Брендинг как основа стратегического развития организации на примере Coca-cola

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Курсовая работа

Тема:

Брендинг как основа стратегического развития организации на примере Coca-cola



Реферат

Курсовая работа написана на 66 страницах и включает 13 таблиц, 15 рисунков, 16 формул, 51 литературный источник, 1 приложение.

Бренд, брендинг, компания, продвижение, coca-cola, напитки, политика бренда, рентабельность, эффективность бренда, анализ, конкуренция, маркетинговая стратегия.

Объект исследования - бренд Coca-Cola.

Предмет исследования - Бренд Coca-Cola как часть стратегического планирования

Цель работы: изучение брендинга и его особенностей в стратегическом развитии организации

Задачи работы:

1. Разобраться в понятиях «бренд» и «брендинг»

2. Понимание бренда со стороны стратегического развития организации

3. Посмотреть на пример успешного бренда

4. Оценить эффективность бренда

5. Создать Мероприятия по развитию бренда

Методы исследования: рассмотрение различных метрик, методов и формул, применение их на реальном бренде.

Элементы научной новизны: дана оценка метрик по продвижению и улучшению бренда

Область возможного практического применения: бренды газированных напитков



Содержание

• Введение
• 1. Сущность брендинга и его основные характеристики
• 1.1 Основные понятия, цели и задачи брендинга. Создание и формирование бренда
• 1.2 Стратегическое планирование маркетинга
• 1.3 Методическая часть анализа
• 2. Бренд как часть стратегического планирования на примере компании «The Coca-Cola Company»
• 2.1 Характеристика и анализ бренда Coca-Cola. Политика бренда
• 2.2 Coca Cola - пример успешного брендирования

2.3 Оценка эффективности бренда Coca-cola

• 3. Мероприятия по развитию бренда
• Заключение
• Список использованных источников

Приложение А



Введение

С развитием технологий на полках магазинов становится всё больше продуктов в рамках одной товарной категории, это очень усложняет выбор покупателям. Что бы конкурировать на рынке компании совершенствуют качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.

Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.

Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.

В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор и довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. На человека влияют различные факторы, которые помогают ему определиться с покупкой, цель бренда помочь человеку сделать правильный выбор.

В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию. Бренд - это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.

Так же построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, можно заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией.



1. Сущность брендинга и его основные характеристики

1.1 Основные понятия, цели и задачи брендинга. Создание и формирование бренда

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» - клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления - образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания. [1]

Бренд - это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя, а так же это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса.

Брендинг - это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является формирование бренда, т.е. перенос задуманных ассоциаций, связанных с ним, в голову потребителей.

Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:

* разработка знаков идентификации торговой марки;

* создание фирменного дизайна продукции и её упаковки;

* поиск позиционирования;

* продвижение инструментами маркетинговых коммуникаций;

* исследование целевого сегмента потребителей для мониторинга состояния бренда;

* и прочее, что делает бренд заметным для аудитории потребителей, выделяет его среди конкурентов и способствует формированию предпочтения [2]

Благодаря брендингу создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании. Качество продукта это один из важных компонентов брендинга, однако, важно понимать, что он не единственный.

Следовательно, хороший продукт не всегда является брендом. Так же важным компонентом является коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.

В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.

1. Нейминг - разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.

2. Логотип - визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.

3. Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.

4. Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является талисманом бренда.

5. Слоган - рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.

6. Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.

Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю. [3]

Цель брендинга - создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

Если цель брендинга - это конечный результат, к которому мы должны прийти, то задачи - это этапы для достижения итоговой эффективности.

Задачи брендинга:

· Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.

· Показать высокую ценность продукции.

· Создать коммуникацию между компанией и клиентами.

· Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке - вербальную и визуальную идентификацию товара.

· Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.

· Выделить конкурентные преимущества.

· Придать индивидуальности бренду.

Виды брендинга:

1. Персональный брендинг, его еще называют личным брендингом - это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров и тиктокеров.

2. Брендинг компании или иначе корпоративный брендинг - это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.

3. Политический брендинг. К нему относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символика и тд. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию. Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.

4. Товарный брендинг. В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта - то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга - выделиться на фоне конкурентов.

5. Географический брендинг. Тут основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.

6. Брендинг в искусстве. Под этим понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.

7. Брендинг услуг. Это один из самых сложных видов брендинга - ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. [4]

Функции бренда

1. Предоставить потребителям возможность распознавать товары и услуги, идентифицировать в большом наборе предложений, существующих на рынке.

2. Выделить свой бренд из числа конкурентов, что на языке маркетинга называется дифференциацией.

3. Влиять на поведение потребителей, через коммуникации бренда и акценты на важные для целевой аудитории факторы и тренды.

Таким образом, бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Кроме того, брендинг это достаточно новое понятие и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. Ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

Бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Он становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя. Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов. [5]

Схема работ по формированию бренда включает следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке. Поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда. Программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать его преимущества. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантического и фонетического анализов названия.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара. [6]

Формирование бренда включает следующие основные элементы брендинга:

Таблица 1.1

Элементы брендинга

Элементы брендинга	Описание
ДНК бренда	Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.
Платформа бренда	Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.
Позиционирование	Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.
Визуализация	Креативная концепция бренда, которая включает: · юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака, · графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д), · слоган (фирменный девиз), · локации и оформление торговых точек, · внешний вид персонала, · фирменные ароматы, · процессы обслуживания клиентов, · и тд
Каналы коммуникации	Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.
Влияние факторов	Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.
Воспринимаемый потребителями образ бренда	Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.

Законы бренда

1. Расширение. Эффективность бренда обратно пропорциональна масштабам его распространения. Другими словами, вам не стоит стремиться объять необъятное. Безусловно, подобные методы способствуют быстрому росту прибыли, но в итоге даже популярную торговую марку превращают в выжатый лимон.

2. Сужение или другими словами, фокусирование - это один из самых важных законов удачного формирования бренда. Согласно ему, компаниям следует направлять основные усилия на изначальные флагманские бренды, не распыляя силы на создание побочных продуктов.

3. Общественное мнение. Бренд, а не реклама формирует общественное мнение. Новая торговая марка должна уметь привлечь к себе внимание общества или же быть готовой к полному провалу. Как добиться внимания потребителя? Стать первым брендом в новой категории.

4. Реклама. Без рекламы бренду все равно не обойтись. Идеальной схемой считается, если бренд начинается с формирования общественного мнения. И уже по прошествии определённого промежутка времени, с целью поддержания позиции, следует запускать рекламную кампанию, которую нужно воспринимать как инвестиции, а не расходы.

5. Слово. В сознании потребителей бренд должен запомниться одним словом. Важно, чтобы оно не вызывало ассоциации с конкурирующим, иначе бренд обречён на провал. К тому же желательно, чтобы слово было связано с вашим продуктом.

6. Аутентичность. Для бренда важно быть единственным в своём роде. Самый короткий путь к неповторимости - стать лидером в своей категории. Если это уже невозможно, то почему бы не разработать новую категорию?

7. Качество. Бренд должен быть качественным. В обычной жизни не все товары качественные, однако потребитель должен быть уверен к качестве покупая определенный товар.

8. Категория. Успешный бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Согласно второму закону сужения, бренд набирает силу, когда вы делаете его сфокусированным. Но что, если узость бренда вытесняет его за пределы сферы деятельности? Такая ситуация открывает перед вами возможность создания абсолютно новой категории. В аналогичных случаях ваша торговая марка автоматически становится лидером в быстро развивающемся новом секторе рынка.

9. Имя. Со временем бренд становится просто именем, не больше. Но именно это имя продолжает вызывать нужные ассоциации у потребителей.

10. Расширение продуктовой линейки. Суть закона в том, что линейное расширение должно привести к гибели бренда. Однако это очень спорное утверждение. Многие компании применяют линейное расширение на практике и являются успешными в своей нише.

11. Последователи. Вокруг бренда должны существовать последователи других компаний-конкурентов. При этом важно, чтобы конкурент был последователем, пришедшими в ранее созданную компанией нишу, а не наоборот.

12. Общее имя. Бренд должен обладать отличительными особенностями даже в названии.

13. Компания. Не стоит путать понятия бренд и компания, так как это разные вещи. Но иногда бывают исключения.

14. Суб-бренды. Суб-бренд - это отличный способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда Что было создано брендом, может быть сведено к нулю суб-брендом. Правда, бывают и исключения, когда всё действует наоборот.

15. Братья. При создании второго бренда необходимо выбрать самое подходящее время и место. Нельзя действовать необдуманно, так как ваши ошибки могут стать причиной гибели обоих.

16. Образ. Речь идёт о логотипе бренда. Он должен привлекать потребителей, а не раздражать их.

17. Цвет. Цвет бренда должен быть противоположным конкуренту, выделяться на фоне других и запоминаться в головах у потребителей.

18. Границы. У бренда нет географической привязанности. Он может быть одинаково известен и востребован во всем мире.

19. Успех. Создание бренда - это долгий процесс, который порой занимает не годы, а целые десятилетия. Ждать мгновенной прибыли не имеет смысла.

20. Изменения. Бренд может меняться. Главное, чтобы эти изменения были обдуманными и не частыми. Постоянных изменений бренд не выдержит.

21. Оригинальность. Обыденности нет места в современном бизнесе. Если ваш товар или услуга никак не выделяется на фоне конкурентов, то зачем вы его вообще представили?

22. Смерть. Каждый бренд имеет свой «срок годности». Придёт время и от него надо будет избавиться. [7]

В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.

Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительской нужды. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.

Именно потребительская нужда даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд - это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.

Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы, направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.

Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа и упаковки торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.

На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен. [8]

Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям.

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.

Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. С каждым днем появляется миллион новых брендов, но лишь немногие могут продержаться на плаву и не утонуть, столкнувшись с конкуренцией. Те, у кого получается достучаться до потребителей и остаться у них в головах и сердцах, можно называть Брендом с большой буквы.

1.2 Стратегическое планирование маркетинга

Стратегический маркетинг - это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. [9]

Стратегическое планирование маркетинга - неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом.

Процесс стратегического маркетингового планирования:

· разработка миссии и целей предприятия или бизнес-подразделения;

· определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей;

· разработка конкурентных стратегий для целевых рынков;

· формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам;

· разработка стратегий сегментации;

· подготовка концепций позиционирования по целевым рынкам;

· подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга;

· прогнозная оценка результатов

· Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

· Реализация продукции наиболее высокого качества;

· Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;

· Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;

· Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;

· Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.

Основные задачи стратегического планирования маркетинга сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также - росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия. [10]

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.

Формирование миссии включает в себя:

· выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

· определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

· выявление культуры фирмы.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?

Цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. [11]

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды:

· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;

· определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты. Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение электронного маркетинга в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за факторами, способными разрушить организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества.

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. [12]

Таким образом анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Разработка и последующая реализация стратегического плана кажется простым процессом. К сожалению, слишком многие организации применяют метод "внедрить немедленно" по отношению к планированию и катастрофически проваливаются. Непрерывная оценка стратегического плана имеет чрезвычайное значение для долгосрочного успеха плана.

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование служит для формулирования установленных целей и помогает создать единство общей цели внутри организации.



1.3 Методическая часть анализа

Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда. [13]

Существует множество подходов к оценке эффективности брендинга. Ниже представлен ряд подходов и моделей к решению задачи по оценке эффективности брендинга. Представленные ниже модели, это только часть всех существующих подходов к решению данной задачи, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. В своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. Им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей

На рисунке 3.1 приведены пять категорий, представляющих последовательные этапы создания и развития бренда.

В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда. Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рисунок 1.1. - Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рисунок 3.2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом. [14]

Модель М. Шеррингтона. Предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator - KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом. [15]

Рисунок 1.2 - Диаграмма «здоровья» бренда

Модель Д. Аакера. Он считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (таблица 3.1), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). Эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. [16]

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Таблица 1.2

«Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности 1. Ценовая премия 2.Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду	Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда 3. Воспринимаемое качество 4. Лидерство/популярность
Показатели ассоциации/дифференциации 5. Воспринимаемая ценность 6. Индивидуальность бренда 7. Ассоциации с организацией	Показатели осведомленности о бренде 8. Осведомленность о бренде
Показатели рыночного поведения 9. Доля рынка 10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Модель С. Дэвиса и М. Данна. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [17]

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [18].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рисунок 3.3).

Рисунок 1.3 «Колесо» точек контакта с брендом



При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей. [17]

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя.