Теория и методика маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования

АВТОРЕФЕРАТ

ДИССЕРТАЦИИ НА СОИСКАНИЕ УЧЁНОЙ СТЕПЕНИ

ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Астрахань - 2009

Общая характеристика работы

Актуальность и постановка проблемы исследования. Профессиональное образование в современных условиях выступает как социально-педагогическая инновация, возникшая в связи с созданием новых типов учебных заведений, дифференциации, интенсификации подготовки специалистов, развитием интеграционных процессов и формированием вариативных моделей непрерывного образования.

Основными задачами профессионального образования являются разработка и экспериментальная апробация моделей реформирования системы подготовки педагогических кадров - ее организации, структуры, содержания, принципов взаимодействия с образовательной практикой и инновационными процессами в образовании, способствующими повышению качества подготовки специалистов.

Особую значимость имеет рост востребованности среднего профессионального образования, что является общемировой тенденцией. В докладе Европейского Фонда Образования и Совета Европы «Высшее и послесреднее профессиональное образование в Центральной и Восточной Европе» указывается, что на современном этапе экономического развития растут требования к специалистам среднего уровня, а развитие наукоемких и высокотехнологичных производств, требует обеспечения кадрами практико-ориентированных специалистов, обладающих профессиональной квалификацией, многофункциональными умениями. В этих условиях именно среднее профессиональное образование является одним из образовательных уровней, способным обеспечить подъем национальной экономики России.

Модернизация российского образования, развертывание активной работы по реализации положений Болонской декларации определяют практические шаги по повышению эффективности деятельности педагогических колледжей в структуре непрерывного педагогического образования, предполагается увеличение объема и повышение качества подготовки педагогических кадров.

В этой связи с изменением социально-экономической ситуации, возникновением и становлением рыночных отношений в России в практику управления учреждениями среднего профессионально-педагогического образования входят все необходимые системообразующие компоненты рыночной деятельности, включая маркетинговую деятельность (маркетинг (от англ. marketing) - создание рынка, рынковедение). Англоязычная семантика самого понятия «маркетинг» отражает факт заимствования основных принципов маркетинга из стран, где рыночная экономика функционирует уже несколько столетий. Поэтому адаптация маркетинга образовательных технологий в российских условиях предусматривает творческих подход к инновациям и учёт самобытности российской культуры.

За короткий период времени в стране сложился рынок образовательных услуг данных учебных заведений со всеми необходимыми атрибутами. Существует необходимость проведения маркетинговых исследований, анализа маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования, как нормативной базы подготовки профессиональных специалистов. Проблема развития маркетинговой деятельности в системе среднего профессионально-педагогического образования является актуальной в социально-экономическом, научном и практическом аспектах.

В социально-экономическом аспекте актуальность проблемы состоит в эффективном сохранении и воспроизводстве, направленном формировании и рациональном использовании компетентностно подготовленного, отвечающего потребностям российского образовательного рынка специалиста.

В научном плане проблема обусловлена потребностью в создании целостных теоретических основ системы маркетинга в управлении средними профессионально-педагогическими заведениями. Актуальность проблемы определяется и постановкой практических задач, связанных с разработкой технологий научно-методического сопровождения маркетинговой деятельности в данных учреждениях.

В работах видных отечественных учёных (П.Ф. Анисимова, А.И. Иванова, А.Л. Коломенской, А.Ф. Щепотина, Н.Г. Ярошенко и др.) обосновывается необходимость становления в структуре педагогических колледжей системы маркетинговой деятельности. Это значительно улучшает качество и расширяет ассортимент образовательных услуг, позволяет разнообразнее удовлетворить запросы потребителей. Маркетинговый подход в управлении педагогическим колледжем может способствовать оптимизации процесса формирования профессиональных компетенций будущих педагогов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности учреждения в целом.

В научных трудах С.Я. Батышева, В.П. Беспалько, С.Я. Беляевой, А.Т. Глазунова, А.Э. Котляр, П.Ф. Кубрушко, К.Г. Кязимова, А.М. Новикова, В.А. Полякова, И.П. Смирнова, Е.В. Ткаченко и других учёных показана зависимость профессиональной подготовки специалистов педагогических колледжей от требований рынка. Однако ещё не достаточно изучена система спроса и предложений в подготовке квалифицированных работников педагогических специальностей в целях полного обеспечения и защиты прав граждан на реализацию их потребностей в педагогическом образовании.

Исследованию рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг, проблем маркетинга посвящены исследования И.Е. Артемьева, В.Б. Бансловой, И.В. Вайцевского, С.В. Викторова, Е.П. Голубкова, П. Друкера, Е.Н. Жильцова, У.Г. Зиннурова, Т. Йеннера, Л.С. Карповой, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Л.С. Латышевой, Г. Минцберга, А.П. Панкрухина, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой, и др. Проблемы управления маркетингом в педагогических системах нашли своё отражение в работах А.И. Анчишкина, В.М. Анькина, Е.А. Алейникова, Л.Г. Кудинова, А.И. Пригожина и др.

Общие закономерности маркетинговой деятельности и стратегии её развития в образовании раскрываются в исследованиях Б.М. Андриевского, В. Беркли, И.В. Ванькина, А.П. Егоршина, У.Г. Зиннурова, В.И. Кучеренко, С. Леви, Н.П. Левицкого, Е.А. Матвеевой, Н. Смелзера, и др. Сопоставительный анализ научных источников выявил отсутствие соответствующих теоретических разработок в области маркетинговой деятельности учреждений среднего профессионального образования, в частности, педагогических колледжей. Именно они являются логико-функциональным звеном в системе педагогического образования как источника формирования и становления конкурентоспособной педагогической элиты, что влечет за собой необходимость методологического и теоретического изучения образовательного маркетинга. Это позволит уточнить и систематизировать педагогические аспекты в изучении маркетинговой деятельности и разработать ее модель, ориентированной на обеспечение стабильных конкурентных позиций учреждений среднего профессионально-педагогического образования.

Необходимость более глубокого изучения рынка образовательных услуг и ярко проявляющейся конкуренции между образовательными учреждениями не только в системе высшего, но и среднего профессионального образования способствует созданию разработок, поиску новых подходов и механизмов в управлении развитием педагогических колледжей. В современных условиях совершенствование системы среднего профессионально-педагогического образования сталкивается с рядом противоречий между:

- высоким уровнем исследований общей теории маркетинга и недостаточной разработанностью теории и практики маркетинговой деятельности в системе образования;

- объективной потребностью учреждений системы среднего профессионально - педагогического образования в ориентации образовательного процесса на маркетинговые стратегии и отсутствием соответствующих теоретических и прикладных разработок;

- необходимостью обеспечения высокой конкурентоспособности учреждений среднего профессионально-педагогического образования и способностью определить свои преимущества и ключевую компетентность средствами маркетинговых технологий;

- целостностью содержания маркетинговой деятельности и наличием условий, обеспечивающих ее эффективность в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования.

Теоретическое обоснование путей разрешения названных противоречий, определение стратегических действий в области управления учреждениями среднего профессионально-педагогического образования определило необходимость фундаментального исследования и прикладных разработок маркетинговой деятельности на современном этапе их развития.

Актуальность и теоретическая неразработанность сказанного, а так же потребность практики в систематизации накопленного опыта обусловили выбор темы исследования, проблема которого сформулирована следующим образом: каковы современные технологии маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования, обеспечивающие подготовку компетентного специалиста. Решение данной проблемы составило цель исследования.

Объектом его выступает маркетинговая деятельность учреждений среднего профессионально-педагогического образования, а в качестве предмета исследования определены технологии и условия маркетинговой деятельности в данных учреждениях.

Гипотеза исследования основана на предположении о том, что маркетинговая деятельность в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования будет эффективной, если:

- разработана и теоретически обоснована концепция маркетинговой деятельности на основе идей, отражающих современные тенденции в обществе и педагогической науке, перспектив развития среднего профессионально-педагогического образования;

- учитываются особенности содержания образовательной среды учреждений среднего профессионально-педагогического образования как системообразующего фактора маркетинговой деятельности;

- определены организационно-педагогические условия, обеспечивающие оптимизацию маркетинговой деятельности на основе инновационного подхода в управлении учреждениями среднего профессионально-педагогического образования;

- используется комплекс маркетингового исследования, ориентированный на изучение потребностей субъектов рынка образовательных услуг и конкурентоспособности учреждений среднего профессионально-педагогического образования;

- модель маркетинговой деятельности раскрывает концептуально-содержательный и процессуальный аспекты стратегии интеграционного роста учреждения, как единую целостную систему.

Достижение поставленной в исследовании цели и доказательство гипотезы предполагалось при решении следующих задач.

1. Определить основные методологические приоритеты к разработке концепции маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования.

2. Выделить признаки, функции маркетингово ориентированной образовательной среды как конкурентостабилизирующего фактора в управлении учреждениями среднего профессионально-педагогического образования.

3. Разработать диагностический инструментарий для осуществления мониторинга субъектов образовательного рынка и причин, обусловливающих использование маркетинга в управлении учреждениями среднего профессионально - педагогического образования.

4. Исследовать организационно-педагогические условия эффективности маркетинговой деятельности в контексте профессиональной подготовки будущих специалистов.

5. Разработать и экспериментально апробировать теоретическую модель маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования.

Методологическую основу исследования составляют четыре уровня: философский - представлен положением об объективных тенденциях развития общества, о соотношениях содержания и формы, факторов и результатов, а так же закономерностями и принципами современного менеджмента, динамикой рынка образовательных услуг и рынка труда в целом; общенаучный - содержит принципы всеобщей связи и развития, объективности, системности, современные концепции маркетинга и профессионального образования, единства педагогической теории и практики; конкретно-научный - раскрывает совокупность методов и принципов исследований в образовательном маркетинге. Существенную роль в решении задач исследования сыграли личностный и деятельностный подходы; технологический уровень составляют теории управления образовательными системами и профессиональной подготовки педагогических кадров, методика маркетингового исследования образовательной среды.

Теоретической основой исследования явились теории: маркетинга как философии управления (П.С. Завьялов, А.А. Браверманн, Ф. Котлер, К.Т. Кокс, Б.Н. Энис и др.); общего равновесия Л. Вальраса; предельной продуктивности Д. Кларка; общая методология педагогической науки (Н.М. Борытко, М.А. Данилов, В.И. Загвязинский, Б.Т. Лихачёв, Н.Д. Никандров, М.Н. Скаткин и др.); профессиональной деятельности (Ю.М. Забродин, М.С. Каган, А.В. Петровский, Н.Ф. Талызина, П.Ф. Кубрушко и др.); педагогического образования (С.И. Архангельский, В.Т. Ащепков, Б.С. Гершунский, Б.З. Вульфов, Е.В. Кузьмина, И.П. Подласый, В.А. Сластенин, Е.Н. Сорочинская, А.М. Трещев, А.И. Щербаков и др.); теоретические модели конкурентоспособного специалиста (В.К. Бодров, Н.И. Борисова, Н.Г. Печенюк, Е.Э. Смирнова, Т.И. Шамова и др.).

Обоснование содержательно-целевой модели маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования исходило из культурно-исторической и гуманистической сущности образовательного маркетинга как общекультурной человеческой деятельности (Л.В. Баева, Б.С. Гершунский, В.И. Гинецинский, Е.Н. Шиянов, Н.Д. Никандров и др.). В целом моделирование в исследовании опиралось на потенциал философских и психолого-педагогических идей (Н.М. Амосов, С.И. Архангельский, Д.П. Горский, В.Н. Гуров, П.В. Копнин, Э.Г. Костяшкин, В.А. Штоф и др.)

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в нём:

- впервые предложена концепция маркетинговой деятельности в системе среднего профессионально-педагогического образования, основанной на реализации идеи подготовки конкурентоспособного специалиста;

- выявлены особенности и проблемы развития маркетинговой деятельности как актуальной научной задачи в условиях учреждений среднего профессионального педагогического образования на региональном уровне;

- впервые в новой социальной реальности определены структура и содержание маркетинговой деятельности, разработана ее модель, обеспечивающая оптимально благоприятные условия для сохранения ключевых позиций учреждений среднего профессионально-педагогического образования на региональном рынке образовательных услуг;

- впервые обоснован комплекс технологического инструментария для оценки маркетинговой среды и стратегии ориентации на потребителя образовательных услуг учреждений среднего профессионально-педагогического образования;

- впервые исследованы системообразующие организационно-педагогические условия эффективности маркетинговой деятельности в контексте профессиональной подготовки конкурентоспособного специалиста в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования;

- впервые на концептуально-системном уровне раскрыта сущность «маркетингово ориентированного образовательного учреждения», как возникновение обусловленной способности принимать управленческие решения по результатам комплексного изучения рынка образовательных услуг и рынка труда, сознательно совершенствовать образовательный продукт и технологии его производства.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем расширен категориальный аппарат маркетинговой деятельности среднего профессионально-педагогического образования и уточнены такие понятия как: «образовательная маркетинговая среда», «конкурентоспособность образовательного учреждения», «жизненный цикл подготовки специалиста», «мотивационный профиль потребителя образовательных услуг»; выявлены и теоретически обоснованы организационно-педагогические условия, способствующие эффективности маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования: создание пространства социального партнерства, готовность педагогического персонала к деятельности в маркетинговой образовательной среде, модернизация научно-методической службы в структуре управления колледжем, создание модели маркетинговой деятельности; разработаны практико-ориентированные технологии организации маркетингового мониторинга образовательной среды, обеспечивающие подготовку компетентного специалиста.

Практическая ценность результатов исследования определяется возможностью их применения при формировании механизма конкурентоспособности учреждений среднего профессионально-педагогического образования. Разработанная модель маркетинговой деятельности выступает ориентиром в организации ее совершенствования, обоснованы целевой, содержательный и технологический компоненты модели. Исследованные технологии оценки образовательной маркетинговой среды могут служить научно-методическим обоснованием для решения задач педагогического менеджмента с учетом региональных, местных условий, определяемых социально-экономической, образовательной ситуацией, так и реальными возможностями конкретного профессионального учебного заведения.

Результаты исследований образовательного маркетинга учреждений среднего профессионально-педагогического образования могут быть использованы при определении стратегии взаимодействия социальных институтов в системе непрерывного профессионального педагогического образования и содействовать заблаговременному учету проблем и рисков, сопутствующих диверсификации образовательных услуг. Материал диссертации может быть использован в процессе преподавания управленческих дисциплин в высших учебных заведениях, в системе повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования, центрах обучения маркетинговым технологиям как в предметно-лекционном и практическом курсе, так и при разработке спецкурсов.

Решение поставленных задач основывалось на использовании комплекса научно-педагогических методов исследования:

- теоретические: ретроспективный, сравнительно-сопоставительный, методологический анализ предмета исследования, педагогическое моделирование, теоретическое обобщение, прогнозирование;

- эмпирические: опросно-диагностические (анкетирование, тестирование, обобщение независимых характеристик, оценивание); обсервационные (педагогическое наблюдение); праксиметрические (анализ продуктов деятельности студентов, педагогического персонала, управленческой документации); экспериментальные (констатирующий, формирующий и итоговый педагогический эксперимент).

Экспериментальная база исследования. Исследовательская работа осуществлялась с 2000 по 2008 гг. Опытно-экспериментальная часть исследования проводилась на базе ГОУ СПО: «Светлоградский педагогический колледж», «Железноводский педагогический колледж «Буденновский педагогический колледж», «Ессентукский педагогический колледж», «Буйнакский педагогический колледж» (Дагестан), «Черкесский педагогический колледж» (Карачаево-Черкессия); в 2000-2004 гг. - работа осуществлялась в рамках краевой экспериментальной площадки по теме «Формирование конкурентоспособного специалиста в маркетингово ориентированной образовательной среде педагогического колледжа» (на основе межколледжного сотрудничества). Выборочная совокупность респондентов составила 2300 человек. В эмпирической базе исследования учтены результаты проведения курсов «Образовательный маркетинг», «Связи с общественностью в системе образования», «Система оценки качества и подготовки специалистов в учреждениях НПО и СПО», «Маркетинговая стратегия в деятельности ВУЗа» для студентов и преподавателей; личное участие соискателя в качестве эксперта в краевых мероприятиях по проблеме инновационного развития учреждений среднего профессионально-педагогического образования (2005-2007).

Исследование проводилось в четыре этапа:

1. Поисково-подготовительный (2000-2002 гг.) разрабатывались и устанавливались теоретические основы; анализировалась философская, педагогическая, маркетинговая литература; обобщался опыт учреждений среднего профессионально-педагогического образования по формированию готовности педагогического персонала к маркетинговой деятельности; изучалась степень разработанности проблемы.

2. Теоретический (2002-2003 гг.) осуществлялась разработка концепции исследования; определялась система методологических принципов изучения маркетинговой деятельности, выявлялись основные направления изучения субъектов маркетинговой деятельности в образовательной среде; обосновалась модель маркетинговой деятельности учреждений среднего профессионально-педагогического образования и способы ее оценки; разрабатывался маркетинговый инструментарий анализа конкурентных преимуществ в подготовке специалистов.

3. Экспериментальный (2003-2007 гг.) проводился педагогический эксперимент с целью проверки выдвинутых гипотетических положений, проводилась пилотажная апробация авторских разработок, анализировались полученные данные, определялись условия эффективности маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования, уточнялась концепция исследования.

4. Заключительный (2007-2009 гг.) осуществлялась математическая обработка статистических данных, разрабатывались рекомендации по внедрению результатов исследования в практику учреждений среднего профессионально-педагогического образования, оформлялась рукопись диссертации.

Достоверность полученных результатов обеспечивалась обоснованностью исходных теоретических позиций, всесторонним анализом проблемы, широтой и разносторонностью экспериментального исследования, использованием комплекса общенаучных, педагогических и маркетинговых методов, адекватных цели, задачам и логике исследовательского поиска, достаточной длительностью и возможностью повторения педагогического эксперимента, позволивших провести количественный и качественный анализ его результатов, репрезентативностью объема выборок и статистической значимостью полученных данных, широким обсуждением полученных результатов в российской научной среде.

Положения, выносимые на защиту:

1. Управление педагогическим колледжем в рамках непрерывного педагогического образования - это принципиально новая, перспективная сфера приложения маркетинга, в которой он является доминантой. Потенциал маркетинговой деятельности педагогического колледжа направляется на позиционирование и продвижение новых образовательных технологий и услуг, на повышение конкурентоспособности и рост престижа самого учреждения. Тем самым образовательные услуги и продукты колледжа становятся частью интеллектуального продукта, имеют специфические особенности и факторы формирования, определяют стратегические процедуры маркетинга на образовательном рынке региона.

2. Для систематизации образовательных аспектов маркетинговой деятельности, обеспечивающей благоприятные условия для стабильного развития учреждений среднего профессионально-педагогического образования, необходимо ее изучение: на уровне формирования комплекса маркетинговых исследований - как объективной потребности всей организационной структуры данных учреждений и на уровне управления маркетинговыми коммуникациями как средства удовлетворения потребителей в образовательных услугах в рамках получения соответствующей профессиональной подготовки.

3. Обоснование диагностико-технологического инструментария, оценивающего конкурентоспособность учреждений среднего профессионально-педагогического образования подразумевает, прежде всего, способность данного образовательного учреждения создавать качественные образовательные услуги, ориентируясь на тактику взаимодействия с конкурентами и высокую профессиональную компетентность педагогического персонала.

4. Ключевым элементом в использовании плана маркетинга в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования является отражение концептуальной позиции по обеспечению привлекательности образовательного сервиса для целевой аудитории, с учетом социальных, экономических, конкурентных условий, присутствующих на образовательном рынке как объективной реальности. Технологически это связано с системой прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потребителей образовательных услуг.

5. Эффективность процесса маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования базируется на условиях: реализации идей социального партнёрства, технологий подготовки педагогического персонала к работе в маркетингово ориентированной образовательной среде, модернизации деятельности научно-методической службы. Процесс маркетинговой деятельности рассматривается как модель, позволяющая доказать оптимизацию управления процессом профессиональной подготовки квалифицированных специалистов. С позиций педагогического менеджмента разработанная модель является иерархической системой, обеспечивающей возможности данным учреждениям успешно конкурировать как на региональной сети образовательных услуг, так и на рынке труда.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы представлялись на научных семинарах, конгрессах и конференциях различных уровней: Международных (Москва, 2005., 2007., Магнитогорск, 2006., Уфа, 2004); Всероссийских (Москва, 2006., Белово, 2006., Пенза, 2005., Челябинск, 2004); межрегиональных - годичных собраниях Южного отделения РАО (Сочи, 2003); региональных межвузовских конференциях (Ставрополь, 2001-2008., Пятигорск, 2007., Махачкала, 2005). Ход исследования и его результаты обсуждались на заседаниях кафедры теории и практики управления образованием Ставропольского государственного университета, научно-методических семинарах педагогических колледжей края. Результаты исследования изложены в 4-х монографиях, статьях и тезисах, учебно-методических пособиях, программах для менеджеров в системе образования, в том числе в 7-ми статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, входящие в перечень ВАК. По материалам исследования опубликовано 56 научных работ, общим объемом 88, 5 п.л.

Внедрение результатов исследования. Материалы диссертации были использованы при подготовке прогноза развития образовательного комплекса непрерывного профессионального педагогического образования Ставропольского края на период до 2010 года. Результаты исследования внедрены в практику деятельности педагогических колледжей ЮФО, что позволило модернизировать структуру их управления за счет организации службы маркетингового мониторинга образовательного процесса. Основные разделы научно-исследовательской работы вошли в авторские учебные курсы: «Образовательный маркетинг», «Связи с общественностью в системе образования», «Менеджмент в учреждениях среднего профессионального образования» на факультете повышения квалификации и профессиональной переподготовки профессорско-преподавательского состава вузов России при Ставропольском государственном университете и практической деятельности с педагогическими работниками учреждений НПО и СПО, представляющие различные субъекты Российской Федерации.

Структура и объём диссертации. Работа изложена на 233 страницах, содержит 30 таблиц, 33 рисунков и состоит из введения, трёх глав, десяти параграфов, заключения, библиографии, включающей 381 источник, 10 приложений.

Основное содержание диссертации

Во введении отражены компоненты процесса исследования и параметры, характеризующие результаты работы: обоснована актуальность темы исследования и поставлена его проблема, рассматриваются основные характеристики научного аппарата: объект, предмет, цель, гипотеза, задачи и методы исследования; определены его теоретические и методологические основы; раскрыты организация и этапы исследования, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность; приведены сведения об апробации и внедрении результатов исследования в практику.

В первой главе «Теоретико-методологические основы и прикладные аспекты исследования проблемы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально - педагогического образования» на основе анализа теоретического и эмпирического материалов рассматривается концепция маркетинговой деятельности педагогического колледжа как объект педагогического исследования, определяется стратегический и интеграционный подходы в управлении маркетинговой деятельностью с позиций образовательных функций данного типа учреждений, рассмотрена ее сущность; определены методологические принципы маркетинговой деятельности (комплексности, системности, развития, единства теории и практики) и их роль.

Как показывает теоретический анализ феномен маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования рассматривается в исследованиях И.Е. Артемьева, В.М. Дёмина, А.И. Иванова, Г.В. Мухаметзяновой, Л.Г. Семушиной, Л.С. Царёвой, Н.Г. Ярошенко, Н.П. Пищулина, О.В. Сагиновой и др.

В диссертации разработана авторская концепция маркетинга для учреждений среднего профессионально-педагогического образования, которая конкретизируется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности, в частности:

- сосредоточение ресурсов учреждения на оказании таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных колледжем сегментах рынка. Так результаты проведённого социологического опроса родительской общественности выпускников 9-11 классов показывают, что понимание качества образовательной услуги является мерой удовлетворения потребности в них. Более того, любое качественное отличие представленных образовательных услуг от других значимо не само по себе, а в зависимости от доли субъективной потребности, на удовлетворение которой нацелено конкретное измеряемое свойство как характеристика образовательных услуг;

- использование методов прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принятие решений на основе многофакторного анализа;

- оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов организационно-педагогического менеджмента, т.е. центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю;

- понимание ситуационного управления как принятия решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружении новых проблем и изменений ситуации.

Необходимость внедрения методологии маркетинга в систему управления внутренней и внешней средой педагогического колледжа, обусловливается двумя основополагающими задачами:

1. Совершенствование структуры управления колледжем для обеспечения эффективных взаимосвязей его подразделений;

2. Обязательное определение границ, структуры и содержания возможностей конкуренции учреждений среднего профессионально-педагогического образования на рынке образовательных услуг.

Установлено, что вскрыть специфику каждой из маркетинговых категорий возможно лишь при обращении к другим понятиям, широко используемым маркетингом: «образовательный маркетинг», «маркетинговая деятельность в образовательном учреждении», «маркетингово ориентированное образовательное учреждение». В работе показано, что соотношение понятий «маркетинг» и «образование» до сих пор дискутируется в научной литературе. Так, например, понятие «маркетинговая деятельность» со временем совершенствуется. В этой связи происходит усложнение его структуры, в нем отражаются знания других наук, в частности, педагогических, в которых осмысливаются деятельностные характеристики.

Исследуя работы немецкого маркетолога Г. Леттау, предложившего весьма конструктивный подход к формированию маркетинговой стратегии организации, была предпринята попытка ее адаптации к нуждам педагогического колледжа, с учётом особенностей его миссии.

Результаты теоретического анализа трудов ученого позволили обосновать стратегию маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования (СППО) (табл. 1).

Таблица 1. Структурно-содержательное наполнение стратегии маркетинговой деятельности в отечественной сети учреждений СППО

Исследуя интеграционные подходы в содержании маркетинговой деятельности, необходимо обратиться к фундаментальному положению о рассмотрении ее двух видов: 1) ориентированный на продукт, а в нашем варианте на образовательные услуги; 2) направленный на заранее определённые группы потребителей: абитуриенты, студенты, вузы, работодатели, деловые партнёры.

Анализ современного экономического положения российской системы образования даёт основание утверждать, что использование педагогическим колледжем вышеназванных видов маркетинга сопряжено с известной долей риска для самого колледжа. Однако результаты исследования показывают, что он оправдывается, если в управленческой структуре колледжа соединить оба вида маркетинга, а именно: выбрана рыночная стратегия, т.е. достаточный уровень конкуренции данных профессиональных учебных заведений может быть полностью обеспечен.

При этом в рамках анализа данного подхода рассмотрению подлежит следующие стратегии в управлении колледжа: интенсивного роста, интеграции с другими субъектами образовательного рынка, диверсификации (табл. 2).

Таблица 2. Стратегии роста образовательных учреждений СППО

Учреждения среднего профессионально-педагогического образования, ориентированные на подготовку педагогических кадров, систематически должны владеть информацией «из первых рук» об образовательных и иных потребностях абитуриентов и всего контингента обучающихся, с учётом их характера, социального положения, темперамента, жизненных ориентаций, склонностей к познанию. Поэтому изучение нужд и запросов выпускников с помощью использования экспертных и вероятностных маркетинговых диагностических методов должно рассматриваться руководством учреждения с точки зрения формирования их педагогического самосознания. Это поможет колледжу сохранить потенциал обучающихся и сформировать у них конкурентоспособные возможности при трудоустройстве.

В целом маркетинг в учреждениях среднего профессионально - педагогического образования как открытой социально-педагогической системы показывает, что сегодня данные учебные заведения должны добиваться разнообразия своих образовательных услуг, диверсификации педагогического потенциала и хозяйственной структуры. Установлено, что обоснование и выбор сектора маркетинга, подходящего для колледжа, - это важнейшая составляющая управленческого решения. Последнее позволяет утверждать о правомочности следующих концептуальных положений:

- педагогический колледж в состоянии самостоятельно осуществлять регулярный мониторинг функционирования рынка образовательных услуг на общероссийском и региональном уровнях;

- образовательные услуги колледжа сопряжены с сопутствующей социальной деятельностью, имеют специфические особенности и факторы формирования, определяющие стратегические процедуры маркетинга образовательного рынка;

- теоретически спроектированные, методологически обоснованные, экспериментально апробированные, методически организованные стратегические подходы позволяют создать имидж привлекательности педагогического колледжа с учетом динамики развития образовательного рынка региона.

Во второй главе «Особенности реализации маркетинговой деятельности как инновации в управлении учреждениями среднего профессионально - педагогического образования» выполнен анализ состояния конкурентоспособности педагогического колледжа на образовательном рынке; рассмотрена сущность маркетинговых коммуникаций в управлении колледжем; проведена оценка маркетинговой среды и стратегии ориентации на потребителей образовательных услуг.

Анализ научных источников позволяет обосновать существование неразрывной связи между применением маркетинга и конкурентоспособностью организации. Чем значительнее использует учреждение в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение её в жизнеспособную, динамичную и конкурентоспособную хозяйственную единицу. По поводу определения конкурентоспособности организации существуют противоречивые мнения. Наиболее полным является энциклопедическое определение из словаря по маркетингу: «конкурентоспособность организации - это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определённый период времени разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации» (Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршневой А.Г., Райзберг Б.А.). Это положение было учтено при постановке опытно-экспериментальной работы. На сегодняшний день не существует единой для всех субъектов образовательного рынка методов оценки конкурентоспособности. Известный ученый И.М. Лифиц предлагает принять следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности образовательных услуг (табл. 3):

Таблица 3. Номенклатура критериев конкурентоспособности образовательных услуг по данным И.М. Лифица

Сопоставительный анализ представленной в таблице информации свидетельствует о том, что в управлении качеством подготовки специалистов основополагающими критериями являются следующее: ассортимент, спектр программ по профессиональному обучению; содержание учебных программ (основных и специализированных), наличие в них ключевых проблемных блоков; привлечение специалистов-практиков, учёных к проведению занятий, методическое обеспечение учебного процесса (использование методик «case-study», компьютерных моделей, деловых и ролевых игр и др.); наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки; стратегическое партнёрство с высшими учебными заведениями.

Что касается процедур государственной аттестации учреждений среднего профессионально-педагогического образования, проводимой в целях оценки его качества и соответствия стандартам, то они весьма активно работают на оценку конкурентоспособности. Реальным маркетинговым инструментом в проводимом эксперименте послужил лист сравнительной экспертной оценки конкурентоспособности педагогического колледжа за период с 2005 по 2008 гг. (период между государственной аттестацией учреждения), предусматривающий 30 параметров для оценивания.

Одним из методов изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ организации и организаций-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта - 4Р - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке). Автор данной методики, профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер считает, что организация может добиться конкурентных преимуществ при решении как минимум трёх задач: 1) повышение качества и потребительских свойств продукта, а в нашем варианте - образовательных услуг; 2) снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен; 3) ориентация образовательных услуг на целевые сегменты рынка (прежде всего выпускники 9 и 11 классов, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена. Полученные экспериментальным путём количественные данные проранжировали все параметры по экспериментальному и контрольному образовательным учреждениям. Результаты свидетельствуют о положительной динамике в оценке уровня конкурентоспособности экспериментального педагогического колледжа после активизации использования в управлении колледжем модели маркетинговой деятельности. Именно маркетинговая инновация позволила экспериментальному педагогическому колледжу успешно конкурировать на рынке образовательных услуг (рис. 1).

Рис. 1. Оценка уровня конкурентоспособности экспериментального и контрольного педагогических колледжей

1 «Р» - образовательная услуга «PRODUCT»; 2 «Р» - цена «PRICE»; 3 «Р» - коммуникативный менеджмент «PLACE»; 4 «Р» - продвижение и распространение ОУ «PROMOTION».

Балльные оценки были суммированы по отдельным факторам (каждому из «4Р») и обозначился значимый приоритет качества образовательных услуг в данном образовательном учреждении по сравнению с конкурентом. Что касается ценообразования на образовательные услуги, то анализ потребительской способности сегментов ориентирует педагогические колледжи, прежде всего, на бюджетное обучение. А вот технологии коммуникативного менеджмента и позиционирование образовательные услуги вышли по итогам эксперимента на более высокие позиции, чем у конкурирующего педагогического колледжа.

В ходе опытно-экспериментальной работы для достоверности и чистоты полученных данных в оценке конкурентоспособности колледжа был выполнен анализ полярных воздействий, имеющихся возможностей и угроз со стороны рынка. SWOT - анализ (от англ. strengths (сильные стороны) - weaknesses (слабые стороны) - opportunities (возможности) - threats (угрозы)) - систематизированная модель сравнительного анализа организации на основе вышеиспользованной модели М. Портера была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT-анализа, заполнив который, можно оценить сильные и слабые стороны педагогического колледжа в условиях конкуренции. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, образовательный процесс, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, инновационные педагогические технологии.

Результаты SWOT-анализа оказались тождественными результатам систематизации результатов «4Р». Это убеждает в доступности применения данных маркетинговых технологий в системе управления учреждениями среднего профессионального образования.

Для оценки имиджа педагогического колледжа были привлечены руководители баз педагогической практики студентов на контрольном этапе проводимой экспериментальной работы. Сюда вошли директора сельских школ Петровского, Ипатовского, Туркменского Апанасенковского, Новоселицкого районов Ставропольского края, республик: Калмыкия, Дагестан, а также гимназии №1, лицея №3, реабилитационного центра для несовершеннолетних, центра экологического образования, средних общеобразовательных школ №4, №5, №7 в г. Светлограде. Общее количество респондентов составило 228 человек. Оценка деятельности колледжа осуществлялась по 17 показателям, согласно методики Мамонтова С.А., адаптированной к условиям исследуемого образовательного учреждения. Убедительность и эффективность предпринятого исследования подтверждает факт дальнейшего трудоустройства выпускников педагогического колледжа (70%) именно у привлечённых к анализу деятельности колледжа руководителей школ как работодателей.

Основной вес при оценке имиджа колледжа (35%) после эксперимента приходится на преподавательский состав, удовлетворённость студентов и дальнейшее их трудоустройство (22%). С результатами исследования можно согласиться в той части, что рейтинг колледжа в первую очередь зависит от квалификации исполнителей образовательной услуги, но при этом в ходе эксперимента было важно оценить и качество подготовки будущих специалистов.

Педагогический колледж производит образовательные услуги, предлагая их потенциальным абитуриентам, которые готовы стать специалистами в области воспитания и обучения детей. Качество предлагаемого сервиса отражается в ходе организации, содержания и методики образовательного процесса с последующим выходом на рынок труда в виде системы знаний, умений, навыков. В то же время качественные образовательные услуги способствуют формированию и профессионально-личностных качеств выпускников колледжа. С точки зрения управления маркетингом в условиях педагогического колледжа можно констатировать факт «создания» конкурентоспособного «продукта», востребованного на рынке труда.

На протяжении всего периода экспериментальной работы проводился анализ качества подготовки выпускников (КПВ). Прежде всего, для проведения опроса была использована анкета, разработанная в научно-методическом центре ИПР СПО. В анкетировании приняли участие 435 студентов очной формы обучения по следующим специальностям: 050312 «Преподавание в начальных классах», 050309 «Технология», 050303 «Иностранный язык», 050301 «Математика», 050302 «Русский язык и литература». Из них 150 человек обучались по стандартам базового уровня, а 285 - по стандартам повышенного уровня среднего профессионального образования. Результаты проведённого опроса позволили составить портрет выпускника колледжа 2005-2008 гг.

Вопрос с трудоустройством окончательно не был решён у 30% респондентов, а самостоятельно его решить могут только 22%; колледж помог 48% выпускникам, но 52% опрошенных настроены оптимистически, ведь за годы обучения они стали лучше разбираться в сложных социально-экономических образовательных проблемах общества (56% опрошенных).

Всего 13% респондентов поменяли бы свою профессию, возможно, изначально эти абитуриенты ошиблись в выборе специальности. Остальные - студенты специальностей «Иностранный язык» и «Русский язык и литература», в ответе на этот вопрос распределились следующим образом: авторитет выбранной специальности повысился у 50% опрошенных и у 37% - не изменился.

Анализ в рамках «количество - качество» позволяет утверждать, что мотивация студентов к обучению в колледже устойчивая, практически не выявлены отрицательные мнения по поводу организации процесса подготовки к овладению будущей профессии.

Определяя качество образования выпускников, как одного из показателей их конкурентоспособности на рынке труда, особый акцент в ходе исследования был сделан на развитии у них инвариантных функций интеллектуальной деятельности. Обучение в педагогическом колледже благотворно повлияло на общий интеллектуальный уровень будущих специалистов за счёт введения в модель маркетинговой деятельности мониторинговых технологий оперативного управления качеством образования, а именно: оценка запросов потребителей образовательных услуг, их удовлетворённости; состояния профессионально-личностных качеств студентов по курсам обучения; состояния качества преподавания; валеологического аспекта образовательного процесса в колледже. В подтверждении сказанного можно сравнить в динамике количественные показатели подготовки выпускников, окончивших педагогические колледжи с дипломами особого образца (рис. 2).