Разница в ценностных ориентирах поколений также может являться фактором, влияющим на сексуальную культуру. Статья The Guardian, вышедшая в феврале 2020 года, описывает поколение Z как заинтересованное в качестве и разнообразии секса, а не в его количестве. 37% австралийских молодых людей в возрасте 18-24 лет отметили, что они занимаются сексом по крайней мере один раз в месяц. Данный показатель кардинально отличается для представителей поколения Y, 67% из которых ответили, что в ранней молодости они занимались сексом не реже одного раза в месяц.'Quality over quantity': Gen Z's 'sex recession' looks more like an upturn. [Электронный ресурс]. // The Guardian.

Меньший интерес к сексу среди поколения Z также описывается в работе Дж.М. Твенге и Х. Парка. Исследователи утверждают, что представители поколения Z взрослеют медленнее, нежели предыдущие поколения Y и X. Как следствие замедленного взросления, молодые люди, родившиеся в период с 1996 по 2016 год, совершают свой сексуальный дебют позже своих родителей. Twenge, J. M., Park, H. The decline in adult activities among US adolescents, 1976-2016. // Child Development, Volume 90, № 2, 2019 - p. 638-654. Эти данные подтверждаются опросом о рискованном поведении молодежи, проводимого в США с 1991 по 2015 год. На протяжении всего изучаемого периода наблюдается спад количества студентов старшей школы и колледжей, которые когда-либо имели половой контакт (54,1% в 1991 и 41,2% в 2015 соответственно). Trends in the Prevalence of Sexual Behaviors and HIV Testing National YRBS: 1991--2015 [Электронный ресурс]. // National Centrer for HIV/AIDS, Viral Hepatitis, STD and TB Prevention.

В дополнение к различному отношению к сексу среди представителей различных поколений, Ш.Б Слебодник отмечает, что разные поколения также имеют разные тенденции к проявлению маскулинных и феминных черт личности. Автор утверждает, что с каждым следующим поколением мужчины все более склонны к принятию и демонстрации своих феминных черт характера, в то время как женщины, наоборот, все более склонны к проявлению мужественности. Слебодник также предполагает, что с течением времени мужская и женская сексуальная культура придут к некой общей «андрогинной сексуальности», способной описать поведение любого гендера. Slebodnik, S.B. Differences in Sex-Role Characteristics, among Cisgender American Adults, across Generations X, Y, and Z. - Minneapolis: Capella University, 2018.

Таким образом, в данной части работы было рассмотрено понятие сексуальной культуры, определены подходы, которые существуют в научном сообществе для ее понимания, а также выделены основные ее составляющие, такие как визуальная составляющая, нормы и обычаи, ценности и запреты сексуальных отношений. Также были рассмотрены культурные характеристики Хофстеде и другие факторы, оказывающие влияния на сексуальную культуру. В завершение было рассмотрено понятие сексуальной прогрессивности и различия подходов к сексу среди представителей разных поколений.

1.3 Восприятие и социальные эффекты рекламы в сфере сексуального здоровья и поведения

В развитых странах активно практикуется использование рекламы средств контрацепции в средствах массовой информации для продвижения идей сексуальной ответственности среди населения. Использование СМИ для обучения молодых людей репродуктивному здоровью может быть особенно эффективным в силу того факта, что при конструировании рекламных сообщений, у специалистов по рекламе существует возможность внедрить в коммуникационное сообщение элементы популярной культуры, которые не только помогут рекламному сообщению достигнуть своей целевой аудитории, но и закрепиться в сознании зрителей на подсознательном уровне. Средства массовой информации являются мощным инструментом, который потенциально может изменить восприятие секса в сознании людей и сделать безопасный секс более привлекательным. Реклама средств контрацепции и лубрикантов может воздействовать на потребителя через разные каналы, такие как телевидение, радио, печатная пресса и различные форматы рекламы в Интернете. Согласно международному исследованию С.Н. Келлера и Д.Д. Брауна, посвященному проблемам, связанным с недостатком ответственности в сфере сексуального поведения и здоровья, рекламные кампании о планировании семьи часто связаны со средствами контрацепции. Локальные кампании, посвященные безопасному сексу в большей степени имеют отношение к снижающемуся возрасту полового дебюта, а также к возрастающему использованию презервативов подростками и более старшими представителями поколения Z. Keller, S.N., Brown, J.D. Media interventions to promote responsible sexual behavior. // The Journal of Sex Research, 39:1, 2002 - p. 67-72.

Мировое сообщество направляет множество усилий на работу по снижению количества ВИЧ инфицированных. Д. Сиксмит, С. Келлехер и Е. Крэнгл в своем исследовании «Оценка воздействия образовательной рекламы на ВИЧ» разработали рекламу, которая в подробностях описывает поведение, связанное с передачей ВИЧ, с целью напомнить людям о сохраняющейся угрозе для здоровья со стороны вируса. Sixsmith, J., Kelleher, C.C., Crangle, E. Impact evaluation of an HIV screen educational advertisement. // Health Education, Volume 100, Issue 1, 2000.Реклама была показана на международном кинофестивале, после чего среди зрителей был проведен опрос с целью выявления уровня воздействия данной рекламы на их отношение к вопросам безопасного секса для избегания возможного инфицирования. В результате исследователи пришли к выводу, что реклама достигла поставленной цели и была ассимилирована целевой аудиторией. Некоторые различия были обнаружены на основе социально-демографических переменных: женщины находили изображения в рекламе более реалистичными, чем мужчины. Более того, все отзывы аудитории были положительными при поддержке, высказанной за более широкое распространение рекламы. Впоследствии реклама была выпущена на национальном уровне через кинотеатры.

В 2002 году телеканал MTV запустил глобальную кампанию по профилактике ВИЧ под названием «Остаться в живых», охватывающую более 166 стран мира. Geary, C.W. MTV's “Staying Alive” global campaign promoted interpersonal communication about HIV and positive beliefs about HIV prevention. // AIDS Education & Prevention, Volume 19, №1, 2007 - p. 51-67. В ходе кампании была проведена оценка трех разных сайтов, данные были собраны до и после проведения кампании с помощью опроса домохозяйств, участвующих в обсуждении на сайтах. Исследователи отметили постоянный положительный эффект воздействия рекламы на межличностное общение, а также на убеждения молодых людей в профилактике ВИЧ, что свидетельствует о потенциале глобальной кампании в средствах массовой информации, влияющей на социальные нормы.

Исследователи из других стран также отмечают возросшую долю социального маркетинга средств контрацепции в образовании и просвещении в области безопасного секса и профилактики венерических заболеваний. Так, группа исследователей из африканских стран, под руководством Джеймса Пфайффера, в своей работе, посвященной социальному маркетингу презервативов и его влиянию на профилактику ВИЧ-инфекции и СПИДа в регионе, подчеркнула важное значение рекламы презервативов и других средств контрацепции в образовании населения касательно вопросов заболеваний, передающихся половым путем. Однако, ученые обратили внимание на сопротивление общества, с которым пришлось столкнуться в рамках проведения рекламной кампании: религиозная часть населения отказалась принимать рекламу, несущую в себе образы сексуальности. Социальные эффекты в форме нарастающего возмущения общественности и распространения дезинформации религиозными гражданами, привели к провалу рекламной кампании и необходимости пересмотра подхода к рекламе средств контрацепции в африканском регионе. Pfeiffer, J. Condom social marketing, Pentecostalism, and structural adjustment in Mozambique: a clash of AIDS prevention messages. // Medical anthropology quarterly, Volume 18, №1, 2004 - p. 77-103. Подобная реакция африканского общества может быть связана с высокой степенью религиозности, что, в свою очередь, влечет за собой высокую степень социального стыда при просмотре рекламы средств контрацепции и наличием в ней образов обнаженных моделей, что, в свою очередь, также может негативно восприниматься как в социальном, так и в культурном контексте потребителей. Важную роль социо-культурных особенностей потребителя на восприятие рекламы средств контрацепции и лубрикантов, отражает С.Ц. Дадли в своей работе, посвященной отношению потребителей к образам обнаженных людей в рекламе. Dudley, S.C. Consumer Attitudes Toward Nudity in Advertising. // Journal of Marketing Theory and Practice, 7:4, 1999 - p. 89-96. В данном исследовании изучалось отношение молодых потребителей (студентов-маркетологов младших и старших курсов) к использованию образов обнаженных людей в рекламе лосьона для загара. Согласно результатам исследования, лишь некоторые представления респондентов были негативными. В целом, нагота воспринималась положительно и в конечном итоге привела к получению более привлекательной, интересной, привлекательной рекламы и увеличению узнаваемости бренда. В ходе анализа полученных данных выяснилось, что полностью обнаженная модель в целом была оценена более благоприятно, чем модель топлесс. Важно отметить, что данная работа проводилась в рамках социокультурного контекста жителей Соединенных Штатов Америки, поэтому экстраполяция результатов на другие страны должна происходить с учетом социокультурных особенностей каждой конкретной страны. В связи с этим, автор выделил рекомендации, связанные с необходимостью провести анализ аудитории, чтобы избежать возможного возникновения негативных последствий, связанных с использованием образа обнаженной модели.

Табуированность темы секса и наличие фактора вины на восприятие и отношение к рекламе презервативов и лубрикантов описывается в исследовании Д.А. Алдена и А.Е. Кроули: «Сексуальный стыд и восприимчивость к рекламе презервативов». Alden, D.L., Crowley, A.E. Sex guilt and receptivity to condom advertising. // Journal of Applied Social Psychology, Volume 25, №16, 1995 - p. 1446-1463. К участию в исследовании были приглашены 252 мужчины и женщины, которым были показаны 2 вида рекламных роликов презервативов, которые отличались между собой лишь степенью откровенности наряда главной героини. В результате выяснилось, что оформление рекламного сообщения сильно влияет на возникновение у исследуемого субъекта чувства сексуального стыда, что, в свою очередь, оказывает влияние на намерение покупки рекламируемого продукта. Авторы утверждают, что личные и социальные издержки непреднамеренной беременности и ВИЧ-инфекции указывают на необходимость постоянных исследований, направленных на повышение эффективности профилактической рекламы.

Говоря о рекламе в сфере сексуального здоровья и поведения, нельзя обойти стороной социальные последствия безрассудного поведения в вопросах использования контрацепции, такие как искусственное прерывание нежелательной беременности вследствие неправильного или несвоевременного использования контрацептических средств, а также значительной доли неосведомленности населения в вопросах безопасного секса. Согласно исследованию В.И. Сакевича, посвященному неравномерной динамике абортов в мире, на 2014 год, ежегодно в мире производилось более 56 миллионов абортов. Сакевич, В.И. Аборты в мире: неравномерная динамика и неравный доступ. // Демоскоп Weekly. № 773-774. 2018. Проблеме возрастания количества случаев нежелательной беременности и увеличения количества абортов посвящена работа Э. Доберман «Реклама услуг абортов и контрацептивов». Doberman, A. Advertising for Abortion Services and Contraceptives. // Annual Survey of American Law, 1985. В статье подробно рассматривается юридическая составляющая данного вопроса, влияние рекламы на общественную осведомленность и отношение общества к данной проблеме, а также способы улучшения коммуникации с населением, способствующие сокращению случаев прерывания нежелательной беременности. Одним из таких способов является социальный маркетинг презервативов и других средств контрацепции в качестве профилактики появления нежелательной беременности, а также ее вероятного последующего прерывания.

Хотя презервативы являются простым и доступным средством профилактики возникновения нежелательной беременности, ВИЧ и других заболеваний, передающихся половым путем, а также эффективным методом барьерной контрацепции, по-прежнему наблюдается нехватка презервативов относительно количества рискованных половых актов на восемь миллиардов. Этому посвящена научная работа Ф. Терриса-Престхольта и Ф. Виндмайера: «Как продать презерватив? Влияние инструментов создания спроса на продажи мужских и женских презервативов в условиях ограниченных ресурсов». В данной работе авторы исследуют влияние маркетинговых инструментов, включая рекламу и ценообразование, на спрос на мужские и женские презервативы в 52 странах мира в период между 1997 и 2009 годами. В результате анализа выяснилось, что инструменты социального маркетинга по-разному стимулируют спрос на мужские и женские презервативы. Например, реклама сильно влияет на формирование спроса на мужские презервативы, в то время как на женские не оказывает практически никакого влияния. В случае с женскими презервативами, наиболее эффективным методом продвижения является межличностное общение, а также спрос на женские презервативы в три раза чувствительнее к изменению цены. чем спрос на мужские средства контрацепции. Terris-Prestholt, F., Windmeijer, F. How to sell a condom? The impact of demand creation tools on male and female condom sales in resource limited settings. // Journal of health economics, Volume 48, 2016 - p. 107-114. Исследователи также приходят к выводу, что ценовые факторы и общая распространенность ВИЧ-заболеваний сильно влияют на частоту приобретения и использования презервативов в каждом конкретном обществе, поэтому для уменьшения количества случаев заражения венерическими заболеваниями и предотвращения других негативных последствий для здоровья человека, необходима разработка оптимальных стратегий распределения для новых и существующих технологий профилактики ВИЧ. Реклама средств контрацепции должна учитывать характеристики как продукта, так и целевой группы населения, на которую ориентировано рекламное сообщение. Там же. p. 116-120.

Несмотря на то, что использование барьерной контрацепции оказывает значительное влияние на сексуальное здоровье человека, все еще возникают случаи, когда партнеры могут вступить в конфронтацию из-за нежелания пользоваться этими средствами защиты. Согласно Теории Перспектив А. Тверски и Д. Кахнемана, сообщения, пропагандирующие поведение с низким уровнем риска, а именно, простое и недорогое, являются наиболее эффективными, если они подчеркивают преимущества приверженности, в то время как сообщения, пропагандирующие рискованное поведение, наиболее эффективно, если оно подчеркивает издержки неприсоединения. Kahneman, D., Tversky, A. Prospect theory: An analysis of decision under risk. // Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I. - Singapore: World Scientific, 2013 - p. 99-127. Хотя использование презервативов рассматривается как поведение с низким уровнем риска, оно может повлечь за собой рискованные межличностные переговоры. Исследованию данного феномена была посвящена работа группы ученых из США, в которой сравнивались оценки сообщений об использовании презервативов, пропагандирующих реляционное поведение, такое как обсуждение презервативов, или поведение в отношении здоровья, такое как ношение презервативов. Как и предполагалось, реляционные сообщения с оценкой потерь и сообщения о работоспособности с учетом усиления получили более высокие оценки. В качестве результата группа ученых предлагает более тщательно разрабатывать дизайн сообщений об использовании презервативов для того, чтобы у аудитории складывалось необходимое отношение к продукту.

П. Джоблинг в своей работе, посвященной безопасному сексу и удовольствиям в рекламе презервативов с 1970 года, предлагает следовать концепции эротизации образа презерватива в рекламе. Автор считает, что для того, чтобы стимулировать использование контрацептических средств молодежью, необходимо сделать образ человека, использующего презерватив в рекламе, приближенным к желаемому образу целевой аудитории, то есть, задать тренд использования презервативов. Jobling, P. Keeping Mrs Dawson busy: safe sex, gender and pleasure in condom advertising since 1970. // Studies in advertising and consumption. - London: Routledge, 2013 - p. 157-177.

Существует ограниченное количество исследований, исследующих пропаганду здоровья вследствие использования презервативов, которая, в свою очередь, способна увеличить продажи данных средств контрацепции. Данное утверждение доказали пакистанские исследователи, изучающие влияние рекламных кампаний на использование презервативов в Пакистане. Agha, S., Meekers, D. Impact of an advertising campaign on condom use in urban Pakistan. // Studies in family planning, Volume 41, №4, 2010 - p. 277-290. В данном исследовании авторы описывают оценку воздействия на использование презервативов в городских районах Пакистана во время проведения там кампании социального маркетинга на примере местной марки презервативов. Авторы поставили задачу выяснить, была ли осведомленность о сенсорной рекламе во время наблюдения связана с улучшенным отношением к презервативам и использованию презервативов. В результате серии интервью исследователи пришли к выводу, что респонденты с подтвержденной осведомленностью о кампании значительно улучшили показатели, связанные с использованием презервативов, даже после учета региональных, социально-экономических и демографических характеристик. Эффективность рекламы была зафиксирована в следующем: предполагаемое наличие презервативов; обсуждение планирования семьи; утверждение планирования семьи; приобретение презервативов; а также намерение когда-либо использовать презервативы с постоянным партнером. Таким образом, исследование показало, что реклама презервативов может быть эффективна для увеличения использования презервативов.

Таким образом, на восприятие рекламы в сфере сексуального здоровья и поведения может влиять множество факторов, таких как религиозность, демографические характеристики и социокультурные особенности, а также вызывать различные социальные эффекты, связанные с просмотром рекламы с использованием откровенных образов. Однако, по мнению большинства ученых, реклама презервативов может являться эффективным инструментом просвещения в области безопасного секса, профилактики ЗППП и нежелательной беременности, а также эффективно стимулировать потребителей к покупке презервативов.

1.4 Сексуальный дискурс в СССР и современной России

Сексуальный дискурс в СССР и современной России исторически отличается от других стран. В настоящее время существует множество исследований, направленных на изучения особенностей сексуального дискурса в СССР. Исследователей, изучавших тему секса на территории советского пространства и современной России можно разделить на две категории: авторы, которые рассматривали отношение к сексу на примере позиции людей через оценку общественного мнения с помощью опросов и интервью, и исследователи, изучавшие представление темы секса в средствах массовой информации методами контент-анализа. Далее будут подробнее рассмотрены работы представителей каждого из этих видов классификации.

Так, исследователь из Финляндии А. Роткирх в своей работе доказывает, что в СССР долгое время существовал запрет на обсуждение темы секса, который серьезно сказывался на сексуальной жизни жителей Советского Союза вплоть до периода перестройки, что, в свою очередь, затрудняло этап вступления в семейную жизнь и порождало сложности в сексуальной адаптации. Rotkirch, A. The Man's Question. Loves and Lives in Late 20th Century Russia. - Helsinki: University of Helsinki, 2000. В результате работы, исследователь разделяет советских людей на три поколения: старшее, среднее и младшее поколения. Старшее поколение, психологически сформировавшееся с 1945 по 1965 годы, во времена, когда сексуальный дискурс находился под запретом - «поколение, принужденное к молчанию». Среднее поколение, сформированное в период с 1960 по 1980 годы, в то время, когда сексуальность стала более свободной - «поколение персонализации». И, наконец, младшее поколение, чье формирование происходило после 1980-х годов, которое автор называет «поколением артикуляции», для которого сексуальное поведение стало нормой и привычными реалиями жизни.

Советский и российский философ И. Кон в своей книге «Сексуальная революция в России. От эпохи царей до наших дней», Kon, I. The Sexual Revolution in Russia. From the Age of the Czars to Today. - New York: The Free Press. 1995. исследует вопросы сексуальных революций в России, а также предоставляет интерпретацию социокультурным особенностям русской сексуальности. Опираясь на сравнительный анализ опросов, проведенных среди населения России в 70-х и 80-х годах прошлого столетия, автор выявляет различия в возрасте сексуального дебюта, характера сексуальных отношений респондентов, а также их повседневных практик. Последователь И. Кона, С. Голод в своей работе «Что было пороками, стало нравами», продолжает мысль о том, что принципиальные основы семьи являются одним из основополагающих факторов, оказывающих влияние на становление и развитие семейных отношений. Голод, С. И. Что было пороками, стало нравами. Лекции по социологии сексуальности. - М.: Ладомир, 2005.

Среди ученых существует также другой подход к изучению темы секса, когда оценивается не самооценка респондента, а упоминания темы секса в средствах массовой информации. Одним из исследований, использующих данный подход, является работа И. Скотта и Д. Франклина, посвященная освещению сексуальных тем средствами массовой информации в период с 1950 по 1970 годы. Scott, J.E., Franklin, J.L. Sex References in the Mass Media. // The Journal of Sex Research, Vol. 9, No. 3, 1973 - p. 196-209.

И. Гевиннер в своей работе «Гендерные стереотипы: о чем свидетельствуют имиджи женщин в популярных женских журналах СССР и ГДР?» отметила возрастающую цензуру в средствах массовой информации, а также нарастающую пропаганду консервативных ценностей и избегание темы секса в СМИ. Гевиннер, И. Гендерные стереотипы: о чем свидетельствуют имиджи женщин в популярных женских журналах СССР и ГДР? // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований, №6, 2014 - с. 25.

В работе Ю. Юрчака «Это было навсегда, пока не кончилось», Юрчак, А. Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение. / Перевод с англ.: Юрчак, А.; предисл. А. Беляева. - М.: Новое литературное обозрение, 2014. посвященной изучению изменения советского дискурса о сексе, говорится о периоде позднего социализма, когда жесткая цензура СМИ начала спадать и у молодых людей появилась возможность формировать более сложные представления к различным нормам и ценностям советской системы, в том числе и к сексуальной культуре. Данные изменения и критическое отношение к сексуальному дискурсу в СССР привели к изменениям в области сексуалььного поведения. Однако, по мнению С. Кона, эти изменения носили личностный характер и не выносились на обсуждение в публичную сферу вплоть до 1987 года. Кон, И.С. Сексуальная культура в России: "Клубничка" на березке. - М.: Объединенное гуманитарное общество, 1997.

Возврат обсуждения сексуального поведения в публичную сферу привел к разделению сексуального дискурса на два направления: «консервативное» и «либеральное». Первое занималось контролем поведения и соблюдением норм морали, в то время как либеральные течения стремились избежать социальных проблем. Данные течения отражались на страницах печатных изданий, газет и журналов, что оказывало серьезное влияние на половое воспитание молодежи. Читая разные источники, у молодых людей возникало разное представление о теме секса, что нередко приводило к разногласиям с семьей и серьезным спорам, возникающим на почве конфликта ценностей между поколениями родителей и детей.

После введения политики гласности сексуальный дискурс в СССР начал изменяться. Ослабление цензуры СМИ способствовало изменению сексуального дискурса в пользу его раскрепощения, дав молодым людям возможность получать новые знания, связанные с сексуальной тематикой из различных источников. В это время В.О. Гарбузов, в своей работе, посвященной половому воспитанию школьников, говорит о необходимости ведения диалога на тему сексуальных отношений в рамках семейной ячейки, так как данный формат общения способствует формированию у подростков формированию положительных установок в отношении института семьи. Гарбузов, В. О любви, и не только о ней. // Семья и школа, №4, 1986 - с. 24-26.

В публикациях В.Н. Масловой и И.Л. Батыевой затрагиваются гендерные стереотипы, присущие советскому обществу. Авторы обращают внимание на необходимость разного воспитания для мальчиков и девочек. В работе затрагиваются вопросы сексуальности как явления, имеющего отношение и к мужчине, и к женщине, и определяющего их социальное и психологическое здоровье, в равной степени как и возможность к созданию семьи. Батыева, И.Л., Маслова, В.М. У истоков сексуальности. // Здоровье, №1, 1988 - с. 24.

Как и в других странах, нарастающее напряжение, связанное с проблемой резкого увеличения количества ВИЧ-инфицированных, положило начало для обсуждения необходимости и методов контрацепции, а также просветительской деятельности в СМИ на данную тематику. Известный советский демограф М. Тольц отмечал, что для борьбы со СПИДом необходимо более широкое обсуждение проблем полового воспитания. Тольц, М. Вопрос жизни. // Советская культура, 1987 - с. 6. Попытки замедления роста эпидемии ВИЧ-инфекции в конечном счете привели к увеличению обсуждения половых отношений в СМИ. Так, популярный советский журнал Огонек даже провел конкурс на лучший плакат, посвященный проблеме борьбы с заболеванием. Кривицкая, Р. Надо надеяться. // Огонек, №24, 1991 - с. 20-21.

Таким образом, в СССР сложился жесткий контроль темы секса и пропаганда выгодной для государства консервативной идеологии и поведенческих практик, оказывающих серьезные последствия на институт семьи и поведение отдельных индивидов, нередко приводящих к конфликтам между представителями разных поколений. Однако, введение политики гласности открыло дорогу для новых научных исследований и публичного обсуждения темы секса, что заложило позитивную основу для обсуждения темы секса и полового воспитания.

Наша страна является преемником тех советских, консервативных ценностей, прослеживающихся в нашей истории на протяжении нескольких десятилетий, что неизбежно ведет за собой возникновение в современной России тех же трудностей, которые в прошлом возникали при обсуждении сексуального дискурса в СССР. В своей статье, посвященной сексуальному образованию в современной России, М. Ривкин-Фиш отмечает резкое падение показателей общественного здравоохранения и увеличения числа венерических заболеваний среди молодежи после распада СССР. Rivkin-Fish, M. Sexuality education in Russia: defining pleasure and danger for a fledgling democratic society. // Social Science & Medicine, Volume 49, №6, 1999 - p. 801-814. Автор считает, что разрабатываемые программы сексуального просвещения, опирающиеся на ценности советской эпохи, устарели и неэффективны. Автор статьи исследует конфликты, возникающие в результате смешения дискурсов советской и постсоветской эпохи, и отмечает смещение российского сексуального дискурса в сторону государственного контроля и отрицания индивидуальной автономии в точности, как это было во времена СССР. В дополнение к этому, Л. Косова и Т.А. Пичугина в своих независимых работах отмечают, что российское общество постепенно двигается в сторону либерализации сексуального дискурса, однако ценностно-нравственные ориентиры советского периода и высокая степень контроля государства все еще накладывают значительный отпечаток на сексуальную культуру современной России. Косова, Л.Б. Динамика установок россиян в сфере интимных отношений. // Демографическое обозрение, Т. 4, №. 4, 2017.

В первой главе данной работы были рассмотрены ключевые понятия, связанные с сексуальным дискурсом, такие как сексуальное здоровье, поведение и культура, а также подходы к их пониманию. В рамках данных понятий также была рассмотрена специфика восприятия и коммуникаций барьерной контрацепции различными аудиториями. Также были выявлены основные факторы, влияющие на сексуальную культуру как общества, так и отдельного человека, и, в частности, на отношение к рекламе средств барьерной контрацепции.

Глава 2. Проведение эмпирического исследования и анализ результатов

2.1 Методология: описание дизайна количественного опроса

Количественный онлайн-опрос проводился с 12 по 17 мая 2020 года. Общее количество респондентов, прошедших анкету - 307 человек. Общее количество вопросов - 61. См. Приложение 1 - Полная анкета онлайн-опроса.

Выбор данного метода исследования обусловлен необходимостью измерить культурные характеристики респондентов по методологии Г. Хофстеде: вопросы на степень согласия с определенными суждениями и последующий перевод данных в числовой формат. Подобные операции невозможны в качественных методах исследования, в связи с чем исследовательский дизайн ограничен единственным возможным методом количественного опроса.

Опрос состоял из пяти смысловых блоков:

· Демографические данные (Пол, возраст, образование, текущее гражданское состояние);

· Социальная характеристика;

· Личный сексуальный опыт;

· Культурная характеристика;

· Показ рекламных роликов и их оценка.

В блоке «Социальная характеристика» респондентам было необходимо ответить на вопросы о своей семье и обсуждении сексуальных тем со своим ближайшим окружением.

Блок «Личный сексуальный опыт» начинался с вопроса «Во сколько лет случился ваш первый сексуальный опыт?». Если респондент отвечал, что такого опыта у него не было, прочие вопросы данного блока не показывались. Остальным респондентам было предложено ответить на ряд вопросов относительно их сексуальной жизни, в том числе частота и обстоятельства использования презервативов, а также мотивы, побуждающие вступить в половой акт. Методологической базой для вопроса о мотивах вступления в сексуальный контакт стали работы И.А. Фурманова, в которых он описывает восемь диспозиционных мотивов, обуславливающих сексуальное поведение: ощущение собственной ценности в качестве партнера, подтверждение ценности своего партнера, получение эмоциональной разрядки, обеспечение психологической разрядки партнера, желание почувствовать власть над партнером, ощущение властности партнера над собой, получение удовольствия и продолжение рода. Фурманов, И.А. Возрастные различия в диспозиционных сексуальных мотивах мужчин и женщин в период ранней взрослости. // Медицинская психология в России, T. 9, №4(45), 2017; Фурманов, И.А. Диспозиционные сексуальные мотивы как зеркало ценностей в гетеросексуальных межличностных отношениях. // Национальный психологический журнал, №4 (28), 2017.

Блок «Культурная характеристика» включает в себя три смысловых части: измерение религиозности, измерение культурных измерений Хофстеде, измерение сексуальной прогрессивности.

Измерение показателей культурных измерений Хофстеде и сексуальной прогрессивности рассчитывались исходя из степени согласия с рядом суждений (шкала от 1 до 10).

Для исследования влияния критериев Хофстеде были отобраны три из шести измерений:

· Шкала «Феминность-Маскулинность». Высокие показатели по данной шкале означают ориентацию человека на маскулинные ценности (материализм, амбициозность, соревновательность, четкое разделение социальных ролей мужчин и женщин). Низкие показатели свидетельствуют об ориентации человека на феминные ценности (семейность, межличностные взаимоотношения, гармония, спокойствие).

· Шкала «Коллективизм-Индивидуализм». Высокие показатели по данной шкале означают независимость человека от общества и преобладание эгоцентричных мотивов поведения. Низкие показатели свидетельствуют о значительном влиянии общественных стандартов (коллектив, традиции, моральные нормы, и т.д.) на поведение человека.

· Степень допущения (Индульгенция). Данный параметр показывает, насколько человек склонен потакать своим и чужим желаниям, насколько он/она позволяет быть счастливым (-ой) себе и другим.

На каждую из перечисленных шкал было предложено по три суждения, где значению «10» соответствует наиболее высоким показателям по определенному культурному измерению.

Измерение сексуальной прогрессивности производилось аналогичным образом: респондентам было предложено по два суждения на темы абортов, ВИЧ и сексуального образования. Степень согласия с утверждением также измерялась шкалой от 1 до 10.

В последнем блоке анкеты респондентам было предложено посмотреть шесть телевизионных рекламных роликов, а также оценить их по ряду параметров, в том числе, по степени дискомфорта, испытываемого при просмотре. Данные вопросы позволят измерить выраженность сексуального стыда, описываемого в работе Д.Л. Алдена и А.Е. Кроули. Alden, D.L., Crowley, A.E. Sex guilt and receptivity to condom advertising. // Journal of Applied Social Psychology, Volume 25, №16, 1995 - p. 1446-1463.

Ролики были подобраны таким образом, чтобы их ключевые сообщения пересекались между собой в минимальной степени. Также все выбранные ролики являлись рекламой товарной марки Durex, чтобы исключить завышенной оценки какого-либо ролика из-за предпочтения определенного бренда. Были отобраны ролики со следующими сообщениями: Ролики собраны с различных YouTube-каналов и названы произвольно различными авторами. Авторские названия указаны в пункте «Список использованных рекламных роликов».

· Удовольствие и оргазм

· Риск нежелательной беременности и аборта

· Естественность ощущений

· Предупреждение ЗППП

· Страсть и эмоциональная близость

· Лубриканты - улучшение качества секса

Опрос был запущен на сервисе 1KA, разработанным Люблянским Университетом (Словения). Данный ресурс был выбран из-за возможности кодирования переменных до скачивания данных, простого экспорта базы респондентов в программу для количественного анализа данных IBM SPSS Statistics, отсутствия ограничения на количество вопросов и удобного пользовательского интерфейса.

Опрос распространялся в тематических сообществах в социальных сетях ВКонтакте и Facebook, а также на тематических форумах. Тип выборки: целевая по доступности. Возраст респондента не контролировался, респонденты младше 18 лет также были допущены к прохождению опроса.

Анализ полученных данных проводился в программе IBM SPSS Statistics. Частично пройденные анкеты, появившиеся из-за пропуска блока «Сексуальный опыт» некоторыми респондентами, не отсеивались при анализе.

2.2 Описательная статистика и корреляционный анализ основных социально-демографических переменных

Демографическое распределение респондентов

В опросе приняли участие 197 женщин и 110 мужчин; соотношение полов в выборке: приблизительно 64% и 36% соответственно. Средний возраст респондента составил 28,9 лет. Распределение опрошенных по полу и возрасту представлена ниже в таблице 1.

Таблица 1

Комбинационная таблица переменных «Пол респондента» и «Возрастная группа»

30,6% опрошенных отметили, что они состоят в браке. 27,4% респондентов не имеют детей, 50,8% - не имеют детей, но планируют завести их будущем, 19,9% - не имеют и не планируют заводить детей вовсе. См. Приложение 2, Таблицы 1-2.

Обсуждение темы секса и сексуальный опыт

33,6% респондентов ответили, что они обсуждали различные сексуальные темы со своими родителями в детстве и подростковом возрасте. Доля опрошенных, обсуждающих такие темы в кругу друзей, значительно выше: она составляет 78,2%. См. Приложение 2, Таблицы 3-4.

33 опрошенных (приблизительно 10,7%) ответили, что у них еще не было сексуального опыта, еще 16 - пропустили данный вопрос. Эти респонденты не отвечали на следующие вопроса блока «Сексуальный опыт». Среди оставшихся 258 респондентов 81% на момент проведения опроса имели полового партнера. Большинство респондентов (166 человек, 54,1% от всего числа опрошенных) отметили, что их сексуальный дебют Возраст получения первого сексуального опыта. состоялся в возрасте от 17 до 21 года. См. Приложение 2, Таблица 5.

Также была проверка наличия статистически значимой взаимосвязи между полом респондента и возрастом сексуального дебюта. Проверка корреляции между двумя этими переменными проводилась с помощью критерия Ро Спирмена, поскольку переменная «Возраст сексуального дебюта» представлена порядковой шкалой с шестью градациями, а переменная «Пол» закодирована как дихотомическая номинальная, где значению «0» соответствуют женщины, а значению «1» - мужчины. Таким образом переменную «Пол» можно использовать как интервальную в корреляционном анализе. Критерий Ро Спирмена применяется в данной работе для проверки наличия корреляций между всеми парами переменных типа: «дихотомическая-порядковая», «порядковая-порядковая» и «порядковая-интервальная».

В ходе проверки было выявлено, что двухсторонняя значимость равна 0,551, что существенно превышает допустимые 5%. Таким образом, был сделан вывод об отсутствии значимой на 95%-ом уровне доверительного интервала взаимосвязи между этими двумя переменными. Пол респондента никак не влияет на возраст его / ее сексуального дебюта. См. Приложение 3, Таблица 1.

Среди опрошенных, имевших опыт сексуального контакта, большинство (32,2%) отметили, что за всю жизнь имели от двух до трех половых партнеров. См. Приложение 2, Таблица 6. Также была выявлена значимая на 95%-ом уровне доверительного интервала взаимосвязь между полом и числом половых партнеров (двухст. знач. = 0,000), выявленная через применение метода Ро Спирмена. Коэффициент корреляции положителен, что свидетельствует о прямой связи между данными переменными. Таким образом можно сделать вывод, что мужчины более склонны иметь большое количество половых партнеров за свою жизнь. См. Приложение 3, Таблица 2.

Также была проведена проверка наличия корреляции половозрастных характеристик и мотивами вступления в сексуальный контакт. Для данной проверки применялся метод корреляции Пирсона, подходящий для пар переменных, являющимися дихотомическими или интервальными. Корреляция Пирсона применяется в данной работе для проверки наличия корреляций между всеми парами переменных типа: «дихотомическая-дихотомическая», «дихотомическая-интервальная» и «интервальная -интервальная». В ходе проверки были выявлены следующие статистически значимые на 95%-ом уровне доверительного интервала взаимосвязи (двухст. знач. < 0,050) См. Приложение 3, Таблица 3.

· Мужчины более склонны:

o подчинять партнера себе (двухст. знач. = 0,017; коэф. корр. = 0,149);

o обеспечивать психологическую разрядку партнера (двухст. знач. = 0,006; коэф. корр. = 0,171).

· Женщины более склонны:

o подчиняться партнеру (двухст. знач. = 0,004; коэф. корр. = - 0,181).

· С увеличением возраста респонденты:

o менее склонны подчинять партнера себе (двухст. знач. = 0,000; коэф. корр. = - 0,219);

o менее склонны подчиняться (двухст. знач. = 0,021; коэф. корр. = - 0,143);

o менее склонны получать собственную психологическую разрядку (двухст. знач. = 0,046; коэф. корр. = - 0,125;

o менее склонны показывать партнеру, что он / она важен для них (двухст. знач. = 0,032; коэф. корр. = - 0,133);

o менее склонны получать удовольствие (двухст. знач. = 0,006; коэф. корр. = - 0,172);

o более склонны заниматься сексом для зачатия ребенка (двухст. знач. = 0,003; коэф. корр. = 0,187).

Среди всех респондентов, имевших сексуальный опыт, 32,2% ответили, что они используют какие-либо средства контрацепции при всех сексуальных контактах, еще 29,8% - при большинстве сексуальных контактах. См. Приложение 2, Таблица 7.

Также с помощью критерия Ро Спирмена были выявлены значимые взаимосвязи между частотой использования средств контрацепции и следующими переменными: возраст респондента, наличие полового партнера, число половых партнеров за всю жизнь (двухст. знач. = 0,000 для всех трех пар переменных). Было обнаружено, что все три перечисленные переменные имеют отрицательные коэффициенты корреляции, что означает наличие обратной связи с частотой использования презервативов. Таким образом, с увеличением возраста или числа половых партнеров частота использования средств контрацепции снижается. Также, наличие полового партнера аналогично снижает частоту использования средств контрацепции. См. Приложение 3, Таблица 4.

Презервативы являются наиболее популярным видом контрацепции среди опрошенных: 66,1% респондентов, имевших сексуальный опыт, используют презервативы при половом акте со своим постоянным партнером. Стоит отметить, что процент людей, использующих презервативы при сексуальных контакте с временным партнером, значительно ниже: 57,1%. См. Приложение 2, Таблицы 8-13. Данное наблюдение можно трактовать как тенденцию опрошенных респондентов к рискованному сексуальному поведению при половом акте с временным партнером, поскольку нестабильные незащищенные сексуальные контакты несут гораздо более высокий риск передачи ЗППП, нежели незащищенные контакты с постоянным партнером.

2.3 Влияние социально-демографических факторов и личного сексуального опыта на отношение к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения: корреляционный анализ

Для того, чтобы понять, каков характер влияния демографических и социальных факторов на восприятие и оценку рекламы товаров из сферы сексуального здоровья и поведения в целом, необходимо ввести в анализ дополнительные переменные.

Первая дополнительная переменная - «Средняя оценка всех просмотренных рекламных роликов» нужна для того, чтобы делать вывод о рекламе в сфере сексуального здоровья и поведения как таковой, а не по отдельным роликам, транслирующим различные сообщения. Данная переменная рассчитывалась в программе IBM SPSS Statistics как среднеарифметическое от всех оценок просмотренных реклам одного респондента. По аналогичной логике была рассчитана переменная «Средний уровень дискомфорта, вызванный просмотром рекламы». Оценка рекламы измерялась шкалой от 1 до 10, где «10» - наиболее позитивное отношение к просмотренному ролику.

Кроме проверки корреляций между социально-демографическими факторами и отношением к рекламе презервативов и лубрикантов в целом, такие же взаимосвязи будут проверены и на уровне конкретных сообщений, чтобы выявить специфику их восприятия.

Прежде чем приступить к корреляционному анализу, хотелось бы отметить, что респонденты наиболее высоко оценили ролик, транслирующий идею страсти и эмоциональной близости (средний балл: 6,49), в то время как самые низкие оценки получил ролик, транслирующий в сообщении ценности удовольствия и достижения оргазма (средний балл: 5,70). Распределение всех средних оценок реклам представлено ниже в таблице 2.

Таблица 2

Средние оценки рекламных роликов

Также было обнаружено наличие значимых корреляций между всеми парами переменных «Оценка ролика (N)» и «Степень дискомфорта, вызванного просмотром рекламы (N)», а также между средней оценкой всех роликов и среднем уровнем дискомфорта, вызванного просмотром всех реклам. Проверка наличия корреляции проводилась с помощью метода корреляции Пирсона, во всех парах наблюдается, что двухсторонняя значимость ниже 0,050. Коэффициент корреляции во всех парах отрицательный, что свидетельствует о наличии сквозной обратной связи между этими переменными. С увеличением степени дискомфорта, вызываемого просмотром ролика, оценка рекламы по десятибалльной шкале падает. См. Приложение 4, Таблица 1. Таким образом, можно утверждать, что выводы, сделанные в работе Д.Л. Алдена и А.Е. Кроули, подтверждаются и на российской аудитории. Испытывание сексуального стыда во время просмотра рекламы презервативов, ухудшает отношение к продвигаемому продукту, и, как следствие, может повлечь за собой негативный эффект отказа от покупки презервативов и лубрикантов. Alden, D.L., Crowley, A.E. Sex guilt and receptivity to condom advertising. // Journal of Applied Social Psychology, Volume 25, №16, 1995 - p. 1446-1463.

Аналогичные взаимосвязи были обнаружены для всех пар переменных «Оценка ролика (N)» и «Считаете ли вы, что реклама (N) содержит чрезмерное количество эротических образов?». Проверка наличия корреляции между данными переменными проводилась с помощью метода корреляции Пирсона, во всех парах наблюдается, что двухсторонняя значимость ниже 0,050. Коэффициент корреляции во всех парах отрицательный, что означает наличие обратной связи между этими переменными. Если респондент считает, что реклама содержит слишком много эротических образов, его / ее оценка рекламы по десятибалльной шкале падает. См. Приложение 4, Таблица 2.

Теперь, выяснив основные закономерности, связанные с восприятием выбранных роликов, перейдем к самому анализу социально-демографических факторов, влияющих на отношение и оценку рекламы презервативов и лубрикантов.

Проверка демографических гипотез исследования

Гипотезы демографического блока:

H0.a: Не существует статистически значимой взаимосвязи между возрастом респондента и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

H1.a: С увеличением возраста респондента отношение к рекламе презервативов и интимных лубрикантов ухудшается.

H2.a: С увеличением возраста респондента снижается степень дискомфорта, вызываемого просмотром рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

Для проверки нулевой гипотезы H0.a использовался метод корреляции Пирсона. Было обнаружено, что во всех наблюдаемых парах «Возраст - Оценка рекламы (N)» двухсторонняя значимость меньше 0,050, что означает наличие статистически значимой на 95%-ом уровне доверительного интервала взаимосвязи между двумя этими переменными. Таким образом, нулевая гипотеза H0.a «Не существует статистически значимой взаимосвязи между возрастом респондента и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов» отвергается. См. Приложение 4, Таблица 3.

Коэффициент корреляции Пирсона во всех парах «Возраст - Оценка рекламы (N)» отрицателен, что свидетельствует о наличии обратной связи между этими переменными. Следовательно, можно сделать вывод о том, что респонденты более старшего возраста склонны более негативно относиться к рекламе презервативов и лубрикантов. Таким образом, гипотеза H1.a принимается на 95%-ом уровне доверительного интервала.

Проверка гипотезы H2.a также проводилась методом корреляции Пирсона. Вопреки тому факту, что переменная «Оценка рекламы (N)» во всех проанализированных случаях имеет статистически значимую обратную связь со степенью дискомфорта, вызванного просмотром рекламы, а также статистически значимую обратную связь с переменной «Возраст», переменная «Степень дискомфорта, вызванного просмотром рекламы», не коррелирует с возрастом во всех анализируемых парах. Значимые взаимосвязи между возрастом и степенью дискомфорта были обнаружены для роликов, транслирующих сообщения: См. Приложение 4, Таблица 4.

· Предупреждение ЗППП (двухст. знач = 0,006, коэф. корр. = 0,170);

· Лубриканты - улучшение качества секса (двухст. знач = 0,010, коэф. корр. = 0,162).

В обоих указанных случаях коэффициент корреляции положителен, что означает прямую связь между возрастом и степенью дискомфорта, вызванного просмотром ролика. Таким образом, для данных случаев справедливо суждение о том, что с увеличением возраста респондента увеличивается и степень дискомфорта, вызываемого просмотром данной рекламы.

Данное утверждение противоречит гипотезе H2.a, утверждающую обратную связь между этими переменными. Более того, поскольку для остальных роликов, а также для средней степени дискомфорта от просмотра всех шести роликов двухсторонняя значимость выше 0,050, можно заключить, что гипотеза H2.a отвергается на 95%-ом уровне доверительного интервала.

Проверка социальных гипотез исследования

Гипотезы социального блока:

H0.b: Не существует статистически значимой взаимосвязи между сексуальным опытом и восприятием рекламы презервативов и интимных лубрикантов.

H1.b: Чем позднее респондент совершает свой сексуальной дебют, тем он / она более склонен (-на) негативно оценивать рекламу презервативов и интимных лубрикантов.

H2.b: Респонденты, часто использующие средства контрацепции, оценивают рекламу презервативов и интимных лубрикантов более положительно.

Для проверки нулевой гипотезы H0.b использовался критерий Ро Спирмена. В качестве переменных, обобщающих сексуальный опыт человека, были выбраны вопросы «Число половых партнеров» и «Сексуальный дебют». Было выявлено, что данные переменные не имеют значимой корреляции с оценкой ролика, а также со средней оценкой всех шести роликов - во всех случаях наблюдения двухсторонняя значимость превышает допустимое значение 0,050. Это значит, что не существует статистически значимой на 95%-ом уровне доверительного интервала связи между сексуальным опытом человека и его / ее отношением к рекламе товаров из сферы сексуального здоровья и поведения. Нулевая гипотеза H0.b подтверждена, альтернативная ей гипотеза H1.b отвергается. См. Приложение 4, Таблица 5.