Трансмедийные проекты в популярной музыке: виды и особенности создания (2015-2019 годы)

Из данных двух типов мы можем сделать вывод, что, по мнению Гамбарато, трансмедиа проекты по определению должны содержать интерактивные опции, но доступ аудитории к реальному влиянию на историю не обязателен.

Праттен категоризирует виды действий в проекте, рассматривая, какие отношения между пользователями или между аудиторией и персонажами подразумевают продюсеры: Pratten R. Getting started… P. 69-70.

* одиночные (solo) - пользователи участвуют в проекте индивидуально;

* командные (teams) - «выполняются в группах из аудитории для достижения общих целей»;

* общественные (community) - «самостоятельные действия, о которых становится известно всем; совместная деятельность или обсуждение чего-то с сообществом» (к общественным действиям исследователь относит лайки, комментарии, репосты, голосования, чаты и др.);

* конкурентные (competitive) - члены аудитории соревнуются друг другом или с персонажем истории;

* кооперативные (collaborative) - сотрудничество с другими пользователи или с персонажем. Ibid.

Продюсер указывает, что в проекте может быть представлен как один, так и несколько видов действий/отношений. Ibid.

Таким образом, анализ литературы позволил выявить наиболее обоснованные точки зрения на ключевые особенности ТС и сделать на их основе отбор характеристик технологии.

Мы разделяем утверждение Дженкинса о том, что в трансмедиа проекте возможно разнообразие версий сюжета и адаптаций (множественность), но элементы истории не должны противоречить друг другу, чтобы в проекте соблюдалась логика и определенная степень согласованности.

При этом из разных структурных типов проектов Праттена мы можем заключить, что для ТС не обязательно несколько наличие нескольких точек входа в историю (ведь у проектов с линейной логикой может быть спланированное начало истории в одном определенном медиуме). Однако, мы разделяем взгляд Дженкинса, что наличие нескольких платформ для входа в историю помогает продвижению проекта.

Мы согласны с Гамбарато и Праттеном в том, что для трансмедийной истории необходимы персонажи, однако, как Гамбарато, допускаем, что возможны нестандартные варианты, где персонажем может выступать как сам мир, так и пользователи.

Мы считаем убедительной точку зрения Сколари о том, что трансмедиа проект включает не только разные медиумы, но и разные виды информации (текст, фото, видео, аудио, анимация и др.). Помимо этого, ключевую роль для трансмедиа проектов играет наличие расширений (продолжений или адаптаций истории) на различных медиумах. Итак, чтобы мы считали проект трансмедийным, ему нужно обладать как минимум двумя формами информации и одним расширением, которое расположено на второй платформе по отношению к изначальной истории на первой платформе.

Мы стоим на стороне Гамбарато в том, что для трансмедиа проекта достаточно интерактивных опций без партисипативности.

На основе вышесказанного мы можем сформировать обобщенное определение:

Трансмедийный сторителлинг -- это история с расширениями, в которой используется не менее двух видов информации (текст, видео, аудио и др.), и расширения охватывают две или более платформы (кино, телевидение, сайт, соцсеть, парк развлечений и т.п.) так, что формируется единый мир истории, а аудитория может интерактивно взаимодействовать с проектом.

Кроме этого, в трансмедиа проекте могут быть задействованы и другие, вспомогательные платформы, на которых нет расширений.

Для анализа исследуемых нами трансмедиа проектов в популярной музыке за основу мы возьмем модель, которую сформировала Гамбарато.

Эту модель мы дополним:

пунктом о различных видах информации в проекте;

некоторыми идеями из концепции Праттена, чтобы детальней проанализировать приемы, благодаря которым производители проектов стимулируют вовлечение аудитории (создание официальных сообществ; расширенный доступ некоторых групп пользователей к определенному контенту; взаимодействие с персонажами; развитие определенного типа отношений между пользователями или между аудиторией и персонажами);

предложенной Дженкинсом перформативностью (предусмотренное продюсерами творческое самовыражение аудитории, которое не обязательно влияет на нарратив) в качестве опциональной особенности проектов. Перформативность подразумевает интерактив, но не обязательно партисипативность (вклад аудитории в рассказ).

Кроме того, для анализа трансмедийных проектов в популярной музыке мы задействуем все виды классификаций, приведенные в данной главе. Большинство из них уже включены в модель Гамбарато, нам потребуется добавить к ней только предложенные Праттеном типы структуры проекта (линейная, нелинейная, мульти-последовательная и др.) и подход Харви, ориентирующийся на интеллектуальную собственность проектов.

В нашей работе мы будем анализировать только тот ТС, который лицензирован владельцами первоисточника истории, исключая неофициальные продолжения повествования. Поэтому из категоризации Харви мы будем изучать три типа ТС: контролируемый, переданный, а также направленный ТС с участием аудитории.

Помимо того, мы убрали из аналитической модели Гамбарато вопрос, с которым не согласились (наличие разных жанров в проекте) и пункты, излишние или нерелевантные для анализа трансмедиа проектов в популярной музыке. Мы изменили нумерацию вопросов и разделы модели Гамбарато, в частности, объединили пункт медиаплатформы и расширения.

Мы сделали это, так как нам необходимо следовать такому порядку изучения проектов:

из конкретного музыкального проекта отбираем лицензионный контент за 2015-2019 гг.;

анализируем этот контент на предмет того, является ли проект трансмедийным, с помощью вопросов пунктов 1-3 из модели ниже (виды информации, платформы и расширения, нарратив, построение мира, вовлечение);

если проект трансмедийный, то исследуем его дальше по указанным вопросам. Они позволят детально изучить его особенности и специфику трансмедиа проектов в популярной музыке.

Модель для анализа:

Трансмедийность проекта

Медиаплатформы и расширения

1.1. Какие типы информации задействованы в проекте: текст, фото, видео, аудио, анимация, др.?

1.2. Какие платформы используются в проекте?

1.3. Какие расширения есть у истории?

1.4. Как платформы вносят вклад в нарратив?

1.5. Если ли у проекта интерактивные опции для аудитории?

Нарратив

2.1. Какие элементы нарратива (сюжет, персонажи и т.п.) используются в проекте? Что из себя представляет сюжет? Каковы главные события и испытания в истории?

2.2. Когда начинается история? Каков временной интервал повествования?

Построение мира

3.1. Каков центральный мир истории для проекта?

3.2. Он реальный, фантастический или представляет комбинацию двух типов?

3.3. Как этот мир представлен географически?

Особенности трансмедиа проектов

Посылки

4.1. В целом, это фантастический, реальный проект или смешение двух типов?

4.2. В чем заключаются основные цель(и) и предпосылки проекта? Его задача развлекать, просвещать или информировать? Входит ли в задачи продажа продукта?

Персонажи

5.1. Кто главные и второстепенные персонажи истории? Может ли сам мир рассматриваться как основной персонаж?

5. 2. Есть ли в истории спин-оффы?

5.3. Может ли аудитория рассматриваться в качестве героя истории?

Эстетика

6.1. Возможно ли определить характерные дизайнерские стили в проекте?

6.2. Какую роль играет музыка в проекте?

6.3. Как другое аудио функционирует в проекте? Используются ли интершумы, звуковые эффекты и т.п.?

Вовлечение

7.1. Дают расширения возможности для распространяемости и углубляемости?

7.2. Предусмотрена ли в проекте перформативность (участки для творчества аудитории)?

7.3. Есть ли партисипативность в проекте? Если да, то какой вклад может вносить пользователь в открытую систему, что он добавляет к нарративу? 7.4. Является ли проект культурным аттрактором/ активатором?

7.5. Предусмотрены ли в проекте официальные сообщества для фанатов? Имеют ли определенные группы фанатов доступ к контенту, который недоступен остальным?

7.6. Могут ли пользователи взаимодействовать с персонажами?

7.7. Какой(ие) тип(ы) отношений проект подразумевает между пользователями, а также между аудиторией и персонажами?

7.8. Есть ли в проекте возможность для погружения в мир истории?

7.9. Есть ли в проекте возможность извлекать элементы истории и включать их в свою повседневную жизнь (экстрагируемость)?

7.10. Используется ли система поощрений и санкций в проекте?

Структура

8. 1. Какой(ие) тип(ы) проекта исходя из особенностей интеллектуальной собственности?

8.2. Когда проект стал трансмедийным? Это проактивный или ретроактивный трансмедиа проект?

8.3. Возможно ли определить, какие последствия имеет для проекта то, что он проактивный или ретроактивный?

8.4. К какому виду проект ближе: франшизе, портманто или комплексному подходу?

8.5. Как структурирован проект: линейно, нелинейно, мульти-последовательно и др.?

8.6. Предусмотрено ли в проекте несколько точек входа в историю?

Аудитория и рынок

9.1. Для каких типов зрителей может быть привлекателен проект (мыслящие, зрители «реального времени», или навигационные)?

9.2. Какова бизнес-модель проекта?

9.3. С точки зрения доходов, является ли проект успешным? Почему?



Глава 2. Современные проекты в индустрии популярной музыки и их продвижение

2.1 Определение и специфика популярной музыки

Мы предполагаем, что выбранные нами проекты относятся к популярной музыке. Для уточнения этого и прояснения их специфики, нам необходимо детальнее изучить понятие популярной музыки и ее отличительные особенности. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть, какое место занимает популярная музыка среди других видов музыки.

Музыковед Фабиан Хольт в своей книге «Genre in Popular Music» исследует жанры, распространенные преимущественно в американской музыке. Под обобщенным понятием популярная музыка он предлагает объединить следующие музыкальные жанры/стили, развивавшиеся на протяжении истории: блюз, джаз, кантри, рок, соул /ар-н-би, сальса, хэви-метал, дэнс, хип-хоп. В их ряду он выделяет в качестве жанра и «поп-музыку» (Хольт относит к ней таких исполнителей, как Мадонна, Селин Дион, Backstreet Boys, Джастин Тимберлейк, Бритни Спирс и др.) Ibid. P.17

Он указывает, что этот список жанров популярной музыки не обязательно исчерпывающий. Смежными областями в отношении популярной музыки Хольт считает народную музыку и художественный джаз. «Границы между жанрами и более широким полем популярной музыки размыты, и между ними наблюдается большое взаимодействие». Ibid. P. 15-18 Он отмечает, что жанры музыки образуют социальные и дискурсивные сети, так как они связаны не только с музыкой, но и определенными "группами людей, культурными ценностями, ритуалами, практиками и местами". Каждый жанр можно рассматривать как «малую культуру». Хольт считает, что среди стилей популярной музыки, поп-музыка выделяется благодаря большим объемам продаж и вниманию массовой аудитории, поэтому этот жанр следует рассматривать исходя из специфических форм производства контента. Holt F. Genre in Popular Music // University of Chicago Press, 2007. P.18

Музыковед Елена Стригина в книге «Музыка XX века» делит современную музыку на три основных вида:

фольклорная, или народная музыка;

опус-музыка (образовано от музыкального термина «opus», означающего «оригинальное сочинение, зафиксированное в нотном тексте». По мнению исследователя, это более точное название, чем принятые ранее синонимы: «классическая», «академическая» или «серьезная» музыка);

массовая музыка (Стригина также предлагает характеризовать ее термином «эмбиент» (ambient) Ї «музыка среды», «обволакивающая» слушателя).

К массовой музыке музыковед относит множество форматов «от примитивного шлягера до грандиозных постановок мюзиклов» и стилей музыки, включая диско, фолк-рок, хард-рок, хэви-метал, психоделический рок, прогрессивный рок, панк-рок, рэп, соул, симфо-рок и др. Там же. c.3-4; с. 200. Среди массовой музыки исследователь выделяет и «поп-музыку» - «эстрадную развлекательную, легкую для восприятия музыку, которая тиражируется СМИ и имеет коммерческий характер». Однако «точных "классификационных" признаков, по которым определяется принадлежность сочинений «массовой музыки» к тому или иному типу, нет, разница между рок- и поп-музыкой часто стерты». «Любые определения рок музыки носят временный характер», и зачастую рок-музыканты отказываются считать представителей подвидов своего стиля за представителей рока, добавляет Стригина. Там же. с. 200.

В зарубежном сборнике научных статей «On Record: Rock, Pop, and the Written Word» популярная музыка рассматривается преимущественно в социологическом аспекте. Большинство авторов (в числе которых значимые фигуры гуманитарных и социальных наук второй половины XX века: Ролан Барт, Теодор Адорно, Лоуренс Гросберг, Дик Хэбдидж и др.) понимают популярную музыку как понятие, включающее много музыкальных направлений: от рок-музыки и андеграунда до поп-музыки и шансона. При этом популярную музыку ученые трактуют как «социальное явление, состоящее из институтов производства, презентации, дистрибуции и потребления музыкального продукта».

Как мы видим, исследователи расходятся в названии понятий: для характеристики того, что зарубежные ученые называют популярной музыкой, отечественный музыковед Стригина использует определение массовая, или эмбиент музыка. Но, несмотря на различия в терминологии, идеи исследователей согласуются в том, что существует широкий музыкальный пласт популярной/ массовой музыки, объединяющий разные музыкальные стили, включая рэп, рок, соул, ар-н-би и др. Поп-музыку рассматривают как подвид популярной музыки и относят к ее особенностям легкость восприятия, коммерческую направленность и успешность у массовой аудитории. Однако, на наш взгляд, эти критерии могут быть свойственны и другим стилям популярной музыки. Исследователи отмечают, что границы популярной музыки и ее жанров размыты. Исходя из этого, можно заключить, что любые музыкальные рамки в изучаемой нами области являются ориентировочными.

Ученые показывают, что популярную музыку необходимо определять не только с точки зрения музыкальных особенностей, но и как специфическое социальное явление. Чтобы точнее прояснить понятие популярной музыки, выявим ее ключевые характеристики в данном ракурсе, в частности, учитывая особенности ее потребления.

Один из основателей Международного общества изучения популярной музыки (International Association for the Study of Popular Music), ученый Филипп Тагг указывает, что язык популярной музыки «является универсальным (понятным всем) и с точки зрения создания музыкальных произведений, и с точки зрения их потребления». Цит. по: Андреев Е. В. Методологические проблемы анализа рок-музыки. / Проблеми взаємодії мистецтва, педагогіки та теорії і практики освіти : зб. наук. ст. Харк. нац. ун-т мистецтв імені І. П. Котляревського [ред.-упоряд. Шаповалова Л. В]. -- Харків : Вид-во С. А. М., 2012. - Вип. 34. - 400 с.

Тагг выделяет следующие особенности популярной музыки:

явление индустриального общества;

для ее создания и использования не требуется формальное обучение;

чаще всего хранится и передается через аудио (видео) записи;

производство и распределение наиболее часто финансируемых происходит по правилам «свободного» рынка;

не является ни «искусством» («артифицированным произведением»), ни фольклором. Цит. по: Там же.

Для определения популярной музыки некоторые из этих черт представляются нам довольно спорными. Большинство из них ей свойственны, но многими из них могут обладать и другие виды музыки.

Отсутствие необходимости в формальном обучении для создания популярных произведений, утверждаемое Таггом, кажется нам сомнительным. На наш взгляд, для создания любых музыкальных произведений требуются определенные навыки. Сегодня понятие «формальное обучение» представляется нам расплывчатым среди существования разнообразных образовательных программ, курсов и возможностей для самообразования.

Разграничение популярной музыки с «артифицированными произведениями» не совсем релевантно, так как во многом зависит от субъективной оценки произведения, а понятия «сфера искусства», «арт-объекты» по отношению к музыкальным произведениям довольно размыты. Уместнее рассматривать в качестве ключевого критерия то, к какой культуре принадлежит музыкальное произведение: массовой или элитарной. Отделение популярной музыки от фольклора соответствует мнениям Хольта и Стригиной. По нашему мнению, эта идея может быть использована в качестве начального ориентира, если принимается во внимание существование пересечений между фольклорной и популярной музыкой.

Такие характеристики, как способ передачи в форме аудио и видео, а также подчинение законам рыночной экономики, свойственны большинству современных музыкальных произведений.

В качестве особенности популярной музыки уместнее будет отметить то влияние, какое она способна оказывать на рынок и массовую культуру. Хольт рассматривает популярную музыку в качестве «мощной культурной и экономической силы в современных капиталистических обществах». Он также утверждает, что популярная музыка, в особенности жанр поп-музыки, является частью мейнстрима («большого рынка и доминирующей культуры»). «Термин мейнстрим ассоциируется с хитами, звездами и корпоративным производством». Holt F. Genre in Popular Music // University of Chicago Press, 2007. P.1

Исследователь А. Костина сомневается, что «массовость распространения определенных артефактов музыкальной культуры» доказывает, что они относятся исключительно к массовой музыкальной культуре. Цит. по: Снежинская М. Г. Музыкальная индустрия как социокультурный феномен. 2019. Мы согласны с ней, ведь музыка может массово распространяться, но не быть востребованной.

Однако, по нашему мнению, успех музыки среди массовой аудитории подтверждает, что музыка относится к мейнстриму. Успешность в массовой культуре представляется нам объективным критерием для определения популярной музыки, так как этот фактор можно измерить. Его можно определить с помощью количества прослушиваний и просмотров, некоторых музыкальных рейтингов и наград. Примерами могут служить:

чарты (рейтинги) и награды Billboard, представляющие успешную музыку преимущественно в США. Они базируются на совокупности данных по опросам общественного мнения, ротациям в радио эфирах, количестве прослушиваний музыки, продажах альбомов и композиций, активности на страницах исполнителей в соцсетях и др.;

американская премия The American Music Awards (AMAs), награды которой основаны на данных Billboard;

европейская премия MTV Europe Music Award (MTV EMA), где большинство номинаций определяется голосованиями фанатов из разных стран.

Теодор Адорно в своем труде «Социология музыки» делит музыку на два типа Ї легкую и серьезную (высокую) Ї и, как и Тагг, ориентируется при этом на сложность восприятия произведений. Адорно пишет, что «легкая музыка не требует сосредоточенного слушания», она предназначена для «разрядки после напряженного процесса труда».

Философ Адорно также указывает в качестве критерия для отличия строение произведений. В легкой музыке, прототипом которой является шлягер, мелодия и стихи подчиняются заданной схеме, стандарту. В высокой музыке, в том числе песнях, «допускается свободное, автономное строение формы». Там же.

В легкой музыке зачастую стандарту подчиняется даже настроение: создатели композиции рассчитывают вызвать заранее определенные эмоции у аудитории. В этом Адорно сравнивает создание популярной музыки с «техникой фильма, где глаз камеры как социальный агент встает -- со стороны производства -- между продукцией и кинозрителем, предвосхищая чувства и настроения, с которыми надо смотреть фильм». Там же.

Предложенное Адорно разделение типов музыки по сложности восприятия представляется нам не совсем релевантным для популярной и академической музыки. На наш взгляд, популярная музыка действительно подходит для отдыха, развлечения, но и академические произведения могут прослушиваться для расслабления и в фоновом режиме. Помимо этого, сложность восприятия Ї довольно субъективный критерий для разграничения видов музыки, его сложно измерить.

Идея о наличии типовой структуры у произведений популярной музыки кажется нам релевантной. С другой стороны, и у академических произведений есть определенные особенности построения. Мамедов указывает, что академическая музыка обычно «написана в исторически сложившихся образцах форм музыкального построения -- соната, прелюдия, фуга и др.» Принимая во внимание утверждения Адорно и Мамедова, мы можем заключить, что у академической и популярной музыки есть различные структурные особенности, но в популярной Ї они более стандартизированные, а в академической музыке, особенно современной, правила композиции не всегда четко заданы.

Исследователь Елена Семенченко также отмечает в качестве важной черты поп-музыки «стандартизированность музыкально-поэтического языка» и связывает это с тем, что поп-музыка стремиться соответствовать определенному формату для трансляции на радио. Она указывает, что «одной из основных форм композиции в поп-музыке является песня, которая построена по схеме "куплет и припев". Основной акцент песни делается на ритмичной структуре, поскольку она имеет четкий и неизменный бит. Продолжительность песни должна соответствовать определенному радио формату и в среднем варьируется от 2 до 4 минут». Семенченко Е.В. Поп-музыка как социально-психологическое явление // Теоретический аспект // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики (входит в перечень ВАК). Тамбов: Грамота, 2015. № 12. Ч. 1. С. 181-183.

Мы считаем, что такие аспекты композиции, как Ї стандартизация музыки и текста, выраженный и неизменный ритм, фиксированная продолжительность Ї релевантно рассматривать в качестве характеристик вида музыки. Они сформировались для удобства восприятия музыки массовой аудиторией и тиражируемости музыки в медиа. Поэтому, на наш взгляд, их можно отнести не только к чертам поп-музыки, но и в целом к характеристикам популярной музыки. Поп-музыку мы предлагаем рассматривать как один из жанров популярной музыки.

Нам представляется правильным расширить границы средней продолжительности популярной композиции до 1-5 мин, так как данные виды хронометража нередко встречаются среди жанров поп, рок, хип-хоп и др. При этом важно отметить, что этот критерий применим только к аудиозаписям, ведь на концерте исполнители могут менять как продолжительность, так и структуру композиции, добавляя в нее больше нестандартных элементов.

На сайте «Samesound» (создан музыкантами с целью предоставить «русскоязычной аудитории качественный контент о создании музыки») автор статьи Егор Ревенга соглашается, что произведения популярной и электронной музыки должны «вписываться в формат профильных радиостанций, в котором нет места миксам бесконечной длины». Ревенга утверждает, что популярная музыка имеет типовые правила аранжировки. Аранжировка Ї это искусство работы с музыкальным произведением, чтобы от идей сформировать полноценную композицию, придать ей нужную форму, сделать гармонизацию мелодий, адаптировать произведение к исполнению в определенном жанре.

Ревенга считает, что в популярной и электронной музыке «аранжировка состоит из нескольких типовых решений и маршрутов, которые композиторы и аранжировщики используют очень часто. Структура песни и формулы, по которым создаются композиции, проверены на множестве хитов, и менять их никто не собирается». Ревенга Е. Анатомия аранжировки...

В качестве типовой структуры песня в популярной музыке, он указывает 8 частей:

Вступление/интро;

Куплет;

Прехорус/бридж;

Припев;

Постхорус/тэг;

Проигрыш

Брейк;

Концовка/оутро. Там же.

Автор замечает, что в отличие от популярной музыки, построение электронных треков немного отличается, ведь «их аранжировка должна быть такой, чтобы под нее было комфортно танцевать. Длинные секции сменяются короткими для передышки танцующих». Структура электронной музыки включает 7 основных частей:

Вступительный бит;

Брейкдаун;

Билд-ап;

Дроп;

Средний брейк;

Второй дроп;

Заключительный бит. Там же.

Под особенностями аранжировки автор подразумевает соотношение упомянутых частей по времени, количество используемых инструментов, последовательность видов аккордов и др. Там же.

Он добавляет, что существуют популярные песни и с нестандартными аранжировками. Тем не менее, Ревенга приходит к выводу, что в целом «популярные и электронные песни строятся по определенным правилам, которые делают звучание композиций привычным для слушателя. Эти правила применяются уже не одно десятилетие». Там же.

По нашему мнению, идеи автора о типовых особенностях аранжировки и структурных частях можно рассматривать как ключевые черты популярной и электронной музыки. Несмотря на допустимые исключения из правил, мы согласны, что в музыке данных типов большинство элементов этой структуры соблюдаются. Мы предлагаем рассматривать электронную музыку как подвид популярной из-за того, что между этими типами музыки есть много жанровых пересечений и они оба ориентированы на мейнстрим. Соответственно, стандартная аранжировка и наличие большинства перечисленных автором структурных частей (первого или второго типа) является доказательством того, что музыка относится к популярной.

Помимо этого, мы согласны с предложенной Хольтом и Стригиной классификацией по жанрам музыки, с учетом того, что жанры нужно рассматривать в совокупности с социальным аспектом. Кроме того, мы разделяем утверждение Хольта, что популярная музыка относится к мейнстриму. Мы считаем, что успех среди массовой аудитории является признаком того, что музыка относится к массовой культуре, а значит, популярной музыке.

Таким образом, на основе изученного материала мы утверждаем, что определение популярной музыки состоит из следующих характеристик, которые необходимо рассматривать в совокупности:

1) принадлежит к массовой культуре (доказательством чему служит успех музыки среди массовой аудитории) или нацелена стать ее частью;

2) отличается от академической музыки и фольклора тем, что аудио соответствует определенному формату: типовой для популярной музыки структуре музыки, текста и аранжировкой, имеет выраженный и неизменный ритм, продолжительность аудио 1-5 мин;

3) включает такие жанры и подвиды, как электронная музыка, поп, рок (в том числе его разные виды Ї панк-рок, тяжелый рок, симфо-рок и др.), рэп, соул, ар-н-би, блюз, кантри и др.

При этом мы допускаем наличие исключений среди произведений популярной музыки, у которых отсутствует один или несколько признаков: выраженность ритма, типовая аранжировка и композиция или др. Вывод о популярности музыки можно делать при ее соответствии большинству данных черт в целом.

Далее проанализируем по указанным аспектам выбранные нами проекты, чтобы уточнить, относятся ли они к популярной музыке. У нас недостаточно компетенций, чтобы проанализировать ритм и аранжировку произведений, но мы можем рассмотреть такие особенности, как жанр, к которому эксперты и медиа причисляют исполнителя, его успешность среди массовой аудитории на основе статистики или основанной на них рейтингах, длительность и базовую структуру нескольких композиций (изучив их музыку и текст).

Бейонсе - американская певица, ее музыку относят к жанрам поп и ар-н-би. Ее альбом Lemonade более 80 недель возглавлял рейтинг «Billboard 200» (200 самых популярных альбомов в США) в 2016 г. В том же году сайт отводил ей 2 место среди 100 самых популярных артистов в течении более 100 недель. Песни альбома Lemonade состоят из стандартных для популярной музыки частей композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 6 минут.

BTS («Bangtan Sonyeondan» или «Beyond The Scene») Ї южнокорейский бойбэнд, исполняющий музыку в жанре K-pop (корейский поп). Участниками группы являются RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V и Jung Kook. Группа была удостоена многих престижных наград, включая Billboard Music Awards и The American Music Awards. Журнал Time включил BTS в список 100 самых влиятельных людей 2019 г.

По данным Billboard, их альбом 2018 г. «Love Yourself: Tear», который поется на корейском языке, стал «первым преимущественно иноязычным альбомом № 1 за последние 12 лет». Их альбом 2020 г. «Map of the Soul: 7» стал лучшим альбомом в чарте iTunes в 91 стране. У BTS более 26 миллионов подписчиков на YouTube, и они являются первой K-pop группой, когда-либо возглавлявшей американские альбомные чарты.

Песни их альбома «Love Yourself: Tear» состоят из типовых для популярной музыки композиционных элементов (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 5 минут.

Die Antwoord Ї группа из Южной Африки, смешивающая такие музыкальные стили, как рэп, хип-хоп, рейв и поп-панк. Участники группы выступают под псевдонимами Ниндзя (Ninja) и Йоланди Фиссер (Yo-Landi Visser).

Они называют стиль своей музыки «зэф» (zef) (сленговое слово с пренебрежительной эмоциональной окраской, которым в ЮАР называют белых жителей деревень). Их песни сочетают африкаанс и английский язык. Как пишет Екатерина Хрущевская, Die Antwoord представляют популярную музыку, которая строится на миксе «местных и глобальных тенденций, знакомого и экзотического, Западной и Южноафриканской эстетики». Их стиль основывается на одновременном отражении и критике Западного мейнстрима. Они приглашают «к обсуждению местных региональных проблем через контекст глобальной хип-хоп культуры».

Die Antwoord достигли успеха в 2010 г., когда видеоклипы на две песни из их дебютного альбома «$O$» стали вирусными. После того, как группа опубликовала видео «Zef Side» в феврале 2010 года, веб-сайт группы за 4 дня набрал около трех миллионов просмотров, и из-за сильно возросшего трафика им пришлось его налаживать.

Четыре их альбома входили в чарт «Billboard 200», из которых альбом «Mount Ninji And Da Nice Time Kid» неделю занимал в 2016 г. 34 место. Песни этого альбома состоят из типовых для популярной музыки структурных частей (припев, куплет и т.п.) и длятся от 1 до 5 минут.

Gorillaz Ї британский проект, задуманный как первая «виртуальная хип-хоп группа». Создана музыкантом Деймоном Албарном и художником Джейми Хьюлеттом. Gorillaz вошли в Книгу рекордов Гиннесса как самая успешная виртуальная группа в мире. Их альбом Humanz продержался на 2 месте «Billboard 200» около 10 недель в 2017 г., а альбом «The Now Now» Ї примерно столько же на 4 месте в 2018 г.

Большинство песен их альбома «The Now Now» состоят из стандартных для популярной музыки структурных частей (припев, куплет и т.п.) и длятся от 2 до 4 минут.

Queen Ї британская рок-группа. Основана в 1971 г. и прославилась в составе Фредди Меркьюри, Джон Дикон, Роджер Тейлор и Брайан Мэй. В 2012 г. у группы появился новый солист Адам Ламберт, вместе с которым Роджер Тейлор и Брайан Мэй активно гастролируют по Северной и Южной Америке, Европе, Великобритании, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Дженнаро Кастальдо, который работает в Британской ассоциации производителей фонограмм (BPI) указывает, что «музыка Queen говорит со всеми возрастами и разными поколениями, а также связывает культуры по всему миру - например, их обожают в Южной Америке и Южной Европе».

В 2018 г. они возглавляли рейтинг «Billboard 100» самых успешных артистов и продержались в нем более 100 недель. Их альбом «Greatest Hits I, II & III: The Platinum Collection» и сборник саундтреков к фильму «Богемская рапсодия» попали в 2019 г. на 6 и 2 позиции «Billboard 200» соответственно, продержавшись там более 60 недель. Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music Russia, отметил в ноябре 2019 г., что эти же два альбома группы были «в топ-10 российского чарта Apple Music».

Большинство песен из их альбома «Greatest Hits II» стандартны для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 5 минут.

Клава Кока Ї российская певица. Как указано на сайте ее лейбла, «ее творчество существует на стыке качественной поп-музыки и видеоблогинга».

В начале 2018 года количество подписчиков на авторском видеоканале Клавы в Youtube преодолело миллион. Рубрика «КокаПелла», в которой артистка исполняет известные композиции под аккомпанемент собственного голоса и битбокса, закрепила ее популярность в русскоязычном Youtube. Количество просмотров отдельных роликов этой рубрики превышает 3 000 000. Там же.

Клип Коки «Я устала» 2017 г. набрал более 6 500 000 просмотров на YouTube и попал в ротацию ведущих музыкальных каналов России и СНГ. Там же.

Ее песни 2017 г. «Я устала», «Нету времени», «Прости», «Я полюбила» и 2018 г. «Крутишь», «Стала сильнее» Ї типовые для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 4 минут.

Элджей Ї российский хип-хоп исполнитель. Элджей является победителем музыкальной премии VK Music Awards 2017, которая отметила самых популярных исполнителей по мнению пользователей «Вконтакте». Композиция «Розовое вино» от Элджея и Feduk стала лидером по числу прослушиваний в соцсети в 2017 г. Ї трек включали свыше 200 млн раз.

Элджей также стал первым исполнителем, чьи треки были прослушаны свыше миллиарда раз в сервисах VK Music и BOOM в 2018 году. Там же.

Большинство песен его альбома «Sayonara Boy 143» стандартны для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 2 до 4 минут.

Таким образом, можно сделать вывод, что музыка всех исполнителей, анализируемых нами, является популярной.

2.2 Особенности продвижения проектов в современной музыкальной индустрии

В этом параграфе мы рассмотрим, какие факторы важно учитывать при продвижении проектов и исполнителей в современной индустрии популярной музыки, от чего зависит успешность в данной сфере. Благодаря этому мы сможем выяснить, на что нужно делать акцент при создании и продвижении проектов в популярной музыке.

Исследователь Марина Снежинская указывает, что «неотъемлемой частью и образующим фактором массовой музыкальной культуры является музыкальная индустрия». Музыкальную индустрию она определяет как «исторически детерминированное поле производства и потребления произведений массовой музыкальной культуры». Их создание и распространение происходит там «на основе музыкальных ценностей и с целью извлечения дохода». Музыкальная индустрия Ї это сфера объективных отношений между различными субъектами (агентами). Снежинская М. Г. Музыкальная индустрия как социокультурный феномен. Дис. кандидат наук: Социология культуры, духовной жизни. ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет». 2019. 226 с. Данные определения индустрии музыки представляются нам релевантными.

Исследователи Джо Хейнс и Ли Маршалл замечали в 2018 г.: «как только любой музыкант достигает хотя бы небольшого успеха на местном уровне, он неизбежно оказывается вплетен в институциональную практику сложившейся музыкальной индустрии». Они добавляют, что «несмотря на распространенные дискуссии о разрушении старых отношений внутри музыкальной отрасли, многие экономические и правовые отношения по сей день продолжают функционировать там так же, как и раньше». Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs: musicians and entrepreneurship in the `new' music industry. British Journal of Sociology. 2018, Vol. 69 Issue 2, p. 459-482.

Хейнс и Маршалл отмечают в качестве важной составляющей музыкальной индустрии лейблы. Ibid. Музыкальный лейбл, или звукозаписывающая компания -- это компания, которая производит, записывает и распространяет музыкальную продукцию, заключает контракты с исполнителями и занимается их продвижением.

Как утверждают Хейнс и Маршалл, «роль лейблов изменяется, но они остаются важной частью экосистемы музыкальной индустрии. Сегодня иметь контракт с лейблом и музыкальную запись от него Ї важные элементы статуса и легитимации в рамках популярной музыки, даже для многих музыкантов, выходящих за рамки системы». В свою очередь, если у исполнителя есть контракт с лейблом, то артист оказывается в значительной степени вовлечен в бизнес-структуры музыкальной индустрии, то есть он взаимодействует с менеджерами, спонсорами, медиа-организациями и т.д. Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs...

Далее разберем, какие еще факторы имеют важную роль в индустрии музыки и что влияет на успешность музыкальных проектов среди массовой аудитории. +

Исследователь Пол Хирш в 1972 г. указывал, что в сфере популярной музыки, а также предпринимательских сегментах издательского дела и киноиндустрии всегда наблюдается «избыток продукции и авторов, который отфильтровывается через ряд контрольных точек». Этими контрольными точками он считает организации, производящие культурную продукцию, и СМИ. Прежде чем готовое художественное произведение «сможет вызвать какие-либо реакции аудитории, оно должно преуспеть в (а) конкуренции с другими произведениями за отбор внутри организации и последующее продвижение за ее средства, а затем в (б) освещении в СМИ». Hirsch P. M. Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems // Frith, S., Goodwin, A. On Record. London: Routledge, 1990. P. 105-117.

Пункт (а) связан с тем, что крупные организации отбирают для хорошего спонсирования только те произведения, которые заведомо считают успешными. «Только небольшая часть из всех созданных компанией продуктов отбираются для крупномасштабного продвижения. Для большинства же проектов выделяются минимальные суммы на продвижение, так как ожидается, что они заранее потерпят неудачу. Их выпускают на рынок только в качестве "запасных вариантов", на случай, если хорошо спонсированные произведения будут отвергнуты покупателями». Ibid.

Пункт (б) означает, для того чтобы информировать общественность о существовании и доступности нового культурного продукта, о нем должно быть рассказано в СМИ. При этом большую роль имеет не то, как интерпретируется данное произведение в медиа (положительно или нет), а само наличие медийного освещения. Ibid.

Исследователь поясняет, что новые произведения, у которых нет освещения в средствах массовой информации и/или рекламы, обычно не представлены в крупных розничных магазинах, потому что их продавцы не хотят рисковать. Ibid. С тем, что СМИ влияют на продажи музыки, соглашается также музыкант и продюсер Ричард Берджес в своей книге 2013 г. «Искусство музыкального продюсирования: теория и практика». Он отмечает, что в музыкальной индустрии «крупные магазины проверяют каждый представляемый ими продукт» и добавляет, что «эта модель все сильнее распространяется и на интернет-магазины». Burgess R. J. The Art of Music Production: The Theory and Practice, Oxford University Press, Incorporated, 2013. P. 256

Мы можем заключить, что модель фильтрации культурной продукции, предложенная Хиршем в 70-е годы, в определенной степени актуальна и по сей день. В своей концепции он отводит роль агентам, имеющим большое влияние на успешность и доступность культурной продукции, традиционным и официальным СМИ (радио, национальным газетам и журналам, телевидению). Однако, на наш взгляд, в связи с расширением медийного пространства в сети Интернет, воздействие указанных СМИ сегодня уже не является столь сильным, хотя оно все еще есть. В модель необходимо добавить влияние различных медиа, существующих сегодня (незарегистрированных медиа, блогов, соцсетей и др.), ведь и среди них в наши дни есть влиятельные факторы. Мы предлагаем рассматривать фактор (б) как наличие освещения культурного продукта в любых влиятельных медиа и распространенность этой информации в медийном пространстве в целом.

Тем не менее, из модели Хирша вытекает актуальная и сейчас идея о том, что без освещения в медиа или рекламы музыкантам труднее достигнуть широкой аудитории и продать свой товар.

Следует упомянуть, что получить освещение произведения в авторитетных медиа может быть трудно для начинающих артистов. Как замечает продюсер Берджес, ведущие СМИ, переполненные просьбами о рецензиях и трансляциях, прежде чем будут включать произведение в свою программу, должны иметь доказательства в значимости проекта. Другими словами, проект/исполнитель должен обладать хорошим потенциалом для развития или «успешной историей». Доказательствами потенциала служат «высокая активность фанатов в соцсетях, хорошая посещаемость живых шоу или впечатляющие продажи музыки». Примеры успешной истории: «нового исполнителя представляет авторитетный или влиятельный лейбл; артист гастролировал с известными людьми; в исполнителе заинтересован успешный агент или менеджер». Ibid.

Из идей Хирша и Берджеса можно заключить, что потребители получают культурные продукты, «предварительно выбранные» компаниями и медиа. Однако дальше аудитория определяет, станет ли продукт востребованным на рынке.

Исследователь Хирш добавляет, что для культурной сферы всегда актуальна проблема неопределенности спроса: нельзя точно предсказать успех выпускаемого продукта. Представитель одного лейбла рассказал ученому, как столкнулся с этой проблемой: «Мы выпускали записи, которые, казалось бы, имели все необходимые ингредиенты Ї исполнитель, песня, аранжировка, продвижение и т.д. -- гарантирующие, что песни станут успешными.... Но они провалились. С другой стороны, мы выпускали записи, от которых не ожидали большого успеха, но они становились бестселлерами. В музыкальной отрасли есть множество компаний с замечательными исполнителями и продюсерами, использующими свои таланты и креативность в создании записей, и все они считают, что смогут очаровать американскую публику. Но, в результате, только небольшая доля продукции достигает статуса хита, и это верно не только для музыкальной индустрии.... Нет никаких формул для создания хитовой песни. Точно так же, как их нет для успешных постановок, фильмов или книг». Hirsch P. M. Processing Fads and Fashions...

Хирш добавляет, что неопределенность спроса связана с тем, что вкусы аудитории, а также тренды и критерии, по которым произведения оценивают критики из медиа, быстро меняются. Ibid.

Берджес утверждает, что крупные музыкальные организации располагают лучшими возможностями для успешного продвижения. «В условиях свободной рыночной экономики успешные музыкальные компании используют свою финансовую власть, чтобы влиять на рынок в свою пользу. Для маркетинговой деятельности музыкальному лейблу, как минимум, необходимы человеческие ресурсы». Продюсер заключает, что «маркетинговые ресурсы, включая различные издержки наряду с экспертными знаниями, являются основной причиной того, что хорошо финансируемые корпорации будут продолжать доминировать на верхнем уровне цифровой среды распространения». Burgess R. J. The Art of Music Production... P. 256 Эти выводы представляются нам убедительными. Из вышеперечисленного также вытекает идея о том, что крупные музыкальные организации имеют больше возможностей для доступа к массовой аудитории.

В то же время, продюсер Берджес, а также исследователи Йохен Штрале и Лукас Конэке добавляют, что небольшие лейблы и начинающие артисты могут достигать своей аудитории благодаря возможностям интернета. В этом музыкантам помогают нишевые или специализированные сайты, социальные сети и блогеры, поисковая оптимизация (SEO), более детализированные функции просмотра и поиска, в частности потребительская рекомендательная навигация на основе предшествующих предпочтений. Ее примерами служат алгоритмы Spotify и YouTube, которые анализируют историю прослушивания/просмотра и используют это для рекомендации новой музыки в плейлистах/следующего видео. Сегодня начинающие исполнители могут размещать свою музыку на Soundcloud и других бесплатных платформах. Снежинская М. Г. Музыкальная индустрия как социокультурный феномен; Burgess R. J. The Art of Music Production… P. 256- 259; Strдhle J., Kцhneke L. How Digital Changed the Music Industry // Strдhle J. Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P. 201-221.

Однако, музыкант, участвовавший в опросе артистов, заключивших контракты с лейблами на юго-западе Англии, заметил: «Если вы просто делаете свою музыку и размещаете ее в интернете, то очень редко доход будет волшебным образом возвращаться к вам. Если вы хотите долгой жизни для своей музыки, то необходимо иметь осознанное или интуитивное понимание того, сколько вы тратите на музыкальные проекты, постоянна ли эта сумма, и, если вы хотите продолжать финансировать свои проекты, нужно иметь определенную стратегию, как вернуть деньги». Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs... Из этого мы можем заключить, что только размещения музыки в Интернете для продвижения недостаточно. Необходимо тщательно продумывать бизнес-модель своего проекта.

Согласно исследователю Рэю Сильвестру, в «20 веке, или “премиллениальной эре”, популярная музыка была основана на бизнес-модели, в которой доминировало распределение и продажи музыки на физических носителях в виде виниловых пластинок, магнитофонных кассет, компакт-дисков и т. д. В 21 веке фокус перешел на нематериальный доступ к цифровым записям музыки». Sylvester R. Can a popular music artist be justifiably regarded as a brand? Thesis (Ph.D.). Bucks New University, London, 2018. 426 p.

Соответственно, отмечает Сильвестр, «в предыдущем веке доход основывался на продажах физических носителей, и на этом основывались стандартные контракты артистов с лейблами. Но в 21 веке экономическая ценность физических носителей снизилась, а стоимость иных источников дохода, связанных с исполнителем, возросла». Ibid.

Исходя из этого, лейблы стали заключать с артистами контакты «360 градусов» (the 360 deal), при которых компания обеспечивает комплексное сопровождение деятельности исполнителя, включая «цифровую музыку, концерты, издательскую деятельность, мерчандайзинг, лицензирование музыки для телевидения, фильмов и игр, участие исполнителей в кино, выступления в медиа и др.» Ibid. При этом лейбл, в свою очередь, получает процент от всех этих видов деятельности артиста. Исследователь подчеркивает, что теперь «подобный подход с множественными правами стал приоритетным для ведущих лейблов. Это уже не инновационная технологическая тенденция, а необратимое изменение характера и формы практики популярной музыкальной индустрии». Ibid. Кирилл Тихонов, старший консультант аудиторской компании PwC в России, также соглашается, что ведущие мировые музыкальные лейблы, в том числе в России, сегодня переходят на модель «360 градусов».

На основе существующих и прогнозируемых тенденций музыкальной индустрии 2018 Ї 2023 гг. эксперт Тихонов также утверждает, что «привычная бизнес-модель - когда лейбл формировал «шаблонного» артиста, продвигал с помощью имеющихся ресурсов и получал довольно высокую выручку от продажи музыки - перестает работать». Важнее становится «уникальность артиста и его музыки». Музыкальная индустрия // PwC в России.

Как замечают исследователи А. Богатырева и М. Абабкова, современные потребители популярной музыки перенасыщены ее изобилием, «интернет увеличил предложение многократно. Музыка достается слишком легко, поэтому не вызывает ощущения ценности и уникальности».

А. Богатырева и М. Абабкова рекомендуют для продвижения проектов в музыкальной индустрии делать акцент на:

уникальность музыканта;

фанатские сообщества на всевозможных цифровых площадках, так как они являются генераторами и распространителями контента;

распространение музыки на всевозможных видеохостингах;

выстраивание продвижения музыки вокруг какой-то интересной идеи/истории для нарративного вовлечения пользователей;

«участие в нестандартных проектах, которые помогают быть узнаваемым на разных цифровых площадках. Например, написание саундтреков к фильмам или играм, создание своего бренда одежды или сети ресторанов». Исследователи добавляют, что эффективным приемом будет использование трансмедиа сторителлинга, так как он дает возможность аудитории участвовать в проекте и позволяет дольше удерживать ее внимание. Там же. трансмедийный музыкальный аудитория

Эти рекомендации представляются нам релевантными. Их ценность состоит в том, что они учитывают особенности современной медиасреды и ее восприятия пользователями. Кроме того, эти советы могут быть полезны как начинающим, так и успешным музыкантам и продюсерам.

Итак, на основании взглядов исследователей и экспертов музыкальной индустрии, приведенных в параграфе, можно сделать следующие выводы:

Проекты от хорошо финансируемых музыкальных организаций, таких как влиятельные лейблы, имеют больше возможностей для доступа к аудитории. Это связано с тем, что:

Ї лучшие финансовые возможности для продвижения получают продукты от крупных музыкальных компаний, при этом не все их произведения, а специально отобранные для масштабного продвижения самой организацией;

Ї те авторы и исполнители, у которых есть определенные достижения (высокая активность фанатов в соцсетях, хорошая посещаемость выступлений, успешные продажи, общие концерты с авторитетными исполнителями или др.), проще получают медийное освещение для своих проектов, а значит, у них есть больше возможностей влиять на массовую аудиторию.

В целом, для успешного продвижения произведений в популярной музыке нужно тщательно продумывать издержки, бизнес-модель своего проекта. Необходимо следить за актуальными музыкальными трендами и направлениями, но не рассчитывать полностью на них, принимая во внимание неопределенность спроса. Важно учитывать высокий уровень конкуренции и избирательность аудитории, и уметь предложить пользователям что-то особенное, способное удержать внимание.

Ключевым фактором для продвижения является наличие рекламы и/или освещения культурного продукта в медиа. Но маркетинговая деятельность требует финансовых ресурсов, а освещение во влиятельных медиа Ї символического капитала (связей, авторитета и т.п.). Поэтому, если этих ресурсов нет (как может быть в случае начинающих артистов), то нужно стараться распространять проект на множестве медиаплатформ, задействуя соцсети, нишевые ресурсы и т.п., и развивать сообщество фанатов.

Для вовлечения аудитории могут быть эффективны такие факторы, как уникальность артиста и его музыки, участие исполнителя в нестандартных проектах на разных площадках, выстраивание проекта вокруг интересной идеи или истории.

В следующей главе мы подробнее изучим, какие приемы и технологии используются в популярной музыке для вовлечения аудитории и приведем примеры их воплощения.



2.3 Способы вовлечения аудитории и трансмедиа проекты в популярной музыке

На основе предыдущих параграфов мы заключили, что в популярной музыке для вовлечения аудитории (то есть, чтобы удержать внимание пользователей, они были глубоко заинтересованы в проекте) полезно делать акцент на уникальность артиста и его музыки, развивать сообщество фанатов. Кроме того, эффективным приемом будет использовать технологию трансмедиа сторителлинга или такие ее составляющие, как задействование различных платформ, интерактивное участие аудитории в проекте, выстраивание его вокруг интересной истории.