Роль музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Роль музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды

Шувалов Даниил Ильич



Введение

потребительский маркетинговый одежда молодежь

Музыкальное искусство играет значительную роль в жизни молодых людей. Именно музыка воздействует на чувства и эмоции молодежи, что является важной составляющей воспитания личности. Музыка выступает в качестве средства самовыражения, а также отражает стиль жизни практически любого молодого человека. Сопровождая человека на протяжении всей его жизни, музыка является одним из главных факторов процесса социализации.

Такие же функции в жизни человека выполняет мода, с помощью которой человек самовыражается, социализируется и выстраивает свой стиль жизни. Мода и музыка всегда были связаны, поэтому им отводится важное место в приобщении молодого человека к общечеловеческим ценностям, вырабатываемым на протяжении всего развития общества.

Актуальность исследования определяется подвижностью и непрерывностью развития российского музыкального рынка. Технический прогресс неизбежно затрагивает все сферы жизни российского общества, в том числе и музыкальную культуру. Среди молодежи сильно популяризировалось прослушивание музыки с помощью новых технологий - стриминговых платформ. С появлением социальных сетей молодым людям стало доступно постоянное отслеживание различных аспектов жизни известных личностей, в том числе их предпочтений в выборе одежды. Такая же тенденция прослеживается на рынке отечественных и западных молодежных брендов одежды. Популяризация самой моды и многих брендов одежды среди молодежи объясняется их повышенной доступностью.

Однако стоит отметить, что в нулевых годах в России более отчетливо прослеживались различные молодежные субкультуры со своими уникальными стилевыми и музыкальными предпочтениями, чем сейчас. В настоящее время стало труднее определить по внешнему виду молодого человека, какую музыку он предпочитает. Тем не менее, многие бренды одежды все равно фокусируются на аудитории конкретных музыкальных жанров. В связи с этим, роль музыкальных предпочтений молодежи в выборе брендов одежды характеризуется как «неопределенная», исходя из этого можно сформулировать следующую проблему исследования:

Проблема: выявление взаимосвязей и противоречий между музыкальными и стилевыми предпочтениями молодежи в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: молодежь Москвы и Московской области как потребитель современной музыкальной культуры.

Предмет исследования: формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для брендов одежды с фокусом на музыкальные предпочтения молодежи Москвы и Московской области.

Исследовательский вопрос: оказывают ли музыкальные предпочтения молодых людей влияние на их выбор одежды? В связи с тем, что проблема музыкального потребления может быть определена слишком широко, было решено ввести дополнительный исследовательский вопрос: в чем заключаются различия в выборе брендов одежды у молодежи с разными музыкальными предпочтениями: рэп, поп, рок, электронная музыка и медленная музыка?

Цель исследования: разработать практические рекомендации по построению интегрированных маркетинговых коммуникаций для молодежных брендов одежды с фокусом на музыкальные предпочтения молодежи.

Задачи исследования:

1) Систематизировать терминологию исследования, определив понятия «молодежь», «потребительские предпочтения», «выбор», «тенденция», «субкультура», «музыкальное сопровождение», «бренд одежды», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «бренд-коммуникации»;

2) Рассмотреть теоретические подходы к формированию ценностно-смысловой системы личности молодёжи;

3) Определить место и роль музыки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций брендов одежды;

4) Описать организацию и методологию эмпирического исследования;

5) Выявить наиболее популярные среди молодежи музыкальные направление;

6) Определить зависимость потребительских предпочтений молодежи в выборе одежды от их музыкальных предпочтений;

7) Определить роль музыкальных предпочтений молодежи в маркетинговых коммуникациях брендов одежды на реальных примерах с помощью интервью с экспертами.

Гипотезы:

H0: Не существует связи между музыкальными предпочтениями молодежи и разновидностью вещей, которые они покупают.

H1: Существует связь между музыкальными предпочтениями молодежи и разновидностью вещей, которые они покупают.

Операционализация: в соответствии с целью исследования, носящего аналитический характер, логическому определению принадлежат следующие понятия:

Молодежь - это особая социально-возрастная группа, отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детства и юности к социальной ответственности.

Потребление - это процесс использования товаров или услуг для удовлетворения экономических потребностей.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о товарах, услугах, брендах, компаниях и отдельных людях, направленный на определенную целевую аудиторию и осуществляемый с помощью различных маркетинговых инструментов и каналов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - взаимосвязь разных по своей форме видов коммуникаций, при которой каждая из данных коммуникаций интегрируется с другими маркетинговыми инструментами и дополняется ими для достижения максимального эффекта.

Культура - исторические, социально-экономические, эстетические, духовные, производственные достижения всего человечества.

Молодежная субкультура - это культура, принадлежащая определенной социальной или демографической группе. Такая группа характеризуется наличием общей системы социально-психологических характеристик, стилей, образцов поведения, ценностей и установок, основанных на общих интересах или жизненном опыте (национальные, религиозные, музыкальные, спортивные, контркультурные, арт группы и т.д.).

Музыкальные предпочтения - личностное качество человека в структуре его эстетической культуры, формируемое под воздействием системы социально-психологических и педагогических факторов и позволяющее адекватно оценивать и делать субъективно значимый для себя выбор музыкального произведения.

Методологическая база: работы российских и западных авторов, занимающихся концептуализацией молодежной проблематики, а также социологическим анализом потребления и музыкальных практик.

Научные исследования музыкального потребления в молодежной среде современного общества следует условно разделить на следующие группы публикаций:

- отечественные и западные теории молодежи (Э. Эриксон, Р. Бенедикт, Т. Парсонс, Ш. Эйзенштадт, М. Мид, А. Коэн, У. Миллер, М. Брейк, С. Холл, С. Фрис, М. Абрамс, Е. Омельченко и др.);

- подходы в анализе молодежной повседневности (В.С. Вахштайн, Э. Гидденс, П. Бурдье, Е.Л. Омельченко, В.И. Ильин, В.В. Волков);

- классические и современные концепты музыки, сформировавшиеся в рамках социологической науки (Теодор Адорно, Говард Беккер, Ричард Петерсон, Пьер Бурдье, Тиа Денора);

- исследования музыкальных практик в молодежных сообществах в эпоху цифровых технологий (Г.Д. Гольденцвайг).

Методы исследования: Смешанный дизайн исследования. Сочетание количественного и качественного методов. Онлайн-анкетирование в виде опроса и глубинные интервью с экспертами в области брендов одежды. Метод сбора первичной информации: выборочный опрос по средствам интервьюирования.

Обоснование выбора методов: в связи с тем, что исследование направлено на изучение субъективного выбора видов одежды и особенностей формирования музыкального вкуса, было решено использовать качественную и количественную методологию. Метод опроса был выбран по причине того, что нужно было узнать мнения и предпочтения большого количества людей в исследуемых вопросах. В рамках исследования были проведены глубинные интервью с экспертами в области моды и одежды, а также изучены уже существующие материалы по заданной теме. В совокупности применение данных методов позволит выработать практические рекомендации по построению интегрированных маркетинговых коммуникаций для брендов одежды с фокусом на музыкальную культуру молодежи.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения современной и классической социологии, политической социологии и социального прогнозирования, социологии управления. Классическое исследование основано на семиотической парадигме Р. Крейга, который считает, что развитие теорий может происходить исключительно в условиях изоляции, но при этом они должны являться причиной вступления в полемику. По его мнению взаимодействие теорий коммуникаций может происходить друг с другом, а также при помощи практического метадискурса. В данных высказываниях наблюдается идентификационный смысл существующей проблемы по теоретизированию коммуникаций. Р. Крейг настаивает на процессе определения теории коммуникации, выступающей в качестве практической дисциплины, по той причине, что научные направления подразумевают концептуальные ресурсы с целью анализа коммуникативных проблем в социальной среде. Другими словами, теоретический метадискурс не имеет возможности использоваться в диалоге с практическим метадискурсом.

Для решения задач исследования наиболее важными являются сетевой подход к изучению музыкальной активности молодежи, в частности теория «умной толпы» Г. Рейнгольда, как основоположника понятия «политическая толпа» (politmob). Также использована теория «социального действия» М. Вебера при социальном прогнозировании потребительного выбора молодежи. В ходе исследования были применены следующие общенаучные методы исследования: анализ (сравнительный, системный, структурно-функциональный), синтез. Сбор социологических данных осуществлялся при помощи контент-анализа текстовой и визуальной политической аналитики, и новостей. Для анализа социологических данных использовались ранжирования эмпирических данных, методы одномерной и многомерной группировки. Для анализа социологических данных применялся статистический пакет обработки информации для социальных наук SPSS 19.

Инструментарий: в качестве основного инструментария исследования была выбрана анкетная форма опроса. Выбор анкетной формы опроса объясняется тем, что с помощью данного метода можно опросить достаточно большое количество людей за короткий промежуток времени. Метод сбора информации: Google Forms (онлайн-сервис по разработке форм для обратной связи, опросов и тестирований в онлайн-режиме). В качестве дополнительного инструмента был выбран формат глубинных интервью с экспертами.

Ограничение методов исследования: выборка исследования ограничена региональным и возрастным критерием. Регион: Москва и Московская области. Возраст респондентов: от 18 до 25 лет.

Способы контроля за качеством исследования: Исследование музыкальных и потребительских предпочтений молодежи осуществлялось впервые, поэтому носило поисковый и пилотажный характер. Однако проведенный пилотаж показал достаточно высокую адекватность задаваемых респондентам вопросов. Анкета в целом была встречена позитивно и вызвала определенный интерес у респондентов, доказательством чего служит большое количество высказанных респондентами непредусмотренных комментариев к вопросам анкеты. Результаты обработки данных анкет позволили определить влияние музыки на выбор одежды молодежной аудиторией. Таким образом, можно утверждать, что полученные результаты пилотажного опроса обладают самостоятельной ценностью.

Эмпирическую базу работы составляют материалы кабинетного социологического исследования, проводимого в различных социальных сетях непосредственно автором исследования (ВКонтакте, Instagram и другие). Наряду с теоретическими материалами исследования, автором в качестве источников информации были использованы статистические материалы, контент-анализ сайтов общественно-политических молодежных организаций, государственных структур и их аккаунтов в социальных сетях; открыто размещенные результаты прикладных исследований, проведенных следующими Российскими научными центрами: Всероссийский центр по исследованию общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд Общественного Мнения (ФОМ), Институт социологии РАН, Фонд развития гражданского общества, «Левада-Центром», эмпирические исследования по анализу, прогнозированию, управлению регулированием сетевой виртуальной активности молодёжи.

Научная новизна исследования:

1) Уточнены понятия «музыкальное сопровождение» и «молодежный бренд» на основе структурно-функционального и ресурсного подходов; установлены соотношения между понятиями и предпосылками их возникновения;

2) Предложена авторская матрица музыкальных сопровождений брендов: взаимосвязь между брендами одежды и музыкой;

3) Предложена матрица определения категорий масс (квазигрупп) на основе теоретических концепций коллективного действия Г. Лебона («одухотворенная толпа»), Г. Тарда («публика») и «умной толпы» Г. Рейнгольда;

4) Разработан инструментарий для определения музыкального и стилевого предпочтений в процессе выбора той или иной молодежной одежды;

5) Выявлен характер воздействия музыкальных предпочтений молодого поколения на приоритеты в выборе бренда одежды;

6) Выявлена методология социального прогнозирования имеющихся у молодого поколения предпочтений в одежде, музыке, в соответствии с семиотической парадигмой, разработанной Р. Крейгом;

7) Выявлено поле по практическому использованию результатов проводимого анализа.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы исследования дают углубленное и целостное научное представление о взаимосвязи музыкальных предпочтений и брендов молодежи. Теория «Умной толпы», позволяющая осуществить краткосрочный прогноз исследуемого явления, адаптирована под пространство цифровых интегрированных коммуникаций и новую среду. Установлено, что помимо основных видов искусств, музыка максимально влияет на процесс формирования личности молодых людей. Слушаемая молодыми людьми музыка (в частности тексты) ложится в глубины подсознания и отражается на их стиле при выборе брендов одежды.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы российскими компаниями для того, чтобы адаптировать маркетинговую деятельность к существующим особенностям восприятия молодежью брендов одежды. Выводы и предложения также могут быть использованы органами государственной власти при планировании и организации деятельности с молодежными общественными объединениями. Также материалы исследования могут быть востребованными в учебном процессе во время чтения курсов социологии управления, социология молодежи, социологии организаций, социального планирования, прогнозирования.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе изучена терминология исследования, определены понятия «потребительские предпочтения», «выбор», «субкультура», «музыкальное сопровождение», «тенденция» и «молодежный бренд»; во второй главе рассмотрены теоретические подходы к формированию ценностно-смысловой системы личности молодёжи и предложена авторская матрица музыкальных сопровождений брендов: взаимосвязь брендов и музыки; в третьей главе описана организация и методология эмпирического исследования; на основе анкетирования выявлены особенности формирование социальной идентичности и музыкальные предпочтения современной молодежи; изучены предпочтения молодых людей и девушек в выборе одежды; определена частота и время прослушивания музыки и выявлены музыкальные предпочтения (стили / направления) молодежи. На основе результатов исследования определена зависимость потребительских предпочтений молодежи в одежде от их музыкальных предпочтений и составлены практические рекомендации в построении интегрированных маркетинговых коммуникаций молодежных брендов одежды с фокусом на музыкальную культуру молодежи.



1. Маркетинговые теории потребительского поведения в исследовании музыкальных предпочтений молодежи при выборе брендов одежды

1.1 Социально-психологический аспект изучения потребительского поведения современной молодежи

На сегодняшний день современное российское общество находится в состоянии социально-исторических изменений, формирующих новые социальные идеалы, нормы и отношения. Чтобы лучше понять процессы и явления, происходящие в современном российском обществе, важно рассмотреть те основы, на которых оно базируется. Одной из фундаментальных основ общества является система человеческих ценностей. В них отражается содержание общественного сознания, концентрируются результаты духовной деятельности, формируются тенденции развития личности и общества в целом. Значительную составляющую современного российского общества представляет молодежь. Именно молодежь является основой, на которой базируются новые социальные нормы и идеалы. Именно молодежь является проводником нововведений, новых тенденций, течений и норм в российское общество в целом.

В отечественной социологии понятие «молодежь» впервые было описано в 1968 г. социологом доктором философских наук В.Т. Лисовским: «Молодёжь - поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции». Важно учитывать, что для разных стран понятие «молодежь» может подразумевать разный возрастной критерий, но, как правило, в мире используется следующая классификация молодежи: низшая возрастная граница молодёжи - 13-15 лет, средняя-16-24, высшая -25-35 лет. По статистике численность молодежи составляет в среднем 27% от общей численности населения государства. При этом данный сегмент не является однородным. Молодежь дифференцируется по полу, возрасту, материальному положению, уровню образования, ценностным установкам, уровню удовлетворенности потребностей, месту в социальной структуре общества и т.д.

Согласно теориям таких выдающихся специалистов в области психологии как Ж. Пиаже, Л. Колберг, П. Пек и Р. Хейвигхерст, именно в молодежный период личностью формируются собственные представления о нравственности и морали, закладываются основы мировоззрения, формируется эстетический и музыкальный вкус, происходит становления основных жизненных и духовных ценностей. В течение жизни личность, опираясь на собственные моральные представления, заложенные в молодом возрасте, совершает те или иные поступки. Однако человеку с годами свойственно меняться, совершенствовать свои личностные качества, менять взгляды на те или иные понятия или события. Большую роль в личностном развитии человека играют его окружение (семья, друзья, преподаватели), профессиональная деятельность, досуг, а также СМИ, социальные сети, музыкальные предпочтения, личные кумиры и иные лидеры мнений. Чем старше становится ребенок, тем выше к нему требования со стороны окружения. Этим объясняется стремление личности к самовоспитанию, саморазвитию, самосовершенствованию, формированию положительных качеств характера и преодолению недостатков.

С ростом самосознания у молодого человека появляется убеждение, что он ничем не отличается от взрослых и имеет с ними одинаковые права. Переоценивая свои возрастные способности, подросток стремится к тому, чтобы взрослые начали считаться с его мнением, отстаивает свои взгляды, старается завоевать уважение и авторитет в их глазах. На этой почве у молодого человека чаще проявляется болезненное самолюбие, повышенная вспыльчивость, обидчивость и резкие смены настроения.

Именно на молодёжный период приходится этап первичной социализации, в котором происходит завершение формирования базовых ценностей личности. Далее начинается процесс вторичной социализации. Именно в этот период постепенно начинает теряться значение семьи как главного института социализации. Роль родителей и ближайших родственников как главного «транслятора» ценностей и образца для подражания начинает снижаться, круг социального взаимодействия расширяется, появляются новые авторитетные субъекты, оказывающие влияние на становление личности.

Теперь среди молодежи начинает расти значимость друзей, сверстников, одноклассников и качество взаимоотношений с ними. Компания друзей во многом определяет социальную направленность личности подростка, формирует его положительные и отрицательные качества. Молодой человек стремится завоевать особое положение среди своих сверстников, самоутвердиться, показать свою самостоятельность, завладеть определенной долей независимости и власти, которой ему не хватает в семье.

Важно отметить, что ближайшее окружение выступает не единственным значимым агентом социализации подростка. В современном высокотехнологичном обществе СМИ и социальные сети также оказывают колоссальное воздействие на молодежь. Сегодня телевидение и интернет стали основным средством получения информации и проведения досуга для молодых людей. Интернет в качестве инструмента социализации постепенно вытесняет театры, музеи, книги, живое общение; на смену им приходят цифровые формы получения информации и проведения досуга: ток-шоу, видеоканалы популярных блогеров, фильмы, сериалы, развлекательные и образовательные программы. Таким образом, сегодня активно идет процесс интернализации социальных ценностей, этических норм, моделей поведения.

Роль СМИ и интернет пространства в формировании и воспитании личности колоссальна. Эти инструменты выполняют ряд важных функций:

- нормативная (трансляция идеалов и социальных ценностей);

- информационно-познавательная;

- социально-проблемная (вовлечение каждого члена общества в актуальные проблемы современности);

- регулятивная (регулирование общественной жизни посредством транслируемых нормы);

- интегративная (СМИ способствует формированию общественного мнения, продвигают в массовое сознание определенные идеи, взгляды, оценки, влияют на политические и социальные настроения в обществе, регулируют отношения общественности к тем или иным событиям и фигурам);

- развлекательно-компенсаторная (позволяет снизить возникновение эмоциональной неудовлетворенности, особенно свойственной молодому поколению);

- фоновая (создает иллюзию присутствия рядом других людей, таким образом позволяя некоторым людям избежать чувства одиночества, страха и грусти);

Однако СМИ оказывают на массовое сознание молодежи не только позитивный эффект. Исследователи также выделяют негативные функции СМИ:

- информационные перегрузки и «информационный невроз», вызванные большими объемами информации и приводящие к нервным расстройствам и переутомлению;

- криминальные последствия. Большое количество жестокости, агрессии, сюжетов, связанных с криминалом пагубно влияет на психику подростков. Стремление подражать представителям приступного мира, транслируемых средствами массовой коммуникации может иметь негативные последствия;

- наркотизирующий эффект. Проявляется зависимостью от электронных гаджетов. Все свободное время молодые люди проводят с телефонами, компьютерами и телевизорами, отрываются от реальности, теряют чувство времени, лишается энергии, необходимой для участия в реальной жизни;

- компенсаторный эффект. Возникает при острой эмоциональной недостаточности, которую испытывают подростки в современном ритме жизни. Это побуждает их искать недостающие эмоции не в своей повседневной деятельности, а в ярком и красочном мире массовой коммуникации;

- неспособность к фильтрации поступающей информации. Часто молодой человек не может проанализировать поток получаемой информации. Неопытность мышления мешает распознать, что из полученных данных правда, а что ложь, где добро и где зло. Подросток оказывается не в состоянии противостоять «воздействию художественных произведений, извращенно трактующих действительность»

Таким образом, общество и СМИ навязывают неокрепшему сознанию молодежи определенные стандарты, тенденции, формируют жизненные ценности, мировоззрение, предпочтения, вкусы, а также оказывают влияние на потребительское поведение.

Наряду со СМИ влияние на подвижное сознание современной молодежи оказывает музыкальная культура. Музыка для молодых людей становится центром притяжения, объединяющим фактором, служит началом и связующим звеном межличностных отношений. Музыка способствует становлению молодого человека как личности, формирует его вкус, эстетическое чувство прекрасного. Музыкальная культура развивает в молодежи творческие наклонности, раскрывает креативность и другие таланты. Нередко молодые люди черпают из музыки вдохновение для создания своих собственных творческих произведений. Именно в юном возрасте человек принимает решение, что хочет связать свою жизнь с музыкой, начинает увлекаться игрой на музыкальных инструментах, писать тексты песен, занимается вокалом или даже принимает решение создать свою собственную музыкальную группу. Для чувствительной и тонкой натуры подростка музыка служит неким ориентиром, помогающим справиться с внутренними барьерами, конфликтами и стрессами, музыка придает уверенности в себе, влияет на настроение. Более 70% современной молодежи в той или иной степени увлечены музыкой. Музыка в жизни молодого человека занимает третье место в системе ценностей после общения с родными и друзьями. По итогам опроса среди 100 респондентов в возрасте от 13 до 22 лет об их увлечениях, 82 человека ответили, что любят слушать музыку, при этом нет никакой разницы в гендерной принадлежности опрошенных, их социальном статусе или социальном статусе их семей, материальном положении, иных видах деятельности и увлечениях.

На сегодняшний день учеными доказано, что музыка способна влиять на нейрологическую активность человеческого мозга. Определенная музыка может ввести человека в состояние транса без использования каких-либо вспомогательных препаратов и технологий. Музыка может возбудить и взбудоражить, или же наоборот ввести в умиротворенное медитационное состояние.

Однако, к сожалению, не вся современная музыка благоприятно влияет на становление личности. Сегодня появляется все больше музыкальных исполнителей, которые в своем творчестве используют много ненормативной лексики, призывают к террору и насилию, а также воспевают темные силы, противостоящие религиям, пропагандируют наркотики, алкоголь, безответственный подход к ведению половой жизни и т.д. Подобными моделями поведения могут воспользоваться молодые люди, вдохновленные своими кумирами и их успехами, что может привести к неблагоприятным и даже трагичным последствиям. Поэтому музыкальные предпочтения молодых людей четко должны отслеживать их родители, старшие родственники и преподаватели. В задачу старшего поколения входит формирование у молодых людей правильных социальных ценностей и жизненных установок.

Подробнее хотелось бы разобрать существующие среди молодого поколения тенденции в выборе социальных ценностей. Ниже представлена таблица, отражающая основные социальные ценности и факторы, в которых эти ценности проявляются.

Таблица 1. Социальные ценности молодого поколения

Общее наименование социальной ценности	Основная составляющая	Проявление
Витальные ценности	Здоровье	Значимость физических нагрузок; Отсутствие болезней; Отсутствие вредных привычек.
	Значимость жизни	Избегание потенциально опасной для собственного существования деятельности.
Материальные ценности	Деньги	Значимость денег и их количества;
	Материальные предметы	Значимость имущества;
	Внешний вид	Важность собственного внешнего вида.
Социальные ценности	Друзья и сверстники	Важность общения с друзьями; Важность участия в жизни друзей и сверстников; Оценка и принятие убеждений, взглядов и советов друзей и сверстников;
	Обучение и образование	Успеваемость в школе или другом учебном заведении; посещение основных и дополнительных занятий; Желание учиться.
Семейные ценности	Родители	Следование родительским советам; Значимость общения и времяпровождения с родителями;
Инструментальные ценности	Власть	Важность влияния и контроля над действиями подчиненных людей;
	Успех	Важность иметь высокое общественное положение; Важность иметь высокое должностное положение;
	Слава	Желание быть известным и знаменитым;
	Независимость	Значимость принятия самостоятельных решений; Возможность отвечать за свои поступки; Возможность самостоятельно решать проблемы;
Духовно-нравственные ценности	Добро	Стремление совершать добрые и благотворительные поступки; Важность просить прощения и прощать; Важность примирять ссорящихся; Важность помогать другим людям;
	Истина	Отношение к ложным суждениям и фактам; Важность говорить правду; Важность получать правдивую информацию;
	Родина (Отечество)	Важность места, где ты родился; Важность родительского дома; Желание защищать свою родину;
	Любовь	Стремление защищать и оберегать любимого человека; Значимость удовлетворения потребностей любимого человека; Желание помогать любимому человеку.

Согласно многочисленным социальным исследованиям, для молодежи семья и дети занимают первое место в иерархии личностных ценностей и целей. Молодежь уделяет особое внимание витальным ценностям. Витальные ценности проявляются в отношении к физическому и материальному благосостоянию, благополучию, комфорту, безопасности, здоровью и здоровому образу жизни. Сегодня проблема здоровья молодых людей стоит довольно остро. С одной стороны, преследуя цель самоутвердиться и повысить свою самооценку, подростки начинают уделять большое значение своему внешнему виду и физической форме. Они начинают активно заниматься спортом, следуют принципам правильного питания, отказываются от вредных привычек, тщательно следят за состоянием своего здоровья. С другой стороны, если подросток попадает под влияние компании, где преобладают проявления девиантного поведения, то ценность здоровья, самосохранения и безопасности может отойти на второй план.

Еще одной важной группой ценностей для молодежи выступают инструментальные ценности. В условиях жесткой конкуренции и рыночных отношений для молодых людей большую актуальность имеют такие качества характера как эрудированность, уверенность в себе, стрессоустойчивость, креативность, состязательность, лидерство, стремление к власти, предприимчивость и т.д. Современные СМИ формируют в глазах подростов образ личности, ориентированной на достижение успеха, материального благополучия и высокого социального статуса. Можно сказать, что среди молодого поколения существует тенденция к индивидуализации. Молодые люди во главу угла ставят карьеру и независимость. В иерархии жизненных целей богатство (материальное благополучие) и престижная высокооплачиваемая работа занимают второе место после семьи и детей. Стремление к самораскрытию и самореализации себя в профессиональной деятельности, достижение высокого статуса, уважения, признания, становится для большинства молодых людей важнейшими направлениями активности. На передний план выходит эгоизм и амбициозность. На пути к своим целям молодые люди зачастую проявляют эгоистичную заботу лишь о собственных нуждах и безразличие к проблемам окружающих, что, в конечном счете, приводит к дегуманизации общества.

Как уже было указано выше, современная молодежь на пути к достижению своих личностных и профессиональных целей старается найти себя и свое признание, создать себе определенный образ, самовыразиться. На первое место среди средств самовыражения молодежи можно отнести приверженность к определенным стилям в одежде и внешнем виде. Иными словами, можно сказать, что подростки самовыражаются с помощью моды. Зачастую собственный стиль молодого человека и модные направления, которых он придерживается, формируется под влиянием музыкальной культуры. Но так же приверженность тому или иному стилю зависит от многих других факторов: образ жизни, основная деятельность, кумиры, круг общения и т.д. Следование модным тенденциям и создание собственного стиля формирует потребительское поведение молодежи.

В отличие от старшего поколения у молодежи отсутствуют стойкие стереотипы в вопросах внешнего вида. Многие молодые люди готовы на эксперименты в одежде, что, безусловно, оказывает влияние на их потребительское поведение. Таким образом большинство модных и современных трендов, новых товаров и услуг нацелены именно на молодую аудиторию. Так, исследования показывают, что наибольший процент молодых людей (62%) положительно относится к новинкам, следит за модными тенденциями и с удовольствием покупает новые товары. 13% опрошенных готовы пробовать новое, но без ярко выраженного энтузиазма. 21% опрошенных безразлично относится к новинкам. И лишь 2% отрицательно относятся к новым трендам, доверяя только проверенным товарам и услугам. Склонность к нововведениям также выражается в способах совершения покупок.

Таким образом, можно сделать вывод, что современная молодежь ориентирована на получение хорошего образования, повышение уровня жизни, поиск престижной высокооплачиваемой работы, профессиональный, личностный и карьерный рост. Для достижения этих целей молодежи нужны вспомогательные рычаги, такие как социальные ценности, жизненные принципы, крепкое здоровье и собственный стиль. Поиск собственного стиля неизбежно делает из молодого человека потребителя существующих на рынке товаров и услуг.

1.2 Особенности потребительского поведения молодых людей на рынке модной одежды

Потребительское поведение молодых людей формируется под воздействием множества факторов, основополагающую роль среди которых играют тенденции моды, общественное мнение и мнение сверстников, а также особое внимание может быть отведено социальным сетям и Youtube.

К ключевым составляющим потребительского поведения молодых людей можно отнести: ценностные ориентации, личностные особенности систематизации расходов, удовлетворение текущих потребностей, шопинг как способ получения удовольствия и проведения досуга.

Потребительское поведение - это форма экономического поведения. Исследователи выделяют следующие типы потребительского поведения: потребитель может быть «новичком» или «знатоком» в зависимости от накопленного потребительского опыта. Потребитель может считаться «приспособленным» или «теряющимся» в зависимости от его реакции на изобилие выбора товаров. Уровень «приспособленности» зависти от возраста, опыта, креативного мышления и умения четко представлять желаемый образ. Потребитель может отличаться «продуманным» или «аффективным» поведением. «Аффективное» поведение значит эмоциональное. «Аффективным» поведением руководит настроение покупателя, краткосрочные эмоциональные всплески, в то время как «продуманным» поведением руководит разум, рационализм, умение планировать и анализировать.

Потребительское поведение большинства современной молодежи можно было бы охарактеризовать как «аффективное» и «теряющиеся». К этим двум характеристикам можно еще добавить «имиджевость», «демонстративность», «брендоориентированность», «иррациональность». Также на специфику потребительского поведения молодежи влияют такие факторы как возраст, текущий этап социализации, уровень социальной мобильности, материальное положение (личное или семейное).

С этой позиции рассмотрим социологическое исследование, направленное на потребительские особенности молодежи в сфере модной одежды. Исследование проводилось в Москве в 2018-2019 годах среди учащихся, студентов и работающей молодежи. Методы исследования: качественный и количественный анализ. Инструменты исследования: опросы, анкетирование, интервью.

С помощью количественного метода было проанализировано и описано потребительское поведение молодежи при выборе одежды. С помощью качественного метода полученные данные были обогащены, развернуты и дополнены. В рамках качественного метода в технике интервью были опрошены 20 представителей «модной» молодежи Москвы (дизайнеры, стилисты, байеры, консультанты и т.д.). Основной задачей исследования является выявление специфики потребительского поведения молодежи в отношении модной одежды.

Перейдем к рассмотрению результатов исследования. Для начала рассмотрим площадки, на которых молодым людям удобнее всего покупать одежду. Подавляющее большинство молодежи предпочитают покупать новую одежду в торговых центрах (96,6%). В настоящее время торговые центры занимают лидирующие позиции среди молодежи не только потому, что являются местами сосредоточения широкого выбора новинок, но еще и потому, что выполняют развлекательную функцию, вносят разнообразие в досуг молодых людей (кино, кафе, игровые зоны и т.д.).

На втором месте по популярности после торговых центров следуют интернет площадки (30,7%) для совершения покупок. На сегодняшний день существует большое количество маркетплейсов, на которых молодежь может приобрести себе одежду. Работа этих ресурсов налажена с максимальным удобством для покупателей: заказанные товары привозят в специальные места или непосредственно домой, оплата может осуществляться наличным или безналичным способом, на сайте представлены максимально подробные описания товаров, размерные сетки, состав, а также отзывы других покупателей, что очень удобно при совершении покупок через Интернет.

Важно отметить, что способ совершения покупок в торговых центрах или через Интернет не являются абсолютным выбором покупателей. Эти два способа взаимозаменяемы и взаимодополняемы и могут использоваться в разное время одним и тем же человеком в зависимости от обстоятельств.

Такие способы приобретения новой одежды как индивидуальный пошив не пользуются популярностью среди молодежи. Индивидуальным пошивом пользуются в редких случаях: выпускной бал, свадьба, светское мероприятие или же в случаях наличия особенностей фигуры: чрезмерная полнота или худоба. Бывают так же ситуации, когда представитель молодежи (например, девушка) мечтает о костюме от Dior, но не может себе позволить приобретение оригинала. В такой ситуации она может обратиться в ателье за индивидуальным пошивом, который ей обойдется дешевле. Но в целом, индивидуальный пошив - довольно дорогое и времязатратное удовольствие, требующее максимальное вовлечение заказчика в процесс создания одежды.

В рамках исследования так же был выявлен вопрос о сегментировании магазинов, в которых одевается современная молодежь. Лидерскую позицию заняли масс-бренды, представленные в большинстве торговых центрах (81,5%), на втором месте оказались аутлеты (20%), третье место по популярности между собой разделили рыночные комплексы и брендовые бутики (по 10%). Сегодня среди молодежи прослеживается тенденция «иметь много». Молодые люди делают упор на разнообразие гардероба, а не на его качество, поэтому с удовольствием приобретают разнообразную одежду в магазинах масс-маркета. Магазины премиум и люкс сегментов пользуется спросом среди представителей молодежи, занимающих руководящие и управляющие должности (40%) или же среди представителей «золотой молодежи», покупки которой оплачивают, как правило, родители. Рынки теряют свою популярность среди потребителей, особенно среди молодежи, потому как, это зачастую вызывает неодобрение и даже насмешки со стороны сверстников. По мнению большинства участников исследования, на рынке одеваться «не модно» и «не круто».

Актуальным в рамках данного исследования представлялся вопрос о том, где бы молодые люди хотели одеваться, если бы не были ограничены денежными средствами. Большинство опрошенных (64,6%) хотели бы одеваться в магазинах премиум класса, 50,7% предпочли бы люкс, а масс-бренды были бы популярны только у 20,1% опрошенных. Можно предположить, что молодежь предпочла именно премиум-сегмент именно потому, что для нее важно оставаться свободной, демократичной, но при этом стильной и достойно выглядящей социальной группой. Магазины класса люкс мало популярны среди молодежи. Это обусловлено не только ограниченностью денежных средств, но еще и некими «барьерами», которыми люксовые магазины себя огородили. Например, бутик «Louis Vuitton» визуально выглядит как неприступная крепость, вход в которую доступен лишь «избранным». Вход в бутик закрыт тяжелыми светонепроницаемыми дверями, внутри бутика находится многочисленная охрана, повсюду камеры и пристальный взгляд сотрудников, оценивающих внешний вид каждого, кто заглянет внутрь. Молодые люди стараются избегать подобного психологического давления, и без необходимости не заходят в магазины такого формата.

Современная молодежь достаточно внимательно подходит к выбору брендов, которые хотят купить. Однако если доходы молодого человека не позволяют ему покупать оригинальные бренды, есть вероятность, что он может купить реплику (копию) брендовой вещи. Московская молодежь терпимо относится к копиям брендовых вещей: 47,2% респондентов положительно относится к ним, 21,9% - нейтрально, 10,4 - негативно. В рамках исследования было выявлено, что наиболее лояльное отношение к копиям брендовых вещей прослеживается у школьников.

В рамках данного исследования таким же образом были проанализированы популярные стили, к которым молодежь может себя отнести. Самой большой популярностью среди молодежи пользуется стиль «casual» (повседневный) - 86,6%, «классический» - 38,8%, а также «спортивный» - 24,3%. Наименьшей популярностью у современной молодежи пользуются стили «романтический», «гламурный» или «творческий». Можно отметить, что нынешнюю молодежную моду характеризует стиль «унисекс».

К особой группе потребителей можно отнести молодых людей, которые в выборе одежды ориентируются на музыкальную культуру. Это, в первую очередь, представители различных музыкальных субкультур. Музыкальные субкультуры начали активно выделяться в обществе в середине XX века и быстро распространились по всему миру. К самым популярным за всю историю музыкальным субкультурам можно отнести хиппи, панков, растаманов, металлистов, реперов, готов, эмо, анархистов и т.д. Каждая из этих субкультур обладала собственным ярко выраженным стилем, узким музыкальным вкусом, определенным поведением, идеологией и мировоззрением. Например, для классических панков были характерны такие детали образов, как разноцветные эрокезы, многочисленный пирсинг, яркий макияж (как для женщин, так и для мужчин), металлические ремни, кожаные косухи, джинсовки с нашивками, рваные джинсы, футболки с изображением любимой рок-группы, кожаные браслеты, цепи, ботинки военного типа или кеды бренда Converse. Любимый стиль музыки панков - рок и все его направления. Панки всегда занимали первые ряды танцевального сектора на всех рок-фестивалях. Именно они задавали настроение на подобных мероприятиях, выделяясь из толпы, как ярким внешним видом, так и вызывающим поведением.

Представители различных субкультур, как правило, имели очень специфический гардероб. Особенности их потребительского поведения можно охарактеризовать, как узконаправленные. Например, представители готической субкультуры покупали в основном одежду категории масс-маркет исключительно темных цветов, кроме того для готов не характерно наличие широкого выбора одежды в личном гардеробе, новые вещи они покупали себе не часто, примерно, раз в три месяца. В качестве другого примера можно рассмотреть потребительское поведение представителей субкультуры эмо. Для этих молодых людей были характерны элементы одежды в черно-розовой цветовой гамме. Чаще всего для своего гардероба эмо приобретали узкие обтягивающие футболки с крупными принтами, узкие черные или серые джинсы с заплатками или дырками, черно-розовые ремни с металлическими вставками и крупной пряжкой, кеды с яркими шнурками, зашнурованными специальным образом, а также клетчатые платки, почтовые сумки, многочисленные значки, напульсники и т.д. Для представителей данной субкультуры было характерно частое обновление гардероба, разнообразие образов, чистоплотное отношение к своему внешнему виду и вещам. Одежда приобреталась в магазинах категории масс-маркет, однако содержалась в аккуратном и чистом состоянии, долго служила своему владельцу.

Однако сегодня ярко выраженных представителей музыкальных субкультур уже не так часто можно встретить на улицах Москвы как, например, лет 15-20 назад. Сегодня большей популярностью пользуется смешение стилей, прослеживается тенденция к их универсализации. Музыка по-прежнему оказывает колоссальное влияние на потребительское поведение, однако, характер его изменился. Сегодня на потребительское поведение молодежи оказывает влияние уже не идеология целой субкультуры, а конкретный музыкальный артист, являющийся примером для подражания, кумиром, эталоном стиля и образчиком успешного имиджа. Именно его образы копирует молодежь, за брендами именно той одежды, которую носит их музыкальный кумир, отправляются в магазин.

Так, немаловажным фактором, влияющим на выбор стиля для представителя современной молодежи, является наличие примеров для подражания. 22,2% респондентов отметили, что ориентируются на свою «икону стиля из мира музыки», 33,7% опрошенных ориентируются на модных представителей своего поколения (блогеров, артистов, актеров). Однако, при этом, стоит отметить, что зачастую молодежь склонна проявлять самодостаточность в выборе собственного гардероба и стиля.

Итак, подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы об особенностях потребительского поведения молодых людей на рынке модной одежды: основная часть молодежи предпочитает приобретать одежду в торговых центрах, а также посредством маркетплейсов и интернет-магазинов. Среди сегментов магазинов лидируют масс-бренды и аутлеты, меньшей популярностью пользуются рынки, бутики и индивидуальный пошив одежды. Выбираемый бренд активно используется молодыми людьми в качестве идентификатора социального статуса. Те представители молодежи, которые не могут позволить себе купить оригинальную брендовую вещь, прибегает к приобретению ее реплики. Реплики модных вещей пользуются лояльным отношением среди московской молодежи, особенно среди школьников. Исследование зафиксировало довольно рациональный и экономный подход молодежи к вопросам покупки одежды: большинство опрошенных склонны покупать удобную недорогую. Среди молодежи популярна следующая тенденция: пусть в гардеробе будет много разнообразной одежды низкого качества, нежели наоборот. Также большое количество опрошенных указали, что в качестве примера для подражания в выборе собственного стиля в одежде склонны ориентироваться на «иконы стиля из мира музыки», копировать их образы, покупать одежду именно тех брендов, которые носит их любимый музыкальный исполнитель.

В целом опрошенные продемонстрировали довольно противоречивое потребительское поведение в выборе одежды. С одной стороны, молодежь стремится использовать одежду в качестве инструмента повышения своего социального статуса, налаживания новых контактов, принадлежности к группе «своих». С другой стороны, молодые люди весьма равнодушно относятся к брендовым вещам: они рационализирует свои траты и покупки, и не ставят перед собой цель достичь идеалов высокой моды. Таким образом, современная молодежь готова охотно пользоваться бонусами, предлагаемыми институтом моды, однако не намерена уделять моде слишком много усилий, времени и денежных средств.



1.3 Факторы, влияющих на потребительское поведение молодых людей при выборе брендов одежды

К основным факторам, формирующим потребительское поведение молодежи можно отнести личностные, культурные, психологические и социальные факторы.

К личностным факторам относят:

- тип личности. Другими словами, темперамент. Это совокупность устойчивых личностных проявлений и качеств индивида. На сегодняшний день выделяются 4 основных типа личности: холерик, флегматик, сангвиник, меланхолик;

- возраст;

- особенности характера. Это совокупность сравнительно постоянных и устойчивых психических свойств личности, определяющих его поведение и отношения к окружающему миру;

- самооценка. Это субъективная оценка личностью самого себя, своих достоинств и недостатков;

- стиль жизни. Это система жизненного поведения личности, выражающаяся в убеждениях, действиях, интересах;

- род занятий. Это профессиональная деятельность, выполняемая человеком с целью удовлетворения своих материальных потребностей;

- хобби. Это любимое занятие человека, которым он занимается на досуге для наслаждения.

К культурным факторам относятся:

- культура. Это многофункциональная система, включающая в себя основные ценности, нормы, желания, особенности поведения, понятия, полученные индивидом от семьи и других социальных институтов;

- субкультура. Это культура, принадлежащая определенной социальной или демографической группе. Такая группа характеризуется наличием общей системы ценностей и установок, основанных на общих интересах или жизненном опыте (национальные, религиозные, музыкальные, спортивные, контркультурные, арт группы и т.д.);

- социальный класс. Это упорядоченная общественная группа, члены которой имеют общие социальные ценности, особенности поведения и интересы.

К психологическим факторам относятся:

- мотивация. Это побуждение человека к определенному действию. Мотивация задает направленность, организацию, устойчивость и степень активности какой-либо деятельности;

- восприятие. Это процесс интерпретаций получаемых данных посредствам чувств, эмоций и мыслительного процесса;

- усвоение. Это приобретения и принятие личностью какой-либо информации или опыта;

- убеждение. Это составляющая мировоззрения, придающая личности уверенность в своих взглядах, мнениях, знаниях и оценках;

- отношение. Субъективная оценка событий, предметов, взглядов, людей. Отношение может быть негативным, позитивным или нейтральным.

К социальным факторам относятся:

- Социальная группа. Это принадлежность к одной или нескольким группам людей (семья, студенческие группы, клубы по интересам и т.д.);

- социальные роли. Это ожидаемое от человека поведение, зависящее от его социального статуса;

- статус. Это положение человека в обществе. Статусом выражается совокупная оценка и роль, отведенная индивиду обществом.

Все вышеперечисленные факторы оказывают колоссальное воздействие на покупательское поведение молодежи. Каждый из них отдельно и все они в совокупности влияют на выбор одежды, который делают молодые люди в магазинах. Однако, исходя из темы данной выпускной квалификационной работы, хотелось бы подробнее остановиться на факторах, определяющих музыкальные предпочтения молодежи и их влияние на выбор одежды. Эти факторы относятся к группам личностных и культурных факторов.