Роль музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды

3.2 Методология и методы исследования

Для оценки состояния показателей, нужно обосновать метод исследования. В рамках данного исследования целесообразно использовать метод анкетного опроса. Обоснуем выбор анкетного опроса в качестве основного метода сбора данных исследования, сравнив его с другими существующими методами и выделив в них преимущества и недостатки. Метод опроса представляет собой метод сбора вербальной информации от респондентов, путем прямого задавания им вопросов, которые касаются информации о субъективном мире людей, их мнениях, мотивах деятельности.

Поскольку в качестве основного метода сбора данных мы выбрали онлайн-опрос, необходимо разработать инструментарий - анкету. Анкетный опрос был проведён при помощи сервиса Google Docs, позволяющему получать анонимные ответы от большого количества респондентов. Анкета состоит из двух основных разделов. В первом разделе респонденту предлагается ответить на несколько вопросов о своих музыкальных предпочтениях, а второй раздел был посвящён непосредственно выбору разной одежды в нескольких категориях вещей и брендам одежды. Поскольку методом сбора информации выбран онлайн-опрос, важно скорректировать анкету так, чтобы ее заполнение занимало мало времени и формулировки вопросов были точными и понятными респондентам. Поэтому было проведено пилотажное исследование методом «интервью об интервью» и самозаполнение анкеты. Участниками исследования стали 30 мужчин и женщин, проживающих в Москве в возрасте 18-30 лет, не состоящих в браке и не имеющих детей, с разным уровнем образование, материального благосостояния. В ходе пилотажа проверена адекватность инструментария вопросника. В результате отредактирована версия финальной анкеты (Приложении 3), с помощью которой была собрана эмпирическая информация. Среди преимуществ анкетного опроса можно выделить возможность охватить большие группы людей, сокращение временных и материальных затрат, снижение влияния исследователя на опрашиваемого, оперативность проведения исследования.

Дополнительным методом исследования стали глубинные интервью с экспертами. Интервью - это беседа с информантом на определенную тему путем задавания совокупности вопросов, имеющая цель узнать внутренние мотивы и установки людей. Оно относится к методу сбора качественных данных. Качественные интервью относятся к разряду глубинных интервью, которые представляют собой непринужденную беседу информанта и интервьюера, который имитирует роль равноправного собеседника, но не забывает о то, что является профессиональным исследователем. Глубинное интервью используется чаще всего для получения информации о глубинных мотивах и установках респондентов. Для составления практических рекомендаций для построения ИМК в продвижении молодежных брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру молодежи подходят глубинные интервью с экспертами. В качестве экспертов мы понимаем людей, которые работают в маркетинговых отделах брендов одежды, либо создатели собственных брендов. Из недостатков этого метода можно отметить большие временные затраты и доступ к информантам. Кроме того, существует влияние интервьюера по сравнению с анкетным опросом.

Для обработки данных, полученных в ходе онлайн-опроса, будет использоваться программа SPSS. Сначала данные будут закодированы в программе, то есть каждому варианту ответа респондентов будет присвоен свой код, далее будет проведена проверка правильности и полноты заполнения анкет, произведена отбраковка неверно или не полностью заполненных анкет. На следующем этапе будет проведен статистический анализ данных с использованием следующих методов: методы описательной статистики (расчет частотных распределений признаков), корреляционный анализ (показывающий значимость взаимосвязи между переменными).

На финальном этапе будут представлены основные выводы по результатам анализа в представлениях современной молодежи о роли музыкальных предпочтений молодежи в построении маркетинговой коммуникации брендов одежды, а также практические рекомендации.

3.3 Изучение зависимости между потребительскими предпочтениями молодежи в одежде от их музыкальных вкусов

В опросе приняло участие 462 человека. Для 71 респондента не удалось установить приоритетные жанры музыки, поэтому в финальную выборку попал 391 человек. Такие люди либо выбирали больше двух приоритетных жанров, относились ко всем представленным жанрам музыки нейтрально, либо выбирали непопулярные жанры, как свои любимые. Людей, которые слушают много жанров музыки, мы назвали «меломаны», однако в ходе дальнейшего исследования не было выявлено никаких корреляций между разными категориями вещей и параметрами выбора одежды. «Меломанов» нельзя категорировать, поэтому они могут стать целевой аудиторией разных брендов, потому что носят слишком разную одежду в повседневной жизни и слушают очень разную музыку.

В ходе анализа данных было выявлено пять наиболее популярных жанров музыки среди молодежи: рэп/хип-хоп, поп музыка, рок, электронная музыка. Заключительный пятый жанр музыки включает в себя несколько, а именно: r'n'b, соул, джаз и блюз. У данных жанров имеются схожие черты. Такая музыка является довольно медленной и плавной по сравнению с другими, поэтому вполне логично, что респонденты чаще всего выбирали, что они слушают данные жанры вместе. Мы решили объединить эту категорию музыки и для удобства назвали ее «спокойная музыка».

Чтобы определить какую музыку слушает респондент, мы брали два параметра в одном вопросе об отношении к разным жанрам: «скорее нравится» и «очень нравится». Более того, многие респонденты сами определяли жанр, который они слушают в большинстве случаев, в следующих вопросах.

Количество людей, которые выбирали два жанра музыки как приоритетные, составило 27% от числа финальной выборки. Также данные респонденты не смогли ответить на вопрос про один жанр, который они слушают в большинстве случаев. Этих респондентов мы относили сразу к нескольким категориям.

После ряда вопросов касаемо музыкальных предпочтений респондентов, следующим был блок вопросов про категории одежды. Респондентам предлагалось выбрать приоритетные вещи для ношения в повседневной жизни в категориях: футболки, «верх», «низ», обувь, аксессуары. Далее шел блок вопросов о цветовых предпочтениях, общем отношении к моде, любимых брендах (Приложение 3). Разберем предпочтения молодежи в одежде по каждому из пяти самых популярных жанров музыки.

Рэп/хип-хоп. Говоря о людях, которые слушают хип-хоп/рэп можно отметить, что большинство респондентов выбирало категорию вещей такую как оверсайз (большие вещи широкого кроя) футболки и оверсайз толстовки (худи). Также в самые популярные категории вещей вошли спортивные штаны, кроссовки, просторные футболки и аксессуары (солнцезащитные очки, украшения) (Приложение 1, таблицы 1-7). Люди, которые слушают данный жанр, отмечают множество брендов, которые им импонируют. Наиболее часто встречающиеся из них - это Adidas, Nike, Gucci, Balenciaga.

Для молодых людей, слушающих хип-хоп важны такие параметры в вещи как качество, внешний вид и известность торговой марки. Говоря о рисунках, которые наносятся на одежду, стоит отметить, что респонденты отдают предпочтения маленьким «принтам» (рисункам), либо одежде без нанесения. Цветовые предпочтения отсутствуют, люди, которые слушают рэп, в целом носят одежду разных цветов. Они узнают о новых брендах и вещах через социальные сети брендов одежды и музыкантов. Новые вещи предпочитают покупать через интернет-магазины и офлайн магазины (Приложение 1, таблицы 7-10). Более того, в отличие от любителей других жанров, люди, слушающие рэп, часто покупают одежду у других людей. Это объяснимо тем, что в хип-хоп культуре распространено явление перепродажи редких вещей. «Ресейлеры» (люди, занимающиеся перепродажей редких вещей) специально выкупают вещи, выпущенные ограниченным тиражом с целью заработка на перепродажах.

Большинство любителей рэпа отмечают, что следят за модой, и им важно во что они одеваются и как выглядят (Приложение 1, диаграмма 1.1). Они обращают большое внимание на то, в какие бренды одеваются артисты, за которыми они следят в социальных сетях (Приложение 1, диаграмма 2.1). Новые вещи покупают часто (в основном не реже, чем раз в три месяца) (Приложение 1, диаграмма 3.1).

Поп музыка. Люди, которые слушают поп музыку, наиболее часто выбирают следующие категории вещей: классические джинсы, классические футболки и толстовки, кроссовки, кеды. Более того молодые девушки часто отмечали такие типы вещей как блузки, женские майки и юбки. Среди аксессуаров не удалось выделить приоритетных вещей, примерно половина респондентов редко вообще их покупают (Приложение 1, таблицы 1-7).

Наиболее часто встречающиеся бренды одежды, которые отмечали любители поп музыки - это Zara, H&M, Uniqlo. Люди отдают предпочтения вещам ярких, пастельных, белых и черных цветов. Данной категории молодежи нравятся, когда на одежде есть «принты» (рисунки) любых размеров, как маленькие, так и большие. Главными критериями при выборе вещей являются внешний вид и цена. Любители поп музыки узнают о новинках брендов и новых брендах от своих друзей и знакомых, из социальных сетей брендов и артистов, за которыми они следят, а также непосредственно, когда приходят в магазин (Приложение 1, таблицы 7-10).

Говоря об отношении к моде, люди, слушающие поп музыку, особо не следят за модой, однако им важно как они выглядят, и во что они одеваются (Приложение 1, диаграмма 1.2). Также большинство из них обращают внимание на то, что носят артисты, за которыми они следят в социальных сетях (Приложение 1, диаграмма 2.2). Новые вещи покупают часто (раз в месяц и реже) (Приложение 1, диаграмма 3.2).

Рок. Среди респондентов, слушающих рок музыку, можно выделить следующие категории вещей: классические футболки и джинсы, длинные футболки, рубашки, кожаные куртки, рваные джинсы, мужские туфли, ботинки, кеды и кроссовки. Из аксессуаров можно выделить солнцезащитные очки и браслеты, однако большая часть любителей рока нечасто покупает данную категорию (Приложение 1, таблицы 1-7).

Люди, которые слушают рок, отмечали многие бренды одежды, которые им нравятся. Некоторые отмечали, что предпочитают малоизвестные бренды одежды или «кастомные» (индивидуально сделанные вещи) вещи. Однако из лидеров можно назвать Philip Plein, Hugo Boss, Vetements. Говоря о «принтах» (рисунках) на одежде, большая часть людей указала на то, что им нравится, когда на одежде присутствуют большие «принты». Большинство любителей рока предпочитают черную одежду. Наиболее приоритетными критериями в выборе одежды стали качество и цена. Фанаты данного жанра предпочитают узнавать о новых брендах и вещах лично в офлайн магазинах, и там же предпочитают их покупать. В отличие от людей, слушающих других жанры, немало «рокеров» отмечало, что приобретают новые вещи в секонд-хендах. Это можно объяснить особенностями рок-культуры в России и во всем мире (Приложение 1, таблицы 7-10).

В основном данные респонденты не следят за модой, однако им важно, во что они одеваются, и как они выглядят (Приложение 1, диаграмма 1.3). В отличие от других жанров, большая часть «рокеров» не обращает внимания на то, во что одеваются артисты и музыканты (Приложение 1, диаграмма 2.3). Новую одежду покупают редко (раз в полгода и реже) (Приложение 1, диаграмма 3.3).

Электронная музыка. Фанаты электронной музыки стали самой интересной категорией людей в плане выбора одежды. Люди, которые слушают данный жанр музыки, почти во всех категориях вещей выбирают разные значения. После анализа данных не удалось выявить приоритетных категорий вещей. Респонденты выбирают абсолютно разные типы одежды, от кроссовок до мужских туфель. Нашим предположением: «почему так?» - стал тот факт, что в электронной музыке (в отличие от других жанров) почти нет вокала, то есть слов. Поэтому люди могут ассоциировать себя с совершенно разными образами и выбирать для себя разные типы и категории вещей как приоритетные (Приложение 1, таблицы 1-7).

Респонденты называли много брендов одежды, среди которых нельзя выделить лидирующие. Говоря о «принтах» (рисунках) на одежде также не удалось выделить основные предпочтения. Люди отмечали, что им нравится как наличие любых «принтов», так и их отсутствие. Приоритетными критериями в выборе вещей являются цена, качество и внешний вид. Ситуация с выбором мест для совершения новых покупок и способом узнавания о новых брендах и вещах похожая: все респонденты выбирают разные ответы. Однако с цветовыми предпочтениями все иначе. Большинство людей отмечает, что они предпочитают одежду ярких цветов (Приложение 1, таблицы 7-10).

У молодых людей, которые слушают электронную музыку, разное отношение к моде: одна часть людей следит за модой, а другой неважно, как они выглядят, главное, чтобы вещи были удобными (Приложение 1, диаграмма 1.4). Примерно половина опрошенных данной категории обращает внимание на то, что носят звезды (Приложение 1, диаграмма 2.4). Совершают покупки новых вещей нечасто (раз в три месяца и реже) (Приложение 1, диаграмма 3.4).

Медленная музыка (r'n'b, соул, джаз, блюз). Люди, слушающие спокойную музыку, выбирают приоритетными следующие категории вещей: классические футболки и джинсы, рубашки, свитера / кардиганы, пиджаки, водолазки, брюки, мужские туфли, ботинки. Среди женского выбора можно отметить платья, юбки и женские туфли. В категории «аксессуары» не удалось выявить лидирующие позиции (Приложение 1, таблицы 1-7).

Среди самых часто встречаемых брендов одежды у респондентов, можно выделить Burberry, Luis Vuitton, Acne Studios. Фанаты данных жанров в основном предпочитают одежду без рисунков и нанесения. Говоря о цветовых предпочтениях, молодые люди выделяют темные, пастельные, белые и черные цвета одежды. Наиболее упоминаемыми критериями при покупке вещей являются качество, цена и внешний вид. Большинство респондентов узнает о новых вещах через социальные сети и сайты брендов. Покупки новых вещей предпочитают совершать в интернет магазинах и офлайн магазинах (Приложение 1, таблицы 7-10).

Молодые люди, которые слушают спокойную музыку, следят за модой. Им важно, как они выглядят, и во что они одеваются (Приложение 1, диаграмма 1.5). Они обращают внимание на вещи, в которые одеваются музыканты и артисты, за которыми они следят в социальных сетях (Приложение 1, диаграмма 2.5). Новую одежду покупают часто (раз в месяц и реже) (Приложение 1, диаграмма 3.5).

Говоря об общих тенденциях среди всех жанров музыки, можно сформулировать следующее. Самым упоминаемым (71% от всех респондентов) товаром стали кроссовки. В целом можно отметить, что выбор вещей варьируется от установленных жанров музыки, за исключением любителей электронной музыки.

Не установлено корреляций между материальным обеспечением респондента и жанром музыки, который он слушает. Также не установлено корреляций между материальным обеспечением респондента и выбором вещей, который он покупает.

Следующим этапом исследования стали глубинные интервью с экспертами. Под экспертами мы понимаем людей, которые работают в сфере моды в маркетинговых отделах, либо на руководящих позициях брендов одежды. Всего было проведено пять глубинных интервью. Все эксперты работают с молодой аудиторией (18-30 лет), что пересекается с нашей выборкой исследования. Основная часть продаж брендов, в которых работают выбранные эксперты, приходится на Москву и московскую область. Рынок молодежных российских брендов одежды стремительно растет с каждым годом. Уровень лояльности российской аудитории повысился к отечественным брендам за последние три года.

Большинство брендов делает упор на социальные сети в качестве канала коммуникации. Наиболее популярной социальной сетью является Instagram, потому что это самая удобная площадка для осуществления контент-маркетинга для молодой аудитории России, в частности Москвы. Еще одним актуальным каналом коммуникаций является проведение молодежных мероприятий (например, вечеринок). «На вечеринки от имени бренда может прийти много людей. Во время рекламной компании мероприятия в digital среде, охваты сильно возрастают. Более того, это сильно помогает основному контент-маркетингу» (Приложение 3). Говоря о ключевых критериях современных молодежных вещей, эксперты выделяют следующие. 1) Качество товара. «Современных подростков не получится «обмануть», делая вещи из дешевых материалов, прикрываясь маркетингом». 2) Лидеры мнений. Подавляющее большинство молодежи зарегистрировано в социальных сетях и следит за известными личностями. Большинство людей обращает внимание на бренды, которые носят их кумиры. 3) Идея вашего бренда и миссия. «В идеале за вещами должна стоять какая-то философия или основная мысль, которую вы хотите передать аудитории, без этого сейчас очень трудно достичь положительных результатов».

Все эксперты отмечают, что существует сильная связь между тем, что слушает молодежь, и во что она одевается. Однако некоторые эксперты отмечают, что тенденция не такая сильная, как была раньше. Также все эксперты отмечают, что музыка играет очень важную роль в построении маркетинговых коммуникаций брендов одежды. «В наши дни часто можно встретить известных артистов в роли моделей крупнейших брендов на показах. Коллаборации между дизайнерами и музыкантами сейчас очень популярны как явление» (Приложение 3).

Музыкальные предпочтения целевой аудитории бренда одежда - один из важнейших параметров в анализе и описании портретов целевой аудитории. От того, что слушает потребитель может зависеть, в том числе, и линейка продукции. Также стоит отметить, что во многих жанрах существуют поджанры, фанаты которых могут предпочитать носить разную одежду и бренды, хоть и часто похожую. Самым основным разделением в хип-хопе на поджанры является «старая школа» и «новая школа». Фанаты старого звучания могут одеваться в панамы, «снэпбеки» (кепка с прямым козырьком), узкие спортивные штаны, бомберы, майки. Популярные бренды старого звучания хип-хопа: Stone Island, Adidas, Nike и другие. В то время, как любители «нового» звучания хип-хопа одеваются в более премиальные марки, такие как Gucci, Balenciaga, Supreme и другие. Однако стоит отметить, что на сегодняшний день для молодежной аудитории 18-25 лет, «старая» школа хип-хопа не является актуальной, поэтому молодежным брендам одежды можно не заострять на ней внимания. Таким образом, бренды одежды должны чувствовать и разбираться во всех музыкальных течениях, чтобы создавать актуальные линейки продукции и выстраивать правильные коммуникации.

В настоящее время произошла трансформация молодежных субкультур в «племена», таким образом, бренды одежды часто придерживаются племенного маркетинга. Смысл племенного маркетинга заключается в том, что люди объединяются в группы по интересам, будь то фанаты определенного сериала или фанаты определённой музыкальной группы. Эксперты уверенны именно в том, что одним из ключевых параметров этих «племен» являются музыкальные предпочтения. То есть молодежь делится на разные группы часто по музыкальным предпочтениям, и бренды одежды должны сфокусироваться на конкретных из них.

С другой стороны, современная молодежь может быть участниками разных «племен» одновременно. В один день человек может пойти на рэп концерт и одеться в широкую толстовку и штаны, надеть на себя цепочку, а в другой может надеть джинсы, длинную рубашку, кожаную куртку и пойти на рок фестиваль. Однако стоит отметить, что таких людей гораздо меньше относительно общего числа молодежи. Некоторые эксперты предполагают, что в будущем эта тенденция будет расти, и бренды смогут работать на более широкие аудитории.

В ходе анализа данных опроса, было выявлено, что люди, которые слушают электронную музыку, одеваются очень по-разному, в отличие от любителей других жанров. Мы просили экспертов дать комментарий на этот счет. Некоторые из них считают, что это может быть связано с тем, что данный жанр музыки доступен для совершенно разных людей: с разным менталитетом, воспитанием и даже религией. Ведь в данном жанре, в сравнении с остальными, намного меньше текста, слов и вокала, и смысловая нагрузка не считается приоритетной, ведь главное в этом жанре сама музыка и ее звучание. «Многие западные бренды делают акцент на электронной музыке, при этом выпуская, действительно разные и часто необычные вещи. «Бренд «Vetements» часто в своих работах использует жанр техно или рейв, но у них и одежда очень небазовая и нестандартная» (Приложение 3).

Также в ходе анализа данных опроса, было выявлено, что люди, которые слушают разные жанры музыки («меломаны»), тоже предпочитают носить очень разную одежду по стилю. Эксперты отмечают, что «меломаны» могут попасть в целевую аудиторию разных брендов одежды по позиционированию. Однако не рекомендуется брендам делать одежду на разные целевые аудитории, это может привести к расфокусировке и неудовлетворительным результатам. Например, рэперы все чаще используют гитары и рок мотивы в своих песнях, тем самым снова популяризируя рок среди молодежи. Поэтому некоторые бренды стали добавлять в свои новые коллекции элементы из времени, когда рок был на пике популярности. «Сейчас можно увидеть рэпера в кожаной куртке с шипами, например, Post Malone или Lil Peep. В их музыке есть большой элемент рока, что отражается на их имидже. Если бренд делает одежду популярную среди хип-хоп сообщества, можно попробовать поэкспериментировать с новыми категориями вещей, которые раньше казались не актуальными для аудитории (Приложение 3)». Однако при этом, нужно сохранять основное направление. При быстром переходе одной категории продаваемых вещей к другой, аудитория может с непониманием отнестись к таким нововведениям. Эксперты рекомендуют в качестве экспериментов добавлять несколько вещей новых категорий в основную коллекцию, либо выпускать отдельно капсульные дополнительные коллекции.

Мы попросили экспертов дать несколько советов и рекомендаций по построению маркетинговых коммуникаций брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру, выделим ключевые из них. Для начала бренду нужно определить какую музыку слушает ваша аудитория, хотя бы в целом главные жанры. Если это не получается сделать, то можно просто выбрать аудиторию и делать общий маркетинг бренда вокруг нее. Все эксперты отмечают, что самым перспективным направлением на сегодня и на ближайшие годы является рэп и хип-хоп. Однако некоторые говорят, что рок-музыка также активно набирает популярность для более молодой аудитории, и электронная музыка для более взрослой. Выстраивая определенную линейку продукции вещей, можно привлечь аудиторию любителей определенного жанра музыки. Выбор категорий вещей и самих вещей по стилистике очень важный шаг для построения правильной маркетинговой коммуникации.

Несколько экспертов считают, что молодые артисты - самый эффективный вид инфлюенсеров сейчас. Для бренда одежды будет больше эффекта от сотрудничества с музыкантами, чем с блогерами. Одним из самых популярных способов сотрудничества с российскими музыкантами является метод «бартера», когда бренд дарит свои вещи исполнителю или группе взамен на упоминания бренда в социальных сетях артиста. Данный метод является гораздо дешевле таргетированной рекламы и не сравним с затратами на создания промо-контента. «Многие российские популярные артисты открыты к сотрудничеству с брендами через метод «бартера». Выберете артистов определенного жанра, на который вы хотите ориентироваться. В начале запуска проекта, мы подарили наши вещи более 50 известным артистам, что дало нам большой толчок вперед. Если бюджет позволяет, дарите им вещи всегда, при каждой новой коллекции. Упоминания вашего бренда в их социальных сетях даст большой приток новой аудитории» (Приложение 3). Однако нужно понимать, что эффект от такого сотрудничества будет значительным, если артист непосредственно упомянет бренд где-нибудь. Поэтому бренды одежды часто просят артистов прислать фотографии или видеоролики, где бренд запечатлен на самой звезде.

Говоря о выборе музыкантов для сотрудничества, эксперты советуют не отталкиваться от конкретных имен. Важно сотрудничать с артистами близкими по духу бренда. Одни потребители могут любить одного артиста, а другие относиться к нему отрицательно, что может негативно отразиться на восприятии бренда. Если у двух артистов кардинально разные аудитории - не стоит сотрудничать с ними двумя, лучше выбрать одного. Эксперты замечают, что количество подписчиков артиста в социальных сетях не всегда означает большую эффективность сотрудничества с ним. Стоит обратить внимание на платежеспособность аудитории артиста, например, через отслеживание его концертной деятельности. Если компании позволяет бюджет, существует смысл заниматься отслеживанием перспективных артистов. Обычно этим занимаются «хедхантеры», которые работают на музыкальных лейблах. Если вовремя посотрудничать с перспективными молодыми артистами, то это принесет большой рекламный эффект, когда такие артисты обретут большую популярность, так как рекламировать прошлые материалы можно повторно. Однако в данном методе есть риски, поэтому это рекомендуется делать только тем брендам, у которых имеется соответствующий бюджет. Еще стоит отметить такие виды сотрудничества с музыкантами как съемка артистов в «лукбуках» бренда, выбор артистов как постоянных амбассадоров, а также упоминание названия бренда в текстах исполнителей.

По мимо описанных раннее методов сотрудничества брендов с музыкантами, существует совместная линейка одежды артиста и самого бренда. Такую одежду вполне можно рассматривать как мерчендайзинг артиста, однако он продается непосредственно через бренд, а не через музыканта. В настоящее время в России еще не так популярен этот метод сотрудничества, в отличие от западных стран. Из последних удачных кейсов можно отметить коллаборацию популярной певицы Billie Eilish и бренда H&M.

Эксперты не рекомендуют использовать музыку определенных жанров в своих социальных сетях и рекламных роликах одновременно, лучше сосредоточиться на одном. Помимо самих песен, можно использовать аранжировки выбранных жанров, которые можно купить у профессионалов. Нельзя забывать об авторском праве на использование интеллектуальной собственности.

Несмотря на то, что социальные сети позволяют молодежным брендам одежды работать без физической точки продажи, магазин или шоу-рум является важным инструментом установления взаимоотношений с потребителем. Помимо дизайна магазина, большую роль играет музыкальное сопровождение, которое используется в самой точке продаж, так как через него транслируются ценности бренда и устанавливается дружественный контакт, способный привести к лояльности.

Также одним из популярных способов продвижения молодежного бренда одежды является мероприятия от имени бренда. На них у аудитории сильно повышается лояльность к бренду. Такие мероприятия в большинстве случаев являются ночными, на которых всегда есть звуковое и музыкальное сопровождение. Эксперты рекомендуют придерживаться одного стиля музыки, с которым связан бренд. Если создатели или маркетинговый отдел хотят поэкспериментировать с жанрами и привить своей аудитории другой музыкальный вкус, то следуют делать это постепенно. Одной из частых практик является дополнительный танцевальный зал, в котором играет музыка иных жанров, в отличие от основного.

3.4 Выводы

· В ходе анализа данных исследования было установлено пять наиболее популярных жанров музыки среди московской молодежи: рэп/хип-хоп, рок, поп музыка, электронная музыка и медленная музыка (soul, r'n'b, блюз, джаз).

· Существует связь между тем, какую одежду покупает молодежь и какие жанры музыки она слушает. Однако, говоря о любителях электронной музыки, не удалось выделить приоритетные категории вещей и брендов. Такие люди одеваются очень по-разному. Автором была разработана таблица о предпочтениях молодежи в выборе одежды в зависимости от жанра музыки, который она слушает (Приложение 2). Все эксперты подтверждают существование и значимость данной связи. От жанра музыки, которая слушает аудитория бренда зависит линейка продукции, рекламные компании и коммуникации (или наоборот). Самым актуальным жанром музыки для молодежи на сегодняшний день является рэп/хип-хоп. Однако рок музыка и электронная музыка также набирают популярность среди молодежи.

· Не установлено связи между людьми, которые слушают много жанров музыки («меломаны») и тем, какую одежду они покупают. Такие люди могут стать целевой аудиторией разных брендов по позиционированию и философии.

· Не установлено связи между материальным обеспечением респондентов и жанрами музыки, которые они слушает. Также не установлено связи между материальным обеспечением респондентов и выбором вещей, которые они покупает.

· Молодежному бренду одежды важно иметь четкое позиционирование, философию бренда и миссию. Молодежи важно, чтобы за вещами бренда стоял смысл или сообщение, ровно так же, как и за песнями их любимых артистов.

· Самым эффективным каналом коммуникации для продвижения молодежных брендов одежды являются социальные сети, в частности «Instagram». Данная площадка предоставляет наиболее удобный способ взаимодействия с аудиторией бренда. Также еще одним из эффективных каналов коммуникации молодежного бренда одежды являются мероприятия от имени бренда, так как они подразумевают физический контакт с брендом и глубокую эмоциональную вовлеченность.

· Артисты, музыканты и музыкальные группы являются самыми эффективным видами «инфлюенсеров» молодежных брендов одежды. Одним из самых популярных способов сотрудничества с российскими музыкантами является метод «бартера», который заключается в том, что бренд дарит свои вещи исполнителю или группе взамен на упоминания бренда в социальных сетях артиста. Данный метод является гораздо

· дешевле стандартных видов рекламы и не сравним с затратами на создания промо-контента, однако обладает большой эффективностью в охватах. Также выделяют другие эффективные методы сотрудничества с музыкантами: съемка артиста в «лукбуках» бренда, выбор музыкантов в качестве постоянных амбассадоров бренда и упоминание названий брендов в текстах исполнителей.

· В настоящее время существует тенденция на смешивание жанров музыки в один (например, смешивание рэпа и рока), что отражается на линейках продукций многих брендов одежды. В связи с этим, бренды одежды экспериментируют, добавляя новые вещи в свои коллекции, которые раньше казались не актуальными для аудитории.

3.5 Разработка практических рекомендаций для построения ИМК в продвижении молодежных брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру молодежи

В ходе анализа данных исследования, автором была предложена таблица о предпочтениях молодежи в выборе одежды в зависимости от жанра музыки, который она слушает.

Таблица 4. Предпочтения молодежи в выборе одежды в зависимости от жанра музыки, который она слушает

В ходе анализа глубинных интервью с экспертами, были сформулированы следующие практические рекомендации для построения ИМК в продвижении молодежных брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру молодежи:

1) Молодежному бренду одежды необходимо определить, какую музыку слушает основная часть его аудитории, от чего будет зависеть выбор вещей в основную линейку продукции (либо наоборот). Самыми актуальными жанрами музыки для молодежи на сегодняшний день и на ближайшее будущее являются рэп/хип-хоп, рок и электронная музыка.

2) Молодежному бренду одежды стоит сфокусироваться на аудитории одного, максимум, двух жанров музыки для построения маркетинговых коммуникаций. Попытка охватить аудиторию многих жанров музыки является неэффективным методом, что приводит к нарушению позиционирования, а молодежному бренду одежды важно, чтобы за его вещами стояла четкая философия и миссия.

3) Одним из самых эффективных каналов коммуникации для молодежного бренда являются социальные сети, в частности «Instagram». Основное музыкальное сопровождение во всем контент-маркетинге должно соответствовать выбранному жанру музыки. Помимо музыкальных композиций артистов рекомендуется использовать аранжировки соответствующих жанров музыки.

4) Также еще одним эффективным каналом коммуникации является проведение мероприятий от имени бренда, что существенно повышает лояльность аудитории. В большинстве случаев мероприятия являются ночными, что означает постоянное музыкальное сопровождение, которое должно соответствовать выбранному жанру музыки.

5) Собственная точка продаж бренда (магазин/шоу-рум) существенно помогает развитию и продажам. Если внутри магазина бренда будут играть соответствующие выбранные музыкальные направления, это поможет создать благоприятную атмосферу, которая в будущем повысит лояльность аудитории.

6) Самым эффективным видом «инфлюенсеров» для молодежного бренда являются артисты и музыканты. Сотрудничество с данной категорией лидеров мнений, например, через метод «бартера», дает сильный приток новой аудитории, что в дальнейшем конвертируется в продажи. Для молодежных брендов с большими бюджетами рекомендуется постоянно высылать новые вещи бренда выбранным артистам и музыкантам. Также стоит обратить внимание на правильный подбор музыкантов для сотрудничества: необходимо выявить, нет ли у выбранных исполнителей негативного пересечения аудитории, то есть конфликта между артистом и аудиторией другого выбранного исполнителя. Помимо сотрудничества с популярными артистами, можно обратить внимание на менее популярных, но перспективных молодых музыкантов, с которыми намного легче договориться о сотрудничестве. В быструю эпоху обретения известности, вчерашний неизвестный исполнитель завтра может стать настоящей звездой. Так как материалы сотрудничества можно использовать повторно, это даст эффективный результат в развитии бренда. Однако стоит отметить, что в данном методе бренд берет на себя некоторые риски. Помимо метода «бартера», стоит обратить внимание на такие виды сотрудничества с музыкантами, как съемка артиста в «лукбуках» бренда, выбор музыкантов в качестве постоянных амбассадоров бренда и упоминание названий брендов в текстах исполнителей.

7) Если молодежный бренд одежды планирует вводить новые категории вещей в свою основную линейку продукции, которые могут показаться не актуальными для основной аудитории, необходимо делать это постепенно, например, через музыку других жанров. Поэтапно прививая иной музыкальный вкус своей аудитории с помощью каналов коммуникаций, аудитория легче воспримет товары новых категорий. Говоря о мероприятиях от имени бренда, это может стать дополнительный к основному зал с новым музыкальным направлением. В контент-маркетинге это может стать сотрудничеством с артистом иных направлениях.

Заключение

В данной выпускной квалификационной работе были изучены маркетинговые теории потребительского поведения молодежи в зависимости от их музыкальных предпочтений, изучены психологические и социальные аспекты, влияющие на становление молодого человека как личности, установлена роль музыкальной культуры в процессе данного становления. Также было детально изучено влияние современных музыкальных жанров на популяризацию брендов одежды среди молодежной аудитории, разобрана проблема использования музыкальных предпочтений молодых людей при построении системы ИМК в стратегическом планировании продвижения брендов. Кроме того, в ходе данной работы были подробно разобраны понятия «потребительские предпочтения», «субкультура», «музыкальное сопровождение», «молодежный бренд», «тенденция», «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации».

В рамках первой главы было заключено, что современная молодежь ориентирована на повышение уровня жизни, получение хорошего образования, поиск престижной высокооплачиваемой работы, личностный, профессиональный и карьерный рост. Для достижения этих целей молодежь использует определенные рычаги, такие как социальные ценности, жизненные принципы и собственный стиль. Музыкальные предпочтения помогают сформировать собственный стиль, развить в себя креативное мышление, приобрести уверенность в себе и определить свое место в современном многогранном мире.

В рамках второй главы было заключено, что тенденция взаимодействия модных брендов одежды с популярными музыкальными исполнителями в системе ИМК используется довольно широко. Именно это взаимодействие укрепляет в подвижном сознании молодежи шаблоны современно моды, знакомит ее с новыми тенденциями, призывает проявлять социальную активность, формирует потребительское поведение. Музыка в системе маркетинговых коммуникаций прочно занимает одно из ведущих мест. Музыка стимулирует покупательскую активность, влияет на настроение потребителя. Также во второй главе было рассмотрено колоссальное влияние современных музыкантов на выбор одежды своих поклонников. Музыкант знакомит свою аудиторию с новой коллекцией, рекламирует бренд, призывает к покупке, подает пример модного и успешного образа.

В рамках третьей главы, были проанализированы предпочтения московской молодежи в музыке и в одежде, обнаружены связи между тем, какую одежду покупает молодежь, и какие жанры музыки она слушает. При анализе полученных данных было установлено пять наиболее популярных жанров музыки среди московской молодежи: рэп/хип-хоп, рок, поп музыка, электронная музыка и медленная музыка (soul, r'n'b, блюз, джаз). Самым актуальным жанром музыки для молодежи на сегодняшний день является рэп/хип-хоп. Однако рок музыка и электронная музыка так же набирают популярность среди молодежи. Исходя из полученных данных, автором была разработана таблица о предпочтениях молодежи в выборе одежды в зависимости от предпочитаемого жанра музыки (Приложение 2, таблица 1).

В ходе исследований, было обнаружено, что между людьми, которые слушают много жанров музыки («меломаны») и тем, какую одежду они покупают, не существует никой закономерности. Такие люди могут стать целевой аудиторией разных брендов по позиционированию и философии. Более того, все эксперты отмечают, что в настоящее время существует тенденция на смешивание жанров музыки в один (например, смешивание рэпа и рока), что отражается на линейках продукций многих брендов одежды. В связи с этим, бренды одежды экспериментируют, добавляя новые вещи в свои коллекции, которые раньше казались не актуальными для аудитории.

Также в третьей главе данной работы было установлено, что самым эффективным каналом коммуникации для продвижения молодежных брендов одежды являются социальные сети, в частности «Instagram». Данная площадка представляет наиболее удобный способ взаимодействия с аудиторией бренда. Еще одним из эффективных каналов коммуникации молодежного бренда одежды являются мероприятия от имени бренда, на которых почти всегда присутствует музыкальное сопровождение. Такие мероприятия подразумевают физический контакт потребителя с брендом и глубокую эмоциональную вовлеченность. Огромную роль в продвижении молодежных брендов одежды играют лидеры мнений.

Более того, было выявлено, что артисты, музыканты и музыкальные группы являются самыми эффективным видами «инфлюенсеров» молодежных брендов одежды. Одним из самых популярных способов сотрудничества с российскими музыкантами является метод «бартера», который заключается в том, что бренд дарит свои вещи исполнителю или группе взамен на упоминания бренда в социальных сетях артиста.

Обсуждение проверки гипотез

Таким образом, можно сделать вывод, что гипотеза H1 о связи между музыкальными предпочтениями молодежи и разновидностью вещей, которые они покупают, частично подтверждена. В ходе исследования удалось установить связь между молодыми любителями большинства музыкальных жанров и категориями одежды, которую они предпочитают. Однако для любителей электронной музыки не удалось определить соответствующей связи.

Данная работа может быть использована начинающими молодежными брендами одежды для получения глубоких знаний о значимости музыкальной культуры в построении маркетинговых коммуникаций молодежных брендов одежды. На основе анализа полученных данных исследования, интервью с экспертами и собственных наблюдений, были сформулированы практические рекомендации для построения ИМК в продвижении молодежных брендов одежды с фокусированием на музыкальную культуру молодежи (см. Глава III, параграф 3.5). В целом можно отметить, что все эксперты подтверждают, что музыкальные предпочтения аудитории играют важную роль в построении маркетинговых коммуникаций молодежных брендов одежды, начиная с формулировки позиционирования, заканчивая выбором основной линейки продукции.

Таким образом, цели и задачи данной выпускной квалификационной работы в ходе проведенных исследований были решены. Теоретические аспекты рассматриваемой проблемы подробно разобраны и проанализированы, а практические рекомендации по построению ИМК для молодежных брендов одежды с фокусом на музыкальную культуру молодежи разработаны и применены на практике.

Список использованной литературы

1. Адорно Т.В. Избранное: Социология музыки. М.: Университетская книга, 1999. 445 с.

2. Антонова, М.А., Овакимян, Е.Ю. Музыкально-слуховой самоконтроль как действенный фактор формирования полифонического мышления // Стратегия развития образовательного пространства в контексте интеграции культуры и искусства коллективная монография. - М.: ГАОУ ВО МГПУ, 2016. - С. 32-38.

3. Бартош Е.В., Роль маркетинговых коммуникации? в продвижении брендов компании? индустрии моды / Е.В. Бартош // Новая наука: от идеи к результату. - 2016. - С. 16-18.

4. Бочкарев Л.Л. Проблема адекватности восприятия музыки // Музыкальная психология и психотерапия. - 2014. - №3. - 134 c.

5. Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж (альманах социальных исследований). 1992. №3. С. 34.

6. Дамберг С.В., Семенков В.Е. Социология музыки Теодора Адорно и современная музыкальная культура // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. VII. №2. С. 173-181.

7. Демидов А.М. Особенности современного потребительского поведения россиян (доклад в рамках серии семинаров «Социология рынков» на факультете социологии ГУВШЭ) [Электронный ресурс]. URL: http://soc.hse.ru/ecsoclab/marke (дата обращения: 15.03.20120).

8. ДеНора Т. Музыка как агентность в Вене эпохи Бетховена // Социологическое обозрение. 2010. Т.9. №2. С. 99-105.

9. Гинзбург С.С. Очерки теории кино. Искусство, 1974. - 128 с.

10. Гольденцвайг Г.Д. Феномен «музыки - в-облаке» в российских реалиях: проблематика ценности // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2014. №3. С. 26-38; Гольденцвайг Г.Д. Феномен «музыки - в-облаке» в российских реалиях: проблематика ценности // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2014. №2. С. 9-28

11. Гольденцвайг Г.Д. Создатели музыкального контента в социальных медиа: новое поле коммуникативных возможностей или самоэксплуатация? // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2011. №2. С. 135-150

12. Гольденцвайг Г.Д. Создатели музыкального контента в социальных медиа: новое поле коммуникативных возможностей или самоэксплуатация? // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2011. №1. С. 177-188

13. Гольденцвайг Г.Д. Роль фан-аудиторий и непрофессиональных медиа в распространении музыки // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2009. №6. С. 69-88.

14. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2: Созерцание жизни. М., 1996

15. Исхакова Н.Р., Болтачев Р.Р. Музыкальные предпочтения молодежи / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/138/801/1219/015_Isakova.pdf. (Дата обращения 16.03.2020)

16. Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2014.

17. Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. С. 354.

19. Лапко А.Е. Бренд-коммуникации ритейлеров на рынке модной одежды: особенности и механизмы воздействия. Курсовая работа. М. Высшая школа экономики. - 2018. - 95 с.

20. Манько Ю., Оганян К. Социология молодежи [Электронный ресурс]. URL: http://www.studfiles.ru/preview/4518507/page:4/ (дата обращения: 15.03.2020).

21. Михалева К.Ю. Символическое влияние молодежной контркультуры на высокую моду [Электронный ресурс]. URL: http://mikhaleva.jimdo.com/%D1% 81% D1% 82% D0% B0% D1% 82% D1% 8C % D0% B8/ (дата обращения: 10.03.2020)

22. Манахова, И.В. Экономическая теория потребления: концепции, модели, прогнозы [Текст] / И.В. Манахова; Министерство образования и науки Российской Федерации; Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»). - Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2018. - 223 с

23. Нилова В.В. Эмоциональные и социальные аспекты управления брендом // Управления экономическими системами. - 2018. - С. 16-19.

24. Нуждина А.А. Музыкальные предпочтения молодых людей с разным профессиональным образованием // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. СПб.: Изд-во Российского гос. педагогического университета им. А.И. Герцена. 2011. №139. С. 73-78.

25. Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998.

26. Подольская О.Б. Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества [Электронный ресурс]. URL: http://sci.house/moda/studenchestvo-kak-subyekt-modnogopovedeniya.html (дата обращения: 18.03.2020).

27. Покуль, В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей потребительского поведения: диссертация… кандидата экономических наук: 08.00.05 / Покуль Владимир Олегович; [Место защиты: Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ»]. - Краснодар, 2019. - 185 с.

28. Простотина, Ю.В. Институт рекламы в формировании и воспроизводстве гендерных образов и моделей потребительского поведения в российском обществе: автореферат дис…. кандидата социологических наук: 22.00.04 / Простотина Юлия Викторовна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Ростов-на-Дону, 2019. - 37 с.

29. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социол. исслед. 2005. №1.

30. Теоретико-методологические подходы к анализу потребительского поведения в цифровой экономике [Текст]: монография / А.В. Плотников, Э.М. Ахметшин, П.А. Кузнецов, А.А. Урасова. - Пермь: ОТ и ДО, 2019. - 207 с

31. Терешкина В.Н. Мода как фактор развития здорового образа жизни молодежи [Электронный ресурс]. URL: http://narfu.ru/upload/iblock/3c0/tereshkina.pdf (дата обращения: 20.03.2020).

32. Шевченко, Д.А. Поведение потребителей в маркетинге: современная теория и практика: монография / Шевченко Д.А., Чвякин В.А., Миндлин Ю.Б. - Москва: Науч. технологии, 2019. - 215 с.

33. Craig R.T. Communication Theory as a Field. Komparativistika - III: Al'manakh sravnitel'nykh sotsiogumanitarnykh issledovanii [Comparative studies - III: Almanac of comparative socio-humanitarian studies]. Ed. by L.A. Verbitskaia, V.V. Vasil'kova, V.V. Kozlovskii, N.G. Skvortsov. St. Petersburg, Sotsiologicheskoe obshchestvo im. M.M. Kovalevskogo, 2003, pp. 72-126. (In Russian)

34. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Иохимштайлер. - М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 23.