Разработка стратегии продвижения программы лояльности

После ведущий обсудил концепцию пространства «Наше место», где участники программы могут провести время, получить бесплатные напитки, посетить мероприятия. Сама идея места привлекательна и уникальна, но требует некоторых улучшений в реализации, поскольку создает в настоящее время самые разные ожидания. Это место воспринимается как «место встречи» или возможность отдохнуть от шума и суеты торгового центра.



Рисунок 19 - Статистика по аудитории MEGA Frineds

Идея привлекательна и необычна, но не каждый хочет использовать ее, поскольку они привыкли к другому маршруту в торговом центре (ходят в фуд-корт или рестораны). Бесплатный кофе / чай - привлекательный бонус для многих клиентов, поскольку это дает ощущение особого отношения со стороны МЕГИ, признак эксклюзивности. Идея coworking-space является привлекательной для части аудитории, поскольку она позволяет в течение очень короткого времени решать вопросы, связанные с учебой/работой в изолированном месте, но многие клиенты говорят, что не пойдут в торговый центр специально для этого места.

Некоторые клиенты ищут тишину и спокойствие, они обеспокоены тем, что это место будет переполнено подростками и поэтому там будет неудобно. Требования к пространству -- это должно восприниматься как эксклюзивное и приватное место: без посторонних, только участники программы.

Участники также предложили сделать более высокий уровень комфорта и удобства: розетки, удобные кресла/кушетки, приглушенное освещение, отличное подключение к Интернету (исключительно для этой области, недоступен для общего доступа, как в МЕГЕ), разделить «Наше Место» на зоны, чтобы было удобно каждой конкретной группы гостей, и посетители могли чувствовать себя в уединении и не беспокоить друг друга.

Следующий важный раздел программы - «Мечты друзей». Самый неясный раздел в приложении, респонденты вообще не понимают содержания и механизма обмена баллов. Низкое понимание механизмов снижает доверие и привлекательность, они готовы участвовать, но нуждаются в объяснениях и хотят быть уверены, что очки действительно расходуются на социальные проекты. Существует два основных момента отношения к этому разделу:

1. Позитивное отношение, положительное влияние на имидж компании, многие готовы принять участие, так как социальная ответственность сегодня является популярной тенденцией

2. Возможность получить помощь и поддержку для собственных идей

И конечно же респонденты достаточно внимания уделили приложению и его работе. Одна часть респондентов говорила, что приложение легко понять, удобно и просто в использовании. Легко ориентироваться, меню понятно, функциональность удобна. Другая часть участников упоминает различные технические проблемы, трудности в поиске необходимой информации, а также сообщает, что приложение перегружено информацией.

К плюсам приложения отнесли:

· Большой размер шрифта текста в приложении

· Простой вход, личная информация не требуется

· Информация о программе представлена в простой, понятной форме: как набирать очки, как тратить очки в каталоге, в клубах.

· Простой мониторинг количества накопленных бонусных баллов (показано желтым кружком)

· Легко перемещаться по разделам

· Удобный функционал: сканирование, регистрация на события, поиск информации в каталоге

К минусам приложения отнесли:

· Нет прямой ссылки на группу в ВКонтакте, нет возможности привязать страницу и подписаться на группу ни в приложении, ни через сайт

· В разделе «Каталог» нужна удобная структура, ее не удобно прокручивать, трудно учитывать содержание каждого уровня

· Общее количество набранных очков не отображается сразу на главном экране

· «Наше Место» неясно указано на карте

· Никто не понимает, что такое реферальный код, который требуется при входе в систему, нет объяснения

Идеи, которые были получены от участников фокус-группы для улучшения программы и взаимодействия с ней:

Таблица 4

Финансовые	Эмоциональные
Ставка бонусных баллов (возврат средств) - 5%; Скидки от 15% в популярных магазинах (одежда, приборы, косметика);Возможность тратить очки в любом магазине MEGA; Бесплатный общественный транспорт; Скидки в программе должны быть не ниже собственных скидок магазинов; Скидки на товары, на которые не распространяются собственные скидки магазинов; Скидки на товары для подростков; Возможность создать свой индивидуальный профиль и получить повышенные скидки в «любимых» (часто посещаемых) магазинах;	Доступ к специальным закрытым мероприятиям; Поздравления с днем рождения и небольшие подарки; Личная автостоянка (закрытая зона для участников); Информация о специальных «секретных» распродажах; Раннее информирование о продажах; Дополнительные услуги в магазинах косметики (скидки или бесплатно);Свободное время (30 минут) на детских площадках ;Бесплатный чай / кофе;

Учитывая полученную информацию от участников программы стоит оценить эффективность всех каналов коммуникации, чтобы сфокусироваться на улучшении опыта покупателей. Итак, при запуске проекты были использованы следующие каналы коммуникаций - наружная реклама, BTL-кампания, PR-поддержка, Интернет-продвижение, Интерактивная промо-зона в молле, POS материалы, Интеграция в городские мероприятия, Digital-реклама в молле, CRM-база МЕГИ.

Основными KPI проекта были:

· Количество участников к концу 2019 года - 30 000 человек

· Средний чек +5%

· Количество времени, проведенного в МЕГЕ +1 минута (по итогам 2019-2020 года)

Первые два показателя были выполнены до конца ноября 2019 года, последний показатель еще придется отследить. Кроме этого, важно оценить каналы коммуникаций и их эффективность в соотношении с затраченным бюджетом, охватом и количеством конверсий от каждого инструмента.

Часть показателей имеет четкую зависимость между совершенными регистрациями и затраченным бюджетом, например, BTL-кампания или некоторые каналы интернет-продвижения, а часть кампаний не может дать четкое количество регистраций в программе, например, POS материалы или ATL-реклама. Ниже представлена таблица, где приведено сопоставление вида рекламы, уровень затрат от общего бюджета проекта и конверсия каждого канала коммуникации, где это известно.

Теперь перейдем к цифрам эффективности каждого канала коммуникаций.

Таблица 5

В таблице приведены данные об обхватах каждого инструмента, а также где это возможно, то указано количество регистраций от каждого канала коммуникации. Также в таблице указано соотношение затрат на каждый канал продвижения относительно общего бюджета на продвижение и запуск проекта. Часть данных является приблизительной т.к. с точностью нельзя посчитать охваты у некоторых инструментов, таких как POS материалы или же количество гостей на фестивалях в городе.

Теперь, учитывая все полученные данные, стоит сделать рекомендации для дальнейшего развития проекта. Сейчас проекту необходимо улучшить качество взаимодействия с пользователями, привлекать их интерес к мероприятиям и активностям программы лояльности, чтобы количество времени, потраченного в МЕГЕ, и средний чек покупателя вырос. Для этого ниже представлены общие рекомендации по итогам фокус-группы, а также распределение бюджета согласно новым KPI - улучшение качества взаимодействия с участниками.

Исходя из ответов респондентов можно сделать следующие выводы:

· Предложение МЕГИ должно быть выгоднее других на рынке, чтобы человек им стал пользоваться

· Важно предоставить как можно более широкий список партнеров из числа арендаторов и внешний компаний

· Нужно учитывать длительный срок действия баллов или даже неограниченный срок использования (в течение года) баллов

· Важно обеспечить возможность сбора очков во всех магазинах МЕГИ, включая IKEA и Auchan. Требуется дополнительная коммуникация, так как не все участники знают об этом.

· Необходимо продумать возможность повышения кэшбека от покупок, аудитория ожидает повышения ставки вознаграждения (в идеале до 5%).

· Необходимо совершенствовать систему регистрации на мероприятия, сделать более удобное расписание, диапазон временных интервалов в будни и выходные, push-уведомления о предстоящих событиях. Не нужно делать много мест (15-20 оптимально), но популярные клубы нужно повторять чаще. Также важно расширить спектр интересных мероприятий на различные популярные темы, такие как кулинария, стиль и макияж, тематические/праздничные, творческие, образовательные (клубы иностранных языков), психологические, спортивные. Особые требования к уровню спикеров - известные блогеры, профессионалы, специалисты с опытом работы, известные в своей области люди.

· Программа респондентами воспринимается сложной, требующей усилий. Необходимо решить технические проблемы в приложении, улучшить пользовательский интерфейс и навигацию в приложении. В идеале информация о покупке должна сохранятся автоматически, без необходимости сканирования чеков в приложение.

· Система уровней не побуждает к участию - респонденты ожидают больших привилегий для участников (например, доступ к специальным частным мероприятиям, возможность тратить очки в любом магазине МЕГИ, бесплатный общественный транспорт, личная автостоянка и другие). Трудно перейти с одного уровня на другой, чтобы повысить мотивацию клиентов, которые хотели бы, чтобы переход на второй уровень был проще. Участникам не хватает чувства партнерства и поддержки, доверия, они заинтересованы в дополнительных стимулах, в возможности получать личные предложения (например, поздравления с днем рождения, скидки за время участия и тд) Результаты фокус-группы, проведенной в ноябре 2019.

После анализа запросов гостей, а также возможностей команды МЕГИ был реализован ряд поинтов. Например, изменен интерфейс сайта и мобильного приложения, он стал более понятным и легким в навигации. Команда МЕГИ постоянно привлекает новых участников в программу, так, более 60 партнеров уже принимали участие в программе за период работы проекта. Кроме этого, изменился подход к мероприятиям хобби-клубов - они стали появляться чаще, они стали собирать не так много участников, т.е. группы по 20-25 человек, был испробован формат платных мероприятий, но не очень хорошо принят участниками программы.

Данный формат мероприятий не планируется использовать в ближайшее время в программе, тк создает негативные эмоции у посетителей и это не стимулирует их принимать участие в программе. Также команда МЕГИ стала более активно пользоваться базой CRM-системы для взаимодействия с пользователями - рассылки и пуш-уведомления по интересам. И самым важным моментом в улучшение опыта покупателей стал старт строительства новой площадки «Наше место» для проведения мероприятий, сдачи площадки в аренду, открытой зоны кафе и коворкинга, аналога которому в Нижнем Новгороде нет. Планируемое открытие комьюнити-спейс - лето 2020 года.

Также важным шагом трансформации и преобразования компании стало объединение программы лояльности и банковской карты, ранее MEGACARD. Сейчас эти два проекта объединены в один и дают возможность для более амбициозных задач и улучшения опыта покупателей. Например, участникам не придется сканировать чеки, данные о покупке по карте будут доступны сразу в приложении МЕГИ, для участников новой программы будут доступны ряд специальных акций и сервисов, а также доступ к Pre-sale кампаниям, выгодным кэшбекам в магазинах МЕГИ. Кроме этого, данная интеграция упростит работу арендаторов в молле, так как для работы им не нужны будут специальные отдельные терминалы MEGACARD и дополнительно обучать сотрудников работе с этим оборудованием.

Вывод по второй главе

Исходя из проведенной аналитической работы стоит отметить, что программа лояльности MEGA Frineds является новым продуктом на рынке подобных проектов в работе ТЦ, который охватывает большое количество сфер для коммуникации и взаимодействия с посетителями молла. Чтобы удержать покупателей в современных реалиях важно не только улучшать оффер относительно потребностей гостей, но и дополнительно стимулировать их повторно посещать торговый центр, создавая для них комфортное место встреч, отвечающее их запросам и интересам. Программа лояльности дает возможность привлекать гостей приятными бонусами, скидками, дополняет потребности посетителей качественными сервисами (такси, доставка, прокат колясок, паркин автомобиля и тд), а также помогает привлечь людей на площадку за счёт мероприятий, которые создают эмоциональную связь с клиентом. Именно об этом говорят и результаты ранее описанного исследования. Во второй главе были проанализированы результаты фокус-группы, получена обратная связь от гостей и составлен список рекомендаций для дальнейшей работы и совершенствования программы. Кроме этого, в статье приведен анализ задействованных каналов коммуникаций при запуске проекта, оценена эффективность каждого их них, на основе данных можно формировать дальнейшую стратегию развития проекта, учитывая полученный опыт и выполнение KPI по количеству участников, партнёров и проводимых мероприятий за полгода работы проекта. Данные этой главы будут использованы для дальнейшего совершенствования работы программы, а также для грамотного распредели бюджета.

В условиях глобальной трансформации бизнеса группы компаний Ingka Centres стоит также опираться на опыт коллег из других торговых центров и принимать их лучшие практике в МЕГЕ НН. Именно эти компоненты помогут создать эмоциональную связь с гостями и постепенно менять позиционирование МЕГИ в пространство для встреч.

Глава 3. Case study метод работы над проектом

Use of the Case

Данный кейс предназначен для обучающихся студентов и начинающих специалистов. Кейс предполагает использование навыков и знаний в сфере построения и формирования стратегии развития, разновидностей программ лояльности и их особенностей при работе в ТЦ. Этот кейс предполагает, что студенты знают различные каналы коммуникаций для запуска нового проекта, умеют оценивать их эффективность и составлять медиа-микс для запуска всероссийского продукта, умеют анализировать данные исследований и знают особенности поведения потребителей в сегменте торговых центров.

3.1 Situation background

На сегодняшний день торгово-развлекательные центры находятся в сложной ситуации в связи с падением продаж и сокращением посетителей, которые стали более осторожно относиться к выбору товаров. Дополнительную нагрузку дает рост застраиваемых площадей и ввод новых торговых объектов. В 2019 году наблюдалось большое количество открытий торговых центров в Москве и регионах. Как сообщает «Коммерсантъ», на столичном рынке объем ввода площадей вернется к докризисным значениям 2014 года, а на российском рынке - к данным 2016 года. Таким образом, по сравнению с 2018 годом количество новых торговых площадей увеличится в 2,7 раза JLL является лидирующей компанией на рынке профессиональных услуг в сфере недвижимости . По данным компании JLL, в 2019 году на рынок выйдет около 1,2 млн квадратных метров торговых площадей.

Согласно аналитике компании McKinsey The future of the shopping mall, основные тренды, меняющие торговые центры -- это рост продолжительности жизни населения и урбанизация городов. В общей сложности эти факторы приводят к тому, что люди сосредотачиваются на небольших и безопасных пространствах. И в данных условиях моллы -- это отличный способ для городов, где плохо развита общественная инфраструктура, где мало или нет совсем парков и скверов. Поэтому владельцы торговых площадей стали переосмысливать функции моллов и двигаться от комфортного шопинга к расширению ценностных предложений для потребителей.

С учетом изменения поведения покупателей в торговых центрах, постоянных открытий новых торговых площадей собственникам бизнеса важно быстро трансформироваться и искать новые форматы для работы с покупателями, улучшать их опыт и привлекать на площадку моллов не только пулом арендаторов, но и ценностными предложениями, мероприятиями и сервисами, тем самым создавая эмоциональную связь с гостями.

Так, в 2019 году в торговых центрах МЕГА группы компаний INGKA Centres запустилась новая программа лояльности - MEGA Friends, которая сочетает в себе новый оффлайн и онлайн-опыт для посетителей.

«Это дает людям еще один способ взаимодействия с нашими центрами и продуктами. Но это также позволяет нам собирать данные и поддерживать связь с нашими клиентами, как никогда раньше. Проще говоря, наши центры становятся технологичными, но все же ориентированы на людей. Это просто еще один пример того, как мы преобразовываем наш бизнес», - отмечает Джерард Гроенер.

«МЕГИ остаются самыми посещаемыми торговыми центрами на российском рынке, в 2018 финансовом году к нам пришло 246 миллионов человек. Мы уверены, что новая программа лояльности станет еще одним шагом к трансформации торговых центров во вдохновляющие пространства для встреч и создаст для наших гостей новые возможности для шопинга и общения онлайн и офлайн», - говорит Милен Генчев, генеральный директор Ingka Centres в России МЕГА запустит программу рациональной лояльности / JLL .

Новая программа лояльности основана на персонализированном клиентском опыте, ее целью является выстраивание личного диалога с каждым участником. Программа направлена как на построение рациональной лояльности, так и на выстраивание глубоких эмоциональных отношений и объединение людей в сообщества.

Программа состоит из схемы вознаграждения, которая будет включать в себя банковскую карту лояльности MEGACARD или ее небанковский виртуальный аналог, каталог специальных предложений и сервисов, клубы по интересам и особые пространства для коммьюнити в каждой МЕГЕ. Специально для проекта создана омниканальная инфраструктура, которая позволит выстраивать максимально персонализированную коммуникацию с участниками.

3.2 Competitors' loyalty program

Из-за общего снижения покупательской активности и готовности совершать крупные покупки обычные стимулирующие действия торговых центров не работают.

В настоящее время программы лояльности торговых центров мало влияют на выбор клиентов - какой именно центр посещать, поскольку они не предлагают своим клиентам дополнительные привлекательные возможности и услуги.

Выбор торгового центра в первую очередь основан на удобстве расположения и информации о скидках конкретных арендаторов.

Конкуренция между торговыми центрами с точки зрения программ лояльности низкая, поскольку программы лояльности торговых центров довольно просты и понятны.

100% покупателей имеют карты лояльности торговых сетей, поэтому все покупатели находятся на равных условиях при выборе торгового центра с необходимыми арендаторами.

Ниже приведены примеры привлекательных программ лояльности от торговых сетей (на основе мнений респондентов):

Таблица 6

Также ранее были приведены примеры программ лояльности торговых центров, например:

? ТЦ Метрополис

За каждые 75 р. от покупки в ресторане/ на фудкорте/в киоске = 1 бонус, за каждые 50 р. от покупки в остальных магазинах ТЦ = 1 бонус.

? ТЦ Columbus

Обмен баллов на билеты в кино и другие подарки, доступ к акциям. Оплата парковки баллами из приложения, навигация по торговому центру.

· ТЦ Рио (Санкт-Петербург)

Для участия в программе необходимо зарегистрироваться, для начисления бонусных баллов на промо-стойке программы лояльности ТРЦ РИО необходимо зарегистрировать чек (кроме гипермаркета «Окей» и операций пополнения баланса). Сумма чека автоматически пересчитывается в бонусные баллы. За каждые полные 100 рублей, потраченные в ТРЦ «РИО» - 1 бонус. Бонусные баллы засчитываются за любое количество зарегистрированных в Программе лояльности покупок в ТРЦ «РИО». После чего баллы можно было обменять на подарки из каталога.

Большинство данных программ носят временный характер и на некий промежуток времени увеличивают средний чек покупок, количество посетителей молла, сбыт товаров и тд. Ни один из примеров не дает постоянную коммуникацию с посетителями.

3.3 Loyalty program description

Программа лояльности «MEGA Friends» должна эмоционально вовлекать посетителей в жизнь МЕГИ и выстраивать с ними теплые, дружественные отношения. Тем, чтобы прислушиваться к их желаниям и мечтам, создавая для них уникальные места и активности, приглашая гостей к участию в переменах, поощряя амбассадоров.

Рисунок 20 - Три уровня участия в программе лояльности

Для участия в программе человеку необходимо зарегистрироваться в программе, скачав для этого приложение на телефон или на сайте mega.ru. После регистрации пользователь становится «хорошим другом МЕГИ» - это первый уровень участия в программе. Всего в программе три уровня участия и для перехода на каждый из них необходимо совершать различные действия. Участникам на первом уровне «Хороший друг» предоставляются приветственные 100 баллов, которые они могут сразу же потратить на доступные им купоны из каталога. В каталоге представлены предложения от партнеров программы - Скидки, Спец предложения, Дополнительные баллы, Услуги.

Для перехода на следующий уровень «Близкий друг» необходимо выполнить ряд условий:

? Совершить от 10 активностей (лайки, репосты или комментарии) на странице МЕГИ Вконтакте за период расчета уровня.

? Посетить минимум одно мероприятие Хобби-клуба за период расчета уровня.

? Посетить МЕГУ минимум 3 раза за период расчета уровня. Посещения учитываются по отсканированным чекам (дата покупки) и по посещенным клубным мероприятиям.

? Подписаться на группу МЕГИ в Вконтакте. Действие необходимо выполнить однократно и после привязки профиля в личном кабинете (в мобильном приложении или на сайте mega.ru).

? Прикрепить профиль Вконтакте. Привязать свой открытый профиль Вконтакте можно в личном кабинете в мобильном приложении или на сайте mega.ru. Действие необходимо выполнить однократно.

Для перехода на третий уровень участия необходимо повторить ранее указанные действия и еще необходимо принять участие в специальном проекте с МЕГОЙ. В данном разделе любой желающий сможет предложить свою идею и попробовать реализовать ее с МЕГОЙ. Для этого необходимо перейти на сайт или в приложении МЕГИ в раздел «Год коллабораций» и подать заявку на участие в проекте с пометкой MEGA Friends, после чего получить третий уровень участия в программе. На данном уровне участникам доступны подарочные карты магазинов на сумму от 1 000 руб (Летуаль, Sunlight, Ив Роше и др), сервисы и обычные купоны.

Одном из компонентов программы являются хобби-клубы, посещение которых важно не только при переходе с уровня на уровень в MEGA Friends, но и стимулирует гостей ТЦ проводить здесь больше времени. Именно поэтому в МЕГАХ были выделены или построены пространства для встречи и общения участников программы, они называются “Наше место”. Данное название создает ощущение единой площадки для друзей, место, где участники могут встретить единомышленников.

В МЕГЕ Нижний Новгород запущены три хобби-клуба, которые объединяют гостей торгового центра по интересам. Данные для названия клубов и их направлений были взяты из ранее проведенных исследований компанией - MEGA FRIENDS Интенсив, MEGA FRIENDS Родители и Дети и MEGA FRIENDS Идеи для дома. Более подробное описание клубов есть во второй главе диссертации и на сайте компании МЕГА хобби-клубы / МЕГА .

3.4 MEGA Friends launch and KPI

14 мая 2019 года был технический запуск проекта на сайте и в приложении МЕГИ без продвижения. За это время удалось протестировать продукт, решить проблемы, возникшие у первых пользователей, поправить технические проблемы.

После этого, 15 июня 2019 года был анонсирован запуск проекта в МЕГЕ Нижний Новгород и МЕГЕ Казань. До релиза проекта было сделано:

· Сформированы форматы и описания хобби-клубов в МЕГАХ

· Созданы первые мероприятия

· Найдены партнеры для купонов на федеральном и локальном уровне

· Построены и преобразованы комьюнити-пространства ( в МЕГЕ НН около ИКЕА, в МЕГЕ Казань на нулевом этаже около фудкорта)

· Обучен персонал для работы с системой аналитики и регистрации участников

· Произведена и смонтирована BTL-зона

· Подобран и обучен персонал на проект, в комьюнити-пространство и на BTL-зона

· Запущена оценка эффективности персонала на проекте в агентстве, установлены KPI

· Составлен список потенциальных партнеров и мероприятий, на которых МЕГА могла бы представить свой продукт

Основными KPI проекта были:

· Количество участников к концу 2019 года - 30 000 человек

· Средний чек +5%

· Количество времени, проведенного в МЕГЕ +1 минута (по итогам 2019-2020 года)

· Количество мероприятий для хобби-клубов - не менее 20 шт в месяц

· Поиск партнеров за счет которых можно сократить расходы на хобби-клубы и свести их к нулю

· Окупаемость Проекта через несколько лет

· Ежегодное увеличение количества участников, среднего чека и партнеров в программе

До конца 2019 года удалось выполнить следующие KPI - количество участников к концу 2019 года - 30 000 человек, количество мероприятий для хобби-клубов - не менее 20 шт в месяц, поиск партнеров за счет которых можно сократить расходы на хобби-клубы ( арендаторы и внешние партнеры),увеличение среднего спенда +5% к прошлому году. Остальные цели еще выполняются и их результаты еще предстоит отследить.

При запуске проект были выбран следующий медиа-микс, чтобы охватить большую аудиторию города и области для знакомства с проектом и гостей ТЦ для непосредственного знакомства с продуктом. Правильный медиа -- микс помог оптимизировать рекламный бюджет и повысить общую эффективность рекламы. На период пилотного запуска проекта (май - октябрь 2019) были использованы следующие ресурсы:

Наружная реклама

BTL-кампания

PR-поддержка

Интернет-продвижение, коллаборации с блогерами

Интерактивная промо-зома в молле

POS материалы

Интеграция в городские мероприятия

Digital-реклама в молле

CRM-база МЕГИ

Разбивка по затратам на каждый канал коммуникации:

Таблица 7

Теперь перейдем к цифрам эффективности каждого канала коммуникаций.

Таблица 8

В таблице приведены данные об охватах каждого инструмента, а также где это возможно, то указано количество регистраций от каждого канала коммуникации. Также в таблице указано соотношение затрат на каждый канал продвижения относительно общего бюджета на продвижение и запуск проекта. Часть данных является приблизительной тк с точностью нельзя посчитать охваты у некоторых инструментов, таких как POS материалы или же количество гостей на фестивалях в городе.

После первых 6ти месяцев проекта была проведена фокус-группа с участниками программы лояльности, ниже представлены основные данные об исследовании и её результаты.

Фокус-группы были проведены в Москве, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Казани. В каждой фокус-группе приняли участие 6 респондентов, время проведения фокус-группы - 2 часа.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-55 лет, средний доход по региону, посетили любой торговый центр в течение 3 месяцев. Сочетание МЕГА лояльного и не лояльного (Лояльный - посетил МЕГА в течение последних 3 месяцев) ~50/50 в каждой группе, владельцы и пользователи смартфонов (ежедневно пользуйтесь мобильным интернетом)

Участники для фокус-группы были разделены на три группы, согласно ЦА МЕГИ:

1. Lifestyle guests - 16-25 лет, не женаты, нет детей

2. Family guests - 30-40 лет, женаты, имеют детей в возрасте 0-12, есть личный доход

3. Experience guests - 45-55 лет, есть дети 12+ лет.

По результатам проведенной фокус-группы выяснилось, что идея новой программы лояльности воспринимается участниками с интересом, всех клиентов привлекает разнообразие вариантов предложений, сочетание скидок и акций. Программа воспринимается как новый и эффективный вид стимуляции. Он ориентирован на эмоциональную вовлеченность и обладает высоким потенциалом. Многие варианты очень интересны и актуальны для аудитории, обеспечивают основные потребности посещения торговых центров: экономичные покупки, удобство и комфорт во время посещения, удовольствие, отдых и получение новых впечатлений.

Участники отметили следующие положительные и негативные аспекты программы.

Положительные аспекты:

Простая и понятная механика сбора очков

Много способов собрать и потратить призовые баллы

Обмен баллов на купоны

Комбинации скидок и предложений эмоционального опыта (клубы, места для участников)

Также к сильным сторонам программы участники отнесли разнообразные и интересные предложения хобби-клубов, где интересы всех гостей были учтены, и место для друзей “Наше место”, так как такая идея уникальна и имеет хороший потенциал развития.

Негативные аспекты:

Низкий процент бонусных баллов (возврат 0,5% баллов от суммы покупки)

Отсутствие интересных партнеров (крупных международных брендов, например, INDETEX)

Сложная система уровней

Непростой доступ к мероприятиям, технические проблемы в приложении

Основные выводы респондентов:

В ходе фокус-группы участники отметили, что сканирование чеков для них является трудоемким занятием, система воспринимается как неудобная и устаревшая. Необходимость сканирования квитанций требует дополнительных усилий от клиентов, некоторые из них забывают это делать, теряют чеки. Часть клиентов воспринимает чеки как мусор, они не хранят их, а просто выбрасывают сразу после покупки, поэтому «работа с чеками» является своего рода эмоциональным барьером для участников, поскольку противоречит их обычному поведению. Они воспринимают эту систему как неудобную и устаревшую. Также почти все респонденты упоминали технические проблемы, с которыми они сталкивались при сканировании квитанций, что раздражало и снижало их интерес к программе.

В приложении встречались проблемы со входом, привязкой профиля Вконтакте, сканированием чеков, ошибками при регистрации на мероприятия. Также многие респонденты отмечали, что после смены условий входа (раньше был вход через email, теперь через номер телефона) у некоторых пропали баллы, а также очень много комментариев относительно работы клиентской службы и работой с жалобами гостей - не все заявки обрабатываются и решаются в указанные сроки.

Участники фокус-группы также ожидают, что каталог бонусов и сервисов будет расширен на каждом уровне лояльности. Сейчас предложения их не привлекают и кажутся им не очень интересным: они не мотивируют активно участвовать в программе и дополнительно посещать МЕГУ, им кажется, что скидки равны скидкам по картам лояльности в магазинах, они не чувствуют уникальность программы.

После обсуждения уровней участия респондентам были заданы вопросы относительно хобби-клубов и мероприятий. После их ответов можно сделать следующие выводы: Всех участников привлекает идея клубов, однако готовность их целенаправленно посещать выше среди жителей основной зоны охвата, т.е. тех людей, которые живут рядом с ТЦ. Это может быть сильным стимулом как для посещения МЕГИ, так и для участия в программе. Также участники отметили, что ни одна другая программа лояльности не предоставляет таких возможностей.

После ведущий обсудил концепцию пространства «Наше место», где участники программы могут провести время, получить бесплатные напитки, посетить мероприятия. Сама идея места привлекательна и уникальна, но требует некоторых улучшений в реализации, поскольку создает в настоящее время самые разные ожидания. Это место воспринимается как «место встречи» или возможность отдохнуть от шума и суеты торгового центра.

Следующий важный раздел программы - «Мечты друзей». Самый неясный раздел в приложении, респонденты вообще не понимают содержания и механизма обмена баллов. Низкое понимание механизмов снижает доверие и привлекательность, они готовы участвовать, но нуждаются в объяснениях и хотят быть уверены, что очки действительно расходуются на социальные проекты.

3.5 Learning Objectives

· Познакомить учащихся с новым и современным продуктом компании INGKA Centres;

· Познакомить учащихся с различными методами исследования рынка, которые можно использовать для проверки жизнеспособности новых продуктов.

· Проанализировать динамику рынка развития торговых центров и общественных пространств.

· Определить, как отношение потребителей, их мотивация, особенности поведения влияют на их желание участвовать в программе лояльности ТЦ.

3.6 Case Questions

· Проанализировать результаты исследований, чтобы определить сферы развития данного продукта. Почему вы считаете, что эти направления являются ключом к успеху новой программы лояльности?

· Порекомендовать, какую стратегию необходимо выбрать компании для достижения KPI, на какие каналы коммуникаций перераспределить бюджет для более эффективной работы проекта.

· Оценить, как оптимально позиционировать новый продукт на рынке, какие из существующих каналов коммуникаций необходимо оставить. Учитывая, что основной акцент идет сейчас на качестве наших участников и более плотной работе с участниками, их частотой визита МЕГИ, их увеличения dwell-time в ТЦ и среднего чека. По данным компании, 98% всех гостей МЕГИ не уходят из ТЦ без покупки.

· Оцените эффективность и результативность процесса разработки нового продукта на данный момент. Что, если что-нибудь изменилось бы?

· Какую бы еще методику исследования вы бы посоветовали для улучшения опыта покупателя?

Все данные о проекте и полные результаты фокус-группы указаны во второй главе магистерской диссертации.

Заключение

В современном мире компаниям для улучшения опыта работы с клиентами необходимо придерживаться маркетинговой стратегии развития. Маркетинговая стратегия - это стратегический документ, который позволяет эффективно реализовывать задачи определённого периода компанией. Разработка стратегии важна для эффективности мероприятий и показателей компании. Её разработка занимает большое количество времени, поскольку включает аудит внутренних и внешних факторов развития бренда.

В работе рассматривается разработка стратегии развития программы лояльности ТЦ, поэтому в ходе исследования было рассмотрено определение «программы лояльности» и её особенности в ТЦ. Были изучены материалы исследований крупных международных компаний на тему развития и применения программ лояльности среди мировых компаний, в частности моллов. Самое важное, что необходимо отметить - чтобы построить успешную программу лояльности торгового центра, необходимо учитывать как клиентов, так и арендаторов.

При построении стратегии развития важно учитывать опыт компании, ее особенности и особенности продукта, который продвигается. В ситуации, когда это многогранный продукт со сложной механикой - программа лояльности необходимо учитывать множество факторов. Важно работать не только с клиентами ТЦ, но и с арендаторами, партнёрами, административным персоналом молла и транслировать идею программы лояльности на всех людей, которые взаимодействуют с продуктом. И при верной стратегии, правильных каналах коммуникаций, верных инвестициях и постоянном мониторинге ситуации получится достичь всех KPI проекта. Сейчас все вышеперечисленные инструменты позволят ТЦ использовать индивидуальный подход к каждому клиенту и создать действительно уникальный опыт покупателя.

Исходя из проведённой аналитической работы стоит отметить, что в условиях высокой конкуренции на рынке торговых центров и с учетом экономических факторов, влияющих на жизнь потребителей, программы лояльности смогут улучшить показатели моллов и лояльность гостей. Для привлечения посетителей важно не только совершенствовать оффер и пул арендаторов, обновлять интерьер и улучшать сервис, но и вовлекать гостей в эмоциональную связь с пространством. Именно для этого и была разработана и внедрена программа лояльности MEGA Friends, которая объединила в себе разные способы взаимодействия с гостями - мероприятия, спецпредложения и накопительно-бальная система, банковский продукт, возможность помочь кому-то или реализовать свои проекты с МЕГОЙ, возможность посещать привилегированное место в ТЦ, где можно отдохнуть от суеты и с пользой провести время.

Также необходимо прислушиваться к своим гостям и улучшать свой сервис, опираясь на мнение посетителей ТЦ. Так, после проведённой фокус-группы и анализа существующих проблем программы лояльности были внесены ряд изменений относительно и технической части, так и наполнения и каналов продвижения.

Изначально каналы коммуникаций для программы лояльности выбирались исходя из масштабного запуска проекта в ТЦ, поэтому при запуске проекта команда МЕГИ постаралась использовать все доступные ресурсы, чтобы максимально эффективно рассказать о многокомпонентном проекте. На этапе запуска и первых полугода проекта было важно вовлечь как можно больше участников, рассказать о проекте как можно большему количеству людей, именно поэтому на протяжении полугода в ТЦ работала BTL-кампания, которая регулярно привлекала участников в программу и стимулировала регистрироваться в программе за счет преимуществ проекта и дополнительных бенефитов.

Безусловно интернет-продвижение было и остается одним из самых важных каналов продвижения, так как используется не только командой МЕГИ как анонсирование различных мероприятий хобби-клубов, но и со стороны ведущих данным мероприятий, партнеров данных событий, которые дополнительно рассказывают о событии в своих соцмедиа.

Также большим открытием и с большой эффективностью работал канал коммуникаций - работа в городе на мероприятиях с промо-кампанией, данный канал коммуникаций принес хорошие результаты и узнаваемость программе. Для эффективной работы этого продукта необходима комплексная информационная поддержка, поэтому выбрать только один канал коммуникации нельзя, так как участники узнают информацию из разных источников - находят в молле или за его пределами. По результатам фокус группы был составлен список основных выводов и часть из них уже применены к программе, что улучшает качество взаимодействия.

Например, изменен интерфейс сайта и мобильного приложения, он стал более понятным и легким в навигации. Команда МЕГИ постоянно привлекает новых участников в программу, так, более 60 партнеров уже принимали участие в программе за период работы проекта. Кроме этого, изменился подход к мероприятиям хобби-клубов - они стали появляться чаще, также был испробован формат платных мероприятий, но не очень хорошо принят участниками программы. Данный формат мероприятий не планируется использовать в ближайшее время в программе, т.к. создает негативные эмоции у посетителей и это не стимулирует их принимать участие в программе. Также команда МЕГИ стала более активно пользоваться базой CRM-системы для взаимодействия с пользователями - рассылки и пуш-уведомления по интересам. Еще одним важным шагом трансформации и преобразования компании стало объединение программы лояльности и банковской карты, ранее MEGACARD. Сейчас эти два проекта объединены в один и дают возможность для более амбициозных задач и улучшения опыта покупателей. Это объедение улучшит опыт покупателей, а также упростит работу арендаторов ТЦ. Именно это является целью не только программы лояльности, но и целью всей компании INGKA Centres.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Учебное пособие. / Д. Аакер. М.: Издательский дом Гребенникова,2008. - 380 с.

3. Балашов З. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами: учебное пособие / К. Балашов. М.: типография Российской экономической академии им Г В Плеханова,2007. -138 с.

4. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Минниард П., Энджел Дж.; пер. с англ. - 10-е издание. -- СПб.: Питер, 2007. -- 943 с. с. 39

5. Васин Ю.В., Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов.; 1-е изд. - М.: Альпина, 2007. - 152 с.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с. - (Полный курс МВА). 188 стр

7. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый/ М. Джеффри -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -384 с.

8. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - А.В. Завгородняя - СПб: Питер. - 2002. - 352 с.

9. Звягинцев В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией. /В.Б.Звягинцев - 2005. - № 1. - С. 72-81

10. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга / А. В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 666с.: ил. - (Высшее образование). 18с

11. Колобкова Е.П. Анализ методов уровня лояльности потребителей / Е.П. Колобкова //Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.-2012-No3 (75). С. 93-97

12. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. / М.Н.Ковалев - М.: ТетраСистемс, 2008. - с. 84.

13. Кревенс Д. Стратегический маркетинг/ Д. Кревенс - М.: Вильямс, 2008. - 288 с.

14. Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. / А.Р. Андереасен - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом ''Вильямс'', 2000 - 1200 с.

16. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых / Н.С. Носова, - М.; Дашков и Ко, 2012 - 192 с.

17. Панкрухина А. Маркетинг: большой толковый словарь / А.Панкрухина, - 2-е изд. - М.: Омега-Л, 2010 - 190 с.

18. Сьюэлл К., Клиенты на всю жизнь / Браун П.: пер. с англ. - М.: МИФ. Бизнес, 232 с.

19. Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. - М.: Вершина, 2006. - 492 с.

20. Фред Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Роб М., - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -336 с.

21. Чувакова С.Г., Стратегический маркетинг: Учебное пособие / С.Г. Чувакова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2010. - 272 с.

22. INGKA group: официальный сайт. - М.

23. Forbes: Последние дни торговых центров. - М.

24. SWOT-analysis. - М.

25. Loyalty CRM - Coniq - М..

26. Пономарева С. NPS-реальность российской практики. Advertology. - М.

27. «РБК. Исследование рынков» - М.

28. Лояльность клиентов -- это... Описание процесса, показатели и этапы. Журнал «FB.ru». - М.

29. Клиентский опыт: как вернуть утраченную лояльность? //RETAIL & LOYALTY.2015.No6 (51). С.72. - М.

30. Loyalty Programs in Shopping Malls. - М..

Приложение 1

Background and objectives for research

Размещено на Allbest.ru