В данной работе под коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация. Она действительно прогрессировала с технологической точки зрения, конкретные примеры будут приведены ниже. Цифровая архитектура в метро при строительстве новых станций включает в себя специально отведенные места для рекламы нового формата. Развитие рекламы в московском метрополитене является актуальной темой в последние несколько лет потому что после смены рекламной политики метрополитена в 2017 году многое изменилось: была убрана реклама со стен вдоль эскалаторов, появилось много электронной рекламы, появилась социальная реклама, реклама метрополитена и его услуг, акоммерческая реклама в разы сократилась. Помимо этого, в рекламном поле метро появилось несколько новшеств, которым стоит уделить особое внимание:

1) Появление в московском метрополитене бесплатной сети WIFI в 2014 году. Практически сразу с появлением сети появилась реклама перед подключением, которая имеет следующие преимущества: она обязательная и пропустить ее можно только путем покупки специального тарифа. Реклама нарушает личное пространство пользователя, таким образом, навязывая себя и свои идеи. Это достаточно эффективный рекламный метод, потому что он позволяет сделать «свайп» и сразу же перейти к рекламируемому товару или услуге Эти данные были получены ходе исследования .

2) Появление социальной рекламы в двух форматах - как видеоролики, так и печатные плакаты, транслирующие информацию, которая может поднять уровень социальной ответственности у граждан.

3) Появление интерактивной рекламы на телеэкранах, которые развешены вдоль стен вагона. На них воспроизводится различный тип рекламы - и социальная, и коммерческая и имиджевая. Это универсальный носитель, который позволяет соединять разноплановую информацию. Одновременно с этим в метрополитене существует и старый, традиционный формат- печатная реклама, которой стало гораздо меньше в последние годы, но от этого качество этой рекламы не пострадало.

Тенденции развития и многоформатность вызывают множество исследовательских вопросов, которые требуют нового взгляда на рекламу в метро с практической точки зрения. Безусловно, это можно назвать новым витком в развитии и коммуникационной рекламной стратегии метрополитена. Особенно это заметно на контрасте с 2000-2010 годами, которые являются расцветом рекламы в метро. Сосуществование в одном физическом пространстве (например, в вагоне) двух рекламных форматов, которые при этом находятся на нескольких носителях (от стикеров до телеэкранов) определенно вызывает научный интерес. Помимо это необходимо учитывать какой это тип рекламы- коммерческая или имиджевая, с какими шумами может столкнуться сообщение и как учесть интересы и предпочтения аудитории. На всем пути коммуникации рекламные сообщения сталкиваются с спецификой метрополитена- замкнутостью, физическими и естественными ограничениями (шум, свет, пассажиропоток, отсутствие непосредственного контакта с пассажирами, потому что они постоянно находятся в движении и тд). Из этого можно сделать вывод, что рекламные сообщения деформируются на всем пути. Все эти нюансы действительно вызывают интерес и стимулируют возникновение как практических, так и теоретических вопросов.

Целью данного исследования было выявить ключевые точки синергии рекламных и маркетинговых коммуникаций с точки зрения влияния на потребителей различных возрастных и социальных групп. Вдобавок ко всему прочему возникает главный вопрос- на каком уровне друг с другом взаимодействуют рекламные форматы- соперничают между собой или дополняют друг друга? Далее был выдвинут ряд гипотез:

Н0: Люди старшего поколения отдают предпочтение нецифровому рекламному формату в вагонах московского метрополитена. Представители возрастной группы молодежь отдают предпочтение цифровому рекламному формату в вагонах московском метрополитене.

Н1: Рекламные форматы дополняют друг друга в вагонах метрополитена и в совокупности создают систему рекламных коммуникаций, которая усиливает стратегию, создавая единую рекламную систему.

Н2: Рекламные форматы конкурируют между собой в пространстве вагонов московского метрополитена, так как имеют разные технические возможности, разные носители и физическое размещение внутри вагона.

После проведения групповых онлайн интервью и онлайн-опроса, а далее обработки данных посредством SPSS Statistics, была подтверждена одна гипотеза (Н1), а две опровергнуты (H0; H2) соответственно.

Методами исследования были онлайн опрос и групповые онлайн интервью. После проведения групповых онлайн интервью и онлайн-опроса, а далее обработки данных посредством SPSS Statistics, была подтверждена одна гипотеза (Н1), а две опровергнуты (H0; H2) соответственно.

После проведения исследования и анализа, были получены данные, которые позволяют составить практические рекомендации и сформулировать направления для дальнейших исследований.

I. Ни у одной из возрастных групп нет конкретных предпочтений относительно рекламных форматов. Из этого было выявлено, что для пассажиров важно само рекламное сообщение, так как оно должно быть интересным, ярким и коротким.

Практические рекомендации.

• Непосредственно для печатного формата, респонденты отметили, что на плакате должно быть как можно меньше текста, сообщение должно быть понятным и должна быть яркая картинка, которая притягивает внимание.

• Для видеоролика были выведены следующие критерии: смена кадров не должна проходить очень быстро, посыл рекламного сообщения должен быть в конце, чтобы было интересно смотреть досматривать ролик.

• Печатную рекламу в новых вагонах пассажиры не замечают, поэтому ее стоит либо убрать, либо сделать более яркой.

• По мнению пассажиров, лучше всего печатная реклама работает если она находится на полу, либо на стене возле двери.

• Респонденты отметили, что одна из самых эффективных видов реклам- реклама на стенах вдоль эскалаторов, которая в последнее время заметно сократилась, что вызывает сожаление у пассажиров.

• Самое удачное время для того, чтобы заметить рекламу - это при входе в вагон (нет значения новый или старый). Если человек не обратил внимание на рекламу в этот момент, то вероятность того, что обратит еще раз предельно низкая. Соответственно надо размещать рекламные сообщения так, чтобы они были сразу заметны при входе в вагон; при этом они должны быть яркие, что с большой вероятностью поможет им быть замеченными.

• Пассажиров раздражает реклама, если ее много или если она назойливая и нарушает личное пространство

• Для пассажиров важно, чтобы реклама сочеталась между собой (то есть гармонично смотрелась в вагоне).

II.Теоретическая новизна:

По мнению респондентов, рекламные форматы друг друга дополняют, создавая таким образом единую рекламную стратегию. Это происходит потому что

1)совместно они доносят информацию эффективнее, поскольку каждому человеку нужен свой формат

2)человек не увидел какую-то рекламу на экране, он может ее увидеть на плакате и наоборот

3)поочередно доносят сообщения, закрепляя их в сознании у пассажиров

4)функционально дополняют друг друга

Таким образом, задачи и цели данного исследования были выполнены, гипотеза доказана, были вынесены практические рекомендации, а теоретическая база была создана для дальнейших исследований.

Ограничения исследования.

Данная работа была написана в 2020 году, в период январь- май. В это время была эпидемия вирусного штамма COVID-19, что значительно повлияло на ход исследования. Это ограничило прежде всего доступ к самой рекламе- не было возможности воспользоваться метрополитеном и выбрать самые наглядные и подходящие рекламные сообщения для проведения исследования. В силу этих обстоятельств явилось отсутствие более широкого формата рекламных сообщений, что не позволило провести анализ.

Вторым ограничением исследования является архитектура метрополитена. Не на всех ветках ездят вагоны нового типа «Москва 2020» и подобные ему. Соответственно, в них меньше бумажной рекламы коммерческого характера. В свою очередь, в поездах старого формата нет электронной рекламы. Неравные возможности поездов ставят ограничение, потому что не все пассажиры пользуются двумя видами поездов (это зависит от того, на какой ветке они живут), соответственно, они не могут составить подробную картину и проанализировать взаимодействие форматов.

Третьим ограничением является то, что на разных ветках метро находится разная реклама - на каких-то больше коммерческой, на каких-то социальной. В исследовании было выяснено также, что сам смысл рекламного сообщения влияет на восприятие формата. Соответственно от того какой веткой чаще всего пользуется пассажир зависит его восприятие. Если он ездит на ветке где больше всего социальной рекламы, то он может ее не замечать и более того, раздражаться от нее.

Четвертым ограничением послужил тот факт, что реклама Ривгош и Dove больше нацелены на женскую аудиторию. Поэтому вероятнее всего именно женской части респондентов оно может больше понравится. Однако, в метрополитене нет рекламы косметики для мужчин. Это ограничение. Но по результатам исследования было выявлено, что мужскую часть опрашиваемых не отталкивает подобного рода реклама, а привлекает.



Список использованной литературы и источников

1)Адамчук И.А., Рябова Н.В. Новые возможности мобильной рекламы // Территория науки. 2014. -№6. - С. 1-3.

2)Антонова, Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. -- М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 373 с.

3)Аттали Ж. Краткая история будущего //СПб.: Питер. - 2014. - С. 9-17.

4)Бауман, З. Текучая современность / З. Бауман. - Питер, 2008. 240 с.

5)Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо : МИРБИС, 2008. - 508 с.

6)Гилен, П. Бормотание художественного множества. Глобальное искусство, политика и постфордизм / П. Гилен - М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. - С. 58.

7)Гриффин, Э. Коммуникация. Теории и практики / Э. Гриффин. - Изд-во «Гуманитарный центр». -Х.: 2015. - 87 с.

8)Евстафьев Д. Г. , Цыганова Л. А. Коммуникационно-визуальные процессы как индикаторы социальной атомизации общества // Электронный научно-образовательный журнал «История». 2019. T. 10. Выпуск 4 (78) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://history.jes.su/s207987840005005-4-1/.

9)Евстафьев Д. Г. Социо-коммуникационная гибридность как свойство современного информационного общества / Д. Г. Евстафьев // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2018. Т. 3. № 4. С. 140-158.

10)Зукин, Ш. Культуры городов / Ш. Зукин; пер. с англ. Д. Симаеовского. 2-е изд. - М.: Новое литературное обозрение. 2018. - С. 155-163.

11)Карло Р. Город завтрашнего дня. Сенсоры, сети, хакеры и будущее городской жизни / Р. Карло, К. Мэтью. - Гайдар: Издательство Института Гайдара, 2017. - 248 с.

12)Кастельс, М. Власть коммуникации: учеб. пособие / М. Кастельс; пер. с англ. Н. М. Тылевич; под науч. Ред. А. И. Черных; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2016. - 564 с.

13)Кин, Э. Ничего личного: Как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные для собственной / Э. Кин. -М.: Альпина Паблишер, 2016. - 244 с.

14)Корнилов Е. А., Корнилова Е. Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий/ Е.А. Корнилов, Е.Е. Корнилова. Изд. Флинта- 2013. - 256 с.

15)Костромина, Е. А. Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социологический аспект: сборник статей / Е. А. Костромина. -М. Берлин: Директ- Медиа, 2014. - 92 с.

16)Лайдон М., Гарсиа Э. Тактический урбанизм: Краткосрочные действия - долгосрочные перемены / пер. с англ. M. StrelkaPress, 2019. - С. 103.

17)Павлов А.П. Особенности размещения наружной рекламы. Эффект масштаба // Реклама. Теория и практика. -- 2013. -- No2. -- С. 94-104.

18)Савельева О.О. Всеобщая история рекламы: Учебник для бакалавров / О.О. Савельева, Н.В. Трубникова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. - 452 с.

19)Цукерман, Э. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху / Э. Цукерман - М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. - С. 230-267.

20)Уэллс У. Реклама принципы и практика / У.Уэллс ,С. Мориарти, Дж. Бернетт. - 3. изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

21)Чертов Л. Ф. Семиотическая теория // Чертов Л. Ф. семиотика: очерки истории и теории. - М.: Ленанд, 2017. - 122 с.

22)Bernd H. Schmitt Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act. Relate: Free Press, 2000. P. 69.

23)Birtchnell T., Urry J. Small technologies and big systems //The Mobilities Paradigm. - Routledge, 2016. - P. 186-201.

24)Elliott, A., Urry, J. Mobile lives. London: Routledge, 2010. 189 p.

25)Finkelstein, J. Dining Out: A sociology of Modern Manners. N. Y.: New York University Press, 1989. 200 p.

26)John U. What is the Future? Cambridge: Polity, 2016. P. 34.

27)Owen, D. Green Metropolis: Why Living Smaller, Living Closer and Driving less are the keys to Sustainability. London: Penguin, 2011. P.13.

28)Watts D. J., Strogatz S.H. Collective Dynamics of `Small-World Networks // Nature. 1998. Vol. 393. P. 440-442.

29)Williams, R. The Country and the City. N.Y.: Oxford University Press, 1973. 336 p.

30)Zukin, S. Loft Living: Culture and Capital in Urban Change. N.J.: Rutgers University Press. 1989. P. 4.

31)Hsefamily [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.thefamily.co.nz/library/2015/9/28/xzc0b38bskzinopy2sc5dftt4y44gw.

32)Knigi.link [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://uchebnikfree.com/teoriya-kommunikatsii_1295/ponimanie-kommunikatsii-razlichnyih-paradigmah-38556.html

33)Metro-msk.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.metro-msk.ru/stat/2019/.



Приложение №1. Гайдгрупповых онлайн интервью

Здравствуйте! Сегодня мы с Вами поговорим о рекламе в Московском метрополитене. Я прошу каждого из Вас свободно высказывать свое личное мнение по обсуждаемым вопросам. Сегодня не существует правильных и неправильных мнений, мнение каждого из вас очень важно. Для того, чтобы наша беседа прошла наиболее комфортно, я предлагаю следовать нескольким простым правилам:

1. Выслушивать мнение друг друга до конца.

2. Пожалуйста, выключите мобильные телефоны, чтобы они не отвлекали нас от беседы.

3. Прошу вас не покидать эту онлайн конференцию до окончания обсуждения, потому как мнение каждого из вас по всем обсуждаемым вопросам крайне важно.

4. Должна вас предупредить, что наше обсуждение будет записываться на видео.

Эта запись нужна исключительно для того, чтобы не упустить ни одного из высказанных сегодня мнений. Гарантирую вам, что запись будет использована исключительно в целях исследования.

Блок 1. Реклама в метро

1.Скажите пожалуйста, обращаете ли вы внимание на рекламу в метро? Если да, то что именно привлекает ваше внимание? Какие детали? Если не обращаете внимания, то объясните пожалуйста, почему так происходит.

2. Когда вы видите рекламу в метро, для вас имеет значение, на каком носителе она представлена (на электронном или бумажном)?

3. Опишите подробно последнюю рекламу из метро, которую вы запомнили ( формат, место размещения, детали и подробности).

Блок 2. Бумажная реклама в метро

Замечаете ли Вы бумажную рекламу в метро? Обращаете ли вы внимание на бумажные плакаты? Читаете ли вы их? Расположен ли бумажный плакат в вагоне так, что его нельзя не заметить? Обращаете ли вы внимание на бумажные плакаты на станциях метро, в других местах?

Далее вам будут представлено несколько бумажных плакатов, ознакомьтесь с ними, пожалуйста.

Вопросы по плакатам:

Запоминается ли эта реклама?

Когда вы видите рекламный плакат, то дочитываете ли вы его до конца?

Можно ли сказать, что она обладает эффектом присутствия? (то есть успешно интегрирована в пространство). Объясните свою позицию.

Можно ли сказать, что она доступна? (к ней можно вернуться, просмотреть еще раз). Объясните свою позицию.

Можете ли вы совмещать просмотр рекламы с другой деятельностью? Если да, то почему? Если нет, то что мешает?

Легко ли вам воспринимать информацию рекламного сообщения? Понятен ли вам визуальный ряд? Объясните свою позицию.

Обращаете ли вы внимание на бумажную рекламу в новых вагонах метро?

В каких местах метрополитена вы обращаете внимание на бумажную рекламу помимо вагонов? Объясните свою позицию.

Является ли бумажная реклама эффективным способом донесения информации в современном пространстве Московского метрополитена?

Блок 3. Электронная реклама

Замечаете ли Вы электронную рекламу в метро? Обращаете ли вы внимание на телеэкраны и таблоиды? Смотрите ли вы на них когда находитесь в вагоне? Расположены ли они в вагоне так, что их нельзя не заметить? Обращаете ли вы внимание на таблоиды на станциях метро, в других местах?

Далее вам будет представлено несколько рекламных роликов, ознакомьтесь с ними, пожалуйста.

Вопросы по роликам с таблоидов:

Запоминается ли эта реклама?

Когда вы видите видеоролик, то досматриваете ли его до конца?

Можно ли сказать, что она обладает эффектом присутствия? (то есть успешно интегрирована в пространство). Объясните свою позицию.

Можно ли сказать, что она доступна? (к ней можно вернуться, просмотреть еще раз). Объясните свою позицию.

Можете ли вы совмещать просмотр рекламы с другой деятельностью? Если да, то почему? Если нет, то что мешает?

Легко ли вам воспринимать информацию рекламного сообщения? Понятен ли вам визуальный ряд? Объясните свою позицию.

Обращаете ли вы внимание на электронную рекламу в новых вагонах метро?

В каких местах метрополитена вы обращаете внимание на электронную рекламу помимо вагонов? Объясните свою позицию.

Является ли электронная реклама эффективным способом донесения информации в современном пространстве Московского метрополитена?

Блок 4. Электронная реклама VS бумажная

Какой формат рекламы вас привлекает больше и почему? Какой формат рекламы для вас более удобен в прочтении? По каким параметрам и критериям вы это оцениваете?

Отвлекает ли один формат рекламы от другого? Пытается ли один формат быть ярче на фоне другого? Или форматы дополняют друг друга и создают единый поток информации? Объясните свою позицию.

Когда вы заходите в вагон на какую рекламу вы в первую очередь обращаете внимание и почему?

Какой формат вам удобнее визуально воспринимать? Почему?

Приобретали ли вы когда-нибудь продукт после просмотра электронной рекламы в метро?

Приобретали ли вы когда-нибудь продукт после просмотра рекламного плаката в метро?

Как вы считаете, является ли бумажный плакат актуальным рекламным инструментом в настоящее время? Аргументируйте свою позицию.

Как вы считаете, является ли электронная реклама актуальным рекламным инструментом в настоящее время? Аргументируйте свою позицию.



Приложение №2. Показательный транскриптгрупповых онлайн интервью

Участники

Даниил (д)

Анна (А)

Полина (П)

Юлия (Ю)

Валерия (В)

Анастасия (Н)

Возрастная группа (18-24)

Здравствуйте! Меня зовут Полина и сегодня мы с Вами поговорим о рекламе в Московском метрополитене. Я прошу каждого из Вас свободно высказывать свое личное мнение по обсуждаемым вопросам. Сегодня не существует правильных и неправильных мнений, мнение каждого из вас очень важно. Для того, чтобы наша беседа прошла наиболее комфортно, я предлагаю следовать нескольким простым правилам:

1. Выслушивать мнение друг друга до конца.

2. Пожалуйста, выключите мобильные телефоны, чтобы они не отвлекали нас от беседы.

3. Прошу вас не покидать эту онлайн конференцию до окончания обсуждения, потому как мнение каждого из вас по всем обсуждаемым вопросам крайне важно.

4. Должна вас предупредить, что наше обсуждение будет записываться на видео.

Эта запись нужна исключительно для того, чтобы не упустить ни одного из высказанных сегодня мнений. Гарантирую вам, что запись будет использована исключительно в целях исследования.

Скажите пожалуйста, обращаете ли вы внимание на рекламу в метро? Если да, то что именно привлекает ваше внимание? Какие детали? Если не обращаете внимания, то объясните пожалуйста, почему так происходит.

А: Ну в принципе да, сейчас такие экранчики появились в метро, которые показывают и транслируют рекламу. Мне кажется это более привлекает внимание чем постеры какие-нибудь.

Д: Ну то есть да, когда ты едешь и тебе нечего делать в старых вагонах там плакаты висят, и на них обращаешь внимание с точки зрения рудимента какого-то, возможно ее даже не читаешь, а просто смотришь как на то, что можно рекламировать таким способом. А вот с появлением экранов стало интереснее, поэтому да, больше обращаешь внимание чем не обращаешь.

Н: Я тоже обращаю обычно внимание, особенно на экраны, там интересную рекламу обычно показывают, действительно как-то вовлекает в процесс. Но даже на обычные постеры обращаю внимание, потому что нечего делать и хочется как-то развлечься, взгляд перевести от телефона на что-то еще.

Ю: Я не смотрю никуда, я смотрю только в телефон. Единственное, вот эти экраны они иногда акцентируют внимание на себе. Но ты акцентируешь на этом внимание, улыбнешься и дальше смотришь в телефон. Именно на рекламу не смотрю -я ее не вижу в метро и если так можно сказать я себя обезопасила от этого, включая WIFI.

П: Ну вот меня Юля натолкнула на мысль, что люди, когда пользуются WIFI перед подключением тогда видят рекламу. А так, когда есть какой-то интерактив, при подключении к сети метро, там шутки, анекдоты, афиши кино, проектов. А так как отмечали это МОСКВА24, а если из чего-то нового, то иногда постеры когда размещают там допустим над головой был постер мол: «Если вы это видите, значит реклама работает. Мегафон».

В: Я тоже обращаю внимание на рекламу, которая на экранах, которая еще перед WIFI. А когда я вижу обычную рекламу, я задаюсь вопросом можно ли вообще ее размещать? Сейчас много законов и мне кажется рекламу такую коммерческую вообще нельзя размещать.

Замечаете ли Вы бумажную рекламу в метро? Обращаете ли вы внимание на бумажные плакаты? Читаете ли вы их? Расположен ли бумажный плакат в вагоне так, что его нельзя не заметить? Обращаете ли вы внимание на бумажные плакаты на станциях метро, в других местах?

П: В переходах обращаем. Там такая толпа, что я смотрю по сторонам, чтобы никто не толкнул, поэтому замечаю. Но в вагонах ее чаще всего клеят на видных местах у дверей. Например, ты стоишь ждешь своей станции, взгляд невольно падает.

А: Да даже когда давка, они в принципе в вагонах расположены так, что ты всегда их сможешь увидеть. Вот сейчас сверху начали клеить. Ты когда сидишь залипаешь в потолок, ты вольно не вольно увидишь. Еще там, где обычно карты висят, вместо карты метро постер висит и тогда ты его замечаешь. А вот в переходах вообще нет. Иногда там только еслиобъявление какое-то, о закрытии станции или какая-то информация метрополитена, а не реклама. А так в переходах вообще нет.

Д: Если мы разделяем на замечать и акцентировать внимание, то я замечаю, но не акцентирую внимания. Я могу пробежать взглядом, увидеть, что она есть. Например, увидеть «Теремок», увидеть что он говорит о каких-то своих новых блюдах, но больше не акцентироваться на этом. А могу просто заметить, что она есть. То есть не стою не читаю, а просто вижу, что она есть. Но если она цепляет своей картинкой, то я просто рассматриваю ее. Но чаще всего обращаю внимание с точки зрения того, что она есть, то есть не запоминается бренд или то, о чем в ней говорится.

В: Я обращаю внимание на рекламу в вагонах, но не очень обращаю в других местах. Единственное что я помню, это то что на переходе между тверской и пушкинской есть несколько небольших баннеров, они связаны с Москвой вроде, но я не понимаю реклама это или нет. Может, просто реклама Москвы или каких-то мероприятий. Это вроде Московский метрополитен сам вывешивает.

Н: Я замечаю бумажную рекламу. Сложно сказать. Сначала взгляд случайно падает, потом уже если заинтересует, то смотрю.

Ю: Я замечаю ту, которая около дверей. Когда ты ждешь свою станцию, ты замечаешь ее. Я не помню рекламу в переходах и в других местах. Даже помимо дверей в самом вагоне я не обращаю внимания и не акцентирую свой взгляд. Более, того я даже не знаю это реклама или объявление какое-то.

Далее вам будут представлено несколько бумажных плакатов, ознакомьтесь с ними, пожалуйста. Запоминается ли эта реклама?

Когда вы видите рекламный плакат, то дочитываете ли вы его до конца?

А: Я увидела цену, увидела бургер, да, класс. Дальше я буду заниматься своими делами. Дальше, когда ты пытаешься присмотреться, то да, она цепляет, но кроме цены и еды больше не на что смотреть, я дальше займусь своими делами.

В: Там читать нечего, только цена да, а дальше мелкий шрифт. Но это зависит от того, где ты стоишь, но дальше цены и бургера я бы не стала читать.

Ю: Я не буду дочитывать сообщения тройки или Dove. Первая реклама бургера она самая крутая, потому что быстро считывается, и ты видишь визуально бургер, понимаешь откуда он, сколько стоит. Желание читать дальше не возникает.

Н: Я бы про Dove почитала, потому что это интересно. В чем суть компании и тд. Но зависит от того, где она расположена. Вот про тройку я бы не стала читать.

Д: Я однозначно обратил бы внимание на бургер, потому что он цепляет внимание. Я езжу в метро утром или вечером, когда голодный. Поэтому бургер меня зацепил. Что касается Dove, то я знаю, что она известна своими крутыми компаниями, поэтому ее я бы прочел, потому что тут не очень много текста. Что касается тройки, я бы точно не обратил внимание, потому что у меня есть социальная карта, плюс много текста, он мелкий и не читается. Мне не интересно.

П: Я сломаю систему. Я бы не стала читать про Dove, посмотрела бы фото, но прочитала бы про тройку, потому что мне неудобно платить за общественный наземный транспорт, и я пользуюсь тройкой. И когда стоишь у двери, она рядом с ней висит и текст достаточно яркий, она хорошо читается по сравнению с Dove.

Можно ли сказать, что она обладает эффектом присутствия? (то есть успешно интегрирована в пространство). Объясните свою позицию. Легко ли вам воспринимать информацию рекламного сообщения? Понятен ли вам визуальный ряд? Объясните свою позицию.

А: То, что около двери с тройкой, она самая удачная. Туда вешают экраны, и мне кажется люди привыкли смотреть на эти экраны, и на такую обычную рекламу могут обратить внимание чаще чем на экран даже. Так что мне кажется самое удобное расположение напротив сидений.

Н: Мне кажется, что Dove и тройка расположены около двери, поэтому рекламы на стенах крупные, они больше привлекают взгляд, потому что объявления яркие.

Ю: Я согласна, что наилучшее расположение у дверей, потому что в час пик ты можешь ничего не видеть, поэтому когда подойдешь к двери заметишь именно ее. Поэтому это самое лучшее место, куда можно повесить плакат.

П: Мне кажется, что если рекламу размещать где-то на потолке, то как у Макдональдс потому что там текста не много, и он не нужен. Ты смотришь цену, смотришь на еду и больше ничего не надо.

Д: Я точно не уверен, потому что мне кажется, что рекламу у дверей можно лучше увидеть, хотя когда бывают час пики, у тебя нет возможности если ты невысокого роста это увидеть, потому что тебя выносит поток на какой-нибудь театральной и ты не то что рекламу, ты ничего не видишь. В таком формате реклама наверху лучше, потому что в затылок ты долго смотреть не будешь, и поднимаешь голову наверх. Плюс реклама у дверей не всегдарасположена правильно, потому что это зависит от того, где есть выход- справа или слева. Много веток где выход справа. Поэтому вероятность того, что я обращу внимание на рекламу наверху больше.

В: Я тоже думала про рекламу в час пик, что человеку с маленьким ростом тяжело ее увидеть. Но вот когда я отвлекаюсь от телефона, я могу увидеть рекламу наверху. Если я еду с кем-то, то я смотрю на человека или вокруг, тогда я замечаю рекламу.

Является ли бумажная реклама эффективным способом донесения информации в современном пространстве Московского метрополитена?

Ю: мне кажется, что нет. Есть много факторов, которые мешают человеку обратить на нее внимание. Например, час пик, то, что мы все в телефонах или то, что реклама в WIFI более эффективна. Есть другие форматы- те же телевизоры.

А: В электронной рекламе есть интерактив. Там постоянно меняется картинка, это больше привлекает, смена картинки. Нежели чем обычная картинка, которая не меняется. Одна реклама и ты можешь заскучать, пока смотришь ее и тебе хочется чего-то еще. Вот телевизоры они получше будут. Везде есть свою плюсы и минусы, я за интерактивную рекламу.

Д: С точки зрения запоминаемости, мне кажется, что он эффективнее, потому что если ты едешь 20 минут и у тебя нет возможности сдвинуться, то ты хотя и смотришь в телефон, но поднимаешь взгляд и видишь одну и ту же рекламу бумажную, которая бросается в глаза. Реклама на телевизорах- там несколько реклам, несколько брендов и с точки зрения запоминаемости можешь не запомнить тот бренд, который должен запомнить. Поэтому бумажная реклама лучше запоминается, потому что ты смотришь на нее несколько раз, нежели чем реклама на экране, когда ты к 4 рекламе не помнишь, что было на первой. Она доступная.

П: На самом деле плакаты по типу тройки, то есть те, которые от метрополитена, более информативные. Ты прочитал, информация отложилась, они более эффективные. А вот остальное мне кажется, эффективнее цифровая реклама потому что у тебя есть доступ, ты сразу можешь перейти на страницу. А вот то что на плакатах не отложиться.

В: Рекламу при подключении WIFI точно не сможешь обойти, ты ее все равно заметишь. Однако, пока ты едешь 20 минут в вагоне, ты заметишь то, что на стене. А вот то что на экранах, не факт, что ее заметят, она длится всего 10 секунд. Но то что она интерактивная, это что-то новое.

Н: Все зависит от того, какая реклама и какие потребности.

Запоминается ли эта реклама?

Когда вы видите видеоролик, то досматриваете ли его до конца?

А: Я досмотрела до конца два видеоролика. Они короткие, их легко досмотреть, но они все могут смешаться в одну кучу и из-за этого ничего не запомнишь. Для меня РивГош это скидки, а индейка просто вкусно выглядит.

Ю: До конца бы не досмотрела, но ролик с индейкой хорошо снят и смонтирован, очень яркий, быстрый и запоминающийся. Вызывает желание досмотреть.

П: Когда вижу ролики на телевизорах, то чаще всего досматриваю их до конца, потому что мне нравится подача и контент, особенно тот, что проходит через Москва24. Особенно интересно то, как Мосгортранс рекламирует свои услуги через такой интерактивный формат. Ролики чаще всего визуально приятны, и интересно их досматривать, а не смотреть фоном.

В: Я бы досмотрела рекламу индейки, потому что ролик очень вкусный и когда человек будет ехать голодный, он может потом пойдет и купит себе этой индейки. Мне ривгош не очень понравился, потому что наверно для меня это не очень интересно, и я не поняла, что там вообще требуется, у меня не возникло желание вникать даже.

Н: Вообще, когда я еду одна я не досматриваю до конца и не буду сильно вовлечена в не буду вникать в суть.

Д: Нет, чаще всего не досматриваю. Досматриваю только если тема для меня интересна. Но реклама на экранах в метро цепляет мое внимание не во всех случаях. В трех случаях из десяти я досматриваю ролик.

Можно ли сказать, что она обладает эффектом присутствия? (то есть успешно интегрирована в пространство). Объясните свою позицию.

А: Такие ролики обладают эффектом присутствия, то есть лаконично встраивается в вагон метро и в пространство. Поэтому человек заметит рекламу, и она может даже раздражать. Помимо рекламы там же крутится какая-то еще информация, какие-то факты, погода. То есть каждому будет интересно посмотреть и на погоду, и на рекламу. Но единственный минус она постоянно меняется. На счет рекламы в телефоне- она хорошо интегрирована в пространство, но люди старшего возраста не всегда могут пользоваться ей, так как не знают, как подключаться и их раздражает реклама потому что они не знают, как пользоваться. Поэтому для них как раз нужна бумажная реклама или экраны.

Ю: Да, мне кажется, что она успешно интегрирована в пространство, но я не уверена, что она обладает эффектом присутствия.

П: Мне кажется, и бумажная и электронная реклама хорошо интегрированы в пространство и обладают эффектом присутствия. Даже те ролики, которые мы смотрели- они мне кажется направлены на то, чтобы люди их точно увидели. Например, в рекламе Мираторг еда выглядит восхитительно вкусно и люди едут домой вечером голодные. И это может повлиять на поведение людей, потому что потом они захотят пойти в магазин и купить эту курицу.

В: Про доступность рекламы WIFI -она частично доступна, потому что не все люди пользуются смартфоном, не все подключаются к сети. Там сложная система и даже молодой человек не всегда разберется как это делать. У меня как-то просила помощи женщина лет 50, она спрашивала, как подключиться, а потом как пользоваться. Наверно это нужно как-то упростить, иначе в этом нет смысла. Реклама на экранах более доступна, но не все ее заметят так как она длится 10 секунд, особенно если вагон полностью забит и человек с низким ростом не всегда заметит эту рекламу, в отличие от печатной, которая висит на потолке.

Н: Я думаю, что она успешно интегрирована в пространство, так как есть несколько форматов рекламы и у каждой свой зритель. Поэтому она обладает эффектом присутствия.

Д: Зависит от рекламы, но думаю да, она обладает эффектом присутствия. Реклама на телефонах хорошо интегрирована потому что она интерактивная- там есть игры, видео, это прикольно. Телереклама- зависит от ролика, но в целом, хорошо интегрирована.

Можно ли сказать, что она доступна? (к ней можно вернуться, просмотреть еще раз). Объясните свою позицию.

А: К рекламе по WIFI вряд ли можно вернуться, только если предложат скидку какую-нибудь или промокод, то тогда да. Но как правило ты хочешь как можно скорее нажать на этот крестик и раздражаешься, если на него не попадаешь. Электронный формат всегда попадается на глаза, он доступен.

Ю: В принципе, к ней можно вернуться, но не всегда захочется. То есть у нас большой поток информации, который мы получаем повсюду, то есть быстро забываем то, что нас не зацепило. Если это реклама WIFI, то можно переподключаться и наткнуться на эту рекламу. Если это были видеоролики на экранах, то их можно попробовать нагуглить.

П: Мне кажется она доступна, но на тех моментах, пока там есть свайп для того чтобы перейти на страницу рекламы. То есть люди этим пользуются и я в том числе. Мне кажется эффективность рекламы заключается в моменте. То есть человек увидел рекламу и принял решение ознакомиться с брендом. А вот вспомнить о том, что ты увидел какую-то рекламу и потом к ней вернулся - это вряд ли. То есть это что-то такое мимолетное и мгновенное. То есть люди ее фоном смотрят и если заинтересовались, то тогда пройдут дальше. Ну а в целом да, доступна.

Н: Я думаю, что она недоступна, потому что нельзя посмотреть ее еще раз. В метро при подключении к WIFI потом к ней уже нельзя вернуться, а ролики на экранах сменяют друг друга и не повторяются особо. То есть скорее не доступна.

Д: Насчет телеэкранов не уверен потому что не знаю с какой частотой показывается реклама. Может раз в час, может два…Моя поездка в метро занимает 20 минут, из которых я максимум 2 минуты уделяю на просмотр рекламы на экранах и далее вернутся к ней не имею возможности. Поскольку мой оператор обеспечил хороший Интернет в метро, то я практически не подключаюсь к WIFI. Но на сколько я знаю сейчас там можно подключиться только на 7 минут, поэтому к ней можно еще раз вернуться осмотреть.

Отвлекает ли один формат рекламы от другого? Пытается ли один формат быть ярче на фоне другого? Или форматы дополняют друг друга и создают единый поток информации? Объясните свою позицию.

А: Я думаю один формат дополняет другой и создает единой поток информации потому что это все живет в одном вагоне и для каждого вагона найдется свой потребитель. Вот раньше этих плакатов было очень много…а вот сейчас кто-то сидит в телефоне- видит рекламу в телефоне. Поднял глаза- увидит пару экранов в вагоне. Есть пару печатных реклам, поэтому для каждого свое. Но электронный плакат на фоне бумажного более привлекательный и на него вероятнее обратят внимание. Ноя за то, чтобы каждый из форматов рекламы имел свою плюсы и минусы.

Ю: Если мы рассматриваем метро в качестве рекламного дистрибутора, то они друг друга дополняют. Можно зацепить и бабушку, которая читает бумажную рекламу, и подростка, который смотрит на экраны. Но в тоже время мне кажется, что они конкурируют за внимание человека. Если реклама текстуальная расположена у двери и там же экран, то выигрывает экран, так как он привлекает внимание.

П: Мне кажется, что они друг друга дополняют и все зависит от того, где они расположены и как вообще люди ведут себя в метро. Например, старые вагоны вообще не оснащены технологиями, поэтому там только бумажные плакаты. А в новых вагонах все-таки цифровая реклама привлекает больше внимания потому что она динамична, у нее разная информация. Я думаю они дополняют друг друга и сосуществуют вместе, потому что что-то лучше рекламировать на телевизоре, а что-то на бумажном плакате.

В: Я придерживаюсь позиции что они друг друга дополняют, и не могу сказать, что они как-то конкурируют между собой. Если человек не может подключиться к WIFI, то он посмотрит на бумажную рекламу или на экран. Но количество рекламы должно быть умеренное. Такие форматы не конкурируют между собой потому что разные рекламодатели размещают рекламу.

Н: Я думаю, что они дополняют друг друга и создают единый поток информации. Из-за того, что пассажиры очень разные, то нельзя говорить о какой-то конкуренции потому что каждая реклама найдет своего зрителя.

Д: Противоречивая вещь. С одной стороны, они друг друга дополняют создавая единый поток рекламной информации. Что нельзя изобразить на телеэкране изображается на плакате и наоборот. С этой стороны они друг друга дополняют. С другой стороны, они могут конкурировать потому что если на плакате изображается один бренд, а на экране другой бренд, то они между собой могут конкурировать. Но вообще телеэкраны цепляют больше потому что они интерактивные и выглядят ярче чем бумажная реклама. Поэтому с точки зрения форматов они дополняют друг друга, а с точки зрения конкуренции между собой бумажная в худшей позиции потому что экран ярче и больше внимания притягивает.



Приложение №3. Гайд опроса.

Взаимодействие цифровых и нецифровых рекламных форматов в Московском метро

1. Укажите пожалуйста, Ваш пол

· женский

· мужской

2. Укажите пожалуйста, Ваш возраст

· 18-24

· 24-34

· 35-50

· 50-60

· 60 и больше

3. Укажите пожалуйста, Вашу занятость

· учусь в университете

· работаю

· учусь и работаю

· безработный

· добавьте свой вариант

4. Как часто Вы пользуетесь метрополитеном?

· каждый день

· несколько раз в неделю

· несколько раз в месяц

· реже, чем раз в пару месяцев

· не пользуюсь

5. Обращаете ли Вы внимание на рекламу в метро?

· да, постоянно вижу и обращаю внимание

· замечаю, но не всегда рассматриваю

· нет, не обращаю внимания

6. Обращаете ли вы внимание на бумажную рекламу в метро?

· обращаю, читаю плакаты

· иногда обращаю внимание

· игнорирую

7. На какую рекламу вы чаще обращаете внимание?

· на электронную

· на бумажную

Блок 2. Бумажная реклама в Московском метрополитене

Далее Вам будут представлен рекламный плакат. Оцените его по 5-бальной шкале, где 1-минимальный балл (не согласен\ а с информацией); а 5 максимальный балл (полностью согласен\ а с информацией).

Рассмотрите, пожалуйста, рекламный плакат



8. Оцените, пожалуйста, на сколько легко воспринимается информация на плакате. Где 1-с трудом воспринимается; 5- предельно просто воспринимается.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

9. На сколько Вы можете совмещать восприятие информации на плакате с другой деятельностью? 1- нет возможности совмещать; 5- абсолютная возможность совмещать с другой деятельностью (например: чтение книги \ беседа с компаньоном).

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

10. На сколько для Вас понятно рекламное сообщение, представленное на плакате? 1- совершенно не понятно; 5- предельно понятно.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

11. После просмотра сообщения, есть ли у Вас возможность снова к нему вернуться?(еще раз его посмотреть) 1- нет возможности; 5- точно есть возможность еще раз его увидеть.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

12. Обращаете ли Вы внимание на такую рекламу? 1- не обращаю внимания, не замечаю ее; 5- замечаю и обращаю внимание.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

13. Насколько данная реклама обеспечивает эффект присутствия (т.е. погружена в среду, уместно смотрится, хорошо расположена в физическом пространстве)? 1- не обеспечивает; 5- полностью обеспечивает.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

14. Как Вы считаете, можно ли назвать данную бумажную рекламу эффективной (приобрели бы Вы представленный в рекламе товар, запомнили бы этот товар)? 1- нет, нельзя назвать; 5- абсолютно эффективная.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

Блок 3. Электронная реклама в Московском метрополитене

Далее Вам будут представлена видео реклама. Оцените ее по 5-бальной шкале, где 1-минимальный балл, а 5 максимальный балл.

https://www.youtube.com/watch?v=pb5qdoeL3yQ

15. Оцените, пожалуйста, на сколько легко воспринимается информация на экране, где 1-с трудом воспринимается; 5- предельно просто воспринимается.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

16. На сколько Вы можете совмещать восприятие информации на экране с другой деятельностью? 1- нет возможности совмещать; 5- абсолютная возможность совмещать с другой деятельностью (например: чтение книги \ беседа с компаньоном).

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

17. На сколько для Вас понятно рекламное сообщение, представленное на экране? 1- совершенно не понятно; 5- предельно понятно.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

18. После просмотра сообщения, есть ли у Вас возможность снова к нему вернуться? (еще раз посмотреть) 1- нет возможности; 5- точно есть возможность еще раз его увидеть.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

19. Обращаете ли Вы внимание на такую рекламу? 1- не обращаю внимания, не замечаю ее; 5- замечаю и обращаю внимание.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

20. Насколько данная реклама обеспечивает эффект присутствия (т.е. погружена в среду, уместно смотрится, хорошо расположена в физическом пространстве)? 1- не обеспечивает; 5- полностью обеспечивает.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

21. Как Вы считаете. можно ли назвать данную электронную рекламу эффективной (приобрели бы Вы представленный в рекламе товар, запомнили бы этот товар)? 1- нет, нельзя назвать; 5- абсолютно эффективная.

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

Видео и фото материалы

https://www.youtube.com/watch?v=pb5qdoeL3yQ

https://vk.com/im?peers=54362934_31465808_c422_54613796&sel=c445&z=video76032631_456239427%2Fed7f30aaa53d20a205



Приложение №4. Анализ данных в SPSSStatistics

Перед непосредственной проверкой гипотез проведем тест надежности посредствам Альфы Кронбаха. Так как мы имеем 2 блока одинаковых опросов, касающихся отношения к бумажной и электронной рекламе, при наличии такого теста мы будем иметь возможность составления суматорных шкал.

все респонденты были включены в анализ

Показатель Альфы Кронбаха дает сделать вывод о высокой степени надежности данных и создать суматорную шкалу «общее отношение к бумажной рекламе» (шкала от 7 до 35 баллов)

Проверим блок вопросов, касающийся к электронной рекламе.



все респонденты были включены в анализ

Показатель Альфы Кронбаха дает сделать вывод о высокой степени надежности данных и создать суматорную шкалу «общее отношение к электронной рекламе» (шкала от 7 до 35 баллов)

Гипотеза1

H0: Люди старшего поколения отдают предпочтение нецифровому рекламному формату в вагонах московского метрополитена. Представители возрастной группы молодежь отдают предпочтение цифровому рекламному формату в вагонах московском метрополитене.

Н0: Связи между возрастом и типом предпочитаемой рекламы не было обнаружено.

Наиболее целесообразным методом проверки данной гипотезы будет коэффциент корреляции Спирмена. Так как возраст был поделен на 5 групп и является порядковой шкалой.



Коэффициент корреляции Спирмена является незначимым, что дает нам право принять Н0.

Коэффициент корреляции Спирмена является незначимым, что дает нам право принять Н0.

Таким образом, можно сделать вывод, что связи между возрастом и типом предпочитаемой рекламы нет.

Гипотеза 2.

Гипотеза 2.

H1: Рекламные форматы дополняют друг друга в вагонах метрополитена и в совокупности создают систему рекламных коммуникаций, которая усиливает стратегию, создавая единую рекламную систему.

Н1: Нахождение обоих типов рекламы не влияют друг на друга.

Необходимо проверить наличие связи между оценкой электронной и бумажной рекламы посредствам коэффициента корреляции Пирсона.



Из данных в таблице можно сделать вывод что для генеральной совокупности, на уровне доверительной вероятности 95% коэффициент корреляции значим, и равняется 0,329. Данный показатель означает, что общая оценка бумажной и электронной рекламы имеет прямую слабую связь. То есть, чем выше респондент оценивает бумажную рекламу, тем выше он оценивает рекламу электронную.

Данные опроса подтвердили гипотезу H1 о том, что рекламные форматы друг друга дополняют, что взаимоисключает гипотезу о том, что рекламные форматы соперничают между друг другом.



Приложение № 5 Таблицы и рисунки

Ссылка на источник: https://marketing-course.ru/shennon-model/

Ссылка на источник https://studme.org/252345/literatura/leksicheskoe_znachenie_slova

Ссылка на источник https://urait.ru/book/psihologiya-massovyh-kommunikaciy-432039

Размещено на Allbest.ru