Рекламным текстам присуща широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламы к положительной описательности, необычности, для того, чтобы заинтересовать читателя и заставить его дослушать и дочитать текст до конца. Известно, что из 20 часто используемых прилагательных 13 владеют положительной семантикой, а остальные принимают контекстуальный положительный смысл.

Проанализировав достаточно большое количество современных рекламных текстов, можно прийти к следующему заключению. Наиболее часто употребляемые прилагательные, излюбленные в русских рекламных текстах следующие:

- безупречный;

- стремительный;

- роскошный;

- изысканный;

- великолепный.

Для высокого качества и оценки товара рекламы используют прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:

Экспрессию языковых единиц используют для создания у потребителя эффекта очарованности, усиления выразительности рекламного сообщения, так как форма его представления во многом определяет эффективность рекламного сообщения. Все изобразительно-выразительные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:

1. эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и уникальные качества. Среди них выделяют:

- эпитеты-прилагательные

- эпитеты-существительные

2. метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости:

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку», происходит «дефразеологизация» ( когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, благодаря чему фразеологическая единица приобретает новый смысл). Слова такого фразеологизма, как правило по своему смыслу соотносятся со значимыми рекламными единицами, неразрывно связанными в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это - уже совершенно другая единица языка. Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действую эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламе активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования, вкрапления иноязычных слов, наименований. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Большинство рекламодателей у нас в стране (по крайней мере, производителей) - зарубежные компании. В их рекламных обращениях при переводе часто остаются иностранные слова, что вызвано желанием создателей текстов придать рекламе эффект «модности». Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя; немаловажную роль играет и «похожесть», созвучие новообразования со словами родного языка адресата рекламы.

Жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного объявления, служат "паролем" при установлении контакта с наиболее широкой аудиторией. Окрашенная разговорной экспрессией, хорошо запоминается, близка потребителю. Она либо имитирует речь в её непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляет его с клиентом. Как отмечается в книге «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре».

Антонимия - контраст как эффект экспрессивности служит часто основой построения высказывания. [19: с 58]

Несколько реже в рекламе встречается синонимия - размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.

В рекламных обращениях применяются различные средства экспрессивного синтаксиса, такие как инверсия, парцелляция, сегментированная конструкция, синтаксический параллелизм. Наблюдается упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых, нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера.

По мнению креативного директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)».[13: с 65] Именно поэтому в русских рекламных текстах столь актуальны, активно используются различные лингвистические приёмы.

Проанализировав достаточно большое количество рекламы, можно прийти не только к заключениям лингвостилистического характера, но и понять особенности менталитета нашей страны.

В рекламные тексты России зачастую вплетаются поговорки, пословицы, присказки, что есть обдуманный и беспроигрышный вариант для рекламодателя. Ведь в них заключена народная мудрость, люди охотно верят в правдивость информации о товаре. Рекламные тексты часто модифицируют известные фразы и выражения.

Очень часто для создания наиболее выразительных рекламных сообщений используют игру слов и образы, неправильный синтаксис, необычное использование знаков препинания, искажение правописания и идиом, что характерно для рекламы. Как упоминалось выше, в рекламе наблюдается высокая насыщенность различных стилистических приемов. Такая особенность рекламных текстов является интернациональной чертой. Очень «мощное оружие « создателей рекламы - это обращение к историческим ,литературным и культурным традициям . При интерпретации и восприятии текста такие явления вызывают определенные трудности . Использование иноязычных вкраплений в рекламе, а также цитат, аллюзий , искаженных идиом - все это предполагает наличие общих знаний у создателя текста и его получателя. Подобные явления приобретают особую значимость в рекламе товаров и услуг, представленных на международном рынке, так как в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той или иной аудитории, которым данный текст адресован.

Неотъемлемой частью современного рекламного текста в России стали англицизмы. Это связано с обильным проникновением зарубежной продукции на рынок, с активной деятельностью представительств иностранных компаний.

Создатели рекламных слоганов основательно работают с семантикой слов, их полисемией. Язык должен привлекать внимание потенциальных покупателей. Современная реклама наполнена юмором и иронией, так как должна вызывать позитивные эмоции у адресатов. Улыбка или смех, вызываемый рекламными текстами, заставляет запомнить информацию о продукте, рассказать о нём друзьям и знакомым. Это отличает современную рекламу от классической, которая была лишь информативным сообщением. Вместе с тем юмор может быть опасен для рекламы, потому что бывает не понят или понят неправильно, что приведёт к антирекламе продукта.

Производство рекламного текста - последний этап общих исследований. Речевое воздействие рекламного текста является сложным процессом, средством достижения данной задачи. Следовательно, реклама является актом психологического воздействия, поскольку "акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности, определяется как психологическое воздействие" [4: с. 78].

Если рассмотреть рекламные тексты с позиций психологического воздействия, то можно отметить ее основные особенности.

1. Речевое воздействие рекламного текста является системой сложной деятельности, средством достижения внеречевых целей, которые зависят от типа рекламных текстов.

2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи.

3. В печатной рекламе, например, используются различные вспомогательные знаковые системы, которые базируются на зрительном восприятии, к примеру, шрифтовые выделения, иллюстрации, хотя главную роль, в основном, играют языковые средства и приемы.

Реклама, став полноправным средством современной массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных норм наравне со средствами массовой информации и разговорной речью.

Выводы по главе II

1. Проанализировав большое количество текстов рекламы, можно прийти к следующим заключениям лингвостилистического характера. В рекламные тексты России зачастую вплетаются поговорки, пословицы, присказки, что есть обдуманный и беспроигрышный вариант для рекламодателя. Ведь в них заключена народная мудрость, люди охотно верят в правдивость информации о товаре. Рекламные тексты часто модифицируют известные фразы и выражения.

2. Безусловно, для создания выразительных рекламных текстов используют игру слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания. В рекламе можно увидеть различные стилистические приемы. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной. выполняющим следующие функции: информативную, побудительную, эмотивную и эстетическую.

3. Язык рекламы должен быть в небольшом объеме текста, также допускается максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, но нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах русского языка.

4. Язык рекламных текстов проникает в повседневную речь, с одной стороны обогащая ее, различными новыми словами, с другой - обедняя. Особенно это касается не всегда уместного использования сленга и жаргонизмов молодежью и подростками. И от нас с вами зависит, каким будет наш родной язык.

5. Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, необходимо и трудно.

6. В современном информационном обществе безграмотность не должна быть нормой. Когда дети говорят и пишут правильно, это характеризует их как умных, развитых, интеллигентных современных детей. Если не исправить эту ситуацию сейчас, то деградация всей нации неизбежна.

Глава III. Методические основы обучения школьников на основе рекламных текстов

3.1 Методы, принципы и особенности формирования речевых умений, система упражнений

Риторика - один и предметов, входящий в базисный учебный план образовательной системы, но не во всех школах. В учебных пособиях по риторике реализованы основные идеи и принципы этой образовательной системы, которые опираются на деятельностный и личностно ориентированный подходы к обучению.

При обучении риторике используются традиционные особые приемы и методы преподавания, которые учитывают психологические особенности современных школьников. Курс риторики в школе - сугубо практический. Если мы действительно хотим научить различать языковую игру и слоганы обедняющие нашу речь, то большую часть времени на уроке должна уделяться специальным методам и приемам, способствующим овладению практическими коммуникативными умениями.

Одно из главных понятий школьного курса риторики - речевой жанр. Еще риторы Древней Греции понимали, что знания общей риторики (ее постулатов, риторических канонов и т.д.) недостаточно для создания эффективного речевого произведения. Поэтому наряду с общей риторикой как ее продолжение стала развиваться частная риторика, где главное внимание уделялось родам, видам, жанрам. Речевой жанр - единица текстового уровня, которая является разновидностью устных и письменных текстов, существующих в самых разных сферах общения, которые воспроизводят говорящие и пишущие, а затем узнаются по их языковым (вербальным и невербальным) средствам и приемам.

Наиболее полно, последовательно и подробно РЖ в учебной деятельности школьников представлены и описаны в учебниках и методических пособиях, созданных авторским коллективом под редакцией Т.А. Ладыженской в рамках научной школы «Риторика общения».

В программе школьной риторики работа над конкретным речевым жанром сочетается с углублением понятия текст, формированием текстовых умений. Не случайно большое внимание уделяется анализу текста (речевого жанра).

Проанализировав различные учебники Риторики и русского языка «Риторика 10 класс» [17: c 120-130] , «Риторика 11 класс» под редакцией Т.А. Ладыженской раздел «Реклама» издательство «Баласс» [ 16: с 105-112] ,так же учебник Баранова М.Т, Ладыженской Т.А, Тростенцова Л.А. «Русский язык 6 класс» М.: 2011. [2: с 174-190], учебники Михальская А.К. «Русский язык. Риторика. 10-11 классы» [24: с 30-46], можно сформулировать выводы, о том, что, безусловно, в учебных пособиях для младших и старших классов представлены материалы для проведения уроков по уровню развития школьников. При традиционном подходе к обучению в школе предполагается, что работа по развитию речи отводится на уроках русского языка, литературы, но в небольшом объеме. Учитывая, что обычно на уроки риторики выделяется 1 час в неделю, а в некоторых школах вообще нет предмета риторики, мы разработали свою методическую основу обучения школьников на основе рекламных текстов, внесли свою систему упражнений, предложили сжать программу и познакомились с таким актуальным речевым жанром, как реклама, потому что без рекламы мы уже не представляем свою жизнь. Ведь, речевые жанры- дают полное представление о тексте как продукте речевой (коммуникативной) деятельности.

Для школьников важно понимать, что владение информационно- воздействующими жанрами необходимо в разных сферах жизни: учебной, деловой и научной. Значимо также, чтобы ученики умели отличать языковую игру, которая, безусловно, имеет место в рекламе и слоганы, которые обедняют речь. Кроме того, школьники овладевают такими текстами, как пересказ (подробный, краткий, выборочный). Безусловно, ориентируясь на уровень интеллектуального и речевого развития школьников, нужно подобрать им различные упражнения на обогащение словарного запаса, внимательность, грамотность, а так же реализовать разные по структуре уроки, сделать их разнообразными по форме и интересными по содержанию.

Для 6 и 7 классов, ориентируясь на уровень развития школьников, мы провели обучающие уроки с разработанной системой упражнений. Где провели параллель между языковой игрой, которая не смотря на нарушения нормы русского языка имеет место в рекламных текстах и слоганами, обедняющие нашу речь.

Ежедневно нас окружает большое количество рекламы. Буквально повсюду: в печатных изданиях, в магазинах, в телевизоре, интернете и даже на остановках мы встречаем рекламу, целью которой является привлечение внимания потенциального покупателя. Но не всегда рекламодатели в погоне за прибылью соблюдают правила русского языка. Некоторые ошибки порой вызывают добрую улыбку на лице, а иногда и тревогу по поводу грамотности современного человека. Часто в рекламных текстах используется языковая игра слов для привлечения внимания и усиления воздействия.

Е.С Кара -Мурза в своей статье «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов» говорит о том, то нарушение нормы (разного уровня) рассматривается как недостаточная компетенция авторов текста с одной стороны, так и экспресемой , т.е языковой игрой, с другой стороны. [12: с 46]

Языковая игра - это понятие для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. В настоящее время «языковая игра» является наиболее популярным термином в русском языкознании конца 20 века - начала 21 века. На сегодняшний день «языковая игра» - это широкий круг явлений, имеющий место в разговорной речи, а также публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Языковая игра- это сознательное нарушение языковых норм, искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, правил речевого общения, потому что люди быстрее и охотнее замечают что-то необычное, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы могут допускаться нарушения норм русского языка, если это нужно для усиления воздействия. Характерной чертой современных рекламных текстов являются нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии рекламных текстов.

В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

В разработке игрового стиля рекламы принимают участие разные языковые средства, такие как фонетические, лексические, графические, морфологические, словообразовательные и т.п. Практически все современные рекламные тексты характеризуются использованием различных игровых приемов. Именно использование игровых приемов непосредственно связано с тем, что первоначально суть рекламы заключается в привлечении внимания реципиента.

1. Каламбур- является одним из самых распространенных видов языковой игры - «В хорошем чае души не чаем».

2. Заметим, что те рекламные слоганы, которые приспособились под "проверенную опытом житейскую мудрость" - поговорки, пословицы, выражения авторитетных личностей - эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус "общеизвестных истин".

"Вымою уши новостей ради я, Сутками слушаю лучшее радио", - такая рекламная речь произносится на фоне изображения поэта Маяковского в рекламе радио "Маяк"

3. Новейшее средство против старения вашей машины, для здоровья мотора" (моторное масло "U-Tech"). Здесь благодаря скрытому сравнению машины с организмом (а метафора - скрытое сравнение) создается яркий запоминающийся образ, масло представляется лекарством от "старения", т.е. износа деталей.

4. "И Kenzo создал человека" (Туалетная вода Kenzo). ("Et Kenzo crea I'homme".) Здесь нас отсылают к названию фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", это прямая цитата из Библии: "И Бог создал женщину из ребра, которое он взял у человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22).

5. Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники). В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; благодаря такому искажению, фраза приобретает особый смысл - совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету, но и скрытое понятие "беззубости", введенное в смысл фразы, может работать как прием устрашения.

6. "Помоги себе сам, и Contex тебе поможет". Здесь происходит переосмысление поговорок, пословиц, известных выражений или их прямое применение.

7. Подобная языковая игра широко распространена в языке российской рекламы: удоVOLVOствие («Volvo» - название рекламируемой марки машины + удовольствие). В данном примере для достижения игрового эффекта соединены два алфавита - кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии «VOLVO» - швейцарский автомобиль.

8. "Сникерсни в своем формате!" В таком случае игровой характер окказионализм -неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а< сникерсни).

Некоторые лингвисты считают, что данный слоган является нарушением языковой нормы. Е. Кара-мурза считает, конкретная аудитория обеспечивает адекватный выбор социолекта. И это является реализацией социолингвистической нормы.

Следовательно, в слогане «Сникерсни» учитывается ориентация высказывания на определенный сегмент рынка - на подростков, поэтому здесь не обнаружено нарушения языковой нормы.

9. Квас Никола- пей Николу

К сожалению, все чаще встречаются грамматические ошибки в написании слов в рекламных текстах, ошибки встречаются везде: в СМИ, на улицах, вывесках, магазинных ценниках, выходит, что люди производящие эту рекламу не удосуживаются даже проверить правильность написания слов.

В XX веке, вплоть до 70-х годов, текст рекламы должен был соответствовать грамматическим нормам литературного языка. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что «нарушение нормы порождает речевые

ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Наиболее распространенными ошибками в рекламных текстах являются неточные словоупотребления, с нарушением лексической сочетаемости и формообразованием, неверным построением предложений, неудачным порядком слов, отступлением от норм согласования сказуемого с подлежащим и норм управления» [13: с 74]

Утверждено, что игровые техники в рекламе используются для привлечения внимания потребителя, увеличения запоминаемости сообщения, для повышения эстетической ценности рекламного текста, а также нередко для маскировки и "протаскивания" в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так что русская пословица "В игре не без хитрости" в полной мере подходит к рекламе.

Мы провели параллель между языковой игрой на примере рекламных текстов, которые имеют место в рекламе, так как в рекламных текстах могут допускаться нарушения языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия и между слоганами, которые обедняют и искажают речь школьников.

Примеры:

Обеднением речи считается, когда:

1. Используют ненормативную лексику:

«Евросеть - цены просто… ох»

Авторы такого слогана рассчитывали на молодежную аудиторию, однако мат не является отличительным признаком молодого поколения. Хотя здесь только намек на ненормативную лексику, он хорошо угадывается. Такая реклама не должна появляться на телевидении.

2. "Чупсуйтесь вместе с нами!" (неологизм). Здесь мы видим явный окказионализм, данный слоган обедняет речь.

3. Вливайся! (Реклама напитка "Фанта", новый жаргонизм)

4. (Реклама фильтров Instapure.) Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? Фраза «Фильтруешь»? Употребляется сразу в нескольких значениях: "Используешь фильтр?" и "Соображаешь?" (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

5. Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме русского языка используется только в единственном числе.)

6. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом - паралогизмом:

«Если радио - то “Максимум”!»,

«Лордфлекс - это больше чем матрас!»

7. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и грамматики, и логики:

«Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств).

По правильному звучит так: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и скучноватые.

8. В газете «Метро» слово-исключение стИлю написано неверно, его следует писать через букву Е- стЕлю .

9. Рекламный баннер на улице Свердлова содержит ошибку. В предложении «Лечу куда хочу» должна стоять запятая, так как здесь есть подчинительный союз - «Лечу, куда хочу».

10. В рекламе на здании магазина «Техно» по ул. Парковая в существительном тренера допущена ошибка при образовании множественного числа, значит, следует писать тренеры.

В целях исключения грамматических ошибок необходимо соблюдать правила грамматики, а по необходимости обращаться к справочникам.

Реклама несет за собой большой вред. Особенно реклама в интернете, где она появляется спонтанно, и часто её невозможно от нее избавиться. Реклама на телевидении и в интернете настолько навязчива, что многие люди не только смотрят ее, но и знают наизусть все рекламные слоганы. В ходе опроса учащихся, мы просили их продолжить начатые слоганы.

Рекламные слоганы:

Есть перерыв…есть Kitkat.

М&М's… в любом месте веселее вместе.

Ваниш - розовый цвет…доверься ему и пятен нет.

Такого рода словосочетания используются не только в телевизионных рекламах,но и на вывесках учреждений, и в рекламных объявлениях, и в сообщениях средств массовой информации. Все это не только засоряет литературный и бытовой русский язык, но и проникает в подсознание людей, привнося в него элементы чуждой культуры другой страны. Но ощутимый урон не от того, что заимствования приходят в нашу лексику, а в том, что они в ней укореняются, становятся своими.

11. "Ирина Понаровская займется рекламой ЧУЛКОВ” (норма требует: чулок) "Московский комсомолец.

Реклама делает современное общество обществом потребления. А вечные ценности такие, как: дружба, долг, любовь к ближнему, внимательность и терпимость к окружающим, бережное отношение к языку у нас становятся не в «моде».

Засорение устной и письменной речи различного рода заимствованными словами, которые всё чаще используются не только в рекламе и названиях торговых организаций, но также и в бытовом общении, и в выступлениях общественных и политических деятелей. В лексике чаще всего стали использовать такие слова, как: роуминг, менеджер, инаугурация, прессинг, сайт, шопинг, грант, провайдер, бутик, модем, хит и другие.

Нарушением языковой нормы является излишнее употребление иностранных слов. Например: «Все будет Coca-Cola».

И это уже становится привычным. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia: появился такой оборот, как «сконнектимся». Сейчас идет проникновение в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

Очень часто в рекламе используют иностранные слова. Вместо творчества - креатив, в место оптового продавца - дилер , вместо продавца - маркетер , а вместо распространения - дистрибуция. Многообразен и богат русский язык. Если постараться, то можно найти несколько русских синонимов к каждому иностранному слову, используемому в разговоре. Именно поэтому использование иностранной лексики в рекламе способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям.

Хотя специфика рекламы не допускает многословия, тем не менее сталкиваешься с ошибками, читая рекламные объявления. Приведём лишь один характерный пример: «100 % верну любовь и счастье без греха и вреда здоровью за один день и на всю жизнь! Настоящая помощь без обмана. Гарантия 100 %».

Мы рассмотрели большое количество игровых приемов создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем преднамеренное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы, но и убедились, что слоганы, которые имеют различные ошибки и явные нарушения норм русского языка, отрицательно влияют на речевое развитие подростков.

Как следствие этого, потеря интереса к родному языку, русской литературе и культуре, косноязычие, снижение грамотности, языковой и общей культуры.

Среди проанализированных нами рекламных слоганов, вывесок и товаров преобладают заимствованные слова из других языков, различные наименования не имеют никакой связи с содержанием или просто непонятны потребителю. Используются много неологизмов, созданные путем сложения слов. Это говорит о том, что рекламодатели привлекают внимание потенциальных потребителей звучными и непонятными названиями, они остаются в памяти больше именно из-за необычности, нежели привычные каждодневные слова.

Мир слов имеет свои закономерности, регулярно происходит рост и обогащение русского языка. В наше время недостаточно быть хранителем культурной языковой традиции. Необходимо участвовать в борьбе за совершенствование языка. Ведущую роль в ней, конечно, принадлежит школе. Еще с начальных классов у ребят формируется представление о значении русского языка. Они - будущее страны. Поэтому необходимо воспитывать новое поколение в любви к этому предмету и учить не засорять русский язык ненужными словами и выражениями, которые вовсе не украшают нашу речь, а только искажают.

Упражнение 1. Задание.

Найти рекламные тексты с явными нарушениями норм русского языка. Ошибки разных видов( орфографические, пунктуационные, грамматические). Реклама различная (телевизионная, печатная, уличная).

Образец упражнения.

1. На наш взгляд, вряд ли найдётся человек, который бы в детстве не читал или даже не знал наизусть замечательное стихотворение К. Чуковского

«Мойдодыр». Неологизм «Мойдодыр» сразу же полюбился и взрослым и детям и вошёл в нашу разговорную практику. Чуковский создал его путём словосложения - довольно продуктивным способом словообразования в русском языке.

Первая часть этого слова «мой» является формой повелительного наклонения от глагола «мыть». Тем самым неологизм сохраняет свою связь с содержанием стихотворения («чисто, чисто умываться…»). Но вот последние года два можно видеть рекламу на фасаде хозяйственного магазина:

«Твойдодыр». Этот неологизм образован без сомнения под влиянием неологизма Чуковского, но автор не задумался над главным: в слове первая часть «твой» - это притяжательное местоимение со значением «принадлежащий тебе». А следовательно, если попытаться понять смысл, то получим абсурдное утверждение: «принадлежащий тебе додыр».

Задания школьников.

Речевые ошибки в рекламе, которые нашли ученики:

1. «Обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе» (конечно, обучать развитию невозможно!).

У каждого слова в речи сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их следует соблюдать, так как игнорирование их приводит к тому, что смысл текста теряется.

2. Фирма «Домашний очаг» предлагает уют и тепло в вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов (безусловно, предлагать уют никак нельзя, правильно употребить слово создаем).

3. Или такой текст. Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни “Эльсев”, “Шаума”... Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам. Может ли запах оздоровить волосы?! Может ли букет оздоровить волосы?! Нарушение лексической сочетаемости привело к такой абсурдности высказывания. Фраза, быть может, и красивая, но, к сожалению, по смыслу нелепая.

4. Орфографический тип ошибок встречается довольно часто. Это Обусловлено это малограмотностью корректоров газет, нежеланием пользоваться словарем. Нами отмечено, что различные ошибки, которые допущенны в нижеприведенных примерах, являются нетрудными, при внимательном прочтении бросаются в глаза.

«Продается коттедж в Горбуново. Двух этажный. Евро ремонт. На постоянной основе горячая и холодная вода…» .

«Для того, чтобы заказать мероприятие достаточно позвонить по телефону… и назначит дату и время начала мероприятия, а так - же сообщить сколько вас будет человек» .

В указанном примере содержится сразу три ошибки: орфографическая («также»),пунктуационная (отсутствует знак препинания при выделении придаточной части сложноподчиненного предложения), пропуск букв в окончаниях однородных членов предложения, выраженных глаголами «позвонить», «назначить», «сообщить».

5. Еще одна особенность ошибок в рекламных разделах газет - это одновременное сочетание нескольких видов ошибок: орфографических и пунктуационных, пунктуационных и тавтологических, пунктуационных и морфологических.

Здесь усматривается пропуск знаков препинания между однородными сказуемыми («предсказывает», «снимает», «избавляет»), в объявлении использован прием написания каждого однородного члена предложения с новой строки и одновременно с заглавной буквы.

- «Мы есть то что мы едим»

- «Каша «Здоровяк», является натуральным, без консервантов, вкусным продуктом питания»

- «Работа для студентов в команде успешных и позитивных людей (возможен гибкий график) набор ограничен»

В этом объявлении имеется ряд пунктуационных ошибок. Перед нами сложносочиненное предложение, которое состоит из трёх простых предложений: неполное назывное предложение, далее идет

распространенное и нераспространенное простые предложения. В тексте объявления неправильно выражены способы обособления предложений, пропущены необходимые знаки препинания.

6. «ДЕКОРАТИВНЫЕ СТЕКЛО И ЗЕРКАЛА ШКАФЫ-КУПЕ КОРПУСНАЯ МЕБЕЛЬ».

В вышеприведенном примере весь текст объявления написан заглавными буквами, полностью отсутствуют знаки препинания при однородных членах назывного предложения, просматривается нарушение согласования слов, например: «декоративные стекло».

7. Создатели рекламы стремятся, к использованию разговорного стиля с просторечиями и жаргонизмами («Качество отличное и лишних денег не дерут»; «Я купил телефон, и теперь мне всё по барабану»; «Паритесь, что подарить любимому? Не парьтесь…»; «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?...»; «Крутые тапки за смешные бабки»).

Это, возможно, усиливает динамику повествования и создаёт атмосферу дружеской небрежности во взаимодействии автора с читателем. Но следует не забывать, о том, что разговорный стиль так же, как и остальные функциональные стили, находится в рамках литературного языка (в котором соблюдаются коммуникативные, нормативные и этические показатели).

Нарушение норм нередко выступает как фактор креативности речи.

«Неправильности», смешение стилей и жанров - залог развития русского языка. Например, фраза «…надо остановить беспредел с ценами на энергоресурсы…» имеет большее эмоционально-оценочное значение, чем предложение «надо остановить необоснованное повышение цен на энергоресурсы».

Однако в большинстве случаев типичные речевые ошибки обусловлены низким уровнем культуры речи составителей рекламных текстов.

8. Совсем недавно вышла реклама новой сети фаст фуда у метро Щелковская со слоганом «окурительный бургер» ..

9. Также реклама может быть недостоверной, т.е. содержащей сведения, не соответствующие действительности.

Есть примеры и недобросовестной рекламы («Теперь и навсегда. Качество Делми»). Встречается оскорбительная, неэтичная реклама (сигареты «Русский стиль», пельмени «Русская душа».)

Есть слоганы, которые заставляют нас задуматься об ошибках русского языка.

пунктуация автора сохранена:

«Хош не хош, вынь да полож» («Горбушкин двор»);

«Живое пиво и мясо» (кафе у Савёловского вокзала в Москве);

«Здоровые ноги - это ваше лицо» (крем для ног);

«Психологические танцы для полных»;

«Похудеть навсегда»;

«Стрижки горячими ножницами и бритвой - это забота о ваших волосах».

Таким образом, умение грамотно писать и соблюдать нормы русского языка - профессиональная необходимость. Создатели рекламных текстов должны повышать уровень коммуникативной компетенции и показывать такой пример молодежной аудитории.

10. Ученица 7 класса по телевизору услышала рекламу со словом брендОвый, ударение на 2 слог, сначала подумала, что сказали верно, потом решила посмотреть в интернете и сразу обнаружила ошибку в ударении, и, конечно принесла свое задание на урок. Правильно брЕндовый.

11. Общеизвестно, что словом надо пользоваться умело. И в рекламном тексте необходимо учитывать не только точность, ясность значения слова, но и как оно воспринимается человеком. Кроме того, в русском языке слова, казалось бы, издавна употребляющиеся, общенародные, весьма и весьма многозначны. Поэтому пишущий или говорящий постоянно сталкивается с необходимостью установить, какое значение слова взять для оформления мысли, и не привносит ли он своё, индивидуально-авторское понимание значения данного слова. Не будем голословными в своих наблюдениях, возьмём ряд рекламных текстов и посмотрим, всегда ли они отвечают целям конкретной рекламы.

12. «Лучшая обувь для комфортной жизни!» Словосочетание «комфортная жизнь» имеет следующее значение: «совокупность бытовых удобств, уют». Желая приобрести обувь, вы идёте в магазин и стараетесь подобрать для себя удобную и в то же время модную обувь и вряд ли думаете о создании в квартире бытовых удобств, уюта. Реклама типа «В нашем магазине удобная и модная обувь!» точнее отвечала бы запросам рекламодателя.

13. В журнале 7 дней была опубликована реклама о магии ведьмы.

«Алена Полынь-самая загадочная женЧина нашего времени. О чине женЧины на сайте»…

Ошибка одна за другой в одном и том же слове «ЖенЧина». Как могли опубликовать такое объявление?

Но в нашей исследовательской работе были и положительные черты влияния рекламы на подростков. Ученики рассказали такие истории, как они запоминали правильно произнесенные слова в рекламе, проверяя тем самым их в словаре. Примеры:

1.Компания «Мегафон» переозвучила рекламу с Евгением Стычкиным, в которой маленькая девочка-филолог неправильно произносит слово «оксюморОн» -- с ударением на последний слог. После того, как реклама вышла на телевидении, филологи и чувствительные к вопросам языка представители телеком-отрасли раскритиковали компанию за неграмотность. Это побудило «Мегафон» переозвучить ролик с правильным ударением. Неправильная реклама подстегнула людей обратиться к поисковикам, чтобы узнать, как правильно произносится слово «оксюморон».

Но с другой стороны, люди, которые услышали уже рекламу с правильным произнесенным словом, поинтересуются, узнав значение слова, в особенности, школьники. Оксюморон -- стилистический прием, построенный на сочетании слов с противоположным значением.

2. На телевидении была реклама «кУхонного комбайна» и ударение было поставлено верно, дети 7-ого класса рассказали о том, что именно так запомнили это словарное слово с помощью рекламного ролика.

3. 4 человека из класса сказали, что запомнили слово красИвее (ударение на 2 слог) тоже благодаря рекламному ролику.

Упражнение 2. Задание.

Придумать 2 рекламных текста с языковой игрой, а точнее слоганы грамматически правильные и с нарушением норм русского языка.

Примеры слоганов с нарушением норм русского языка:

1. Айфон звонИт и не фонИт!

-Айфон не фОнит, а звОнит!

Упражнение 3. Задание.

Придумать, как много больше прилагательных, выражающие положительную и отрицательную оценку к данным словам.

Раздаточный материал: карточки со словами.

Слова: волосы, кожа, йогурт, книга, телефон, ручка, машина, белье, крем, лекарства, лампа, компьютер, техника и тд.

Примеры прилагательных, выражающих положительную оценку.

здоровая классная красивый легкая лучшая молодой абсолютный активный бархатные бесподобный блестящий специальный хороший; чудесные блистательный натуральная природная непревзойденное отличный превосходный роскошные секретное великолепный глубокое голокружительный модернизированный новая совершенный

Часто употребляемые прилагательные, которые использовали школьники, это слова: превосходный, прекрасный, великолепный, чудесный, бесподобный.

Примеры детей:

Волосы - роскошные, блестящие, здоровые, красивые, крепкие, сильные / слабые, сухие, ломкие, безжизненные, тусклые;

Кожа - молодая, красивая, нежная, здоровая, ровная, великолепная, упругая, матовая / чувствительная, смешанная, жирная, увядающая, дряхлая;

Ресницы - пышные, длинные, здоровые, разделенные; Губы - яркие, блестящие, красивые;

Руки - мягкие, бархатные, увлажненные, нежные / сухие, грязные. Техника -новая, удивительная, матовая, модернизированная.

Примеры прилагательных, выражающих отрицательную оценку.

Нежелательные Безжизненные Сухие

Жесткие непослушные чувствительная неприятный

Загрязненный воспаленные старый не выделяющийся отвратительный негативный противный ужасный несобранный тусклый грустный

Настроение: противное, грустное, негативное.

Вид: нежелательный, неприятный, грустный, несобранный.

Таким образом, чтобы реклама обогащала речь школьников, безусловно, нужно использовать различные прилагательные, метафоры, эпитеты и тд в создании текстов.

3.2 Анкетирование учащихся 6 и 7 классов

Данное исследование обусловлено изменениями, наметившимися в национальном речевом сознании, которые находят свое отражение в языке рекламы, в свою очередь активно влияющей на речевое развитие школьников.

В этом контексте был определен круг задач, решение которых способствовало формированию представлений о глубине вовлеченности подростков в рекламно-информационные процессы и степени зависимости ее речевой культуры от предлагаемых образцов массовой рекламы, а именно:

- определение характера отношения подростков к родному языку и уровня речевой культуры;

- определение степени зависимости речевого сознания и культуры русской речи от негативных социолингвистических тенденций в рекламе;

- определение качественных характеристик лексикона школьников и их зависимости от языка рекламных текстов;

- определение степени влияния структурной организации рекламного текста на речемыслительные способности аудитории.

Обобщая материалы исследования можно отметить ряд тенденций, которые прежде всего заключаются в том, что у молодежи формируется достаточно терпимое отношение к рекламе и она рассматривается как объективно существующий феномен, выполняющий определенные функции, используя при этом образцы вербальной составляющей рекламного творчества в качестве инструмента общения.

Проведенное исследование по изучению влияния рекламы на языковое сознание подростков позволяет сделать ряд выводов о том, что язык рекламы является для школьников каким-то особым языком. Будучи способным оказывать влияние на речевую культуру молодёжи.

Язык рекламы - это своеобразный инструментарий для познания окружающей действительности, возможность ещё одного взгляда на мир. Подростки интуитивно чувствуют это, и, признают влияние рекламы на формирование речевой культуры человека в целом.

В МБОУ СОШ № 29 в г. Балашиха нами было проведено исследование, цель которого являлась выявить особенности восприятия и отношения детей к рекламе, а также степени её влияния на детей подросткового возраста.

В нашем исследовании принимали участие 26 учащихся 6 класса, 25 учеников 7 класса, учащиеся средней школы № 29 г.Балашиха. Методом исследования было анкетирование детей.

В таблице 1 представлено отношение к рекламе учащихся 6 и 7 классов.

Таблица 1

Отношение к рекламе детей различных возрастных групп.

Класс	Варианты ответов
	Нравится	Некоторая нравится	Не нравится
6 класс	54,5 %	21,7 %	23,8 %
7 класс	20 %	51,3 %	28,7 %

Вывод: Многим учащимся 6 класса реклама нравится, потому что она яркая, в ней используются запоминающиеся мелодии и короткие понятные сюжеты, что привлекает детей. С возрастом у детей нарастает критическое отношение к телерекламе. П оэтому к 7 классу число «любителей рекламы» резко уменьшается.

Таблица 2

«Доверяешь ли ты рекламе?»

Класс	Варианты ответов
	Да	Некоторой	Нет
6 класс	65,4 %	26 %	5 %
7 класс	52,7 %	46,8 %	8%

Вывод: из таблицы видно, что как младшие, так и старшие подрос тки в основном доверяют рекламным роликам.

Любой из подъязыков, в том числе рекламный, - это своеобразный инструментарий для познания окружающей действительности, возможность ещё одного взгляда на мир. Молодёжь интуитивно чувствует это, и, признает влияние рекламы на формирование речевой культуры человека в целом.

Однако, значительная часть молодых людей считает, что они не испытываю непосредственного рекламного влияния, не хотят его признавать.

Влияет ли реклама на Вашу речевую культуру?	Количество
да	40.50%
нет	11.70%
частично	39.06%
трудно сказать	8.74%

Те же, кто допускает влияние рекламы, а их оказалось большинство, расценивает его по-разному: как положительное, как отрицательное . Позитивно оценивающие влияние рекламы считают при этом, что в плане соблюдения норм русского языка к ней надо предъявлять более жёсткие требования.

Если реклама качественная, несет в себе мудрость вековую, то влияет положительно, а если она не грамотная с двойным контекстом, то конечно влияние будет отрицательным. Подавляющая часть молодёжи, принимавшей участие в анкетирование, независимо от сферы занятости, считает необходимым следовать нормам русского языка, в частности грамотно говорить, одновременно отмечая его сложность для восприятия, в отличие от языковой составляющей рекламы.

Одновременно подчёркивается значимость грамотного в языковом плане общения для достижения высокого социального статуса.

Важно ли грамотно говорить?	Количество
Да	82.39%
Нет	2.36%
не очень	3.15%
затрудняюсь ответить	3.10%

Уровень речевой культуры современной молодёжной аудитории несколько недооценён с позиций рекламодателей, в целом можно констатировать снижение общего уровня речевой культуры всего социума, ибо молодёжь сегодня не видит разницы в том, как говорят их родители и тем языком, на котором "говорит" реклама.

Что из перечисленного ниже, на Ваш взгляд, допустимо использовать в качестве языковых компонентов рекламного текста?	Количество
жаргонизмы	18.96%
вульгаризмы	6.25%
терминология	22.62%
иностранные заимствования	31.38%
нецензурные слова и выражения	12.11%
разговорные формы	65.04%
литературные формы	36.79%

Влияют ли рекламные тексты на выбор средств повседневного общения молодежи?	Количество
да	48.28%
нет	16.52%
не обращал(а) внимание	35.20%

Проведенное исследование по изучению влияния рекламы на языковое сознание молодежи позволяет сделать ряд выводов о том, что язык рекламы является для молодёжной аудитории каким-то особым языком. Будучи способным оказывать влияние на речевую культуру молодёжи. Язык рекламы - это своеобразный инструментарий для познания окружающей действительности, возможность ещё одного взгляда на мир. Молодёжь интуитивно чувствует это, и, признавая влияние рекламы на своё языковое сознание, тем не менее, расценивает это влияние по-разному: как положительное - 16,52 %, как отрицательное - 48,25%. Позитивно оценивающие влияние рекламы считают при этом, что в плане соблюдения норм русского языка к ней надо предъявлять более жёсткие требования.

В целом исследование подтвердило сформированность у подростков определённого языкового чутья, вкуса, творческих, языковых умений и навыков, наличие позитивного отношения к русскому литературному языку как к национальному достоянию. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что язык рекламы отрицательно влияет на речевое развитие школьников.

Выводы по главе III

1. В практической части дипломной работы мы провели анализ многочисленных учебников по риторике и русскому языку, для того, чтобы убедиться в том, что в данных пособиях отсутствует методика обучения языковой игре и слоганам с нарушениями норм русского языка в рекламных текстах. После данного анализа, мы разработали свою методику обучения рекламным слоганам для различия грамотного и безграмотного языка рекламы, чтобы школьники раньше познакомились с таким речевым жанром, как реклама и видели различия языковой игры и нарушения норм русского языка в текстах рекламы, понимали, что некоторые рекламные тексты имеют нарушения и отрицательное влияние на речь.

2. Был подобран пробный обучающий урок с разработанной системой упражнений. Для того, чтобы показать различие между языковой игрой и слоганами, обедняющие речь. Был разработан ряд упражнений на внимательность, грамотность и на обогащение словарного запаса учащихся, проведен анализ различных ошибок в рекламных текстах.

3. Мы составили анкету и провели опрос среди учащихся 6-7 классов школы № 29 города Балашиха, чтобы убедиться в том, что рекламные тексты отрицательно влияют на речевое развитие детей. Было выяснено, что сами дети замечают, как рекламные слоганы портят их речь, что плохая реклама легко и быстро внедряется в сознание школьников, происходит затруднение правильного произношения того или иного слова.

Пришли к выводу, о том, что реклама скорее отрицательно влияет на речь учащихся. Конечно же, в такой форме общения есть и положительные черты - но проводить долго время в интернете, за телевизором не есть хорошо. С появлением социальных сетей люди в целом вернулись на много лет назад - в то время когда человек не может нормально пообщаться с другими людьми, сделать что-то элементарное своими руками.

Умение правильно и чётко говорить - это тот навык, который пригодится в любой сфере деятельности, так как он всегда позволяет верно донести до слушателей свои мысли. Поэтому необходимо поддерживать в молодых людях уважение к родному языку, ведь правильная речь - признак не только интеллигентности, но и профессионализма.

Заключение

1. Проанализировав такие понятия, как «речь», «развитие речи», «культура речи», мы выяснили, что подросток, погружаясь в языковое пространство, в котором накоплены архаизмы, провинциализмы, неологизмы, а также масса других - определенных значений и смыслов, должен понять истинную культуру языка и научиться использовать слово в открытом тексте, в контексте языковой культуры и реальных отношений с людьми.

В подростковом возрасте развитие речи идет за счет расширения богатства словаря, но и за счет усвоения множества значений, которые способен закодировать словарь родного языка.

2. Во второй главе дипломной работы, мы проанализировали большое количество текстов рекламы, и пришли к следующим заключениям лингвостилистического характера. В рекламные тексты России зачастую вплетаются поговорки, пословицы, присказки, что есть обдуманный и беспроигрышный вариант для рекламодателя. Ведь в них заключена народная мудрость, люди охотно верят в правдивость информации о товаре. Рекламные тексты часто модифицируют известные фразы и выражения. Безусловно, для создания выразительных рекламных текстов характерна игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания. В рекламе существуют различные стилистические приемы. Особенность рекламных текстов является чертой интернациональной. выполняющим следующие функции: информативную, побудительную, эмотивную и эстетическую.

Язык рекламы проникает в повседневную речь, с одной стороны обогащая ее, с другой - обедняя. Особенно стоит отметить не всегда уместного использования сленга и жаргонизмов молодежью и подростками. И от нас с вами зависит, каким будет наш родной язык.

Безграмотность в современном информационном обществе не должна быть нормой. Когда подросток говорит и пишет правильно, это характеризует его как умного, развитого, интеллигентного современного человека. Если не исправить эту ситуацию сейчас, то деградация всей нации неизбежна.

3. В практической части дипломной работы мы провели анализ многочисленных учебников по риторике и русскому языку, для того, чтобы убедиться в том, что в данных пособиях отсутствует методика обучения языковой игре и слоганам с нарушениями норм русского языка в рекламных текстах. После данного анализа, мы разработали свою методику обучения рекламным слоганам для различия грамотного и безграмотного языка рекламы, чтобы школьники раньше познакомились с таким речевым жанром, как реклама и видели различия языковой игры и нарушения норм русского языка в текстах рекламы, понимали, что некоторые рекламные тексты имеют нарушения и отрицательное влияние на речь.