Всем известны персонажи-маскоты брендов, а это яркий пример того, как происходит очеловечивание образа бренда. Бренды стали использовать маскоты еще в начале XIX века, после того как стало понятно, что такие персонажи повышают узнаваемость бренда и воздействуют положительно на потребителей. Самый старый из хорошо известных маскотов сегодня - человек на логотипе овсяных хлопьев Quaker, который появился в 1877 году, когда компания и была основана. Еще один пример - Мишлен, символ шинного бренда Michelin «родился» в 1890 году. А в 1928 году был создан Микки Маус - маскот кинокомпании Уолт Дисней Пикчерз, дружелюбный мышонок с человеческими чертами. В этом же году на логотипе бренда детского питания Gerber появился младенец, который стал символом этой марки. В 20 веке появилось еще множество маскотов, известных и до сих пор - это и Mr. Clean (известный в России как Мистер Пропер), и клоун Рональд Макдональд, и усатый Джулио Принглс на популярной марке чипсов. В России такими известными персонажами стали девочка на упаковке шоколадки Аленка, медведь Мишка - талисман Олимпийских игр в Москве в 1980 году и антропоморфный кот бренда по производству молочной продукции Простоквашино.

Антропоморфизм проявляется и в голосовых помощниках. Несмотря на то, что у них нет видимого образа, человечные черты проявляются во всем остальном - голос, умение распознавать речь, поддерживать разговор, шутить и выполнять простые просьбы. Самые известные голосовые помощники - Алиса (Яндекс), Siri (Apple), Google Assistant, Кортана (Windows), Маруся (Mail.ru) и Алекса (Amazon). И хотя они не являются маскотами брендов, но, например, Siri и Алиса стали неотъемлемой частью образов брендов-создателей, таким образом укрепляя имидж бренда.

Если обратить внимание, то можно заметить, что многие предметы вокруг нас антропоморфизированы, поэтому нам кажется довольно предсказуемым использование антропоморфизма в брендинге и маркетинге, ведь это именно те области, в которых важна эмпатическая обратная связь от людей, которая находит свое отражение в маркетинговом показателе - пользовательской лояльности к бренду. В академической среде исследования антропоморфизма применительно к брендингу начались с концепции личности бренда в работе Аакера Aaker J. L. Dimensions of brand personality //Journal of marketing research. - 1997. - Т. 34. - №. 3. - С. 347-356., которую мы рассмотрели в первой главе. В этой модели рассматривается наделение брендов человеческими чертами. С тех пор, в дальнейших исследованиях антропоморфизм в брендинге появлялся как основа таких таких концептов как капитал бренда (brand equity Schmitt B. The consumer psychology of brands //Journal of consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 1. - С. 7-17. ), любовь к бренду (brand love Batra R., Ahuvia A., Bagozzi R. P. Brand love //Journal of marketing. - 2012. - Т. 76. - №. 2. - С. 1-16.), отношения между брендом и потребителем (consumer-brand relationship Aggarwal P., McGill A. L. When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism //Journal of consumer research. - 2012. - Т. 39. - №. 2. - С. 307-323.). Так, например, Фурнье и Альварес Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research //Journal of consumer research. - 1998. - Т. 24. - №. 4. - С. 343-373. в своей работе выявили, что у людей могут развиваться отношения с брендом, и их модель взаимодействия с брендом очень похожа на то, как они выстраивают взаимоотношения с другими людьми.

В литературе по маркетингу концептуализация антропоморфизма в брендинге сходится с определением антропоморфизма, применительно других неодушевленных предметов, которые мы представили ранее: антропоморфизм - это феномен, посредством которого неодушевленным предметам/сущностям приписываются человеческие характеристики, свойства, поведение и психические состояния, которые присущи исключительно людям Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864.. Фурнье и Альварес Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research //Journal of consumer research. - 1998. - Т. 24. - №. 4. - С. 343-373. утверждают, что для того, чтобы бренд принимал важную роль в отношениях, сложившихся между брендом и потребителем, он должен быть антропоморфизирован, чтобы потребители воспринимали его как личность, обладающую качествами человека, который способен к вдумчивому поведению, эмоциональности и чувствам. Исследователи Пузакова, Квак и Рочерето Puzakova M., Kwak H., Rocereto J. Pushing the envelope of brand and personality: Antecedents and moderators of anthropomorphized brands //ACR North American Advances. - 2009. рассматривают антропоморфизм в брендинге в контексте восприятия потребителями брендов как «реальных людей с различными эмоциональными состояниями, разумом, душой и сознательным поведением, которые могут выступать как полноценные участники происходящего в обществе».

Для того, чтобы сформулировать собственное определение антропоморфного бренда, определим потенциальные расширения конструкта, рассмотрев теоретические аспекты антропоморфизма в брендинге. В изученных источниках мы выделили несколько различных проявления антропоморфизма в брендинге.

Если резюмировать, то у антропоморфизма есть три проявления, которые отличаются по степени и по способу очеловечивания брендов или брендированных продуктов. В первом случае бренд очеловечивается по аналогии с внешними проявлениями человеческой фигуры (поэтому и называется аналогическим антропоморфизмом), в этом случае на бренд переносятся физические человеческие признаки: у него могут быть черты, отдаленно напоминающие или четко передающие очертания человеческого тела или черты лица, его передвижения могут напоминать движения человека, также очеловечивание может выражаться посредством использования коммуникации от первого лица. При этом первом типе антропоморфизма бренда человеческие качества являются одной из составляющих образа бренда, но не превалирующими. Две другие формы антропоморфизма подразумевают, что бренд воспринимается потребителями как личность и отличается от первого типа тем, что передает психические состояния, а не только лишь черты внешности, которые присущи человеку. Третий тип антропоморфизма может быть включен во второй, и подразумевает транслирование в образе бренда психических состояний, присущих лишь только человеку, а именно: рациональность нравственность, саморефлексия и свобода воли. Далее разберем особенности этих состояний подробнее.

1) Аналогический (analogical) антропоморфизм (термин этому виду антропоморфизма присвоили в своем исследовании Голоссенко, Пиллай и Аруан Golossenko A., Pillai K. G., Aroean L. Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale //International Journal of Research in Marketing. - 2020. ).

Отличительной чертой этой формы антропоморфизма является то, что бренд прибегает в коммуникации с потребителями к когнитивным ассоциациям, отсылающим к человеческим паттернам внешнего вида и поведения Kim S., McGill A. L. Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception //Journal of Consumer Research. - 2011. - Т. 38. - №. 1. - С. 94-107. (то есть построен по аналогии с основными физическими человеческими чертами). В такой форме антропоморфизм включает в себя незатейливое описание очень явного сходства в поверхностных характеристиках, таких как облик и модели поведения между брендом и людьми. Говоря другими словами, такой бренд (или определенный продукт бренда) построен по аналогии с основными человеческими чертами, которые одушевляют предмет. Так, например, продукт может быть изображен с чертами, напоминающими человеческое лицо, может целенаправленно двигаться куда-либо и разговаривать в рекламных роликах. Важно отметить, что люди легко распознают как тонкие, так и явные сходства с человеческой фигурой, включенные в стратегии коммуникации брендов.Reavey B. et al. The multidimensionality of anthropomorphism in advertising: The moderating roles of cognitive busyness and assertive language //International Journal of Advertising. - 2018. - Т. 37. - №. 3. - С. 440-462.

Человекоподобные характеристики, заложенные в бренд, могут способствовать обличению сходства между брендом и человеком. Например, это может быть достигнуто с помощью визуальных сигналов, когда черты бренда напоминают человеческие формы, очертания, черты лица или гендерную принадлежность. А также путем изображения бренда, производящего типичные человеческие действия. Через вербальные сигналы бренды могут усиливать свое восприятие потребителями как человекоподобного. Это происходит, когда повествование о продукте или услуге идет от первого лица, или, когда в сообщениях потребителя объединяют с брендом (например, используя «мы», вместо «Вы и бренд»).Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34 (4), 468-479. https://doi.org/10.1086/518544. Внедрение таких незначительных, на первый взгляд, деталей помогает изначально активизировать, а потом и обогатить четкое впечатление о бренде, как о человекоподобной сущности.

Бренд, который изображается так, что передает внешние человеческие характеристики, будь то едва отличимые или эксплицитные, может восприниматься аналогом человеку и иногда, в зависимости от степени сходства с человеком, может вызывать ассоциации с определенными человеческими чертами характера, такими как доброта, злость, хитрость и др. Но в подавляющем большинстве случаев такая «легкая форма» антропоморфизма не способствует восприятию бренда как реальной человеческой личности с мыслями, эмоциями и чертами характера. Следовательно, степень очеловечивания бренда зависит от степени сходства бренда с человеческой фигурой. Landwehr J. R., McGill A. L., Herrmann A. It's got the look: The effect of friendly and aggressive «facial» expressions on product liking and sales //Journal of marketing. - 2011. - Т. 75. - №. 3. - С. 132-146. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.3.132.

2) Форма антропоморфизма, при которой бренды наделяются психическими состояниями.

Второе проявление антропоморфизма проливает свет на восприятие бренда как «абсолютной и реальной» личности. Kim S., McGill A. L. Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception //Journal of Consumer Research. - 2011. - Т. 38. - №. 1. - С. 94-107. Эта форма предполагает не просто аналогическое мышление и восприятие внешних человеческих характеристик, а скорее восприятие бренда как осознанного, предполагая, что он обладает ментальными состояниями, необходимыми для того, чтобы быть воспринятым как личность Puzakova M., Kwak H., Rocereto J. Pushing the envelope of brand and personality: Antecedents and moderators of anthropomorphized brands //ACR North American Advances. - 2009.. В частности, эта форма включает в себя (но не ограничивается только лишь этим) восприятие бренда как способного выносить моральные суждения, размышлять, участвовать в обсуждениях, формулировать свои намерения и испытывать эмоции. Степень процесса присвоения ментального состояния бренду во многом может быть предсказана доступностью и актуальностью знаний о бренде. Бренд, который включает тонкие или явные человеческие характеристики, облегчает активацию человекоподобного образа брендом. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность начала процесса приписывания психического состояния этому бренду. А такие факторы мотивации, присущие всем людям, как стремление интерпретировать действия неодушевленных предметов (мотивация воздействия), и потребность в социальных связях, и принадлежности (социальная мотивация), могут еще больше увеличить вероятность рассмотрения потребителями бренда как антропоморфного.

Концепцию личности бренда, разработанную Аакером Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995., исследователи Голоссенко, Пиллай и Аруан Golossenko A., Pillai K. G., Aroean L. Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale //International Journal of Research in Marketing. - 2020. тоже причисляют к этому типу антропоморфизма. Шкала личности бренда Аакера (которую мы описали в первой главе), выявила пять черт личности бренда: искренность, энтузиазм, компетентность, утонченность и надежность.

Процесс присвоения ментального состояния бренду может также возникнуть и без морфологического, физического или риторического сходства с человеком. У бренда могут быть намерения и рассуждения, и даже не имея внешних сходств с человеком, он может «ожить», другими словами приобрести антропоморфные черты Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34 (4), 468-479. https://doi.org/10.1086/518544.. Как пример - голосовые помощники, у которых нет облика, но которые кажутся разумными и могут поддержать несложную беседу. Тут важно пояснить, что речь идет не о том, может ли абстрактная сущность, такая как бренд, обладать ментальными состояниями и рассматриваться как человек, а о том, является ли бренд антропоморфизированным в сознании потребителя. Когда бренд воспринимается обладающим ментальными качествами, то это помогает влиять на оценку потребителями его действий и на взаимодействие потребителей брендом Golossenko A., Pillai K. G., Aroean L. Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale //International Journal of Research in Marketing. - 2020. .

Дополнительной демонстрацией тому, что брендам приписываются психические состояния служат популярная пресса и диджитал медиа. Например, появление таких заголовков в СМИ «бренды думают как потребители, но чувствуют ли они своих потребителей», Brands Think Like Customers, But Do They Feel Like Them? // Branding mag «бренды не так хорошо знают своих клиентов, как они думают» IBM/Econsultancy: Бренды не так хорошо знают своих клиентов, как они думают // AdIndex и «свободен ли ваш бренд от чувства вины» Is your brand guilt-free? The new perspective is here to stay // Pop Sop Trends and Personalities намекает на рассмотрение брендов как сущностей, способных к когнитивным способностям и эмоциональным реакциям. Часто это возникает из-за использования терминов бренды / компании в качестве синонимов. Тем не менее, само существование таких заголовков указывает на приписывание брендам психического состояния, которое может быть создано через антропоморфизированную коммуникацию.

3) Антропоморфизм, который проявляется через ментальные (или, иначе, говоря психические) состояния, присущие лишь человеку.

Между вторым и третьим проявлением антропоморфизма очень тонкая грань. Большинство исследователей даже не выделяет эту форму антропоморфизма, как отдельную, но нам показалось обязательным вынести этот тип в отдельный пункт.

Это проявление антропоморфизма схоже с упомянутым в предыдущем пункте, но является более «продвинутым» его уровнем. Как ясно из представленных нами выше рассуждений, суть предыдущего проявления антропоморфизма состоит в наделении брендов психическим состоянием. Ключевым аспектом этих психических состояний у брендов является то, насколько их можно считать присущими лишь человеку, Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864. то есть, в какой степени они уникальны для человека. Таким образом, ментальные качества, которые люди сами склонны считать исключительно человеческими, являются необходимым условием для полного восприятия бренда как человекоподобной сущности. Следовательно, данное проявление антропоморфизма - это наделение брендов состояниями, которые уникальны для людей, и не могут быть присущи нечеловеческим агентам, например, животным.

Далее мы обратимся к литературе о психических состояниях, которые определяются как исключительно человеческие и кратко их опишем. С философской точки зрения, ментальные состояния, которые присущи только людям, сопровождаются такими понятиями как метафизическая и моральная индивидуальность (metaphysical and moral personhood) DeGrazia D. Great apes, dolphins, and the concept of personhood //The Southern journal of philosophy. - 1997. - Т. 35. - №. 3. - С. 301-320. . Метафизическое представление об индивидуальности личности постулирует, что психические состояния являются существенными чертами, определяющими личность. Говоря иначе, метафизическая индивидуальность - это совокупность психических состояний, которыми обладают все люди, и которые не присущи больше никаким живым существам. С этой точки зрения какую-либо сущность можно определить как личность только, если она обладает сложными когнитивными способностями, такими как рациональность, саморефлексия, коммуникабельность и свобода воли. С другой стороны, понятие моральной индивидуальности подчеркивает добродетель, как существенный аспект в обозначении человека как существа обладающего личностью. С точки зрения моральной индивидуальности, человека характеризуют как личность такие качества, как доброта, надежность или чувство чести. Это качества, которые составляют моральную добродетель. Sapontzis S. F. A critique of personhood //Ethics. - 1981. - Т. 91. - №. 4. - С. 607-618. Хоть и существуют в источниках различные мнения относительно того, может ли метафизическая индивидуальность включена в понятие моральной индивидуальности, и является ли она обязательным условием для очеловечивания, мы будем придерживаться мнения, что метафизическая и моральная индивидуальность - это обязательные условия, которые являются определяющими для природы человеческой личности.

Даже не прибегая к литературе по философии, мы могли бы прийти к тому же выводу о состояниях, предопределяющих человечность. Так, например, эмпирические исследования, Demoulin S. et al. Dimensions of «uniquely» and «non?uniquely» human emotions //Cognition and emotion. - 2004. - Т. 18. - №. 1. - С. 71-96. изучающие восприятие человечности обычными людьми (не вовлеченными в изучение психологии и антропоморфизма, в частности) подтверждают идеи исследователей в области философии о том, что именно сложные психические состояния и эмоции являются определяющими характеристиками, отличающими людей от нечеловеческих агентов. Исследования Грея, Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619. https://doi.org/10.1126/science.1134475. который изучает различные аспекты разума, также показывают, что ментальные способности, такие как нравственность, способность к планированию и размышлению - то, что является уникальным для человека. И поскольку такие перечисленные состояния рассматриваются как исключительно человеческие, то мы будем их рассматривать как существенные и основополагающие условия для восприятия бренда как антропоморфной сущности.

Антропоморфизм в брендинге также предполагает передачу отчетливо выраженных эмоциональных состояний человека. Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864. Исследования восприятия брендов потребителями показали, в какой степени различные эмоции понимаются и воспринимаются уникальными для человека. Так, уникальные человеческие эмоции, такие как чувство вины, стыда и раскаяния относятся к обладанию самосознанием, и включают в себя сложные когнитивные процессы, такие как человеческая нравственность, и могут быть вызваны под воздействием внешних факторов Demoulin S. et al. Dimensions of «uniquely» and «non?uniquely» human emotions //Cognition and emotion. - 2004. - Т. 18. - №. 1. - С. 71-96.. Так, например, при общественном осуждении антропоморфного бренда, который совершил проступок, у людей может вызвать ощущение, что бренд испытывает чувство вины или раскаяния за действия, которые привели к совершению этого проступка. А если бренд воспринимается как сущность, которая способна испытывать эмоции, то это подводит к тому, что он также готов к комплексному познанию и нравственности.

Таким образом, изучив возможные проявления антропоморфизма в брендинге, сформулируем собственное определение антропоморфного бренда. Антропоморфный бренд - это бренд, все или некоторые элементы которого (как визуальные, так и смысловые) обладают чертами, присущими человеку: будь то внешние сходства с человеческой фигурой или психические состояния человека, которые передаются в визуальной и вербальной коммуникации бренда. А наивысшей степенью антропоморфизма является наделение бренда метафизической (саморефлексия, коммуникабельность и свобода воли) и моральной (нравственность, доброта, надежность, чувство чести) индивидуальностями, которые определяют человеческую личность.

2.2 Концепции для анализа антропоморфизма в брендинге

На основе трехфакторной теории антропоморфизма, которая применима не только в брендинге, и двух моделей по построению антропоморфного бренда, выделим критерии антропоморфизма, которые станут теоретической рамкой для анализа выбранных нами брендов доставки еды.

Трехфакторная теория антропоморфизма Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864. из области психологии, на наш взгляд, очень важна для понимания процесса антропоморфизации брендов потребителями, так как она объясняет, благодаря каким психологическим механизмам происходит очеловечивание объекта, и когда люди склонны антропоморфизировать объекты, а когда нет. Так, с психологической точки зрения, антропоморфизм - это процесс индукции, который использует существующие знания при формировании выводов о свойствах, характеристиках и психических состояниях нечеловеческих агентов. Теория получила широкое применение исследователями антропоморфизма, в том числе в брендинге, и сосредотачивается на трех психологических детерминантах.

Согласно этой теории, люди склонны антропоморфизировать объекты, при трех условиях. Первое - при применимости антропоцентрических знаний по отношению к нечеловеческому агенту. Другими словами, вероятность возникновения процесса очеловечивания объекта предсказывается в значительной степени когнитивными факторами, определяющими допустимость применения человеком знаний о людях при интерпретации действий других объектов. То есть, люди судят о других существах / предметах, полагаясь на знания о себе и о других людях. И если есть стимулы, которые вызовут ассоциацию с человеческим образом, то высока вероятность, что произойдет процесс антропоморфизма применительно к объекту этому объекту.

Второе условие, которые увеличивает вероятность антропоморфизации предмета - это мотивация воздействия, которая предполагает понимание, прогнозирование и уменьшение неопределенности по отношению к предметам, которые находятся в окружении индивидуума.

И третий фактор, способствующий антропоморфизации объектов - это социальная мотивация человека - мотивация к социальному контакту и социальному одобрению со стороны других агентов. Чем она сильнее у определенного человека, тем выше вероятность того, что он будет видеть объект себе подобным, то есть очеловечивать его Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864..

Модель содержания стереотипа (Stereotype Content Model) Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled //Business Horizons. - 2018. - Т. 61. - №. 3. - С. 367-374. - модель из социальной психологии, которая постулирует, что все групповые стереотипы и межличностные впечатления образуются в двух измерениях: теплота и компетентность. То есть, иначе говоря, модель содержания стереотипа утверждает, что люди формируют социальные представления о других людях на основе двух этих параметров.

Она обеспечивает теоретическую основу для лучшего понимания антропоморфизации брендов. Кервин Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. использовал эту модель в качестве основы для изучения того, как потребители воспринимают бренды и какие чувства испытывают по отношению к ним. Теплота ощущается, когда один воспринимает другого как обладающего благими намерениями, а компетентность ощущается, когда один воспринимает другого как обладающего способностью осуществлять эти намерения. Так, Кадди и Фиске Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149. под «теплотой» понимают доброту, доверие, терпимость, дружелюбие и искренность. В то время как черты «компетентности» включают в себя уверенность в себе, профессионализм, интеллект, трудоспособность. Фурнье и Альварес Fournier S., Alvarez C. Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in-between //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 177-185. в своем исследовании доказали, что теплота и компетентность по Модели содержания стереотипа увеличивает степень антропоморфизма в брендинге, и делает бренд более притягательным для своих потребителей. Так, известные антропоморфные бренды, такие как Coca Cola, Hershey's, Johnson & Johnson демонстрируют одновременно теплоту и компетентность. У этих брендов установлены прочные отношения с потребителями и высокая потребительская лояльность Fournier S., Alvarez C. Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in-between //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 177-185..

Для того чтобы модель можно было применить и в брендинге, Кервин Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. адаптировал ее в своей концепции Бренды как интенциональные агенты - Brands as Intentional Agents Framework, далее BIAF (см. Рис. 4).

Рис. 4

Концепция объясняет три аспекта восприятия бренда, так как они относятся к теплоте и компетентности: оценочные суждения и соответствующие эмоциональные и поведенческие реакции. BIAF (см. Рис. 4) использует матрицу два на два, с четырьмя квадратами, которые иллюстрируют четыре возможных сочетания теплоты и компетентности в брендах. Для оценки брендов используется две шкалы - теплота и компетентность брендов - по модели содержания стереотипа. С помощью степени компетентности и теплоты можно разделить бренды на четыре типа, в зависимости от того, в какой квадрат они попадают, а также модель BIAF определяет, какие эмоции могут испытывать потребители по отношению к этим брендам: неблагополучные (не теплые и низко компетентные) вызывают презрение, опытные бренды (не теплые и компетентные) вызывают зависть, зависимые бренды (теплые и низко компетентные) вызывают жалость и успешные и популярные бренды (теплые и компетентные) вызывают восхищение. Согласно этой модели, бренды, которые располагаются высоко по шкале теплоты и компетентности, вызывают высшую степень восхищения и лояльности покупателей. То же самое действует и в обратную сторону: бренды, расположенные в квадрате с низким количеством теплоты и компетентности - считаются неблагополучными в обществе. Это может происходить из-за репутационных скандалов, отрицательных отзывов в прессе, а также ненадлежащей коммуникации с потребителями.

Рассмотренная нами модель, на наш взгляд, является удобным инструментом для специалистов в бренд-менеджменте, которые хотят придать брендам антропоморфных черт. В нашем исследовании BIAF полезна для понимания параметров по которым можно сравнить бренды на степень их антропоморфизма.

Исследователи антропоморфизма в брендинге Портал, Абрат и Бендиксен Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled //Business Horizons. - 2018. - Т. 61. - №. 3. - С. 367-374. наиболее подробно, на наш взгляд, описали элементы построения антропоморфного бренда, рассмотрев все аспекты в модели Human Brand Model (HBM). За основу тоже была взята теория содержания стереотипа (о теплоте и компетентности).

Модель HBM (см. Рис. 5) - представляет графически уровни (этапы) построения антропоморфного бренда. Согласно модели, процесс создания антропоморфного бренда включает в себя четыре этапа.

Первые три уровня описывают, каким должен быть вклад бренда, а четвертый уровень - то, какие преимущества возникают у бренда как следствие применения описанного на первых трех стадиях - сформированные репутация, лояльность и взаимоотношения.

Рис. 5

На первом уровне брендам необходимо сформировать черты, в модели их перечислено двенадцать. Бренд менеджеры должны четко определить черты бренда, которые охватывают организационные ценности, поведение сотрудников организации, комплекс маркетинга, а также целостное предложение.

Среди организационных ценностей должны быть честность, доброжелательность и соответствие действий бренда его ценностям. Эти черты важны для того, чтобы бренд воспринимался человечным. Честность выражается, когда бренд ставит интересы клиентов выше своих собственных. Эта черта передается через прозрачное и ответственное поведение. Бренд становится доброжелательным, когда демонстрирует глубокую приверженность благосостоянию общества, которому служит. Доброжелательность бренда может выражаться в обдуманных и стабильных инвестициях, которые согласуются с ценностями бренда. В качестве примера хотелось бы упомянуть проект «Лаборатории Касперского» Kaspersky Academy, который призван поощрить молодых IT-специалистов в их деятельности и привлечь в компанию Kaspersky.Academy . Соответственно, бренд вкладывается в обучение студентов, которые получают шанс получить работу в крупной компании и начать карьеру. В совокупности, эти черты могут создать образ бренда как заботящегося о клиентах, местном сообществе и важных социальных проблемах Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled //Business Horizons. - 2018. - Т. 61. - №. 3. - С. 367-374..

Далее, поведение сотрудников должно усиливать теплоту и компетентность бренда (которые заимствованы из теории о содержании стереотипа). Весь обслуживающий персонал, который контактирует с клиентами должны выглядеть искренними, дружелюбными и компетентными в решении запросов клиентов.

В комплексе маркетинга, то есть, при налаживании взаимодействия с потребителями, в коммуникации должна прослеживаться креативность, последовательность и обоснованность

В-четвертых, ценностное предложение должно быть сформулировано в соответствии со следующими принципами: качество, инновации и надежность. Для того, чтобы предложение соответствовало таким критериям, команды продуктовые команды в компании должны быть ориентированы на надлежащий контроль качества.

Черты бренда должны усиливать шесть атрибутов: оригинальность, этичность, подлинность, теплоту, компетентность и доверие. Набор из нескольких черт брендов усиливают один определенный атрибут. Каждому атрибуту предшествует переданные брендом две черты. Например, чтобы воссоздать восприятие потребителем бренда, как теплого, бренд-менеджер должен наделить бренд рядом качеств: дружелюбием (через плодотворные и добрые отношения с потребителем), профессиональные компетенции (способность удовлетворить потребности клиентов).

Восприятие бренда как антропоморфного возможно лишь при наличии в имидже бренда этих атрибутов, так как они взаимосвязаны друг с другом. И так как атрибуты оказывают взаимное влияние друг на друга, то для создания образа, не стоит пренебрегать ни одним из них, так как это повлияет на остальные.

Последний из трех этапов в создании антропоморфного бренда - это обеспечение аутентичности (подлинности и уникальности) бренда. Для этого необходимо в конечном итоге исполнять обещание, которое дал бренд своим потребителям при каждой точке контакта с потребителями. Однако, если придерживаться всех атрибутов, то бренд будет приобретет аутентичный образ. Тут также важно отметить, что потребители могут вкладывать свой смысл в то, что делает бренд аутентичным, согласно их представлениям о том, что является подлинным, искренним и правдивым Beverland M. B., Farrelly F. J. The quest for authenticity in consumption: Consumers' purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes //Journal of Consumer Research. - 2010. - Т. 36. - №. 5. - С. 838-856..

Как результат формирования черт и атрибутов бренда, а также придания бренду аутентичности, бренд получает ряд преимуществ. Высокая репутация - как результат формирования образа бренда в восприятии потребителей. Кроме этого, с таким брендом потребители с большей вероятностью захотят вступать в контакт, что укрепит отношения с потребителями. Еще одно преимущество антропоморфного бренда, обладающего чертами и атрибутами, описанными выше - это вероятность повышения потребительской лояльности, а это важный критерий при повышении продаж за счет повторных покупок.

Модель представляет концепцию построения антропоморфного бренда и рассматривает смыслы, которые должны быть вложены во все аспекты его функционирования. Но нужно отметить, что ни в одном из изученных ранее нами источниках мы не встречали рассмотрение поведения работников организации как составной части бренда несмотря на то, что в обществе бытует мнение, что работник - лицо бренда. Включение действий сотрудников (которые контактируют с клиентами) в составную часть бренда - важная идея для нашего исследования, так как в работе мы проводим анализ брендов доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club, которые используют образ курьера как один из основных элементов своего имиджа.

2.3 Критерии антропоморфизма в брендинге

Изучив источники по построению бренда и по аспектам понимания антропоморфности в брендинге, а также воспользовавшись техникой конденсации смыслов, мы можем разработать критерии для анализа антропоморфных брендов.

Согласно определению, которое мы сформулировали в первой главе, бренд можно анализировать на двух уровнях, где первый -- это действия совершаемые брендом напрямую, включая его визуальный и вербальный стиль, а также коммуникацию бренда с потребителями, а второй -- это реакция общества на бренд, которая не зависит непосредственно от его действий.

Мы выделили следующие критерии, которые свидетельствуют об антропоморфизме в действиях бренда, вне зависимости от реакций потребителей:

? Использование брендом определенного образа, наделенного антропоморфными чертами;

? Эмоционально-окрашенная коммуникация при обращению к потребителю;

? Использование в коммуникации синтаксических конструкций, которые демонстрируют наличие осознанности (признаки того, что бренд способен на анализ своих поступков и понимание причинно-следственных связей при совершении определенных действий);

? Коммуникация, свидетельствующая о наличии у бренда психических состояний (способности испытывать вину, быть сострадательным, благородным и тд);

? Наличие у бренда следующих атрибутов: оригинальность, этичность, подлинность, теплоту, компетентность и доверие (согласно модели антропоморфного бренда HBM);

А также второй уровень анализа -- это наличие реакции потребителя, которая указывает на очеловечивание бренда:

? Обращение к бренду как результат социальной мотивации (стремление принадлежности к социальной группе, удовлетворения одиночества при обращении к антропоморфному объекту).

Глава 3. Анализ антропоморфных черт брендов Яндекс.Еда и Delivery Club

В этом разделе работы мы проводим анализ инструментов, которые используются при построении антропоморфных брендов Яндекс.Еды и Delivery Club

3.1 Методы исследования

Основным методом исследования в этой части работы станет кейс-стади. В исследовании мы выявим, в чем проявляются особенности антропоморфных брендов на примере кейсов брендов доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club. Эти бренды были выбраны, так как в них, на наш взгляд, очень явно проявляются антропоморфные черты, в том числе они отражаются в социальных сетях и в публикациях в СМИ. Нужно отметить, что из-за того, что образы брендов очень похожи, и используют аналогичные методы продвижения, анализировать кейсы мы будем не по отдельности, а сразу оба, чтобы проводить параллели, сравнивать и делать выводы по определенным практикам.

Для того, чтобы выделить успешные механики построения антропоморфного бренда, мы выбрали метод кейс-стади, так как, на наш взгляд, это один из методов исследования, который предлагает полноту охвата данных и их генерализацию.

Метод кейс-стади впервые был применен Zainal Z. Case study as a research method //Jurnal Kemanusiaan. - 2007. - Т. 5. - №. 1. в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века, а с начала 2000-х метод кейсов стал использоваться не только во многих социальных науках, но и в практических областях: дизайнерами, бренд-менеджерами, менеджерами по инновациям и т.д. Так, например, этот метод был использован в исследованиях на смежную тему по анализу брендов, например, при исследовании идентичности брендов художественных музеевPusa S., Uusitalo L. Creating brand identity in art museums: A case study //International Journal of Arts Management. - 2014. - Т. 17. - №. 1..

Для определения параметров кейса мы будем опираться на критерии антропоморфизма в брендинге, представленные нами во второй главе, а ход исследования будет структурирован пятью уровнями построения идентичности бренда, которые мы определили в первой главе.

В качестве эмпирической базы были выбраны страницы в социальных сетях брендов, а именно, страницы Facebook, Twitter, а также видеоролики на YouTube, публикации материалов в СМИ и рекламные кампании.

3.2 Ход исследования, результаты и выводы

В ходе исследования будут рассмотрены кейсы брендов Яндекс.Еда и Delivery Club. Для структурирования анализа мы будем опираться на выявленные нами в первой главе четыре составляющие элемента идентичности брендов (которые основаны на двух подходах к построению идентичности брендов: первый - это концепция идентичности Ж.-Н. Капферера Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008., второй - модель идентичности Д. Аакера). Так, в исследовании будет рассматриваться, как присваиваются антропоморфные черты брендам на нескольких уровнях (на основе составляющих идентичности): физические данные, культурный контекст, взаимоотношения с потребителями, личность (индивидуальность) бренда.

В нашем исследовании мы предполагаем, что сервисы выявили новый подход в продвижении сервисов - использование образа курьеров, чтобы быть ближе к потребителю, так как антропоморфные черты бренда повышают не только лояльность пользователей, их интерес к компании, но и улучшают отношения с потребителями Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled //Business Horizons. - 2018. - Т. 61. - №. 3. - С. 367-374.. Так, например, бренд M&M's для маркетинговых задач использует антропоморфные говорящие конфеты, которые потом у пользователя ассоциируются с продуктом. А анализируемые нами бренды становятся антропоморфными, в большей степени благодаря курьерам.

Физические данные (по модели идентичности бренда)

Под физическими данными подразумеваются ценностное предложение бренда и основной товар, а также его визуальные отличительные элементы.

Ценностное предложение Яндекс.Еды и Delivery Club - это быстрая доставка желаемых блюд. А товаром является, соответственно, доставка.

В контексте нашего исследования необходимо разобрать визуальные особенности этих брендов. Отличительной чертой служит яркая, заметная издалека брендированная форма, которая состоит из зеленых и желтых плащей, а также объемных рюкзаков, которые являются обязательным элементом их образа. Курьеры Яндекс.Еды и Delivery Club благодаря своей форме воспринимаются пользователями иначе, чем любой другой курьер в небрендированной одежде. Отличие состоит в том, что курьеры в обычной одежды не идентифицируются потребителями как представители сервиса, а воспринимаются лишь как связующее звено между ресторанами / кафе (или любой другой компанией), обеспечивающими доставку.

Одев курьеров в форму, бренд сделал первый шаг к тому, чтобы курьер «вышел из тени», став не просто соединительным звеном между брендом и потребителем, а представителем бренда. Это первый шаг к антропоморфизации брендов через образ курьера. Ведь ассоциация образа бренда с человеком - это один из критериев антропоморфного бренда, который мы выявили на основе изученной литературы во второй главе работы.

Культурный контекст (по модели идентичности бренда) В данном пункте работы мы рассмотрим культурный контекст брендов доставки еды, с которым сталкиваются антропоморфные бренды, на примере двух рекламных кампаний брендов. А также рассмотрим эти кампании в рамках теории Содержания стереотипа и модели Brands as Intentional Agents Framework Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176..

Для анализа построения бренда важно понять, какое в обществе сложилось отношение к профессии курьера. Это поможет нам понять, с каким культурным аспектом в обществе приходится работать сервисам при построении своих брендов, а также определить, какой вклад в восприятие образа курьера они вносят.

Работа курьера, как правило, не видится престижной в российском обществе. Обычно, курьеры для компаний - это дешевая рабочая сила. А для потребителей - безликие персонажи в брендированной форме и с большими рюкзаками. Их очень много на улицах, но при этом их индивидуальность не различима, так как они похожи друг на друга. Когда мы видим курьера в толпе, то в первую очередь замечаем в нем не определённого человека, а скорее олицетворение сервиса доставки еды. Курьер лишь безликий персонаж в толпе, выделяющийся своей желтой или зеленой формой. Так, личность курьера уходит на второй план, уступая место бренду. Курьер становится обезличенным исполнителем заказа и, в то же время, представителем сервиса.

Одна из основных причин пренебрежительного отношения к курьерам со стороны компаний и потребителей, вероятно, заключается в сложившимся портрете типичного представителя профессии. В Москве и Санкт-Петербурге курьерами работают, как правило, приезжие из Центральной Азии и других стран СНГ, а также студенты. А это одни из самых уязвимых слоев общества, так как большая часть из них не привыкли требовать от работодателя соблюдения своих прав и этических норм.

Низкая оплата труда, отсутствие уважения в обществе к представителям обслуживающих профессий, а также к мигрантам - все это приводит к тому, что курьеры как представители брендов могут быть подвергнуты процессу дегуманизации. Дегуманизация Haslam N. Dehumanization: An integrative review //Personality and social psychology review. - 2006. - Т. 10. - №. 3. - С. 252-264. - это явление, обратное антропоморфизму, которое подразумевает формирование иерархических отношений в обществе, и предполагающее неуважительное отношение к человеку, пренебрежение его личными качествами и потребностями. Крайняя степень дегуманизации приводит к различным видам дискриминации из-за расы, цвета кожи, половой принадлежности, национальности и т.д. Следствием дегуманизации курьеров стали неуважительные действия как представителей бизнеса, так и пользователей сервиса по отношению к курьерам. Так, например, многие курьеры отмечают в интервью, что их не пускают в бизнес-центры и рестораны, чтобы забрать заказ, а просят ждать его на улице, даже зимой, когда долго стоять в минусовую температуру очень сложно «Для меня самое страшное -- когда открывают дверь в белье»: как работают курьеры доставки еды // Москвич Mag и даже опасно для здоровья. Бывает, что жители относятся к ним с агрессией, как например, к курьеру в Санкт-Петербурге, на которого агрессивно отреагировал жилец дома из-за большой «раздражающей» курьерской сумки, которая ему мешала в лифте В Петербурге мужчина подрался с курьером из-за «раздражающей» сумки в лифте // 5-tv.ru . «Еще два года назад на курьеров все смотрели, как на марсиан, абсолютно везде постоянно ощущались встревоженные взгляды, да и до сих пор встречаются люди, которые относятся к нам свысока», - рассказал в интервью изданию «Москвич Mag» работник Яндекс.Еды. «Для меня самое страшное -- когда открывают дверь в белье»: как работают курьеры доставки еды // Москвич Mag

Пренебрежительное отношение к курьерам замечают и сами сервисы. Так как специалист доставки - лицо компании в глазах потребителей, то такое отношение сказывается отрицательно и на репутации сервисов.

Ответной реакцией на ставшую привычной дегуманизацию обслуживающего персонала в обществе стали действия компаний по очеловечиванию образа курьера, который воспринимается представителем сервиса по доставке еды. Сервисы Яндекс.Еда и Delivery Club одними из первых сделали своих курьеров «видимыми» в обществе и прибегают к довольно похожим механизмам по построению бренда. Компании стараются поднимать престиж и видимость профессии курьера в обществе. Так, пресс-служба Delivery Club отметила, что они призывают в курьере видеть в первую очередь человека. «Это говорит о том, что мы снова очень бедные»: предприниматели о скандальной рекламе Delivery Club // Forbes.ru Другими словами, это означает, что бренд-менеджеры Delivery Club стремятся антропоморфизировать образ курьера, что повлечет и изменение образа самого бренда.

Далее рассмотрим два сценария очеловечивания бренда. Первый - не очень удачный опыт Delivery Club в рекламной кампании «Профессия курьера», при построении которой не учитывался культурный контекст российского общества, и объясним с помощью Модели содержания стереотипа и модели Brands as Intentional Agents Framework Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176.. Идея оказалась неудачной, потому что очеловеченный в результате рекламной кампании бренд стал вызывать у потребителей чувство зависти. Второй - удачный опыт Яндекс.Еды, в котором культурные предпосылки учитывались и очеловечивание бренда в рекламном материале было построено в точности, как постулируют Теория содержания стереотипа (Stereotype Content Model) Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149. и модель Brands as Intentional Agents Framework. Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176.

Рекламный кейс Delivery Club

В первую очередь рассмотрим рекламную кампанию Delivery Club. В ней действия бренда, которые были направлены на устранение дегуманизации курьера и на повышение антропоморфности бренда.

Обширная социальная кампания о профессии курьера, которую запустил бренд в 2019 Жбанова Анастасия (2019) Запись в Facebook: 16 мая году стала примером привлечения внимания к личным качествам курьера. Кампания некорректно была составлена по механизмам, которые описывает Модель содержания стереотипа Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149.. Основными атрибутами, заложенными в коммуникации этой кампании, предполагались теплота (доброта, человечность) и компетентность (профессионализм, стремление к развитию). Но, так как бренд-менеджерами не был учтен культурный и социальный контекст, общество восприняло кампанию крайне неоднозначно.

Разберем подробнее суть кампании и реакцию потребителей.

Кампания призывала обратить внимание на личные качества курьера - человека, доставляющего еду жителям, и увидеть за функцией доставки реальных людей с их любимыми занятиями и талантами. На баннерах изображались крупным планом шесть настоящих курьеров (реальных работников Delivery Club) разного возраста, пола и национальности в зеленой форме Delivery Club. А текст рядом описывал их увлечения, и их профессию (не относящуюся к курьерской деятельности). Если верить рекламе, то доставку из Delivery может принести учитель литературы, репортер, полиглот, альпинистка, футбольный фанат и даже заслуженный артист России. Одной из целей кампании была дестигматизация курьерской профессии в обществе, а также персонализация, чтобы показать, что людям еду доставляет в первую очередь человек, такой же как и они, а не обезличенный доставщик в зеленой форме.

Рассмотрим рекламные тексты на баннерах. Кроме указания профессии или хобби человека-доставщика («Ваш заказ доставит учитель литературы», «Ваш заказ доставит альпинистка»), текст на баннере рассказывает об их увлечениях и подробностях их жизни. Например, из текста баннера мы узнаем, что курьер-репортер семь лет работала на федеральном телевидении, и старалась помогать людям с помощью журналистики. В каждом из шести баннеров информация, которая знакомит нас с курьером направлена на то, чтобы вызвать два типа эмоций у зрителя: первый - это теплые чувства (умиление, благодарность, восхищение), то есть, то, что делает человека эмоционально ближе, а второй - восхищение, одобрение, уважение, признание, то, что поднимает человека в глазах других. В первую группу вошли такие описания: «отец пяти дочерей», «всегда старалась помочь людям с помощью журналистики», «мечтает стать спасателем», «любит русскую музыку» (этот факт делает курьера, изображенного на баннере, ближе к аудитории, так как описывает представителя другой культуры). Во вторую группу вошли следующие характеристики: «увлекается горным туризмом», «член Союза писателей», «кадровый офицер», «семь лет работала на федеральном телевидении», «мечтает покорить Эверест»,. Эти качества, как раз и выделяются как два основных атрибута в Модели содержания стереотипа (Stereotype Content Model Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149.): теплота, подразумевающая в себе дружелюбие, доброту и компетентность - профессионализм и трудоспособность. Такие идеи изначально были заложены в рекламной кампании. Директор по продуктовым коммуникациям Mail.ru Group Анастасия Жбанова на своей странице в Facebook Жбанова Анастасия (2019) Запись в Facebook: 16 мая , анонсируя рекламную кампанию, призвала уважать курьеров: «Уважайте курьеров, они правда классные. Вы никогда не знаете, кто приедет к вам сегодня с заказом». Рекламная кампания «Профессия курьера» - это явная попытка антропоморфизации бренда через образ курьера благодаря общественно одобряемым характеристикам.