Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Вопросы эффективности Real-Time Marketing

Кармазинский Николай Андреевич

Руководитель:

Можаев А.В., канд. экон. наук, профессор

Москва 2020

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты изучения Real-Time Marketing

1.1 Real-Time Marketing как концепция

1.2 Современный опыт использования инструментов Real-Time Marketing

Выводы по главе 1

2. Оценка эффективности Real-Time Marketing

2.1 Методы и ход исследования

2.2 Описание и интерпретация результатов

Выводы по главе 2

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

Введение

Актуальность исследования. Современность характеризуется активной трансформацией медиа-среды. Как следствие, меняются привычки индивидов, их коммуникативное поведение. Эти изменения не остаются без внимания маркетологов, которые стремятся приспособиться к нуждам и особенностям современных потребителей.

По этой причине в современном мире происходит не только развитие уже существующих стратегий и концепций маркетинга, но и создание принципиально новых Kumar V., Gupta S. Conceptualizing the evolution and future of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 302-317.. В то время как традиционные маркетинговые коммуникации все чаще воспринимаются потребителями как ненадежные, не заслуживающие доверия, бренды стремятся найти инновационные способы рекламы и привлечения клиентов Dahlen M., Edenius M. When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising Media // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2007. № 29(1). Р. 33-42.. Например, маркетологи теперь стараются уделять больше внимания таким методам, как сарафанное радио, вирусная реклама и шумный маркетинг Eckler P., Bolls P. Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising. 2011 № 11(2). Р. 1-11..

Одной из новых концепций маркетинга является маркетинг в реальном времени. В силу новизны этой концепции в современной научной литературе нет устоявшегося употребления этого термина, что четко просматривается в ряде исследовательских работ, посвященных этому вопросу. В то время, как Ю.Д. Васина определяет маркетинг в реальном времени как «активности бренда, которые основаны на оперативном реагировании на актуальные и трендовые темы среди потребителей», причём «оно не связано с долгосрочным планированием» Васина Ю.Д. Ситуативный маркетинг: понятие, история и применение // Символ науки. 2018. № 11. С. 26., В.К. Мартынова пишет, что различия в трактовке этого термина весьма существенны, поскольку некоторые специалисты определяют маркетинг в реальном времени как общую стратегию, имеющую несколько вариантов развития, которые требуют реакций от бренда режиме реального времени, в то время как другие исследователи утверждают, что real-time marketing - это инструмент, использующий актуальный инфоповод при создании контента» Мартынова В.К. Информационный повод в ситуативном маркетинге: вербальный и визуальный аспект // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы IV Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 23-24 апреля 2018 г.: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018. Т. 2. С. 229.. Трудности определения сущности маркетинга в реальном времени усугубляются тем, что на практике термин «маркетинг в реальном времени» используется ещё и в качестве синонима термина «ситуативный маркетинг», особенно в русскоязычной научной литературе.

Указанные терминологические противоречия не позволяют однозначно оценить эффективность маркетинга в реальном времени. Исследователи, которые рассматривают маркетинг в реальном времени вне зависимости от использования инфоповодов в коммуникациях, а прежде всего как стратегию предложения потребителю оптимального рекламного сообщения в оптимальном месте и в оптимальный момент, связывают эффективность маркетинга в реальном времени с моделями прогнозирования потребительского поведения на основании больших данных Suh E., Lim S., Hwang H., Kim S. A prediction model for the purchase probability of anonymous customers to support real time web marketing: a case study // Expert Systems with Applications. 2004. № 27(2). Р, 245-255.. Д.М. Скотт, например, предлагает связывать эффективность маркетинга в реальном времени с жизненным циклом новостного тренда, эксплуатируемого в маркетинговых коммуникациях Scott D.M. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc, 2011. P. 15.. В то же время другие исследователи обращают внимание на то, что не каждая новость может быть успешно использована в рамках маркетинга в реальном времени, приводя в примеры случаи, когда он лишь наносил ущерб бренду Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid: ISEUN Editorial, 2015. P. 164-184..

Проблема исследования. Таким образом, по причине новизны изучаемого явления, а также терминологических разногласий определение эффективности маркетинга в реальном времени по-прежнему остаётся открытым вопросом.

При этом и сама эффективность маркетинга может определяться с разных позиций: например, на основе индикаторов роста продаж, эффективности инвестиций и др. В рамках данной работы, стремясь сузить предмет исследования, мы будем понимать под эффективностью укрепление капитала бренда в результате маркетинговых коммуникаций, что допустимо, поскольку многочисленные исследования показывают, что сильный бренд положительно сказывается в том числе на продажах продукта Dumitriu D.-L., Bahna M. Newsjacking: Pushing your way out into the spotlight // Trends and challenges in the learning economy / ed. by D.-L. Dumitriu, C. Leovaridis, D.-M. Cismaru. Saarbrьcken, Germany: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. Р. 205-222..

Выбор в пользу именно укрепления бренда в результате маркетинговых коммуникаций во многом обусловлен сторонними факторами. В связи с распространением эпидемии коронавируса мировая экономика находится в достаточно глубоком кризисе, на рынке присутствует значительная неопределённость, приводящая к коллапсу многих отраслей, неустойчивости курсов валют, переменам ожиданий инвесторов и т.п. Подобная ситуация едва ли позволяет оценить эффективность маркетинга в реальном времени на основании роста выручки и прочих материальных показателей: в условиях кризиса, крайней экономической неустойчивости весьма трудно обеспечить валидность результатов, основанных на таких показателях.

Также дополнительно мы сужаем проблему до эффективности не маркетинга в реальном времени в целом, а рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени. Подобное сужение вполне допустимо, поскольку именно в рекламных коммуникациях наиболее ярко и отчётливо проявляются черты маркетинга в реальном времени. Большая часть литературы, затрагивающей вопросы маркетинга в реальном времени, посвящена в первую очередь рекламным коммуникациям брендов Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026; Гринева О.О., Цивлин А.П. RTM. Персонализация предложения в режиме реального времени на примере телекоммуникационного рынка // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 51-64..

Кроме того, дополнительной, уже практической, проблемой, связанной с эффективностью рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени, когда его понимают прежде всего в контексте использования некоторых широко известных актуальных событий в коммуникациях, является тот факт, что новостные тренды, эксплуатируемые в маркетинговых коммуникациях, довольно часто недолговечны, по причине чего весьма трудно зафиксировать момент, необходимый для надёжной оценки эффективности маркетинга в реальном времени.

В рамках данного исследования мы стремимся преодолеть эту проблему за счёт изучения в рекламных коммуникациях разных брендов весьма удобного для исследовательских целей новостного тренда и события - пандемии коронавируса. Выбор именно этого новостного тренда и события позволяет устранить несколько указанных выше противоречий и трудностей: во-первых, это крайне длительный новостной тренд, активно обсуждаемый в медиапространстве в течение продолжительного времени и до сих пор остающийся актуальным; во-вторых, эпидемия коронавируса как феномен обладает характеристиками, которые одинаково удовлетворяют обоим пониманиям маркетинга в реальном времени - и как стратегии предложения потребителю оптимальных коммуникаций, связанных с его текущим местоположением, занятием, самочувствием и проч., и как стратегии, основанной на включении в маркетинговые коммуникации новостных трендов. Так, эпидемия коронавируса безусловно является сегодня глобальным новостным трендом: поскольку вирусы не могут восприниматься органами чувств человека, информация о коронавирусе поступает среднестатистическому индивиду извне, из различных медиа. В то же время, по причине широкой распространённости инфекции коронавируса и активного противодействия её распространению на государственном уровне посредством введения ограничений на перемещение людей, очень многие индивиды в реальности испытывают на себе последствия этой эпидемии. Таким образом, коронавирус сегодня - одновременно новостной тренд и реально, на практике переживаемое индивидами событие. Это важно в контексте проблемы, связанной с целесообразностью включения в рекламные коммуникации событий с негативным фоном: в частности, Д.М. Скотт отмечает, что включение подобных событий негативно влияет на эффективность рекламы Scott D.M. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc, 2011.. И. Сёренсен, однако, настаивает на том, что реклама, связанная с использованием событий, ставших новостными трендами, приводит в любом случае к созданию нового смыслового наполнения события Sorensen I. Newsjacking the media: Video ambushing and AV astroturfing // Media interventions / ed.by K. Howley. New York, NY: Peter Lang, 2013. P. 89-108.. Интересно, что в рамках теории нарратива, центральным понятием которой является именно событие, событие мыслится как неотъемлемая часть нарратива и вне нарратива не обладает какими-либо оценочными свойствами Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2008.. Таким образом, налицо теоретическое противоречие: в то время, как одни учёные считают, что событие как таковое обладает негативными коннотациями и на этом основании не может эффективности использоваться в контексте маркетинга в реальном времени, другие полагают, что негативными коннотациями событие наделяется лишь в структуре нарратива, а не само по себе. От разрешения этого противоречия во многом зависит, действительно ли следует избегать использования событий с негативным фоном в рекламных коммуникациях.

В этой связи исследовательский вопрос формулируется следующим образом: как использование в рекламных коммуникациях бренда актуального негативного события связано с восприятием рекламы аудиторией?

Объект исследования - рекламные коммуникации брендов, эксплуатирующие ситуацию с эпидемией коронавируса.

Предмет исследования - потребительское восприятие брендов, эксплуатирующих в своих рекламных коммуникациях ситуацию с эпидемией коронавируса. рекламный коммуникация бренд маркетинг

Цель исследования - определить эффективность рекламных коммуникаций как составляющей маркетинга в реальном времени в контексте усиления бренда.

Задачи исследования:

1) охарактеризовать real-time marketing как концепцию;

2) изучить современный опыт использования инструментов real-time marketing;

3) разработать методы и определить ход эмпирического исследования;

4) описать и интерпретировать результаты эмпирического исследования.

В работе применялись методы количественного онлайн-опроса (N = 166) и нарративного анализа.

Гипотезы исследования:

1. Сила влияния негативного события, ставшего новостным трендом, на повседневную жизнь потребителя отрицательно кореллирована со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.

2. Интерес потребителя к негативному новостному тренду положительно коррелирует со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.

Теоретической базой работы служат концепции маркетинга в реальном времени, ньюсджекинга, а также теория нарратива.

Научная новизна исследования заключается в определении эффективности и целесообразности использования негативных событий, ставших новостными трендами, в рекламной коммуникации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что дальнейшие результаты могут быть использованы при построении маркетинговых стратегий, основанных на принципах маркетинга в реальном времени.

Теоретическая значимость исследования заключается в устранении противоречия (по крайней мере в отдельных случаях) между конкурирующими походами к определению сущности маркетинга в реальном времени, один из которых ориентирован на новостные тренды, а другой - на социальные практики потребителей. Удачно подобранный эмпирический материал позволяет рассмотреть эффективность маркетинга в реальном времени, основанного как на новостном тренде, так и на социальных практиках потребителей.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, насчитывающего 64 источника.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется проблема исследования и исследовательский вопрос, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования, а также теоретическая база, методы, научная новизна, практическая и теоретическая значимость работы.

В первой главе предлагается характеристика real-time marketing как концепции и изучается современный опыт использования инструментов real-time marketing.

Во второй главе разрабатываются методы эмпирического исследования и определяется его ход, а также описываются и интерпретируются результаты эмпирического исследования.

В заключении подводятся итоги работы.

1. Теоретические аспекты изучения Real-Time Marketing

1.1 Real-time marketing как концепция

Как уже отмечалось во введении, в научной литературе по-разному определяют термин «маркетинг в реальном времени». В статьях, публикуемых в более авторитетных англоязычных научных журналах Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026; Jabbar A., Akhtar P. Dani S Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach // Industrial Marketing Management. 2019. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.001., обычно рассматривают маркетинг в реальном времени в контексте оптимального использования больших данных с целью выстраивания наиболеее благоприятной маркетинговой коммуникации с потребителем. Под оптимальной коммуникацией в этом случае подразумевается прежде всего предложение потребителю актуальной для него в определённый момент времен и/или в определённом месте рекламы товаров и услуг.

В то же время другие исследователи предлагают рассматривать маркетинг в реальном времени в контексте использования текущих событий, новостных трендов с целью продвижения товаров и услуг Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid: ISEUN Editorial, 2015. P. 164-184.. Именно вторая трактовка маркетинга в реальном времени получила несколько большее распространение в русскоязычной научной литературе, при этом в России чаще используется в этом значении термин «ситуативный маркетинг», определяемый как «инструмент, основанный на использовании актуального информационного повода при создании контента» Мартынова В.К. Указ. соч. С. 229.. Следует отметить, что как в целом в мире, так и в России исследований маркетинга реального времени не столь много, что объясняется сравнительной новизной этого феномена.

Хотя обе трактовки маркетинга в реальном времени обычно представляются трудносовместимыми друг с другом, в рамках данного исследования будет показано, что в отдельных ситуациях они могут оказываться применимыми в равной мере. В начале разберём предпосылки для понимания маркетинга в реальном времени как стратегии предложения потребителю оптимальных сообщений в оптимальный момент и в оптимальном месте.

Маршалл Маклюэн утверждал, что развитие коммуникативных технологий привело к тому, что человечество стало существовать в условиях «глобальной деревни», имея в виду под этим скорость распространения информации, при которой некоторое событие за сравнительно небольшой промежуток времени может стать известным массовой аудитории МакЛюэн Г. М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М., 2012. . Хотя в первую очередь сравнение Маклюэна затрагивало деятельность СМИ и потребление аудиторией массовой информации, сегодня метафора глобальной деревни вполне может быть применена и к маркетинговым коммуникациям компаний.

Применение этой метафоры становится возможным благодаря тому, что современные компании могут использовать большие данные для того, чтобы получить необходимую информацию о клиенте Гринева О.О., Цивлин А.П. RTM. Персонализация предложения в режиме реального времени на примере телекоммуникационного рынка // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 61.. При этом информация, которую компания потенциально может получить, отнюдь не ограничивается общими сведениями об индивиде, например его возрастом и полом, но включает в себя также данные о том, в какой точке пространства он находится в определённый момент и что он планирует в ближайшее время. Благодаря большим данным потребители становятся более доступными для всестороннего изучения, как если бы они все находились в поле зрения наблюдателя на ограниченной территории.

Предоставленная компаниям возможность исследовать не просто вероятные паттерны поведения потребителя, но и его фактическое поведение в конкретный момент привела к появлению новой концепции маркетинга - real-time маркетинга.

О.О. Гринева и А.П. Цивлин дают этому термину следующее определение: «маркетинг в режиме реального времени - это действия компании (sic!) направленные предоставление конкретному клиенту в определенное время и в определенном месте тех предложений, которые для него интересны в данный момент» Гринева О.О., Цивлин А.П. Указ. соч. С. 56.. П.Ю. Федосова при этом указывает на то, что маркетинг в реальном времени может приобретать разные формы, такие как «создание контента, работа с отзывами пользователей, маркетинговые акции, связывающие онлайн и офлайн-коммуникацию» Федосова П.Ю. Место ньюсджекинга в RTM-коммуникациях // Современный дискурс-анализ. 2019. № 1 (22). С. 79.. Каноническими примерами маркетинга в реальном времени являются многочисленные и разнообразные акты использования в маркетинговых коммуникациях начала 2015 г. истории о платье, которое разные люди видели в разном цвете. Например, К. Санчез и Х.К. Рестрепо, описывая маркетинг в реальном времени, упоминают социальную рекламу движения The Salvation Army, борющегося за гендерное равноправие (Приложение 18) Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid, 2015. P. 166..

По мнению Р. Санчеза и Д. Судхаршана, создание концепции маркетинга в реальном времени было предопределено не только появлением технологической возможности изучения потребителей в реальном времени, но и тем, что рынки стали более динамичными, а предпочтения потребителей стали более разнообразными и ситуативными; при этом совершенствование процессов производства товаров и услуг привело к тому, что компании сочли возможным значительно расширять линейки предлагаемой потребителю продукции Sanchez R., Sudharshan D. Real?time Market Research // Marketing Intelligence & Planning. 1993. № 11(7). Р. 29.. Немаловажную роль в появлении новой концепции маркетинга, по мнению исследователей, сыграло и то, что традиционные методы, при которых вывод нового продукта на рынок требовал предварительного изучения спроса на него, а затем поиска целевых аудиторий, которые были бы в нём заинтересованы, перестали быть конкурентоспособными: преимущество стали получать компании, способные быстро реагировать на ситуативно формирующиеся предпочтения аудитории и предлагать ей продукты, наиболее удовлетворяющие её потребности Ibidem P. 30.. Впрочем, следует отметить, что рассмотренная трактовка маркетинга в реальном времени, предложенная в 1993 году Санчезом и Судхаршаном, всё же отличается от современного варианта: в тот исторический момент большие данные ещё не играли настолько значимой роли в жизни социума, какую они играют сегодня, поэтому исследователи подразумевали под новой концепцией маркетинга в первую очередь инструменты, направленные на ускорение процесса создания продукта и вывода его на рынок, такие, например, как редизайн существующей линейки товаров вместо выпуска принципиально нового продукта.

Несмотря на это, нельзя не отметить, что современная концепция маркетинга в реальном времени опирается на тот же набор базовых принципов, заключающихся представлении о том, что компания должна максимально быстро реагировать на текущую ситуацию, сложившуюся на рынке. Примечательно в этой связи то, что, например, В. Громов и С. Авдошин, обосновывая в 2012 г. преимущества маркетинга в реальном времени, в целом использовали тот же набор аргументов, что и Санчез и Судхаршан в 1993 г., особенно акцентируя внимание на динамичности современного рынка Gromov V., Avdoshin S. Data mining techniques in Real-time Marketing [Eltectronic resourse] // Proceedings of the Spring/Summer Young Researchers' Colloquium on Software Engineering. 2012. URL: http://syrcose.ispras.ru/2012/files/submissions/33_syrcose2012_submission_33.pdf (date of access: 27.02.2020). .

В условиях динамичного рынка ещё более возрастает ценность актуальных данных, с помощью которых может быть адекватно описан тот или иной рынок. Если рассматривать большие данные в качестве необходимой базы для маркетинга в реальном времени, следует выделить четыре характеристики больших данных, которые играют особенно значимую роль в контексте продвижения товаров и услуг:

1) объём данных, под которым понимается количество собранных данных;

2) вариативность, представляющая собой различные типы используемых данных, а также происхождение данных из разных источников;

3) скорость служит для выражения времени, затрачиваемого на сбор данных, что в свою очередь влияет на быстроту анализа данных и разработку стратегии на основе этого анализа;

4) ценность данных представляет собой заключённую в них информацию, которая может быть эффективно использована при продвижении продукта или бренда Jabbar A., Akhtar P. Dani S. Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach // Industrial Marketing Management. 2019. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.001.

Доступ к большим данным - как со стороны потребителя, так и со стороны продавца товаров и услуг - не всегда, впрочем, предполагает использование маркетинга в реальном времени, часто анализ больших данных может использоваться и исключительно для предварительного прогнозирования потребительского поведения. С маркетингом в реальном времени соотносится скорее сам способ обработки больших данных, который предполагает анализ не только данных, полученных за какой-то период в прошлом, но и получаемых в данный момент. Современные способы обработки больших данных позволяют акторам рынка взаимодействовать друг с другом в том числе в реальном времени, что потенциально позволяет продавцу извлекать выгоду из знания об актуальном состоянии клиента Jabbar A., Akhtar P. Dani S. Op, cit. .

Интересно, что большие данные продолжают быть эффективным инструментом прогнозирования поведения потребителя с целью последующей гармонизации маркетинговых коммуникаций даже в тех случаях, когда потребитель остаётся анонимным. Как показывает исследование Е. Суха, С. Лима, Х. Хванга и С. Кима, отсутствие сведений о поле, возрасте, роде занятий анонимного потребителя, посещающего сайт ритейл-магазина, не является препятствием для сравнительно успешного определения потребительского паттерна и последующего расчёта вероятности совершения покупки Suh E., Lim S., Hwang H., Kim S. A prediction model for the purchase probability of anonymous customers to support real time web marketing: a case study // Expert Systems with Applications. 2004. № 27(2). Р, 245-255.. Интеграция статистических методов в процесс анализа потребительского поведения, следовательно, сегодня способствует даже деанонимизации потребителя, позволяя компании знать о нём больше, чем он сам желал бы о себе сообщить.

Интересной особенностью современного маркетинга в реальном времени является также повышение значения роли потребителя как инициатора маркетинговой коммуникации: К. ван Иттерсум, Б. Вансинк, Й.М.М. Пеннингс и Д. Шиен отмечают, что многие посетители розничных магазинов активно используют умные тележки для покупок, которые снабжены сканнерами, указывающими общую стоимость предполагаемой потребителем к совершению покупки Van Ittersum K., Wansink B., Pennings J.M.E., Sheehan D. Smart Shopping Carts: How Real-Time Feedback Influences Spending // SSRN Electronic Journal. 2013. doi:10.2139/ssrn.2296753.. Исследователи обнаруживают, что такие тележки становятся важным фактором влияния на ситуативное поведение потребителя, склоняя, в частности, экономных покупателей к приобретению продукции национальных брендов Ibidem..

Активное потребительское начало, которое должно быть учтено маркетологом, упоминается и в работе Л.Б. Шевченко: по мнению исследовательницы, важным свойством современной маркетинговой коммуникации в сфере, в частности, библиотечного бизнеса является обеспечение читателю возможности связываться с библиотекарем онлайн. Даже если библиотекарь не оказывается способным моментально помочь клиенту решить ту или иную проблему, сам сигнал о том, что проблемы клиента учитываются и принимаются во внимание, позволяет библиотеке получить конкурентное преимущество Шевченко Л.Б. Шесть трендов цифрового маркетинга для библиотек // Научные и технические библиотеки. 2015. № 11. С. 13..

В контексте активизации потребительского поведения следует рассматривать маркетинг в реальном времени не просто как результат развития технологий, но и как результат мировоззренческих сдвигов, происходящих в современных обществах. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди отмечают, что маркетинг в формате реального времени стал особенно подходящим для представителей молодых поколений, для которых особую ценность приобрели информационные технологии, которые они учились использовать с детства, а также индивидуальный подход в контексте рекламной коммуникации: представитель молодёжи ценит, когда к нему обращаются как к неповторимой личности, а не типичному представителю некоторой социальной группы, когда предлагаемый ему сервис принципиально отличается от конкурентов, позволяя ему пережить неповторимый опыт интеракции с брендом Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Real-Time Inbound Marketing: A Use Case for Digital Banking // Handbook of Blockchain, Digital Finance, and Inclusion / ed. by D.L. Kuo Chuen, R. Deng. San Diego: Academic Press, 2018. Vol. 1. P. 311-328..

В качестве сообщения, являющегося примером маркетинга в реальном времени, авторы приводят гипотетическую ситуацию, в которой некоторый индивид мужского пола покупает для себя одеколон, несколько секунд спустя после того, как он оплачивает покупку своей банковской картой, он получает смс от банка, клиентом которого он является. В сообщении говорится, что через два дня у его супруги наступает день рождения, супруга любит бренд Gucci, а банк готов предоставить скидку в 15% на любой товар бренда Gucci, если клиент воспользуется кредитной картой банка, при этом магазин Gucci находится где-то поблизости на том же этаже Ibidem. P. 311.. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди полагают, что успешность подобных сообщений заключается в том, что они не только своевременны, но и полифункциональны: так, напоминание о дне рождения супруги может восприниматься индивидом как позитивный сигнал в том случае, если он забыл об этом дне рождения, что, вероятно, может дополнительно способствовать тому, что клиент зайдёт в магазин Gucci и купит товар Ibidem. P. 311-312.. Таким образом, ценность маркетинга в формате реального времени заключается прежде всего именно в возможности осуществления индивидуализированной коммуникации с потребителем.

Интересно, что как таковая индивидуализация маркетинговой коммуникации не исключает наличия общих схем, по которым она выстраивается. Так, в недавнем исследовании было показано, что современные алгоритмы позволяют использовать в реальном времени несколько маркетинговых стратегий, а именно:

1) стратегию дополнительных продаж, в рамках которой потребителю рекомендуется покупка дополнительных товаров либо расширений ранее приобретённой продукции;

2) стратегию перекрёстных продаж, при которой потребителю предлагаются связанные товары;

3) стратегию продажи лучшего в своём классе, предлагающей клиенту наиболее качественные и дорогие товары в некоторой категории;

4) стратегию удовлетворения потребностей, предлагающей клиенту посредством приобретения товара или услуги удовлетворить свою потребность в чём-либо;

5) консультативную стратегию, предполагающую предварительную коммуникацию с клиентом, нацеленную на оказание ему помощи в выборе покупки Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026..

Маркетинг в формате реального времени может рассматриваться не только как принципиально новое явление или тип маркетинговой коммуникации, но и как один из этапов эволюции маркетинга вообще, который в значительно степени зависим от доступных обществу технологий.

Так, Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди предлагают выделять следующие три этапа развития маркетинга Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Op. cit.. P. 315.:

1) Эра обработки данных (1960-1980):

· предполагает непосредственное взаимодействие с клиентом лицом к лицу;

· основана на отношениях между компанией и клиентом;

· сфокусирована на внутренних коммуникациях компании, используется в основном сотрудниками компании;

2) Эра клиент-серверных технологий (1980-2000):

· множество точек для взаимодействия с клиентом, однако не все из них могут быть отслежены;

· выстраивается на основании данных об истории действий конкретных клиентов и их сегментации;

· внутренне и внешне ориентированная архитектура, доступная через Интернет 24 часа в сутки семь дней в неделю;

3) Эра клиент-серверных технологий (2000+):

· Множество точек для взаимодействия с клиентом, которые могут быть надёжно отслежены и ассоциированы в режиме реального времени.

· выстраивается на основании данных об истории действий конкретных клиентов и действий, совершаемых ими в данный момент, сегментации клиентов, текущем контексте;

· внутренне и внешне ориентированная архитектура, доступная Интернет 24 часа в сутки семь дней в неделю, встроенная в экосистему компании, её партнёров и клиентов, дополнительно защищающая циркулирующие данные.

Действительно, рассмотрение маркетинговых практик в контексте технологического развития обществ, приводящее к выделению нескольких маркетинговых эр (обработки данных, клиент-серверных технологий, предсказательной эры), позволяет говорить о маркетинге в реальном времени как не столько о разновидности, сколько об исторической парадигме: использование маркетинговых технологий, способных создавать для конечного клиента персонализированные сообщения, вписывающиеся в конкретную ситуацию, в которой этот клиент оказывается, предоставляют использующей их компании такое конкурентное преимущество, что внедрение подобных технологий становится вопросом необходимости, а не выбора. Принципиальным достижением маркетинга в формате реального времени становится то, что количество и качество данных о клиенте, которое теперь может быть проанализировано, позволяет предсказывать потребительское поведение, в каком-то смысле выстраивать опережающую события коммуникацию с клиентом.

Способность предсказывать потребительское поведение на основании имеющегося в распоряжении набора данных о клиенте позволяет эффективно использовать с целью продвижения товаров и услуг события, которые ранее не могли быть использованы по причине того, что не могли быть идентифицированы в качестве подходящих для коммуникации с клиентом. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди отмечают также, что современные технологии, необходимые для осуществления маркетинга в формате реального времени, позволяют продвигать товар в ситуативных контекстах, требующих скорости реакции со стороны компании Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Op. cit. 318.. Иными словами, доступными для осуществления маркетинговых коммуникаций становятся темпорально нестабильные ситуации, которые, с одной стороны, благоприятны для восприятия аудиторией рекламного сообщения, с другой стороны, скоротечны, по причине чего в рамках предыдущей парадигмы не могли должны образом эксплуатироваться.

Таким образом, маркетинг в формате реального времени следует рассматривать в качестве современной маркетинговой парадигмы, в рамках которой должна осуществляться коммуникация между продавцом и потребителем. В качестве главной цели маркетинга в формате реального времени может выделяться формирование для потребителей оптимальных персонализированных сообщений в наиболее благоприятные для этого моменты и ситуации.

Подобное понимание маркетинга в реальном времени, однако, присуще лишь одной из традиций его научного осмысления. В другой исследовательской парадигме возникновение маркетинга в реальном времени связывается прежде всего с развитием Интернета и социальных сетей.

Действительно, социальные медиа революционным образом изменили маркетинговые стратегии и с ними также может связываться наступление новой эпохи маркетинга. Так, маркетинг из уст в уста, ставший возможным не только в реальности, но и в рамках социальных сетей, доказал свою эффективность для продвижения брендов, продуктов и услуг, особенно для самых молодых поколений людей Balakrishnan B.K., Dahnil M.I., Yi W.J. The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. № 148. Р. 177-185..

Основное изменение новых форматов маркетинга заключается в том, что инициатива частично переходит от компании к потребителям Berthon P.R., Pitt L.F., Plangger K., Shapiro D. Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy // Business Horizons. 2012. № 55(3). Р. 261-271.. Обе тенденции (расширение коммуникативных прав потребителей и распространение электронного сарафанного радио) вывели потребителя на передний план в качестве представителя бренда Chu S.-C., Kim Y. Determinants of consumer engagement in electronic word-of mouth (eWOM) in social networking sites // International Journal of Advertising. 2011. № 30(1). Р. 47-75.. Благодаря социальным сетям отдельные пользователи могут передавать сообщения и контент, непосредственно влияя при этом на других пользователей. Некоторые исследователи утверждают, что пользовательский контент по своему коммуникативному воздействию очень похож на маркетинг из уст в уста Wyrwoll C. Social media: Fundamentals, models, and ranking of user-generated content. Wiesbaden, Germany: Springer Vieweg. 2014.. При этом отдельные пользователи Интернета могут не только делиться своим собственным контентом, но также передавать контент, созданный брендами Chu S.-C., Kim Y. Op. Cit., например - рекламу, созданную с применением ньюсджекинга Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit..

Компании осознали потенциал клиентов как рабочей силы и начали менять свою маркетинговую стратегию, чтобы интегрировать в нее клиентов. Маркетологи сегодня пытаются создавать интересный и привлекательный контент, который побуждает потребителей делиться им в социальных сетях Berger J., Iyengar R. Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message // Journal of Consumer Research. 2013. № 40(3). Р. 567-579.. Среди преимуществ этого метода можно назвать следующие три: во-первых, сообщение может быть распространено на большую аудиторию, не проходя через посредников Papasolomou I., Melanthiou Y. Social media: Marketing public relations' new best friend // Journal of Promotion Management. 2012. № 18(3). Р. 319-328.. Во-вторых, пользователи, скорее всего, доверяют другим пользователям в социальных сетях Hajli N. (2014). A study of the impact of social media on consumers // International Journal of Marketing Research. 2014. № 56(3). Р. 387-404.. Кроме того, люди, как правило, больше доверяют рекламе в социальных сетях, или в контексте социальных сетей, нежели стандартной рекламе Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. 2009. № 52(4). Р. 357-365..

Более того, этот метод рассматривается как более дешевый способ продвижения товаров и услуг Stieglitz S., Dang-Xuan L. Emotions and information diffusion in social media - Sentiment of microblogs and sharing behaviour // Journal of Management Information Systems. 2013. № 29(4). Р. 217-247., поскольку маркетинг в социальных сетях в принципе не требует значительного бюджета.

Стремительное развитие интернет-рекламы заставило компании активнее, нежели ранее, реагировать на значимые изменения в медиа-пространстве. По этой причине, согласно мнению Л. Деверукса, Т.С. Мелевара и П. Фуруди Devereux L., Melewar T.C., Foroudi P. Corporate identity and social media: existence and extension of the organization // International Studies of Management & Organization. 2017. № 47(2). Р. 123., маркетинг в реальном времени стал неотъемлемой частью социальных медиа.

Л.А. Вильтард также утверждает, что в современном мире организации должны учиться быстро принимать решения, чтобы эффективно взаимодействовать с потребителями Viltard L.A. Unlimited: Blurred limits in a borderless world // Independent Journal of Management & Production. 2016. № 7(2). Р. 380-412.. Таким образом, концепция маркетинга в реальном времени естественным образом постепенно развилась в бизнес-среде Scott D.M. The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2017.. Подобная практика дала основание исследователям говорить о маркетинге в реальном времени, который можно определить прежде всего как стратегию и тактику немедленного реагирования на внешние события и триггеры Sinarta Y., Buhalis D. Technology empowered real-time service // Information and communication technologies in tourism 2018: Proceedings of the international conference in Jцnkцping / ed. by B. Stangl, J. Personen. Cham, Switzerland: Springer International Publishing, 2018. P. 284..

Таким образом, мы проследили генезис возникновения двух концепций маркетинга в реальном времени. Несмотря на имеющиеся различия между ними, с нашей точки зрения, существует возможность понимать маркетинг в реальном времени в более широком смысле, который бы объединял оба подхода. Хотя маркетинг в режиме реального времени связан с определённым образом выстроенной рекламой и её настройками, часто предполагает сбор данных, поддержание коммуникации с потребителей или обеспечение мгновенных перекрёстных продаж Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit., основополагающей чертой маркетинга в реальном времени остается понятие «реального времени», которое неизменно фигурирует в его определениях, с каким бы маркетинговым инструментом он ни ассоциировался в том или ином контексте Kallier S.M. The influence of real-time marketing campaigns of retailers on consumer purchase behaviour // International Review of Management and Marketing. 2017. № 7(3). Р. 126-133..

«Реальное время» прежде всего следует понимать как актуальность для индивида здесь и сейчас. При таком понимании устраняется различие между маркетингом в реальном времени как стратегиями и тактиками поиска оптимальных предложений для потребителя в конкретной ситуации и маркетингом в реальном времени как стратегиями и тактиками интеграции резонансных событий в коммуникации с потребителями. В обоих случаях правильно подобранное для потребителя сообщение становится актуальным в конкретной ситуации.

Различие между двумя пониманиями маркетинга в реальном времени укоренено в представлении о том, что новостной тренд не может становиться для потребителя актуальной социальной практикой, в которой он полноценно участвует. Однако ситуация с распространением эпидемии коронавируса показывает, что это не так: эпидемия коронавируса одновременно является новостным трендом, поскольку информацию о ней большинство индивидов узнаёт именно из медиа, но в то же время эпидемия коронавируса является для многих индивидов актуальной ситуацией в реальной жизни, напрямую влияющая на их социальные практики (например, связанная с наложением запрета на их отлучение из дома). Таким образом, на примере маркетинговых коммуникаций с упоминанием ситуации с текущей эпидемией коронавируса можно исследовать эффекты этой эпидемии и как события, связанного с жизнью потребителей, и как новостного тренда.

1.2 Современный опыт использования инструментов real-time marketing

Как правило, маркетинг в реальном времени - это многоканальный процесс. Однако быстро развитие социальных медиа делает именно их наиболее подходящими каналами для использования маркетинга в реальном времени Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit.. Это происходит потому, что социальные сети позволяют пользователю взаимодействовать и общаться как раз в режиме реального времени Mangold W.G., Faulds D.J. Op. cit..

В конечном счете, поскольку маркетинг в реальном времени - это весьма разнородная практика, охватывающая несколько маркетинговых инструментов, он в целом используется для достижения различных целей. Во-первых, он используется для вовлечения потребителя в коммуникацию бренда и расширения его (потребителя) коммуникативных возможностей Kallier S.M. Op. Cit.. Действительно, маркетинг в реальном времени, осуществляемый через социальные сети, позволяет компаниям наладить прямую обратную связь с клиентами, а также мгновенно реагировать на их вопросы или комментарии Ibidem.. Во-вторых, он может быть использован для создания вирусности, шумихи вокруг контента, ассоциирующегося с брендом или просто привлечения внимания потребителей к бренду Viltard L.A. Op. cit.. В-третьих, маркетинг в реальном времени может быть эффективен в контексте создания контента, осуществляемого совместными усилиями бренда и потребителей Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit.. Маркетинг в реальном времени, наконец, используется для сбора большого количества данных о клиентах и расширения базы данных компании Kallier S.M. Op. Cit.. Эти данные впоследствии могут быть использованы для предоставления клиентам специализированной рекламы Kumar V., Gupta S. Op. cit..

В то же время маркетинг в реальном времени находится в постоянном развитии, происходящем главным образом в связи с эволюцией технологий Kallier S.M. Op. Cit.. Коммуникативная среда социальных сетей, позволяющая брендам особенно оперативно реагировать на инфоповоды, сделала наиболее употребляемым инструментом маркетинга в реальном времени ньюсджекинг Scott D.M. 2011. Op. cit.. Поскольку в эмпирической части исследования мы концентрируемся на рекламных сообщениях, инкорпорирующих в себя новостные тренды, что является примером именно ньюсджекинга, далее подробно будет рассмотрен именно этот инструмент.

Подробно изучить ньюсджекинг как инструмент маркетинга в реальном времени тем более важно, что иногда его вовсе отождествляют (пусть и ошибочно) с маркетингом в реальном времени как таковым Viltard L.A. Op. cit.: в действительности, он, разумеется, остается лишь частью этого типа маркетинга Scott D.M. 2017. Op. cit.. Впрочем, следует отметить, что при сравнении определений обоих понятий границы между ними действительно не всегда легко определить.

Д.М. Скотт утверждает, что появление Интернета сделало использование ньюсджекинга более распространенным, главным образом потому, что люди получили возможность реагировать на медиа-стимулы в режиме реального времени Scott D.M. 2011. Op. cit.. Действительно, в настоящее время информация быстро распространяется, что означает, что компании вынуждены учиться реагировать на происходящие и актуализированные в медиа-пространстве события как можно быстрее Wan S., Koh R., Ong A., Pang, A. Parody social media accounts: Influence and impact on organizations during crisis // Public Relations Review. 2015. № 41(3). Р. 381-385.. Таким образом, при возрастании скорости распространения информации быстрая реакция компании становится её конкурентным преимуществом Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit.. Во многом именно поэтому современные бренды стремятся активно присутствовать в социальных сетях, что дает им возможность с наименьшими усилиями распространять контент в режиме реального времени Carr C.T., Hayes R.A. Social media: defining, developing, and divining // Atlantic Journal of Communication. 2015. № 23(1). Р. 46-65..

Значение ньюсджекинга как инструмента маркетинга можно определить прежде всего в контексте эволюции рекламной коммуникации, и поскольку в рамках данного исследования оценивается прежде всего эффективность рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени, необходимо определить её функции в контексте маркетинга и её связь с ньюсджекином.

Реклама занимает особое место в маркетинговых стратегиях, поскольку обычно наибольшие траты в компаниях приходятся именно на рекламу, что подчёркивает её важность как составляющей маркетинга Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation // Journal of Business Research. 2013. № 66(1). Р. 115-122.. Эффективная реклама позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество Hackley C. Advertising and promotion: Communicating brands. London, United Kingdom: SAGE Publications, 2005.. Главным образом реклама используется для того, чтобы побудить потребителя сделать покупку, а также повысить узнаваемость бренда Uribe R. Separate and joint effects of advertising and placement // Journal of Business Research. 2016. № 69(2). Р. 459-465.. Несколько исследований показали наличие влияния рекламы на продажи. Так, М.Б. Атаман, Х.Й. Ван Херде и К.Ф. Мела сумели убедительно доказать, что реклама оказывает положительное влияние на продажи и что это влияние сильнее проявляется в долгосрочной перспективе Ataman M.B., Van Heerde H.J., Mela C.F. The long-term effect of marketing strategy on brand sales // Journal of Marketing Research. 2010. № 47(5). Р. 866-882.. Р. Сетураман, Г.Й. Теллис и Р.А. Бриш также обнаружили значимую положительную связь между рекламной деятельностью и продажами, хотя влияние и оказалось относительно небольшим Sethuraman R., Tellis G.J., Briesch R.A. How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities // Journal of Marketing Research. 2011. № 48, Р. 457-471.. Другое исследование показало, что несмотря на то, что зафиксированный эффект не является существенным, большие объёмы производимой компанией рекламы приводят к росту продажи и прибыли Simester D., Hu Y., Brynjolfsson E., Anderson E.T. Dynamics of retail advertising: Evidence from a field experiment // Economic Inquiry. 2009. № 47(3). Р. 482-499.. Также исследователи утверждают, что рекламная деятельность оказывает влияние на рыночную стоимость организации Joshi A., Hanssens D. The direct and indirect effects of advertising spending on firm value // Journal of Marketing. 2010. № 74. Р. 20-33..

Исследование, проведенное К.Р. Кларком, У. Дорашельским и М. Драганской, показало, что реклама оказывает влияние на узнаваемость бренда потребителями Clark C.R., Doraszelski U., Draganska M. The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data // Quantitative Marketing and Economics 2009. № 7(2). Р. 207-236.. К схожему выводу приходят и И. Буйль Л. де Чернатони и Э. Мартинез, но дополнительно они также указывают на то, что реклама оказывает положительное косвенное влияние на воспринимаемое качество бренда Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Op. cit.. Более высокие расходы на рекламу склонны оказывать значимое положительное влияние на узнаваемость бренда Yoo B., Donthu N., Lee S. An Examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №. 28(2). Р. 195-211.. В исследовании четырёхлетней давности также было показано, что реклама способствует узнаваемости бренда Uribe R. Op. cit. . Наконец, реклама также оказывает влияние на потребительские предпочтения бренда. Учёные обнаружили, что бренд, который больше средств вкладывает в рекламу, имеет больше шансов быть предпочтенным потребителями Ayanwale A.B., Alimi T., Ayanbimipe M.A. The influence of advertising on consumer brand preference // Journal of Social Sciences. 2005. № 10(1). Р. 9-16..