Разработка стратегии продвижения программы лояльности

Исходя из современных изменений поведения покупателей, а также перехода многих брендов и покупателей на онлайн-шопинг можно сделать вывод о том, что программа лояльности для торгового центра будет значительно отличаться от программы лояльности обычного магазина. Если конечной задачей обычной программы лояльности является повышение мотивации клиента тратить в магазине больше, то в случае с торговыми центрами помимо роста прибыли с каждого клиента необходимо также увеличить время его пребывания в стенах торгового центра. На российском рынке уже работающих программ лояльности торговых центров немного. Ниже рассмотрены некоторые из них. Самый простой способ -- это программа лояльности со сканированием чеков покупателем вручную. В данной ситуации клиенту необходимо вручную сканировать товарный чек на стойке ТРЦ или через QR код в мобильном приложении. Бонусы можно обменять на подарки у партнеров программы лояльности. Из плюсов можно выделить персональную коммуникацию с гостем, подключение программы к сезонным активностям ТЦ, аналитика о совершенных покупках участников. Среди минусов можно отметить не уникальный формат программы лояльности в ТРЦ, низкая ценность для участников, сложная механика участия, участие не всех арендаторов в данной программе, например, если у партнера нельзя списывать бонусные баллы или на его чеке нет специального QR-кода, также оборудование арендаторов меняется часто и чеки могут быть недействительны, поэтому клиенты будут недовольны процессом системы. Кроме этого, торговый центр должен бороться с мошенниками и поддельными чеками от участников. Яркими примерами программ лояльности являются:

? ТЦ «Афимолл Сити»

За каждые 500 р. от покупки = 1 бонус. Обмен бонусов на подарки и спецпредложения. Оплата парковки бонусными баллами, навигация по торговому центру и парковке. Участие в ежегодном розыгрыше -- возможность выиграть автомобиль Range Rover Evoque для участников программы лояльности

Рисунок 8 - Программа лояльности ТЦ «Афимолл Сити»

? ТЦ Метрополис

За каждые 75 р. от покупки в ресторане/ на фудкорте/в киоске = 1 бонус, за каждые 50 р. от покупки в остальных магазинах ТЦ = 1 бонус.

? ТЦ Columbus

Обмен баллов на билеты в кино и другие подарки, доступ к акциям. Оплата парковки баллами из приложения, навигация по торговому центру.

Также известная система работы с программами лояльности у торговых центров - коалиционная программа лояльности через мобильное приложение или карту. К плюсам данного подхода можно отнести кросс-продажи у партнеров, совместные промо-кампании, возможность анализировать данные компаний, достаточно простое вовлечение участников в программу лояльности. К минусам можно отнести то, что это все равно остается сложной механикой для интеграций с арендаторами, куда входят затраты на внедрение оборудования, обучение персонала, партнерские программы арендаторов с другими банками или компаниями. Также сложностью может стать то, что у крупных арендаторов есть свои системы лояльности. И также существует сложная терминология и конвертация внутри программы, например, 1 бонус = 1 рублю и у каждого арендатора может быть своя система (свои правила) начисления баллов. Например:

? ТД «ЦУМ»

От 5% до 10% от стоимости покупки по карте «ЦУМ». Сумма может быть использована на 15-ый день при оплате следующих покупок по оранжевой и черной карте. Те, чья сумма покупок в течение года достигла 3 000 000 рублей, становятся обладателями престижных черных карт.

Рисунок 9 - Дисконтная карта ТЦ ЦУМ Москва

Еще один вид программ лояльности в торговых центрах - Кобрендинговая банковская карта. При данном подходе бонусы за любые траты по банковской карте, и за покупки в магазинах ТРЦ. К плюсам данной системы можно отнести - быстрое получение выгоды, а следовательно больший спрос на получение выгоды “здесь и сейчас”. А также это способствует увеличению среднего чека. К минусам данной системы можно отнести - комиссия банка за использование карты снижает мотивацию для участников программы лояльности, а также сложная интеграция с арендаторами.

И последний вид программы лояльности - геймифицированная программа лояльности. В данном случае участник программы лояльности вовлекается в игровую механику (зарабатывать баллы или монетки, повысить свой уровень внутри программы, фиксировать количество шагов), а также быстро получает бонусы [23]. Но минусов у этого вида программы лояльности намного больше, чем у ранее описанных программ. Например, средний возраст участников обычно ниже ЦА торгового центра, не всегда понятна система начисления и списания баллов, а также низкая конверсия среди посетителей торгового центра, иногда можно проходить по помещению несколько часов и ничего не купить. Яркими примером является:

? Приложение «Шаг & Шопинг» от ТРЦ Лето

Механика: начисление баллов за количество шагов, сделанных человеком в период нахождения в торговом комплексе, начиная от парковки, обмен баллов на подарки от партнёров ПЛ

«Шаг&Шопинг» позволял пользователям голосовать за одну из знаменитостей, которую они хотели бы увидеть в ТЦ. На данный момент приложение перестало функционировать.

? Новая банковская карта от ТЦ МЕГА - MEGA Friends (ранее была MEGACARD)

Механика: начисление баллов за покупки в МЕГЕ, необходимо расплачиваться картой в магазинах ТЦ и получать до 20% баллами от суммы чека на бонусный счёт MEGA Friends. Далее баллы можно использовать на предложения из каталога «Только для друзей» или на оплату покупок в магазинах-участниках стоимости совершенных покупок в магазинах-партнёрах MEGA Friends по курсу: 1 балл = 1Р

Рисунок 10 - Приложение «Шаг & Шопинг» от ТРЦ Лето

Рисунок 11 - Новая банковская карта от ТЦ МЕГА - MEGA Friends (ранее была MEGACARD)

Выводы по первой главе

В современном мире компаниям для совершенствования и улучшения опыта работы с клиентами необходимо придерживаться маркетинговой стратегии развития. Маркетинговая стратегия - это стратегический документ, который позволяет эффективно реализовывать задачи определённого периода компанией. Разработка стратегии важна для эффективности маркетинговых мероприятий и показателей компании и занимает достаточно большое количество времени, поскольку включает в себя большое количество внешних и внутренних факторов развития компании. На всех этапах подготовки и разработки маркетинговой стратегии важно поддерживать высокий уровень согласованности и соответствия между всеми элементами стратегического маркетинга, чтобы все стейкхолдеры обладали полной информацией о процессе. Кроме этого, в первой главе были изучены этапы формирования стратегии, которые включают в себя анализ рыночной среды, оценка бекграунда компании, ситуационный анализ, на третьем этапе разработки осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей и на заключительном этапе разработки стратегии компания формирует ряд мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы активно использовать конкурентные преимущества и добиться развития рынка.

Также в первой главе работы большая часть отведена понятию «программы лояльности» и особенностям программ лояльности в ТЦ, их разновидностям. В работе использованы данные исследования крупных CRM-компаний, которые проводили исследование на тему Программ лояльности в моллах. Чтобы построить успешную программу лояльности торгового центра, необходимо учитывать как клиентов, так и арендаторов. Именно арендаторы в первую очередь должны быть вовлечены и готовы принять участие в программе, даже если программа управляется оператором торгового центра, так как преимущества программы будут транслировать покупателям именно они.

При построении стратегии развития важно учитывать опыт компании, ее особенности и особенности продукта, который продвигается. В ситуации, когда это многогранный продукт со сложной механикой - программа лояльности необходимо учитывать множество факторов. Важно работать не только с клиентами ТЦ, но и с арендаторами, партнёрами, административным персоналом молла и транслировать идею программы лояльности на всех людей, которые взаимодействуют с продуктом. И при верной стратегии, правильных каналах коммуникаций, верных инвестициях и постоянном мониторинге ситуации получится достичь всех KPI проекта. Сейчас все вышеперечисленные инструменты позволят ТЦ использовать индивидуальный подход к каждому клиенту и создать действительно уникальный опыт покупателя.

Глава 2. Анализ программы лояльности MEGA Friends и использованных каналов коммуникаций

2.1 Актуальность программы MEGA Friends и её описание

В настоящее время наблюдается изменение поведения посетителей торговых центров, которое открывает большие возможности для развития и трансформации бизнеса [4]. Еще недавно покупательское поведение россиян определялось главным образом двумя вещами: ценой и ассортиментом. Жители были готовы тратить время на дорогу в центр города или в пригород, чтобы найти там широкий выбор товаров по привлекательным ценам. Сейчас же покупатели стали более требовательно относиться к выбору и все больше их внимания привлекают торговые центры и магазины районного формата.

Кроме этого, важно отметить, что посещаемость торговых центров стала падать в связи с экономической ситуацией в стране и ростом цен в магазинах. Поэтому сегодня люди приходят в торговый центр не только за покупками, там они ищут ещё и развлечения, новые впечатления, выходящие за рамки шопинга [23].

В данный момент покупательский запрос усложняется, гостям важно иметь не только качественный ассортимент товаров в торговом центре, но и дополнительные сервисы и услуги, которые можно совершить, не выходя из молла - будь то развлечения для семьи, такие как кинотеатр, фитнес-центр, но и качественные сервисы, например, прокат детских колясок, химчистка или фитнес-зал или автомобильная мастерская.

Одна из ключевых задач любого современного торгового проекта -- найти новые форматы замещения. Некоторые торговые центры трансформируются и меняют свое позиционирование на рынке, они строят пространство, сочетающее в себе лекционно-образовательную функцию, выставки, спортивный корнер, коворкинг и библиотеку.

Существенным фактором, определяющим актуальность исследуемой темы, является глобальная трансформация одной из самых крупных девелоперских компаний мира - INGKA group INGKA group. Группа компаний INGKA работает по 3 направлениям - розничные магазины ИКЕА (367 магазинов, которые ежегодно посещают 800 млн. покупателей, и онлайн магазин-- два миллиарда посетителей заходят на IKEA.com); инвестиционная деятельность Ingka, главная задача которой обеспечить финансовую независимость группы в долгосрочной перспективе; Ingka Centres, владеющие 45 торговыми центрами в Китае, Европе и России. На территории РФ расположено 14 торговых центров компании, которые называются МЕГА. Глобальное видение и миссия компании INGKA group - делать лучше жизнь многих людей.

В мае 2019 года компания Ingka Centres (ранее IKEA Centres Russia), управляющая сетью торгово-развлекательных центров «МЕГА», объявила о запуске единой программы лояльности. В период с мая по октябрь программа была запущена в двух центрах - в Казани и Нижнем Новгороде. С 1 октября 2019 года программа была запущена в 11 городах, в 14 МЕГАХ. В течение первых полугода к программе подключились свыше 55 тысяч участников (25 в МЕГЕ Нижний Новгород и 30 тысяч участников в МЕГЕ Казань) Данные компании ИНГКА Сентерс, ноябрь 2019 года. Кроме этого, к программе подключены более 50 партнеров из числа арендаторов торговых центров. В рамках действия Mega Friends уже выдано более 10 000 купонов.

В связи с глобальной трансформацией компании Ingka Centres все торговые площадки уходят от позиционирования себя как торговый центр к новому развитию пространства для встреч, где помимо комфорта для мероприятий участники офлайн встреч получают и разнообразное предложение в виде магазинов, кафе и киосков.

Офлайн встречи сообществ помогают участникам завести новые контакты, отвлечься от рутины, выразить солидарность, «почувствовать себя единым».

Характеристика работы программы лояльности MEGA Friends

Программа лояльности «MEGA Friends» должна эмоционально вовлекать посетителей в жизнь МЕГИ и выстраивать с ними теплые, дружественные отношения. Тем, чтобы прислушиваться к их желаниям и мечтам, создавая для них уникальные места и активности, приглашая гостей к участию в переменах, поощряя амбассадоров.

Для участия в программе человеку необходимо зарегистрироваться в программе, скачав для этого приложение на телефон или на сайте mega.ru. После регистрации пользователь становится «хорошим другом МЕГИ» -- это первый уровень участия в программе.

Рисунок 12 - Три уровня участия в программе лояльности

Участникам на первом уровне «Хороший друг» предоставляются приветственные 100 баллов, которые они могут сразу же потратить на доступные им купоны из каталога. В каталоге представлены предложения от партнеров программы - Скидки, Спец предложения, Дополнительные баллы, Услуги. Именно на этом уровне также был представлен сервис «Доставка на дом», чтобы увеличить количество пользователей сервиса из числа лояльных участников программы МЕГИ.

Для перехода на следующий уровень «Близкий друг» необходимо выполнить ряд условий:

? Совершить от 10 активностей (лайки, репосты или комментарии) на странице МЕГИ Вконтакте за период расчета уровня.

? Посетить минимум одно мероприятие Хобби-клуба Клубы по интересам (Клубы) - серия мероприятий и активностей, объединенная определенной темой, доступная Участнику после регистрации в соответствующем клубе за период расчета уровня.

? Посетить МЕГУ минимум 3 раза за период расчета уровня. Посещения учитываются по отсканированным чекам (дата покупки) и по посещенным клубным мероприятиям.

? Подписаться на группу МЕГИ в Вконтакте. Действие необходимо выполнить однократно и после привязки профиля в личном кабинете (в мобильном приложении или на сайте mega.ru).

? Прикрепить профиль Вконтакте. Привязать свой открытый профиль Вконтакте можно в личном кабинете в мобильном приложении или на сайте mega.ru. Действие необходимо выполнить однократно.

После выполнения всех условий пользователь переходит на новый уровень и должен его поддерживать в течение 90 дней, иначе все активности обнуляются, и пользователь попадает на уровень «Хороший друг». На данном уровне пользователь получает:

? Подарочные карты в каталоге «Только для друзей» Каталог «Только для друзей» (Каталог) - специальный раздел на Сайте и Приложении МЕГА, в котором указаны Поощрения, доступные Участнику в обмен на Баллы.

? Социальный опыт в Нашем месте

? Подарки в день рождения

Последний уровень участия называется «Лучший друг» МЕГИ и для получения этого статуса пользователю необходимо еще раз выполнить все условия предыдущего уровня, а именно:

? Совершить от 10 активностей (лайки, репосты или комментарии) на странице МЕГИ Вконтакте за период расчета уровня.

? Посетить минимум одно мероприятие Хобби-клуба за период расчета уровня.

? Посетить МЕГУ минимум 3 раза за период расчета уровня. Посещения учитываются по отсканированным чекам (дата покупки) и по посещенным клубным мероприятиям.

Однократно, если ранее не были выполнены условия:

? Подписаться на группу МЕГИ в Вконтакте. Действие необходимо выполнить однократно и после привязки профиля в личном кабинете (в мобильном приложении или на сайте mega.ru).

? Прикрепить профиль Вконтакте. Привязать свой открытый профиль Вконтакте можно в личном кабинете в мобильном приложении или на сайте mega.ru. Действие необходимо выполнить однократно.

А также необходимо принять участие в специальном проекте с МЕГОЙ, где любой желающий сможет предложить свою идею и попробовать реализовать ее с МЕГОЙ. Для этого необходимо перейти на сайт или в приложении МЕГИ в раздел «Год коллабораций» и подать заявку на участие в проекте с пометкой MEGA Friends. Согласно статистике, более 150 заявок было подано на сайт за один год реализации проекта, из них - 20 проектов реализовано. Кроме реализации специального проекта с МЕГОЙ, участнику необходимо пригласить еще одного друга в программу. Для этого необходимо отправить реферальную ссылку другу, после регистрации которого, оба участника получат дополнительные бонусные баллы. Бонусный балл (Балл) - условная единица, зачисляемая на Бонусный счет Участника и списываемая с Бонусного счета Участника в соответствии с Правилами, дающая Участнику право на получение Поощрения. Баллы используются только в учетных целях и ни в коем случае не являются и не могут являться средствами платежа, каким-либо видом валюты или ценной бумаги.

По данным компании ИНГКА Сентерс Рус Оперейшен, одним из важных элементов программы являются повторные посещения торгового центра и увеличения среднего чека покупателя и его продолжительности пребывания на территории МЕГИ. Поэтому количеству и наполнению хобби-клубов уделяется большое значение, а также месту их проведения. Местом проведения мероприятий, а также площадкой, где любой участник программы может провести время, попить кофе или чай, а также почитать книги или поиграть в приставку, является пространство в МЕГЕ - балкон над рестораном ИКЕА - «Наше место» MEGA Friends Наше место MEGA Friends - специальное пространство в торговом центре МЕГА, доступное только для Участников.. Данная площадка представляет собой open space, поделенный на две части - зона лектория и зона коворкинга. В первой части проводятся лекции, мастер-классы, мероприятия. Данное пространство легко трансформируется и быстро адаптируется под мероприятия как хобби-клубов, так и партнёров МЕГИ. Вторая часть - зона коворкинга - более статична, там расположены места для работы и переговоров, зона кофе-брейка. На входе всех участников встречает администратор, который либо регистрирует всех на мероприятиях, либо помогает стать участником программы.

Рисунок 13 - Существующее пространство для встреч хобби-клубов

Описание хобби-клубов MEGA Friends

Основным каналом продвижения, а также улучшения качества работы программы были бесплатные для участников мероприятия хобби-клубов, куда приглашались к участию как арендаторы торгового центра, так и внешние партнеры. Темы хобби-клубов, а также их наполнение формировалось исходя из проведенного ранее исследования в компании - Digital communities in Nizhny Novgorod Целью исследования являлось выявить ведущие онлайн сообщества, определить их охват, численность, профиль и движущие потребности, их лидеров мнений. В выборку попали только сообщества-лидеры по региону, то есть те, в которых: более 10 тыс подписчиков; не менее, чем раз в неделю обновляется контент; не менее, чем раз в день есть активность пользователей.

В МЕГЕ Нижний Новгород запущены три хобби-клуба, которые объединяют гостей торгового центра по интересам. Данные для названия клубов и их направлений были взяты из ранее проведенных исследований компанией СSI, Анализ онлайн-сообществ Нижнего Новгорода.

Таблица 1

Mega Friends Интенсив	Важно идти в ногу со временем и разбираться в модных тенденциях, знать все о современных технологиях. Для этого на интенсивах можно быстро освоить новые профессии и прокачать свои знания. Если вдруг не знаешь, как создать свой сайт или как разобраться в современном искусстве, то заходи на интесив и все поймешь!
Mega Friends Родители и Дети	Развлечений и обучения не бывает слишком много! Родителям и детям доступны мероприятия на любой вкус: языковые курсы, лекции для родителей, развивающие кружки, совместные мастер-классы и многое другое.
Mega Friends Идеи для дома	Всегда мечтали о стильном и функциональном доме? Хотели бы красиво расставить книги, фотографии и другие мелочи в квартире так, чтобы это не занимало много места? Здесь вы найдете любые Идеи для дома. От выбора штор и столовых приборов, до традиций сервировки и выбора антиквариата. Особое значение отдается именно этому клубу, через который можно дополнительно продвигать товары ИКЕА

Оценка эффективности задействованных каналов продвижения

Из предыдущего раздела работы видно, что программа лояльности является многокомпонентным продуктом и для участия в ней, а также для понимания ее плюсов участнику требуется продолжительное время, именно поэтому были использованы разные каналы коммуникаций, чтобы максимально эффективно запустить проект и сформировать brand awareness о проекте.

Трудность заключалась также в том, что проект был запущен в пилотном статусе всего в двух города России - Нижний Новгород и Казань, поэтому бюджет использовался частично и здесь не была задействована все каналы коммуникации как при федеральном запуске проекта. На период пилотного запуска проекта (май - октябрь 2019) были использованы следующие ресурсы:

· Наружная реклама

· BTL-кампания

· PR-поддержка

· Интернет-продвижение, коллаборации с блогерами

· Интерактивная промо-зома в молле

· POS материалы

· Интеграция в городские мероприятия

· Digital-реклама в молле

· CRM-база МЕГИ

На федеральный запуск проекта были задействованы:

· BTL-кампания во всех 14 торговых центрах;

· ATL во всех 11-ти городах присутствия;

· Была запущена ТВ-реклама Ссылка на Youtube ролик;

· Интернет-продвижение, а также коллаборации с блогерами

· PR-поддержка

· CRM-база МЕГИ

Теперь вернемся к локальному запуску проекта и оценим эффективность каждого канала коммуникации, используемых в период май-ноябрь 2019 года.

Для анализа эффективности медиа-микса в работе будут описаны все использованные инструменты, а также приведены результаты фокус-группы, которая была проведена мной в ноябре 2019 года. После этого будет составлен анализ эффективности и даны рекомендации для улучшения работы проекта.

1. Наружная реклама

При старте программы была запущена ATL-поддержка проекта в Нижнем Новгороде и области были размещены билборды и реклама на digital-носителях в городе. Основные районы, где была размещена реклама, были выбраны исходя из ранее проведенных исследований компании. Основными гостями МЕГИ являются жители г.Кстова, Автозаводского, Советского, Нижегородского районов. Именно в этих районах были размещена реклама, длительность размещения 1 месяц, было взято более 20 поверхностей с общим KV программы.

Рисунок 14 - KV программы лояльности

Также в октябре было повторно запущена ATL-поддержка проекта, размещение было в тех же районах города и области, что и ранее. Были заняты более 25 поверхностей в городе с общим KV программы.

2. BTL-кампания

Основным каналом коммуникации с посетителями торгового центра и рассказа о программе лояльности использовалась BTL-кампания. Данная рекламная кампания была запущена в период с 15 июня по 15 ноября. В это время на промо-стойке в молле работал промо-персонал. В задачи персонала входило выполнение плана по участникам проекта, кол-во установок приложения, информирование гостей о проекте, взаимодействие с посетителями на промо-стойке, раздача дополнительных бенефитов для привлечения новых участников.

3. PR-поддержка

Для активной поддержки запуска проекта был подготовлен пресс-релиз и разослан в СМИ региона. Также при масштабном запуске проекта был дополнительно разослан пресс-релиз по СМИ региона и страны о запуске нового продукта.

4.Интернет-продвижение

Важным каналом продвижения стала реклама в интернете, соц сетях, работа с блогерами, коллаборации и совместные конкурсы с лидерами общественного мнения города и страны. На этапе пилотного запуска были задействованы блогеры и активисты Нижнего Новгорода в разных сферах - экология, мода, питание, красота и здоровье, хобби и творчество, задания для детей и семей с детьми и тд.

В октябре 2019 года во время всероссийского запуска проекта были запущены более масштабные проекты, а именно, коллаборация с известным телеведущим Александром Роговым. Участникам конкурса необходимо было придумать идеи для надписей на футболках, выложить их идеи в соцсетях, отметить в посте МЕГУ и Александра Рогова. Этот проект был задуман, как коллаборация сотни людей, проект про настоящую дружбу и про то, что все хорошее начинается с друзей.

В рамках запуска новой программы лояльности торговых центров МЕГА бренд привлек стилиста и дизайнера Александра Рогова, чтобы вместе отыскать определение дружбе, найти ее визуальный образ и создать уникальную коллекцию для соулмейтов -- для людей, кому не понаслышке знакомо родство душ. Именно поэтому в создании скетчей дизайнеру помогали его друзья -- певица Рита Дакота, актриса Ирина Горбачева, фотограф Александра Буримова, телеведущая Мария Белова, а также подписчики их Инстаграм-аккаунтов и профиля МЕГИ в социальной сети.

На своих страницах знаменитости публиковали рассказы о лучшем, что в их жизни началось с друзей и просили подписчиков поделиться собственными размышлениями о дружбе под тегами #megafriends и #всехорошееначинаетсясдрузей. «Дружба -- натуральный антидепрессант», «Друзья создают лучшие воспоминания», «Друзья -- это вторая пара крыльев», «Друзья -- это те, кто знает о ком твой статус», -- делились инстаграм-пользователи. Рассказы подписчиков, а именно самые вдохновляющие и теплые цитаты, легли в основу 10-ти эскизов будущей коллекции Александра Рогова и MEGA Friends, но только часть из них впоследствии станет принтами. 23 октября на сайте mega.ru стартовало голосование: пользователи могли оценить готовые эскизы и отдать свой голос за лучший из них. 100 человек получили возможность быть первыми обладателями вещей из коллаборации, а также попасть на презентацию коллекции, которая прошла в Москве. Получить приглашения могли только участники программы лояльности. Лицами коллаборации стали реальные люди, выбранные командой МЕГИ и Рогова среди подписчиков, поделившихся своими историями.

Рисунок 15 - Примеры конкурса с Александром Роговым в соцсетях

5.POS материалы

Для дополнительного продвижения и информирования гостей МЕГИ о мероприятиях, а также о программе лояльности были использованы POS-материалы - листовки, буклеты, расписание событий, каталог купонов от арендаторов, этапы и преимущества участия в программе лояльности. Все материалы обновлялись ежемесячно, также дополнительно печатались материалы под определенные акции совместно с арендаторами.

6.Интеграция в городские мероприятия

Для информирования жителей города, а также увеличения узнаваемости бренда было принято решение выйти на городские фестивали и мероприятия с интерактивной зоной развлечений, где участники городских мероприятий могли познакомится с продуктом от МЕГИ, зарегистрироваться в приложении, после чего получить бесплатно бенефит, а также сфотографироваться на фотозоне и поиграть в игровой зоне. Первым мероприятием, где было первое упоминание о программе MEGA Friends был полумарафон “Беги, герой!”. Следующим событием, где была расположена интерактивная зона был фестиваль “Ботаника”, на котором удалось зарегистрировать более 800 участников в программу за два дня мероприятия. Всего за период май-сентябрь 2019 года МЕГА приняла участие в 5 подобных городских мероприятиях, которые помогли рассказать о программе, привлечь новых участников (в среднем 300-400 человек за два дня мероприятия), увеличить узнаваемость программы.

Рисунок 16 - Пример зоны интеграций в фестиваль

7.Офлайн-мероприятия хобби-клубов

Основным каналом продвижения, а также улучшения качества работы программы были бесплатные для участников мероприятия хобби-клубов, куда приглашались к участию как арендаторы торгового центра, так и внешние партнеры. Темы хобби-клубов, а также их наполнение формировалось исходя из проведенного ранее исследования в компании - Digital communities in Nizhny Novgorod. Целью исследования являлось выявить ведущие онлайн сообщества, определить их охват, численность, профиль и движущие потребности, их лидеров мнений. В выборку попали только сообщества-лидеры по региону, то есть те, в которых: более 10 тыс подписчиков; не менее, чем раз в неделю обновляется контент; не менее, чем раз в день есть активность пользователей.

Посещение мероприятий участниками влияло сразу на несколько параметров программы. Так, гости МЕГИ могли бесплатно посетить мероприятия по интересам (бесплатно послушать любимого блогера, узнать что-то новое об обустройстве дома от сотрудников ИКЕА, отвести ребенка бесплатный мастер-класс) или самостоятельно выступить организатором мероприятия на площадке, кроме этого, информация о мероприятиях размещалась на ресурсах МЕГИ и давала очень большую известность спикеру. Под каждое мероприятие выбирался формат проведения и дополнительное стимулирование посещения мероприятия (где-то были розыгрыши среди участников призов, иногда это были встречи с кейтерингом от ИКЕА, где также дополнительно продвигались товары магазина или же мероприятия проходили на площадке партнера ( “зеленые мк” на площадке 3 Сезона)), и также подписчики блогеров и сообществ партнеров узнавали о мероприятии с любимым амбассадором, что также привлекало участников в программу, на площадку в МЕГУ, после чего участники совершали покупки в ИКЕА или других магазина торгового центра (согласно CSI 98% гостей ТЦ МЕГА совершают покупки в молле) Данные исследования компании CSI 2017 года. Именно поэтому такое внимание было уделено мероприятиям программы.

Для анализа эффективности запуска программы лояльности, был взят промежуток времени с июня по ноябрь - самые быстрорастущие месяцы по количеству участников, а также будет возможность отследить изменение интереса к программе, после всероссийского запуска проекта. Так как с мая по октябрь проект работал лишь в двух пилотных МЕГАХ - Нижний Новгород и Казань.

В июне и июле 2019 года были задействованы уже ранее использованные партнеры для мероприятий. Например, партнеры из числа арендаторов МЕГИ - школа мама MOTHERCARE или творческие занятия для детей от Легород. Так как основная аудитория МЕГИ -- это семьи с детьми Данные исследования CSI 2017,2019 годов, то для привлечения внимания к проекту и к новым форматам мероприятий, были запущены проекты именно семейной направленности. Кроме этого, были запущены мероприятия: английский для детей, детские мастер-классы от Кидбург. В среднем заполняемость таких мероприятий в июне и июле была 70% из-за новизны форматов, неизвестности программы, трудности регистрации. Данные фокус-группы, проводимой среди участников в ноябре 2019 года

Очень хорошо гости МЕГИ реагировали на мастер-классы, где можно что-то сделать своими руками, так летом одним из самых популярных мероприятий стал - кулинарный мастер-класс от ресторана Миндаль. Данный мастер-класс проходил по будням в 18.00 и всегда имел полную запись на мероприятие, среднее количество участников - 20 человек.

Согласно анализу сайта МЕГИ, за первые два месяца работы программы было проведено более 30 мероприятий, часть из них была реализована за счет партнеров-арендаторов, что помогло сэкономить бюджет компании. На данные мероприятия зарегистрировались 815 человек, средняя посещаемость клуба (за исключением тех мероприятий, где площадка была ограничена меньшим количеством участников) - 27 человек.

Особый интерес вызывает «Клуб деловой литературы», которое не вызывало большого интереса у участников программы, всегда было 7-10 регистраций, но всегда собирало комьюнити вокруг самого спикера, данные мероприятия длились несколько часов, за время которых участники обсуждали книги, а самым внимательным участникам дарили подарки.

В августе количество мероприятий увеличилось - 25 мероприятий, так как пришли новые партнеры в проект, которые часть мероприятий организовывали самостоятельно. Например, партнером проекта стала «Лаборатория Фитнеса», которая весь месяц проводила бесплатные тренировки на открытом воздухе в МЕГЕ, средняя посещаемость таких тренировок - 25 человек, посещаемость варьировалась в зависимости от погодных условий. Кроме этого, было охвачены действующие владельцы карты MEGACARD, которым были предложены повышенные баллы за регистрацию в программе.

Безусловным фаворитом среди гостей МЕГИ стали мастер-классы по созданию домашней оранжереи, где участники могли посадить растение и после забрать его с собой домой. На данные мероприятия наблюдается полная запись и 100% посещаемость. Кроме этого, в августе мы стали добавлять лекции от нижегородских блогеров, чтобы привлечь новую аудиторию в проект. Так успешно прошла лекция по здоровому питанию, стилю и моде. Средняя посещаемость мероприятий в августе составила - 30 человек на мероприятии Данные аналитической CRM-системы SAP Fiory, где отмечались гости мероприятий..

В сентябре уклон мероприятий также был направлен на мастер-классы, где участники могли создать что-то своими руками. В этом месяце прошло 22 мероприятия. Новым фаворитом среди участников программы лояльности стали мастер-классы по плетению макраме, а также мастер-классы «Мольберт», где все участники могли нарисовать картину, после чего забрать ее домой. Также важным партнером мастер-классов стала ИКЕА, которая предоставляла материалы для мастер-классов, а также проводила свои мероприятия на площадке, тем самым еще больше рассказывая о программе и ее бонусах.

В октябре было проведено 19 мероприятий с ранее привлекаемыми партнерами и спикерами, а также новыми партнёрами - арендаторами МЕГИ. В октябре мы решили объединить лекцию косметолога с интеграцией арендатора МЕГИ - магазина L'Occitane. По результатам проведенной лекции 10 участниц мероприятия посетили магазин и совершили в нем покупки. Данный процесс интеграций показался команде интересным и в последующем был повторен еще.

Кроме этого, были проведены мероприятия от арендатора МЕГИ - магазина Ашан, которые выступили с мастер-классами для детей. Согласно данным с сайта mega.ru и данным CRM-системы SAP, у данных мероприятий также была полная посещаемость и быстрая регистрация заранее.

В ноябре было проведено 20 мероприятий, именно в этот месяц было реализовано много проектов совместно с разделом сайта «Год коллабораций», были проведены разовые активности от некоторых партнеров - лекция и мастер-класс психолога, мастер-класс по скетчингу, мастер-класс по изготовлению слаймов. Остальные мероприятия были проведены с партнерами программы - арендаторами МЕГИ.

Основные каналы коммуникации мероприятий в рамках программы лояльности

Основным каналом коммуникации для информирования и привлечения участников является сайт и приложение МЕГИ, также популярным инструментов является группа Вконтакте и Инстаграм. Так, анонсы событий набирают большую активность и вовлеченность, чем другие рекламные посты.

Кроме этого, часть мероприятий заполнялась практически сразу после публикации на сайте, например, мастер-классы от ресторана Миндаль или завтрак со стилистом. После публикации на сайте новости о мероприятии, новость отдавалась в работу для публикации постов в социальных сетях, для некоторых постов оформлялось дополнительное продвижение, чтобы привлечь участников на мероприятие.

Основным критерием для отбора поста в продвижение - недостаточное количество регистраций на мероприятие. Основные каналы продвижения - социальные сети, таргетированная реклама, игровые механики в постах и сториз. Например, для мастер-классов от Легород и Кидбург мы подключали параметры локации ТЦ и его близлежащих районов, так как эти события могли бы быть интересны как «детский клуб» для семей с детьми.

Географический таргетинг включал в себя Нижний Новгород и города на расстоянии до 50 км от него - Кстово, Бор, Дзержинск. Такая география была выбрана, исходя из особенностей поведения покупателей МЕГИ - в ТЦ приезжают люди, которые либо живут недалеко и совершают ежедневные покупки в МЕГЕ или же те посетители, которые целенаправленно едут в МЕГУ и готовы провести здесь от нескольких часов чтобы выполнить много задач - купить что-то в ИКЕА, АШАН или ОДИ, купить одежду и обувь ребенку и семье, поесть на фудкорте и, возможно, заодно посетить интересное мероприятие.

Мастер-классы по стилю, моде и красоте продвигались для более молодежной аудитории, таргетируясь на жителей Нижнего Новгорода, так как ради такого события гости поехали бы в МЕГУ, чтобы послушать известного и спикера. Результаты фокус-группы, проводимой в декабре 2019 года о посещаемости ТЦ

На мероприятии все зарегистрированные участники отмечаются в специальной аналитической CRM-системе SAP Fiory, благодаря который мы можем получить данные о наших гостях, частоте визита МЕГИ и мероприятий МЕГИ.

По итогам мероприятия всем гостям предлагается рассказать о прошедшем мероприятии, поделиться своим впечатлением. Дальше при повторении подобным событий, например, со стилистом, или повторении определённых мастер-классов можно сделать email-рассылку участникам о предстоящем событии.

Кроме этого, в системе заложена функция рекомендации событий, что предполагает выявление интересов гостей и рассылки приглашений именно на мероприятия исходя из их прошлого опыта. Данная функция пока еще не была использована командой МЕГИ Нижний Новгород.

Рисунок 17 - сравнение активности постов Вконтакте

Рисунок 18 - сравнение активности постов Инстаграм

2.2 Описание KPI проекта. Оценка результатов фокус-группы и проекта в целом

Для того, чтобы оценить успешность проекта важно сравнить все каналы коммуникации, посчитать их эффективность, понять конверсию от каждого канала коммуникации и стоимость привлечения каждого клиента по разным направлениям продвижения. В ходе анализа также будут использованы результаты фокус группы, проведенной с участниками программы в ноябре 2019 года, которые также помогут улучшить опыт потребителя и улучшить показатели проекта.

Фокус-группы были проведены в Москве, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Казани. В каждой фокус-группе приняли участие 6 респондентов, время проведения фокус-группы - 2 часа.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-55 лет, средний доход по региону, посетили любой торговый центр в течение 3 месяцев. Сочетание МЕГА лояльного и не лояльного (Лояльный - посетил МЕГА в течение последних 3 месяцев) ~50/50 в каждой группе, владельцы и пользователи смартфонов (ежедневно пользуйтесь мобильным интернетом)

Участники для фокус-группы были разделены на три группы, согласно ЦА МЕГИ:

1. Lifestyle guests - 16-25 лет, не женаты, нет детей

2. Family guests - 30-40 лет, женаты, имеют детей в возрасте 0-12, есть личный доход

3. Experience guests - 45-55 лет, есть дети 12+ лет.

По результатам проведенной фокус-группы выяснилось, что идея новой программы лояльности воспринимается участниками с интересом, всех клиентов привлекает разнообразие вариантов предложений, сочетание скидок и акций. Программа воспринимается как новый и эффективный вид стимуляции. Он ориентирован на эмоциональную вовлеченность и обладает высоким потенциалом. Многие варианты очень интересны и актуальны для аудитории, обеспечивают основные потребности посещения торговых центров: экономичные покупки, удобство и комфорт во время посещения, удовольствие, отдых и получение новых впечатлений.

Участники отметили следующие положительные и негативные аспекты программы.

Положительные аспекты:

· Простая и понятная механика сбора очков

· Много способов собрать и потратить призовые баллы

· Обмен баллов на купоны

· Комбинации скидок и предложений эмоционального опыта (клубы, места для участников)

Также к сильным сторонам программы участники отнесли разнообразные и интересные предложения хобби-клубов, где интересы всех гостей были учтены, и место для друзей, так как такая идея уникальна и имеет хороший потенциал развития.

Негативные аспекты:

· Низкий процент бонусных баллов (возврат 0,5% баллов от суммы покупки)

· Отсутствие интересных партнеров (крупных международных брендов, например, INDETEX)

· Сложная система уровней

· Непростой доступ к мероприятиям, технические проблемы в приложении

Также слабыми сторонами проекта были названы - непростая система с низким кешбэком и сложными переходами на следующие уровни. Нынешний уровень вознаграждений и трудности переключения между уровнями крайне слабы в стимулировании участия. Многие, особенно более взрослые клиенты, не хотят продвигать МЕГУ в социальных сетях и приглашать друзей. Также многим участникам неясна функция раздела «Мечты», условия в ней кажутся смутными и неконкретными.

Согласно результатам фокус-группы, наибольший потенциал у программы есть у юной аудитории сегмента Lifestyle guests, а также у молодых семей. Более взрослая аудитория воспринимают программу как сложную, где нужно приложить усилия, чтобы понять и использовать ее. Программа не дает экономических выгод, она предлагает мало интересных партнеров, она слабо мотивирует к активному участию эту аудиторию.

Участники фокус-групп давали комментарии относительно процесса пользования программой. В Н. Новгороде удовлетворенность относительно выше, чем в Казани. Негативные суждения респондентов в Казани вызваны техническим сбоем (исчезли все очки, собранные клиентами; плохая работа службы поддержки), изменились правила накопления баллов, уменьшены приветственные баллы (раньше было 200).

Все респонденты упоминают технические сбои программы, в то же время они демонстрируют доверие и ждут решения проблем. Не каждый имеет опыт расходования баллов, многие из них все же копят и выбирают, на что их потратить. Многие недовольны отсутствием доступа к интересным событиям (все места для популярных мероприятий забронированы). Также часть респондентов считает, что программа не стимулирует более частые посещения МЕГИ, поскольку финансовая выгода программы не очевидна.

Таблица 2

Lifestyle guests	Family guests	Experience guests
Эти посетители больше ориентированы на активное участие, больше готовы к переходу на более высокие уровни благодаря своему динамичному и цифровому образу жизни: участники этого сегмента чувствуют естественный игровой подход социальных сетей, а также различных приложений и гаджетов. Они проявляют повышенный интерес ко всем параметрам программы: акции, скидки, купоны, уровни. В программе отсутствует расширенный список партнеров для этой аудитории - одежда для более молодой аудитории, такой как Bershka, Stradivarius, O'stin, электроника, развлекательные мероприятия. Гости проявляют довольно высокий интерес к клубным событиям - ожидаются развитие личности, личные достижения, продвижение в интернете, креативность	Они заинтересованы в повышении уровня собственного и семейного комфорта (они ценят предложения для членов семьи и детей).Семьи с детьми часто выбирают МЕГУ для детских мероприятий, любые предложения для детей стимулируют посещения. Они хотели бы видеть больше прямых финансовых выгод в программе - в настоящее время скидки невелики, ассортимент магазинов одежды для детей и подростков недостаточен. Довольно умеренный интерес к достижению более высоких уровней в программе, так как это требует значительной активности в Интернете и противоречит нехватке свободного времени у этой аудитории. Не хватает развлечений для семьи и предложений для детей, семейные клубные мероприятия могут быть очень привлекательными	Эти клиенты выбирают практические преимущества, которые могут дать прямую и значительную ценность (скидки на услуги, кафе)Они хотят получать бонусы за свою лояльность, они хотят получать прямые выгоды за частые и крупные покупки. Они хотели бы видеть больше финансовой выгоды в программе - в настоящее время скидки небольшие, а список популярных магазинов слишком мал. Механика программы воспринимается как слишком сложная, требующая активных и регулярных посещений MEGA и участия в интернет-деятельности - это противоречит умеренной компьютерной грамотности и грамотности гаджетов и общему восприятию такой деятельности как несерьезной для взрослых людей.

Исходя из таблицы выше заметно, что наибольший потенциал для использования программы проявляют гости Lifestyle, а также сегмент Family Guest.

В ходе фокус-группы участники отметили, что сканирование чеков для них является трудоемким занятием, система воспринимается как неудобная и устаревшая. Необходимость сканирования квитанций требует дополнительных усилий от клиентов, некоторые из них забывают это делать, теряют чеки. Часть клиентов воспринимает чеки как мусор, они не хранят их, а просто выбрасывают сразу после покупки, поэтому «работа с чеками» является своего рода эмоциональным барьером для участников, поскольку противоречит их обычному поведению. Они воспринимают эту систему как неудобную и устаревшую, они ожидают, что информация о покупках будет сохранена автоматически.

Также почти все респонденты упоминали технические проблемы, с которыми они сталкивались при сканировании квитанций, что раздражало и снижало их интерес к программе. Приложение не идентифицирует уникальный код, а ввод его вручную неудобен или приводит к ошибкам. Приложение не сохраняет введенные цифры, нет возможности исправить ошибки, чтобы пользователи снова вводили данные чека. Клиенты не понимают, почему некоторые чеки обрабатываются мгновенно, а другие «замирают в процессе» (более месяца). Проблема рассматривается как техническая, но интерес к набору очков уменьшается.

Следующим этапом интервью с респондентами было обсуждение уровней в программе. Идея новой программы лояльности воспринимается с интересом, всех клиентов привлекает разнообразие вариантов, сочетание скидок и акций. Многие предложения очень интересны и актуальны для аудитории, обеспечивая основные потребности посещения торговых центров: экономичные покупки, удобство и комфорт во время посещения, удовольствие, отдых и получение новых впечатлений.

Также респонденты отметили, что переключение между уровнями сложное, трудоемкое, требует много дополнительных действий и совершения множества покупок. Кроме этого, участники отмечали технические проблемы при переходе на второй уровень: пользователи не могут подключить свои профили в ВКонтакте, нет прямой ссылки из приложения и эти два приложения не связаны для автоматического входа через аккаунт ВКонтакте. Также многие пользователи высказывали переживания из-за того, что возможно привязать только одну соцсеть, а через другие соцсети войти нельзя.

Участники фокус-группы ожидают, что каталог бонусов будет расширен на каждом уровне лояльности. Сейчас предложение их не привлекает и кажется им не очень интересным: они не мотивируют активно участвовать в программе и совершают дополнительные посещения MEGA, поскольку финансовая выгода недостаточно привлекательна. Купоны представляют наибольший интерес, поскольку все остальные требуют слишком длительного сбора слишком большого количества баллов. Клиенты, имеющие опыт скидок и программ лояльности, хорошо знают и понимают, какие скидки предлагают бренды. Привлекательность скидок по программе Mega Friends сравнивается с другими брендами. Например: 20% скидка в Rive Gauche не стимулирует накапливать очки, так как Золотая карта лояльности этого магазина дает большую скидку 25%. «Не все магазины представлены и размер скидок не так уж и велик. Не хватает самых популярных магазинов. И нет возможности управлять своими бонусами так, как я хочу… Бершка, Нью-Йоркер, Кроп. Это магазины, которые всегда я посещаю в МЕГЕ, но я в программе их з не вижу. В списке я вижу магазины, в которых я не покупаю», - комментирует участница фокус-группы Алсу.

Ниже кратко представлены основные поинты фокус-группы относительно каталога бонусов, сервисов и подарочных карт по каждому уровню участия.

Таблица 3

Купоны	Сервисы	Подарочные сертификаты
Идея проста и понятна, это всем известная механика. Недорогие купоны (доступны по 15-20 баллов) оцениваются как привлекательные. Предлагаемые ставки дисконтирования воспринимаются как более низкие или равные скидкам, предоставляемым в рамках собственных программ лояльности любимых сетевых брендов. Более привлекательными являются скидки на фиксированную сумму денег или значительный %, например 2000 рублей в Эльдорадо, 1000 рублей в Tom Tailor, 2000 рублей в Асконе, 20% скидка в резерве. Самые выгодные предложения только на 3-м уровне - недоступны для многих	Идея привлекательна для всех, но содержание должно быть обновлено: в настоящее время аудитория сообщает о большом количестве предложений, но недостаточно разнообразных. много похожих медиа-сервисов, таких как Ivi, Яндекс.Музыка, Amediateka, iTunes, которые не всем подходят, так как доступны часто бесплатноАудитория ожидает услуг, которые могут быть практичными и экономными для повседневной жизни: служба доставки, мойка автомобилей, билеты на концерты и другие публичные мероприятия. Важно: услуги должны применяться в регионе проживания клиента, а не только в Москве (сертификат Partner.ru)	Высокая привлекательность, новизна и уникальность: сертификаты могут быть использованы, чтобы порадовать близких по некоторым случаям. Основные недостатки в настоящее время - сложность в наборе необходимого количества баллов (по времени и из-за наличия только на 3-м уровне), ограниченный список предложений (парфюмерия, детские товары - нет сертификатов на одежду или электронные магазины)Ожидается, что привлекательные сертификаты будут полезны как для мужчин, так и для молодежи - электронная, посещение ресторанов, кинотеатр.

После уровней участия респондентам были заданы вопросы относительно хобби-клубов и мероприятий. После их ответов можно сделать следующие выводы: Всех участников привлекает идея клубов, однако готовность их целенаправленно посещать выше среди жителей основной зоны охвата, т.е. тех людей, которые живут рядом с ТЦ. Это может быть сильным стимулом как для посещения МЕГИ, так и для участия в программе. Также участники отметили, что ни одна другая программа лояльности не предоставляет таких возможностей. Клубы -- это возможность необычным образом провести свободное время, получить новые впечатления и познакомиться с новыми людьми. Из минусов респонденты выделили следующие моменты - трудно зарегистрироваться на самые интересные события, все места уже забронированы (мастер-классы по кулинарии, стилю, тренинги, творческие мероприятия); неудобное расписание - трудно найти удобное время, отсутствие событий в расписании на сайте; условия вступления в клуб не ясны, им нужно больше деталей и четких правил; приложение не содержит описания клубов с отзывами и фотографиями (это затрудняет выбор для клиентов); большая часть клубов ориентирована на молодежь и женщин, нет мероприятий для мужчин.

Наибольший интерес заметен у молодой аудитории, женщин и семей с детьми. Самые популярные клубы для них: кулинария, стиль и макияж, творческие мастерские (рисование, фотография и другие поделки), психологические, для мам, для детей. Потенциал для мужской аудитории имеют: спортивные, образовательные, психологические. Семейные клубы, в которых участвуют все члены семьи, также представляют интерес: кулинария, семейные веселые спортивные или интеллектуальные игры. Высокая привлекательность различных форматов клубов: лекции, семинары, мастер-классы, квесты, популярные игры.