Трансмедийные проекты в популярной музыке: виды и особенности создания (2015-2019 годы)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

«Трансмедийные проекты в популярной музыке: виды и особенности создания (2015 - 2019)»

Шарифуллина Айгуль Марсельевна

Москва 2020



Содержание

Введение

Глава 1. Технология трансмедийного сторителлинга

1.1 Понятие трансмедиа сторителлинга

1.2 Модели для анализа ТС у Дженкинса, Праттена и Гамбарато

1.3 Типы трансмедиа проектов и обобщение аналитической модели

Глава 2. Современные проекты в индустрии популярной музыки и их продвижение

2.1 Определение и специфика популярной музыки

2.2 Особенности продвижения проектов в современной музыкальной индустрии

2.3 Способы вовлечения аудитории и трансмедиа проекты в популярной музыке

Глава 3. Анализ трансмедийных проектов в популярной музыке

3.1 Особенности ТС в определенных музыкальных проектах 2015-2019 гг

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Научная новизна работы выражается в том, что мы анализуем особенности применения технологии трансмедиа на новом эпирическом материале (определенных музыкальных проектах в сфере популярной музыки в 2015-2019 гг.).

Актуальность исследования:

Трансмедийный сторителлинг (ТС) -- раскрытие истории на нескольких медиа-платформах -- уже давно стал успешным инструментом для продвижения проектов. Трансмедиа истории обретают популярность по всему миру, ведь, с одной стороны, они выгодны производителям контента, а, с другой стороны, они предоставляют аудитории больше возможностей для выбора, замечает Р.Праттен R. Pratten Getting Started with Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners- 2nd Edition. London: Create Space. 2015.. "Благодаря желанию медиа-конгломератов расширить свои империи на нескольких платформах и желанию потребителей иметь медиа, какое они хотят, где они хотят, когда они хотят, и в формате, который они хотят -- формируется культура конвергенции", -- отмечает Г.Дженкинс. Под конвергенцией он подразумевает "распространение контента через несколько медиаплатформ, сотрудничество между несколькими медиаиндустриями и миграционное поведение аудитории, которая пойдет почти куда угодно (на любую платформу) за развлекательными продуктами, которые ей интересны".Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. 2006.

По всему миру, в том числе в России, технология ТС давно проникла в индустрии кино, комиксов, развлекательных шоу, компьютерных игр, журналистики, социальных проектов, брендинга. Гамбарато Р. Р., Лапина-КратасюкЕ. Г., МорозО. В. Панорамароссийскихтрансмедиа: опыткартированиямультиплатформенныхинициатив. Шаги/Steps. 2017. Т. 3. № 2. С. 20-46. В последнее десятилетие и музыкальная отрасль применяет ТС для продвижения проектов.

Cегодня "благодаря растущему сближению искусства с технологией, музыканты имеют более широкий спектр цифровых инструментов для выражения своих идей на различных медиа-платформах. Если эти идеи объединены одной историей, образующей Вселенную, то это можно отнести к трансмедийному сторителлингу (ТС) в музыке". Музыкант может развивать определенную историю через концептуальные альбомы, музыкальные клипы и видео других форматов, комиксы, книги, игры, контент в социальных сетях, живые выступления и другими способами. Артисты увеличивают вовлечение аудитории, предлагая пользователям участвовать в создании контента, общаться с музыкантами, участвовать в конкурсах и покупать специализированную продукцию, связанную с историей.

Музыкальная индустрия прошла через множество изменений в последнее десятилетие, что, прежде всего, связано с цифровизацией.Strдhle J. Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018.С. 201-221 Л. Майер и К. Крибс говорят о "решающих сдвигах, которые произошли в музыкальной отрасли в эпоху пост-Napster (эпоху после появления файлообменных сервисов с 1999 года)". Как они отмечают, "музыкальная индустрия переориентировалась на новую модель, основанную не на производстве и распределении материальных благ, а на возможности собирать, поддерживать и использовать обширный репертуар авторских прав". В 2015 году основатель сервиса потокового аудио Spotify Дениэл Эк заявил: “Когда я думаю о будущем музыки, я считаю, что дефицит больше не является бизнес-моделью в этой сфере. Мы должны принять модель вездесущности -- музыка теперь повсюду”.Arditi D. Music Everywhere: Setting a Digital Music Trap // Critical Sociology. -- 2019 --Vol 45. В целом по миру продажи цифровой музыки к 2016 году впервые превысили спрос на физические музыкальные носители, согласно прогнозу PwC "Global entertainment and media outlook 2017-2021".

В 2014 г. С. Альбини (музыкальный продюсер и лидер группы Shellac), выступая на конференции в Мельбурне, говорил о масштабных изменениях в музыкальной индустрии в связи с ее распространением через Интернет. Он отметил, что теперь "каждая группа на планете имеет свободный и быстрый доступ ко всему миру, а поклонники могут найти любую музыку, которая им нравится, и общаться с музыкантами напрямую". По его мнению, эти изменения стимулировали то, что поклонники стали тратить больше денег на живые выступления и покупку сувениров, связанных с музыкантами. Исследователь Л. Майер в своей книге 2016 г. "Музыка как промоушн: музыка и брендинг в цифровую эпоху" указывает, что "корпоративная связь между музыкальной и рекламной индустриями трансформировала популярную музыку, ее исполнителей и продюсеров в тех, кто занимается продвижением всевозможных форм медиа и потребительских товаров".

На международном форуме Music NEXT, проходившим 27 - 30 апреля 2015 года в Лос-Анджелесе и организованным Digital Hollywood (крупнейшим организаторе конференций и мероприятий для создателей контента, профессионалов и топ-менеджеров в индустриях развлечений и технологий) обсуждались темы вовлечения аудитории через приложения, соцсети и технологии в музыкальной отрасли; отношения музыкантов с брендами и кросс-платформенное заключение сделок; YouTube как место встречи музыкантов и брендов и другие темы.

Вышеперечисленное показывает, что в 2014-2016 гг. исследователи и практики музыкальной индустрии активно интересовались темой создания и продвижения музыкальных проектов на нескольких медиа-платформах одновременно с глубоким вовлечением аудитории и нестандартными способами взаимодействия с пользователями, несмотря на то, что термин трансмедия для характеристики этих процессов большинством из них еще не употреблялся.

Сегодня существует научный интерес к теме трансмедийного сторителлинга в популярной музыке: 7 июня 2019 в Лондоне проходила научная конференция "Популярная музыка и нарративность", спонсируемая исследовательским агентством IMR. Как отмечается в аннотации конференции, исследователи считают, что "Нарративность является неотъемлемой частью современной популярной музыки. Сейчас, во многом благодаря увеличению распространения музыки в Интернете, существует больше нарративных форм в музыке, чем когда-либо прежде, таких как мультимедийные концептуальные альбомы, длинные музыкальные видео и трансмедийные проекты".

В данной работе мы будем анализировать особенности применения технологии трансмедийного сторителлинга в знаменитых музыкальных проектах в сфере популярной музыки в 2015- 2019 гг. Важно отметить, что используемый нами термин "популярная музыка" не синонимичен понятию "поп-музыка". Популярная музыка подразумевает ту музыку, которая распространяется на широкий круг аудитории через музыкальную индустрию. Популярная музыка не включает в себя академическую и народную музыку, но объединяет различные музыкальные стили (поп, рок, рэп и др.).

Проблема исследования выражается в необходимости проанализировать особенности использования технологии трансмедиа в знаменитых музыкальных проектах 2015-2019 гг., разработать классификацию трансмедийных проектов в популярной музыке, а также сформулировать практические рекомендации по созданию трансмедиа проектов в популярной музыке.

Исследовательский вопрос: в чем заключаются особенности использования трансмедийного сторителлинга в музыкальных проектах 2015-2019 гг. из сферы популярной музыки.

Степень изученности проблемы:

Основоположники и другие исследователи концепции трансмедийного сторителлинга (Г. Дженкинс, Р. Праттен, Р. Гамбарато и др.) подробно изучают применение технологии ТС в различных сферах, анализируют эмпирические материалы, но не исследуют особенности применения данной технологии в музыкальных проектах или уделяют данному вопросу небольшое внимание.

Тема продвижения музыкальных проектов в 21 в. также изучена в трудах многих исследователей (Т. Хатчинсона, Л. Майера, Д. Штрайле и др.), однако в их работах не уделено внимание применению технологии трансмедиа в музыкальных проектах.

Некоторые исследователи анализируют особенности конкретных трансмедиа/мультимедиа проектов в популярной музыке (А. Джеффри, Н. Самутина и др.). Но, как правило, исследователи сосредотачиваются на одном проекте, что не позволяет провести сравнительного анализа исследуемого кейса с другими подобными проектами и типологизировать их.

Объект исследования -- трансмедийный сторителлинг в музыкальной индустрии.
Предмет -- особенности использования трансмедиа сторителлинга в музыкальных проектах в сфере популярной музыки в 2015-2019 гг.

Цель исследования заключается в том, чтобы проанализировать особенности использования трансмедийного сторителлинга в определенных музыкальных проектах 2015-2019 годов.

В соответствии с целью работы выделятся ряд задач:

1) рассмотреть определения, концепции и принципы трансмедийного сторителлинга в работах исследователей данной технологии, обобщив на их основе определение и основные принципы ТС;

2) рассмотреть ключевые особенности распространения и продвижения современных музыкальных проектов;

3) собрать базу знаменитых музыкальных проектов 2015-2019 гг. и выделить среди них трансмедийные;

4) проанализировать, при помощи каких средств и приемов проявляется технология ТС в данных музыкальных проектах;

5) сделать вывод о том, в чем проявляется специфика ТС в популярной музыке.

Гипотеза: существуют специфические приемы и особенности создания современных трансмедийных проектов в сфере популярной музыки.

Для достижения задач работы используется ряд методов исследования: анализ контента и, в частности, нарративный анализ, с помощью которого выделяются особенности использования трансмедийного сторителлинга в данных музыкальных проектах; сравнительный анализ, используемый анализа и сравнения трансмедийных проектов в музыке.

Эмпирической базой работы являются 7 популярных музыкальных проектов. Мы проанализируем, как они использовали технологию трансмедийного сторителлинга в 2015-2019 гг. (при этом сам музыкальный проект мог быть создан намного раньше и включать до этого некоторые трансмедийные элементы).

Среди анализируемых проектов есть как зарубежные:

Beyonce

BTS

Die Antwood

Gorillaz

Queen

так и российские:

Клава Кока

Элджей

Теоретическая база исследования представлена тремя основными группами источников:

Научные работы о трансмедиа/мультимедиа сторителлинге в музыке (А. Джеффри, Б. Лаки, Л. Пэротт, Д.Кромби, Н.Митоло, Б.Онг, Н. Самутина).

Литература, освещающая особенности продвижения и распространения проектов в сфере популярной музыки в 21 веке ( Т. Хатчинсон, Р. Джеффри, Д. Ардити, Д. Штрайле, Л. Майер, К.Крибс, Б.Халиган, Р.Эдгар, Штайнингер, А.Богатырева, М.Абабкова).

Труды о концепции трансмедиа сторителлинга, подробно исследующие определение, особенности и принципы использования этой технологии для продвижения проектов (Р. Праттен, Г. Дженкинс, С.Сколари, Д.Тон, М.Райан, Р.Гамбарато, Е.Лапина-Кратасюк, С. Кэмерон, В. Вольф, М. Бони).

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что мы проанализируем особенности ТС в популярной музыке.

Практическая значимость работы:

Исследование может быть полезно тем, кто изучает вопрос применения трансмедиа сторителлинга в популярной музыке, а также практикам музыкальной индустрии для создания и развития собственных музыкальных проектов.



Глава 1. Технология трансмедийного сторителлинга

1.1 Понятие трансмедиа сторителлинга

В 2013 г. Р. Гамбарато пишет, что исследователи еще не пришли к единому мнению по поводу определения трансмедиа сторителлинга.Gambarato R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media Review. 2013. No. 1. P. 80-100. В 2018 г. Г. Краснов и А. Сидорня в своей работе отметили, что зарубежные теоретики и практики «еще не сформировали единую теорию трансмедиа сторителлинга» и есть множество «подходов к формированию концепций ТС, зачастую противоречащих друг другу. Отличаются как критерии, так и границы самого понятия». В настоящее время как среди зарубежных, так и российских ученых все еще нет согласия насчет того, что такое трансмедийный опыт.

Чтобы выявить ключевые особенности этой технологии, нам необходимо сопоставить концепции различных теоретиков. Мы уделим внимание преимущественно тем работам, которые были выпущены ведущими исследователями ТС в последние десять лет, и приведем из них те определения, которые дополняют друг друга и кажутся нам наиболее точными. Для лучшей характеристики ТС мы уточним и смежные понятия. Мы также изучим термины о различных особенностях трансмедийной технологии, которые могут понадобиться нам для анализа проектов.

Сторителлинг -- это средство передачи информации и нахождения необходимых смыслов через рассказывание историй.

Термин «мультимедиа» означает «представление различных по своей природе форматов информации в одном медийном источнике» (текста, видео, аудио и др.).Цит. по: Мультимедийная журналистика. Учебник для вузов / под общ. ред. А. Г. Качкаевой и С. А. Шомовой; НИУ ВШЭ. М.: Изд. дом ВШЭ, 2017. С.37

Так, если мультимедиа означает смешение различных видов коммуникации в одном медиа, то понятие трансмедиа, благодаря латинской приставке «транс», передает идею выхода «за границы» медиа или распространения «поверх» него. Трансмедийный сторителлинг представляет собой «медийный опыт, расширенный за счет размещения разного контента на нескольких платформах».Гамбарато Р. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа... Эта характеристика ТС помогает отличить его от мультимедиа, но не является полной.

Карлос Сколари предлагает определять ТС как «особую нарративную структуру, расширенную при помощи нескольких видов языков (вербального, иконического и т.п.) и медиа (кино, комиксов, телевидения, видеоигр и др.)».Цит. по: Там же.

В науку понятие трансмедийного сторителлинга ввел Генри Дженкинс.Цит. по: Гамбарато Р. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа... Он также указывает, что ТС подразумевает нарратив и помимо этого характеризует эту технологию как «процесс, при котором элементы систематически распределяются по нескольким медийным платформам с целью создания скоординированного общего развлекательного опыта. При этом контент на каждой платформе вносит значимый вклад в историю». Медийной платформой, которую Дженкинс также называет «медиум», могут выступать не только форматы медиа, но и пространства офлайн: фильм, книга, сайт, журнал, мобильное приложение, игра, музей, парк развлечений и др. Мы будем использовать термин платформа и его синоним медиум для обозначения подобных медиаформатов и пространств в трансмедиа проектах.

Как отмечает Дженкинс, появление трансмедийного повествования отражает современный «сдвиг в логике коммерческих развлечений к взаимодействию между различными медиа-системами, а также различными аудиториями и способами взаимодействия».Ibid.

Профессор Кевин Молони утверждает, что посредством трансмедиа сторителлинга «мы рассказываем несколько разных историй, объединенных общей темой, в разных формах на множестве медиаканалов». Понятие медиаканал в его понимании синонимично платформе. Определение Молони, по нашему мнению, согласуется с указанными идеями Сколари и Дженкинса.

Профессор Молони также добавляет, что при использовании ТС содержание истории не повторяется на каждом канале, а к ней добавляется что-то новое. Он добавляет, что в этом заключается отличие трансмедийных проектов от кроссмедийных. В последних история также рассказывается на нескольких медиаканалах, но на каждом -- с набором тех же элементов, скомпонованных почти одинаково.Там же.А. Филлипс понимает кроссмедиа сходным образом: «распространение идентичного контента на многочисленных платформах».Цит. по: Гамбарато Р. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа...

В книге российских исследователей «Трансмедиа: модель разборки» ТС трактуется достаточно широко, как «нарратив одной большой темы (вселенной истории) на разных площадках», на каждой из которых аудитория может потреблять контент. Они добавляют, что данная технология даёт возможность авторам проекта «показать свою историю разноформатно, с разветвленными сюжетными линиями, а значит -- наиболее полно».

Роберт Праттен сформулировал следующее общее определение ТС: «рассказывание истории на нескольких платформах, предпочтительно с участием аудитории таким образом, чтобы каждая последующая платформа усиливала удовольствие пользователей». Согласно концепции Праттена, при восприятии трансмедиа сторителлинга «удовольствие пользователя от совокупности всех медиумов должно быть больше, чем от суммы их частей». Иными словами, высказывание Праттена подразумевает, что в трансмедиа проекте совокупность разных платформ представляет больше, чем просто их сумму, и образует новые и ценные смыслы, важные для истории в целом. Это совпадает с позицией Дженкинса о вкладе каждого медиума в единое повествование.

Праттен рассматривает эту особенность трансмедийных проектов как их преимущество, благодаря которому фанаты будут стремиться собирать фрагменты истории на разных платформах.Ibid. P.2. Молони согласен, что тогда у аудитории будет мотивация посетить большее количество медиумов и потратить в целом больше времени в мире данной истории.Цит. по: Молони К. Мультимедиа... Дженкинс разделяет их мнение, что ТС экономически выгоден производителям. Профессор отмечает, что, так как трансмедийное повествование предлагает контент по-разному на нескольких платформах, оно привлекает более разнообразные сегменты пользователей (например, аудитория фильмов отличается от аудитории компьютерных игр) и более широкую потенциальную аудиторию в целом.Jenkins, H. Convergence culture // New York: New York University Press. 2008. P. 96.

Праттен подчеркивает, технология ТС благоприятствует продвижению проектов, ведь «аудитория будет выступать от вашего имени и делиться контентом, потому что он отвечает их личным и социальным потребностям, а не потому, что вы подкупили их обещанным вознаграждением». Коммуникация авторов с пользователями встроена в повествование, что позволяет эффективно получать обратную связь от потребителей. Ibid. P.5

Согласно Дженкинсу, в идеале в трансмедиа проектах продюсеры должны предусмотреть множество «точек входа» в мир истории (то есть знакомство с рассказом можно начинать с различных платформ). По мнению исследователя, также лучше, когда контент на каждом медиуме является самодостаточным: вы можете получать удовольствие от материала с одной платформы, даже если не смотрели контент с другой. Дженкинс советует, что каждая из платформ должна применяться для того, что она способна показать лучше всего.Ibid.

Профессор замечает, что «нарратив представляет собой лишь один из видов трансмедийной логики; в то время как можно выделить и ряд других, таких как брендинг, игры, представление и другие, которые могут функционировать независимо или взаимосвязано в рамках определенного развлекательного опыта».Ibid.

Таким образом, мы рассмотрели характеристики ТС у ряда исследователей, которые концентрируются на разных его составляющих. С одной стороны, границы определения ТС у многих ученых отличаются, но есть немало общих идей, из которых мы можем сделать следующие промежуточные выводы:

многие эксперты сходятся в том, что ТС невозможен без наличия нарратива, но не ограничивается им;

трансмедиа проект подразумевает распространение контента на нескольких медиумах, и, в отличие от кроссмедиа, при его использовании каждая платформа привносит что-то новое к истории;

некоторые ученые добавляют, что ТС подразумевает использование разных форм информации (текст, видео, аудио и др.), и мы считаем это условие также необходимым, чтобы считать проект трансмедийным;

благодаря особенностям технологии ТС, многие исследователи считают ее успешным инструментом для продвижения проектов.

1.2 Модели для анализа ТС у Дженкинса, Праттена и Гамбарато

В этом параграфе мы рассмотрим три модели для анализа трансмедиа проектов, которые кажутся нам наиболее релевантными. Они разработаны Дженкинсом, Праттеном и Гамбарато -- признанными специалистами в области ТС. Их модели основываются на предыдущих научных работах, позициях других исследователей и практических примерах проектов. Сопоставив три концепции, мы сможем глубже понять определение и особенности трансмедиа сторителлинга, а также выяснить, какая модель лучше подойдет для изучения рассматриваемых нами проектов.

Дженкинс обозначил основные принципы ТС, выделив 7 характеристик для анализа трансмедиа проекта. В некоторых принципах он сравнивает два фактора: Ibid.

1. Распространяемость и углубляемость (Spreadability vs. Drillability):

Под распространяемостью Дженкинс понимает особенность проекта, которая дает «аудитории возможность активно участвовать в распространении медиаконтента через социальные сети и в процессе этого расширять его экономическую и культурную ценность».Jenkins H. The Revenge...

Углубляемость -- свойство проекта, которое дает аудитории возможность и мотивацию «анализировать историю детальней и глубже, "проникая под поверхность", чтобы узнать больше».Ibid.

При этом в проекте может содержаться как оба фактора, так и один из них -- например, история может предполагать условия для распространения, в то время как в ней отсутствует потенциал для углубляемости, и наоборот.Ibid.

2. Непрерывность и множественность (Continuity vs. Multiplicity):

Непрерывность означает соблюдение связности между различными частями и элементами истории, которые формируют согласованное понимание нарратива. Фрагменты истории не противоречат друг другу. При наличии в проекте непрерывности фанаты понимают, что «их время и энергия, затраченные на сбор частиц истории, окупятся, так как в результате пользователи смогут получить значимое целое».Ibid.

Множественность, или вариативность, -- это наличие у истории нескольких версий.Ibid. Праттен интерпретирует это как «пересказ истории в новой обстановке».Pratten R. Getting started… P.7-8. Альтернативные версии истории увеличивают интерес поклонников, так как благодаря этому фанаты могут «рассматривать повествование с различных точек зрения и разбираться, как части нарратива сочетаются друг с другом». Но Дженкинс предостерегает, что даже при наличии вариативности, в рамках всего проекта должны соблюдаться связность и логика.Jenkins H. The Revenge...

3. Погружение и экстрагируемость (Immersion vs. Extractability):

Эти два понятия характеризуют то, как пользователи могут воспринимать трансмедийное повествование в его взаимодействии с реальностью. При погружении зритель может побывать в мире истории, ощутив его с помощью органов чувств (например, когда он проводит время в тематическом парке аттракционов, музее или кинотеатре виртуальной реальности). При экстрагируемости, или извлечении, человек привносит аспекты истории в пространство своей повседневной жизни (например, покупает фигурки в виде персонажей, их костюмы или другие товары, связанные с историей).Jenkins H. Revenge...

4. Построение мира (Worldbuilding):

Мир проекта формируется из нескольких взаимосвязанных историй, подсюжетов и включает множество персонажей из них. Исходя из существования подобной «вселенной истории», как создатели проекта, так и фанаты могут создавать навигационные карты, схемы, которые помогают лучше ориентироваться по миру и представлять связи между его элементами (например, между локациями или персонажами).Ibid.

5. Серийность (Seriality):

Данный принцип относится к тому, «что общее повествование разбивается на серии/эпизоды/главы и распределяется по нескольким платформам».Ibid; Pratten R. Getting started… P. 8 Необходимость знакомиться с историей по частям создает интригу, помогает продлить интерес аудитории.Jenkins H. Revenge...

6. Субъективность (Subjectivity):

Представление нарратива с различных перспектив, точек зрения. К примеру, он может передаваться от лица разных рассказчиков.Ibid.

Субъективность может достигаться при помощи расширений повествования, которые можно воплотить при помощи следующих приемов: рассказать историю, сконцентрировавшись на неизведанных измерениях вымышленного мира, опыте второстепенных персонажей, или расширить временную шкалу нарратива, включив предысторию или долгосрочные последствия.Ibid.

Примерами субъективности также могут быть вымышленные письма, дневники, общественные акции, созданные словно от имени персонажей.Ibid.

7. Перформативность (Performance):

В трансмедиа проектах «должны быть продуманы участки для творчества аудитории».Трансмедиа: модель разборки / под общ.редакцией А.Г. Качкаевой Более того, как замечает Дженкинс, даже если продюсеры изначально не предусмотрели в проекте потенциал для участия аудитории, сами фанаты постараются найти его.Jenkins H. Revenge...

Дополнения фанатов к истории, которые способны расширить ее понимание, созданные поклонниками альтернативные версии, Дженкинс называет «фанатскими расширениями».Ibid.

Исследователь также вводит понятие «канон», называя так группу материалов, которые сообщество фанатов воспринимает как легитимную, официальную часть истории и как основу, к которой они могут добавлять свои дополнения.Jenkins, H. Convergence culture // New York: New York University Press. 2008. P. 281

Профессор отмечает, что разработанные им 7 принципов технологии ТС не обязательно представляют собой исчерпывающий список.Jenkins H. Revenge...

Дженкинс четко не указал, сколькими из вышеперечисленных характеристик обязательно должен обладать трансмедиа проект. Большинство данных принципов, на наш взгляд, представляет собой опциональные, а не неотъемлемые части трансмедиа проекта. На наш взгляд, в качестве необходимого критерия ТС можно рассматривать только построение мира. При всей значимости концепции Дженкинса, которая заложила теоретическую основу для изучения ТС, мы находим, что в его аналитической модели не совсем ясны границы трансмедийного сторителлинга. Тем не менее, его принципы могут быть полезны для детального исследования определенных проектов, которые обладают этими 7 характеристиками или большинством из них.

Продюсер трансмедиа проектов Роберт Праттен рассматривает технологию ТС с другой стороны. Помимо «традиционного» определения сторителлинга, он характеризует эту технологию как «вовлечение аудитории в эмоциональное путешествие, которое происходит от одного момента к другому моменту». Под «моментом» он подразумевает «осмысленные и запоминающиеся мгновения жизни».Pratten, R. Getting started… P.2

Праттен предлагает 7 целей по проектированию трансмедиа проекта: «для создания устойчивых, захватывающих миров, в которых фантастика сочетается с окружающей реальностью» так, что границы между ними размыты.Ibid. P.10-11

По мнению продюсера, создатели проекта должны стремиться, чтобы трансмедийная история была:Ibid.

1) Всепроникающая (Pervasive):

Доступ к истории доступен с любого устройства (телефон, планшет и др.) и в любое время.Ibid.

2) Непрекращающаяся (Persistent):

Нарратив способен изменяться в зависимости от поведения аудитории и окружающих условий реального мира. При этом повествование развивается с течением времени, даже когда пользователи не принимают участия в ней.Ibid.

3) Совместная (Participatory)

Пользователи из аудитории могут взаимодействовать друг с другом, а также с персонажами истории, ее местами и предметами.Ibid.

4) Персонализированная (Personalized)

Трансмедийный опыт становится адаптированным к каждому пользователю на основе его предыдущих действий, решений и сообщений. Ibid.

5) Связанная (Connected)

Благодаря искусственному интеллекту, трансмедийное повествование связано с окружающим миром, что позволяет истории вписываться в такие условия реальности, как, например, особенности погоды.Ibid.

6) Инклюзивная (Inclusive)

«Ряд устройств и режимов взаимодействия адаптирован таким образом, чтобы как можно больше пользователей, которые погружаются в историю на различных уровнях глубины и сложности, и у которых есть разные возможности (доступ не ко всем платформам), могли получать удовольствие от истории».Ibid.

7) Использующая облачные технологии (Cloud-based)

Чтобы создать непрерывный, целостный опыт и контролировать соблюдение остальных шести принципов, используется сетевой интеллект (Network Intelligence). Он способен постоянно анализировать контент и действия аудитории и на основе этого управлять историей.Ibid.

Можно сделать вывод, что в данных 7 пунктах Праттен делает акцент на техническом воплощении проекта и том, как аудитория будет получать и воспринимать информацию. Стоит отметить, что проекты, соответствующие этим 7 критериям, можно отнести к определенному типу трансмедиа проектов: миров, в которых фантастика сочетается с условиями окружающего мира в настоящий момент и встроена в них. Мы считаем, что это полезные рекомендации, к которым можно стремиться продюсерам трансмедиа проектов, при условии, что они хотят создать проект подобного типа. При этом стоит учитывать, эти проекты сложны и требуют от производителей много вложений для создания и контроля.

Особенную сложность, на наш взгляд, представляет персонализация в трансмедиа проектах, так как ее соблюдение может нарушить согласованность истории, важность которой отмечал Дженкинс. При персонализации возможно говорить не о единой истории, а только о некоем ядре сюжета с множеством альтернативных воплощений, различающихся деталями и обстановкой. Или же вероятен второй вариант, где персонализация подразумевает только особенности доставки информации Ї то, в какой форме, с каких платформ и в какое время пользователи будет получать информацию Ї и не влияет на содержание элементов истории.

Мы считаем, что цели, предложенные Праттеном, не подойдут в качестве модели для анализируемых нами проектов, так как многие из данных характеристик не являются обязательными для того, чтобы проект можно было назвать трансмедийным (связь с окружающими условиями, непрекращающееся повествование, персонализация, облачные технологии). Кроме того, соблюдение некоторых принципов будет сложно проверить, не имея доступа к команде создателей проекта.

Помимо 7 целей, Праттен рассматривает трансмедиа сторителлинг как подход к вовлечению аудитории, который «стремится к интеграции трех основных факторов: персонажей, удобства и сообщества». Удобство означает, что «подходящий контент будет доставлен подходящим людям в подходящее время»; а сообщество представляет объединение фанатов проекта.Ibid. P. 11-12

На пересечении трех факторов возникают следующие действия и функции:

Персонажи + Удобство -- персонализация трансмедийного опыта для каждого пользователя.

Удобство + Сообщество -- адаптация истории к различным сегментам аудитории. Например, определенные группы фанатов имеют доступ к контенту, который недоступен остальным. Помимо того, это пересечение факторов подразумевает возможность делиться контентом и приглашать других к участию в истории.

Сообщество + Персонажи -- способность укреплять отношения между аудиторией и проектом благодаря тому, что фанаты могут вносить вклад в повествование, взаимодействовать с персонажами и т.п.Ibid.

Мы согласны, что комбинация персонажей, удобства и сообщества важна для успешного развития проекта и доступна для изучения. Поэтому мы включим данные категории в свою модель анализа, исключив из них только персонализацию (по перечисленным выше причинам), но оставив некоторые составляющие комбинаций как удобства и сообщества, так и сообщества с персонажами. Примером сочетания удобства и сообщества может быть создание в проекте официальных групп для фанатов и расширенный доступ некоторых сегментов пользователей к определенному контенту.

Праттен обладает ценным опытом продюсирования трансмедиа проектов, и с этим связано то, что его 7 целей и 3 ключевых фактора для ТС хорошо подходят для применения продюсерами проекта.Our Story // Conducttr. Transmedia Storyteller Ltd. URL: https://www.conducttr.com/our-story/ Его идеи иллюстрируют важные критерии, которые помогут сделать проект востребованным среди аудитории. Однако, для анализа конкретных трансмедийных проектов исследователями, а не их производителями, идеи Праттена возможно применять только частично.

Ренира Гамбарато выделяет 10 черт проектирования трансмедиа проектов в помощь их создателям и исследователям. Гамбарато замечает, что к выделенным ей аспектам можно добавить и другие. Согласно ей, трансмедийные истории обладают следующими ключевыми особенностями:Gambarato R. Transmedia Project Design...

Предпосылки и цели

У трансмедиа проекта должна быть какая-то цель (причина, по которой он существует) и связанный с ней ряд предпосылок (исходных пунктов). По мнению Гамбарато, чтобы проект был интересен пользователям, необходимо четко и ясно демонстрировать аудитории цель и предпосылки. Они включают ответы на вопросы: о чем проект, каково его основное назначение (развлекать, просвещать, информировать); является ли он художественным, документальным или смешанным; входит ли в задачи продать продукт; и т.п.Ibid.

Нарратив

ТС подразумевает наличие некого сюжета, в котором есть

персонажи и предметы. Ссылаясь на Джеффри Лонга, Гамбарато указывает, что в нарративе иногда используется прием, помогающий удерживать внимание пользователей: отрицательный потенциал (negative capability). Этот прием подразумевает наличие незаполненных мест в истории, которые авторы оставляют намеренно, чтобы вызвать любопытство аудитории, создать интригу.Цит. по: Ibid.

Подвидом отрицательного потенциала выступают миграционные знаки (migratory cues). Это пробелы в истории, которые поощряют аудиторию передвигаться на другие платформы проекта в поиске ответов на вопросы.Цит.по: Ibid.

Построение мира (вселенной)

Мир истории подразумевает определенную географию и временную линию нарратива. Мир может быть реальным, фантастическим или представлять комбинацию первого и второго.

Персонажи

Для истории необходимы персонажи. При этом особенности каждого героя и то, как он появляется на различных платформах, должны быть согласованы, без противоречий. Исследователь допускает нестандартные варианты героев: когда в их ряду могут быть сами пользователи или когда мир выступает основным персонажем. Герои делятся на главных и второстепенных, но могут выполнять на различных платформах разные функции, например, если история включает спин-офф (в переводе «ответвление»). В нем второстепенный персонаж, взятый из предшествующей сюжетной линии, становится главным.Gambarato R. Transmedia Project Design…

Расширения

По мнению Гамбарато, расширениями являются любые части нарратива на разных платформах.Ibid; Gambarato R. Transmedia Storytelling in Analysis: The Case of Final Punishment // Journal of Print and Media Technology Research. 2014. Исследователь выделяет два вида расширений. Первый Ї адаптация Ї подразумевает, что сюжет повторяется, но передается различными языками/системами; иными словами, это интерсемиотический перевод материала. Пример адаптации Ї экранизация книги. Вторая категория расширений Ї расширение повествования, когда на другой платформе сюжет развивается. Сколари тоже советует рассматривать адаптации как определенную форму трансмедийного повествования, так как «каждый перевод Ї это процесс преобразования текста, в котором вы всегда что-то и добавляете, и теряете от оригинала».Gambarato R. Transmedia Project Design…

Гамбарато упоминает, что расширения проекта могут способствовать тому, что пользователи будут распространять контент истории, а также глубоко и детально исследовать ее.Ibid.

Медиаплатформы и жанры

Согласно Гамбарато, ТС подразумевает наличие более одного медиума (телевидение, кино, радио, печатные медиа и т.д.) и более одного жанра (научная фантастика, боевик, комедия и т. д.) в проекте.Ibid; Gambarato R. Transmedia Storytelling in Analysis: The Case of Final Punishment // Journal of Print and Media Technology Research. 2014.

7) Аудитория и рынок

В ТС пользователи не просто пассивные потребители информации, а они более активно вовлечены в проект и могут выступать в нескольких ролях (зритель, слушатель, читатель, игрок, актер, один из авторов истории). Ibid.

Трансмедиа проекты подходят для того, чтобы привлекать аудиторию инвестировать деньги в проект, и нередко задействуют различные бизнес-модели: free, premium (только платный продукт), freemium (сосуществование бесплатной версии продукта и его полнофункциональной платной версии), краудфандинг (сбор средств на финансирование идеи с помощью добровольных взносов).

Исследователь, цитируя профессора Джанет Мюррей, предлагает делить аудиторию на три типа зрителей:

мыслящие (reflective) Ї долгосрочная аудитория, для которой важна согласованность в истории в целом;

зрители «реального времени» (real-time viewers) Ї для них важнее увлекательность того, что они смотрят в конкретный момент; они ценят интересное содержание каждого эпизода;

навигационные (navigational) зрители Ї они ищут связи между различными частями истории и ценят разнообразие версий одного материала.

Мюррей советует создателям проекта сделать так, чтобы история привлекала как минимум два из перечисленных типов зрителей.Цит. по: Gambarato R. Transmedia Project Design…

8) Вовлечение

Увеличивать вовлечение аудитории можно при помощи различных приемов: открывать возможности для интерактивного взаимодействия с историей, погружения в ее мир, привнесения ее элементов в реальность, позволять аудитории влиять на повествование, побуждать пользователей к чему-то, использовать систему поощрений и санкций, создавать временные ограничения для выполнения действий.Ibid.

Проекты, которые привлекают людей со схожими интересами или вопросами, поощряя их объединяться и обмениваться информацией, называются культурными аттракторами. А проекты, которые мотивируют аудиторию делать что-то совместно, -- культурными активаторами.Цит. по: Ibid; Jenkins H. Revenge...

9) Структура

Создателям необходимо продумать логичную структуру проекта, какие блоки и элементы в нем будут, как они будут соотноситься друг с другом. Помимо того, полезно определить, к какому типу трансмедиа проектов он будет относиться. Необходимо решить, какие будут точки входа и при каких условиях возможно завершение истории.Gambarato R. Transmedia Project Design…

Исследователь советует создателям проекта составлять карты для навигации по пространству и времени истории, а также построить схемы с обозначением, как связаны медиумы и как будут перемещаться потоки контента и данных между платформами.Ibid.

10) Эстетика

Визуальные элементы (интерфейсы, цветовые палитры, графика, шрифты, формы и др.) и аудио (музыка, интершумы, звуковые эффекты и др.) в проекте должны формировать общую атмосферу и улучшать трансмедийный опыт. Интершумы (звуки ветра, дождя, автомобилей и т.п.) помогают передать атмосферу окружающего пространства. Элементы дизайна не функционируют как простая иллюстрация контента, а являются частью рассказа. Ibid.

Итак, мы видим, что модель анализа проектов, составленная Гамбарато, состоит из основополагающих характеристик трансмедиа сторителлинга. Без многих из 10 пунктов воплощение ТС невозможно (нарратив, персонажи, построение мира, расширения, медиаплатформы, вовлечение), а оставшиеся разделы затрагивают существенные моменты, которые будут представлены в проекте том или ином виде. Следует отметить, что подход Гамбарато включает в себя и некоторые принципы из модели Дженкинса (распространяемость, углубляемость, погружение, экстрагируемость, построение мира), многие из которых опциональны, но позволяют исследовать проекты детальней.

Мы согласны со всеми идеями концепции Гамбарато, которые логичны и хорошо обоснованы, за исключением утверждения, что трансмедиа проект должен включать более одного жанра. Мы считаем, что при отсутствии этой характеристики, но при соблюдении остальных принципов ТС, история может быть трансмедийной.

На основе подхода Гамбарато стоит прибавить к характеристике ТС, что неотъемлемой чертой данной технологии является не только использование нескольких платформ, но и наличие расширений проекта.

Каждая из трех моделей ТС имеет отличия в применении, что связано с опытом ее создателей. Праттен, как продюсер трансмедиа проектов, разработал модель, которая больше подходит для развития трансмедийного проекта его производителями и делает акцент на техническую составляющую, удобстве восприятия контента. Для наших задач можно использовать лишь некоторые его составляющие.

Исследователи Дженкинс и Гамбарато выработали модели, более подходящие для детального научного изучения проектов. Кроме того, концепция Гамбарато будет полезна и для создания проектов, особенно на начальном этапе их проектирования.

Подход Гамбарато наиболее релевантен для нашей научной работы, так как позволяет сначала проверить, является ли проект трансмедийным, а затем рассмотреть его особенности (он включает и некоторые составляющие модели Дженкинса). Мы будем анализировать проекты на основе модели Гамбарато, добавив в нее несколько особенностей для успешного развития ТС, о которых говорит Праттен (развитие сообщества, ограниченный доступ сегментов пользователей к определенному контенту, взаимодействие с персонажами).

В следующей главе мы рассмотрим категории трансмедиа сторителлинга у разных исследователей. После этого мы сможем полностью указать определение ТС и модель анализа для изучаемых музыкальных проектов.

1.3 Типы трансмедиа проектов и обобщение аналитической модели

Мы изучим существующие виды трансмедиа сторителлинга, чтобы глубже понять структуру трансмедиа проектов и уточнить нашу аналитическую модель.

Ученые разработали ряд способов, как можно классифицировать ТС, рассматривая технологию с различных ракурсов. Однако, как отмечала Гамбарато, категории ТС в науке «еще не определены окончательно».Gambarato R. Transmedia Project Design… Мы приведем из них те виды, которые выполняют оба условия: 1) основываются на различающихся аспектах ТС, тем самым дополняя друг друга; 2) представляются нам релевантными для анализа трансмедийных историй в популярной музыке.

Гамбарато, ссылаясь на предложенные Д. Дэвинсоном категории, делит проекты, исходя из момента их формирования, на проактивные и ретроактивные. Первый вид означает, что история создавалась как трансмедийная изначально. Ретроактивность подразумевает, что реализованный проект, расширяясь, впоследствии стал трансмедийным. Вторая стратегия обычно связана с продолжением успешных проектов.Цит. по: Гамбарато Р. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа...; Gambarato R. Transmedia Project Design…

Праттен предлагает делить трансмедиа проекты по структуре. Линейную историю необходимо воспринимать в заданном порядке, соблюдая очередность эпизодов. В нелинейных историях фрагменты можно просматривать в любой последовательности.Pratten R. Getting started… P. 28-31

Продюсер выделяет особый вид нарратива, который нельзя однозначно отнести ни к первому, ни ко второму типу -- «приоткрытый мир» (open storyworld) или «мульти-последовательный (multi-sequential) нарратив». В нем аудитория должна находить информацию «посредством поиска и исследования, обнаруживая ее через различные элементы» (например, вещи, места, поведение и речь персонажей). Так как авторам необходимо располагать элементы на протяжении времени, то история будет иметь определенную линейную логику. Однако подобный «поисковый формат» также предполагает, что пользователи могут собирать частицы информации в разном порядке. Праттен добавляет, что «данный тип сторителлинга подходит для игр альтернативной реальности (Alternative Reality Game, ARG) и историй, основанных на местоположении, где аудитории нужно исследовать места (виртуальные или реальные), чтобы отыскать информацию». Ibid. P. 30-31

В трансмедиа проектах также возможна комбинация линейного нарратива с приоткрытым миром. Например, пока зрители ждут очередной эпизод фильма или сериала, (который входит в заданную последовательность с другими эпизодами), продюсеры предлагают аудитории исследовать части истории на других платформах в мульти-последовательной форме. Ibid.

Праттен упоминает еще один тип сторителлинга с особой структурой -- ветвящийся нарратив (branching), который «разветвляется в точках принятия решений». Это история-игра с несколькими вариантами сюжета, где пользователю в определенные моменты предоставляется выбор, и от решения игрока зависит, по какой версии дальше будут развиваться события. Pratten R. Getting started…P. 28-29.

Помимо этих структурных типов ТС Праттен приводит и пару других подвидов. Мы выделяем лишь эти, так как нам представляется, что они наиболее релевантны, а предложенные исследователем подтипы уже могут укладываться в перечисленные категории. Мы также допускаем, что проект может не соответствовать ни одному из предложенных Праттеном типов и/или занимать промежуточную позицию между несколькими категориями.

Продюсер предлагает еще одну классификацию трансмедиа проектов: на три вида, исходя из количества нарративных пространств, платформ и их взаимосвязи. Ibid. P. 15-16; Трансмедиа: модель… под общ. редакцией А.Г. Качкаевой.

Франшиза (franchise) состоит из нескольких самодостаточных культурных продуктов на разных платформах. Во франшизе может быть нескольких нарративных пространств, таких как приквел, сиквел, флэшбек и т.п. Во многих отношениях платформы независимы друг от друга, за исключением того, что иногда их особенности могут диктовать порядок выпуска. Как пример франшизы Праттен указывает «Матрицу», где каждый фильм трилогии сопровождали дополнения: графические романы, анимационные фильмы, игры и сувениры. Трансмедиа: модель… под общ. редакцией А.Г. Качкаевой.

Портманто (portmanteau) означает, что платформы образуют одно нарративное пространство. Как объясняет Праттен, в подобном проекте информации на каждом медиуме по отдельности недостаточно, чтобы составить полноценную историю. Аудитории необходимо собирать части нарратива «с разных платформ, подобно кусочкам головоломки, чтобы завершить картину». Примером портманто могут служить ARG-игры. Pratten R. Getting started… P. 15-16; Краснов Г. С., Сидорня А. А. Теоретическое обоснование…

Комплексный подход (complex), или «франшиза смешанного типа» -- проект, совмещающий 1 и 2 виды трансмедиа. Цит. по: Краснов Г. С., Сидорня А. А. Теоретическое обоснование… Это тип франшизы, в которой «портманто выступает как одно из расширений истории». Цит. по: Трансмедиа: модель… под общ. редакцией А.Г. Качкаевой; Краснов Г. С., Сидорня А. А. Теоретическое обоснование…

Профессор, исследователь ТС и писатель Колин Харви сформулировал 6 категорий трансмедиа сторителлинга, исходя из прав на интеллектуальную собственность (ИС) проекта: Harvey C. B.A Taxonomy of transmedia storytelling / Storyworlds across media: Toward a media-conscious narratology / edited by Ryan M. L., Thon J.N. // Lincoln and London: University of Nebraska Press, 2014.

неизвестно, кому принадлежат права на ИС

«контролируемый (directed) ТС, при котором владелец ИС осуществляет полный контроль над проектом. К этому типу могут относиться как материалы, произведенные владельцами ИС, так и лицензированный контент, произведенный под внимательным контролем последних». Обладатели ИС следят, чтобы все новые детали нарратива были согласованы с первоначальными.

«переданный (devolved) ТС предполагает большую степень гибкости со стороны владельца ИС к производимому материалу». В то время как основные идеи и темы проекта сохранены, некоторые аспекты преемственности истории могут быть «не соблюдены или переосмыслены в соответствии с лицензионным соглашением».

«обособленный (detached) ТС относится к произведениям, создатели которых вдохновлялись первоначальной историей. Но при этом владелец первоисточника не лицензировал новый проект и не имеет юридического контроля над последним». В данном случае многие элементы ИС могут быть изменены (например, имена персонажей и локации). Однако архетипы и сюжет могут быть взяты из первого варианта истории. С ней может даже в определенной степени сохраняться непрерывность, «если расшифровать завуалированные замены имен и терминов».

«направленный ТС с участием аудитории (directed TS with user participation) -- контент, производимый пользователями, но контролируемый или одобренный владельцами ИС/обладателями лицензии». В данном случае продюсеры проекта обычно планируют опции для творчества аудитории, предоставляя определенные платформы для этого.

эмерджентный пользовательский (emergent user-generated) ТС представляет собой виды "неофициального" повествования, которое не лицензируется». Его примером могут служить фанфики. Ibid.

Писатель добавляет, что при долговечном существовании проекта он обычно начинает обладать несколькими из 6 перечисленных видов трансмедиа сторителлинга. Ibid.

Если подробнее рассматривать, какие формы взаимодействия с контентом предоставляются аудитории, то Гамбарато делит проекты на интерактивные (закрытые системы) и партисипативные (открытые системы):

Закрытые системы позволяют аудитории интерактивно взаимодействовать с проектом. Например, аудитория может, нажимая на кнопки, выбирать, по какой версии будет развиваться история, участвовать в голосованиях, и т.п. Однако пользователи не могут по-настоящему влиять на содержание повествования, которое контролируется производителями.

В партисипативных же проектах пользователи действительно способны «воздействовать на составляющие элементы нарратива -- например, на сюжет». История открыта к изменениям со стороны, в них аудитория может стать соавтором, -- подобные проекты включают интерактивные и партисипативные возможности. Цит. по: Гамбарато Р. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа…