загнать себя в угол" на глазах у телезрителей. Вопросы телезрителей могут быть довольно неожиданными, и политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.

- Передача в записи. Такой вариант выступления перед аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир, т.к. нет постоянного давления, человек более расслаблен. Но, с другой стороны, есть опасность того, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А если к тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения.

в) Атмосфера интервью. Атмосфера бывает формальная - неформальная, доверительная - враждебная, агрессивная - доброжелательная и т.д. атмосфера задает тон дискуссии. Зачастую этот тон предопределяет дальнейшие оценки зрителей. Если журналист говорит: "А сейчас посмотрите интервью с лидером так называемых патриотов N", то зрителю уже задаются определенные оценочные рамки, и он еще до интервью принимает то или иную сторону, что лишает смысла весь разговор. Когда же журналист представляет "виднейшего деятеля движения Х", то зрителю через СМИ дается сигнал благожелательно отнестись ко всему, что скажет этот субъект.

г) Технические приемы ("игра кадров"). Для каждого информационного жанра, наряду с общими приемами манипулирования, существуют и специальные. Телевидение для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам использует непривлекательные ракурсы их показа или же соответствующем образом монтирует заснятые кадры (о чем частично говорилось выше). Классический пример (интервью с А. Руцким): тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: "Три тысячи рублей в месяц". А оператор в это время демонстрирует часы "Роллекс" на его руке стоимостью 5000 долларов. Или еще один пример, касающийся монтажа записи. В программе "Вести" (РТР) от 01.05.99. были смонтированы выступления Лужкова и Зюганова, которые совпадали между собой по некоторым позициям. "У них лишь враги разные, - резюмировал журналист. - У Лужкова виноваты рыжие, у Зюганова - Ельцин. Поскольку людей объединяют общие враги, то и митинга было два, а не один". Для Лужкова, пытавшегося в тот период "откреститься" от коммунистов, подобный комментарий был ощутимым ударом. Журналист показал, что Лужков и Зюганов сходятся во всем, кроме одного - определения виноватых.

2. Печатные СМИ (газеты и журналы).

а) Фотографии. Прежде всего, читатель обращает внимание на фотографии. Особенно если перед ним цветной журнал. Подбор фотографий зависит от тех целей, которые ставят перед собой авторы материала. Подобрать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Даже у профессиональных фотомоделей есть ракурс съемки, которого они избегают. Что же говорить о политиках, которые в большинстве своем далеко не Аполлоны.

б) Сенсационные сообщения. Газеты живут благодаря сенсациям. Их задача - завлечь читателя. Поэтому такие "подарки" от политиков, как выражения типа: "У кого чешется, чешите в другом месте", "Человек, похожий на Генпрокуропа", рассказ о "33 снайперах" и т.д. - обречены на внимание СМИ. Едкие комментарии, статьи, карикатуры, фотографии, выставляющие политиков в неприглядном свете, - все эти приемы немедленно пускаются в ход.

в) Заголовки. Отдельно следует сказать о заголовках. Заголовок на первой полосе, напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, "на ходу", то покупатель ориентируется, прежде всего, на заголовки, не вчитываясь в содержание. Но когда начинает вчитываться (уже купив газету), то обнаруживает, что броский заголовок далеко не всегда соответствует содержанию. Обычно содержание гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит заголовку. Например, в "МК" на первую полосу был вынесен заголовок: "Как великий вождь возбуждал молодых станочниц". Может показаться, что в статье речь идет о любовных похождениях некоего вождя (в данном случае Ким Ир Сена). На самом деле в конце большой статьи приводится выдержка из одной корейской агитки, в которой говорится о том, как вождь возбуждал у станочниц трудовой потенциал. И таких примеров манипулирования заголовками можно найти очень много.

3. Радио. Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. Одной из особенностей радиотрансляции является то, что реципиент не имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности, или адресности, восприятия, т.е. у слушателя возникает ощущение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику информации повышается, и человек невольно становится рабом манипулятивной технологии. Довольно часто в литературе приводится классический пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса "Война миров", которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольно сильную панику. Если говорить о манипулятивных возможностях СМИ, то и здесь они достаточно велики. Существует два основных способа воздействия на сознание избирателя с помощью политической рекламы.

Наиболее часто используемый способ воздействия на избирателей - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛАГ и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины советского прошлого, те же пустые прилавки, решетки и т.п. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.

Другой манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций - использовался в рекламном фильме "Это Жириновский" в период парламентской кампании 1999 г. Шло перечисление "великих сынов" России: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и … Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По замыслу авторов рекламы должно было сработать "правило переноса", т.е. часть лавров великих предков должна была перепасть и Жириновскому Коргунюк Ю.Г. Избирательная кампания 1999 года и перспективы российской многопартийности // Полития. 2000. № 4. С. 18-25.. Таким образом, эффективность политической рекламы зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране (не случайно думская избирательная кампания была чересчур милитаризованной: грех было не воспользоваться взрывом массового патриотизма россиян в связи с событиями в Чечне) и насколько образ, созданный в рекламе соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами (в этом смысле ролик Жириновского неудачен еще и потому, что оказался неожиданным по тематике и направленности, а сам лидер ЛДПР, вопреки обыкновению, ни разу не предстал в роликах в полковничьем мундире, как этого ждали от него многие избиратели).

2.2 Журналистские комментарии как возможный источник манипуляции

"Объективность в освещении новостей является отличительной чертой профессионального журналиста… Нет оправдания искаженной или поверхностной информации… Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения, версии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон…" - гласит Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов. Однако нельзя не признать, что реальная модель журналистского поведения далека от написанного на бумаге. Политическое мнение журналистов может быть найдено в любом комментируемом ими событии. При этом существует два типа мнений/оценок, представляемых журналистами, - открытое мнение и закрытое Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. -- М., Эксмо, 2005.. Как отмечает Э. Эфрон, открытые мнения содержатся, как правило, в новостных сообщениях, скрытые - в комментариях. Открытое журналистское мнение не требует объяснения: это прямое выражение мнения журналистом, который не скрывает того факта, что он выражает мнение, исходящее непосредственно от него. Скрытое мнение - это замаскированное мнение. Существует два вида скрытых мнений. В первом журналист не скрывает, что то, что он говорит, является мнением, он скрывает лишь его источник. А, следовательно, такое мнение представляется как исходящее от журналиста. Во втором случае его мнение подается в имплицитной, кодированной форме, так что уже кажется не мнением, а фактом. Кроме того, важной категорией скрытой интерпретации является приписывание собственных идей журналиста внешнему источнику, как будто он безличностно сообщает мнения других людей, в чем, собственно, и кроется источник манипуляции.

Существует ряд техник, используемых журналистами-комментаторами для формирования надлежащего общественного мнения.

1. Чтение мыслей. Это достаточно последовательно используемая техника выражения скрытых политических мыслей. Журналист делает вид, что сообщает мнения разных людей, переходя от индивидов к миллионам. Характерно, что он "сообщает" о внутренних чувствах, скрытых эмоциях, спрятанных мыслях и целях, неосознанных психологических мотивациях следующих групп: отдельных лиц, малых групп, толп - от десятитысячных до полумиллионных, целых социально-экономических классов, жителей больших географических районов, государств и наций. И неизменно журналист выносит широкие политические предпочтения из такого рода "репортажа".

2. Опускание, или исключение, информации. Эта техника позволяет не допустить в эфир мнения, которые журналисту не нравятся. Существует несколько видов типичных "опусканий":

а) Перспектива. В данном случае журналист дает материал о полемике или политической дискуссии, даже не пытаясь осветить обе стороны. Он просто сообщает об одной из них, отражая при этом ее отношение, язык, эмоции. Можно привести пример из американской практики. В одном журналистском репортаже о студенческих волнениях в Беркли весь язык, эмоции, оценки, цели, которые подавались, исходили от студентов. Единственным вариантом подаваемой журналистом перспективы была студенческая.

б) Эвфемизмы.. Эта техника состоит в использовании уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной деятельности, причем всегда в пользу практиков политического насилия. Так, насильственное возмущение называется "беспокойством", насильственные провокации против полиции и властей - "конфронтацией" или "демонстрацией". Опуская корректные юридические или моральные обозначения, журналист пренебрегает критическим отношением общественности к подобным акциям и выражает свою симпатию к ним.

г) Последнее слово. Эта техника является довольно распространенной и относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется.

3. Восхваление. Еще одна редакторская техника, используя которую журналист открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении, идеализирует индивида, группу или процесс.

4. Принижение. Это техника, параллельная "восхвалению". В данном случае репортер осуждает моральные характеристики индивида, группы или процесса. Существует несколько видов журналистского осуждения:

а) Прямая атака. Прямая атака, исходящая от репортеров, редка, но существует. В этом случае журналист, как правило, выражает не свое личное субъективное мнение, а мнение того лица (или организации), которое за этим стоит. "Прямая атака", таким образом, нередко приобретает форму открытой пропаганды. Ярким примером тому является авторская программа С. Доренко, выдержанная в форме "прямой атаки" на московского мэра.

б) Непрямая атака. Репортер атакует не индивида, а его окружение, а если объектом "атаки" является кандидат (политический лидер) - то его сторонников. Этот прием активно использовался телекомпанией НТВ в период парламентской кампании.

в) Атака с помощью двойного стандарта. Журналисты атакуют индивида исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются. Жертвой такой практики стал, например, американский президент Никсон во время своей предвыборной кампании. СМИ критиковали Никсона за то, что он все время повторял одну и ту же речь, хотя то же самое делали и остальные кандидаты. Или же: Никсона атаковали за то, что он "немолод, некрасив, несексуален", хотя других кандидатов среднего возраста по этим основаниям не критиковали. Репортеры осуждали также Никсона за то, что он не мог предоставить комплексные решения национальных проблем. Однако у других кандидатов подобные "просчеты" даже не замечались.

г) Юмор, сарказм, сатира, ирония. Репортеры используют все эти формы, чтобы свести на нет значимость того или иного мнения, идеи, доктрины, процесса, представить их несущественными, глупыми, смешными, нелепыми.

д) Обвинение по ассоциации. Эта техника неодобрения является достаточно популярной среди журналистов. Она заключается в привлечении внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с антиморальными, отталкивающими явления-ми общественной жизни. Ярким тому примером являются упоминаемые при любом удобном случае "банные" сцены с участием В. Ковалева и Ю. Скуратова или же нескрываемая тяга первого российского президента к сильным алкогольным напиткам.

5. Поддельный нейтралитет. Эта техника представляет собой серию продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как он принимает чью-то сторону. Ниже перечислены некоторые из вариантов этого приема:

а) Фальшивый комплимент. Журналист делает едва заметный комплимент характеру или интеллектуальным способностям политического деятеля, а затем дополняет его следующим: либо полно и расширенно отрицает сделанный комплимент, тем самым полностью уничтожая его; либо начинает усиленно расхваливать оппонента. В этой технике комплимент "притворен": в нем кроется атака. По сути, это способ, используемый журналистом, чтобы предстать "объективным" в глазах общественности, т.е. умеющим увидеть и "плюсы", и "минусы", и доблести, и изъяны. Эта техника служит своего рода гвоздем, на который собираются повесить противоположное - атаку на политика и/или восхваление его оппонента.

б) Фальшивая критика. Данный вариант представляет собой "перевернутую" технику "фальшивого комплимента". Журналист делает небольшое замечание по поводу политической фигуры, затем продолжает его существенным восхвалением, чтобы уничтожить критику, и/или суровой атакой на оппонента.

в) Фальшивые серии. Эта техника представляет собой нарушение основного правила логической категоризации. Журналист создает мнимые логические серии критики, например, трех кандидатов в президенты по определенным основаниям. Затем он цитирует пример ошибки в этом вопросе первого кандидата, продолжает перечень примеров ошибок по этому вопросу другого кандидата. Но когда по логике вещей приходит время сказать об ошибках третьего кандидата в этом вопросе, журналист…меняет тему.

г) Фальшивый прототип. В этом случае журналист представляет мнение конкретного индивида, утверждая однако, что он выступает от имени большой политической группы. Репортер разрешает "фальшивому прототипу" говорить от лица миллионов, поддерживая тем самым значимость его субъективного мнения и одновременно возводя это мнение в ранг общественного.

6. Фальсификация. Эта техника является еще одной категорией скрытого необъективного подхода и к интерпретации информации. Фальсификация бывает нескольких видов:

а) "Ядовитый сэндвич". Журналист прячет мнение, благоприятное для кандидата, между негативным введением и негативным заключением. Такая подача информации нейтрализует позитивное мнение, делает его незаметным. Например, во время парламентской кампании 1999 г. сюжет о высказывании Путиным официальной поддержки блоку "Единство" был показан на НТВ между двумя репортажами о ходе боев в Чечне. И у телезрителя создавалось впечатление, что, в то время как на войне гибнут молодые ребята, первых лиц государства волнуют только вопросы власти и будущей победы на выборах.

б) "Сахарный сэндвич". Это образец обратной техники - помещение негативного мнения между позитивными введением и заключением с целью создать в целом положительный образ политической группы и/или ее лидера.

в) "Раздувание детали". Журналист "раздувает" и расширяет негативную деталь, создавая впечатление, что кандидата повсюду "не любят", когда это отнюдь не так. Пример из американской практики: небольшой кусок мусора, кинутый в Никсона, занял в новостном выпуске на АВС половину сообщения о его кампании в Огайо.

Важной особенностью перечисленных приемов является их манипулятивная основа: ведь благодаря такого рода редакторским техникам общественность никогда не узнает "объективной истины" и не будет иметь представления о том, что же все-таки происходило и происходит на самом деле. Таким образом,можно отметить, что манипулятивные возможности СМИ огромны и их ни в коем случае нельзя преуменьшать, поскольку при помощи многочисленных приемов и "уловок" СМИ сегодня не просто участвуют в констатации и освещении политических событий, а создают собственное художественно-иллюзорное пространство, которое выдают за реальную модель политического мира Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. -- М., Эксмо, 2005..

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

3.1 Стратегия подготовки выборов

Избирательные кампании разного уровня и масштаба сильно различаются по сценарию, стратегии, технологиям проведения.

Так, региональные кампании (выбор глав администрации региона, депутатов представительных органов региона, мэров столичных и крупных городов региона, органов местного самоуправления) имеют ряд существенных отличии от кампаний федерального уровня. Обычно региональные кампании планируются и проводятся в более короткие сроки, чем федеральные. Часто бывает так, что от момента начала официальной регистрации кандидатов до даты голосования остается 40-60 дней. Поэтому такие кампании становятся более интенсивными. Основная рекламная деятельность обычно проводится в последние две-три недели.

Еще одно отличие в том, что основные кандидаты обычно проживают в регионе и прекрасно осведомлены о социально-экономической и политической обстановке в регионе, что во многом изменяет подходы к проведению предварительных диагностических исследований. Краткость сроков кампании и известность кандидата жителям затрудняют коррекцию образа кандидата, особенно для лиц, находящихся в структурах исполнительной власти. Следующая особенность состоит в меньшей важности политических и идеологических моментов в региональных кампаниях по сравнению с федеральными. Гораздо большее значение придается вопросам хозяйственной и экономической жизни региона. Однако, несмотря на все особенности региональных или местных кампаний, ни одна успешная избирательная кампания не может обойтись без плана.

К сожалению, политики слишком часто уверены в том, что выигрышный план держится у них в голове, хотя в действительности окапывается, что не существует вообще никакого плана или стратегии и вся кампания представляет собой разрозненный набор мероприятий, не подчиненных общей цели. Зачастую кандидат, его доверенные липа, руководители и организаторы кампании считают, что придерживаются одного и того же плана, хотя на самом деле их понимание плана расходится коренным образом. Официальный и зафиксированный на бумаге план позволяет избежать всех этих ошибок. Существует правило, гласящее: если план не записан, то плана не существует вовсе Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000. .

И, безусловно, этому плану надо неукоснительно следовать, хотя по ходу выполнения обязательно появится необходимость его корректировки. Кто должен писать план? Каким бы знающим и способным ни являлся кандидат или руководитель его кампании, хороший план не пишется одним лицом. Составление плана в одиночку и означает выполнение плана в одиночку. Но руководить процессом планирования и нести за это ответственность должен один человек.

Для формирования плана необходимо, прежде всего, привлекать тех лиц, которые будут отвечать за его выполнение, а также способных сторонников, экспертов, консультантов. Ведь те, кто участвует в составлении плана, будут чувствовать себя обязанными помочь в его реализации. Такая группа должна быть достаточно большой, чтобы можно было распределить работу между участниками, но все же не более 25-30 человек, чтобы было легче достичь единства взглядов и понимания. Общий подход в проведении такой групповой работы по планированию может быть следующим: на этапе выдвижения и обсуждения идей, мероприятий в план возможно привлечение большого числа людей, на этапе оценки и утверждения плана - лишь ограниченный круг доверенных лиц кандидата.

Таким образом, работа по организации кампании начинается с подбора команды.

Этот важнейший этап обычно занимает достаточно длительное время, но первые соратники, ключевые фигуры должны появиться не позже, чем за год до начала выборов. Необходимость этого объясняется тем, что примерно в это время идет процесс организации и переформирования избирательных комиссий. Упустив этот момент, кандидат иногда теряет и шансы на успех. Ведь известная шутка гласит: выигрывает тот, кто подсчитывает голоса.