Но, несмотря на то, что посыл рекламы был составлен в точности, как советуют в модели Содержания стереотипа Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149., кампания была воспринята российской аудиторией неоднозначно. Из 425 комментариев под постом Анастасии Жбановой мы выделили три категории:

1) Одной группе пользователей такая социальная реклама оказалась общественно важной и полезной - надо отметить, что таких мнений было меньшинство:

«Вы большие молодцы, что сделали это! Это сильно, это правда! И это цепляет. Все нелепые нападки и сравнения с предыдущими «провокационными» рекламными кампаниями -- это все от привычки смотреть на ситуацию поверхностно (как и листать новостные ленты в социальных сетях). Так держать!»; Жбанова Анастасия (2019) Запись в Facebook: 16 мая

2) Вторая группа обвиняла бренд в поддержании стигматизации обслуживающего персонала и в том, что создатели рекламы не ценят в курьере обычного человека, а лишь тех, у кого есть достижения и высшее образование: «Если у человека есть образование / куча детей / хобби, то его можно уважать. И жалеть, что он был таким крутым, а стал курьером. А если нет? Разве нельзя уважать человека просто за то, что он человек?.. « ; Там же.

3) Больше всего комментариев критиковали не подачу рекламы, а ситуацию, в которой люди с полноценными профессиями вынуждены работать курьерами, несмотря на большой опыт и наличие высшего образования:

«Каждый человек должен заниматься своим делом, а когда люди с высшим образованием и профессиональными навыками идут работать по профессии, с которой обычно начинают подростки знакомится с тем, что такое постоянный труд -- это говорит о глубоких проблемах российского рынка труда и общей печальной экономической ситуации». Там же.

Судя по количеству комментариев с отрицательным посылом, людей, придерживающихся последней позиции, было большинство.

Фраза, написанная на баннерах кампании: «Ваш заказ доставит *представитель профессии*» стала вирусным контентом, который пользователи распространяли в сети как мем. Его использовали, желая поиронизировать над какой-то профессией, личностью или самим собой, дополняя мем в своем стиле, намекая на то, что предмет иронии не справляется со своими обязанностями или находится в шатком положении, и у него из-за этого есть шансы устроиться работать курьером (что считается не очень удачным исходом событий). Вот, так, например, пошутили SMM-менеджеры в твиттере Aviasales: «Друзья, просим активнее ставить лайки, иначе в следующий раз ваш заказ доставит наш сммщик» Avisales (2019) Запись в Twitter: 16 мая 2019 .

Сами того не желая, создатели рекламы вскрыли острую социальную проблему современной России. «Мы попали в очень болезненную точку в проблеме отношения в обществе к работе курьера, но не ожидали, что реакция будет настолько масштабной», - сказал Алексей Аметов, издатель Look at Media - рекламного агентства, которое создавало кампанию для Delivery Club в интервью Телеканалу Дождь. «Все они работают курьерами». Создатель рекламы Delivery Club о скандале вокруг кампании // Телеканал Дождь Вышло так, что кампания затронула в первую очередь проблему безработицы в России и низкой оплаты труда профессий, где нужна высокая квалификация: учитель, военный, репортер. Безобидная и даже очень благородная цель кампании «рассказать, про то, что работать курьером, - это не стыдно» обернулась в резонансное и противоречивое обсуждение не только проблем российской действительности, но и тяжелого физического труда курьера. В сети стали вспоминать о случае, который Яндекс.Еда старалась не афишировать, когда курьер сервиса умер после десятичасовой смены. Названа причина смерти курьера «Яндекс.Еды» после десятичасовой смены Это произошло незадолго до запуска рекламной кампании Delivery Club. На самом деле, точные причины гибели работника не выяснили, но предположительно у него произошел сердечный приступ, вызванный переработкой. Несмотря на то, что точной информации нет, эта ситуация значительно повлияла на репутацию не только Яндекс.Еды, но и Delivery Club. Пользователи приводили в пример этот случай при обсуждении рекламной кампании.

Такое избирательное отношение к фактам, которые произошли в прошлом, можно объяснить Теорией селективного влияния Allport G. W., Postman L. J. Section of psychology: The basic psychology of rumor //Transactions of the New York Academy of Sciences. - 1945. - Т. 8. - №. 2 Series II. - С. 61-81., которую описал Джозеф Клаппер. Теория описывает процессы, один из которых - селективная перцепция - это умственное и психологическое дополнение сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие со сложившимися представлениями и установками человека. Люди подгоняют происходящее, под их привычное мнение и представление о событии / явлении / человеке. То есть, если человек считал, что работа курьеров - это тяжелый труд, то скорее он запомнит новость о том, что курьер умер после десятичасовой смены, и не примет во внимание уточнения в новостной заметке о том, что это могло случиться по причине хронического заболевания. Именно поэтому брендам очень важно уделять внимание своему общему имиджу в длительной перспективе и внимательно следить за репутацией. Стоит уделять внимание не только в целом бренду компании, но и образу их работников, потому что работники воспринимаются частью бренда и воздействуют на общий имидж бренда в обществе.

В итоге, рекламная кампания Delivery Club сработала положительно на поднятие такого маркетингового показателя, как Awareness, то есть повышения знания о бренде, но не на повышение репутации бренда. Кампания однозначно была противоречивой, с точки зрения репутации сервиса. Бренд стал более очеловеченным, так как после обсуждения этой рекламы люди стали больше задумываться о сложностях работы курьером и проблемах уязвимых слоев общества и связывать бренд именно с работником службы доставки. Это соответствует одному из признаков антропоморфизма, который мы выделили ранее. Но такой опыт показывает, что при очеловечивании бренда нужно внимательно изучить культурные убеждения в обществе, в котором бренд функционирует и учитывать, какие атрибуты закладываются в коммуникации.

Теперь отойдем от культурного контекста и обратимся к разработке Кервина, Физке и Малоне Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. Brands as Intentional Agents Framework, описанную нами в теоретической части работы, которая служит одной из концепций для анализа антропоморфизма. Согласно системе, разработанной исследователями, по шкале теплоты и компетентности есть четыре типа антропоморфных брендов, которые определяются в соответствие с тем, каким бренд себя показывает, и тем, как потребители реагируют на его действия. Так, из четырех возможных обобщенных реакций потребителей (каждая - для бренда в определенной степени антропоморфизма) выделяются презрение, зависть, жалость и восхищение. В случае с Delivery Club, бренд видится дружелюбным, искренним (то есть с высоким уровнем теплоты), а компетентность (под которой авторы подразумевают такие характеристики как уважение, высокая квалификация, авторитетность, влиятельность) воспринимается низкой. И как результат, общий имидж антропоморфного бренда вызывает у потребителя жалость, которую многие потребители выражать как реакцию на рекламные посты в социальных сетях: «Никакой радости я, например, не испытываю, когда вижу, что курьером работает репортер, заслуженный артист или учитель года. Да и они вряд ли прямо счастливы этим и гордятся - вот каких я высот достиг, был-то просто артистом, а теперь, смотрите, я аж до курьера вырос. Не от хорошей жизни работают, это очевидно». Учитель с доставкой. Как плакаты Delivery Club стали новым мемом рекламного рынка

Рекламный кейс Яндекс.Еды

Далее рассмотрим рекламный материал Яндекс.Еды, который был построен так, как рекомендует модель Brands as Intentional Agents Framework Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. и учитывает культурный контекст в обществе.

Яндекс.Еда разместила партнерский материал на The Village, «Никогда не знаешь, кто откроет тебе дверь сегодня»: За что курьеры любят свою работу с подобным же посылом, что и в социальной рекламе Delivery Club. Основная мысль состояла в том, что курьером работать не стыдно, но благодаря совершенно иной реализации пользователи отреагировали положительно.

Авторы статьи взяли интервью у троих реальных работников сервиса Яндекс.Еда, которые рассказали, о чем мечтают, и что положительного приносит в жизнь работа курьером. Так, из статьи можно узнать о 22-летней Наргиз, которая учится на парикмахера-визажиста и мечтает купить квартиру; о 30-летнем Ринате, - музыканте и будущем специалисте в саунд-продакшн; и о 31-летнем Богдане - который благодаря работе курьером мечтает обеспечить семью и будущее для своих троих подрастающих детей. Материал показывает сотрудников на пути к своим целям и озвучивает их мечты. Все это преподносится так, что работа в Яндекс.Еде помогает людям достичь желаемого. И к тому же, перед нами герои с определенным жизненным опытом и личной историей, которая не просто осталась в прошлом, а служит им базой для достижения мечты, которой курьеры поделились с интервьюером. У этого спецпроекта не было большого охвата, как у социальной рекламной кампании Delivery Club, вызвавшей резонанс, но он, однозначно, вызвал больше эмпатии у аудитории - а ведь создание эмпатической связи, как мы выяснили во второй главе, - это важнейшая задача антропоморфизма с точки зрения психологической науки. Waytz A., Cacioppo J., Epley N. Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism //Perspectives on Psychological Science. - 2010. - Т. 5. - №. 3. - С. 219-232. Важно отметить, что этот рекламный материал не подтвердил в обществе сложившийся стереотип о курьере - как профессии для тех, кто не может найти работу, а скорее показал людям, по каким еще причинам могут работать курьеры, и что работать курьерам - это не значит быть неудачником.

Если проанализировать то, как бренд предстает перед нами в этой статье по модели Brands as Intentional Agents Framework, Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. то тут его, можно разместить в квадрат схемы среди успешных брендов (см. Приложение 1). А по идее авторов концепции, успешным становится тот бренд, который можно высоко оценить по шкале теплоты и компетентности. Теплота проявляется через проявление искренности (курьеры делятся с читателем своими сокровенными мечтами и целями, что всегда воспринимается, как искренность и доверительное отношение к собеседнику), благих намерений (поднять семью). А компетентность в данном случае мы видим в работе героев над своими личными целями и описанием жизненных препятствий, которые они уже преодолели. Так, героиня материала Наргиз рассказывает, что «научилась без потерь выходить из конфликтных ситуаций и справляться с любыми обстоятельствами» и «совмещает две работы и две мечты одновременно». «Никогда не знаешь, кто откроет тебе дверь сегодня»: За что курьеры любят свою работу / Так как мысль о том, что в исполнении их целей работа в Яндекс.Еде играет важную роль, то создается впечатление, что Яндекс.Еда причастна к исполнению их мечтаний. По модели Brands as Intentional Agents Framework такие теплые и компетентные бренды считаются наиболее успешными антропоморфными брендами, и авторы предполагают, что они вызывают у окружающих скорее восхищение.

Таким образом, эти два рекламных кейса с одинаковым, на первый взгляд, посылом демонстрируют, во-первых, что при построении антропоморфного бренда важно следить, чтобы оба показателя теплоты и компетентности были на высоком уровне, иначе бренд может вызвать не восхищение, как Яндекс.Еда, а жалость, как Delivery Club, презрение или зависть, в зависимости от того на каком уровне находятся теплота и компетентность (согласно модели ).

3.3 Взаимоотношения бренда и потребителя (по модели идентичности бренда)

Следующий аспект, который мы рассмотрим - это взаимодействие брендов с потребителями в социальных сетях. В данной части работы рассмотрим, как выстраиваются отношения пользователя и потребителя, проанализировав страницы Яндекс. Еды и Delivery Club на Facebook и Twitter.

Анализ комментариев на Facebook

Для определения посылов комментариев, которые пользователи оставляют в Facebook, мы провели контент-анализ 44 комментариев (см. Приложение 2), под постами в Facebook. Метод контент-анализа был выбран нами, так как он зарекомендовал себя в общественных науках для анализа содержания текстов и информационных источников. Так, этот метод используется в работе Кауфман и Букнер, которые анализируют содержание страниц в Facebook. Kaufmann R., Buckner M. M. To connect or promote?: An exploratory examination of facebook pages dedicated to moms //Computers in Human Behavior. - 2014. - Т. 35. - С. 479-482.

Выбор социальной сети Facebook для анализа комментариев был обусловлен тем, что страницы сервисов ведутся наиболее активно на Facebook, чем во Вконтакте или Instagram (где тоже присутствуют эти сервисы). А так как социальная сеть Twitter (где у брендов также есть страницы) устроена иным образом (в Twitter вместо комментариев реплаи), то она не подходит для анализа содержания комментариев. Мы выбрали шесть постов (по три на странице каждого сервиса) с наибольшим количеством комментариев на официальных страницах Яндекс.Еды Яндекс.Еда (2020) Страница на Facebook и Delivery Club Delivery Club (2020) Страница на Facebook в Facebook за последние три месяца.

Взглянем на таблицу с результатами контент-анализа комментариев под постами (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Из 44 комментариев под постами 11 комментариев были комментариями администраторов страниц сервисов, которые отвечали пользователям. Все комментарии брендов были примерно одинакового содержания -- уточняющие вопросы по проблемам, с которыми столкнулись пользователи, и их предложения по решению этих проблем. Оказалось, что большинство комментариев от пользователей (24 из 33) не касалось темы поста совсем, и, более того, имели функциональный характер: то есть они писались с целями выяснить информацию, сообщить о проблеме с доставкой / технической ошибке или предложить какое-либо улучшение, пожаловаться на сервис (медлительность / безответственность курьера, некачественную еду, испорченные упаковки, сброс заказа и т.д.). Так, по результатам контент-анализа, пользователи в комментариях делились историями, которые демонстрировали проблемы с сервисом, что сопровождалось критикой сервиса (14 комментариев). Комментаторы также отправляли сообщения о технических ошибках (5 комментариев), просьбы об улучшении сервиса (2 комментария), вопросы о функционале сервиса (например, о возможности оставить чаевые через приложение) (3 комментария). В остальных комментариях пользователи обсуждали тему поста (5 комментариев) или благодарили / хвалили сервис (4 комментария).

На все комментарии, в которых содержалась критика / вопрос / предложение, администраторы страницы отвечали и предлагали решить проблему, предлагая пользователю предоставить больше данных о заказе в личных сообщениях, или давали короткую справку о решении проблемы в самом комментарии. Формальные, но вежливые и неавтоматизированные ответы и оперативные ответы администраторов страницы на Facebook поддерживали поток этих комментариев.

Таким образом, традиционная задача социальных сетей брендов, которая заключается в информировании потребителей и потенциальных пользователей сервиса трансформировалась. Как мы видим из нашего анализа, социальные сети теперь частично исполняют задачу самой службы поддержки. Возможно, такая привычка у пользователей сформировалась благодаря оперативной и вежливой реакции SMM-менеджеров страниц на комментарии и благодаря тому социальная сеть стала привычной платформой для общения и обмена мнениями в сети. А ответы от сообщества, хоть и обезличенные - это тоже своего рода попытка очеловечивания сервиса, ведь ответы в комментариях персонализированы и не настроены автоматически, в отличие от голосовых операторов, которые встречают обратившегося пользователя записанной речью без проявления эмоций.

Мы не беремся утверждать, что превалирующая крайне негативная окраска комментариев может быть связана с тем, что бренды являются антропоморфными, но этот вопрос может быть рассмотрен в дальнейших исследованиях.

Стоит отметить, что некоторые Puzakova M., Kwak H., Rocereto J. F. When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings //Journal of marketing. - 2013. - Т. 77. - №. 3. - С. 81-100. исследователи антропоморфизма уже обнаруживали негативные последствия восприятия бренда, который идентифицируется антропоморфным. Они пришли к выводу, что потребители склонны оценивать большинство действий бренда, исходя из степени его антропоморфизации. Так, наделение бренда осознанностью приводит к тому, что впоследствии все действия бренда будут восприниматься как осознанные и соответствующие глубинным и продуманным причинам Waytz A., Cacioppo J., Epley N. Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism //Perspectives on Psychological Science. - 2010. - Т. 5. - №. 3. - С. 219-232.. Это объясняется тем, что такие качества, как намерения, сознание и эмоции воспринимаются как важнейшие при объяснении поведения агента и вменения ему вины и ответственности Bering J. M. The existential theory of mind //Review of general psychology. - 2002. - Т. 6. - №. 1. - С. 3-24.. Это правило действует и в «обратную сторону»: люди с большей вероятностью будут относиться к человекоподобным агентам, как к сущностям, достойным заботы и внимания, по той же причине - поскольку антропоморфные объекты рассматриваются как существа, способные к познанию и эмоциям. И хотя Беринг Bering J. M. The existential theory of mind //Review of general psychology. - 2002. - Т. 6. - №. 1. - С. 3-24., автор этого суждения, в своей работе не подразумевал под агентом бренд, это применимо и к антропоморфным брендам.

Здесь можно привести пример, как негативно обсуждается в обществе поднятие цен в сервисах. Под многими постами можно встретить многочисленные жалобы потребителей о возросших ценах в Яндекс.Еде и Delivery Club, даже публичные личности высказывают свое недовольство этим. Так, например, известный телеведущий и врач-психотерапевт Андрей Курпатов в видео «Что нас ждет после карантина» Курпатов А. (2020) Что нас ждет после карантина высказал мнение, что «Яндекс.Еда - это мародерский сервис, так как во время карантина подняли цену за доставку для ресторанов, которая теперь составляет почти 40% от заказа». Такая ситуация тоже может коррелировать с атропоморфностью бренда. Так, Квак, Пузакова и Рочерето Kwak H., Puzakova M., Rocereto J. F. Better not smile at the price: The differential role of brand anthropomorphization on perceived price fairness //Journal of Marketing. - 2015. - Т. 79. - №. 4. - С. 56-76., к чьим исследованиями мы прибегали и ранее, в ходе изучения восприятия антропоморфного бренда потребителями, обнаружили крайне не очевидную закономерность, которая заключается в следующем: чем в большей степени бренд воспринимается потребителем сущностью, обладающей разумом, тем выше вероятность отрицательной реакции потребителей на повышение цен этим брендом и восприятием этого события как несправедливости. А снижение цен антропоморфным брендом воспринималось, как более справедливое.

Анализ особенностей коммуникации в Twitter

Успешным примером коммуникации в социальной сети, которая создает антропоморфный образ бренда, мы считаем аккаунт Twitter Яндекс.Еды Яндекс.Еда (2020) Аккаунт Twitter . Для выявления манеры и стиля ведения аккаунта Twitter и паттернов взаимодействия с аудиторией, мы выбрали метод качественного анализа контента. В контексте анализа контента мы выбрали наиболее удачные, на наш взгляд, публикации и реплаи администратора Twitter-аккаунта и выделили их особенности.

Так как у Delivery Club аккаунт в Twitter не отличается высокой активностью, а в последние несколько месяцев и вовсе был не активен, то мы выбрали для анализа аккаунт только Яндекс.Еды.

Мы вынесли в таблицу (см. Приложение 3) 10 наиболее репрезентативных тредов, и на их основе выделили особенности коммуникации бренда с пользователями Twitter.

У Twitter-аккаунта Яндекс.Еда есть определенные особенности, которые отличает этот аккаунт от аналогичных на других площадках, вроде Facebook и ВКонтакте -- несколько иной подход к SMM. Помимо написания постов, SMM-отдел отвечает на «реплаи» пользователей, в которых они выражают критику, благодарность сервису или задают вопросы. Но общение между клиентом и брендом на этой площадке происходит в легкой, преимущественно неформальной форме. Вместо использования строгих, «официальных» конструкций, которые всегда создают границу между потребителем и сервисом, SMM-отдел Яндекс.Еды в Twitter разговаривает с комментаторами в их же манере общения и с добавлением юмора, будто пользователь общается не с бездушным отделом по работе с клиентами, а с другом.

SMMщик не стесняется шутить, когда это уместно или писать в верхнем регистре в ответ на комментарий, который тоже был написан заглавными буквами. Также пользователи могут получить ответ в виде мема или смешного видеоролика. Такой подход к работе создал вокруг этого SMM-отдела определенный ореол добродушности, с таким брендом людям интересно общаться самим, а также наблюдать, как сервис отвечает на другие комментарии. Это позволяет разрушать границу Клиент-Сервис, и у комментатора появляется ощущение «очеловечивания» бренда, таким образом здесь тоже прослеживается использования антропоморфизма Яндекс.Едой.

В отдельных случаях сотрудник SMM-отдела еще сильнее сокращает дистанцию, когда пользователи, которые уже узнали, что у Яндекс.Еды в Twitter действует интерактивный SMM-отдел, и напрямую обращаются к SMMщику. Например, когда одна пользовательница твитнула «Интересно, как там дела у сммщика яндекс еды», на что аккаунт Яндекс.Еды ответил «Сижу изолированный, лайкаю ваши посты, глажу кота». От официальности не осталось совсем ничего, автору комментария уже ответил даже не бренд, а отдельный человек. Тем не менее, мы не знаем его имени, отчего создается ощущение, будто материализовавшийся бренд создал себе Twitter-аккаунт и общается напрямую со своими уже даже не подписчиками, а в ряде случаев с поклонниками и друзьями.

Скорее всего, автором комментариев, в том числе неформальных, является не один сотрудник SMM-отдела (учитывая большое количество комментариев от бренда). Видимо, это политика всего отдела в Twitter в виде эксперимента, в результате которого компания может решиться использовать такой стиль общения с клиентами и на других платформах. По нашим наблюдениям, в Twitter бренд обладает хорошей репутацией, здесь не так много негативных и резких комментариев, а предприимчивый SMM-отдел разряжает атмосферу, что побуждает пользователя мягче относиться к бренду и увеличивает шанс того, что он оформит заказ в сервисе. В отличие от Twitter-аккаунта, в Facebook пространстве вокруг Яндекс.Еды сложилась иная ситуация -- множество пользователей оставляют резкие, иногда оскорбительные, очень эмоциональные комментарии под постами бренда. Причем не важно, призывает ли сервис ценить работу курьеров или просто рекламирует новый промокод, количество положительных комментариев значительно ниже тех, в которых выражается критика бренда или недоверие к его постам. Ситуация усугубляется работой SMM-отдела, который занимает позицию условно официальной техподдержки -- безэмоциональной и сухой -- задача которых отвечать на комментарии с целью разобраться с жалобами клиентов. SMM-отдел не отвечает мемами или шутками, не ведет с пользователями «теплые» дружеские беседы, не «разряжает обстановку», сохраняет дистанцию Клиент-Бренд, что переводит диалог в официальный стиль. Таким образом, если пользователь посетит страницу бренда в Facebook, то будет менее готов выбрать Яндекс.Еду в качестве сервиса для доставки, и наоборот -- при посещении Twitter-аккаунта клиентом, повышается шанс того, что он выберет этот бренд, а не какой-либо другой. Во многом благодаря той антропоморфности, которая достигается работой SMM-отдела Яндекс.Еды в Twitter.

Тут следует пояснить, почему аккаунт, в котором происходит очеловеченная коммуникация будет вероятнее выбран пользователем, чем не антропоморфный. Для этого обратимся к трехфакторной теории антропоморфизма Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864.. А именно, третий аспект этой теории, обуславливающий восприятие объекта антропоморфным, и объясняющий, почему людей привлекают такие объекты. Все дело в социальной мотивации. Чем сильнее у определенного человека мотивация к социальному контакту и одобрению окружающих (в чем и заключается социальная мотивация), тем выше вероятность того, что человек будет очеловечивать объект и будет с ним взаимодействовать.

Таким образом, взаимоотношения бренда и пользователей Twitter построено благодаря антропоморфной коммуникации Яндекс.Еды и социальной мотивации пользователей Twitter.

Личность бренда (по модели идентичности бренда)

В данном пункте мы обратимся к концепции личности бренда Дэвида Аакера, описанной нами в первой главе. Личность бренда формируется из различных историй, в которых бренд проявляет себя через эмоции, действия, совершенные с прямым намерением достичь какого-то результата, а также при проявлении качеств, которые описал Аакер в своей концепции личности: искренность (sincerity), энтузиазм (excitement), компетентность (competence), утонченность или проработанность деталей (sophistication) и надежность (ruggedness). Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995.

В последние годы появился тренд на работу с микроинфлюенсерами и каналами с небольшой аудиторией Микроинфлюенсеры VS Селебрити // vc.ru , потому что компании стали сомневаться в эффективности вкладывания больших бюджетов в продвинутые и ставшие уже традиционными каналами коммуникации (медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях и программатик-каналы). Руководствуясь этим трендом, команда Яндекс.Еда стала уделять больше внимания узким каналам коммуникации. Рассмотрим четыре таких кейса и определим, какие черты личности бренда в них проявляются.

В контексте нашего исследования важно разобрать случай, произошедший в феврале 2019 года Влюбленным курьерам сервисов-конкурентов Delivery Club и «Яндекс.Еда» с вирусного снимка подарят поездку в Париж , когда в сеть попала фотография влюбленных курьеров из конкурентных сервисов Яндекс.Еды и Delivery Club. Пользователи моментально провели параллель между их историей и историей Шекспира, назвав их Ромео и Джульеттой нашего времени или «Деливерио и Яндексеттой». Влюбленная пара Delivery Club и Яндекса Еда. Современная история Ромео и Джульетты // Яндекс Дзен Заинтересовавшись, люди стали узнавать более подробную информацию о курьерах. Выяснилось, что они из Новосибирска и мечтают о совместном путешествии. Такие подробности о курьерах очеловечили их, показали их чувства и эмоции, а такой образ больше не позволяет воспринимать их лишь как исполнителей функции доставки. Эта история способствует антропоморфному восприятию сервиса посредством курьеров. Здесь мы можем наблюдать воздействие второго условия из трехфакторной теории антропоморфизма Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864., согласно которому люди (в данном случае пользователи) наделены мотивацией воздействия, которая предполагает стремление уменьшать неопределенность по отношению к предметам в их окружении.

Сами сервисы, в ответ на активный интерес аудитории, не проигнорировали историю с героями вирусного фото и, проявив эмпатию к чувствам влюбленных, пообещали совместно поделить между собой траты на их поездку в Париж, исполнив их мечту о путешествиях: «Мы не могли оставить без внимания современных Ромео и Джульетту и очень хотим, чтобы их история оказалась позитивней, чем финал шекспировской драмы». Влюбленным курьерам сервисов-конкурентов Delivery Club и «Яндекс.Еда» с вирусного снимка подарят поездку в Париж Если проводить аналогии с произведением Шекспира, то оба сервиса можно в этой ситуации воспринимать как враждующие кланы Монтекки и Капулетти. Так, два бренда-конкурента нарушили привычный сценарий известной истории и, поставив во главу угла уважение чувств своих работников, отказались на время от конкуренции (вражды), чтобы обеспечить героям истории путешествие. Такой исход событий может восприниматься пользователями как проявление благородства. Этот кейс демонстрирует нам, как бренд может совершать осознанные действия, быть нравственным, понимать и поддерживать эмоции других. Такие действия бренда - наглядный пример тому, как бренд наделяется моральной индивидуальностью, которую составляет доброта, надежность, что является исключительно человеческими состояниями, которые способствуют восприятию бренда как осознанной личности DeGrazia D. Great apes, dolphins, and the concept of personhood //The Southern journal of philosophy. - 1997. - Т. 35. - №. 3. - С. 301-320. , а следовательно, и его антропоморфности. В данном случае мы можем рассмотреть эти качества на двух уровнях: те, которые считываются от действий брендов, и те, которые мы можем увидеть в действиях курьеров. Так, в первом случае - поступки брендов определяют их качества, как благородство и эмпатичность, а во втором - чувства курьера могут быть считаны как искренность.

Рассмотрим другой кейс. В блоге Яндекса команда Яндекс.Еды выпустила материал, «Pokemon Go в реале»: как мы работали курьерами Яндекс.Еды // Яндекс Блог который, на наш взгляд, сближает потребителя с брендом. В статье четыре члена команды, которые работают над проектом сервиса, рассказали об их опыте работы в роли курьеров в течение дня. Это был не только маркетинговый ход для привлечения интереса общества к персонажам в желтой форме, но и способ узнать изнутри процесс получения и раздачи заказов для более эффективного управления сервисом. Тем не менее, этот материал был одним из первых из тех, которые позволили увидеть работу курьера изнутри. Ведь до появления «Желтых» и «Зеленых» на улицах, курьеры были невидимыми членами общества, об особенностях работы которых можно было только догадываться. Этот кейс отсылает нас к двум важным составляющим личности бренда по Аакеру: Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995. экстраверсия и надежность. Так как в данном случае команда, руководящая проектом Яндекс.Еды, проявила себя ответственно и стала тестировать сервис в роли курьера.

Объясним, почему здесь проявляются антропоморфные черты бренда. Согласно трехфакторной теории антропоморфизма Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864., чем больше информации об объекте, тем выше вероятность, что люди будут его очеловечивать. Этот процесс происходит постепенно, и такие материалы о «внутренней кухне» работы в сервисе способствуют восприятию бренда как более понятного и близкого нам. А курьер очеловечивается, так как нам показывают изнанку профессии в нестандартном формате. Все это повышает антропоморфизм не только курьера, но и самого бренда. Эта статья задала тренд и следующим публикациям, в которых люди пробовали себя в роли курьера и породила большое количество пользовательского контента.

Одной из самых известных публикаций стал видеоролик на Youtube-канале Ильи Варламова Варламов И. (2019) Как я работал курьером «Варламов Есть» [любительское видео] - известного общественного деятеля и видеоблогера, в котором он рассказал о плюсах и минусах работы курьером. За ним другие пользователи Youtube стали записывать похожие видео, которые еще больше привлекли интерес к людям в желтой форме.

Стоит отметить особую важность пользовательского контента в роли антропоморфизации брендов.

В следующем кейсе, благодаря активному пользовательскому контенту, образ курьера стал более романтизированным. Это произошло благодаря ассоциациям курьеров брендов Яндекс.Еды и Delivery Club c главным героем игры Death Standing курьером Сэмом. Игра была разработана студией Kojima Productions и вышла в продажу в 2019 году. Особенностью образов брендов Яндекс.Еды и Delivery стала ассоциация курьеров в брендированной форме с главным героем игры Death Stranding, вышедшей осенью 2019 года, которую разработала студия Kojima Productions. В ней главный герой курьер Сэм Разбор сюжета Death Stranding: смерть и одиночество как выход и спасение разносит заказы и должен выполнить важную миссию - вернуть целостность раздробленному государству, пройдя путь от Восточного до Западного американского побережья. Многочисленные фанаты игры в рунете моментально провели параллель между курьерами сервисов и главным героем игры. Это повлекло за собой появление большого количества мемов, на которых персонажей игры превращали в курьеров Яндекс.Еды и Delivery Club. На некоторых из них курьеры противостояли друг другу. Большое количество мемов, в которых курьер стал главным действующим лицом и проведение параллели с персонажами видеоигры придали образу курьера героичности.

В период самоизоляции героический образ героя стал все более явным. Мы можем наблюдать, что в период пандемии COVID-19 произошли значительные изменения в восприятии сервисов доставки и курьеров, когда доставка на дом стала не роскошью, а иногда единственной возможностью получить товар / блюдо, которые продаются исключительно в ресторанах / кафе, а не продуктовых магазинах возле дома. Это стало одним из условий комфортного пребывания дома в самоизоляции.

В условиях пандемии сервисы по доставке еды стали проявлять больше заботы о своих клиентах и сотрудниках. Так, например, добавилась опция бесконтактной доставки еды в целях безопасности обеих сторон. Общая беда сплотила между собой компании, исполнителей и клиентов. С тех пор, когда передвижение по городу было признано опасным, люди, которые стали вынуждены покидать дома и выходить на работу, стали считаться «героями». Пользователи сервисов понимают, что курьеры по прежнему выходят на работу и контактируют с десятками других людей, что повышает их шансы быть зараженными и заразить своих близких. В результате этой героизации, изменению восприятия курьерского труда со стороны брендов и клиентов, появились акции #спасибокурьерам» и #спасибоводителям, когда Яндекс.Еда, совместно с изданием Meduza, создала специальную форму Таксисты и курьеры -- скромные супергерои нашего времени. Давайте их поблагодарим! , в которой любой человек может выразить слова благодарности новым героям пандемии 2020 года -- таксистам и курьерам. Затем Meduza создала еще один партнерский материал С этими ребятами мы точно не пропадем! Истории о том, как курьеры и водители такси выручают горожан во время самоизоляции , в котором были опубликованы короткие истории людей, которые описывали, как им помогли курьеры и таксисты Яндекс.Еды и Яндекс.Такси.

Помимо этого, мы могли наблюдать посты Delivery Club, в которых сервис призывает платить курьерам чаевые, а бренд в свою очередь обязывается удваивать их за счет компании. Таким образом, бренды стали более антропоморфными, ведь клиенты, наблюдая их заботу о своих сотрудниках, иначе воспринимают бренд и лучше к нему относятся. Более того, за брендами прочно закрепились такие качества личности как заботливость, надежность, самоотверженность, что значительно повышает как теплоту брендов, так и их компетентность.

Выводы исследования

В исследовании мы предполагали, что бренды установили новый подход в брендинге сервисов доставки еды по использованию образа курьера как маскота бренда. Маскот, по определению Кембриджского словаря Meaning of mascot // Кэмбриджский словарь - это узнаваемый персонаж, олицетворяющий собой бренд. Яндекс.Еда и Delivery Club действительно используют образ курьера, чтобы повышать узнаваемость бренда: это прослеживается в рассмотренных нами кейсах - рекламной кампании Delivery Club о профессии курьера, партнерском материале Яндекс.Еды на The Village, а также сама брендированная форма делает курьеров символами бренда, которые благодаря ее яркости становятся героями мемов и другого пользовательского контента. Таким образом, наша гипотеза подтвердилась.

Отвечая на исследовательский вопрос работы, какие инструменты используются брендами доставки еды для достижения антропоморфного образа, выделим основные успешные практики.

Рассмотрев их, мы можем отметить, что при создании антропоморфного образа оба бренда действуют в двух направлениях.

Первый набор инструментов направлен на очеловечивание образа курьера, черты которого передаются и бренду благодаря тому, что курьер обретает роль маскота бренда. Таким образом, курьеров очеловечивают следующими инструментами: рекламные кампании, которые направлены на разрушение привычного представлении о курьере и на создание большего количества знаний о нем. Наиболее удачным примером, на наш взгляд, является статья The Village, в которой курьеры рассказывают о своих мечтах.

Второе направление действий направлено на поддержание антропоморфизма бренда как организации, то есть, отдельно от образа курьеров. Он проявляется в коммуникации бренда с аудиторией и в действиях бренда, которые сами за себя говорят о его качествах.

Наиболее успешным примером такой очеловеченной коммуникации, на наш взгляд, может служить Twitter-аккаунт Яндекс.Еды, особенность которого в том, что бренд говорит тем же языком, что и остальные пользователи, не используя формальный, автоматизированные или заготовленные ответы. Каждый ответ уникален, SMM-отдел подстраивается под пользователя, и из-за такой теплого общения Twitter-аккаунт скорее похож на обычного популярного пользователя этой социальной сети, чем на аккаунт бренда.

А очеловечивание брендов через действие особенно ярко стало проявляться в период пандемии COVID-19, когда бренды стали удваивать чаевые курьерам, осуществлять бесконтактную доставку и запустили форму по выражению курьерам слов благодарности. Так, в результате своих действий по доставке еды в режиме самоизоляции, бренды приобрели такие важные качества, как заботливость, надежность, а также компетентность и теплоту.

3.4 Рекомендации по построению антропоморфного бренда

В данной исследовательской работе мы отвечаем на вопрос: какие инструменты используются брендами доставки еды для достижения брендом антропоморфного образа?

В ходе работы для получения ответа на вопрос были выполнены следующие исследовательские задачи:

1. Рассмотрены различные подходы к построению бренда и, на основе подходов идентичности Ж.-Н. Капферера Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008. и Д. Аакера Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995., выработана рамка для анализа;

2. Изучены концепции антропоморфизма, выявлено собственное определение антропоморфного бренда, а также рассмотрены основные теоретические рамки в подходах к изучению антропоморфизма.

3. На основе изученных концепций выделены критерии, которые были использованы при выявлении антропоморфных черт брендов.

4. Используя разработанные критерии и выявленную в первой главе теоретическую рамку построения бренда, был реконструирован антропоморфный подход при построении имиджа брендов.

5. Описаны основные антропоморфные особенности, которые присущи анализируемым брендам и, исходя из полученных данных, сформулированы рекомендации по построению антропоморфного бренда.

При осмыслении подходов к построению брендов мы выявили, что существуют три основные концепции: концепция личности бренда, концепция капитала бренда и концепция идентичности бренда. Изучив все три понятия, мы пришли к выводу, что для нашего исследования лучше всего применить концепцию идентичности бренда. Так, мы рассмотрели два подхода в понимании концепции идентичности (Капферера Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008. и Аакера Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995.). Результатом первой главы стала собственная теоретическая рамка, которую мы использовали как структуру анализа антропоморфных брендов в практической части. В разработанную рамку вошли четыре составляющие: физические данные бренда (визуальный стиль и ценностное предложение), культурный контекст, который предопределяет деятельность бренда в определенной культурной среде, личность (индивидуальность) бренда, а также взаимоотношения с потребителями.

Анализ теоретического аспекта антропоморфизма в брендинге показал, что для изучения антропоморфных брендов могут быть использованы следующие теории и модели. Трехфакторная теория антропоморфизма Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism //Psychological review. - 2007. - Т. 114. - №. 4. - С. 864.. - для определения трех психологических детерминантов, благодаря которым происходят процессы антропоморфизма в сознании потребителя и для определения предпосылок, которые способствуют этому процессу. Теория содержания стереотипа Cuddy A. J. C., Fiske S. T., Glick P. Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map //Advances in experimental social psychology. - 2008. - Т. 40. - С. 61-149. и модель Brands as Intentional Agents Framework Kervyn N., Fiske S. T., Malone C. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception //Journal of Consumer Psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 2. - С. 166-176. рассматривают антропоморфные бренды как результат соединения двух атрибутов: компетентности и теплоты. А также Human Brand Model Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled //Business Horizons. - 2018. - Т. 61. - №. 3. - С. 367-374. - рассматривает качества, которые составляют антропоморфный бренд. В ходе исследования нам удалось выделить критерии, которые послужили основой при анализе кейсов в практической части.

Гипотеза нашей работы, которая предполагала, что бренды доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club установили новый подход в брендинге по использованию образа курьера как маскота бренда подтвердилась. Сервисы действительно прибегают к построению антропоморфного бренда, используя образ курьера.

В практической части мы столкнулись с тем, что определенный культурный контекст может быть препятствием в очеловечивании образа курьера, из-за того, что в обществе происходит дегуманизация курьеров. Мы рассмотрели, какие действия по очеловечиванию курьера предприняли оба бренда, и на основе теории Содержания стереотипа проанализировали, почему один бренд справился с этим успешно, а второй - нет. Кроме того, в ходе исследования удалось проанализировать особенности взаимоотношения антропоморфного бренда с потребителями и попытались вычленить определенные черты личности в различных историях, связанных с брендом.

Мы выяснили, что особенностью антропоморфизма брендинга сервисов доставки еды стало очеловечивание бренда на двух уровнях. Первый предполагает антропоморфизацию бренда за счет эксплуатации образа курьера. На этом уровне используются такие инструменты, как рекламные кампании, выделяющие курьера как личность, а также поддержание брендами инфоповодов, в которых курьер предстает как личность со своими эмоциями и чувствами. Второй уровень предполагает антропоморфизм бренда как самостоятельной сущности. В данном случае бренд не обращается к образу курьера, а его очеловечивание происходит через коммуникацию и деятельность бренда. Так, успешный пример антропоморфной коммуникации мы выявили в Twitter-аккаунте Яндекс.Еды. А очеловечивающая деятельность бренда - это действия бренда, обусловленные теплотой (заботой, надежностью, добротой) и компетентностью (профессионализмом, инициативностью, пунктуальностью). Так, в обновлениях сервисов (бесконтактная доставка, измерение температуры курьера, удвоение чаевых курьерам) в пандемию можно считать эти атрибуты.

В течение нашего исследования мы столкнулись с аспектами темы, которые практически не рассмотрены в академической среде и могут быть изучены в дальнейшем. Так, мы видим исследовательские перспективы в изучении явления дегуманизации, которое противоположно антропоморфизму, и изучению его проявлению в брендинге.

Так, мы можем сделать вывод, что цели и задачи, поставленные в начале работы, выполнены, а гипотеза исследования полностью подтвердилась.

Список использованных источников

-- Научная и профессиональная литература

1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - 2005.

2. Каррыев Б. ИТ-революция: Хроники 1904-2014: Коммуникации, Интернет, Масс Медиа.. - SIBIS, 2013.

3. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. С. 123--153.

4. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. - М.: ООО «Добрая книга», 2003. - С. 199

5. Котлер Ф.у Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007. С. 224.

6. Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. -СПб.: Роза мира, 2008. - С. 321.

7. Ораев Д. Определение бренда из 4 слов // Рекламные идеи -- Yes! 2005, № 4.

8. Aaker D. A. Building strong brands. - Simon and Schuster, 2012.

9. Aaker D. A. Measuring brand equity across products and markets //California management review. - 1996. - Т. 38. - №. 3.

10.Aaker J. L. Dimensions of brand personality //Journal of marketing research. - 1997. - Т. 34. - №. 3. - С. 347-356.

11.Aaker J., Fournier S. A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality //ACR North American Advances. - 1995.