Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

образовательной программы бакалавриата «Медиакоммуникации»

Выпускная квалификационная работа

ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ АНТРОПОМОРФНОГО БРЕНДА ДОСТАВКИ ЕДЫ (НА ПРИМЕРЕ ЯНДЕКС.ЕДЫ И DELIVERY CLUB)

Студент

Гросул Арина Алексеевна

Научный руководитель

Латышева Александра Николаевна

Москва, 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Построение бренда и его составляющие

1.1 Понятие бренда

1.2 Построение бренда и его составляющие

Глава 2. Антропоморфный бренд

2.1 Понятие антропоморфного бренда

2.2 Концепции для анализа антропоморфизма в брендинге

2.3 Критерии антропоморфизма в брендинге

Глава 3. Анализ антропоморфных черт брендов Яндекс.Еда и Delivery Club

3.1 Методы исследования

3.2 Ход исследования, результаты и выводы

3.3 Взаимоотношения бренда и потребителя (по модели идентичности бренда)

3.4 Рекомендации по построению антропоморфного бренда

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Наше исследование посвящено двум брендам доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club, которые, как мы предполагаем, стали пионерами в применении нового подхода к пониманию антропоморфизма в брендинге. Использование антропоморфного (человекоподобного) образа компании в брендинге - один из приемов повышения лояльного отношения потребителей к бренду. Официально у сервисов доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club нет маскотов, репрезентирующих бренд, но они сделали видимыми курьеров своих сервисов, одев их в яркую зеленую (Delivery Club) и желтую (Яндекс.Еда) брендированную форму и благодаря репрезентации их образа в коммуникации сервисов. Такой подход стал радикально противоположным сложившемуся в обществе представлению о курьере - как о незаметном члене общества. Сервисы стали продвигать образ своих курьеров в рекламных компаниях, на своих официальных страницах в социальных сетях и в новостной повестке СМИ. бренд антропоморфизм сервис кейс

Актуальность исследования. Благодаря усилиям SMM-команд брендов, а также яркой и узнаваемой брендированной форме, курьеры стали популярными героями мемов, которые появлялись не только в официальных социальных сетях сообществ, но и в комментариях под постами, а также как самостоятельные мемы в сообществах, не связанных ни с Яндекс.Едой, ни с Delivery Club. Благодаря остроумным ответам администоров аккаунтов, пользователи стали использовать упоминания Яндекс.Еды и Delivery.Club в Twitter не только при ситуациях заказа еды (например, с жалобами, что курьер задерживается), но и при любых других (с просьбами посоветовать фильмы на вечер или просто делились мемами о курьерах). Многие Youtube-блогеры, в их числе и Илья Варламов, пробовали себя в роли курьера доставки Яндекс.Еды и делились своим опытом в своих видео.

В мае 2019 сервис Delivery Club запустил социальную рекламу о профессии курьера и о работниках сервиса. Реклама вызвала широкий резонанс в обществе и обратила внимание на проблему безработицы и низкой оплаты труда в стране. И хоть реклама произвела скорее отрицательное впечатление на аудиторию, это была явная попытка антропоморфизации бренда.

Курьеры Яндекс.Еды и Delivery Club становились не только героями мемов и другого пользовательского контента, но также привлекали внимание СМИ. Так, например, в феврале 2019 года в сети появилась фотография влюбленной пары курьеров Яндекс.Еда и Delivery Club, которая всем напомнила историю Ромео и Джульетты. Героям вирусной фотографии даже дали прозвища «Деливерио и Яндексетта» Влюбленная пара Delivery Club и Яндекса Еда. Современная история Ромео и Джульетты . Сервисы нашли в этом хорошую возможность для пиара, в том числе взаимного, и решили оплатить влюбленным поездку в Париж. При этом расходы компании поделили между собой: Delivery Club оплатил билеты и жилье, а Яндекс.Еда - посещения основных музеев Парижа и походы в рестораны.

Новая волна популярности брендов, в особенности Яндекс.Еды, наступила с выходом в ноябре 2019 года знаменитой игры Death Stranding студии Kojima Productions Желтый -- новый черный: как мы создавали форму Яндекс.Еды . Пользователи почти сразу назвали игру симулятором Яндекс.Еды. По сюжету главный герой курьер Сэм довозит важные грузы, преодолевая препятствия на пути. В реальности происходит что-то похожее: московский час пик вполне можно сравнить с преградой на пути персонажа игры. Такое сходство вновь спровоцировало появление большого количества мемов в интернете. Так, популярная стримерша Алина Рин вышла в эфир Алина Рин (2019) Алина Рин курьер в Death Stranding Смешные моменты в форме курьера Яндекс.Еды. А в ее брендированном желтом рюкзаке вместо блюд был спрятан один из важнейших персонажей игры - младенец Bridge Baby, которого главный герой использует для обнаружения враждебных «тварей». Таким образом, представители брендов - курьеры - стали все чаще появляться в сети.

В условия пандемии коронавируса общество романтизировало тяжелую курьерскую работу. Пока угроза заражения и режим самоизоляции держит людей дома, а курьеры - одни из немногих, кто продолжил работать, пользователи интернета стали называть их «скромными супергероями нашего времени», «бойцами на передовой» Таксисты и курьеры -- скромные супергерои нашего времени. Давайте их поблагодарим! . В интернете даже подсчитывают сколько человек «спасает» курьер за смену Доставка больше, чем жизнь // Новая газета . Meduza совместно с Яндекс.Едой запустили флешмобы в их поддержку. Так, в сети появился хэштег #спасибокурьерам и #спасибоводителям в Twitter Яндекс.Еда (2020) Аккаунт Twitter и форма Таксисты и курьеры -- скромные супергерои нашего времени. Давайте их поблагодарим! на сайте Meduza по сбору благодарностей курьерам, которые рискуют своим здоровьем в разгар эпидемии.

Актуальность исследования объясняется еще и другими факторами, которые обусловлены общей экономической и социальной ситуацией в обществе и последними трендами в профессиональном сообществе маркетологов.

Во-первых, на рынке доставки готовой еды в России в последние несколько лет наблюдается стремительный рост: по данным Discovery Research Group за последние пять лет объем рынка доставки еды увеличился на 35 процентов, а общий объем рынка в России составил 1.4 миллиарда долларов в 2019 году Анализ рынка доставки готовой еды в России 2019. // Discovery Research Group. . Спрос на услуги по доставке еды также параллельно увеличивается, так как современная жизнь в больших городах набирает ритм, что склоняет людей экономить время на готовке еды.

Многие компании замечают тренд на онлайн-покупки и включают опцию доставки еды в перечень своих услуг - как следствие, на рынке возникает высокая конкуренция в сегменте по доставке еды. При жесткой конкуренции в сегменте и в современных условиях крайне непредсказуемой внешней среды важное значение для успеха компании приобретает незаурядный и привлекательный имидж сервиса. А в период пандемии доставка становится одной из обязательных услуг для функционирования общества.

Более того, на фоне пандемии COVID-19 популярность сервисов доставки еды значительно выросла. По оценкам экспертов компании Hermes Russia, в 2020 году индустрию доставки еды ожидает средний рост в 47% на фоне режима самоизоляции, введенном из-за пандемии В 2020 году индустрию онлайн-доставки еды.. // РЖД-партнер.ру . Пока остальные компании теряют прибыль и клиентов в условиях пандемии, Яндекс.Еда развивает планы по распространению сервиса еще в 32 городах, тем самым удвоив количество регионов присутствия Пандемия подтолкнула «Яндекс.Еду» расшириться в регионах Черноземья // Агентство бизнес информации . Спрос на сервисы возрос не только среди потребителей. Из-за резкого снижения трафика заведений, количество заявок ресторанов на подключение к агрегаторам Яндекс.Еда и Delivery Club выросло в три раза Яндекс.Еда и Delivery Club покажут ускорение роста выручки в 1 квартале 2020. Так, по данным сервиса Delivery Club, за неделю с 6 по 12 апреля курьеры компании доставили 1 млн заказов. Доставка больше, чем жизнь // Новая газета Рынок доставки готовой еды стремительно растет, поэтому наше исследование фокусируется на брендах доставки еды, для которых важную роль начинает играть не только процессы автоматизации, но и удачный образ бренда.

Из-за насыщенности информационно-коммуникационного пространства большим количеством рекламных сообщений, они стали менее эффективными. Маркетологи стали все чаще замечать баннерную слепоту Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop. // Nielsen Norman Group и усталость от рекламы Ad Fatigue: the silent killer of ad performance. // The Drum. как реакцию пользователей на маркетинговые сообщения, размещаемые на диджитал-каналах. Это вынуждает Edstrцm M., Kenyon A. T. Blurring the Lines: Market-driven and democracy-driven freedom of expression. - Nordicom, 2016, - с. 133. их искать все более нестандартные и незаурядные подходы при создании имиджа бренда, чтобы задерживать внимание пользователя в эру клипового мышления. Одним из таких подходов в брендинге и является антропоморфизм, который мы рассматриваем в работе.

В последние годы из-за изменения коммуникационных тенденций отслеживается тренд на проведение ребрендинга компаний. Так, например, в 2019 году свой имидж сменили крупнейшие российские компании: Kaspersky, Lamoda, Ozon, Юла, МТС, Mail.ru, Яндекс Дзен, Магнит и другие. Вместе с изменением фирменного стиля происходит и корректировка позиционирования. Компании прибегают к ребрендингу не только в качестве антикризисных мер, в результате репутационных скандалов и ошибок в позиционировании, но в первую очередь для того, чтобы подстроиться под внешнюю среду, которая стремительно меняется. Наша работа будет полезна при построении нового образа бренда, который прибегнет к использованию антропоморфизма в своем позиционировании.

Исследование основывается на кейсах двух брендов - лидеров сегмента доставки готовой еды: Яндекс.Еда и Delivery Club. Во-первых, это самые популярные и успешные сервисы доставки еды в России, которые в 2019 году доставили 21 процента Доставка готовой еды повышает аппетит. // Коммерсантъ. всех заказов на доставку еды. А во-вторых, они прибегли к эксплуатации образа курьера, что мы считаем инновационным подходом в брендинге, так как ранее компании если и использовали образ работников при создании имиджа бренда, то это были CEO или руководители высшего звена. А в данном случае, кейсы Яндекс.Еды и Delivery Club демонстрируют противоположное - курьеры, которые являются обслуживающим персоналом находятся на виду, а управляющая команда в тени.

Таким образом, под объектом исследования в данной работе понимаются бренды доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club, а под предметом - инструменты построения их антропоморфности.

Исследовательский вопрос может быть сформулирован следующим образом: какие инструменты используются брендами доставки еды для достижения брендом антропоморфного образа?

Цель исследования - на основании изучения дискуссий об антропоморфизме как феномене в брендинге на примере Яндекс.Еды и Delivery Club выявить особенности построения антропоморфного образа бренда, на основе чего составить рекомендации для бренд-менеджеров.

Для достижения цели исследования сформулированы следующие задачи:

1. Изучить подходы к построению бренда и разработать наиболее подходящую теоретическую рамку для использования в дальнейшем анализе;

2. Изучить существующие концепции анализа антропоморфизма в брендинге;

3. Выделить критерии, на основе которых можно определить антропоморфные черты брендов;

4. На основе разработанных критериев и модели построения бренда, реконструировать антропоморфный подход при построении имиджа брендов Яндекс.Еды и Delivery Club;

5. Описать основные характеристики, которые присущи анализируемым брендам и, исходя из полученных данных, сформулировать рекомендации по формированию антропоморфного имиджа бренда.

В качестве методологии исследования были выбраны следующие методы: кейс-стади, контент-анализ, анализ контента, а также анализ и сравнение полученных данных.

Результатом изучения современного состояния имеющихся по данной теме материалов является наша гипотеза, согласно которой бренды Яндекс.Еда и Delivery Club установили новый подход в брендинге сервисов доставки еды по использованию образа курьера как маскота бренда.

установили новый подход в брендинге по использованию образа курьера как маскота бренда.

Степень научной разработанности темы. Академические исследования антропоморфизма брендов впервые получили широкое распространение в работе Аакера Aaker J. L. Dimensions of brand personality //Journal of marketing research. - 1997. - Т. 34. - №. 3. - С. 347-356. в рамках концепции личности бренда (brand personality), которая формирует образ бренда, перенося на них человеческие качества. С тех пор, антропоморфизм в брендинге непрерывно изучается и появляется в академических работах западных исследователей. В своих более поздних работах Аакер, Фурнье и Брасел Aaker J., Fournier S., Brasel S. A. When good brands do bad //Journal of Consumer research. - 2004. - Т. 31. - №. 1. - С. 1-16. рассматривают антропоморфизм в рамках личности бренда. Фурнье уделяет больше внимания исследованиям (1998 Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research //Journal of consumer research. - 1998. - Т. 24. - №. 4. - С. 343-373. и 2009 Fournier S. Lessons learned about consumers' relationships with their brands //Handbook of brand relationships. - Routledge, 2014. - С. 27-45. годов) по осмыслению взаимосвязи отношения потребителя и бренда через призму понятия антропоморфизма. Один из главных выводов, на которых основаны работы Фурнье Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research //Journal of consumer research. - 1998. - Т. 24. - №. 4. - С. 343-373. - это идея о том, что люди относятся к брендам так же, как и к другим людям, и даже выстраивают с ними отношения. Другие исследователи Батра, Ахувиа и Багоцци Bagozzi R. P., Batra R., Ahuvia A. Brand love: development and validation of a practical scale //Marketing Letters. - 2017. - Т. 28. - №. 1. - С. 1-14. изучают такое близкое к пользовательской лояльности понятие как любовь к бренду (brand love). В работах Кервина Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. антропоморфизм был изучен в рамках восприятия бренда потребителями. В российской академической среде феномен антропоморфного бренда поднимается достаточно редко, а аспект антропоморфизма в брендинге с использованием при этом рядового работника компании (в случае брендов доставки еды - курьера) и практически не рассмотрен и международными исследователями, именно этому будет посвящено наше исследование.

Научная новизна исследования состоит в том, что в работе рассматриваются особенности построения брендов доставки, которые делают их антропоморфными. Список рекомендаций, составленный как результат работы может быть использован бренд-менеджерами и маркетологами при построении позиционирования антропоморфного бренда, в чем и заключается практическая значимость нашего исследования.

Теоретическая база. Для анализа антропоморфного подхода в брендинге сервисов Яндекс.Еда и Delivery Club составлен список литературы, покрывающий несколько научных сфер. Исследование опирается на статьи и материалы по маркетингу и бренд менеджменту, в которых рассматривается теории и модели построения бренда, а также научные и академические ресурсы, в которых исследователи сосредотачиваются на теориях антропоморфизма и их применения в брендинге. Основой теоретической базы станут работы исследователей-классиков в области бренд менеджмента - Дэвида Аакера Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012., Кевина Келлера Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3rd edition., Жана Ноэль Капферера Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008., Томаса Гэда Gad T. 4D Branding. Cracking the corporate code of the network economy. - SSE, 2003. и др.

Эмпирическая база исследования составлена из контента в официальных социальных сетях двух брендов Яндекс.Еда и Delivery Club (а именно посты и комментарии): Facebook, Twitter. Кроме социальных сетей будут рассмотрены материалы в СМИ, видеоролики на Youtube и кейсы рекламных кампаний брендов, доступных в интернете.

Работа состоит из введения, основной части и заключения. Во введении освещены актуальность, исследовательский вопрос, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, гипотеза, а также раскрыта теоретическая и практическая значимость исследования.

Первая часть работы посвящена исследованию подходов к построению бренда и определению места антропоморфизма в конструировании брендов.

Вторая глава посвящается осмыслению понятия антропоморфизма, и рассмотрению теорий антропоморфизма и применению их в брендинге.

В третьей части проводится анализ кейсов Яндекс.Еды и Delivery Club и выявляются антропоморфные особенности анализируемых сервисов и составляются рекомендации по построению брендов с антропоморфными чертами.

В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по изучаемой теме.



Глава 1. Построение бренда и его составляющие

В первой главе мы разбираем понятие бренда, даем ему собственное определение, и, на основе существующих подходов построения бренда и разных подходов в определении его составляющих, выявляем модель, на которую будем опираться в практической части.

1.1 Понятие бренда

Мнения исследователей о происхождении слова «бренд» незначительно расходятся. Келлер Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3rd edition. придерживается идеи, что у слова древнескандинавские корни, и оно происходит от brandr, которое переводится как жечь, выжигать и означает тавро, метку для скота. А другой автор Каррыев Б. ИТ-революция: Хроники 1904-2014: Коммуникации, Интернет, Масс Медиа.. - SIBIS, 2013. считает, что слово происходит от латинского brand, и обозначает клеймо. Плюрализм мнений о происхождении слова не мешает его пониманию. Так называлось тавро - клеймо, которым скотоводы идентифицировали своих животных. Американские фермеры, например, оставляли на боках своих коров метку со своими инициалами, чтобы при выпасе отличать коров своего стада от чужих.

В Средние века поделки европейских ремесленников тоже наделялись индивидуальными метками, знаками их производителей Там же.. Уже тогда были определены главные функции бренда - выделять вещь из ряда похожих, конкурирующих, свидетельствовать о ее качестве и репутации, защищать товары от подделок. В те времена казалось, что понятие бренда закрепится лишь как марка продукции и репутации производителя только в ювелирном деле, при производстве предметов одежды и обуви известных модельеров. Однако, в конце 1880-х годов появились товары в упаковках (ранее они продавались без них), на которых обязательно должны были писаться названия. Тогда термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Он использовался, чтобы отличить продукцию известной компании от конкурентов-дженериков.

Перед тем, как мы перейдем к разбору определений понятия, следует для начала разделить юридический и маркетинговый подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения, бренд рассматривается как товарный знак (торговая марка) производителя товара или услуги, и подлежит правовой защите. А в маркетинге и смежных областях, таких как потребительская психология и менеджмент, речь идет о более виртуализированном понятии - об информации, сохраненной в памяти потребителей.

В маркетинге существует множество интерпретаций понятия бренд. Среди них мы выделили две основные группы определений. Первая группа рассматривает бренд как основную задачу и отличительные атрибуты компании, которые позволяют выделить компанию или услугу на фоне конкурентов. Под атрибутами понимаются чаще всего визуальные элементы, такие как дизайн, логотип, фирменный стиль, шрифты и синтаксические - название, слоган, tone-of-voice (то есть, тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем). Вторая группа - это определения, в которых бренд понимается как образ, имидж или репутация компании в глазах потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Эти группы также можно поделить следующим образом: в первой состоят те определения, которые учитывают лишь материальную составляющую бренда, и те, которые сочетают в себе обе: материальную и виртуализированную составляющие.

Разберем подробнее существующие определения. В законах некоторых государств используется правовое определение Branding // American Marketing Association URL: https://www.ama.org/topics/branding/ (дата обращения: 22.04.2020)., которое предложила Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) - «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продукции конкурентов». В 1967 году Филип Котлер Kotler P. et al. Marketing management. - Pearson UK, 2019., один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга вывел очень близкую по смыслу дефиницию, которую цитируют многие учебники по маркетингу. Согласно ему, бренд - это название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия от товаров и услуг конкурентов. Подобной интерпретации придерживается и Джини Дитрих 30 Branding Definitions // Actionable marketing guide URL: https://heidicohen.com/30-branding-definitions/ (дата обращения: 22.04.2020)., основательница и главный исполнительный директор компании Arment Dietrich и разработчица модели каналов коммуникаций PESO (современная модель PR). Джини Дитрих трактует значение бренда, как идентичность продукта или услуги - это название, логотип, дизайн или комбинация того, что люди используют для идентификации того, что они собираются купить. Похожие формулировки, в целом, основываются на истории возникновения слова, которую мы описали выше. Основной недостаток такой классической интерпретации понятия состоит в том, что они приравнивают два нетождественных понятия бренда и торговой марки. Если придерживаться классического истолкования термина, то любую торговую марку можно считать брендом. Но очевидно, что бренд - это нечто значительно большее, чем продукция компании, которая прошла сертификацию и получила государственное свидетельство о регистрации торговой марки.

Одна из наиболее известных «смешанных» дефиниций принадлежит Дэвиду Огилви, создателю рекламных агентств Ogilvy & Mather, Уgilvy PR, которого в профессиональных кругах признали «отцом рекламы». По его утверждению, бренд - «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если руководствоваться пониманием бренда, предоставленным Дэвидом Огилви, то не всякий товар, и даже не любой зарегистрированный товарный знак можно считать брендом, а лишь самые успешные из них.

К радикально «виртуальным» определениям относятся такие формулировки, в которых товар или услуга даже не упоминаются. Вот, например, Д. Ораев вывел определение бренда из четырех слов - «обещание обеспечить желаемые переживания» Ораев Д. Определение бренда из 4 слов // Рекламные идеи -- Yes! 2005, № 4. . К тому, что бренд - это скорее совокупность смыслов, отсылает и Лео Бернетт, основатель успешного рекламного агентства мирового уровня Leo Burnett Worldwide: бренд - это «все, что составляет мысленную картину идентичности компании» 30 Branding Definitions // Actionable marketing guide URL: https://heidicohen.com/30-branding-definitions/ (дата обращения: 22.04.2020).. Его мысль более развернуто повторяет и Джеймс Р. Грегори Gregory R. J. Leveraging the corporate brand. - Illinois.: Contemporary publishing company, 1997. : «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренд не существует в реальном мире - это ментальная конструкция. Лучшее описание бренда - это сумма всего опыта человека, его восприятие продукта, услуги или организации». И действительно, из-за усиления конкуренции на рынках, перенасыщенных товарами и услугами, качество и подлинность продукции уже не считается основным ее преимуществом. Главное требование к товарам теперь - это эмоции, которые испытывает потребитель по отношению к бренду. По мнению Наоми Кляйн, международного обозревателя журнала The Nation и газеты Guardian, в современных условиях наибольшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании обеспечивают клиентам возможность не просто покупать, а в полной мере пережить, прочувствовать смысл и значимость бренда» Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. - М.: ООО «Добрая книга», 2003. - С. 199.. Так, на рынок выводятся не компании и продукты, а идеи или мифы. Историк Юваль Ной Харари в своей книге-бестселлере Sapiens Харари Ю. Н. Sapiens. Краткая история человечества. - Litres, 2020. - С. 39. высказывает мысль, что движущая сила любой существующей корпорации - это миф, который отражает главную идею компании.

Важно также обратить внимание на формулировки понятия, в которых делается акцент на восприятии бренда потребителями, ведь, очевидно, что об успешности продукта невозможно говорить без учета того, как компанию воспринимают ее клиенты. Так, по определению авторов учебника «Основы пиарологии», бренд - это «комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 321.. А Франц-Рудольф Эш Esch F. R. et al. Corporate Brand Management //Marken als Anker strategischer Fьhrung von Unternehmen, Wiesbaden. - 2004., директор Института исследования брендов и коммуникаций, города Гиссен, Германия придерживается мнения, что бренды - это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Приведенные выше определения позволяют нам вывести собственное, наиболее близкое для нашего исследования, понимание бренда. В своей работе мы будем опираться на комплексное понимание бренда - как материальных атрибутов, которые передаются через визуальную айдентику и стиль общения с потребителями, но и восприятие компании в обществе. Таким образом, бренд - с одной стороны, визуальный и вербальный стиль компании (в который входят логотип, слоган, tone-of-voice) и брендированная коммуникация, исходящая от бренда, а также все то, что не зависит напрямую от действий маркетинговой и бренд-менеджерской команды бренда. Это образ бренда, сложившийся в сознании потребителей и всего общества, который основан на прямом или косвенном опыте соприкосновения с компанией. Это определение далее будет использовано для определения критериев анализа выбранных нами брендов. 

1.2 Построение бренда и его составляющие

В этой части работы мы обратимся к литературе по построению брендов и выясним, какая из концепций подходит нам для реконструкции антропоморфного бренда.

В профессиональной литературе встречаются несколько основных концепций построения брендов:

? личность бренда (brand personality);

? капитал бренда (brand equity);

? идентичность или, другими словами, характерные особенности бренда (brand identity);

На все три из них бренд-менеджерам стоит обращаться внимание при построении сильного бренда. Если сопоставить все три концепции, то можно отметить, что капитал и идентичность бренда - смежные, взаимодополняющие понятия, так как первое рассматривает, как потребитель воспринимает бренд, а второе - какие смыслы вкладываются в бренд, чтобы он был воспринят потребителем определенным образом. А личность - это одна из составляющих идентичности бренда.

На первый взгляд, для нашей работы важнейшим из трех является понятие личности бренда, так как изучение антропоморфизма вошло в академическую среду по изучению бренда вместе с концепцией личности бренда и его идеей, что люди воспринимают бренды также, как и остальных людей. Ж.-Н. Капферер и Д. Аакер рассматривают личность бренда как один из важнейших элементов построения идентичности бренда. А К. Келлер Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. С. 123--153. - 2008 считает, что личность бренда играет центральную роль в создании ценности бренда.

Личность бренда

Личность бренда относится к набору характеристик и человекоподобных черт, которые потребители приписывают бренду, такая идея есть в работах Д. Аакера Aaker D. A. Measuring brand equity across products and markets //California management review. - 1996. - Т. 38. - №. 3., Азулай, Капферера Azoulay A., Kapferer J. N. Do brand personality scales really measure brand personality? //Journal of brand management. - 2003. - Т. 11. - №. 2. - С. 143-155. и Капрара Caprara G. V., Barbaranelli C., Guido G. Personality as metaphor: extension of the psycholexical hypothesis and the five factor model to brand and product personality description //ACR European Advances. - 1998.. Уэллс Wells W. D. et al. An adjective check list for the study of» product personality.» //Journal of Applied Psychology. - 1957. - Т. 41. - №. 5. - С. 317. описывает антропоморфизм, который потребители приписывают брендам, и измеряет эти обобщенные черты (например, социальный класс, контекст, пол) с помощью прилагательных. Он предлагает в своей работе список прилагательных, с помощью которых можно изучать личность бренда. Беттингер Bettinger C. O., Dawson L. E., Wales H. G. Impact of free-sample advertising //Journal of Advertising Research. - 1979. - Т. 19. - №. 3. - С. 35-39. придерживается мнения, что бренды могут транслировать не только черты характера, но и возраст. А Леви Levy S. J. Dreams, fairy tales, animals, and cars //Psychology & Marketing. - 1985. - Т. 2. - №. 2. - С. 67-81. выявил, что есть бренды, которые принимают на себя аспекты, связанные и с образом жизни разных людей. Согласно концепции Пламмера Plummer J. T. How personality makes a difference //Journal of advertising research. - 1985. - Т. 24. - №. 6. - С. 27-31., личность бренда состоит из физических атрибутов, а также функциональных и нематериальных характеристик. Модель Дэвида Аакера Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995. по описанию личности бренда привлекла интерес исследователей Капрара Caprara G. V., Barbaranelli C., Guido G. Personality as metaphor: extension of the psycholexical hypothesis and the five factor model to brand and product personality description //ACR European Advances. - 1998., Азулай и Капферер Azoulay A., Kapferer J. N. Do brand personality scales really measure brand personality? //Journal of brand management. - 2003. - Т. 11. - №. 2. - С. 143-155., и была использована в их работах. Именно модель Дэвида Аакера Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995. по созданию личности бренда объединила в себе все характеристики, которые другие ученые относили к этому понятию по отдельности. Поэтому в работе мы обратимся к ней.

По определению Д. Аакера, личность бренда состоит из совокупности трех характеристик. Все они рассматривают бренд так, как если бы он был личностью. При составлении личности бренда важно учитывать следующие особенности:

1. демографические характеристики, такие как возраст, пол, социальный класс и раса;

2. характеристики образа жизни человека, такие как деятельность, личные интересы и наличие мнения;

3. черты человеческой личности, такие как экстраверсия, надежность, теплота, забота и сентиментальность.

Автор предложил собственную модель построения личности (см. Рис.1). Он отмечает, что именно особенности, перечисленные в модели личности, в совокупности составляют сильный бренд. Так как потребитель взаимодействует с брендом как с живым человеком, то и качества в бренде ценятся те же, что и в людях. Так, Аакер разработал концепцию личности бренда Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995., в которую включил те самые пять факторов и основные качества, к которым должны стремиться бренды: искренность (sincerity), энтузиазм (excitement), компетентность (competence), утонченность или проработанность деталей (sophistication) и надежность (ruggedness).



Рис. 1

Однако, понятие личности бренда является слишком узким при разборе подходов в построении бренда. Ни модель, ни определение личности не дают возможности проследить формирование бренда в более обширном его понимании, к которому мы пришли выше. Так как бренд - это не только отдельные черты, но также его действия в совершенно разных сферах, в которые входят и отношение потребителей, то обратимся к капиталу бренда.

Капитал бренда

Капитал бренда рассматривает бренд с точки зрения его восприятия потребителем и обществом в целом. Когда рассматривают капитал бренда, трактуют то, как потребитель воспринимает материальную и нематериальную ценности бренда. Капитал способствует приобретению значимости и дополнительному доходу по сравнению с конкурентами. Под капиталом бренда понимается несколько параметров:

? имидж бренда;

? идентичность бренда;

? узнаваемость бренда;

? потребительская лояльность;

? ассоциации с брендом.

Наиболее комплексно понятие капитала бренда раскрыл Дэвид Аакер Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012.. По его мнению, капитал бренда можно трактовать как совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или ослабляют ценность услуги или товара компании. Капитал бренда строится на активах и обязательствах, которые могут быть разными и зависят от контекста, но в целом их можно объединить в пять групп: потребительская лояльность к бренду, осведомленность о бренде, уровень качества продукции в глазах потребителя, вызываемые ассоциации и другие активы бренда (патенты, коммуникация в каналах дистрибуции и др.).

А теоретик Пол Фелдвик Feldwick P. What is brand equity anyway, and how do you measure it? //Market Research Society. Journal. - 1996. - Т. 38. - №. 2. - С. 1-17. считает, что понятие капитала бренда можно свести к трем направлениям:

? ценность бренда, как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value);

? сила бренда, она же потребительская лояльность, которая выражается в привязанности потребителей к бренду;

? имидж или описание бренда (brand image / brand discription), под которым понимается совокупность ассоциаций и впечатлений, вызываемых брендом.

Особенностью капитала бренда является то, что он оценивает бренд с точки зрения восприятия его окружающими.

Идентичность бренда

Далее мы раскроем понятие идентичности бренда. Мы выясним, как оно соотносится с понятием личности бренда, и какие составляющие идентичности могут способствовать антропоморфизации бренда.

Идентичность бренда - это смежное с капиталом понятие, только оно рассматривает бренд по тому, что создатели бренда вкладывают в него, не анализируя потребительские мнения. Так как целью нашего исследования является реконструкция антропоморфного бренда, то понятие идентичности нам подходит лучше для выполнения нашей цели.

Но если капитал бренда - это то, как бренд воспринимают в данный момент (компания может определить это с помощью проведения опросов среди потребителей), то идентичность бренда (brand identity) - это то, каким бренд стремится быть воспринятым на рынке. Соответственно, эти показатели могут расходиться. Идентичность представляет собой внешнее выражение бренда и, поэтому также, как и понятие капитала, является основополагающей для признания потребителями, и для отличия от конкурентов (такого мнения придерживается Капферер Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008. и Де Чернатони De Chernatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 1-3. - С. 157-179.). Во-первых, идентичность бренда включает в себя визуальные элементы бренда, такие как цвета, дизайн, логотип, название и символ бренда (маскот). Эти элементы вместе определяют и отличают бренд в сознании потребителей Aaker J. L. Dimensions of brand personality //Journal of marketing research. - 1997. - Т. 34. - №. 3. - С. 347-356.. Кроме того, это понятие связано с видением бренда, его миссией, культурой, позиционированием, личностью, отношением к нему и репрезентацией бренда. Ж.-Н. Капферер Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008., например, сравнивает идентичность бренда с ДНК компании, имея в виду, что в каждом действии бренда его окружающими должно считываться определенное ядро идентичности, причем на интуитивном уровне.

Другими словами, идентичность бренда - это смыслы, которые организация вкладывает в свою деятельность. Исследования показали, что бренд с успешной идентичностью, которая выражается через коммуникацию на рынке, приводит к потребительской лояльности, повышению авторитета и финансовой отдаче. Там же.

В профессиональных источниках на русском языке встречаются разные переводы термина brand identity. Так, в работе Домнина Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - 2005. это понятие трактуется, как система характерных особенностей бренда. Такой перевод, на наш взгляд, дает более глубокое понимание термина.

Из множества подходов к рассмотрению идентичности мы выделили два - это модель Ж.-Н. Капферера и модель Д. Аакера. Сопоставив две модели, мы выявим те их элементы, которые будут основой для структуры дальнейшего анализа кейсов двух выбранных нами брендов. Перейдем к моделям идентичности, которые раскрывают ее основные составляющие.

a) Концепция идентичности бренда Ж.-Н. Капферера

Сначала рассмотрим подход к определению идентичности бренда Ж.-Н. Капферером Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008.. Эта модель (см. Рис. 2) была разработана в 1986 году и использована в дальнейшем исследователями брендинга, такими как Д. Аакер Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012., К. Келлер Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. С. 123--153., Ф. Котлер Котлер Ф.у Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007. С. 224. и др.

Модель состоит из шести элементов, связанных между собой как грани одной призмы: физические данные, личность, культура, взаимоотношения, отражение, самообраз. По Капфереру, существует шесть граней, которые составляют систему характерных особенностей бренда или идентичность бренда (brand identity), а также границы, в пределах которых она может свободно изменяться и развиваться. Призма демонстрирует, что все аспекты взаимосвязаны и образуют единую систему. Физические данные и индивидуальность выстраивают образ отправителя сообщения (бренда). Так как идентичность бренда выражается через его коммуникацию с потребителями, то важно учитывать и получателя сообщения. Самообраз и отражение помогают определить реципиента (целевую аудиторию бренда), который также выстраивает идентичность бренда.

Подробнее опишем все шесть граней, составляющие пространство для развития идентичности бренда:

Рис. 2

1. Физические данные (physique). Физические особенности бренда - это не только его визуальные отличительные элементы и фирменный стиль, но, в первую очередь, ценностное предложение и основной товар, который отражает основные ценности бренда (например, как iPhone для Apple).

2. Личность (personality). Капферер отмечает, что у бренда есть личность, и она выражается через «построение коммуникации о продукции, через которую можно определить, какой личностью был бы бренд, если бы он был человеком» Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008, С. 183..

3. Культура (culture). Это набор ценностей, на которых основывается коммуникация бренда. Культурный аспект относится к основным принципам, регулирующим бренд в его внешних проявлениях (продукты и коммуникации) и лежит в основе бренда. Так, например, бренд Apple был продуктом калифорнийской культуры, в том смысле, что штат стал символом новых рубежей технологий.

4. Взаимоотношения (relationship). Это взаимоотношения с потребителем. Данный аспект в большей степени определяет модель поведения бренда с потребителями (а именно то, как предоставляет услуги, доставляет товары, ведет коммуникацию, когда что-то идет не так).

5. Отражение (reflection), а точнее, отражение потребителя (customer reflection). Не стоит путать его с портретом целевого потребителя. Отражение потребителя - это то, как люди видят бренд через призму его клиентов. Это выражается, когда люди, характеризуя какой-то бренд, описывают его через тех, кто, например, пользуется брендом: «Это бренд для молодежи», «...для понтов», «...для любителей спорта».

6. Самообраз (self-image). Бренд апеллирует к собственному восприятию потребителя (к имиджу потребителя). Если отражение - это внешнее зеркало бренда, то аспект самообраза или самовосприятия - это то, как человек воспринимает себя при взаимодействии с брендом. К примеру, владельцы Porsche хотят доказать себе, что у них есть возможность приобрести статусный автомобиль. А клиенты Lacoste, даже если они не занимаются спортом, внутренне себя чувствуют (как показывают исследования) почетными членами элегантного спортивного клуба, в котором нет места расовой, сексуальной или возрастной дискриминации.

Важной особенностью этой модели является и то, что в призме есть вертикальное деление: элементы, направленные на движение во внешнюю среду (externalization) и элементы, направленные во внутреннюю среду (internalization). С внешней средой бренд взаимодействует посредством физических данных, отношений и отражения (рефлексии). А с внутренней средой через индивидуальность, культуру и самообраз.

Эта модель уникальна тем, что каждый из перечисленных элементов дополняет остальные. Важно отметить, что данная модель рассматривает как факторы, которые зависят только от бренда, культурная составляющая, так и элементы, которые учитывают восприятие бренда потребителем.

b) Концепция идентичности бренда Д. Аакера

В модели Дэвида Аакера Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012. Brand Identity System (см. Рис. 3) рассматривается четыре основных аспекта идентичности бренда через призму двенадцати измерений.

Рис. 3

Д. Аакер указывает, что идентичность бренда -- прежде всего идея: «Это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме. Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012.

1. Бренд как продукт. Атрибуты продукта, связанные с требованием пользователей и их опытом взаимодействия с продуктом, оказывают важное влияние на идентичность бренда.

2. Бренд как организация. Важно учитывать не только атрибуты продукта, но и атрибуты организации, они менее осязаемы и более субъективны. Такие атрибуты, как инновации, присутствие бренда, качество, могут внести значительный вклад в ценностное предложение и отношения с клиентами.

3. Бренд как личность. Так же, как и в модели Капферера, которую мы описывали выше, в этом аспекте бренд рассматривается как личность человека. Личность бренда - это характерный элемент, который широко используется во многих моделях, описывающих ценность бренда (brand equity).

4. Бренд как символ. Символы бренда очень сильны, если они включают в себя узнаваемую, значимую и доверительную метафору. При рассмотрении бренда как символа важны визуальные элементы и метафоры, а также историческое наследие бренда.

Структура идентичности бренда по Д. Аакеру содержит в себе стержень идентичности (core identity) и расширенную идентичность (extended identity).

Стержень идентичности представляет неизменные характеристики бренда и включает в себя элементы, которые делают бренд уникальным и ценным. Стержень идентичности определяет основное ценностное предложение и основную причину доверять бренду. Он содержит в себе ассоциации, которые остаются неизменными, когда бренд переходит на новые рынки и выпускает новые продукты. Стержень идентичности сильных брендов должен быть более устойчивым к изменениям, чем расширенная идентичность бренда.

Расширенная идентичность бренда выполняет роль полноты и текстуры, чтобы направить стержень идентичности в последовательное развитие бренда. Расширенная идентичность содержит элементы, которые не относятся к неизменному стержню идентичности бренда, такие как визуальный стиль, tone-of-voice, слоган, которые могут быть изменены в рамках ребрендинга.

Характерной особенностью этой модели является то, что бренд рассматривается в разных его проявлениях. В отличие от модели Капферера, Аакер рассматривает бренд как организацию, и как символ.

Взяв за основу две концепции идентичности, мы выделим составляющие, которые важны в нашем исследовании и выделим собственное понимание идентичности бренда. Так как целью нашего исследования является изучение механизмов построения бренда, а не восприятия его потребителем, то мы выделим только те элементы из моделей, которые непосредственно относятся к действиям бренда и не учитывают восприятие бренда аудиторией.

Так, из шести составляющих первой модели мы заимствуем следующие два: культура, взаимоотношения. Общим в этих двух моделях является рассмотрение личности бренда как одной из составляющих идентичности бренда. Именно личность бренда, которую как Аакер, так Капферер включают в это понятие, становится основополагающей для наделения бренда антропоморфизмом. А также, из общих элементов этих моделей, мы можем выделить физические качества из первой модели (во второй модели аналогичный элемент со схожим смысловым содержанием трактуется, как анализ бренда, как продукта). Физические качества бренда мы тоже заимствуем для своего анализа.

Таким образом, результатом первой главы является выявление четырех элементов, на основе которых будет строиться анализ кейсов в третьей главе:

? культура (культурный контекст);

? физические данные;

? взаимоотношения;

? личность (индивидуальность).



Глава 2. Антропоморфный бренд

Во второй главе мы рассмотрим понятие «антропоморфного бренда», и, на основе изученной литературы, выявим критерии антропоморфности в брендинге и, опираясь на них, разберем изучаемые бренды - Яндекс.Еда и Delivery Club.

2.1 Понятие антропоморфного бренда

Сам термин антропоморфизм происходит от греческих слов anthropos - форма и morphe - человек, и может быть определен как концепт, согласно которому нечеловеческие объекты приобретают человеческий образ или какое-то из его свойств: поведение, состояние, внешние черты, мотивации, которые присущи только людям Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864..

На сегодняшний день антропоморфизм - обширный феномен, который включает в себя идеи из философии, социальной и когнитивной психологии, нейронаук. Явление антропоморфизма раньше всего проявилось как одна из сторон религиозного сознания, в том числе в форме тотемизма Gilmore G. W. Animism: or, thought currents of primitive peoples. - Marshall Jones Company, 1919., когда на неодушевленные обоготворяемые предметы переносятся человеческие свойства. Так, например, Фрэнсис Бэкон относил антропоморфизм к «идолам рода», в которых, как он считает, проявляется «стремление объяснять действия природы по аналогии с действиями и поступками человека, то есть убеждение, что природа делает то же самое, что и человек» Антропоморфизм / Б. Мещеряков // Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. -- СПб.: Прайм-еврознак, 2003. -- (Психологическая энциклопедия) -- 672 с. -- С. 37. ISBN 5-93878-086-1, ISBN 978-5-93878-086-6. Помимо религии, понятие антропоморфизма применялось и к миру природы - так появился термин анимизм Cheney D. L., Seyfarth R. M. How monkeys see the world: Inside the mind of another species. - University of Chicago Press, 2018., для которого характерно антропоморфное отношение к животным, растениям и природным явлениям. Человеческими качествами наделялись и электронные девайсы. Waytz A., Cacioppo J., Epley N. Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism //Perspectives on Psychological Science. - 2010. - Т. 5. - №. 3. - С. 219-232.

Понимание антропоморфизма важно для создания эмпатии в контакте между человеком и неодушевленным предметом, и для наделения предмета социальной силой. Поэтому явление нашло свое применение не только в теоретических науках, но и в прикладных - в теории человеко-компьютерного взаимодействия (human-computer interaction), в праве и в бизнесе. Waytz A., Cacioppo J., Epley N. Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism //Perspectives on Psychological Science. - 2010. - Т. 5. - №. 3. - С. 219-232.