В завершении остается не до конца раскрытым вопрос о том,как устроены рекламные digital платформы в московском метро.

Что такое сеть? «Сеть - это совокупность взаимосвязанных узлов. Значимость узлов для сети увеличивается за счет поглощения более важной информации и более эффективной ее обработки.»Кастельс, М. Власть коммуникации: учеб. пособие / М. Кастельс ; пер. с англ. Н. М. Тылевич ; под науч. Ред. А. И. Черных ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. ДомВысшейшколыэкономики, 2016. - 564 с. Если рассматривать сети не с точки зрения кибернетической парадигмы, то они представляют собой коммуникационные структуры или коммуникационные сети: «Это паттерны контактов, которые создаются с помощью потока сообщений между коммуникаторами в пространстве и времени.» Тамже. С. 37.. Так же, сети конкурируют или сотрудничают друг с другом. Это зависит прежде всего от операционной совместимости между ними и от точек переключения между ними. Конкуренция зависит от того, какая сеть превосходит другую в большей действенности и производительностиWatts D. J., Strogatz S.H. Collective Dynamics of `Small-World Networks // Nature. 1998. Vol. 393. P. 440-442.. Сети также в процессе социального конструирования включают контент, который независим и самостоятелен от центров власти, в силу того, что развивается благодаря коммуникационным технологиям. Сетевые контакты расположены в физическом пространстве и базируются на информационных потоках, которые проходят между сайтами с помощью коммуникационных технологий. Так, пространство сетевого общества возникает при взаимодействии следующих элементов: «Места локализации действий (и совершающих их людей); сетей материальной коммуникации, соединяющих эти виды деятельности, а также контента и геометрии потоков информации, в рамках которых осуществляется конкретная деятельность.» Кастельс, М. Власть коммуникации: учеб. пособие / М. Кастельс ; пер. с англ. Н. М. Тылевич ; под науч. Ред. А. И. Черных ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2016. - 564, [4] с. - (Переводные учебники ВШЭ). - 1000 экз. С. 52. . Поэтому в сетевом обществе пространственно-временная граница растворяется, из-за того, что потоки информации одновременны и нарушают последовательность событий. Это объясняется многоформатностью электронной рекламы и большим количеством ее носителей. Самый важный аспект и механизм для размещения digital формата рекламы в метро -это способность сочетать и создавать взаимодействие различных платформ, учитывать общие цели и объединенные ресурсы, при этом устраняя соперничество с другими электронными форматами путем выстраивания единой коммуникационной стратегии.

Поэтому, суммируя все вышеперечисленное можно прийти к следующим выводам:

1)Из-за разнообразия форматов трансляции и коммуникации может возникать конкуренция

2)В силу пространственной свободы происходит форматное распределение

3)Новые технологии дают людям больше возможности овладевать новыми рекламными форматами, не всегда успевая определить коммодификацию аудитории и продукта.



Глава 3. Исследование характера взаимодействия рекламных форматов

3.1 Дизайн исследования

В настоящем исследовании будут использоваться следующие методы:

-онлайн опрос

-групповые онлайн интервью

Цель: выявить ключевые точки синергии рекламных и маркетинговых коммуникаций с точки зрения влияния на потребителей различных возрастных и социальных групп.

Задачи:

- определить критерии для опроса

-при помощи опроса понять какой формат лучше запоминается и тд

-выявить соотношение запоминания рекламного сообщения и повторяемости/сочетания различных форматов

-провести групповые онлайн интервью, в которых выяснить, на что больше обращают внимание, не мешает ли восприятию один формат другому

-на основе полученных данных выявить характер взаимодействия

Поскольку наружная реклама -это часть СМК, как указано во 2 главе, то при составлении опроса стоит опираться на критерии массовых коммуникаций, то есть на следующие концепты (концептуализация):

- легкость восприятия информации (на сколько просто воспринимается рекламное сообщение)

-возможность вернуться к воспринятой информации (еще раз просмотреть рекламное сообщение на носителе)

-легкость использования

-эффект присутствия (подразумевается уместность и успешная интеграция плакатов / телеэкранов в пространство вагона)

-возможность совмещать восприятие информации с другой деятельностью (просматривать рекламное сообщение и параллельно выполнять другое действие)

-использование трех репрезентативных систем

-яркость

-понятность (на сколько респондентам понятно рекламное сообщение)

-ассоциации с положительным образом (нравится/ не нравится рекламное сообщение)

В исследовании было применено два метода- качественный и количественный. Смешанный дизайн исследования позволяет изучить проблему с двух сторон и каждый из методов подкрепляет другой, что в совокупности создает наглядную исследовательскую картину. Далее более подробно о каждом из методов.

Общий отбор респондентов для исследования:

Респонденты были выбраны по одному главному критерию- возраст. В данном исследовании гендерная и социальная составляющие не играют роли. Восприятие форматов коммуникации зависит от того, как пассажир считывает информацию. Важным критерием является не только учет индивидуальных особенностей таких как принадлежность к определенному типу: визуал, кинестетик и аудиал, но и играет роль значение социального бэкграунда и принадлежности к поколению. От этих двух составляющих зависит восприятие рекламных форматов. Люди старшего поколения росли одновременно на “телевизоре”, то есть они “приучены” смотреть на динамичную картинку. Вместе с тем реклама до 2000 годов в большей степени была бумажной, а значит, что они воспринимают рекламную информацию через плакаты и бумажные носители. Когда представители старшего поколения спускаются в метрополитен, они сталкиваются с своего рода когнитивным диссонансом, потому что в одном физическом пространстве сосуществуют два формата. Рекламные сообщения перешли на телевизионные коммуникации, что одновременно является чем-то новым, но и одновременно старым, так как реклама на телевидении существует давно. Между этим реклама на телевидении в метро появилась совсем недавно. Молодое поколение росло в диджитал пространстве и поэтому может составить более точное мнение насчет взаимоотношения рекламных форматов в метрополитене. По этой причине для групповых онлайн интервью были выбраны представители молодого поколения (18-25). К тому же, они чаще пользуются метрополитеном.

Количественное исследование- опрос, который включает в себя 3 блока, каждый из которых позволяет получить данные о:

1) респондентах

2) мнении о бумажной рекламе

3) мнении о электронной рекламе

Отбор респондентов для количественного исследования:

Опрос в большей степени нацелен на респондентов старшей возрастной категории: 35-60 лет. Более того, в опросе приняли участие респонденты, старше 60 лет. Это было сделано для того, чтобы более подробно раскрыть проблему, так как старшая возрастная группа периодически пользуется метрополитеном. Данная возрастная категория выросла на телевидении и для нее оно является первостепенным источником информации. Представители старшего поколения привыкли смотреть на экраны и динамичную картинку. В совокупности эта особенность вызывает научный интерес, потому что появление телеэкранов в качестве рекламного формата в метрополитене было непривычно для этого поколения с точки зрения восприятия информации.

Тем не менее, не стоит упускать тот факт, что в опросе приняло участие и молодое поколение в возрасте 18-35 лет. Это положительно влияет на динамику исследования, ибо позволяет на количественном уровне понять, как воспринимается реклама этим возрастным сегментом.

Качественное исследование проводилось в форме групповых онлайн интервью. Режим онлайн был выбран неспроста, это будет прописано в ограничениях исследования. В групповых онлайн интервью приняли участие 33 респондента, возрастной группы 18-25 лет.

3.2 Метод онлайн опроса. Проведение и результаты

В опросе приняли участие 267 респондентов. Из которых 39,3% представители возрастной группы 35-50 лет- это самая большая часть опрашиваемых. Вторая по величине возрастная группа 50-60 лет составила 36,6%. Третья возрастная группа 60 и больше заняла 12% от числа прошедших опрос. Таким образом получается, что опрос справился со своей задачей, потому что он был нацелен на пассажиров возрастной категории 35 лет и больше. Это удовлетворительный результат, так как он позволяет узнать мнение двух возрастных групп (представители возрастной группы молодежь, которая приняла участие в фокус группах и старшее поколение), что делает исследование полноценным.

Еще раз стоит подчеркнуть, что гендерный признак не играет роли в данном исследовании. При этом важным показателем является социальный статус респондентов. В опросе приняли участие более 70,8% людей, которые работают. Если быть точнее, то это 189 человек из 267. Вторая по количеству социальная группа- пенсионеры - 6,7%. Поэтому далее результаты опроса будут интерпретированы под эти две группы, потому что научный интерес нацелен на них.

Больше половины участников опроса пользуются метрополитеном на постоянной основе - 54,3 %. Из них 27,7% совершают поездки несколько раз в неделю, а 26,6% совершают поездки каждый день. Из 267 респондентов 4,5% людей (12 человек) не пользуются метрополитеном.

Как показывают данные опроса, 64,4% пассажиров замечают рекламу, но не всегда ее рассматривают, то есть они ее видят, но не акцентируют внимание на смысле рекламы. Вторым основополагающим моментом является то, что 18,7% респондентов постоянно видят рекламу и обращают на нее внимание. Однако вместе с тем, практически такое же процентное соотношение не обращает внимание на рекламу вообще.

Из данных, представленных на этом пайчарте можно сделать вывод, что 63,3% респондентов обращают внимание на электронную рекламу, а значит, она больше привлекает внимание. Почти в два раза меньше пассажиры обращают внимание на бумажную рекламу - 36,7%. Это зависит не только от того, в вагоне какого типа едет человек, потому что в вагонах нового типа также есть бумажная реклама. Более подробная информация будет приведена ниже в анализе групповых онлайн интервью.



Далее необходимо сравнить данные опроса по вышеупомянутым критериям.

Понятность

Из данных опроса видно, что бумажная реклама более понятна респондентам, нежели чем электронная. Значит ключевое сообщение на печатном плакате более понятно участникам опроса, нежели чем рекламный видеоряд на телеэкране.

Эффект присутствия



Эффект присутствия в большей степени обеспечивает электронная реклама, нежели чем бумажная.

Легкость восприятия

Реклама на печатном плакате воспринимается в разы легче, нежели чем электронная реклама.

Совмещение с другой деятельностью



Совмещать просмотр рекламы с другой деятельностью более возможно, если это бумажная реклама.

Доступность, возможность вернуться к рекламному сообщению

К печатной рекламе больше возможности вернуться и еще раз просмотреть, недели чем к электронной.



Эффективность

Участники опроса считают, что бумажная реклама в метрополитене более эффективна, по сравнению электронной.

В анализе групповых онлайн интервью будет представлена причинно-следственная связь и объяснение приведенных выше статистических данных.

Для того чтобы проверить гипотезы, был задействован SPSS Statistics. Перед непосредственной проверкой гипотез был проведен тест надежности посредством Альфы Кронбаха. Так как имеется 2 блока одинаковых опросов, касающихся отношения к бумажной и электронной рекламе,то при наличии такого теста появится возможность составления суматорных шкал.



Как видно в таблице, все респонденты были включены в анализ.

Показатель Альфы Кронбаха дает сделать вывод о высокой степени надежности данных и создать суматорную шкалу «общее отношение к бумажной рекламе» (шкала от 7 до 35 баллов).

Далее необходимо проверить блок вопросов, касающийся электронной рекламы.

Как видно в таблице, все респонденты были включены в анализ.



Показатель Альфы Кронбаха дает сделать вывод о высокой степени надежности данных и создать суматорную шкалу «общее отношение к электронной рекламе» (шкала от 7 до 35 баллов).

H0: Люди старшего поколения отдают предпочтение нецифровому рекламному формату в вагонах московского метрополитена. Представители возрастной группы молодежь отдают предпочтение цифровому рекламному формату в вагонах московском метрополитене.

Н0: Связи между возрастом и типом предпочитаемой рекламы не было обнаружено.

Наиболее целесообразным методом проверки данной гипотезы будет коэффциент корреляции Спирмена. Так как возраст был поделен на 5 групп и является порядковой шкалой.

В таблице видно, что коэффициент корреляции Спирмена является незначимым, что дает нам право принять Н0.



Данные в таблице дают понять, что корреляции Спирмена являются незначимым, что дает право принять Н0.

Таким образом, можем сделать вывод, что связи между возрастом и типом предпочитаемой рекламы нет.

Гипотеза 2.

H1: Рекламные форматы дополняют друг друга в вагонах метрополитена и в совокупности создают систему рекламных коммуникаций, которая усиливает стратегию, создавая единую рекламную систему.

Н1: Нахождение обоих типов рекламы не влияют друг на друга.

Необходимо проверить наличие связи между оценкой электронной и бумажной рекламы посредствам коэффициента корреляции Пирсона.

Из данных в таблице можно сделать вывод что для генеральной совокупности, на уровне доверительной вероятности 95% коэффициент корреляции значим, и равняется 0,329. Данный показатель означает, что общая оценка бумажной и электронной рекламы имеет прямую слабую связь. То есть, чем выше респондент оценивает бумажную рекламу, тем выше он оценивает рекламу электронную. Данные опроса подтвердили гипотезу H1 о том, что рекламные форматы друг друга дополняют, что взаимоисключает гипотезу о том, что рекламные форматы соперничают между друг другом.



3.3. Метод групповых онлайн интервью. Проведение и результаты.

Качественный метод:

Для данного исследования качественным методом послужил формат групповых онлайн интервью. Этот метод был выбран в силу внешних обстоятельств. Было проведено 6 смешанных групповых онлайн интервью по 5-7 человек. Респондентам было предложено ответить на вопросы, связанные с цифровой и нецифровой рекламой. Гайд состоит из четырех блоков:

1) В первом блоке раскрывается тема рекламы в метро, выявляется аспект общего восприятия рекламной коммуникации в метрополитене- в каких местах респонденты замечают рекламу, на какие рекламные составляющие обращают внимание.

2) Во втором блоке выявляется как люди воспринимают бумажную рекламу, на какие аспекты обращают внимание, как считывают информацию. Респондентам было предложено изучить три рекламных бумажных плаката, каждый из которых имел свою тематику: реклама услуг московского метрополитена, реклама косметики и реклама еды. Также, плакаты были расположены в разных местах вагона.Это важный момент, так как в сравнении с электронным форматом месторасположение играет роль, этот критерий хорошо подчеркивает вопрос взаимодействия форматов. Плакаты были расположены в следующих местах - на стене у двери, на потолке и на стене возле карты метрополитена.

3) В третьем блоке респондентам было предложено просмотреть два рекламных видеоролика- один с рекламой косметики, второй с рекламой еды, и ответить на такие же вопросы, как и в блоке с бумажной рекламой, то есть раскрыть подробности восприятия данного рекламного формата.

4) В четвертом блоке респонденты должны были сравнить два формата рекламы, определить какому формату они отдают предпочтение и самое главное, выявить на их взгляд характер взаимодействия форматов, с точки зрения пассажиров и потребителей рекламы.

Отбор респондентов для качественного метода:

В исследовании при проведении групповых онлайн интервью не учитывается гендерный показатель, так как не рассматриваются особенности гендерного восприятия. Также, в большинстве случаев, реклама в метрополитене не имеет гендерных предпочтений, поскольку нельзя точно сказать, какое количество представителей мужского и женского пола ежедневно пользуются метрополитеном. Поэтому рекламные объявления направлены на социальный статус пассажиров, а не на пол. Можно отметить, что рекламные сообщения нацелены на широкие массы, поэтому они являются массовой коммуникацией в московском метрополитене. Тем не менее, не смотря на гендерный вопрос, в групповых онлайн интервью приняло участие 13 мужчин и 20 женщин (33 человека в целом). Возраст участников 18-25 лет. Социальный статус респондентов - студенты ВУЗов и профессионально занятые (работают).

3.4 Анализ групповых онлайн интервью

Из 33 участников групповых онлайн интервью, 32 респондента ответило, что замечает рекламу в метро. Только 1 человек сказал, что не замечает рекламу в метро:

«Не обращаю внимание потому что я заметила, что перестали вешать рекламу на эскалаторах…».

Интересный факт заключается в том, что практически все респонденты обращают внимание на рекламу, которая висит вдоль стен эскалатора. На втором месте по тому, на которой акцентируют внимание идет реклама на телеэкранах в вагонах. Участники объясняют это тем, что когда они спускаются в метро, им нечем заняться, поэтому они рассматривают стены. Экраны привлекают внимание за счет своей яркости. Более того, ни один респондент подметил, что реклама на стенах вдоль эскалаторов пропала, что не вызывает одобрения у пассажиров.

o «Обидно стало, что на эскалаторах убрали рекламу. Грустно, там сейчас пустые рамки висят.» - Глеб, 20 лет.

· 15 респондентов отметили, что замечают рекламу перед подключением к сети WIFI, так как она находится у них в телефоне.

· 5 людям нравится социальная реклама на телеэкранах, потому что она привлекает внимание своим посылом.

· 3 респондента отметило, что им нравятся брендированные вагоны, и они считают, что это эффективный рекламный ход.

Таким образом было выявлено, что основная реклама, на которую обращают внимание- реклама вдоль стен (при спуске в метрополитен) и реклама на интерактивных экранах в вагонах метро.

Далее респондентам было предложено поделиться мнением о бумажной рекламе.

30 респондентов из 33 обращают внимание на бумажную рекламу в метро.

o «Бывают такие плакаты, когда только заходишь в двери, напротив дверь и справа или слева висит плакат, и ты сразу обращаешь на него внимание.» -Мария, 18 лет

o «Я замечаю ту, которая около дверей. Когда ты ждешь свою станцию, ты замечаешь ее. Я не помню рекламу в переходах и в других местах. Даже помимо дверей в самом вагоне я не обращаю внимания и не акцентирую свой взгляд.» -Дарья, 20 лет

В ходе анализа ответов на данный вопрос были выяснены следующие причины, по которым респонденты обращают внимание на бумажную рекламу:

· Нечем заняться

· Во время ожидания подключения к сетиWIFI

· Привлекает внимание, если яркая картинка или большой плакат

· Во время ожидания своей станции, замечают рекламу у дверей

· Намеренно рассматривают рекламу из-за личного интереса

Три респондента, которые не замечают бумажную рекламу аргументируют свою позицию следующим образом:

o «Я не помню какой-то бумажной рекламы в метро, а рекламу на эскалаторах почти всю убрали, но тем не менее если и осталась, то она бросается в глаза и внимание привлекает.»- Юрий, 19 лет

После этого респондентам было предложено рассмотреть три рекламных плаката (см. в приложении). Плакаты были выбраны не случайным образом- каждый плакат расположен в определенном месте внутри вагона, каждый из них имеет разный объем текста и размер картинки. Более того, каждый плакат имеет свою рекламную тематику:

- реклама еды (а именно сети ресторанов быстрого питания Macdonald's)

-реклама косметической марки Dove

-реклама транспортной карты метрополитена «Тройка»

Рекламный плакат Macdonald's

В ходе анализа ответов на данный вопрос были выяснены следующие причины, по которым 19 респондентам понравилась эта реклама и они обратили на нее внимание:

· яркая

· интересный дизайн

· не нужно тратить много времени на то, чтобы прочитать информацию, только картинка и цена

· аппетитно выглядит

· во время поездки в метро часто ощущается чувство голода, а реклама выглядит аппетитно

o «Реклама Макдональдс сразу западает, потому что она яркая, там скидка, это запоминается, она креативная.» - Валерия, 21 год

Между тем, 8 респондентам реклама еды не понравилась, потому что:

· не нравится такой формат рекламы

· не едят фастфуд

· не любят, когда «дразнят едой»

o «Мне категорически не понравились Макдональдс, потому что я не люблю, когда меня дразнят. Особенно, когда я голодная.»- Анастасия, 22 года

Таким образом, можно сделать следующий вывод: респондентам нравится данный рекламный плакат потому что он яркий и за счет этого привлекает внимание, его легко считывать, и он наглядный. Причина, по которой респондентам не нравится плакат связана с тем, что они не едят такую еду, а если и едят, то их раздражает смотреть на нее, когда они голодные.

Рекламный плакат Dove

В ходе анализа ответов на данный вопрос были выяснены следующие причины, по которым 19 респондентам понравилась эта реклама и они обратили на нее внимание:

· она необычная

· нравится компания Dove

· интересное рекламное сообщение

· привлекательный дизайн

· удачное месторасположение

· отвечает современным тенденциям феминизма

· понравился посыл

o «Мне почему-то запомнилась реклама Dove. Сейчас популярно то, что девушки красивые любые, вот эта отсылка мне понравилась. Плюс она очень светлая, на темном фоне особенно акцентирует внимание.» -Любовь, 21 год

Двум респондентам не понравилась реклама Dove потому что она не вписывается в формат рекламы в метро и девушка на рекламном плакате отталкивает своими внешними данными.

o «Dove не интересно, девчонка не очень. Это видимо призыв к какой-то проблеме.» - Илья, 25 лет

Рекламный плакат Тройка

В ходе анализа ответов на данный вопрос были выяснены следующие причины, по которым 11 респондентам понравилась эта реклама и они обратили на нее внимание:

· нравится читать официальные документы

· информация актуальна потому что пользуются картой

o «Мне больше всего понравилась реклама тройки, потому что она самая запоминающаяся из-за того, что она есть как мне кажется, в любом вагоне. Она яркая.» - Мария, 23 года

Тем не менее, 21 респонденту не понравилась реклама Тройка, потому что:

· некачественный дизайн

· много текста

· отталкивает цветовая палитра

· скучно

· неактуально

o «Также мне не нравится про тройку, много текста, не понятно, что хотят сказать. Все в разнобой- ужасно сочетаются цвета.» - Юлия, 22 года

Эффект присутствия

По мнению больше половины респондентов, бумажные плакаты обладают эффектом присутствия. В данном случае под эффектом присутствия подразумевается уместность и успешная интеграция плакатов в пространство вагона. Этот результат означает, что бумажные плакаты эффективно расположены, не вызывают отторжения у пассажиров и вероятнее всего, будут замечены.

Наглядность, легкость восприятия, понятность, ассоциация с положительным образом

После этого необходимо было выяснить, стали бы респонденты дочитывать три вышеупомянутых рекламных плаката, или только обратили бы на них внимание. В результате анализа выяснилось, что 82% респондентов дочитали бы рекламу Dove и Macdonald's. В первом случае, потому что она интересен посыл и суть компании. Во втором случае, потому что рекламное сообщение не требует специальных усилий, оно понятно и наглядно. Из этого следует важный вывод: пассажиры рассматривают, читают, анализируют и замечают бумажную рекламу по следующим критериям:

· наглядность

· отсутствие большого количества текста

· понятность

· яркость

· необычность

· креативность

· интересный посыл

Поэтому составляя рекламные бумажные плакаты стоит опираться на вышеупомянутые факты, которые были получены путем качественного исследования. Значение того, что рекламирует плакат может стать важным тогда, когда он будет легко восприниматься.

Совмещение с другой деятельностью

У большинства пассажиров нет мотивации изучать плакаты, потому что они заняты своими делами, а на рекламу обращают внимание мимолетно или между делами. По результатам 6 фокус групп было выяснено, что совмещать просмотр печатной рекламы с другой деятельностью могут 44% респондентов.Это связано с родом деятельности пассажиров. Если это беседа с другим человеком, прослушивание музыки или деятельность, которая не требует сосредоточенности, то пассажир может параллельно заниматься этой деятельностью и просматривать печатную рекламу.

o «Конечно, вообще спокойно. Потому что она не занимает столько внимания что ты должен стоять и смотреть. Да, ты взглянешь, что-то посмотришь, не будешь вдаваться в подробности, спокойно можно совмещать с другой деятельностью.» - Никита, 18 лет

40% респондентов могут совмещать просмотр рекламы не параллельно с другой деятельностью, а в перерыве между ней. То есть пассажир читает книгу, и, между тем как перелистывает страницы может оторвать взгляд от книги и перевести его на рекламу. Это распространяется на всю деятельность, которая требует концентрации внимания.

o «Я тоже согласна с Любой, если ты параллельно что-то делаешь и отвлекаешься от своих дел, ты будешь концентрироваться на картинке, читать текст никто не будет. Только на картинку.» - Дарья, 21 год

16% респондентов не могут совмещать просмотр рекламы с другой деятельностью. Причиной этому служит тот фактор, что если пассажир чем-то занят, то он не может совершать два действия единовременно.

o «У меня одно из двух. Либо я занимаюсь своими делами, либо разглядываю рекламу.» - Владимир, 21 год

o «Сегодня ехал утром читал книгу, чуть свою станцию не проехал. О чем речь вообще? Совмещать с чем-то очень сложно. Мозг на другое отвлечен и зачем смотреть на рекламу?» - Илья, 25 лет

Доступность, возможность вернуться к рекламному сообщению

Печатная реклама от электронной отличается не только разными носителями, но и тем, что бумажная реклама статична. Электронная реклама это видеоформат, а значит, имеет динамичную картинку. Это говорит о статичности печатной рекламы. В связи с этим респондентам было предложено оценить доступность печатной рекламы. В данном случае под доступностью подразумевается возможность вернуться к рекламному сообщению и еще раз его получить. В ходе анализа ответов респондентов вышел следующий результат - 98% респондентов считают, что печатная реклама является доступной. В качестве главного аргумента был отмечен тот факт, что реклама висит на одном и том же месте и на протяжении поездки, в особенности если она долгая, к рекламе можно неоднократно вернуться и посмотреть.

Также был поднят вопрос о бумажной рекламе в новых вагонах метро. Более 90% опрошенных не замечают бумажную рекламу в вагонах нового типа, потому что все внимание на себя привлекает интерактивная электронная реклама. Между тем, 10% респондентов помнят, что видели печатную рекламу, но не помнят конкретного рекламного сообщения, а только то, о чем она была:

o «Да, помню про недвижимость.» - Кристина, 20 лет

o «Да, я помню про Савеловский.» - Антон, 21 год

Месторасположение бумажной рекламы

Респондентам также было предложено дать рекомендации где должна располагаться бумажная реклама, чтобы ее точно заметили. В результате анализа ответов получились следующие данные:

· на стене

· возле дверей

· пол

· потолок

· сидения

· вместо надписи «не прислоняться»

· вместо окон

· между потолком и поручнями

· на поручнях

· на уровне глаз

Самым частом ответом является пол и на стене у дверей.

o «Было бы классно, если была бы реклама на полу. Вот в Испании такое видел. И еще не понимаю, почему на сидениях нет рекламы.» - Владимир, 21 год

o «Мне кажется, что идеальное расположение около дверей и классно что перемешана реклама и карта метро. Когда мне нужно посмотреть карту, я подхожу и вижу рекламу и начинаю ее читать.» - Николай, 20 лет

Данный выбор респонденты совершали исходя из времени посещения метрополитена и пассажиропотока. Многие респонденты отмечали, что в час пик лучше всего видно рекламу на потолке и на полу, потому что реклама, расположенная «на уровне глаз» становится недоступной, и пассажиры вынуждены смотреть либо наверх, либо вниз.

o « … Когда бывают час пики, и ты невысокого роста, то у тебя нет возможности увидеть рекламу, потому что тебя выносит поток на какой-нибудь театральной и ты не то что рекламу, ты ничего не видишь. В таком формате реклама наверху лучше, потому что в затылок ты долго смотреть не будешь, и поднимаешь голову наверх.»- Даниил, 22 года

Однако, респонденты подмечают, что в «обычное» время рекламу легче всего заметить возле карты схемы метро или рядом с дверьми. Это объясняется тем, что во время выхода из вагона пассажиры невольно замечают рекламу. Исходя из этих рекомендаций следует сделать вывод, что бумажная реклама также эффективно бы работала, если была бы на потолке и на полу.

Эффективность бумажной рекламы

Завершая блок по бумажной рекламе необходимо было выяснить, считают ли респонденты, опираясь на всю вышеупомянутую дискуссию, что печатная реклама является эффективным способом продвижения товаров, услуг и продуктов в пространстве современного метрополитена. Было выяснено, что 76% участников считают, что бумажные плакаты являются эффективным рекламным инструментом.

Причины:

· бумажная реклама -это более привычный формат для людей, которые пользуются метро

· бумажная реклама захватывает большую аудиторию

· хватает несколько секунд, чтобы воспринять информацию на плакате

o «Если это какая-то реклама не в вагоне, то это самая эффективная. Пока человек идет к вагону или поезду, он не смотрит в телефон и у него есть время обратить внимание на крупные форматы.» - Ольга, 22 года

o «Да. Во-первых, ты ее можешь в любой момент увидеть и прочитать. В цифровом варианте она не такая эффективная, потому что эти баннеры постоянно перелистываются. На бумажный план постоянно смотреть будешь. Во-вторых, это дешевле. И в-третьих, она делает ярче метро, добавляет красочности.» - Глеб, 20 лет

24% респондентов отдают предпочтение электронной рекламе, потому что:

· бумажная реклама неактуальна в пространстве московского метрополитена

· бумажная реклама не так эффективна, как электронная, потому что не отвечает современным технологическим нормам

o «Сейчас новая эра технологий и на мой взгляд, наоборот это дешевле для рекламщиков, потому что ты покупаешь не место, а время на цифровом полотне. Не все успевают за время поездки прочесть плакат.» - Дарья 21 год

Анализ электронной рекламы

82% опрощенных обращают внимание на электронную рекламу в метро. Трое респондентов отметили, что обращают внимание на социальную рекламу на интерактивных экранах, она их привлекает и вызывает положительные эмоции.

o «Помню как-то видела социальную рекламу, она чередовалась с обычной и ее показали наверно 6-7 раз и все эти разы я обращала внимание на нее, хотя знала, чем она закончится.» - Кристина, 20 лет

o «Я все время смотрю на этот экран. Мне очень он нравится- как помещаются московские новости…или мне нравится, что там постоянно сводка новостей о мероприятиях.»- Любовь, 21 год

18% респондентов не замечают электронную рекламу. Свою позицию объясняют тем, что диджитал реклама вызывает негативные эмоции, так как вызывает ассоциации с прероллом и из-за этого отталкивает.

Далее респондентам было предложено просмотреть 2 рекламных ролика, которые показывают по интерактивным экранам.

3.4. Реклама индейки «Индилайт»

3.5. Реклама парфюмерно-косметической сети «РивГош»

Эти ролики были выбраны потому что тематически соответствуют бумажным плакатам, а значит, они в одной категории, что позволяет корректно сравнить и проанализировать дальнейшие данные. Для данной части гайда нет необходимости использовать третий ролик с социальной тематикой, потому что он не коммерческий, а направлен на поддержание положительного образа Метрополитена и повышения уровня социальной ответственности у граждан.

Наглядность, легкость восприятия, понятность, ассоциация с положительным образом

В результате 37% респондентов не досмотрели бы до конца рекламные ролики, либо вообще не обратили бы на них внимание. Это связано с тем, что реклама либо раздражает, либо в целом, не интересует данных пассажиров.

o «Я бы ни один не досмотрела. С ривгош понятно, я и не интересуюсь этим. Индейка- зависит от того, насколько я голодна, но мне кажется, что я бы все равно не обратила внимание.» - Василиса, 21 год

Рекламу Ривгош и Индилайт досмотрели бы до конца 66% респондентов. Ролики им понравились и появилось желание просмотреть рекламный ролик полностью.

Реклама Индилайт

В ходе анализа ответов на данный вопрос были выяснены следующие причины, по которым 11 респондентам понравилась эта реклама и они обратили на нее внимание:

· вкусно выглядит, аппетитно

· нравится рекламы еды

· хорошо снята и смонтирована

· короткий ролик, понятен посыл рекламы

o «Первый потому что он заманчивый и сочный. Это привлекает внимание. Картинка вкусная и меняется быстро, замедленная съемка, красиво выглядит.» - Илья, 25 лет

Тем не менее, 21 респонденту не понравилась реклама Тройка, потому что:

· не нравится, когда «дразнят» едой

· быстрая смена кадров, вызывает отвращение

o «Мне не нравится реклама еды в метро именно когда она в таком формате и виде, когда ее готовят.» - Дарья, 20 лет

o «Реклама про курицу мне не понравилась, потому что она меня дразнит. Я живу одна и мне никто ничего не приготовит, если я еду голодная, я буду расстроена.» - Анастасия, 23 года

Реклама Ривгош

Тем не менее, 11 респондентам понравилась реклама Ривгош, потому что:

· красивый дизайн

· яркая

· динамичная

· понравилось, что есть скидка

· полезная и актуальная информация

o «Я запомнила Ривгош, потому что это полезная для меня информация. На индейку не стала бы даже смотреть.» - Елизавета, 19 лет

10 респондентам реклама Ривгош не понравилась, и они не досмотрели бы до конца ролик потому что:

· отвратительный дизайн

· неактуально

· информация не интересна

· слишком яркая картинка, быстро меняются кадры

· плохое сочетание цветов

o «УРивгош ужасная цветовая подборка. Она даже отталкивает- как будто 2004 год, когда рекламу делали из чего попало.» - Кристина, 20 лет

o «Я бы посмотрела ролик с индейкой, а с Ривгош нет, потому что сразу понятно, что речь о скидках. Бессмысленно тратить на нее далее время.» - Екатерина, 22 года

Эффект присутствия

Далее респондентом было предложено прокомментировать, обладает ли видеореклама эффектом присутствия. Этот вопрос дублируется из блока про печатную рекламу, так как далее нужно проводить сравнение. Значение термина не меняется в данном случае.

29 респондентов считают, что эта реклама успешно интегрирована в пространство, потому что она удачно расположена внутри вагона, и ее с большой вероятностью заметят пассажиры метро.

o «Обе рекламы обладают эффектом присутствия. Ривгош нормально смотрится и вписывается в экран и реклама индейки тоже уместна.» - Ольга, 22 года

Тем не менее, четверо из опрошенных подметили, что реклама Ривгош не обладает эффектом присутствия потому что не подходит под формат рекламы в метро и в общем, не интересная.

o «У Ривгош нет эффекта присутствия. Можно было бы что-нибудь поинтереснее придумать.» - Екатерина, 22 года

Доступность, возможность вернуться к рекламному сообщению

После этого необходимо было определить, является ли электронная реклама доступной. Как и в случае с печатной рекламой означает возможность вернуться к ней снова и просмотреть в любой удобный момент. 55% респондентов считают, что реклама на телеэкранах доступна. К ней можно вернуться, потому что ролики периодически повторяются и поэтому их можно еще раз просмотреть.

o «В принципе, к ней можно вернуться, но не всегда захочется. То есть у нас большой поток информации, который мы получаем повсюду, то есть быстро забываем то, что нас не зацепило.» - Юлия, 22 года

45% респондентов считают, что реклама недоступна, потому что по сравнению с печатной рекламой, электронная реклама не статична и нет возможности еще раз просмотреть сообщение. Поэтому в общем реклама просматривается отрывками и если нужно выходить на станции, до досмотреть рекламу нет возможности.

o «Насчет телеэкранов не уверен потому что не знаю с какой частотой показывается реклама. Может раз в час, может два…Моя поездка в метро занимает 20 минут, из которых я максимум 2 минуты уделяю на просмотр рекламы на экранах и далее вернутся к ней не имею возможности.» - Даниил, 22 года

Совмещение с другой деятельностью

Затем необходимо понять, есть ли возможность у респондентов совмещать просмотр электронной рекламы с другой деятельностью. Из всех участников фокус групп, только один человек может точно совмещать просмотр электронной рекламы с другой деятельностью. Шесть человек не могут совмещать просмотр рекламы с другой деятельностью, потому что она подвижная и они не могут заниматься одним делом и параллельно смотреть на интерактивную рекламу.

o «Я думаю скорее нет, потому что динамичная реклама не позволяет сразу понять, что происходит. А вот статичные да, можно смотреть неоднократно.» - Николай, 21 год

Остальная часть опрошенных может отвлечься на рекламу между делами или мельком ее посмотреть. Респонденты подчеркивают, что это зависит от того, чем именно они заняты. Если это неинтересный разговор или прослушивание музыки, то они могут совмещать две деятельности одновременно. Если это занятие, требующее внимания и концентрации, то тогда они не могут совмещать просмотр рекламы и свою основную деятельность.

o «Зависит от того, что ты делаешь. Если общаешься с человеком, то возможно да.» - Дарья, 20 лет

Реклама перед подключением к сети WIFI

В исследовании преимущественно проводилось изучение рекламы на телеэкранах, однако, внутри пространства вагона помимо интерактивных экранов есть еще один формат цифровой рекламы - реклама при подключении к сети WIFI. Ее особенность заключается в том, что она ситуативна. То есть появляется однократно, когда пользователь подключается к сети. Респондентам было предложено поделиться мнением о том, как они относятся к такому виду электронной рекламы. 100% респондентов сказали, что эта реклама их раздражает и вызывает негативные эмоции потому что:

· нарушает личное пространство

· на нее уходит много времени

· является прероллом

· не оставляет выбора, вынуждено приходится смотреть

Более того, 4 респондента покупают специальный тариф, чтобы избежать этой рекламы. Остальные респонденты пользуются Интернетом, который у них уже есть на телефоне для того чтобы не сталкиваться с рекламой перед WIFI. Если же приходится пользоваться сетью WIFI, то респонденты отводят взгляд от экрана своего гаджета, чтобы не смотреть рекламу и ждут пока сеть автоматически подключится.

o «Она вызывает сильный негатив, она нарушает мое личное пространство. И не даром же есть услуга, которая отключает эту рекламу.»- Илья, 25 лет

Не смотря на явный негатив, некоторые участники отметили, что такая реклама является эффективной, потому что чаще всего позволяет перейти по ссылке, и сразу получить продукт/промокод/билет и подобные этим продукты.

o «Мне кажется, она доступна, но на тех моментах, пока там есть свайп для того чтобы перейти на страницу рекламы. То есть люди этим пользуются и я в том числе. Мне кажется эффективность рекламы заключается в моменте.» - Полина, 23 года

Подводя итоги рекламы перед подключением к бесплатной сети WIFI метрополитена можно сделать вывод, что реклама сильно раздражает пользователей, но является эффективной. Этот момент по-своему спорный, потому что процент людей, которые ее увидят весьма маленький.

Эффективность электронной рекламы

Заключительным вопросом 3 блока гайда был вопрос о том, что электронная реклама является эффективным способом продвижения товаров, услуг и продуктов в пространстве современного метрополитена.90% респондентов считают, что электронная реклама эффективна потому что:

· отвечает современным технологиям

· привлекает больше внимания, чем печатная

· лучше запоминается

· динамична и красочна

· ее можно смотреть продолжительное время

o «В монитор прикольно позалипать во время долгих поездок, монитор эффективен, в него можно посмотреть если совсем делать нечего. В этом плане гораздо интереснее.» - Юрий, 19 лет

o «Само с собой эффективна. Эту рекламу придумали не как лишний инструмент, она важна и влиятельна. То есть он юзабельный и эффективный.» - Михаил, 21 год

Один респондент считает, что такая реклама неэффективна потому что:

o «Такая реклама точно не эффективна, потому что она скучная, электронная и динамичная, а это значит, что ты не можешь к ней вернуться и прочитать. Но все зависит от дизайна, но бумажная эффективнее.»- Николай, 21 год

Двое респондентов не смогли составить однозначное мнение и пришли к тому что формат рекламы зависит от цели, которой хочет достигнуть рекламодатель.

o «Думаю каждому вагону своя реклама. Можно и динамичную сделать и печатную интересную. Зависит от контента.» - Анастасия, 18 лет.

Взаимодействие цифрового и нецифрового рекламного формата

Заключительным вопросом в гайде был вопрос о взаимоотношениях между самими форматами. Респондентам было предложено определить характер взаимоотношений рекламных форматов - взаимодействуют ли между собой форматы, тем самым создавая единую рекламную стратегию; или конкурируют между собой в физическом пространстве метрополитена.

15 человек (45%) из 33 респондентов считают, что рекламные форматы друг друга дополняют, потому что:

· для каждого человека нужен свой формат, поэтому вместе они доносят информацию эффективнее

· потому что если человек не увидел какую-то рекламу на экране, он может ее увидеть на плакате и наоборот

· у каждого формата своя аудитория и вместе они охватывают всех

· поочередно доносят сообщения, закрепляя их в сознании у пассажиров

· функционально дополняют друг друга

o «Оба вида рекламы друг друга гармонично дополняют, у каждого свой зритель, восприятие информации зависит от индивидуальных особенностей. Для кого-то электронная удобнее, для кого-то бумажная, у каждой свои плюсы и минусы.» - Софья, 21 год

9 человек (27%) из 33 респондентов считают, что рекламные форматы между собой соперничают потому что:

· потому что электронный формат привлекает на себя больше внимания

· потому что они борются за внимание

· потому что конкуренция изначально заложена в рекламе

· потому что у печатной рекламы больше шансов быть замеченной

o «Конечно соперничают за внимание. Когда заходишь в вагон-обращаешь внимание на что-то одно. Она конкурирует по формату, по информации, по цвету.» - Антон, 21 год

9 человек (27%) из 33 респондентов считают, что сравнивать форматы нельзя и однозначного ответа на вопрос нет потому что:

· у каждого рекламного формата свой зритель

· у каждого формата разный контент

· они отдельно друг от друга

· нельзя сравнивать, потому что они в разных вагонах и в разном пространстве

· у них разные функции, поэтому их нельзя сравнить

o «Мне кажется, они друг друга вообще не перебивают. Но и не могу сказать, что друг друга дополняют. Они просто отдельно.» - Екатерина, 22 года»



3.5 Результаты исследования

После проведения качественного и количественного исследования была подтверждена одна гипотеза - H1. Гипотезы H1 и H0 являются взаимоисключающими, поэтому первая гипотеза подтвердилась. Посредством анализа данных опроса в программе SPSSStatistics была опровергнута гипотеза Н2. Представители старшего поколения и представители возрастной группы молодежь одинаково отдают предпочтение бумажной рекламе по следующим причинам:

· на нее больше обращают внимание, нежели чем на электронную

· она легче воспринимается

· она в большей степени обладает эффектом присутствия

· ее легче совмещать с другой деятельностью, нежели чем электронную

· она более доступна, к ней больше возможности вернуться и просмотреть еще раз, нежели чем к электронной

· она более эффективна, нежели чем электронная реклама

К таким данным привел анализ опроса, в котором приняли участие 267 респондентов.

В опросе также подтвердилась гипотеза Н1, так как для генеральной совокупности, на уровне доверительной вероятности 95% коэффициент корреляции значим, и равняется 0,329.

Из данного показателя можно сделать вывод, что общая оценка бумажной и электронной рекламы имеет прямую слабую связь. То есть, чем выше респондент оценивает бумажную рекламу, тем выше он оценивает рекламу электронную. Это означает, что форматы между собой не конкурируют, а значит дополняют.

В групповых онлайн интервью также была подтверждена гипотеза о том, что рекламные форматы в вагонах метрополитена друг друга дополняют по следующим причинам:

· для каждого человека нужен свой формат, поэтому совместно они доносят информацию эффективнее

· если человек не увидел какую-то рекламу на экране, он может ее увидеть на плакате и наоборот

· у каждого формата своя аудитория и вместе они охватывают всех

· поочередно доносят сообщения, закрепляя их в сознании у пассажиров

· функционально дополняют друг друга

Также, групповые онлайн интервью позволили выявить интересные данные, которые могут быть полезны как в теории для будущих исследований, так и для рекламной практики.

Смысл рекламного сообщения и дизайн напрямую влияют на вероятность того, что реклама привлечет внимание. Если это печатная реклама, то визуальный ряд должен иметь небольшое количество текста, должен прочитываться за несколько секунд. Лучше всего, если это фотография или картинка. Пассажирам московского метрополитена импонирует реклама, которая раньше висела на стенах вдоль эскалаторов. Большинство респондентов считает, что это один из самых эффективных рекламных инструментов, потому что пока пассажиры спускаются в метро, они ничем не заняты и им нравится рассматривать рекламные плакаты. Они хотела бы, чтобы этот рекламный формат снова появился в метрополитене.

Если это видеореклама, то не ней не должна быть резкая смена кадров или несочетаемые цвета. Реклама должна иметь какую-то интригу, чтобы было желание досмотреть до конца. Что касаемо социальной рекламы, то она нравится респондентам.

Больше всего пассажиры обращают внимание на рекламу вдоль стен (при спуске в метрополитен) и рекламу на интерактивных экранах в вагонах метро.

Основными причинами, по которым пассажиры обращают внимание на бумажную рекламу были выявлены следующие:

· Нечем заняться

· Во время ожидания подключения к сети WIFI

· Привлекает внимание, если яркая картинка или большой плакат

· Во время ожидания своей станции, замечают рекламу у дверей

· Намеренно рассматривают рекламу из-за личного интереса

Пассажирам легче совмещать просмотр бумажной рекламы с другой деятельностью, потому что она статичная, и на ней нет смены кадров, как у электронной рекламы. По этой причине бумажная реклама более доступна, нежели чем электронная. Респонденты считают, что лучшее расположение для бумажной рекламы - это пол и стены возле дверей.

Бумажная реклама эффективна потому что

· бумажная реклама -это более привычный формат для людей, которые пользуются метро

· бумажная реклама захватывает большую аудиторию

· хватает несколько секунд, чтобы воспринять информацию на плакате

В групповых онлайн интервью было выяснено, что реклама перед подключением к бесплатной сети WIFI раздражает 100% опрошенных, потому что она нарушает личное пространство,занимает много времени, является прероллом и не оставляет выбора. 80% респондентов специально не подключаются к сети WIFI, чтобы не видеть рекламу и пользуются сетью, которую представляет телефонный оператор.

По мнению респондентов электронная реклама эффективна потому что

· отвечает современным технологиям

· привлекает больше внимания, чем печатная

· лучше запоминается

· динамична и красочна

· ее можно смотреть продолжительное время

15 человек (45%) из 33 респондентов считают, что рекламные форматы друг друга дополняют, потому что:

· для каждого человека нужен свой формат, поэтому вместе они доносят информацию эффективнее

· если человек не увидел какую-то рекламу на экране, он может ее увидеть на плакате и наоборот

· у каждого формата своя аудитория и вместе они охватывают всех

· поочередно доносят сообщения, закрепляя их в сознании у пассажиров

· функционально дополняют друг друга



Заключение

Метрополитен -- это уникальная структура, которая сочетает в себе множество коммуникаций, является способом передвижения, имеет свой регламент и правила, словом, это практически настоящий подземный город, который функционирует на протяжении многих лет. Успешность системы зависит от развития технологий, включающих в себя коммуникационную составляющую, которая позволяет вынести инфраструктуру метрополитена на новый уровень. Раньше подземный транспорт выполнял свою единственную функцию- позволял быстро передвигаться по городу. По ходу развития технологий, которые удовлетворяют требованиям граждан и соответствуют общемировым тенденциям, метрополитен стал отлаженной коммуникационной системой. Это произошло благодаря реорганизации внутренних процессов- строительству станций метро, запуску вагоновнового типа, которые адаптированы под коммуникации- сетевое расширение, интернет вещей, цифровизация и цифровая архитектура. Подземный транспорт строится под новое поколение, учитывая его запросы, но при этом не забывая про предпочтения старшего поколения. То есть при конструировании станций была взята идея интерактивности, активная сетевая архитектура. Это проявляется в навигации внутри станций и между ними, в практичности новых поездов и в коммуникации с пассажирами.