Разработка стратегии продвижения программы лояльности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Разработка стратегии продвижения программы лояльности

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»

основная профессиональная образовательная программа высшего образования - программа магистратуры «Маркетинг»

Ромашина Валерия Андреевна

Нижний Новгород, 2020

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Понятия маркетинговой стратегии и программы лояльности
• 1.1 Понятие «маркетинговая стратегия» и разновидность подходов к её разработке
• 1.2 Процесс разработки маркетинговых стратегий
• 1.3 Понятие и описание использования программ лояльности компаниям
• 1.3.1 Описание понятия “программа лояльности”
• 1.3.2 Обзор практик торговых центров в работе с программами лояльности
• Выводы по первой главе
• Глава 2. Анализ программы лояльности MEGA Friends и использованных каналов коммуникаций
• 2.1 Актуальность программы MEGA Friends и её описание
• 2.2 Описание KPI проекта. Оценка результатов фокус-группы и проекта в целом
• Вывод по второй главе
• Глава 3. Case study метод работы над проектом
• 3.1 Situation background
• 3.2 Competitors' loyalty program
• 3.3 Loyalty program description
• 3.4 MEGA Friends launch and KPI
• 3.5 Learning Objectives
• 3.6 Case Questions
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• В настоящее время наблюдается изменение поведения посетителей торговых центров, которое открывает большие возможности для развития и трансформации бизнеса. Еще недавно покупательское поведение россиян определялось главным образом двумя вещами: ценой и ассортиментом. Жители были готовы тратить время на дорогу в центр города или в пригород, чтобы найти там широкий выбор товаров по привлекательным ценам. Сейчас же покупатели стали более требовательно относиться к выбору и все больше их внимания привлекают торговые центры и магазины районного формата. Смещение поведения потребителей от крупных моллов к небольшим магазинам возле дома - один из главных трендов покупательского поведения.
• Кроме этого важно, отметить, что посещаемость торговых центров стала падать в связи с экономической ситуацией в стране и ростом цен в магазинах [23]. Поэтому сегодня люди приходят в торговый центр не только за покупками, там они ищут ещё и развлечения, новые впечатления, выходящие за рамки шопинга.
• В данный момент покупательский запрос усложняется, гостям важно иметь не только качественный ассортимент товаров в торговом центре, но и дополнительные сервисы и услуги, которые можно совершить не выходя из молла - будь то развлечения для семьи, такие как кинотеатр, фитнес-центр, но и качественные сервисы, например, прокат детских колясок, химчистка или такси.
• Одна из ключевых задач любого современного торгового проекта -- не только поддерживать посещаемость на прежнем уровне, но и стимулировать гостей покупать больше и проводить больше времени в ТЦ. Многие торговые центры проводят стимулирующие рекламные кампании, активно привлекают звезд в свои активности, создают программы лояльности.
• Существенным фактором, определяющим актуальность исследуемой темы - программ лояльности в ТЦ - является глобальная трансформация одной из самых крупных девелоперских компаний мира - INGKA group [22]. В течение последних лет Группа компаний INGKA успешно развивается, освоив несколько новых видов деятельности помимо розничной торговли. Группа компаний INGKA работает по 3 направлениям - розничные магазины ИКЕА (367 магазинов, которые ежегодно посещают 800 млн. покупателей, и онлайн магазин -- два миллиарда посетителей заходят на IKEA.com); инвестиционная деятельность Ingka, главная задача которой обеспечить финансовую независимость группы в долгосрочной перспективе; Ingka Centres, владеющие 45 торговыми центрами в Китае, Европе и России. На территории РФ расположено 14 торговых центров компании, которые называются МЕГА. Глобальное видение и миссия компании INGKA group - делать лучше жизнь многих людей IKEA mission.
• Функциональный шопинг, когда посетитель просто купил конкретный продукт, уходит в прошлое. Компания очень активно воплощает идею пространства для встреч. Прежде всего это выражается в создании среды, где посетители могут встречаться с друзьями, отмечать важные события вместе и просто проводить время. Торговые центры МЕГА двигаются к созданию пространств для встреч, где бы определяющей была эмоциональная связь с гостями. И вместе с тем МЕГА по-прежнему - популярное место для шопинга, где представлен самый широкий выбор брендов. Важной составляющей пространства для встреч является контент, который предлагается гостям и место, которое может объединить единомышленников на одной площадке.
• Для улучшения опыта покупателей и привлечение аудитории на площадку МЕГИ был запущен проект - программа лояльности MEGA Friends, который позволяет объединить в себе все составляющие «пространства для встреч» и идеи компании ИКЕА:

1. Данная программа позволяет привлекать аудиторию в МЕГУ

2. Помогает стимулировать продажи арендаторов

3. Вовлекает гостей МЕГИ в заинтересованное комьюнити

4. Помогает услышать инициативы гостей и вместе улучшать сервисы и пространство

Исследовательским вопросом, поставленным в ходе работы, является -каким образом можно улучшить существующий продукт программа лояльности MEGA Friends.

Целью курсовой работы является разработать стратегию продвижения программы лояльности MEGA Friends для увеличения количества участников программы, а также привлечения партнеров в программу.

Поставленная цель будет достигнута в процессе решения следующих задач:

1. Проанализировать Сущность маркетинговой стратегии, выяснить процесс ее разработки;

2. Проанализировать тенденции и практики создания, работы программ лояльности в ТЦ;

3. Поиск и систематизация информации о программе лояльности «MEGA Friends»;

4. Описать и оценить эффективность всех каналов коммуникации, использованных при запуске проекта

5. Проанализировать данные исследования фокус-группы по программе MEGA Friends;

6. Описать KPI проекта;

7. Составить список рекомендаций для программы лояльности на основе каналов коммуникаций и результатах фокус-группы;

8. Представить Case-study метод для коллективной работы над проектом

Объектом проведенного исследования является программа лояльности MEGA Friends.

Предметом проведенного исследования является стратегия продвижения программы лояльности.

В результате анализа полученной информации будут сформированы рекомендации по улучшению показателей программы лояльности MEGA Friends, использованию наиболее эффективных каналов коммуникации для достижения целей компании.

Данная работа состоит из трех содержательных частей. В первой части изучены теоретико-методологические основы разработки маркетинговой стратегии, а также процесс её разработки. Также изучено понятие программы лояльности, форматы её использования и сделан обзор практик торговых центров в работе с программами лояльности.

Во второй граве представлено описание программы лояльности в МЕГЕ - MEGA Friends, проведена оценка использованных каналов коммуникаций, использованных для продвижения проекта. Представлены KPI проекта, а также результаты проведенного исследования и расчеты по каждому каналу коммуникаций.

Третья глава представляет собой case-study, формат, который предполагает под собой коллективную работу над задачами проекта и предоставления решения проблем проекта.

маркетинговый стратегия лояльность коммуникация

Глава 1 Понятия маркетинговой стратегии и программы лояльности

1.1 Понятие «маркетинговая стратегия» и разновидность подходов к её разработке

Маркетинговая стратегия является важным элементом для развития организации, ее эффективности и долгого развития компании. Сейчас вопрос подготовки и написания маркетинговой стратегии является очень актуальным и к нему обращаются не только компании, но и ученые во всем мире. Существует множество вариантов определения понятия «маркетинговая стратегия».

До настоящего времени авторы вкладывали в понятие разное содержание, поэтому не выбран единый подход к определению данного термина. В связи с этой ситуацией был проведен сравнительный анализ термина «стратегия» (рис 1.).

Изучив подходы ведущих специалистов к определению понятия “стратегии”, можно сделать вывод о том, что это направление долговременного развития организации, которые обеспечивает выполнение миссии, а также достижение целей путем оптимального распределения ресурсов. Стратегия представляет собой не только следование маркетинговому плану компании, но и постоянный мониторинг ситуаций на рынке сферы компании, тем самым отслеживая изменения поведения клиентов или же тенденции рынка. Тем самым формируя конкурентное преимущество перед другими игроками на рынке.

Многие авторы формулировали определение «маркетинговой стратегии». Так, О.Уолкер отметил, что стратегия это - эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Похожее определение понятию дает и Ф.Котлер в своей работе. Он говорит, что маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи [15, c.598]. Как отмечается в его книге, стратегия в маркетинге включает в себя три направления - целевые рынки, комплекс маркетинга и уровня затрат на маркетинг.

Рисунок 1 - Сравнительный анализ термина «стратегия»

Кроме выше указанных авторов и другие специалисты объясняли значение «маркетинговой стратегии». Например, Генри Ассель отмечал, что стратегия является средством взаимодействия организации на потребителя. Этой же идеи придерживается и А.В. Катернюк, пологая, что маркетинговая стратегия заключается в анализе рынков и в создании корректного маркетинг-микса, подходящую потребителям. Об этом же в своих работах говорит и Дж. О'Шонесси [7].

По мнению авторов, в построении маркетинга важно разделять на три этапа. На первом этапе нужно создать товар, который будет удовлетворять запросы покупателей. На следующем этапе необходимо четко выделить позиционирование продукта для целей аудитории компании

Изучив вышеуказанные определения, можно сделать вывод, что содержание стратегии маркетинга определяет каким образом, основные характеристики товара или услуги компании приведут компанию к достижению целей в маркетинге и на предприятии.

Стратегия представляет собой различные действия по достижению целей компании. Стратегии разрабатываются на длительные периоды времени, как правило, на несколько лет, но иногда встречаются работы сроком и до 20 лет. Сроки зависят от перспектив и задач компании, для которых составляется стратегия. Естественно, что у каждой компании индивидуальные цели и под каждую из них необходимо разрабатывать стратегию, так как универсального плана на сегодняшний день не существует: некоторое компании ориентированы на увеличение продаж, другие -на расширение рынка сбыта, кто-то на увеличение лояльности к бренду и тд. Как правило, цели компании взаимосвязаны с целью отдела маркетинга, поэтому инструменты маркетинга выбираются исходя из целей, которые ставит главное управление компании.

Для того, чтобы грамотно составить маркетинговую стратегию необходимо установить фактическое положение фирмы на рынке на определенный промежуток времени необходимо провести анализ, где исследуются внутренняя и внешняя среда компании. Перед тем как выбрать стратегию маркетинга компании, необходимо провести ситуационный и SWOT-анализ [24]. Для этого разрабатывается план маркетинговых активностей, где указаны шаги выполнения задач, ресурсы, персонал и сроки реализации работ.

Для формирования маркетинговой стратегии компании учитываются следующие факторы:

1. Тенденции спроса и внешней маркетинговой среды. Например, запросы покупателей, мировые тенденции рынка, спрос на рынке, правовые аспекты сферы бизнеса и тд.

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке компании, мониторинг стратегий развития конкурентов Мониторинг - это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам.. Непрерывный мониторинг позволяет контролировать развитие компании, следить за ее актуальностью на рынке, отслеживать методы конкурентов, выявлять новые тенденции в бизнес-сфере и вовремя их применять в своей компании или же отказываться от определенных направлений развития.

3. Управленческие ресурсы, определение возможностей и сильных сторон фирмы.

4. Концепция развития компании, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность компании к адаптации своего решения и требованиям покупателей. Если компания имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации можно охарактеризовать как высокую [21, c.49].

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия - это сложное и многогранное понятие. Сущность маркетинговой стратегии предприятия состоит в том, чтобы предприятие и его руководство могли быстро меняться в бизнес-среде и создавать новые и перспективные возможности для улучшения показателей предприятия и их совершенствования за счет расширения рынка, эффективного управления компанией и удовлетворения запросов покупателей [8]. Опираясь на цели компании и средства достижениях этих целей определяют следующие виды стратегий:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

Данная стратегия подразумевает под собой расширение доли рынка компании, предполагает достижение определённых показателей прибыли, при которых производство будет эффективно. Данная стратегия реализуется за счет выпуска нового товара или услуги на рынок, формирования новых потребностей у покупателей, новых мотивов поведения, проникает в новые сферы жизни.

- стратегия инноваций;

Данная стратегия предполагает запуск нового и уникального продукта. К таким продуктам относятся совершенно новые товары и услуги, которые помогут сформировать новые паттерны поведения у потребителей. Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

- стратегия дифференцирования продукции;

Стратегия дифференцирования продукции подразумевает изменение и улучшение продукта за счет новых изменений, которые могут существенно улучшить или изменить опыт покупателей. Данная стратегия реализуется за счет модернизации производств, изменения дизайна, изменение клиентского обслуживания, поиска и налаживания работы дилерских сетей и тд. Главная особенность данной стратегии - она позволяет дифференцироваться не очень высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

- стратегия снижения издержек производства;

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности продукта. Например, изменение цен. Ради увеличения контролируемой доли рынка компании идут на значительные первоначальные инвестиции в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и потери в первые годы вывода продукции.

- стратегия выжидания;

Также существует «стратегия выжидания», которая используется, когда тенденции спроса не определены. В данной ситуации компании предпочитают изучить опыт конкурентов и при успешной имплементации заимствовать опыт и запустить массовое производство.

- стратегия индивидуализации потребителя.

И последней разновидностью стратегий является стратегия индивидуализации потребителя, которая приобрела популярность среди производителей оборудования производственного назначения. В данном случае поставщик выступает в роли исполнителя и при выполнении задач получает финансирование от заказчика [8].

1.2 Процесс разработки маркетинговых стратегий

При разработке стратегии предприятия необходимо принимать решение о том, сосредоточить ли компании свои усилия на небольшом количестве сегменте, чтобы завоевать сильные позиции или осваивать одновременно несколько рынков. Ориентир на вторую стратегию ведет к ослаблению позиций компании, так как ресурсов для поддержания всех направлений может не хватать во всех регионах, где представлена компания. В данной ситуации конкуренты имеют преимущество и могу совершать наступательные действия. С другой стороны, фокусировка на определённых товарах может провоцировать повышение степени риска и зависимость от ситуации на рынке компании. Для выбора стратегии компании необходимо учитывать следующие параметры. Во-первых, рост компании. Это поможет компании сфокусироваться на тех рынках, которые принесут больше прибыли и фирме необходимо распределить ресурсы именно на более выигрышные направления. Во-вторых, важно изучить стабильность рынка. Здесь необходимо использовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Главное на данном этапе учитывать регионы с высоким рейтингом. В-третьих, учитывать однородность рынка. На данных рынках компании обеспечена возможность для стандартизированной политики продажи и получения прибыли. В-четвертых, интенсивность конкуренции. Большое количество конкурентов требует от компании ограничения издержек. И в-пятых, потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновационным продуктам и отношении к этим инновациям. Если ресурсы компании позволяют, то необходимо одновременно осваивать рынки нескольких регионов или нескольких стран, чтобы достичь успеха [15].

Так одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией компании на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся развитие сбыта товаров, реклама компании, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в мероприятиях отрасли, рассылка рекламных сообщений, повышение эффективности сервисов и т.д.

После того, как компания определилась с целями, которые необходимо достичь необходимо сформировать маркетинговую стратегию. Для этого стоит учитывать четыре группы основных факторов [6, c.188]:

1. Тенденции развития спроса на товар или услуги компании и внешней маркетинговой среды (современных тенденций в области политики, технологий, экономики)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, политика в отношении конкурентов

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития компании, ее глобальные цели и задачи

Формирование маркетинговой стратегии необходимо разделить на последовательные этапы, а ее содержание - на ряд подвидов. Общая стратегия реализуется на базе концепции развития компании, которая в свою очередь, основывается на определении основного направление работы и учитывает соответствующие направления государственных программ экономического и социального развития региона работы компании. После этого формируются стратегии по различным отраслям компании, ее товарам, рынкам сбыта.

При запуске разработки стратегии маркетинга выделяют следующие шаги [12, c.84]:

Уровень 1 - определение концептуальных целей;

Уровень 2 - разработка рыночной стратегии;

Уровень 3 - реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

Уровень 4 - оценка.

Разработка стратегии занимает продолжительное количество времени и иногда требует корректировок. В таких случаях, когда, например, стратегия не обеспечивает положительных показателей объема реализации и прибыли в течение продолжительного времени. Или когда стратегия развития не обеспечивает положительных показателей объема реализации товаров или услуг, компании-конкуренты изменили свои стратегии и этот показатель сказывается на рынке поставщика, также необходимо вносить изменения в стратегию компании, когда произошли серьезные изменения во внешней среде или открылись новые перспективы для компании, которые могут значительно увеличить прибыль компании. Кроме этого, возможно вносить изменения в стратегию, когда меняется поведение покупателей или, появились предпосылки к их изменению (закрытие торговых центров, развитие интернет-покупок и онлайн-сервисов). На всех этапах подготовки и разработки маркетинговой стратегии важно поддерживать высокий уровень согласованности и соответствия между всеми элементами стратегического маркетинга, чтобы все стейкхолдеры обладали полной информацией о процессе.

После определения стратегии маркетинга необходимо выяснить этапы её разработки. Первый этап включает в себя анализ рыночной среды, оценка бекграунда компании, анализ региона и города, где располагается компания, также необходимо проанализировать спрос на данный товар или услугу в регионе, проанализировать конкурентов и как их позиционирование менялось на протяжении последних лет. При исследовании спроса важно определить группы покупателей, их привычки поведения и предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам. Тем самым на этом этапе можно выяснить, какие предпочтения покупателей следует прежде всего удовлетворить, какие услуги и товары вызывают больший спрос у потребителей [12].

Второй этап разработки включает в себя ситуационный анализ, ответ на вопрос “где мы сейчас?” и “где мы хотим быть через несколько лет?”. На данном этапе важно провести анализ своих сильных и слабых сторон, оценить себя относительно конкурентов в регионе, оценить знание о бренде в регионе, проанализировать путь покупателя в компании, выявить слабые и сильные места этого взаимодействия, на данном этапе необходимо провести SWOT-анализ и четко определить свою позицию на рынке сейчас.

Третий этап подразумевает под собой согласование о приведение в соответствие возможностей компании и интересов покупателей. Это позволяет найти целевой рынок, где компания сможет развить или улучшить свои конкурентные преимущества.

И на заключительном этапе разработки стратегии компания формирует ряд мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы активно использовать конкурентные преимущества и добиться развития.

Это не единственный подход к разработке стратегии, существует еще ряд работ, например, автор Д.Кревенс определяет следующие этапы разработки маркетинговой стратегии - ситуационный анализ, анализ конкурентов по Портеру, оценка перспектив и емкости рынка [13].

Указанный выше подход включает в себя все необходимые этапы построения стратегии и является достаточным для создания стратеги. Кроме того, данный метод основан на современных рыночных отношениях, что является несомненным конкурентным преимуществом для предприятия.

Другой автор работ, О.Уолкер большую роль в построении стратегии отводит анализу внешней и внутренней среды компании. При данном анализе определяется миссия и цель компании, возможность выбора различных стратегий в сфере маркетинга, а также выбор стратегии корпоративного роста с применением различных инструментов. Также проводится анализ конкурентный анализ и изучение факторов внешней среды компании с применением матрицы возможностей и угроз. Кроме этого, проводится анализ привлекательны сегментов, определяется позиция на выбранном рынке товаров или услуг [13, c.122].

Также проводится анализ рынка. Он состоит из PEST-анализа и анализа маркросреды, конкурентов, теории Ансоффа, матрицы преимуществ, оценки ресурсов организации, определения потребителей и анализа конкурентов.

Вышеуказанный анализ позволяет сделать вывод о том, что многие международные подходы включают в себя похожие сферы работы компании, но этапы планирования в предложенных метода отличаются. Немаловажно проанализировать внешнюю и внутреннюю среды компании, а также проанализировать конкурентов данной компании и на рынке в целом. Финальным этапом обычно является реализация стратегии и контроль ее выполнения. Анализ рассмотренных подходов позволил выявить наиболее оптимальную последовательность стадий разработки маркетинговой стратегии.

1.3 Понятие и описание использования программ лояльности компаниям

1.3.1 Описание понятия “программа лояльности”

В настоящее время, в условиях высокой конкуренции компаний, производящих товары и услуги, все больше внимания уделяется удовлетворенности потребностей потребителей. Одной из главных задач бизнеса становится поиск возможностей для удержания клиентов, частоты их покупок и возвратов в компанию, выстраивания с ним дружеских отношений, формирование среди своих покупателей амбассадоров бренда, укрепление лояльности потребителей. Именно данные факторы помогают компании быть конкурентноспособной. Лояльность клиентов определяют как покупательскую приверженность к определенной компании и бренду этой компании. В России многие маркетологи определяют лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [5]. Теперь рассмотрим и международные определения понятия и рассмотрим модель, предложенную Диком и Базу, где лояльность описывается как схема, включающая в себя эмоциональное отношение клиентов и частоту покупок [28].

Рисунок 2 - Типы потребителей по модели Дика и Базу

Сейчас перейдем к рассмотрению каждого типа покупателя по данной модели.

Первая группа покупателей - «ложная лояльность», при которой потребители редко совершают покупки и не лояльны к бренду. Подобная ситуация возможна, когда потребитель познакомился с товаров, но не успел понять ее преимущества или если на рынке существует множество похожих брендов и потребители не всегда сможет отличить один товар от другого. При данной ситуации брендам важно отстроится от конкурентов и создать эмоциональную связь с потребителем.

Вторая группа покупателей с ложной лояльностью характеризуются низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок - «латентная лояльность». При данной ситуации покупатель действует по привычке и выбирает давно знакомы и привычны ему товар или услугу.

Следующая группа потребителей - потребители с латентной лояльностью. В данной ситуации существует высокая эмоциональная связь с брендом, но низкая частота покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать при условии, когда человек симпатизирует определенному продукту, однако окончательный выбор осуществляет с учетом мнения окружающих его людей. Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному бренду не будет гарантировать высокую частоту его покупок. При таких обстоятельствах организации нужно укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности.

Еще одна группа - потребители с истинной лояльностью. Именно эти покупатели являются наиболее предпочтительным типом лояльности, здесь проявляется и эмоциональная связь с брендом, и частота повторных покупок. Данных покупателей легче удержать, при этом качество оказываемого сервиса для них должно быть высокого качества.

Согласно данным исследованиям «РБК. Исследование рынков» за 2016 год, программы лояльности имеют 49% заведений общественного питания, 63% ретейлеров одежды и 65% обувных сетей [28]. Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги.

Об эмоциональной связи с покупателями говорят и специалисты из США в исследовании компании Colloquy Компания провела масштабный опрос более чем 4500 потребителей в США и Канаде, лидеров на мировом рынке программ лояльности, с целью выявить, как меняется отношение покупателей к таким активностям. . Согласно результатам исследования, чем больше механик для удержания клиентов появляется в сфере управления потребительской лояльностью, тем больше растет необходимость в более глубоком понимании психологии покупателя. Они говорят, что важно понимать не только особенности поведения потребителей, но и внутренние мотиваторы, “драйверы”, толкающие на покупку. Основным вызовом для компаний сегодня является нахождение баланса между созданием персонализированного предложения с эмоциональной привязанностью к бренду и обеспечением для клиентов действительно ценного вознаграждения, которое они хотят получить.

Рисунок 3- Активность участников программ лояльности

В исследовании отмечается, что решить эту проблему пока не получается. Больше половины участников программ лояльности в США не проявляют активности в процессе коммуникации. Наблюдается и растущая тенденция оттока участников из программ: почти треть покупателей (28%) отметили, что покидали клубные программы, даже не успев заработать какой-либо бонус. Тем не менее, повода для полного отчаяния пока нет: 73% консьюмеров все еще воспринимают программы лояльности в позитивном свете, считая, что они стоят потраченного времени на участие. Согласно исследованию, традиционные программы лояльности продолжают преобладать на рынке, среди них клубные программы со скидочной или бонусно-накопительной механикой. Также популярными являются партнерские программы лояльности, которые особенно популярны среди Travel-индустрии. Здесь существует множество сценариев стимулирования покупателя, большое количество партнеров из различных отраслей, которые минимально делятся друг с другом данными. Наконец, существуют также так называемые “коалиционные” программы лояльности, которые по механизму действия похожи на партнерские, однако в них нет главного игрока и все бренды занимают одинаковое положение. Они особенно популярны в Канаде: их преимущество в том, что равенство участников позволяет применять различные маркетинговые инструменты в зависимости от собственных целей, используя при этом данные, которыми делится партнер.

Рисунок 4 - Количество участников в программах лояльности США

Если рассматривать рисунок выше, то заметно, что большую часть рынка программ лояльности занимает ритейл с более чем 1,6 млрд пользователей (42% от общего числа). Почти треть отошла индустрии путешествий - 29% опрошенных являются участниками программ лояльности транспортных компаний, систем бронирования и прочим смежным отраслям. Наконец, замыкает тройку лидеров финансовый сектор с 17% участников.

Результаты данного опроса показали, что главный стимул участия в программе лояльности основан на эмоциональной составляющей и определяется чувством привязанности к компании или её продукту. Потребитель требует к себе индивидуальный подход: 59% респондентов признали, что они игнорируют нерелевантную коммуникацию и обезличенные предложения. Но все же большинство все также доверяет программам лояльности и готовы предоставлять компаниям свои персональные данные. При этом не стоит забывать и о тех людях, которые постоянно меняют программы лояльности зачастую указывая в них некорректные данные, их доля - 12% от общего числа участников опроса.

Рисунок 5 - Топ-3 стимула для участников программ лояльности в США

Из-за насыщенного рынка многие участники отказываются от участия в программе или же выходят из программ лояльности . Согласно данным этого исследования, в США самым популярной причиной стал слишком долгий или сложный путь получения вознаграждения (57%) и неоправданное вознаграждение (53%). Согласно графику почти треть пользователей покидает программу из-за слишком большого количества коммуникаций от компании, а также из-за того, что данные сообщения участникам неинтересны. Также почти треть участников высказались о том, что отказывались от участия в программе лояльности из-за отсутствия у компаний мобильного приложения. Данные результаты свидетельствуют о том, что нужно помнить не только о эмоциональной связи с клиентом, но и не забывать об удобстве использования продукта или сервиса, простоте контакта с пользователем (сайт, приложение) и пользе коммуникации для обеих сторон.

Рисунок 6 - Причины выхода участников из программ лояльности

Новые модели программ лояльности появились относительно недавно и еще не успели полностью интегрироваться в рынок. Современные механики дают возможность заметно повысить персонализацию предложения, эффективно награждать пользователей в real-time режиме, упрощая их user experience в разы, интегрировать банковские карты, заменяя ими бонусные карты и позволяя собирать дополнительные полезные данные об участниках.

Рассуждая о вариациях программ лояльности, стоит выделить следующие виды [11]. Например, ПЛ включающие в себя вознаграждения за совершенную покупку. Заработанные баллы можно обменивать на какие-либо продукты или оплату услуг; скидки - когда у компании существует большой ассортимент товаров, то скидка может мотивировать клиентов на дополнительную покупку; оценка - такой вид программы лояльности преследует цель улучшения опыта покупателя, предоставлением товара для тестирования с дальнейшей покупкой, если товар оправдает ожидания пользователя. Данную программу используют отели и авиакомпании; Партнерство - вид лояльности, когда клиенты имеют возможность получать вознаграждения за покупки в виде продукции компании-партнера. Самым ярким примером являются авиакомпании, которые предлагают накопленные мили тратить на ночи в отелях-партнёрах. Привилегированность - специальные программы предлагают отдельные виды коммуникаций, добавочные свойства, бонусы и признания вступление в клуб с дополнительными привилегиями, клубе «для своих».

Для того, чтобы у бренда было все больше лояльных потребителей важно создать потребности у покупателей, сформировать хорошую репутацию, улучшить сервис для клиентов, чтобы при покупке или совершении услуги все стороны остались довольны. Именно для этого компании разрабатывают и создают программы лояльности, ниже приведены этапы её формирования.

Рисунок 7 - Этапы формирования программы лояльности

Для того, чтобы определить, насколько эффективно выполняется программа лояльности специалисты предлагают использовать KPI проекта. Как правило, KPI - цели программы лояльности в настоящее время и в динамике. Среди ключевых показателей выделяют - выручка компании, объем продаж, средний чек, среднее время, проведенное в помещении компании, количество участников программы, прирост участников в месяц или год, количество участников, совершивших повторные покупки, степень удовлетворенности покупателей и тд. Статистика по данным показателям проводится раз в месяц, также регулярно сверяются данные с продажами, чтобы оценить эффективность программы лояльности и в случае необходимости изменить структуру работы программы. Помимо вышеуказанных показателей, используются и более сложные показатели, связанные с лояльностью потребителей. Один из них - NPS (Net Promoter Score). Данный метод направлен на изучение потребителей и их желание порекомендовать продукт кому-то из знакомых, тем самым показывая свою связь с брендом. Данное исследование заключается в ответе респондентов на вопрос о том, “с какой вероятностью вы лично порекомендуете компанию своим друзьям?” [18]. Участник опроса делает выбор исходя из десятибалльной шкалы, где ответы распределяются следующим образом:

? Оценка 9-10, клиенты, которые очень лояльны к компании и готовы её рекомендовать своим знакомым. Они являются амбассадорами бренда, иногда не специально рассказывают о полученном опыте взаимодействия с компанией. Эта категория называется “промоутеры”

? Оценка 7-8, клиенты, которые удовлетворены сервисом компании, но не обладают желанием кому-то его рекомендовать. Это категория “нейтралы”

? Оценка 1-6, клиенты, которые не удовлетворены компанией и не будут её рекомендовать, возможно, они ищут компанию с похожими услугами и товарами для дальнейшего использования.

При этом индекс NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности, который рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».

1.3.2 Обзор практик торговых центров в работе с программами лояльности

Программы лояльности широко применяются в большинстве отраслей. Самые популярные примеры можно увидеть в сфере путешествий и гостеприимства, ресторанов, супермаркетов, развлечений и даже банков. В индустрии торговых центров концепция программ лояльности все еще относительно нова. Однако в последние годы торговые центры становятся все более открытыми и экспериментальными, охватывая цифровые технологии и аналитику как часть своих стратегий удержания клиентов. Вот несколько преимуществ создания и внедрения программ лояльности, которые отмечают специалисты компании LOYAX [29]:

? Увеличение среднего чека и количества посещений ТЦ;

? Налаживание отношений с арендаторами;

? Отслеживание поведения клиентов и сбор данных в режиме реального времени;

? Рассылка персонализированных сообщений на основе местоположения, ориентированных на профили клиентов;

? Повышение имиджа бренда и его репутации;

? Улучшение общего качества обслуживания клиентов.

Чтобы построить успешную программу лояльности торгового центра, необходимо учитывать как клиентов, так и арендаторов. Именно арендаторы в первую очередь должны быть вовлечены и готовы принять участие в программе, даже если программа управляется оператором торгового центра, так как преимущества программы будут транслировать покупателям именно они. При старте работы необходимо обучить сотрудников и дать четкие инструкции по работе с программой.

С другой стороны, увлечение клиентов этой программой является одним из важнейших аспектов построения успешной инициативы лояльности. Современные технологические достижения позволят ТЦ использовать индивидуальный подход к каждому клиенту и создать действительно уникальный опыт покупателя. По мнению специалистов компании LOYAX [29], лучшим подходом является включение как карты лояльности, так и мобильного приложения, чтобы привлечь как технически подкованных клиентов, так и тех, которые не являются большими поклонниками мобильных приложений. И последнее, на что обращают специалисты внимание - грамотное продвижение программы лояльности по всем имеющимся каналам - электронная почта, социальные сети, push-уведомления и даже внутри помещений - все это отличный способ заметить программу лояльности.

Сейчас рассмотрим мнение ведущего европейского поставщика Loyalty CRM - Coniq [25], который поддерживает программы для многих ведущих мировых торговых центров. Ниже приведены ключевые элементы, которые, по мнению экспертов, необходимы для создания ведущей на рынке программы лояльности. Во-первых, необходимо поставить клиента на первое место. Если компания хочет создать программу, которая привлекает большое количество клиентов и поддерживает их со временем, обязательно проверьте предложение о лояльности глазами клиента. Здесь следует учитывать несколько факторов:

1. Каковы преимущества присоединения?

2. Есть ли у компании простая, понятная механика лояльности?

3. Понятно ли, как участники будут зарабатывать очки и как их можно будет использовать?

4. Понятно ли как компания используете данные, и является ли это справедливый обмен на вознаграждения программы? Люди все больше защищают свои данные, поэтому должны быть четко сформулированы причины, по которым клиент должен сообщить свои данные и что компания будет делать с данными.

5. И еще один вопрос - как данная программа может улучшить качество обслуживания клиентов? Торговые центры сегодня развивают множество услуг, таких как покупки без помощи рук, доставка в автомобиль, услуги гардероба или места на парковке, которые можно забронировать заранее. Необходимо проанализировать как программа может устранить препятствия для гостей в рамках программы, будь то международные туристы, желающие получить НДС возмещение, или кто-то, кто хочет заказать такси, пока они делают покупки.

6. И наконец, последнее - легко ли присоединиться? Гле участник может присоединиться к программе - в молле, в магазине арендатора, онлайн, в социальных сетях или в приложении? При регистрации сколько полей участнику нужно будет заполнить, сколько времени у него это может занять? Каждое препятствие для регистрации резко уменьшает количество людей, которые становятся участниками, поэтому, если программа добавляет множество шагов, а не упрощает её, необходимо внести изменения.

Также специалисты в своей статье рассказывают про то, что нужно упростить механику зарабатывания и траты очков. Согласно статье, разные демографические группы по-разному относятся к сбережениям и расходам, однако, в какой-то момент, каждый человек хочет получить вознаграждение за свою лояльность, что подразумевает выкуп [25] . По опыту компании, есть несколько правил, которые нужно запомнить:

1. Посетители центра -- это результат маркетинговых инвестиций, а клиенты, которые активно тратят, проявляют наибольшую заинтересованность, поэтому нельзя упустить возможность увеличить продажи и повысить лояльность к бренду, отправив соответствующие предложения и вознаграждения немедленно.

2. Начислять кредитные очки клиентов, как только они их заработали. Программы, в которых баллы начисляются немедленно, часто обнаруживают, что клиенты выкупают их в следующем магазине, который они посещают, или даже специально посещают другой магазин, чтобы потратить их. Компаниям необходимо выбирать решение, которое позволяет вознаграждать клиентов в режиме реального времени.

3. Простой обменный курс. Наиболее эффективные схемы в отрасли имеют баллы с четким значением: например, 10 баллов = 1 евро. Необходимо делать так, чтобы клиенты как можно проще выяснили, что именно они заработали и на что они имеют право. Никто не хочет разочарованного клиента, который предполагал, что его ждет большая награда, чем на самом деле.

4. Сегментирование связей с клиентами. Компания Coniq провела серьезное исследование ценности клиентов для торгового центра. Полученные данные постоянно показывают, что небольшое количество клиентов несут ответственность за непропорционально высокие расходы [25]. Согласно данным исследования, лучшие 10% клиентов будут вносить примерно треть всех расходов, а следующие 25% - еще одну треть. Конечным результатом является то, что центр в значительной степени зависит от трети своей аудитории, и влияние их посещений несоразмерно важно для успеха центра - увеличение числа посещений с этой аудиторией напрямую влияет на текучесть кадров, и если бизнес потеряет их лояльность, обратное применимо. Сегментация позволяет компании идентифицировать наиболее ценных клиентов, направлять на них маркетинговый бюджет и создавать контент, поощряющий поведение, которое стимулирует производительность торговых центров и рентабельность маркетинга. Возможность отслеживать поведение покупателя позволяет постоянно оптимизировать общение, когда наилучшее время для определения того, какие сегменты и какие предложения наиболее эффективны. После того, как базовый уровень успеха достигнут, ТЦ становится в гораздо более выгодном положении, чтобы экспериментировать с минимальным риском для вашего дохода.

5. Вознаграждение онлайн расходов и социальной активности. Социальные медиа являются влиятельным фактором для многих групп потребителей. Вознаграждение клиентов за обмен сообщениями, регистрацию или предоставление обратной связи усиливает вовлеченность и усиливает эмоциональную связь с гостями ТЦ и пользователями программы.

6. Автоматизировать работу. Золотое правило здесь - автоматизировать всякий раз, когда это возможно - технология уже существует, что позволяет обеспечить богатый опыт работы с клиентами с помощью автоматизации. Потратить время на то, чтобы сопоставить ключевые данные о клиентах и автоматизировать как можно больше из них - от приветственных писем до вознаграждения за первые транзакции, достижения контрольных точек или просто напоминаниях о программе среди клиентов.

7. Сюрприз и восторг. Каждый человек любит сюрпризы, и бренды, которые создают самые сильные эмоциональные связи со своими клиентами, -- это те, которые постоянно смешивают предложения с наградами. Предложения «Сюрприз и восторг» действуют как мощные «толчки», заставляя клиентов снова посещать и покупать больше. Для ритейлера это приводит к вовлечению и затратным клиентам. Клиенты Coniq, которые используют эту стратегию в своих программах лояльности, часто сообщают об увеличении расходов среди участников на 25%. 90% решений о покупке принимаются на основе эмоций, а награды попадают в эту группу на графике вознаграждения. Клиенты, получающие скрытые вознаграждения также чаще делятся и рекомендуют бизнес своим родным и близким. Связанные с действием вознаграждения улучшают впечатления после покупки и усиливают поведение при совершении покупки. Это также отличный способ игрового процесса и поддержания интереса и мотивации клиентов. Покупатели, которые получают скрытые предложения, чувствуют контроль и вознаграждение за свои действия. И поскольку людям нравится повторять поведение, которое вызывает положительные реакции, они снова совершают покупки, тратя в результате больше [25].

8. Иметь приложение и Apple Wallet. Приложения - отличный способ гарантировать, что бренд всегда находится в руках клиентов, а для организаций с несколькими центрами их можно, как правило, разрабатывать один раз и менять дизайн для каждого торгового центра, так что экономия от масштаба вступает в игру. Приложения также предоставляют возможность включения push-уведомлений и географического местоположения, гарантируя, что вы можете приветствовать каждого клиента индивидуально по прибытии, а затем предоставлять им соответствующий контент в режиме реального времени во время посещения магазина. Потребители также хотят выбора, и хотя физические карты лояльности являются мощным инструментом рекрутинга, предлагая карту, которая может храниться в кошельке телефона, клиенты всегда будут иметь под рукой программу и смогут участвовать в программе лояльности.

9. Привлекать арендаторов. Успешная программа должна иметь как минимум 60% розничных продавцов, активно участвующих в программе. Не следует недооценивать, сколько усилий требуется для постоянного привлечения розничных продавцов, получения вознаграждений и предложений, а также обновления их информации о ключевых моментах программы. Ритейлеры также являются клиентами программы и их привлечение является ключом к успеху бизнеса - так как первый контакт пользователя с реальной механикой программы происходит именно на площадке арендатора. Ритейлеры часто увлечены своими собственными программами лояльности, однако потребители посещают торговые центры за разнообразие и выбор - программа, которая поощряет лояльность по отношению к торговому центру, а лояльность по отношению к конкретному ритейлеру позволяет потребителю чувствовать себя вознагражденным, предоставляя ритейлеру данные, которые они могут доступ только через участие в программе центра [11]. Способность ритейлера понимать свои результаты по сравнению с коллегами или по всему их портфелю дает ценную, ранее недоступную информацию и прокладывает путь для новых областей партнерства между торговым центром и ритейлером, таких как инициированная реклама или коллаборации по ряду проектов в будущем.

10. Использование данных. Независимо от стратегических целей программы лояльности, одним из самых сильных преимуществ программы будут полученные данные. Лучшие программы имеют четкую стратегию того, как они будут использовать данные для создания конкурентного преимущества. Ведущие программы не только сравнивают эффективность каждого центра с аналогами в портфеле, но и используют данные для обоснования маркетинговой стратегии, такой как расходы на рекламу, эффективность канала и рентабельность. Программы лояльности позволяют оценить рентабельность инвестиций, сравнивая фактические расходы в центре с маркетинговыми инвестициями, а лучшие в своем классе программы также используют эти данные для более тесного сотрудничества с розничными торговцами, что позволяет им сравнивать свои магазины со средними показателями центра или с своими собственными магазинами в портфолио. Обмен данными является тенденцией, которая будет продолжаться только в будущем и станет ключевым отличием для ритейлеров при выборе того, с какими операторами торговых центров брать в аренду. С учетом того, что в розничной торговле происходят изменения, неудивительно, что многие организации также расширяют свои группы по анализу и инновациям, чтобы исследовать, как можно использовать эти данные для информирования будущей стратегии. По мере развития бизнес-моделей и изменения потребительского поведения создание программы лояльности мирового класса станет ключевой стратегией, способствующей лучшему пониманию бизнес-факторов, которые определят лидеров рынка завтрашнего дня.

В настоящее время наблюдается изменение поведения посетителей торговых центров, которое открывает большие возможности для развития и трансформации бизнеса. Еще недавно покупательское поведение россиян определялось главным образом двумя вещами: ценой и ассортиментом. Жители были готовы тратить время на дорогу в центр города или в пригород, чтобы найти там широкий выбор товаров по привлекательным ценам. Сейчас же покупатели стали более требовательно относиться к выбору и все больше их внимания привлекают торговые центры и магазины районного формата.

Кроме этого, важно, отметить, что посещаемость торговых центров стала падать в связи с экономической ситуацией в стране и ростом цен в магазинах [23]. Поэтому сегодня люди приходят в торговый центр не только за покупками, там они ищут ещё и развлечения, новые впечатления, выходящие за рамки шопинга.

В данный момент покупательский запрос усложняется, гостям важно иметь не только качественный ассортимент товаров в торговом центре, но и дополнительные сервисы и услуги, которые можно совершить, не выходя из молла - будь то развлечения для семьи, такие как кинотеатр, фитнес-центр, но и качественные сервисы, например, прокат детских колясок, химчистка или такси.

Одна из ключевых задач любого современного торгового проекта -- найти новые форматы замещения. Некоторые торговые центры трансформируются и меняют свое позиционирование на рынке, они строят пространство, сочетающее в себе лекционно-образовательную функцию, выставки, спортивный корнер, коворкинг и библиотеку [7].