Размещено на http://www.allbest.ru/

8

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

«Взаимодействие (взаимодополнение и соперничество) цифровых и нецифровых рекламных форматов в Московском метро»

Коваль Полина Александровна

Руководитель: кандидат политических наук,

Евстафьев Дмитрий Геннадиевич

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Наружная реклама в современном коммуникационном пространстве

1. Место наружной рекламы в системе рекламных носителей

2. Особенности рекламной коммуникации в метро через теоретическую призму

3. Современные коммуникационные тенденции: как общество стало воспринимать информацию в рамках городского пространства

Глава 2. Реклама в московском метрополитене

1.Реклама в метрополитене как массовая коммуникация

2.Внутренние форматы: видеореклама в вагонах, стикеры в вагонах, WI-FI в вагонах, лайтбоксы, видеореклама в переходах, реклама на торговых автоматах

Глава 3. Исследование характера взаимодействия рекламных форматов

3.1. Дизайн исследования

3.2. Метод онлайн опроса. Проведение и результаты

3.3.Метод групповых онлайн интервью. Проведение и результаты

3.4.Анализ групповых онлайн интервью

3.5. Результаты исследования

Заключение

Практические рекомендации

Ограничения исследования

Список использованной литературы и источников

Приложение №1. Гайд групповых онлайн интервью

Приложение №2. Показательный транскрипт групповых онлайн интервью

Приложение №3. Гайд опроса

Приложение №4. Анализ данных в SPSSStatistics

Приложение № 5 Таблицы и рисунки



Введение

Реклама на транспорте преимущественно размещается в мегаполисах и является эффективным инструментом коммуникации. Разделяют два вида рекламы - внутренняя и внешняя. Первая это та, которая расположена внутри транспортных средств (в вагонах метро, салонах автобусов, такси и тд). Внешняя - та, что расположена на поверхностях транспортных средств. Реклама на транспорте дает возможность транслировать необходимую информацию и является эффективным каналом коммуникации, так как охватывает большую аудиторию. Уэллс У. Реклама принципы и практика / У.Уэллс ,С. Мориарти, Дж. Бернетт. - 3. изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2001. - 797 с.Особенностью рекламы на транспорте является то, что она сиюминутная и рекламодателю необходимо создать такое рекламное сообщение, которое за считанные минуты донесет информацию. Для этого используется коммуникационная стратегия. Что такое коммуникационная стратегия? Это: «Целостный подход к планированию для привлечения аудитории бренда для обеспечения большей эффективности». Hsefamily [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.thefamily.co.nz/library/2015/9/28/xzc0b38bskzinopy2sc5dftt4y44gw.Бренд придумывает стратегию своего позиционирования для привлечения новых потребителей и работает над созданием ключевого информационного пространства, удовлетворяющего всем сопутствующим обстоятельствам. Реклама на транспорте в качестве коммуникационной стратегии использует одностороннюю модель коммуникации по схеме: оратор-сообщение- аудитория. У такой рекламы отсутствует точный портрет потребителя, потому что она полагается на массовые коммуникации, которые в свою очередь являются непрямыми и задействуют целый комплекс коммуникационных инструментов. В данной работе будет рассмотрена эволюция рекламных форматов такого транспортного средства как метрополитен. Во времена СССР метрополитен полностью финансировался государством, соответственно новые ветки и станции метро строились и эксплуатировались за счет государственного бюджета. Однако, после развала СССР в 1990-ые годы из-за нестабильной экономической, социальной и политической обстановки в Москве государственные инвестиции в развитие метрополитена были сокращены. Одним из средств дополнительного зароботка для метрополитена стала реклама. На стенах станций и вагонов появились рекламные плакаты и постеры. Так реклама попала в Московский метрополитен- эффективную рекламную площадку с большой проходимостью и охватом целевой аудитории. Вплоть до 2010 года реклама активно размещалась в метро.

Актуальность данной работы заключается в том, что по ходу развития технологий и освоением России рекламного рынка в метро появлялись новые форматы рекламы. Важной особенностью является то, что 90% рекламных постеров существовали на коммерческой основе, то есть это была реклама телефонной связи, услуг, продуктов, одежды, мероприятий и только незначительный процент «саморекламы» метрополитена и государственных услуг, которые в то время не были так развиты как сегодня. После 2010 года начали появляться новые форматы рекламы. Метрополитен начал заменять старые вагоны на более современные, в которых появился WI-FI, электронный маршрут станций, что позволило внедрить новые форматы. К тому же, появились брендированные вагоны, реклама на путевых стенах метро, световые короба в переходах. Далее с процессом усовершенствования инфраструктуры и введением новых технологий печатная реклама стала менее актуальной, так как начали появляться новые рекламные форматы.

Исследовательский вопрос:

Возникает ли синергия цифровых и нецифровых рекламных форматов или они конкурируют между собой? И, если возникает синергия коммуникационного воздействия, то каковы ее основные операционные точки.

Гипотезы:

Н0: Люди старшего поколения отдают предпочтение нецифровому рекламному формату в вагонах московского метрополитена. Представители возрастной группы молодежь отдают предпочтение цифровому рекламному формату в вагонах московском метрополитене.

Н1: Рекламные форматы дополняют друг друга в вагонах метрополитена и в совокупности создают систему рекламных коммуникаций, которая усиливает стратегию, создавая единую рекламную систему.

Н2: Рекламные форматы конкурируют между собой в пространстве вагонов московского метрополитена, так как имеют разные технические возможности, разные носители и физическое размещение внутри вагона.

Проблема: неоднозначность диалектики взаимодействия рекламных форматов в вагонах Московского метрополитена, сложность выявления синергичного коммуникационного воздействия на пассажиров.

Объект: форматы рекламной коммуникации

Предмет:взаимодополнение и соперничество форматов коммуникации в вагонах Московского метрополитена

Цель: выяснить диалектику взаимодействия рекламных форматов в вагонах метрополитена

Задачи:

-выявить особенности электронного формата

-выявить особенности печатного формата

-сравнить форматы

-выявить динамику их взаимодействия

Методология:

-Количественное исследование (опрос)

-Качественное исследование (групповые онлайн интервью)

Эмпирическая база исследования заключается в данных, полученных в ходе группового онлайн интервью и онлайн опроса на выяснение характера взаимодействия цифровых и нецифровых рекламных форматов в вагонах московского метрополитена.

Теоретической рамкойданного исследования стали труды отечественных и зарубежных авторов, которые посвятили свои работы изучению смежных проблем.

Одной из основоположных работ является «Всеобщая история рекламы»Савельева О.О. Всеобщая история рекламы: Учебник для бакалавров / О.О. Савельева, Н.В. Трубникова.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. - 452 с., которая позволяет раскрыть исторический аспект на влияние формирования рекламы, что способствует выявлению характерных особенностей наружной рекламы.

Следующая работа, раскрывающая феномен цифрового развития города, перспективы городских коммуникационных систем называется ««Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни». Карло Р. Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни / Р. Карло, К. Мэтью. - Гайдар: Издательство Института Гайдара, 2017. - 248 с.В ней представлена хронология развития цифрового пространства города, которое затрагивает уровни жизни граждан от транспортных средств до социальных сетей, что особенно актуально в рамках данной исследовательской работы, так как эти концепты являются основополагающими в формировании научной проблемы.

В понимании и восприятии рекламы важной составляющей является психологический аспект. Рассмотреть путь рекламного сообщения от начала до конца и понять, какие механизмы задействованы для трансляции информации на массовое сознание дает возможность работа «Психология массовых коммуникаций»Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 373 с.. Для данной работы это позволяет сформировать концепты.

Практическая значимостьданной работы заключается в том, что после проведения исследования будет достигнута цель этой работы, которая в свою очередь позволит сформировать практические рекомендации по размещению форматов рекламы в московском метрополитене.

Научная новизна данной работы заключается в том, что наблюдается небольшое количество исследований, посвященных рекламе в московском метрополитене. Поскольку последние пять лет развитие рекламных форматов выросло, то характер их взаимодействия был выяснен только на исследовательском уровне самого метрополитена. Данное исследование позволит выдвинуть исследовательский вопрос на новый уровень.

Научная значимость данного исследования заключается в том,что дает теоретическую и практическую базу для дальнейших исследований, так как в это в своем роде одно из первых исследований подобного характера. Во время обзора литературы не было найдено исследований, которые были бы схожи с данным.

Степень разработанности проблемы научные работы поданной проблеме делятся на следующие: работы, посвященные урбанизации и цифровому развитию города; работы, посвященные потреблению информационного поля человеком; работы, посвященные наружной рекламе на транспорте и в городе; работы, посвященные психологии восприятия рекламы. В совокупности все научные труды помогают составить теоретическую рамку выявленной исследовательской проблемы, так как совместно они позволяют раскрыть причины появления проблемы.

Положения, выносимые на защиту

- Синергии рекламных форматов внутри вагонов метрополитена не происходит, так как у них разные физические возможности и носители, что рассеивает внимание пассажиров, таким образом каждый из форматов конкурирует с другим за интерес потребителей

-Синергия рекламных форматов происходит, так как коммуникация направлена на поддержание общей рекламной стратегии метрополитена, все инструменты задействованы так, чтобы создавать единое информационное пространство, которое эффективнее доносит рекламные сообщения

-Старшее поколение пассажиров более привлекает нецифровой рекламный формат, так как для них это привычная рекламная коммуникация в московском метрополитене

-Представителей младшего поколения привлекает цифровой рекламный формат, так как для них это привычная и понятная рекламная коммуникация

коммуникация наружная реклама городское пространство



Глава 1. Наружная реклама в современном коммуникационном пространстве

1. Место наружной рекламы в системе рекламных носителей

Реклама в городском пространстве берет свое начало в 12 веке, и по 14 век реклама в городском пространстве была устной. Тогда трансляторами рекламной коммуникации были глашатаи, они имели регламент и их деятельность контролировало государство. Глашатаи, торговцы и «зазывалы» выкрикивали объявления на улицах, тем самым привлекая покупателей.

Следующим этапом в городской рекламе стали вывески. Каждый торговец был обязан иметь вывеску в соответствии с делом, которым он занимается. Поскольку население было малообразованным и практически не грамотным, то вывески были актуальной формой городской рекламы.

До появления печатных станков в 1455-м году наружная реклама преимущественно выглядела следующим образом: вывески, указатели и таблички с значками, символами и надписями. Изобретение печатных станков принесло новый вид рекламы- афиши и напечатанные плакаты с рекламной информацией.

В девятнадцатом веке помимо плакатов, которые пользовались чрезмерной популярностью был придуман новый тип рекламной конструкции- афишная тумба. Которая послужила началом современным наружным конструкциям. В Америке появились большие рекламные плакаты (5 кв. м), которые натягивались на стенах домов. С 1850 годов рекламодатели начали устанавливать рекламные щиты вдоль проезжей части. После появления городского транспорта реклама стала транзитной, что стало новым скачком развития коммуникации, поскольку реклама дольше оставалась в зрительном поле, контактируя с потенциальными потребителями. Реклама размещалась на крышах, стенах, дверях, внутри салонов транспортных средств.

Двадцатый век является «расцветом» рекламной индустрии. В эти годы рекламная отрасль сделала скачок, который дал развитие всем существующим современным форматам и видам Савельева О.О. Всеобщая история рекламы: Учебник для бакалавров / О.О. Савельева, Н.В. Трубникова.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. - 452 с.. На сегодняшний день

существует порядка 10 традиционных форматов, так как с развитием технологий появляются новые форматы.

· - Рекламный щит(билборд). Обычно расположен вдоль многолюдных трасс и улиц, может иметь несколько сторон с информацией, размер 6х3. Является одним из самых распространенных форматов наружной рекламы. Был придуман в США в начале 20 века.

· - Сити-борд. В России сити-борд используется редко. Это рекламная конструкция размеров 370см х 270 см, которая располагается на улицах. Отличительной чертой является то, что у него есть подсветка, что позволяет привлечь дополнительное внимание.

· -Суперсайт. Располагается на шоссе и трассах. Преимущественно отличается от других конструкций за счет высоты расположения и использованием 3D эффектов (trivision). Размеры 15*5 м, 12*3 м, 12*4 м. Имеет несколько сторон, что способствует трансляции информации на несколько сторон шоссе.

· -Сити-формат (или лайтпостер). Располагаются в точках ожидания транспорта. Представляют световой короб с рекламными плакатами, которые подсвечиваются изнутри, что эффективно, потому что они работают 24 часа, таким образом удерживая внимание потребителей, которые ждут транспорт на остановках. Размер 120см х 180см. Были придуманы в 1964 году Жан Клодом Деко. Существует несколько разновидностей сити-формата:

o Пилон (располагается на улицах, а не только на транспортных точках).

o Пиллар (более современный формат, так как транслирует видео-ряд, располагаясь зачастую около бизнес центров, супермаркетов, торговых центов).

· -Панель-кронштейн. Является одним из видов светового короба, крепится к стенам зданий. Сам по себе может быть разного размера, но преимущественно небольшого.

· -Стелла. Это большая конструкция рекламного, информационного или навигационного назначения со световыми динамическими или статическими элементами, размещенная на отдельном постаменте (фундаменте) и хорошо видимая с дальнего расстояния. Такая конструкция используется тогда, когда нужно заранее информировать покупателя или посетителя о месте расположения предприятия.

· -Перетяжка. Это рекламный баннер, который натягивается над шоссе. У него отсутствует сама рекламная конструкция, так как он крепится между столбами (например, фонарями). Размер 15Ч1.1 м, 15Ч1 м, 14Ч1 м, 12х1 м. Чаще всего используются для анонсирования мероприятий и долго не висят (выставки, концерты и тд). Имеет две стороны и хорошую видимость с дороги. Однако отсутствует подсветка и для дизайнерского решения такой формат не представляется удобным.

· -Арка. Рекламная конструкция в виде арки, на которой расположен щит. Располагается на дороге, размер зависит от ширины дороги.

· -Дорожный указатель. Реклама располагается рядом с дорожным указателем. Чаще всего это реклама ресторанов, гостиниц, которые расположены по пути с местом, куда указывает дорожный указатель.

· -Брандмауер. Рекламный плакат, расположенный на зданиях. Отличительной особенностью является размер, так как может быть на всю стену. Это обеспечивает видимость рекламы на большом расстоянии. Павлов А.П. Особенности размещения наружной рекламы. Эффект масштаба // Реклама. Теория и практика. -- 2013. -- No2. -- С. 94-104.

В России активное развитие наружной рекламы произошло в 1990 годах. Подобная реклама влияла на облик Москвы таким образом, что изменяла егокультурно-исторический вид, поскольку размещалась не только на щитах, но и на фасадах, крышах и стенах зданий. Конкуренция наружной рекламы в крупных городах была сильная, поскольку после советской рекламы в городском пространстве открылось много места и это был удобный вид рекламы. После прорыва коммерческой рекламы, к концу 90-х стала появляться социальная и политическая реклама (перед выборами).

Реклама в 1990е

В России активное развитие наружной рекламы произошло в 1990 годах. Подобная реклама влияла на облик Москвы таким образом, что изменяла его культурно-исторический вид, поскольку размещалась не только на щитах, но и на фасадах, крышах и стенах зданий. Конкуренция наружной рекламы в крупных городах была сильная, поскольку после советской рекламы в городском пространстве открылось много места и это был практичный вид рекламы.

В 1990-х года в связи с изменениями политической, экономической и социальной ситуации в стране изменился и рынок рекламы. С 1992 года рекламное агентство стало типичным предприятием в России. На российском рекламном рынке, который только начинал развиваться вошли крупнейшие иностранные компании такие как Ogilvy&Mather, LeoBurnett, BBDO и другие. В середине 90-х они стали главными лидерами на рынке, рекламируя импортные продукты. В основном упор делался на имиджевую рекламу, а не на коммерческую. Также, одной из самых популярных была реклама финансовых услуг и банков. Тем не менее, на фоне успеха иностранных фирм, были построены и отечественные бренды, а именно: пивной завод Балтика, фабрика Красный октябрь, Бабаевский- вот лидеры сбыта отечественной продукции, которые начали рекламные коммуникации по-новому (с точки зрения инвестиций, финансовых пирамид, акций и тд. Занимали порядка 40% рекламного рынка). После 1998 года рекламный рынок перестал развиваться столь активно в силу следующих факторов:

1)Монополизация рынка крупнейшими компаниями и отработанными западными технологиями, что снизило конкуренцию и не дало пробиться новым организациям.

2)Ряд экономическо-финансовых кризисов в конце 90-х годов также сказался на формировании рекламных коммуникаций в стране.

2001-2007 год считаются «расцветом» Московской рекламы, поскольку одними из главных акторов на рынке были не только российский компании, но и иностранные, что приносило в долю рекламного рынка в России большой процент.

2. Особенности рекламной коммуникации в метро через теоретическую призму

Профессор по коммуникациям Роберт Крэйгразработал семь подходов в понимании коммуникаций, которые на сегодняшний день считаются базой теории коммуникаций. В данном исследовании актуальными будут следующие три парадигмы: семиотическая, кибернетическая и социокультурная. Рассмотрим каждую более подробно.

Кибернетическая. Смысл парадигмы заключается в том, что: «Коммуникация как связь, соединяющая отдельные части любой системы, такой как компьютерная система, система семьи, организационная система или система СМИ.» Гриффин, Э. Коммуникация. Теории и практики / Э. Гриффин. - Изд-во «Гуманитарный центр». -Х.: 2015. - 87 с. Особое внимание стоит уделать модели коммуникации Шеннона-Уивера.(рис 1).



Рис. 1

Шум- это то, что отвлекает от коммуникации, и мешает прохождению сообщения. Шумы бывают разные и зависят от обстоятельств и окружения. Поэтому Шеннон-Уивер вывел уравнение, которое иллюстрирует кибернетическую парадигму:

Эффективность канала= информация+шум.

Деформация сообщения происходит на всем пути. Это объясняется тем, что сообщение, которое было отправлено, и то сообщение, которое является конечным результатом будут отличаться друг от друга.

Какую связь данная парадигма имеет с рекламой в Московском Метрополитене?

Стоить начать с особенностей рекламного пространства метрополитена:

-замкнутость

-наличие естественных ограничений (свет, шум, пассажиропоток)

-ограничение форматов (можно разместить только определенные форматы)

-физические ограничения (инфраструктура метрополитена и цифровая архитектура)

-отсутствие непосредственного прямой коммуникации с пассажирами (пассажиры постоянно находятся в движении и это говорит о том, что нет гарантии, что они точно увидят и прочитают сообщение).

Поскольку в метро разные носители рекламной информации (бумажные \ электронные), то восприятие сообщений, которые транслируют рекламные носители может происходить несколькими путями.

Электронная реклама.

Здесь получение информации необходимо рассматривать с двух сторон:

1)Реклама на гаджетах

2)Реклама на телеэкранах, щитах и тд

Первый пункт. Шумов при получении рекламного сообщения в данном случае немало. Первый это тот, что человек может не получить сообщение,потому что он не умеет\ не хочет \ не заинтересован в подключении к сети WI-FI. Либо же, у него нет соответствующего гаджета.

Второй шум возникает по мере самого подключения. Человек может приобрести специальный тариф в личном кабинете на wi-fi.ru, который за 229 рублей в месяц не показывает рекламу и сразу подключает к сети.

Третий шум возникает уже непосредственно при подключении. Поскольку ситуаций, которые могут послужить стимулом появления шума достаточно много, то его можно обобщить. Например, когда человек подключается к сети WI-FI, он может отвлечься на посторонние обстоятельства:его кто-то толкнет или будет объявляться станция (и т.п.). В подобном случае, шум в виде окружающих обстоятельств проявит себя, отвлекая от рекламы.

Реклама на телеэкранах.

Основной шум, который может воспрепятствовать получению сообщения это отсутствие доступа. Например, человек может смотреть рекламное видеосообщение, но в какой-то момент другой пассажир закроет ему вид, и он пропустит главный посыл, увидев только окончание или начало сообщения, что воспрепятствует пониманию информации, которую хотел донести транслятор.

Другой шум связан со временем. Поскольку электронная реклама имеет ограничение по времени, в отличие от печатной, то получатель может не успеть принять и обработать сообщение в силу скоротечности сообщения. Либо же, он его примет, но неправильно обработает.

Печатная реклама.

Здесь главный шум это- видимость. У печатной рекламы есть преимущество по сравнению с электронной - она не ограничена по времени и навязчива. Пока пассажир едет в вагоне и напротив него висит плакат, единственное что он может сделать чтобы проигнорировать сообщение -это выйти из вагона или уйти в другой конец поезда.

Семиотическая. «Семиотический подход изучает процесс знакового опосредования человеческого взаимодействия, коммуникативные средства его реализации и процесс восприятия.»Knigi.link [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://uchebnikfree.com/teoriya-kommunikatsii_1295/ponimanie-kommunikatsii-razlichnyih-paradigmah-38556.html.

Семиотическая парадигма опирается на семиотику, науку о знаках. Любой знак запускает информационный процесс. Однако значение знака не всегда может быть релевантно информационному пространству, в котором он находится. Знак репрезентирует получателю какую-то такую информацию, которая может не присутствовать в информационном пространстве. Знаки переносят определенную мысль к необходимому контексту, то есть репрезентируют значение. Важно отметить, что то, как знак будет интерпретирован зависит от когнитивных процессов индивида Чертов Л. Ф. Семиотическая теория // Чертов Л. Ф. семиотика: очерки истории и теории. - М.: Ленанд, 2017. - 122 с.

Люди, проживающие в одной стране и в одном городе, обладают схожим набором культурных кодов и значений, одним языком и культурой. Соответственно, они считывают знаки на уровне массовой культуры примерно одинаково. Однако, для каждого человека ассоциативный ряд, вызываемый словами имеет индивидуальное значение.

Как семиотическая парадигма связана с рекламой в Московском метрополитене?

Как печатная, так и электронная реклама имеют набор знаков и символов. В соответствии с семантическим треугольником Ричардса. (рис 2.)

Рис. 2

Обозначаемый объект и обозначение объекта могут не совпадать у человека при получении рекламного сообщения. Поэтому рекламное значение может быть считано неправильно, и в таком случае оно не будет достоверным и не выполнит своей рекламной функции.

Социокультурная. Эта парадигма воспроизводит социальную реальность. Она собирает и воссоздает социокультурные модели, роли и нормы. Социокультурная парадигма иллюстрирует как при помощи коммуникации человек познает мир.

Как социокультурная парадигма связана с рекламой в Московском метрополитене?

После трансформации рекламного контекста и форматов в метро, одной из главных тем стала социальная реклама. Поскольку ее предельно много, и она делит пространство вместе с коммерческой рекламой, то особое внимание уделяется культурным кодам и сообщениям, которые вкладываются в нее для того чтобы достигнуть определенных целей. Сообщения выполняют культурно-просветительскую функцию, информируя граждан о базовых культурных знаниях. Поэтому социокультурная парадигма стала актуально только в последние 2 года, так как с 2018 года власть Москвы начала транслировать социальную рекламу в метрополитене, что является новшеством.

3.Современные коммуникационные тенденции: как общество стало воспринимать информациюв рамках городского пространства

В книге РаттиКлодела «Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни» Карло Р. Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни / Р. Карло, К. Мэтью. - Гайдар: Издательство Института Гайдара, 2017. - 248 с.отмечено, что городское пространство нагружено политической, экономической и социальной тождественностью, что в симбиозе работает как единая информационная система, отображающая определенные сообщения. В совокупности городской пространственно-временной континуум является огромным источником информации, массивы данных которого дают сведения о жизни людей.В городском пространстве имеются специальные верификаторы, которые позволяют анализировать и скапливать информацию, которая поступает от жителей города. Например, кредитные карты позволяют просмотреть путь потребителя, что в дальнейшем помогает отслеживать и корректировать экономические показатели. Телекоммуникации и медийные каналы позволяют зафиксировать предпочтения потребителей. Zukin, S. Loft Living: Culture and Capital in Urban Change. N.J.: Rutgers University Press. 1989. P. 4.Люди становятся более мобильными и проводят больше времени в пути, чем раньше John U. What is the Future? Cambridge: Polity, 2016. P. 34.. Городское планирование определяется прежде всего культурой транспорта, трансформацией городской мобильности Williams, R. The Country and the City. N.Y.: Oxford University Press, 1973. 336 p.. Жителю города всегда предоставляется выбор каким видом транспорта воспользоваться- велосипедом, личным автомобилем, общественным транспортом. Таким образом они выбирают, какую мобильностьзадействовать и какая будет эффективна в конкретном случае. Это связано с ростом городов, поэтому люди вынуждены жить «на ходу». Elliott, A., Urry, J. Mobile lives. London: Routledge, 2010. 189 p.Значит, человек вынужден «потреблять» на ходу: информацию, услуги и товары. Это возможно благодаря гаджетам и смартфонам. В силу глобальных процессов возможно, что города предстоит перестроить без учета автомобилей и пересадить население полностью на общественный транспорт, который будет безвредным для атмосферы.Это можно наблюдать уже сегодня. С 2016 года мэр Москвы заметно поменял ландшафт и инфраструктуру города. Это проявляется в расширении пешеходных зон в центре Москвы, повышении цен на парковку и введении транспортной реформы. Соединяя аспекты в виде изменения города, феномена нового урбанизма и мобильности, можно отметить что тенденция развития общественного мобильного и цифрового города строится преимущественно под новое поколение, то есть пытается удовлетворить новые потребности, которые еще 20 лет назад не были актуальны Owen, D. Green Metropolis: Why Living Smaller, Living Closer and Driving less are the keys to Sustainability. London: Penguin, 2011. P.13.. Это является одним из базовых факторов, на который нужно обращать внимание и использовать при создании рекламы в городе.

Отдельное внимание стоит уделить социальным сетям и средствам связи в городском географическом пространстве. Люди каждый день намеренно или не намеренно создают контент в социальных сетях. Это дает понять, как люди взаимодействуют в физическом пространстве. Мессенджеры, приложения по обмену фотографиями, социальные сети- во всем этом каждый день генерируется терабайты информации. Кин, Э. Ничего личного: Как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные для собственной / Э. Кин. -М. : Альпина Паблишер, 2016. - 244 с.Это конструирование происходит в домах, на улицах, в транспорте и происходит не случайным образом. В данном случае интерес направлен на контент, который потребляется и создается в транспорте. Анализ информационного потребления в метрополитене помогает создавать конкретный портрет потенциального потребителя. С появлением сети WIFI в метро пассажиры имеют доступ к Интернету, что позволяет по-новому доносить рекламные сообщения. Доступ к сети WIFI происходит с помощью смартфонов, которые крайне важны при создании портрета потребителя и трансляции рекламных сообщений. Смартфон каждого человека является одним из самых главных источников данных о нем. В телефоне находится широкий базис сведений- когда и где находился человек, с кем общался, что изучал, какие у него предпочтения, словом, потребительские привычки. «Два параллельно существующих тренда-рост использования смартфонов и рост интегрированных технологий - трансформируют то, что раньше было коммуникационными сетями, в сенсорные сети.» Карло Р. Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни / Р. Карло, К. Мэтью. - Гайдар: Издательство Института Гайдара, 2017. - 154 с

Цифровая архитектура в метро при строительстве новых станций включает в себя специально отведенные места для рекламы нового формата. Архитектура современных станций метро адаптирована под новый формат жизни пассажиров. То есть при конструировании станций была взята идея интерактивности, активная сетевая архитектура. Обновленные транспортные средства сделаны для молодого поколения. Поэтому новые вагоны и ветки в метро отвечают запросам своей самой актуальной аудитории. Постоянно находясь в телефоне, ноутбуке или планшете миллениалы потребляют тонну информации и вероятно не замечают бумажной рекламы. Станции, построенные для каждого поколения москвичей начиная с 1935 года были созданы с учетом технологического прогресса. Однако, в настоящее время «старые» станции не могут приспособиться к новым технологиям. Они цифровизируются при помощи сети WIFI в вагонах и запуском новых вагонов, в которых расположена цифровая реклама. Сами же вестибюли станций предполагают в себе только бумажные форматы рекламы, а на некоторых станциях не ловит мобильная связь.

Так, на постоянном анализе данных можно предсказать картину и физическое пространство будущего, что способствует предугадыванию будущих тенденций и потребностей. Бауман, З. Текучая современность / З. Бауман. - Питер, 2008. 240 с.Когда информация и данные собираются для поставленной цели, это порождает определенные продукты. Отследив сетевой трафик при помощи неомаркетинга и нейроэкономики создаются тренды и уникальные товары.Аттали Ж. Краткая история будущего //СПб.: Питер. - 2014. - С. 9-17

Выше было выявлено, при помощи каких процессов и какими путями городское пространство собирает информацию. Тем не менее этого недостаточно для того, чтобы разобраться в том, как происходит процесс принятия визуальной информации. Урбанистическое пространство сконструировано для людей, соответственно, оно отвечает насущным тенденциям и развивается по мере прогрессирования технологий.

Finkelstein, J. Dining Out: A sociology of Modern Manners. N. Y.: New York University Press, 1989. 200 p.Поэтому каждый человек имея индивидуальные возможности выбирает самый удовлетворяющий его потребностям и навыкам коммуникационно-визуальный феномен для того чтобы социально интегрироваться. Развитие цифровых интегрированных коммуникаций способствует становлению социальной глобализации. Например, благодаря развитию социальных сетей и сети Интернет, которые интегрированы в городское пространство. В силу того, что городская коммуникационная и социальная культуры меняются, то происходит процесс атомизации общества на уровне межличностного и группового взаимодействия. Свою роль при этом процессе играют коммуникационно-визуальные феномены.

«Коммуникационно-визуальный феномен может быть определен как устойчивый и социально-экономически обусловленный образ, отражающий доминирующий, наиболее привлекательный или желательный тип социального поведения и интеграции конкретного человека в малую или среднюю группу, несущую в рамках соответствующего общества определенную социально-понятную нагрузку» Евстафьев Д. Г. , Цыганова Л. А. Коммуникационно-визуальные процессы как индикаторы социальной атомизации общества // Электронный научно-образовательный журнал «История». 2019. T. 10. Выпуск 4 (78) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://history.jes.su/s207987840005005-4-1/.

Коммуникационно-визуальные феномены становятся менее репрезентативными с социально-экономической точки зрения и зачастую носят информационно-манипулятивный характер. Новая урбанистическая семиотика -- семиотика пользователя, имеющая потенциал саморазвития, однако зависимая по основным своим параметрам от фактора восприятия, причем, как на уровне социально-вовлеченных (реализующих свой потенциал в пространстве социального действия) групп, так и на персональном уровне. Там же. С. 3.

Вышенаписанное иллюстрирует смену рекламных форматов в метрополитене, поскольку с развитием диджитализации визуальная культура становится доминантной, и люди переходят на новый формат общения, что и служит развитию социальной атомизации. Так, пространство метрополитена запускает электронную коммуникацию, что включает в себя наличие большого количества таблоидов, видеоэкранов и прочего, информацию с которых можно получить и при помощи карманных гаджетов, что по большей степени снижает уровень взаимодействия с другими людьми, так как доступность информации повышается за счет удобности и скорости ее получение через сеть Интернет.

В ходе таких тенденций намного эффективнее проводить рекламные коммуникации через электронные платформы, что и делает Московский Метрополитен.

Смена цифровых поколений сказывается на способах и качестве потребления информации. Старшее поколение в России осваивает мобильные версии цифровых коммуникаций, что влияет на их цифровую социализацию и меняет социальное пространство. Из этого процесса рождается следующий - социо-коммуникационная гибридность(СКГ). «Социо-коммуникационная гибридность является одновременно и пространственным явлением, и процессом». Евстафьев Д. Г. Социо-коммуникационная гибридность как свойство современного информационного общества / Д. Г. Евстафьев // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2018. Т. 3. № 4. С. 140-158.СКГ возникает в маркетинге, рекламе и при помощи социальной институционализации. «Реализация возможности одновременного присутствия в коммуникационном пространстве и пространстве социального действия, создающая возможность визуализации трансформаций в режиме реального времени.» Там же. С. 144.Первые два аспекта участвуют в СКГ в силу того, что они через рекламные коммуникации формируют социальный опыт.

В социальном и коммуникационном пространстве формируется нарратив, что формирует вовлеченность пользователей на разном уровне. Факторы, которые влияют на СКГ:

· Скорость коммуникационных действий

· Коммуникационная мобильность

· Гласность коммуникационной структуры

· Возможность параллельного присутствия в коммуникационном пространстве и пространстве общественного действия

Для современного социо-коммуникационного пространства определяющим критерием социальной состоятельности становится не охват, а управляемость дискурса и его трансформируемость в социальные результаты».



Глава 2.Реклама в московском метрополитене

1. Реклама в метрополитене как массовая коммуникация

«Психология массовых коммуникаций- область социальной психологии, которая изучает социально-психологические закономерности функционирования массовых коммуникаций.» Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 373 с.

Наружная реклама для того чтобы качественнее донести информацию до потребителя использует психологические техники влияния на массовое сознание. Поскольку массовое сознание обладает такими качествами как заразительность, эмоциональность, мозаичность, подвижность и изменчивость Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- С. 10.то существуют механизмы и приемы, которые позволяют управлять массовыми настроениями и желаниями в необходимом русле. Особенностью массовых коммуникаций также является то, что в них отсутствует обратная связь. В данном случае интерактивность берет на себя одну из главных ролей в массовой коммуникации. Birtchnell T., Urry J. Small technologies and big systems //The Mobilities Paradigm. - Routledge, 2016. - P. 186-201.В случае с рекламными массовыми коммуникациями, обратной связью может случить покупка рекламируемого продукта \ использование рекламируемой услуги. Тогда массовая коммуникация может называться успешной. Однако в некоторых случаях критерием эффективности может быть информирование.

Средства массовой коммуникации зачастую делятся на два вида: печатные и электронные. Поскольку рассматриваются рекламные коммуникации, то стоит обратить внимания на следующие СМК

-печатная реклама

-электронная реклама

Это разные типы рекламы, которые одновременно конкурируют между собой, но в то же время дополняют друг друга. Костромина, Е. А. Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социологический аспект: сборник статей / Е. А. Костромина. -М. Берлин: Директ- Медиа, 2014. - 92 с.Новый современный формат вытесняет старый, однако, отказаться от печатного формата невозможно. Реклама в digital форме «быстрая», может донести большее количество сообщений. Между тем, это ее минус, потому что она направлена на количество, а не на качество, что в свою очередь можно поставить приоритетом печатной рекламы в метрополитене. Не все пассажиры метро имеют доступ к сети WI-FI или к Интернету. Наличие гаджета не является гарантом того, что человек увидит электронную рекламу. Он может увидеть электронную рекламу на таблоидах и экранах, но опять-таки она «быстрая» и из-за этого сообщение может не дойти.

Однако электронные средства массовой коммуникации (в данном случае реклама) более навязчивы и аудио-визуальный ряд нельзя «проигнорировать» как рекламный плакат, отвернувшись от него. Это наглядно отображено в таблице 1.

Таблица 1



В то время как человек видит сообщение, у него закрепляется определенный аттитюд:«Аттитюд как универсальный механизм социально психологического воздействия. Воздействие на человека СМК может создавать у него социально-психологическую установку. Это внутренняя психологическая готовность человека к каким-то действиям.» Там же. С. 126. Реклама в том числе использует аттитюды- в рекламном сообщении создается положительный образ продукта, который закрепляется в сознании у потребителя.

В массовой коммуникации часто используются специальные психологические приемы для того чтобы донести сообщение. Корнилов Е. А., Корнилова Е. Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий/ Е.А. Корнилов, Е.Е. Корнилова. Изд. Флинта- 2013.-256 с.Далее представлены самые актуальные для рекламных коммуникаций:

· Метод «дополнительное свидетельство» Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 132-138 с. часто используется в рекламе метрополитена. Поскольку большая часть рекламы социальная, то этот метод особенно релевантен. Он основан на авторитете либо известной личности, либо на экспертном авторитете (врачи, ученые, исследователи, специалисты в своей области).

· Метод «создание контраста». Там же. С. 134.Суть приема заключается в том, что товар позиционируется как нечто резко отличающееся от остального ряда продуктов. Товар обладает уникальными свойствами, которые резко выделяют его на фоне других.

· Метод «акцент на простоте и скорости получения эффекта» Там же. С. 137.. Этот прием один из самых распространенных в рекламе Московского транспорта. Суть заключается в том, что люди не совершают действия, которые требуют дополнительных усилий. Поэтому простота, эффективность и доступность - ключевые показатели успешности в данном случае ( реклама государственных услуг и московского транспорта, мцк, новое кольцо).

В метрополитене используется несколько видов рекламы:

1.Товарная реклама-рекламирует товар или услуги, направлена на сбыт и коммерцию.

*Напоминающая реклама- когда товар долго существует на рынке, она «напоминает» о продукте и стимулирует лояльность.

*Стимулирующая реклама- направлена на стимуляцию сбыта товара, мотивацию о покупке (скидки, персональные предложения, ограниченное количество товара, распродажи)

2.Имиджевая реклама- направлена на формирование положительного образа и отношения к организации.

У Московского метрополитена два основных рекламных направления- поддержание положительного образа государственных, социальных, транспортных услуг и коммерческая реклама.

Стабилизирующая имиджевая реклама- направлена на повышение уровня доверия к организации, информировании о качестве и разнообразии предоставляемых услуг, об успешности организации и тд. Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 373 с.

Психологическая эффективность рекламы. Согласно Антоновой Н.В. к показателям психологической эффективности рекламы относят :

-глубину охвата потребителей

-яркость и глубину впечатления зрителей

-степень привлечения внимания зрителей

-запоминаемость

-степень доверия зрителя к рекламе и рекламной деятельности

В итоге, анализируя вышеупомянутые факторы, можно вывести следующие ключевые психологические показатели, которые влияют на восприятие рекламы:

1. Отношение к каналу. Если человек негативно относится к гаджетам или электронным форматам рекламы, то он изначально будет отрицательно настроен к этой рекламе.

2.Настроение человека при просмотре рекламы. Если человек расстроен или занят своими мыслями, то он может не обратить внимания на рекламное сообщение или вовсе не воспринять его.

3.Профессиональные навыки человека. К примеру, специалист- банкир более критически отнесется к рекламе банковских \ финансовых услуг, потому что он более осведомлен в тонкостях данной сферы.

4.Понятность. Рекламное сообщение должно быть простым, потому что оно распространяется на широкую аудиторию, представителя которой имеют разный уровень образования и социальный статус. Таким образом, сообщение должно быть универсальным и понятным.

5. Медиаконтекст при транслировании рекламного сообщения. Медиаконтекст-это интеграция пространства и технологий. Эти два фактора должны создавать симбиоз, в котором эффективность сообщения будет предельно высокойАдамчук И.А., Рябова Н.В. Новые возможности мобильной рекламы // Территория науки. 2014. -№6. - С. 1-3.. Необходимо учитывать качество аудитории и их интересы в совокупности с платформами, на которых будет размещена реклама.

6. Множественность воздействия. Успешная рекламная коммуникация должна быть интегрированной, то есть задействовать несколько релевантных каналов и площадок для комплексного воздействовия на потребителей. Иными словами, интегрированная.

7. Интерактивная составляющая рекламы особенно важна в условиях диджитализации. Такой формат позволяет вовлекать, заинтересовывать и «легко» усваивать сообщения при помощи наглядности и не типичности.

8. Индивидуализированность или кастомизация позволяет подобрать конкретный товар для конкретного потребителя, что также прослеживается в рекламе при подключении к сети WIFI при помощи опросов, которые не только интерактивны, но также помогают создать более подробный портрет аудитории метрополитена.

Человек имеет доступ к Интернету в метро в любое удобное для него время. Он сам выбирает, когда и каким сервисом он воспользуется, что также может дать определенную статистику использования конкретных запросов на ветках метро.

2. Внутренние форматы: видеореклама в вагонах, стикеры в вагонах, WI-FI в вагонах, лайтбоксы,видеореклама в переходах, реклама на торговых автоматах

По данным официального сайта московского метрополитена в сутки среднее количество пассажиров составляет порядка 7 000 000 человек, 90% из которых обращают внимание на рекламные объявления.

Самые загруженные ветки (пассажиропоток в месяц):

Таганско-Краснопресненская 30 359 619

Замоскворецкая 29 030 303

Калужско-Рижская 28 634 526

Арбатско-Покровская 26 269 590

Серпуховско-Тимирязевская 26 377 789

Сокольническая 22 326 204

Кольцевая 18 556 659

Портрет аудитории: Metro-msk.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.metro-msk.ru/stat/2019/.

Пол:

-64 % жителей Москвы ежемесячно пользуются метрополитеном. Из них 55,7% женщины; 44,3% мужчины

Доход:

-66,8% пассажиров имеют доход средний или выше среднего

-30,8 % пассажиров имеют доход ниже среднего

Виды рекламы

	Вагоны	Станции	Переходы
digital	Видеореклама на мониторах в вагонах	Лайтбоксы в вестибюлях станций и переходах	Лайтбоксы в вестибюлях станций и переходах
	Реклама в сети WI-FI		Видеореклама на мониторах в переходах
			Реклама на торговых автоматах
Бумажная	Стикеры в вагонах метро	Реклама в газете «Metro Москва»
		Реклама в газете «Вечерняя Москва»

Табл.2

Помимо того, что перечислено в таблице есть еще один вид рекламы - брендирование. Он является одним из самых дорогих и самых эффективных. Не заметить такую рекламу сложно, так как она подразумевает брендирование поездов, как снаружи, так и изнутри. Любая компания может забрендировать поезд и пустить его по ветке.

Появление новых поездов с 2016 года подчеркивает инновационностьмосковского метрополитена, что связано с рекламной отраслью. Новые поезда ассоциируются у пассажиров с комфортом и удобством, так как оснащены всем необходимым: от USB-зарядок до телеэкранов. Это часть эмпирического маркетинга, так как так метрополитен позиционирует себя как бренд, демонстрируя новую репутацию, подчеркивая то, что подземный транспорт идет в ногу со временем и не отстает от развития технологий Bernd H. Schmitt Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act. Relate: FreePress, 2000. P. 69..

При рассмотрении создания рекламных сообщений стоит обратить внимание что они создаются на столь широкую аудиторию, как аудитория метрополитена, где пассажиропоток в сутки составляет более 7 000 000 человек. В данном случае необходимо сочетать ценностные режимы - сингулярное содержание, сингулярная логика контекста, коллективное содержание, коллективная логика контекстаГилен, П. Бормотание художественного множества. Глобальное искусство, политика и постфордизм / П. Гилен - М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. - С. 58.. Сочетая все четыре режима получится составить сообщение, которое будет восприниматься потенциальным потребителем, потому что так затрагивается как часть коллективной культуры (соответствуют групповым и социальным нормам), так и индивидуальную составляющую человека. Цукерман, Э. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху / Э. Цукерман - М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. - С. 230-267.

Часть рекламы в метрополитене стала социальной. Это заключается в том, что на центральных станциях метро появились плакаты, на которых размещена информация, повышающая уровень культурного образования. Например, плакаты с фактами биографии известных русских писателей. Эти факты связаны с городским пространством- на каких улицах проживали писатели,где работали и прочее. В своем роде это можно назвать коммерческим искусством, культурой как пространством и символом, одновременно заключающем в себе просветительскую и рекламную функции. Зукин, Ш. Культуры городов / Ш. Зукин; пер. с англ. Д. Симаеовского. 2-е изд. - М.: Новое литературное обозрение. 2018. - С. 155-163.

Что касаемо возрастных групп, которые активнее всего пользуются метрополитеном, то чаще всего им пользуются две возрастные группы -беби-бумеры (родившиеся после 2 мировой войны) и миллениалы (от 18 до 35 лет). Последняя группа занимает особое место в городском пространстве, потому что фактически, под нее возводится новое урабнистическое пространство, а общественный транспорт однозначно является его частью. Это поколение оказывает влияние на пространственную планировку, так как оно должно соответствовать и удовлетворять их потребности. Молодое поколение на 30% меньше покупает автомобиль, оно больше заинтересовано в общественном транспорте, которое обеспечивает большую мобильность. Лайдон М., Гарсиа Э. Тактический урбанизм: Краткосрочные действия - долгосрочные перемены / пер. с англ. M. StrelkaPress, 2019.- С. 103.