Роль музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды

Молодежь как социальная группа находится в тесной связи с музыкой. С помощью музыки молодые люди выделяют свое жизненное пространство. Зачастую музыкальное пространство используется молодыми людьми как:

- способ отгораживания от насущных проблем и окружающих людей - семьи, сверстников, преподавателей;

- потребительный ориентир при выборе товаров и услуг.

Мир моды очень пластичен, он быстро подстраивается под популярные музыкальные тренды. Таким образом, fashion-индустрия и музыка неразрывно связаны между собой. Музыкальные звезды всегда задавали модные направления во всем мире. Элвис Пресли - величайшая звезда мировой музыкальной индустрии, кумир миллионов, основатель популярного в 50-е года направления «рокабилли». Его костюмы всегда отличались экстравагантностью и яркостью. Все поклонники Элвиса Пресли старались одеваться в стиле «рокабилли»: девушки одевались в пестрые платья с узким верхом и пышными юбками, а мужчины носили обтягивающие костюмы из денима и кожаные куртки-косухи Perfecto. И сегодня существует сообщества, в которых люди одеваются в стиле «рокабилли», слушают и танцуют рок-н-ролл.

В 60-годах законодателем моды стала группа The Beatles. Их уникальный стиль копировали миллионы людей по всему миру: приталенные пиджаки с водолазками или рубашками, зауженные брюки, обувь «челси» с каблуком и, конечно же, культовая стрижка в стиле «Битлз». Так одевались и укладывали волосы даже те, кто не знал или не слушал The Beatles. Их музыка и их стиль уже могли существовать отдельно друг от друга.

В середине 70-х - начале 80-х с появлением танцевальных мероприятий (дискотек) возник один из самых ярких и любимых молодежью того времени модных стилей - диско. И снова источником для подражания стали музыкальные группы: АВВА, Boney M, Diana Ross, Village People и другие. Для своих образов в стиле диско молодежь выбирала джинсы-клеш с зауженной талией, цветастые рубашки, лосины, кеды, просторные футболки и т.д.

Молодые люди хотели быть похожими на своих кумиров, а значит, создавали спрос на одежду тех брендов, в которые одет был их кумир. Эта тенденция не теряет своей актуальности и сегодня. Именно поэтому все мировые дома мод сотрудничают с музыкантами, создают совместные коллекции, назначают современных музыкальных исполнителей амбасадорами своего бренда. Например, шведский бренд H&M ежегодно задействует в своих рекламных компаниях именитых музыкантов. В их портфолио входят такие звезды как Лана Дель Рей, Бейонсе или Леди Гага. А американский хип-хоп исполнитель, продюсер, композитор Канье Уэст благодаря многочисленным рекламным компаниям c брендами Louis Vuitton, Balmain, Adidas, Nike расширил сферу своей профессиональной деятельности и теперь является дизайнером собственной торговой марки Yezzy.

Говоря о современных музыкальных предпочтениях молодежи нельзя выделить какой-то один определённый жанр и стиль. В современном мире существует колоссальное количество музыкальных жанров. Все эти жанры гармонично уживаются между собой, смешиваются и видоизменяются. Однако одним из самых популярных музыкальных жанров сегодня, наряду с поп-музыкой, роком и танцевальной музыкой, является реп. Согласно маркетинговым исследованиям агентства Zoom Market в марте 2020 97% молодежи в России слушает музыку каждый день, 39% из них отдают предпочтения репу и хип-хопу. Еще 17% предпочитают хип-хоп стиль в одежде. Это группа молодежи создает спрос на одежду данного стиля. Сегодня наиболее популярной формой досуга среди молодежи являются концертные мероприятия. На концерты молодые люди приходят, чтобы получить заряд энергии и адреналина, проникнуться особой атмосферой, создаваемой в зале. Часто на концертных мероприятиях популярных артистов устанавливается определенный дресс-код. Обычно данный дресс-код диктуется самими артистами, музыкальным жанром, в котором они выступают, их идеологией, мировоззрением и образом, который музыканты искусственно создали себе. Поклонники таких музыкантов стараются соответствовать, подражать, повторять яркие образы, покупать одежду тех брендов, которые носят их кумиры. Например, в 2020 году самой популярной одеждой среди представителей молодежи, слушающих реп и посещающих соответствующие мероприятия, являются толстовки, зауженные джинсы, свободные футболки стиля оверсайз, бомберы, кроссовки. Конечно же, не обходится и без аксессуаров: очки, медальоны, сумки, часы, перстни - все это атрибуты современных реп-исполнителей и их подражателей. Кроме того, и над своей внешностью реперы не боятся ставить различные эксперименты: тату, цветные линзы, разноцветные волосы, пирсинг и т.д.

Одежда - невербальный способ выражения социального статуса, способ общения, это своего рода пропуск в мир «своих», поскольку именно одежда транслирует окружающим информацию о своем владельце: индивидуальность, музыкальные предпочтения, род деятельности, уровень образования, социальный статус и т.д. Конечно же, модные тренды оказывают влияние на потребительское поведение современной молодежи. Молодым людям хочется быть стильными, шагать ногу со временем, быть похожими на законодателей модных течений, удивлять и выделяться из толпы. Музыкальные предпочтения помогают сформировать собственный стиль, развить в себя креативное мышление, приобрести уверенность в себе и определить свое место в современном многогранном мире.

1.4 Роль музыкальной культуры при покупке продукции бренда одежды

Мода оказывает колоссальное влияние на общество, а особенно на современную молодежь. Именно индустрией моды создаются самые знаменитые мировые бренды, становящиеся не просто марками одежды, а целыми идеологиями, основоположниками модных эпох, эталонами мирового стиля.

С одной стороны, мода очень чутко реагирует на происходящие в мире процессы, подстраивается под них, поддается течению современных тенденций, с другой стороны мода выступает как самостоятельный инструмент создания и установления стилей и трендов.

Музыкальный мир по своей значимости для современной мировой культуры не уступает миру моды. Музыкальный мир, как и мир моды, способен популяризировать в общественном сознании новые образы, тенденции, стили, бренды. Бренд, являясь ключевым инструментом fashion-индустрии, конкурентным преимуществом модного дома, находится на основной позиции в механизме создания и распространения новых тенденций. Грамотно разработанная кампания «потребитель-музыка-бренд» способствуют решению массы стратегических коммуникационных задач, среди которых позиционирование бренда, привлечение новых молодых потребителей, а также упрочнение эмоциональной связи «потребитель - бренд». С помощью определенных стилей и жанров можно взаимодействовать с аудиториями разных возрастов и социальных групп.

С течением времени трансформируются направления современной моды и одновременно меняются музыкальные предпочтения молодежи. Известные бренды вынуждены постоянно вносить значительные креативные изменения в свои новые коллекции. Данные изменения должны соответствовать новым условиям текущих модных тенденций и запросам потребителей. Специалисты по маркетингу вынуждены каждый раз выстраивать новые маркетинговые коммуникации с потребителями, чтобы привлечь их внимание и вызвать желание приобрести новинку. Как справедливо отметил известный во всем мире специалист по брендингу К.Л. Келлер: «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации». Одним из инструментов маркетинговых коммуникаций являются бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникации - это комплекс маркетинговых и PR-мероприятий направленный на создание фирменного стиля и идентификации торговой марки в глазах потребителей. Цель бренд-коммуникаций - грамотное позиционирование бренда, выведение его на новый уровень, повышение узнаваемости, создание положительной репутации, наработка паблисити и т.д. Выбор музыки как средства маркетинговых коммуникаций в целях привлечения внимания к брендам одежды - процесс отчасти творческий, увлекательный, требующий немалой скрупулёзности и психологического подхода. Если маркетинговые коммуникации выстроены правильно, результатом проделанной работы послужит выявление четкой картины потребительского отношения к объекту, на который была направленна данная маркетинговая активность.

Компанией Analytics & Insights Sony Music Entertainment International было проведено исследование взаимоотношений и взаимосвязей между музыкой и потребителем. Анализ проводился на основе собранных данных о потребителях 30 стран мира, в том числе и России. Благодаря полученной и проанализированной информации появилась возможность оценить степень популярности того или иного музыкального жанра и исполнителя среди целевых аудиторий различных брендов одежды.

Специалисты центра Analytics & Insights Sony Music Entertainment International в исследовательской деятельности задаются такими вопросами как: какие инструменты являются наиболее эффективными в построении маркетинговых коммуникаций с потребителями музыки? Как молодые потребители находят новую музыку в мире беспрерывно развивающихся цифровых технологий? Как бренды одежды предпочитают поклонники хип-хопа, а какие поклонники R&B? Каким образом грамотно подобранное музыкальное сопровождение может отразиться на диалоге между брендом и покупателем? Можно ли считать, что влияние музыки и музыкантов ограничивается только молодой аудиторией? На эти и многие другие вопросы дает ответы исследовательский проект Sony Music Segmentation. В интернет-опросе приняли участие около 6 000 респондентов-представителей всех регионов России в возрасте от 13 до 30 лет. Полученные данные позволили определить 29 сегментов музыкальных потребителей, которые были распределены в категориях «фанатики», «энтузиасты», «повседневные» и «равнодушные». Принадлежность к какой-либо из данных категорий зависит от роли музыки в жизни каждого участника опроса. «Фанатики» и «энтузиасты» - это ключевые потребители музыки, фанатично слушающие музыку каждый день, посещающие музыкальные фестивали и внимательно следящие за всеми изменениями в мире музыки и их любимых жанрах. «Повседневные» и «равнодушные» - второстепенные потребители музыки, спокойно относящиеся к новинкам, тенденциям и музыкальным мероприятиям, слушающие музыку по настроению; довольно консервативны в своем выборе музыкальных произведений.

Для наглядного примера рассмотрим и сравним представителей сегментов «фанатики» и «повседневные», описывающих поведение мужчин одного возраста.

«Фанатик» - мужчина в возрасте от 20 до 27 лет.

Жанры музыки: рэп, альтернативный рок, рок, тяжелый рок, дабстеп, электронная музыка.

Настроение музыки: бунтарское, агрессивное, тяжелое.

Любимые исполнители: ДДТ, Noize MC, David Guetta, The Offspring, The Prodigy, Kasta, «Ария», Calvin Harris, DJ Guf.

У этого мужчины стабильный карьерный рост, он ведет активную жизнь, наполненную событиями, друзьями и интересами. Музыка важна для него в качестве саундтрека к его насыщенной жизни. Тяжелые и взрывные мелодии различных жанров придают ему сил в достижении своих амбициозных целей. Ему не столько важен жанр музыки, сколько энергия и драйв исходящие от нее. Мужчина часто посещает клубы, бары, концертные мероприятия и фестивали, получает наслаждение от громкой музыки и тяжелых басов. Он всегда в курсе самых свежих мелодий, он круглосуточно готов говорить о музыке, обсуждать свежие релизы и новых исполнителей. Именно этот мужчина будет подбирать музыкальное сопровождение на вечеринке у друзей, позиционируя себя в качестве эксперта в данном вопросе.

Выстраивая маркетинговую коммуникацию с представителем сегмента «фанатик», в первую очередь важно добиться полного его расположения. Для «фанатика» очень важно, чтобы его любимые исполнители сотрудничали только с надежными брендами одежды, чем именитее этот бренд, тем лучше. При этом «фанатик» может даже не заметить скромные «нишевые» коллаборации, кампания должна быть яркой, громкой, с участием самых знаменитых исполнителей и крупнейших брендов. Если «фанатику» понравится совместная работа музыкантов и модного бренда, то он в первые дни продаж приобретет себе какую-либо вещь из этой коллекции, чтобы чувствовать свое причастие к самым свежим тенденциям мира моды и музыки. Кроме того, часто могут случаться ситуации, когда «фанатик» случайно в торговом центре увидит вещь рекламируемую, похожую или имеющуюся в гардеробе его любимого артиста и поспешит купить её т.е. спонтанные покупки весьма характерны для представителей данного сегмента.

А теперь рассмотрим представителя сегмента «повседневные». За образец, как и в первом случае, берем мужчину от 20-27 лет.

Жанры музыки: Rap, Rock, Pop.

Настроение музыки: вдохновляющие, веселое, позитивное, иногда агрессивное с взрывными припевами.

Любимые исполнители: «Король и Шут», «Ария, «Сплин», «Би-2», «Кино» 50 Cent, Metallica, The Prodigy.

Представитель данного сегмента сосредоточен на улучшении своего финансового положения, продвижении по карьерной лестнице. В выходные дни представитель «повседневного» сегмента ищет возможность расслабиться при помощи спорта, общения с друзьями, похода в кино или поездки за город. Музыка не является главным интересом, для него значительно важнее карьера, семья, спорт, здоровый образ жизни, автомобили и технические гаджеты. Потребность в музыке низкая. Слушает только при определенном настроении полюбившиеся за годы песни, а также самые популярные современные хиты. Что-либо экспериментальное и более глубокое для представителей данного сегмента не представляет интереса. Поскольку у этого человека есть более важные финансовые приоритеты, он никогда не станет тратить деньги на покупку платной музыки, вместо этого он будет пользоваться бесплатными музыкальными интернет-платформами или радио, а также копировать музыкальные подборки своих друзей.

Маркетинговая компания по привлечению внимания к бренду одежды представителя рассматриваемого сегмента с помощью музыки должна быть масштабной, громкой, красочной, очень популярной. Только в этом случае потребитель заметит её и уделит ей внимание. Представитель данного сегмента хочет, чтобы рекламное обращение было направленно именно на его интересы. При этом, скорее всего, он просто насладится яркой картинкой, качественным видео и музыкальным рядом, оригинальностью подачи. Желание приобрести данный товар у представителя данного сегмента возникнет только в том случае, если он сочтет товар действительно достойным, качественным, интересным и необходимым. Он не станет совершать спонтанной покупки, а все тщательно взвесит и продумает. Рекламное сообщение должно быть увидено и прослушано им не один раз, прежде чем он примет положительное решение о покупке.

С помощью таких исследовательских проектов как проект Sony Music Segmentation стало возможно адаптировать крупные маркетинговые кампании для различных сегментов потребителей, с точностью определять найдет ли данный формат использования музыки и привлечение артистов отклик у российского покупателя и станут ли продвигаемые таким образом бренды популярнее у российской молодежи.

Итак, мода и музыка - это две сущности, которые, проникая друг в друга, увеличивают свой художественный потенциал, а также свою популярность. Безусловно, роль музыки при выборе молодежью бренда одежды очень велика. Существует множество примеров, когда мода выступала в роли источника вдохновения для музыкантов, но также существует масса примеров, когда музыка являлась музой для модельеров и дизайнеров. Модная коллекция, основанная на сценических или повседневных образах популярных музыкантов, будет знакома и понятна потребителю. У потребителя сложится доверительное отношение к одежде, содержащей знакомые символы, принты, уникальные особенности стиля любимого исполнителя или группы; он с удовольствием приобретет себе атрибут гардероба или аксессуар, имеющий непосредственное отношение к его кумиру. Например, модельер Крис Ван Аш будучи креативным директором Dior Homme неоднократно привлекал музыкантов к сотрудничеству. В недалеком прошлом лицами мужских коллекций становились рэперы A$AP Rocky и Бой Джордж, а также фронтмен легендарной музыкальной группы Depeche Mode Дейв Гаан. Крис Ван Аш несколько коллекций посвящал молодежи, а сегодня его примеру следует и нынешний креативный директор модного дома Dior Мария Грация Кьюри. Оба дизайнера обращаются к прошлым тенденциям и стараются адаптировать их к сегодняшнему дню, сделать их актуальными и интересными для нового поколения. Энергия молодежи - вот, что занимает умы дизайнеров. Например, одна из коллекций, созданных Крис Ван Ашем с участием музыканта Дейва Гаана была посвящена культуре техно и тяжелой электронике 80-х, а другая - синти-попу, романтике танцевальной культуры все тех же 80-х годов.

Музыка является непременным атрибутом при презентациях новых коллекций брендов на неделях моды или в медиа-пространстве. Именно на неделях моды зрители узнают о новых тенденциях, модных сезонных образах, одежде, аксессуарах. Абсолютно все показы сопровождаются фоновой музыкой, это может быть классическая музыка, инструментальная музыка в современной обработке или хиты поп-музыки. Нередко на подиум выходят сами музыкальные артисты и устраивают целые взрывные шоу.

Делая выводы, можно сказать, что у современной молодежи при потреблении брендовой одежды, продвигаемой музыкальными артистами, формируется идеальный образ успешного человека, добившегося определенных высот в своем деле. Сотрудничество известных модельеров и музыкантов существенно обогащает и ту и другую сферу, создает уникальный стиль, раскрывает новые грани, что положительно влияет на покупательское поведение молодежи. Музыка всегда будет популярной формой досуга, мода всегда будет востребованной частью культуры, а молодежь всегда будет интересоваться и тем и другим. Поэтому взаимосвязь «молодежь - музыка - бренд» никогда не утратит своей уникальности.

Таким образом, в рамках первой главы данной выпускной квалификационной работы нам удалось изучить социально-психологический аспект потребительского поведения современной молодежи, выявить особенности потребительского поведения, рассмотреть факторы, влияющие на него, а также установить роль музыкальной культуры при покупке молодыми людьми того или иного бренда одежды.

2. Проблема использования музыкальных предпочтений молодежи при построении интегрированных маркетинговых коммуникаций продвижения брендов одежды

2.1 Место и роль музыки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций известных брендов одежды

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - взаимосвязь разных по своей форме видов коммуникаций, при которой каждая из данных коммуникаций интегрируется с другими маркетинговыми инструментами и дополняется ими для достижения максимального эффекта. Термин происходит от Integrated Marketing Communication (англ.). Главной целью ИМК является достижение максимальной эффективности в работе маркетинговых коммуникаций.

Данная концепция завоевала свою популярность в 1990-е гг. Американский маркетолог Филип Котлер в своих научных трудах описывал интегрированный маркетинг как двухуровневый механизм:

- уровень функций. Взаимосвязь и совместная координация работы всех маркетинговых функций (реклама, управление производством, сбыт, маркетинговые исследования), нацеленная на интересы потребителей и удовлетворение их потребностей.

- уровень структурных подразделений. Взаимосвязь и совместная работа всех служб и отделов компании (производственный отдел, отдел сбыта, отдел рекламы и маркетинга, аналитический отдел, экономический отдел и т.д.).

ИМК можно понимать как концепцию планирования, делающую упор на дополнительные преимущества интегрирования между собой различных направлений коммуникаций. Например, комбинирование с целью получения максимального коммуникативного эффекта между собой дисциплин рекламы, PR, прямого маркетинга, брендинга, стимулирования сбыта и т.д..

Следовательно, можно отметить, что ИМК состоит из взаимодействующих между собой различных видов коммуникаций с целью продвижения товаров или услуг на долгосрочную перспективу. Все этапы интегрированной коммуникации разрабатываются с учетом того, что во главе угла должен находиться потребитель. На потребителя направляется поток непротиворечивой, четкой, компактной информации, которая должна легко и понятно восприниматься им.

Современный рынок ИМК может предложить колоссальный выбор инструментов и сервисов для продвижения товаров и услуг. Для того, чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на свою целевую аудиторию и добиться поставленных целей, все чаще используется такой инструмент воздействия как музыка.

Музыка в качестве маркетингового инструмента использовалась задолго до современного времени. В телевизионных рекламных роликах 1950-х годов активно использовались мировые шедевры классической музыки. Например, композиции Австрийского композитора Иоганна Штрауса были любимым фоновым сопровождением в рекламах, практически, любых категорий товаров разных компаний.

С появление радио коммерческие бренды стали использовать музыку как рекламный инструмент. С самого начала XX века радиостанции в своих эфирах связывали определенные названия брендов с музыкальными темами. Чуть позже и телевизионные компании переняли данную практику в своей работе. На сегодняшний день использование музыки в рекламных кампаниях является одним из самых эффективных способов влияния на продажи.

В торговых залах магазинов одежды всегда играет фоновая музыка. Таки способом маркетологи решают следующие задачи: увеличение клиентооборота, ускорение и регулирование потока посетителей, создание позитивной атмосферы, улучшение настроения посетителей и пробуждение в них желания купить что-либо в этом магазине. Описанные цели достигаются путем проигрывания более быстрых, ритмичных композиций: учеными доказано, что посетители невольно начинают подстраиваться под ритм звучащей музыки, быстрее передвигаются по залу, меньше времени тратят на выбор и совершают спонтанные покупки под воздействием позитивных эмоций. При примерке одежды под ритмичную музыку у посетителей повышается настроение, и таким образом им становится легче принять решение в пользу покупки примеряемого товара. Но иногда, наоборот, в магазинах может использоваться медленная расслабляющая музыка. Она оказывает успокаивающий эффект на потребителя. При прослушивании такой музыки люди расслабляются, перестают спешить и уделяют большее внимание деталям в своем выборе. Чем дольше покупатель будет думать над покупкой, тем больше вероятности, что он останется доволен приобретением и придет в этот магазин еще раз.

Итак, музыка в маркетинговых коммуникациях играет важную роль. Верно подобранное музыкальное сопровождение выполняет ряд следующих функций:

- привлечение новых посетителей;

- повышение узнаваемости бренда;

- повышение лояльности клиентов;

- выделение среди конкурентов;

- увеличение длительности пребывания клиентов в торговом зале;

- создание комфортной для покупок атмосферы, соответствующей настроению посетителей;

- совершение импульсивных покупок и увеличение среднего чека;

- маскировка посторонних шумов и создание ненавязчивого звукового фона, чтобы посетителям было комфортнее общаться между собой, не отвлекаясь на чужие разговоры.

На Западе технология музыкального маркетинга используется очень широко. Существуют даже специализированные агентства, занимающиеся исключительно вопросами музыкального маркетинга, например, ТМА, FRUKT или Translation. Что касается России и стран СНГ, нужно отметить, что здесь это направление только начинает свое активное развитие.

Возможности реализации данного маркетингового хода достаточно широки. К ним можно отнести следующее:

- разработка контента для рекламы с участием известных музыкальных артистов;

- трансляция такой рекламы в СМИ, на радио и телевидении, в социальных сетях;

- привлечение музыкантов для продвижения своего бренда. Достаточно поместить свой продукт в руках известного артиста (например, Джареда Лето, Джастина Биббера или Билли Айлиш) и на него обратят внимание миллионы людей по всему миру;

- использование одежды продвигаемого бренда в клипах известных музыкантов;

- создание конкурсов и акций, в которых активно будут использоваться имя и творчество определенного музыканта. В качестве бонусов и призов за участие или победу в данных конкурсах будут выдаваться уникальные брендовые призы;

Итак, музыка в системе маркетинговых коммуникаций прочно занимает одно из ведущих мест. Музыка стимулирует покупательскую активность, влияет на настроение потребителя. В торговых залах музыка может расслабить или, наоборот, привести в тонус, что позитивно отразиться на выборе потребителя. Если говорить о музыкантах, задействованных в рекламных кампаниях известных брендов, то нельзя не отметить их колоссальное влияние на выбор своих поклонников. Музыкант знакомит свою аудиторию с новой коллекций, рекламируемого им бренда, призывает к покупке, подает пример модного и успешного образа.

2.1. Устойчивое развитие музыкальных предпочтений молодежи как часть корпоративной стратегии бренда

Современные исследователи, занимающиеся изучением проблем молодого поколения, сходятся во мнении, чл то культы моды и потребления все больше овладевают сознанием молодежи. Данные культы приобретают массовый и универсальный характер, выражаясь в стремлении большей части молодежи соответствовать общим ориентирам и внешним признакам принадлежности к той или иной социальной группе.

По мнению немецкого философа и социолога Георга Зиммеля стиль, мода, модные вещи и направления оказывают влияние на формирование потребностей молодого поколения. Взросление - это период, в течение которого формируются основные привычки и модели поведения человека. Так как в юный период возраста сознание людей наиболее подвижно и эластично, многие бренды стремятся именно в этот момент установить наиболее тесный контакт с данной аудиторией. Если индивид потребляет какой-либо продукт с юного возраста, очень вероятно, что его мозг будет запрограммирован на подобное поведение и в будущем. Самоидентификация с определенным брендом формируется в период взросления в процессе наиболее активного развития мозга.

Сегодня на смену поколению «Х» (люди в возрасте от 40 до 60 лет) пришли поколение «Y» (25 - 35 лет) и поколение «Z» (люди моложе 24 лет). Поколение - это продукт определенного временного периода, формирующийся при помощи новых технологий, общественных маркеров, медиа среды и событий, происходящих в заданный период времени. Ценности, приоритеты, взгляды, ставшие ориентирами для молодежи на долгий период времени, являются идентификаторами целого поколения. Новые поколения меняют привычные представления о том, как продавать и как управлять

Молодежь наиболее подвержена влиянию современных модных тенденций. Если сравнивать молодых людей с иными возрастными группами, то можно заметить, что они более вовлечены в модный процесс и более зависимы от продуктов моды. Опираясь на основные положения социологов А.Б. Гофмана и Г. Зиммеля, можно утверждать, что для молодых людей мода является средством социализации, дифференциации, интеграции, инструментом по формированию вкуса. Процесс по осуществлению социальной интеграции выражается в желании молодежи произвести собственную самоидентификацию. Молодежь склонна считать, что мода является некой ценностью, помогающей человеку находить взаимосвязь и успешно взаимодействовать с социальной средой, окружающим миром, а также с самим собой. Особенно подвержены модным течениям студенты.

Мода молодого поколения обладает избыточностью культурных образцов и шаблонов модного поведения, которые особенно заметно и многообразно проявляется в крупнейших городах, т.к. именно в крупных городах происходит концентрация модных направлений.

Для успешного продвижения брендов, маркетологам недостаточно просто знакомить потребителей с новыми продуктами и коллекциями, они должны также соотносить эти коллекции с популярными музыкальными направлениями. Для создания популярного молодежного бренда необходимо находиться в тесной взаимосвязи с востребованными музыкальными исполнителями среди молодежи. Брендам необходимо регулярно обновлять тематику контента, находить новый тематический материал, так или иначе связанный с миром музыки.

Некоторые бренды одежды развивают музыкальные предпочтения молодежи - при создании корпоративной стратегии бренда маркетологи должны учитывать этот немаловажный аспект. Если бренд представляет одежду соответствующую молодежным течениям, подстраивается под быстро меняющиеся тенденции и придерживается лояльной ценовой политики, то, скорее всего, он будет очень популярен среди молодежного сегмента потребителей. Такой бренд обязательно будет использовать музыку как один из инструментов повышения спроса на свою продукцию.

При разработке позиционирования бренд будет делать упор на сотрудничество с популярными исполнителями. Например, на открытие нового магазина молодежного бренда будут обязательно приглашены популярные музыканты. В России огромный резонанс произвело бы появление на открытии нового магазина одежды таких исполнителей как, например, Тимати, Элджей, Ольга Бузова, Егор Крид, Тима Белорусских и т.д. На сегодняшний день эти артисты являются лидерами мнений и лидерами российских музыкальных рейтингов, а значит, их поклонники обязательно придут на открытие магазина с их участием, а также приобретут продукцию и вероятно, станут постоянными клиентами. В качестве других примеров использования музыкальных предпочтений молодежи при разработке креативной стратегии бренда можно привести: создание совместных промоакций и рекламных кампаний с именитыми артистами, заказные упоминания бренда на личных страницах артистов в социальных сетях, предоставление одежды своего бренда для выхода на красные дорожки и светские мероприятия, назначение лицом бренда популярного артиста и т.д.

Как уже было отмечено выше, сегодня большой популярностью пользуются реп-артисты, поэтому модные бренды стремятся сотрудничать с представителями реп-индустрии. Примеров можно привести массу: не так давно американский репер 2 Chainz и модный дом Versace выпустили совместную линейку кроссовок 2 Chain Reaction, а другая американская хи-хоп исполнительница Cardi B разработала эксклюзивную коллекцию для бренда Fashion Nova. Модный дом Dior приглашал на свои показы реперов Big Sean, Future и Metro Boomin, а бренд Gucci даже стал выводить рэперов на подиум в качестве моделей (A$AP Rocky и триумфатор «Грэмми» Childish Gambino).

Причина, по которой модные бренды стремятся ассоциироваться с реперами, очень проста: реп - ключ к молодой аудитории, которая, надо отметить, становится все более платежеспособной в последние годы. Согласно исследованиям американской компании Bain & Company, примерно, к 2025 году 45% продукции мировой fashion-индустрии будет приобретаться именно молодежью. Так же, согласно прогнозам, массовое увлечение молодежью репом и хип-хопом не будет являться краткосрочной тенденцией. Специалисты утверждают, что сотрудничество реп-исполнителей с модными брендами будет востребовано и очень выгодно для обеих сторон на протяжении еще долгих лет.

Хип-хоп культура в России более молодая, чем в западных странах, однако отрицать её влияние на российскую молодежь невозможно. Многие крупные бренды не оставили этот аспект без внимания и уже наладили сотрудничество с представителями российского хип-хоп сообщества. Например, популярнейший российский репер Oxxxymiron стал официальным амбассадором Reebok, а рэпер Yanix снялся для рекламы кроссовок Nike Air Max 270.

Среди крупнейших площадок, посвященных рэпу в России - проект STUDIO 21. Это радио и интернет портал о хип-хопе и реп-культуре, контент которого представлен в 40 городах России. Безусловно, такая крупная и популярная хип-хоп площадка не могла остаться без внимания со стороны крупнейших брендов одежды. Таким образом, в 2019 году STUDIO 21 и бренд Adidas презентовали совместную коллаборацию в рамках турнира по уличному футболу Tango League.

Таким образом, можно сказать, что сегодня взаимодействие модных брендов одежды и современных музыкантов очень популярно и востребовано. Именно это взаимодействие укрепляет в подвижном сознании молодежи шаблоны современно моды, знакомит ее с новыми тенденциями, призывает проявлять социальную активность, формирует потребительское поведение. Современные бренды выявили для себя следующую концепцию и стараются придерживаться ее в построении маркетинговых коммуникаций: «если вы желаете, чтобы ваш бренд ассоциировался с молодой аудиторией, необходимо принять тот факт, что музыка, а именно в большинстве своем реп и хип-хоп, будут задавать вектор будущих трендов и концепций, применяемых при создании последующих коллекций одежды».

2.2. Матрица брендов одежды (типологизация) в зависимости от музыкальной культуры в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как уже было выявлено ранее, музыкальные предпочтения молодежи с точки зрения социологических и маркетинговых теорий, являются инструментом социализации, формирующим систему ценностей и влияющим на выбор брендов одежды. В рамках психологических особенностей и трудностей периода взросления, молодёжь интересуется музыкальными направлениями, носящими развлекательный характер и помогающими отвлечься от проблем. В музыке молодые люди ищут образы, похожие на них самих, сюжеты, описывающие их собственные чувства и переживания. В музыке молодежь ищет подходящие для себя модели поведения, которые смогут помочь им справиться с проблемами и разрешить те или иные конфликты.

Музыкальный артист транслирует в массы не только свою музыку и текстовое сопровождение к ней. Влияние, оказываемое музыкантом на свою целевую аудиторию намного сильнее и глубже, чем могло бы казаться на первый взгляд. Маркетологи, дизайнеры, бренд-менеджеры при создании новых брендов или коллекций одежды используют это влияние в целях повышения популярности бренда среди молодежи. Другими словами, специалисты пользуются музыкальной зависимостью молодежи в целях продвижения бренда, используют музыкальную культуру как инструмент в системе интегрированных массовых коммуникаций. В таблице 2 изложены основные факторы, в которых проявляется влияние музыкальных артистов на свою публику:

Таблица 2. Социальное воздействие при построении образа музыкального кумира

На сегодняшний день на рынке модной одежды представлено колоссальное количество брендов, однако не все эти бренды могут сравниваться и конкурировать между собой. Существует определенная типологизация брендов, различающая их по ряду критериев, таких как цена, качество и натуральность материалов, дизайнерский подход к созданию коллекций, статус потребителей и т.д. Согласно самому простому подходу к сегментации модных брендов различают одежду класса люкс (luxury), премиум или высокий (premium), выше среднего (middle-up), средний (middle) и ниже среднего (mass-market). Все эти сегменты имеют свою целевую аудиторию, своих покупателей, почитателей, а также, наоборот, недоброжелателей. Но если говорить о взаимодействии брендов и музыкальной культуры в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, то здесь прослеживается явное предпочтение брендов класса люкс. В качестве подтверждения данного утверждения рассмотрим несколько примеров использования именитых брендов в музыкальных произведениях современных исполнителей.

В маркетинге завуалированное упоминание бренда в художественном произведении носит название продакт-плейсмент. В данном случае рассмотрим использование продакт-плейсмента в контексте музыкальных произведений современных артистов. Музыкальные произведения - это особая медиа среда. В случае попадания в данную медиа среду того или иного бренда, бренд начинает взаимодействовать с множеством переменных, составляющими эту среду. Такими переменными являются: репутация исполнителя, стилевые и жанровые особенности его творчества, способы коммуникации с целевой аудиторией, интерпретация целевой аудиторией музыкального контента, транслируемого исполнителем и т.д.

В последнее время упоминаний модных торговых марок люксового сегмента в текстах песен современных музыкальных исполнителей стало в высшей степени много. Fashion-индустрия и музыкальный шоу-бизнес находятся в состоянии непрерывного тесного сотрудничества: популярные музыкальные исполнители воспевают в своих текстах со сцены модные бренды, получая при этом соответствующее контракту с модным брендом вознаграждение. Однако факт частого упоминания брендов одежды в произведениях артистов имеет под собой не только коммерческую основу. Сама песня и ее исполнитель тоже выносят из этого пользу. Успех песенного жанра объясняется силой воздействия музыки и слов на эмоции слушателя, а также способностью быстро (всего за 3-5 минут) донести идею, передать настроение, создать образ и т.д. Чтобы создать максимально яркий образ, который запомнится и понравится аудитории, нужно использовать максимально четкие, красноречивые, понятные всем слова. К категории именно таких слов можно отнести названия брендов: упоминание в песне слова «сумка» не донесет до слушателя особенного смысла, в то время как упоминания словосочетания «сумка Fendi» сразу задаст точное направление, нарисует дорогой образ успешного и богатого человека - обладателя этой сумки.

Американское мониторинговое агентство Agenda в 2019 году проводило исследование, направленное на выявление специфики и масштабов упоминания модных брендов в текстах песен. Был произведен анализ текстов песен, попавших в топ-20 самого известного чарта Billboard. Результаты исследования оказались следующими: из 100 песен, попавших в хит-парад, в 47, а это почти 50%, было зафиксировано хотя бы одно упоминание того или иного модного бренда одежды. Самыми упоминаемыми брендами модной одежды являются Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga, Dolce&Gabbana, Givenchy, Versace, Jimmy Choo, Prada и Yves Saint Laurent.

Для наглядности разберем несколько примеров упоминания модных брендов в контекстах песен музыкальных исполнителей.

В популярных музыкальных жанрах (поп, реп, рок) сегодня явно доминирует темы любви, взаимоотношений между влюбленными, а также очень хорошо воспринимаются публикой песни о несчастной любви. Связь модных брендов и любовной тематики встречаются в музыкальных текстах в самых разных проявлениях. Так в песне «Labels or Love» американской исполнительницы Ферги модные бренды представляются в качестве альтернативы разрушенным отношения:

«Relationships are often so hard to tame

A Prada dress has never broken my heart before».

Перевод: «Отношения часто так трудно приручить,

Зато платье Prada никогда не разбивало мне сердце».

Или: «My credit card will help me put out the flames.

Gucci, Fendi, Prada purses, purchasing them finer things^».

Перевод: «Моя кредитная карта поможет мне потушить пламя.

Кошельки Gucci, Fendi, Prada, их покупка - лучшее занятие».

Можно сказать, что в данной песне Ферге озвучивает женскую стратегию по борьбе с любовной лихорадкой, заключающуюся в роскошном шопинге.

В последнее время тенденция использования имен модных брендов прослеживается и в российской музыкальной индустрии. Например, популярный среди молодежи исполнитель Егор Крид очень часто использует этот прием в своем творчестве:

«…На черном стайле, но и мы на стиле,

Все, что скоро выйдет в Луи, мы уже купили».

Под «Луи» подразумевается бренд Louis Vuitton. В данной песне и в клипе к ней исполнитель демонстрирует своему слушателю, каких высот он смог достичь, какую модную одежду носит и на каких дорогих машинах ездит. Демонстрация роскошной жизни - это некий атрибут современного артиста, без которого его творчество не имело бы такого успеха. Роскошь - это инструмент приобретения славы, популярности, успеха.

Приведем еще один пример демонстрации роскошной жизни в творчестве российских исполнителей. Популярная певица Юлианна Караулова недавно выпустила песню «Дикая пума», в которой есть такие строки

«Yves Saint Laurent,

Майбах под клубом,

Мой Бах - Lil Pump

Я хуже, чем ты думал».

Певица транслирует своим слушателям с помощью данной песни свою независимость, популярность, благостостоятельность, а также некое высокомерие, которое помогает героине песни преодолеть внутренние психологические барьеры и страхи.

Примеров использования именитых брендов люксового сегмента в музыкальной культуре можно привести массу. Такие упоминания играют роль передачи точной характеристики образа, созданного музыкантом, его стиля, статуса. Бренды масс-маркета редко можно встретить в песнях современных исполнителей. Масс-маркет не создает вокруг себя ауру роскоши, гламура, глянца, шика, поэтому если и используются в текстах, то в более негативном ключе.

Важно отметить, что манера воспевания роскошного образа жизни характерна не для всех музыкальных жанров. Больше всего такая тенденция прослеживается у поп, реп, хип-хоп и R&B исполнителей. Если говорить о рок, шансон, фолк, джаз, кантри исполнителях, то можно отметить, что для них не характерны такие инструменты завоевания славы как «демонстрация» и «хвастовство». Эти исполнители пропагандируют другие ценности и, соответственно, в своей музыке имена популярных брендов используют намного реже. Однако среди рок-музыкантов тоже есть бренды одежды, пользующиеся наибольшей популярностью. Например, американский бренд Levi's. Консервативный бренд из среднего сегмента ценится в кругах рок-исполнителей за свою демократичность и простоту.

Итак, можно отметить, что тенденция взаимодействия модных брендов одежды с популярными музыкальными исполнителями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций используется довольно широко. Объектом внимания исполнителей служат названия модных брендов, включаемые в тексты песен. Эти упоминания становятся своего рода идентификатором принадлежности исполнителя к определенному социальному классу, говорят о его репутации, жизненных принципах и т.д. Однако так же важно отметить, что данное взаимодействие имеет двухсторонний характер. Оно вносит изменение не только в имидж самого исполнителя, но и в образ модного бренда, и в специфику восприятия его аудиторией.

Таким образом, в рамках второй главы данной выпускной квалификационной работы нам удалось рассмотреть проблематику музыкальных предпочтений молодежи в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, определить место и роль музыки при выборе молодежью тех или иных брендов одежды, выявить, как музыкальные предпочтения молодежи влияют на корпоративную стратегию того или иного бренда, а также проанализировать современные тенденции в мире моды и в мире музыки, и установить, в чем заключается взаимосвязь между этими двумя институтами.

3. Социологическое исследование роли музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды

Проблема: выявление взаимосвязей и противоречий между музыкальными и стилевыми предпочтениями молодежи в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: молодежь Москвы и Московской области как потребитель современной музыкальной культуры.

Предмет исследования: формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для брендов одежды с фокусом на музыкальные предпочтения молодежи Москвы и Московской области.

Исследовательский вопрос: оказывают ли музыкальные предпочтения молодых людей влияние на их выбор одежды? В связи с тем, что проблема музыкального потребления может быть определена слишком широко, было решено ввести дополнительный исследовательский вопрос: в чем заключаются различия в выборе брендов одежды у молодежи с разными музыкальными предпочтениями: рэп, поп, рок, электронная музыка и медленная музыка?

Гипотезы:

H0: Не существует связь между музыкальными предпочтениями молодежи и разновидностью вещей, которые они покупают.

H1: Существует связь между музыкальными предпочтениями молодежи и разновидностью вещей, которые они покупают.

Ограничение методов исследования: выборка исследования ограничена региональным и возрастным критерием. Регион: Москва и Московская области. Возраст респондентов: от 18 до 25 лет.

Инструментарий: в качестве основного инструментария исследования была выбрана анкетная форма опроса. Выбор анкетной формы опроса объясняется тем, что с помощью данного метода можно опросить достаточно большое количество людей за короткий промежуток времени. Для формулирования практических рекомендаций для построения ИМК в продвижении молодежных брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру молодежи был выбран метод глубинного интервью с экспертами.

3.1 Характеристика выборки респондентов

Чтобы собрать эмпирические данные для исследования, необходимо описать генеральную совокупность и сформировать выборку.

В качестве эмпирического объекта исследования выступают мужчины и женщины в возрасте 18-25 лет, проживающие на территории города Москва. В качестве генеральной совокупности выступают мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25 лет, проживающие на территории города Москва.

Обоснование выбора возрастных границ эмпирического объекта

Молодежь - «социально-демографическая группа, выделяемая на основе возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми или другими социально-психологическими свойствами, которые определяются общественным строем, культурой, закономерностями социализации, воспитания данного общества, современные возрастные границы от 14?16 до 25?30 лет». Возраст молодежи был ограничен снизу, в виду того, что у респондентов в возрасте от 14 до 18 лет еще не сформировались представления о жизненных и семейных ценностях.

Выборка является квотной, поскольку для межгруппового сравнения (представлений мужчин и женщин) важно соблюсти пропорции между мужчинами и женщинами, учитывая пропорции в генеральной совокупности. Для этого необходимо изучить распределение молодежи Москвы по полу в возрасте 18-30 лет. На сайте Мосгорстата есть данные только по распределению населения по полу и возрастам: моложе трудоспособного, трудоспособном (16-54 (59)) и старше трудоспособного. Кроме того, имеются данные о доле молодежи в возрасте 16-29 лет в численности населения трудоспособного возраста города Москва за 2019 год, которые представлены в сборнике «Молодежь России. 2020». Поскольку данные о распределении молодежи Москвы по полу в возрасте 18-30 лет отсутствуют, можно объединить данные о распределении численности трудоспособного населения Москвы по полу и данные по доле молодежи в возрасте 16-29 лет от трудоспособного возраста за 2020 год, чтобы использовать их для приблизительной оценки доли мужчин и женщин в этой возрастной группе людей, проживающих в Москве. Использование данных о численности населения в этой возрастной группе правомерно, поскольку существуют незначительные различия в численности населения в соседних возрастах. Поэтому мы судим о численности населения в возрасте от 18 до 30 лет по данным численности населения от 16 до 29 лет.

Таблица 3. Распределение численности молодежи Москвы в возрасте 16-29 лет, 2020 год, в тыс. чел.

Таким образом, в выборочной совокупности нужно соблюсти пропорции по полу: 51% девушек и 49% юношей.

Единицей отбора служит индивид (мужчина и женщина) в возрасте 18-30, проживающий в Москве, не состоящий в браке и не имеющий детей, с образованием полное общее или выше. Для построения выборочной совокупности нужно учитывать наличие случайной ошибки выборки.

Объем выборки будем вычислять по формуле:

,

где n-объем выборки, t-относительная ошибка, -предельная ошибка, ²-дисперсия параметра.

Доверительную вероятность мы принимаем равной 95%, поэтому относительная ошибка будет равна 1,96. Для нашего исследования, учитывая ограниченность ресурсов, примем предельную ошибку равную 6%. Чтобы посчитать дисперсию (разброс) искомого параметра, воспользуемся формулой, по которой дисперсия равна произведению p и q. Примем меру разброса максимальной, следовательно, p=0,5. Отсюда получаемся p*q=0,25. Следовательно, объем выборки равен:

Таким образом, ориентировочный объем выборки при доверительной вероятности 95%, предельной ошибки выборки 6%, и численности молодежи 2150500 человек составляет не менее 267 человек.