Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Департамент интегрированных коммуникаций

Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки бакалавриата 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Реклама в сфере сексуального здоровья и поведения: cоциокультурные аспекты

Advertising in the Field of Sexual Health and Behaviour: the Socio-Cultural Aspects

Выполнил Папельников Р.С.

Научный руководитель:

Доцент Бачурина Н.С.

Москва, 2020

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сексуальное здоровье, поведение и культура в России и за рубежом - теоретические аспекты
• 1.1 Сексуальное здоровье и поведение: история и современные проблемы
• 1.2 Сексуальная культура: подходы к ее пониманию и факторы, влияющие на отношение к теме секса
• 1.3 Восприятие и социальные эффекты рекламы в сфере сексуального здоровья и поведения
• 1.4 Сексуальный дискурс в СССР и современной России
• Глава 2. Проведение эмпирического исследования и анализ результатов
• 2.1 Методология: описание дизайна количественного опроса
• 2.2 Описательная статистика и корреляционный анализ основных социально-демографических переменных
• 2.3 Влияние социально-демографических факторов и личного сексуального опыта на отношение к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения: корреляционный анализ
• 2.4 Влияние культурных факторов и сексуальной прогрессивности на отношение к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения: регрессионный анализ
• 2.5 Общие выводы по практической части исследования
• Заключение
• Список использованной литературы
• Список использованных рекламных роликов
• Приложения


Введение

Актуальность

Сексуальная сфера является неотъемлемым компонентом любого общества на протяжении всей истории человечества. На сегодняшний день, около 77% россиян ведут активную половую жизнь (среди людей, достигших возраста сексуального согласия). Vannappagari, V. Monitoring sexual behavior in the Russian Federation: the Russia longitudinal monitoring survey 2001-2003-2004. Схожая доля сексуально активного населения наблюдается в большинстве стран мира, однако, несмотря на очевидную широкую распространенность секса как социального явления, в различных странах наблюдаются существенные отличия в отношении к освещению сексуального дискурса. Так, например, согласно опросу, проведенному Левада-центром в 2016 году, тема сексуальных проблем (как чужих, так и личных) является самой запретной для обсуждения в семейном кругу, наряду с темами смерти и самоубийства. Запретные темы [Электронный ресурс]. // Левада-Центр Табуирование данной темы существенно отражается на восприятии информации, затрагивающей сексуальную сферу - в частности, вызывая такие эмоции как смущение и стыд. Как следствие, негативные эмоциональные реакции могут побудить человека отгородиться от подобных сообщений, что в еще большей степени усугубляет табуированность темы секса для конкретного индивида.

Данный эффект несет потенциальные риски не только для рекламной отрасли, но и для самого индивида. Вследствие негативных эмоций при просмотре рекламы контрацептических средств, чувство стыда переносится с рекламного сообщения на рекламируемый продукт, в результате чего возникает возможность сокращения использования средств контрацепции индивидом, что, в свою очередь, несет за собой риски, связанные с сексуальным здоровьем потребителя.

Для того, чтобы избежать нежелательного отторжения аудитории при контакте с подобной рекламой, необходимо изучить специфику восприятия рекламы в сфере сексуального здоровья и поведения и выявить различные социокультурные аспекты, определяющие отношение российской аудитории к подобной рекламе.

Теорико-методологические основания исследования

В данном исследовании коммуникация рассматривается с точки зрения социокультурной парадигмы Крейга. В ней под коммуникацией подразумевается «воспроизводство социального порядка», что означает, что в коммуникационных взаимодействиях находят свое отражение устоявшиеся порядок и традиции, формирующие существующую символическую реальность. Согласно данной концепции, индивиды, малые группы и общества сосуществуют в рамках общего порядка, создаваемого за счет установленных норм, ценностей и структур. Craig, R. Communication Theory as a Field. // Communication Theory. - Blackwell Publishing Ltd.: International Communication Association, Vol. 9, 1999 - p. 119-161.

Данная парадигма наилучшим образом отражает специфику реализации сексуального дискурса в нашей жизни через призму социального порядка: тема секса окружена различными образами, ритуалами, нормами и традициями, сформировавшими уникальное понимание этой интимной темы для каждой отдельной культуры: как личной, так и культуры групп людей.

Еще одной теорией, на которой основывается данная работа, является типология культурных измерений Г. Хофстеде. Данная теория позволяет рассмотреть сложное понятие национальной культуры с точки зрения шести количественных шкал, описывающий менталитет страны с различных точек зрения. Hofstede, G. Culture's Consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). - Thousand Oaks: SAGE Publications, 2001. В контексте данного исследования типология Хофстеде имеет значительную методологическую ценность, поскольку она позволяет легко и относительно точно выявить ключевые характеристики культуры человека.

Степень научной разработанности проблемы

Одним из первых изучением темы секса и сексуальности с социологической точки зрения в начале ХХ века занялся А. Кинзи, считающийся основоположником сексологии как научной дисциплины. В своих работах «Сексуальное поведение самца человека» и «Сексуальное поведение самки человека» он детально рассмотрел табуированные темы и взгляды на человеческую сексуальность, в частности концентрируясь на изучении сексуальных традиций и практик секса как в браке, так и вне брака, нетрадиционные сексуальные ориентации, мужскую и женскую мастурбацию, а также феномен садомазохизма и других сексуальных девиаций. Kinsey, A.C., Pomeroy, W.B., Martin, C.E. Sexual Behavior in the Human Male. ? Philadelphia, PA: W.B. Saunders, 1948; Kinsey, A.C., Pomeroy, W.B., Martin, C.E., Gebhard P.H. Sexual Behavior in the Human Female. ? Philadelphia, PA: W.B. Saunders, 1953. Вплоть до конца ХХ века тема секса в мире оставалась жестко контролируемой в избегаемой в массах и. В США существовал Закон Комстока, жестко регулировавший распространение презервативов и других товаров для сексуальной жизни, подчеркивая аморальность и безнравственность их применения. Brooks, C. F. The Early History of the Anti-Contraceptive Laws in Massachusetts and Connecticut // American Quarterly, Vol. 18, №1, 1966 ? p. 3-23. Отношение мирового сообщества к презервативам начало меняться лишь в конце ХХ века, когда мир охватила эпидемия ВИЧ-инфекции. D.Pinkerton, S. D., Abramson, P. R. Effectiveness of condoms in preventing HIV transmission // Social Science & Medicine, Volume 44, Issue 9, 1997 ? p. 1303-1312. Тем не менее, в обществе все еще сохраняется негативный образ презервативов, на который во многом влияют стереотипы, сформированные в прошлом. Согласно многочисленным исследованиям, проводимым американскими учеными, в обществе существовали предубеждения и стереотипы относительно использования презервативов. Так, по результатам опросов 2003 и 2015 годов, около 40% американских студентов отмечали, что никогда не пользовались или перестали пользоваться средствами барьерной контрацепции, что неминуемо ведет к увеличению количества ЗППП и нежелательных беременностей в обществе. Trends in the Prevalence of Sexual Behaviors and HIV Testing National YRBS: 1991-2015 [Электронный ресурс]. // National Centrer for HIV/AIDS, Viral Hepatitis, STD and TB Prevention.

В последнее время все больше людей начали понимать необходимость использования барьерных средств контрацепции. В западных странах прогрессивный подход к теме секса набирает силу: в школах проводятся уроки сексуального образования, проводятся консультации с подростками, а также публичные дискуссии. Реклама презервативов в данном случае выступает в качестве одного из средств продвижения данной идеи в массы. Согласно исследованию Ю. Вадиеса и Д. Хейла, молодые люди стали более сознательно подходить к своей половой жизни и использовать презервативы при новых половых контактах с целью избегания случайной беременности партнерши. Это показывает положительную динамику работы, направленной на повышение осведомленности о вопросах и проблемах сексуального здоровья, которая проводится в странах с прогрессивной европейской культурой (Западная. Европа, США, Канада, Австралия). Vadies, E., Hale D. Attitudes of adolescent males toward abortion, contraception, and sexuality. // Social Work in Health Care, Volume 3, Issue 2, 1978 - p. 169-174.

В России в настоящее время существует несколько различных взглядов на понимание сексуальной культуры. В целом большинство исследователей согласны с тем, что сексуальный дискурс в России развит не так сильно, как в странах с прогрессивной европейской культурой. При этом существует две противоположные позиции относительно трендов развития российской сексуальности:

· Либерализация темы секса вследствие ориентации современной молодежи на европейские ценностные ориентиры; Борусяк, Л. Ф. Любовь, секс, партнерство: ориентации московских студентов. // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии, Т. 108, №. 2, 2011 - С. 99-115.

· Реставрация консерватизма с начала 2010-х годов, порождающая еще большее избегание темы секса в публичном пространстве. Kon, I. The Sexual Revolution in Russia. From the Age of the Czars to Today. - New York: The Free Press. 1995.

Также в ряде зарубежных исследовании описывается феномен так называемого «сексуального стыда» (Sex Guilt), который возникает у человека при внезапном или нежеланном упоминании или обсуждении темы секса. Сексуальный стыд может иметь множество различных проявлений: от временной неловкости до стремления избегать источник информации, транслирующий подобные темы без их изначального согласия. Mosher, D. L. Sex guilt and sex myths in college men and women. // The Journal of Sex Research, 15 (3), 1979 - p. 224-234.

В исследовании Д.Л. Алдера и А.Е. Кроули сексуальный стыд рассматривается как один из факторов, влияющих на поведение молодых людей при просмотре рекламы презервативов. Ученые провели эксперимент, разделив выборку студентов на две подгруппу и показали обеим подгруппам рекламные ролики, продвигающие бренд презервативов. Одной группе показывался стандартный рекламный ролик; второй - ролик с более откровенной и провокационной моделью. Было выявлено, что респонденты во второй группе испытывали гораздо больше дискомфорта при просмотре рекламы, а также меньшую готовность покупать и использовать презервативы этого бренда. Alden, D. L., Crowley, A. E. Sex guilt and receptivity to condom advertising. // Journal of Applied Social Psychology, Volume 25, № 16, 1995 - p. 1446-1463.

Поскольку тема секса остается достаточно слаборазвитой в российской науке, невозможно оценить, насколько сильно проявляется феномен сексуального стыда у российской аудитории при незапланированном контакте с темой секса.

Таким образом, проблемой данного исследования является неоднозначность в понимании сексуальной культуры современного российского общества, в том числе и в контексте рекламных коммуникаций.

Исследовательский вопрос

Каково отношение российской аудитории к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения с точки зрения социокультурных факторов, определяющих отношение к теме секса в целом?

Объектом исследования выступает реклама товаров из сферы сексуального здоровья и потребления.

Предметом исследования выступают социокультурные аспекты восприятия рекламы товаров из сферы сексуального здоровья и потребления.

Концептуализация

Основными понятиями, используемыми в данном исследовании, являются: сексуальное здоровье, сексуальное поведение, сексуальная культура, сексуальный стыд.

Цель исследования

Данное исследование ставит своей целью определение отношения российской аудитории к различной рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения с точки зрения социо-культурных аспектов.

Задачи исследования

1. Определить факторы, влияющие на восприятие сексуального дискурса.

2. Выявить отношение российской аудитории к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения.

3. Определить степень влияния социальных и культурных характеристик на восприятие рекламы презервативов и лубрикантов.

Гипотезы

В данном исследовании выдвигается три группы гипотез.

Демографические гипотезы

H0.a: Не существует статистически значимой взаимосвязи между возрастом респондента и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

H1.a: С увеличением возраста респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов ухудшается.

H2.a: С увеличением возраста респондента снижается степень дискомфорта, вызываемого просмотром рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

Социальные гипотезы

H0.b: Не существует статистически значимой взаимосвязи между сексуальным опытом и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

H1.b: Чем позднее респондент совершает свой сексуальной дебют, тем он/она более склонен (-на) негативно оценивать рекламу презервативов и интимных лубрикантов.

H2.b: Респонденты, часто использующие средства контрацепции, оценивают рекламу презервативов и интимных лубрикантов более положительно.

Культурные гипотезы

H0.c: Не существует статистически значимой взаимосвязи между культурной характеристикой респондента и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

H1.c: С увеличением степени религиозности респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов ухудшается.

H2.c: С увеличением параметра маскулинности респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов улучшается.

H3.c: С увеличением параметра индивидуализма респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов улучшается.

H4.c: С увеличением параметра индульгенции респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов улучшается.

H5.c: С увеличением степени сексуальной прогрессивности респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов улучшается.

Операционализация

В качестве независимых переменных в данном исследовании выступают: возраст респондента: целое число в диапазоне от 0 до 99; сексуальный опыт, обобщающий понятия:

· Возраст сексуального дебюта (порядковая шкала с шестью градациями),

· Частота использования контрацепции (порядковая шкала с пятью градациями),

· Число половых партнеров за всю жизнь (порядковая шкала с шестью градациями);

а также культурная характеристика респондента, обобщающая понятия:

· Религиозность (шкала от 1 до 10),

· Критерии Ховстеде: маскулинность, индивидуализм, индульгенция (согласие с утверждениями по 10-ти балльной шкале),

· Сексуальная прогрессивность: отношение к абортам, ВИЧ и сексуальному образованию (согласие с утверждениями по 10-ти балльной шкале).

Методология

Исследование имеет количественный дизайн и строится на использовании единственного метода - социологического онлайн-опроса. Полученные данные будут проанализированы в программе IBM SPSS Statistics, где в качестве методов анализа данных были выбраны корреляционный и регрессионный анализ.

Эмпирической базой исследования является данные, полученные от респондентов в ходе онлайн-опроса. Количество заполненных анкет - 307.

Научная и практическая значимость

Данное исследование обладает существенной практической значимостью, так как, исходя из полученных результатов будет возможным выделить наиболее привлекательные для российской аудитории образы и сюжеты, что в свою очередь может дать возможность для улучшения коммуникации брендов. Более того, полученные выводы о специфике восприятия рекламы презервативов и лубрикантов различными группами населения позволят составить детальные портреты целевой аудитории и подобрать наиболее релевантные персонифицированные сообщения.

Структура работы

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и списка использованных в опросе рекламных роликов. В первой главе освещены основные теоретические аспекты коммуникаций в сфере сексуального здоровья и поведения, в том числе специфика рекламы барьерной контрацепции, а также особенности сексуального дискурса и понимания сексуальной культуры в России и за рубежом. Вторая глава является эмпирической частью данной работы, в которой подробно описана методология исследования, а также проанализированы полученные в ходе количественного опроса данные с использованием корреляционного и регрессионного анализа.

Глава 1. Сексуальное здоровье, поведение и культура в России и за рубежом - теоретические аспекты

Подобное отношение к презервативам сохранялось длительное время. Например, существовавший в США c конца XIX и до начала XX века Закон Комстока жестко регулировал распространение презервативов и других товаров для сексуальной жизни под предлогом их аморальности. Brooks, C.F. The Early History of the Anti-Contraceptive Laws in Massachusetts and Connecticut // American Quarterly, Vol. 18, №1, 1966 ? p. 3-23. Резкое изменение отношения к барьерной контрацепции было вызвано началом эпидемии ВИЧ в конце XX века. Начиная с 1990-х годов, количество ВИЧ-положительных людей за всю мировую историю составляет примерно 60 миллионов человек, из которых более двадцати миллионов скончались вследствие своей болезни. Global AIDS monitoring 2017: indicators for monitoring the 2016 United Nations Political Declaration on HIV and AIDS [Электронный ресурс]. // UNAIDS. Именно в это время презервативы становятся главным методом предупреждения как ВИЧ-инфекции, так и заражения другими ЗППП ввиду их высокой эффективности и простоте использования. D.Pinkerton, S.D., Abramson, P. R. Effectiveness of condoms in preventing HIV transmission // Social Science & Medicine, Volume 44, Issue 9, 1997 ? p. 1303-1312.

Несмотря на то, что в современном мире сексуальный дискурс гораздо более прогрессивен, традиционная мораль и стереотипы все еще оказывают эффект на мнение людей о различных сферах сексуального здоровья и поведения. Так, согласно комплексному социологическому исследованию 1994 года «Социальная структура сексуальности: сексуальные практики в Соединенных Штатах Америки», пары, находящиеся в стабильных и продолжительных отношениях, зачастую склонны реже использовать барьерную контрацепцию, ограничиваясь прерыванием полового акта. Данный феномен закономерно порождает риск нежелательной беременности, что в свою очередь влечет за собой рост применений пероральных контрацептивов, которые при долгосрочном использовании вызывают угнетение женского репродуктивного здоровья. Laumann, E.O., Gagnon, J.H., Michael, R.T., Michaels, S. The Social Organization of Sexuality: Sexual Practices in the United States. ? Chicago: University of Chicago Press, 2000. Тезис об уменьшении частоты использования презервативов в стабильных партнерствах подтверждается исследованием 2010 года, посвященному сексуальной жизни американцев, находящихся в старшей возрастной группе (50 и более лет). Было обнаружено, что возрастные пары, продолжающие половую жизнь, крайне склонны не использовать барьерную контрацепцию. Основными причинами отказа от презервативов были названы невозможность забеременеть вследствие наступления менопаузы, а также мнение о том, что предложение использовать презерватив может трактоваться партером как признак недоверия к нему. Исследователи также отмечают, что риск получения ЗППП существует даже внутри стабильных партнерств, однако желание «избежать неловкого момента» превалирует над рациональным использованием контрацепции. Schick, V., Herbenick, D., Reece, M., Sanders, S.A., Dodge, B., Middlestadt, S.E., Fortenberry, J.D. Sexual Behaviors, Condom Use, and Sexual Health of Americans Over 50: Implications for Sexual Health Promotion for Older Adults. // The Journal of Sexual Medicine, Volume 7, Issue 5, 2010 ? p. 315-329.

Ряд работ также отмечают связь между использованием барьерной контрацепции и получением удовольствия и удовлетворения от полового акта. В частности отмечается, что половой акт с использованием презерватива ассоциируется с меньшим физическим и эмоциональным удовольствием. При этом также было выявлено, что не существует статистически значимой взаимосвязи между частотой достижения оргазма и частотой использования барьерной контрацепции. Hensel, D.J., Stupiansky, N.W., Herbenick, D., Dodge, B., Reece, M. Sexual Pleasure during Condom?Protected Vaginal Sex among Heterosexual Men. // The Journal of Sexual Medicine, Volume 9, Issue 5, 2012 ? p. 1272-1276. Данное противоречие наталкивает на мысль о том, что концепт сексуального удовольствия в большей степени связан с психологической стороной сексуального контакта, порождая определенные стереотипы касательно использования презервативов.

Проблемы и предубеждения, связанные с использованием презервативов, касаются не только старшего поколения. Согласно опросу о рискованном поведении молодежи, проводимого в США с 1991 по 2015 год, начиная с 2003 года наблюдается медленный, но постоянный спад использования презервативов среди американских студентов (с 63,0% в 2003 г. до 56,9% в 2015 г.), что может потенциально повлечь за собой большее количество нежелательных беременностей и заражений ЗППП. Trends in the Prevalence of Sexual Behaviors and HIV Testing National YRBS: 1991-2015 [Электронный ресурс]. // National Centrer for HIV/AIDS, Viral Hepatitis, STD and TB Prevention.

Л. Дж. Бэкмен, С.М. Харви и Л.А. Тирски в 2010 году провели исследование, целью которого было выявление отношение студентов коллеждей США к использованию барьерной и пероральной контрацепции. Было выявлено, что лишь две трети сексуально активных респондентов использовали презервативы на протяжении последних шести месяцев, а более половины заявили, что не планируют их использовать в ближайшее время. Beckman, L.J., Harvey, S.M., Tiersky, L.A. Attitudes about Condoms and Condom use among college Students. // Journal of American College Health, 1996 ? p. 243-250. М. Хелвег-Ларсен и Б.Е. Коллинс в своей работе также отмечают схожий паттерн поведения молодых американцев относительно использования презервативов. Более того, исследователи провели комплексный анализ отношения к использованию барьерной контрацепции по пяти шкалам: восприятие надежности; сексуальное удовольствие; стигматизация образа человека, использующего презервативы; неловкость, вызванная при предложении использовать презерватив; неловкость от покупки. В ходе опроса студентов было обнаружено, что наиболее низкие оценки презервативов как сексуального атрибута были вызваны психосоциальными, а не физиологическими факторами. Это означает, что негативное отношение к презервативам в первую очередь объясняется дискомфортом, вызванным социальными взаимодействиями до самого полового акта (предложение использования и неловкость при покупке). Helweg-Larsen, M., Collins, B.E. The UCLA Multidimensional Condom Attitudes Scale: Documenting the complex determinants of condom use in college students. // Health Psychology, 13(3), 1994 ? p. 224-237. При этом стоит отметить, что согласно опросу австралийских студентов 2019 года, подавляющее большинство опрошенных отметили, что они осведомлены об опасностях незащищенного секса и ЗППП, и используют барьерную контрацепцию при первом половом контакте с новым партнером. Arcshs national survey of australian secondary students and sexual health 1992-2018: trends over time [Электронный ресурс]. // La Trobe University

Важной характеристикой половой жизни подростков и молодых людей является их более высокая (по сравнению с другими демографическими группами) склонность к рискованному сексуальному поведению. Под таким поведением понимаются сексуальные контакты и сценарии таких контактов, которые с высокой вероятностью влекут за собой различные нежелательные последствия. Gross, G., Tyring, S.K. Sexually transmitted infections and sexually transmitted diseases. ? Heidelberg: Springer Verlag, 2011. Наиболее распространенными последствиями рискованного сексуального поведения являются нежелательная беременность и передача ЗППП одному или обоим партнерам. На рубеже XX и XXI веков было выявлено, что по крайней мере четверть от всего населения Земли хотя бы раз в жизни получали какие-либо ЗППП, что составляет более 1 миллиарда человек, причем более половины из всех заболевших приобрели ЗППП в возрасте до 30 лет. Sciarra, J.J. Sexually transmitted diseases: global importance. // International Journal of Gynecology & Obstetrics, Volume 58, Issue 1, 1997 ? p. 107-119.

Высокую уязвимость молодого населения к получению ЗППП вследствие рискованных сексуальных контактов отметили в своей работе Ч.Б. Лама и Е.С. Лефковитц. Исследователи выявили обратную зависимость между уровнем беспокойства о заражении ЗППП и частотой сексуальных контактов в нетрезвом состоянии. Они выдвигают предположение, что молодые люди с меньшим знанием об опасностях ЗППП склонны к более безрассудному поведению, в частности, употреблению алкоголя до или во время полового акта, что повышает риск нежелательной беременности. Также исследователи показали, что наличие постоянного партнера, с одной стороны, уменьшает количество защищенных половых актов, но с другой стороны уменьшает число сексуальных контактов в состоянии алкогольного или наркотического опьянения. Lam, C.B., Lefkowitz, E.S. Risky Sexual Behaviors in Emerging Adults: Longitudinal Changes and Within-Person Variations. // Archives of Sexual Behavior, Volume 42, 2013 - p. 523-532. Группа ученых во главе с К.Б. Кэри также занимались изучением влияния употребления алкоголя на сексуальную активность молодых людей. Исследователи обнаружили, что девушки более подвержены незащищенным половым контактам в состоянии алкогольного опьянения, чем молодые люди. Более того, количество половых партнеров для женщин, находящихся в состоянии алкогольного опьянения также существенно выше, что усугубляет риски, связанные с нежелательными последствиями сексуальных контактов. Carey, K.B., Senn, T.E., Walsh, J.L. Alcohol Use Predicts Number of Sexual Partners for Female but not Male STI Clinic Patients. // AIDS Behav, Volume 20, 2016 - p. 52-59. Молодые мужчины, согласно работе Ю. Вадиеса и Д. Хейла, подходят к своей половой жизни более сознательно. В частности, они в целом более склонны использовать презерватив при новых половых контактах с целью избегания случайной беременности партнерши. Vadies, E., Hale D. Attitudes of adolescent males toward abortion, contraception, and sexuality. // Social Work in Health Care, Volume 3, Issue 2, 1978 - p. 169-174.

Возвращаясь к теме дискомфорта, вызываемого при социальном взаимодействии с контрацепцией до полового акта, стоит отметить феномен так называемого сексуального стыда (Sex/Sexual Guilt). Центр борьбы с тревожностью Соединенного Королевства определяет сексуальный стыд как негативные эмоции и чувства, вызванные действиями или бездействиями в сексуальной сфере жизни человека. Sexual Guilt and Shame [Электронный ресурс]. // Anxiety Care UK. Д.Л. Мошер в своей работе отмечает, что сильное или частое испытывание сексуального стыда может отразиться на сексуальном поведении человека, например, вызывая желание избегать сексуальных контактов или обсуждения тем, связанных с сексом. Mosher, D.L. Sex guilt and sex myths in college men and women. // The Journal of Sex Research, 15 (3), 1979 - p. 224-234.

Мошер также объяснят, что сексуальный стыд может проявляться не только в контексте полового акта - данный концепт охватывает социальные, психологические и культурные нормы, установленные в обществе, в малых группах или же в мироощущении каждого отдельного индивида. В частности, сексуальный стыд может проявляться при возникновении определенных желаний (мастурбация, нестандартные сексуальные практики, просмотр порнографии), при анализе своего сексуального опыта (потеря девственности, опыт изнасилования, неудачные половые акты), а также при внешнем воздействии общества на индивида (осуждение нетрадиционной сексуальной ориентации, обозначение гомосексуальных черт в гетеросексуальном человеке). Mosher, D.L. Sex guilt and sex myths in college men and women. // The Journal of Sex Research, 15 (3), 1979 - p. 224-234. Дж. Карролл в работе «Сексуальность сегодня: принимая разнообразие» проводит культурологический анализ сексуальных традиций разных стран и отмечает, что сексуальный стыд тесно связан с религиозностью, этикой и культурой общества, то есть для каждого отдельного народа или нации его проявления могут существенно различаться. Carroll, J.L. Sexuality Now: Embracing Diversity. - Wadsworth: Cengage Learning, 2007.

Современный научный дискурс, окружающий тему сексуального здоровья и поведения, выходит за рамки здоровой половой жизни и понимания человеческой сексуальности в различных ее проявлениях. Различные социальные и психологические факторы, обуславливающие отношение к сексу, также находят свое опосредованное отражение вне интимной сферы, препятствуя рациональному сексуальному поведению. Концепт сексуального стыда в свою очередь указывает на то, что различные культурные нормы вносят огромный вклад в восприятии различных аспектов интимной жизни и сексуального дискурса. Задача современных коммуникаций в сфере сексуального здоровья и поведения заключается не только в грамотной просветительской деятельности, но и в преодолении барьеров, препятствующим распространению сексуального благополучия.

1.2 Сексуальная культура: подходы к ее пониманию и факторы, влияющие на отношение к теме секса

Понятия сексуального здоровья и сексуального поведения, несмотря на свою широту, в первую очередь охватывают те или иные аспекты непосредственно половой жизни человека. Сексуальный дискурс же не ограничен лишь этими рамками - тема секса пронизывает любое общество с самого начала человеческой истории. Именно этим фактом объясняется наличие такого понятия как «сексуальная культура».

Некоторые ученые рассматривают сексуальную культуру как синоним сексуальности. Сексуальность включает в себя такие понятия как пол, гендерную идентичность и гендерную роль, сексуальную ориентацию, эротизм, удовольствие, интимную составляющую и репродуктивную функцию. На сексуальность оказывают влияние множество факторов, такие как биологические, психологические, социальные, культурные, исторические, религиозные и так далее. Сексуальность важна не только как элемент личной культуры отдельного индивида, но и как важная часть жизни в обществе и общественной культуры. Abramson, P.R., Pinkerton, S.D. Sexual Nature/Sexual Culture. - Chicago: University of Chicago Press, 1995.

С другой стороны, сексуальную культуру можно рассматривать как понятие, обобщающее сексуальное здоровье и поведение, однако она также включает в себя и другие компоненты. Так, понятие сексуальной культуры также охватывает семиотические конструкты, связанные с половым актом, проявлениями любви, беременностью, родами и прочими концептами, касающихся проявлений сексуальной природы человека. Kashchenko, E. Sexual Culture. // Russian Journal of Philosophical Sciences, Volume 4, 2010 - p. 76-83. Например, пересеченные знаки мужского и женского пола (щит Марса и зеркало Венеры), являются одним из самым распространенных в европейских культурах символом полового акта. Совокупность таких конструктов создает визуальную сексуальную культуру, уникальную не только для конкретного общества, но и для каждого отдельного человека, поскольку личный (необязательно сексуальный) опыт дополняет общие знаки персональными образами. Baumeister, R.F. Social Psychology and Human Sexuality: Essential Readings. - London: Psychology Press, 2001. Ярким выражением личной сексуальной культуры могут послужить отдельные проявления секс-фетишизма, например, механофилия - половое влечение к различного рода механизмам или транспортным средствам.

Кроме визуальной составляющей сексуальной культуры важными ее элементами являются нормы, обычаи, запреты и ценности сексуальных взаимоотношений. Все эти компоненты в первую очередь основываются на исторически сложившихся культурных традициях определенной общности: от семьи до государства или народности. Schmitt, D.P. Are Sexual Promiscuity and Relationship Infidelity Linked to Different Personality Traits Across Cultures? Findings from the International Sexuality Description Project. [Электронный ресурс]. // Online Readings in Psychology and Culture.

Д.П. Шмитт в своей работе проанализировал уровень социосексуальной ориентации более 10 тысяч респондентов из 48 стран. Под социосексуальной ориентацией он понимал степень зависимости сексуальной жизни человека от социальных норм, диктуемых обществом. Низкий показатель социосексуальной ориентации означал, что респондент в значительной степени следует общественным ожиданиям; высокий, наоборот, показывал значительную степень сексуальной независимости и раскрепощенности. Шмитт выявил, что средний уровень социосексуальной ориентации существенно отличается между различными странами - в особенности, между странами с европейской и восточной культурой - респонденты из государств Европы показали гораздо меньшее стремление соответствовать общественным нормам, нежели жители Азии. Schmitt, D.P. Sociosexuality from Argentina to Zimbabwe: A 48-nation study of sex, culture, and strategies of human mating. // Behavioral and Brain Sciences, Volume 28, Issue 2, 2005 - p. 247-275.

Тезис, выдвинутый Д.П. Шмиттом, в существенной степенью пересекается с обобщенными выводами типологии культурных измерений Г. Хофстеде о различиях в менталитете европейских и азиатских стран. Хофстеде отмечает, что носители восточных культур, в целом, больше привязаны к традициям и обычаям, нежели носители западного менталитета. Hofstede, G. Culture's Consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). - Thousand Oaks: SAGE Publications, 2001.

Типология культурных измерений Г. Хофстеде включает в себя шесть параметров оценки культуры страны: маскулинность, индивидуализм, дистанция власти, избегание неопределенности, долгосрочная ориентация и индульгенция. The 6-D Model [Электронный ресурс]. // Hofstede Insights. Данные параметры были рассчитаны из ответов респондентов на закрытую анкету с суждениями, характеризующими то или иное качество человека. Результаты опроса были обобщены до выводов по каждой отдельной стране, предоставив значение каждого из шести критериев в диапазоне от 0 до 100. Так, высокий индекс маскулинности отражает стремление народа к соперничеству, амбициозности и материальным ценностям. Феминные культуры, обладающим низким индексом маскулинности, в первую очередь ценят качество жизни, взаимоотношения между людьми и культурные ценности. Hofstede, G. Culture's Consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). - Thousand Oaks: SAGE Publications, 2001.

Существует множество исследований, показывающих влияние данных критериев на восприятие окружающей действительности. В контексте данной работы наиболее интересными из них являются работы, показывающие связь между культурными измерениями Хофстеде и сексуальной сферы жизни человека. Дж.П. Сучи, П. Джочен и П.М. Валкербург в 2011 году провели сравнительный контент-анализ журналов для девочек-подростков США и Нидерландов. Исследователи выявили, что голландские журналы содержат больше статей, посвященных различным аспектам сексуальности, нежели американские издания. Авторы связали этот феномен с тем, что Нидерланды являются феминной культурой, в то время как США является маскулинной страной. Сучи, Джочен и Валкербург считают, что более высокие показатели маскулинности коррелируют с меньшей ориентацией общества на ценности взаимоотношений, что влияет на общий интерес к этой теме среди американских девушек. Suchi, P.J., Jochen, P., Valkenburg, P.M. Scripts of Sexual Desire and Danger in US and Dutch Teen Girl Magazines: A Cross-National Content Analysis. // Sex Roles, volume 64, 2011 - p. 463-474.

Однако в противоречие с данным исследованием встают выводы М. Р. Нельсон и Х. Пак. В 2005 году они провели контент-анализ нескольких номеров журнала Cosmopolitan в семи странах с целью выявления уровня сексуализации рекламных сообщений. В выборке участвовали номера из США, Бразилии, Китая, Франции, Индии, Южной Кореи и Таиланда. Исследователи обнаружили, что наиболее сексуализированные сообщения наблюдаются в американских номерах, однако не смогли связать этот факт с уровнем маскулинности культуры. Вместо этого Нельсон и Пак акцентируют внимание на том, что США является лидером среди всех перечисленных стран по уровню индивидуализма - стремлению заботиться о своих личных интересах и низкой степени коллективизации общества. Исследователи делают вывод о том, что высокий индекс индивидуализма коррелирует с сексуальной раскрепощенностью, и, как следствие, порождает более высокую степень готовности воспринять интимные темы и сообщения. Данный тезис также подтверждается тем, что наименьшая сексуализация рекламы наблюдается в странах Азии (Китай, Таиланд и Южная Корея), где люди крайне ориентированы на социальные нормы и традиции, а индивидуальные ценности и достижения отходят на второй план. Nelson, M.R., Paek, H. Cross-Cultural Differences in Sexual Advertising Content in a Transnational Women's Magazine. // Sex Roles, volume 53, 2005 - p. 371-383.

Также в своей работе М.Р. Нельсон и Х. Пак отмечают возможность влияния так называемой «сексуальной прогрессивности» на степень сексуализированности сообщений, однако исследователи не дают четкого определения этому понятию. Термин «сексуальная прогрессивность» в текущем научном дискурсе в первую очередь связан с сексуальным образованием (другое название - половое просвещение). Так, под сексуальную прогрессивность можно объяснить через обобщение понятий сексуальной раскрепощенности, сексуальной грамотности и сексуального права. Колесова, Е.С., Новикова, Н.В. Формирование современной концепции сексуальности. // Ярославский педагогический вестник, Т. 1, №3, 2011. Важно отметить, что сами раскрепощенность, грамотность в вопросах секса и понимание своих сексуальных прав еще не означает высокую степень сексуальной прогрессивности - важным аспектом этого концепта является принятие того, что другие личности имеют (или должны иметь) те же сексуальные права, что и остальные.

Существует множество точек зрения относительно того, что именно входит в понятие сексуальной прогрессивности. Тем не менее, большинство исследователей сходятся в том, что ее неотъемлемыми элементами являются позитивное отношение к репродуктивным правам женщин (право на рождение ребенка, право на аборт), готовность сексуально просвещаться и просвещать других, а также высокая информированность о опасностях ЗППП. Richardson, D. Constructing sexual citizenship: theorizing sexual rights. // Critical Social Policy, Volume: 20, Issue 1, 2000 - p. 105-135.

На сегодняшний день нет единой точки зрения относительно важности полового просвещения и сексуальной прогрессивности. С одной стороны, существует ряд работ, показывающих, что молодые люди, прошедшие курс сексуального образования, ведут менее рискованную половую жизнь в сравнении со своими сверстниками. Dawson, D.A. The effects of sex education on adolescent behavior. // Family Planning Perspectives, 1986 - p. 162-170. С другой стороны, ряд ученых отмечают, что раннее погружение подростка в сексуальный дискурс с подробным освещением деталей половой жизни, наоборот, склоняет подростков к более частым и беспорядочным половым контактам. Подобный феномен объясняется тем, что курсы полового воспитания дают молодым людям широкий спектр знаний в сексуальной сфере, и, как следствие, подростки теряют страх ошибиться в своих поступках, становясь жертвами иллюзии собственной опытности. McCarthy, B., Grodsky, E. Sex and school: Adolescent sexual intercourse and education. // Social Problems, Volume 58, № 2, 2011 - p. 213-234.

М.Л. Расмуссен в своей работе утверждает, что прогрессивное сексуальное образование необходимо, однако оно не может сосуществовать вместе с религиозными традициями и нормами, поскольку религия накладывает существенный отпечаток на восприятие темы секса как нечто аморального и постыдного. Rasmussen, M.L. Progressive sexuality education: The conceits of secularism. - London: Routledge, 2015. Невозможно быть наверняка уверенным в состоятельности данного тезиса в современном мире, однако религиозный бэкграунд общества или отдельного человека действительно может оказывать значительное влияние на сексуальную культуру.

Т. Пенхоллоу, М. Янг и Г. Денни в 2013 году обнаружили значительные различия в сексуальном поведении студентов-католиков, протестантов и атеистов. Исследователи выявили, что нерелигиозные молодые люди более открыты к новым сексуальным контактам и в большей степени проинформированы об опасностях ЗППП. Penhollow, T., Young, M., Denny, G. The Impact of Religiosity on the Sexual Behaviors of College Students // American Journal of Health Education, 36 (2), 2013 - p. 75-85. Однако данный вывод противоречит более ранней аналогичной работе, посвященного влиянию религии на сексуальную жизнь молодежи. Группа исследователей под руководством М.П. Дюнна в 1994 году провели исследование среди австралийских студентов с целью выявить связь между религиозностью, желанием вступить в половой акт и использованием презервативов. Было выявлено, что с уровень религиозности никак не связан с частотой половых актов, числом партнеров, а также с частотой использования контрацепции. Dunne, M.P. Religiosity, sexual intercourse and condom use among university students. // Australian Journal of Public Health, Volume 18, №3, 1994 - p. 339-341.

Другой взгляд на влияние религии на сексуальную культуру человека показан в работе Т. Фессенден, Н.Ф. Радела и М.Дж. Заборовски, исследовавшей истоки сексуальности американцем с точки зрения христианских ценностей. Авторы отмечают, что существенный вклад в сексуальную культуру индивида привносит религиозность семьи, в которой он вырос. Фессенден, Радел и Заборовска описывают религиозные нормы, установленные родителями, как ограничивающий фактор развития сексуальности подростка, что в последующей жизни может вылиться в скованность внутри половых отношений. Fessenden, T., Radel, N.F., Zaborowska, M.J. The Puritan Origins of American Sex: Religion, Sexuality, and National Identity in American Literature. - London: Psychology Press, 2001. К схожим выводам приходит М.Д. Регнерус, утверждающий в своем исследовании прямую связь между частотой общения с ребенком на религиозные темы и нежеланием детей обсуждать сексуальные темы со своими родителями. Regnerus, M.D. Talking about sex: Religion and patterns of parent-child communication about sex and contraception. // The Sociological Quarterly, Volume 46, №1, 2005 - p. 79-105.

Безусловно, религиозная обстановка в семье не является единственным фактором, влияющим на становление сексуальности подростка. Е.С. Дэвис и Л.В. Фраил в 2004 в проведенном ими исследовании пытались обнаружить связь между составом семьи и степенью сексуальной раскрепощенностью ребенка. Вопреки тому, что Дэвис и Фраил предполагали, что дети в неполных семьях в среднем являются более сексуально скованными, было обнаружено, что наличие одного или обоих родителей не влияет на проявления подростковой сексуальности. Davis, E.C., Friel, L.V. Adolescent sexuality: Disentangling the effects of family structure and family context. // Journal of marriage and family, Volume 63, №3, 2001 - p. 669-681. При этом нельзя отрицать факт того, что обсуждение тем, связанных с сексом, зачастую приносят дискомфорт и родителям, и ребенку. Влияние такого вида дискомфорта на сексуально-просветительскую коммуникацию родителей и детей описывается в работе группы исследователей во главе с Алиной Моравской, проводившие опрос австралийских родителей на предмет полового просвещения в семье. Авторы выявили, что, несмотря на то, что большинство родителей считали себя достаточно просвещенными в сфере сексуального воспитания и вели подобные беседы со своими детьми, они выразили желание минимизировать подобное общение из-за неловкости и взаимного недопонимания ценностей различных поколений. При этом опрошенные родители отметили, что они готовы просвещать своих детей в теме секса, однако они бы предпочли отвечать на конкретные вопросы, нежели самим проявлять инициативу. Morawska, A., Walsh, A., Grabski, M., Fletcher, R. Parental confidence and preferences for communicating with their child about sexuality. // Sex Education, 15:3, 2015 - p 235-248.