Важно также отметить, что влияние рекламы возрастает в связи не только с количеством вложенных в неё денег, но и количеством передаваемых потребителю рекламных сообщений Martinez E., Montaner T., Pina J.M. Brand extension feedback: The role of advertising // Journal of Business Research. 2008. № 62(3). Р. 305-313.. Кроме того, на эффективность рекламы может положительно влиять её креативность Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Op. cit..

Несмотря на то, что авторы регулярно используют термины «стандартная реклама» или «традиционная реклама», конкретного и общего определения этого понятия не существует. Говоря о традиционной рекламе, авторы обычно ссылаются на 3 вида рекламы: телевизионную рекламу, радиорекламу и печатную рекламу Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Children's responses to traditional versus hybrid advertising formats: The moderating role of persuasion knowledge // Journal of Consumer Policy. 2014. № 37(2). Р. 235-255..

Некоторые учёные определяют традиционную рекламу как рекламу, над которой потребители не имеют никакого контроля и с которой они взаимодействуют как пассивные реципиенты Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. New media interactive advertising vs. traditional advertising // Journal of Advertising Research. 1998. № 38(4). Р. 23-32.. Однако авторы также часто интерпретируют традиционную рекламу просто как рекламу, появляющуюся на традиционных рекламных носителях или каналах Sayedi A., Jerath K., Srinivasan K. Competitive poaching in sponsored search advertising and its strategic impact on traditional advertising // Marketing Science. 2014. № 33(4). Р. 586-608..

Несмотря на то, что интернет-каналы рассматриваются как рекламные носители, они не рассматриваются как традиционные средства массовой информации Ko H., Cho C.-H., Roberts M.S. Internet uses and gratification: A structural equation model of interactive advertising // Journal of Advertising. 2005. № 34(2). Р. 57-70.. Однако в последние годы маркетинг в социальных сетях стал насолько обыденным явлением, что теперь его, по мнению ряда исследователей, также можно рассматривать как нечто стандартное, уже традиционное Kumar V., Gupta S. Op. cit..

Между тем, в настоящее время влияние традиционной рекламы снижается De Pelsmacker P., Neijens P.C. New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses // Journal of Marketing Communications. 2012. № 18(1). Р. 1-4.. Основная проблема, связанная с традиционными форматами рекламы, заключается в том, что современные потребители нередко чувствуют, что реклама предназначена для того, чтобы убедить их купить товар или услугу. В результате они оценивают традиционную рекламу как ненадежную, что значительно снижает её эффективность Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Op. Cit.. С другой стороны, новая и нетрадиционная реклама затрудняет восприятие потребителями рекламного сообщения как инструмента убеждения Dahlen M., Edenius M. Op. cit..

Несмотря на это, сегодня инвестиции в традиционную рекламу снижаются, и при этом растут инвестиции в цифровую рекламу Kumar V., Gupta S. Op. cit.. Традиция односторонней коммуникации (компании с потребителем) через каналы массовой информации отступает на второй план, уступая место двусторонней коммуникации компании и потребителя Ibidem.. Потребители сегодня желают большей прозрачности коммуникации и большего контроля над рекламой, которая им предлагается: они не хотят подвергаться воздействию прямой рекламы, основанной на убеждении - часто такие формы рекламы они просто игнорируют Dahlen M. Rosengren S. If advertising won't die, what will it be? Toward a working definition of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 334-345.. По данным современных исследователей, поведение потребителей эволюционирует в сторону более тесного взаимодействия с брендами. Потребителя сегодня также всё чаще хотят быть вовлеченными и вовлеченными в некоторые процессы продвижения бренда Vernuccio M., Ceccotti F. Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision // European Management Journal. 2015. № 33(6). Р. 438-449..

В результате многие компании переориентировали свою маркетинговую стратегию с продажи к установлению отношений с клиентами Kumar V., Gupta S. Op. cit.. Теперь они пытаются скрыть убедительную составляющую своей рекламы De Pelsmacker P., Neijens P. Op. Cit.. Распространение получают концепции рекламы и маркетинга, связанные с интегрированными маркетинговыми коммуникациями и интерактивной рекламой Kumar V., Gupta S. Op. cit..

С одной стороны, интерактивная реклама базируется на интерактивных каналах коммуникации, среди которых в первую очередь можно упомянуть интернет-инструменты Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. Op. cit.. Цель такой практики заключена в том, чтобы обеспечить взаимодействие с клиентом и завязать с ним отношения Karimova G.Z. “Interactivity? and advertising communication // Journal of Media and Communication Studies. 2011. № 3(5). Р. 160-169.. Этот метод позволяет потребителю занять более важную позицию в коммуникации, чем он занимал в парадигме стандартной рекламы Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. Op. cit..

С другой стороны, принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в координации и передаче коммерческого сообщения через несколько средств и каналов массовой информации и каналов Hackley C. Op. cit.. Это позволяет компании не только охватить более широкую аудиторию через несколько каналов, но также и передать сообщение в различных форматах Nan X., Faber R.J. Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks // Marketing Theory. 2004. № 4(1-2). Р. 7-30.. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций также позволяет организации использовать как традиционные, так и новые медиа (например социальные медиа) Vernuccio M., Ceccotti F. Op. cit..

В конечном счете, даже если использование традиционной рекламы постоянно сокращается, традиционные средства массовой информации сохраняют свою значимость, поскольку они полезны для повышения узнаваемости бренда Sayedi A., Jerath K., Srinivasan K. Op. cit.. Они не препятствуют тому, чтобы впоследствии бренд распространял рекламу по другим каналам и через них также взаимодействовал с потребителями Sheehan K.B., Morrison D.K. The creativity challenge // Journal of Interactive Advertising. 2009. № 9(2). Р. 40-43.. Одним из путей обеспечения взаимодействия бренда и клиента при этом является создание креативного контента Vernuccio M., Ceccotti F. Op. cit.. Ньюсджекинг, в свою очередь, является одним из таких новых и креативных способов рекламы.

Яркий пример ньюсджекинга, и в то же время маркетинга в реальном времени, приводится в статье Ю.Д. Васиной: по утверждению автора, первооткрыватели использования инфоповодов для родвижения бренда была компания ТМ «OREO» Васина Ю.Д. Указ. соч. С. 26-27.. В фврале 2013 года, во время чемпионата NFL стадион погрузился во тьму из-за проблем с электричеством. Пока проблема устранялась, люди начали активно обсуждать происходящее в социальных сеетях. Маркетологами брнда Орео в короткое был придуман креатив под хештегом Oreo Blackout tweet и выложен в социальную сеть Твиттер, что привлекло внимание значительного количества пользователей.

Ещё один пример, приводимый Ю.Д. Васиной, относится к октябрю 2013, когда на Олимпийских играх потух огонь во время бега факелоносца. Чемпиону помог охранник стадиона, который зажег факел своей зажигалкой. Компания Zippo опееративно создала хештег #ZippoSavesOlimpycs в социальных сетях и смогла выгодно использовать эту ситуацию что, по мнению исследовательницы, стало удачной рекламой бренда зажигалок Там же. С. 27..

Эти случаи являются хрестоматийными примерами концепции ньюсджекинга. Несмотря на то, что ньюсджекинг привлекает всё больше внимания маркетологов и специалистов по связям с общественностью, лишь немногие учёные исследователи эту концепцию. В числе исключений может быть назван Д.М. Скотт, ставший одним из первых, кто использовал термин ньюсджекинг для описания рекламы, опирающейся на новостные тренды Scott D.M. 2011. Op. cit.. Ньюсджекинг - это рекламный прием, который заключается в создании собственного контента на основе актуальных новостей, чтобы привлечь внимание к бренду Ibidem.. А.А. Флауэрс и Й. Стербенк предлагают иную трактовку термина: с их точки зрения, ньюсджекинг по существу означает использование преимуществ, которые предлагаются новостным трендом, посредством своевременного поиска связей между новостным трендом и продвигаемым брендом Flowers A.A., Sterbenk Y. Winter, you win: Ithaca convention and visitors bureau “surrenders” to key west with an unconventional campaign that goes viral // Case Studies in Strategic Communication. 2016. № 5. Р. 230.. Д.Л. Думитриу и М. Бана (также рассматривают ньюсджекинг как инструмент, позволяющий использовать инфоповоды, но уточняют, что цель состоит в том, чтобы найти способ стать частью порождённого событием дискурса, чтобы сместить центр внимания со стороны события на рекламируемый товар или услугу Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit. P. 208.. Согласно И. Сёренсену, цель ньюсджекинга состоит в том, чтобы породить историю, основанную на новости и тем самым привлечь внимание потребителей и трафик, при этом порождённая новая история фактически теряет связь с оригинальными новостями и становится историей, довлеющей самой себе Sorensen I. Newsjacking the media: Video ambushing and AV astroturfing // Media interventions / ed.by K. Howley. New York, NY: Peter Lang, 2013. P. 89-108..

Эффективность ньюсджекинга зависит от двух условий. Во-первых, период времени между моментом, когда происходит событие, на котором будет основываться коммуникация, и моментом, когда контент ньюсджекинга публикуется или используется, должен быть коротким. Во-вторых, новости должны быть актуальны для бренда, они должны укреплять имидж бренда и естественным образом ассоциироваться с ним Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit.. Д.М. Скотт, однако, утверждает, что, напротив, новости не обязательно должны быть релевантными для бренда, но контент ньюсджекинга должен ассоциироваться с брендом на уровне идеи Scott D.M. 2017. Op. cit. Р. 356.. При этом эффективность ньюсджекинга всё же будет значительно зависеть и от самого события-стимула. Например, ньюсджекинг, основанный на негативном событии, может нанести ущерб компании Scott D.M. 2011. Op. cit. .

Утверждение о том, что негативность события как такового может влиять на эффективность ньюсджекинга, однако, противоречит положениям теории нарратива, в частности - тому, что событие приобретает окончательный смысл и оценку не само по себе, а лишь внутри нарратива, т.е. повествования о событии Smith B., Monforte J. Stories, new materialism and pluralism: Understanding, practising and pushing the boundaries of narrative analysis // Methods in Psychology. 2020. № 2. 100016. doi:10.1016/j.metip.2020.100016.. По этой причине практическая часть исследования будет нацелена на исследование того, как одного и то же событие трансформируется в разных рекламных нарративах, и как сторонний опыт восприятия события потребителем (полученный как в реальности, так и в процессе медиа-потребления) связан с восприятием рекламных нарративов.

Выводы по главе 1

Как показало изучение теоретической литературы по теме, маркетинг в реальном времени сравнительно мало изучается современными исследователями, а имеющиеся научные работы нередко плохо согласуются друг с другом уже на уровне используемой терминологии. В то время, как одни исследователи интерпретируют маркетинг в реальном времени прежде всего как стратегии и тактики использования данных о текущей ситуации, в которой находится потребитель, с целью создания для него индивидуального предложения, другие учёные определяют маркетинг в реальном времени прежде всего в контексте интеграции новостных трендов в маркетинговые коммуникации. Кроме того, в отечественной научной литературе часто как синоним термина «маркетинг в реальном времени» используется понятие «ситуативный маркетинг».

Как мы постарались показать, однако, существует возможность согласовать эти две парадигмы изучения маркетинга в реальном времени, поскольку ключевым фактором, определяющим его специфику, является связь с настоящим моментом, текущей ситуацией, которая должна быть продуктивно использована с целью продвижения товара или услуги.

Хотя маркетинг в реальном времени связан со многими инструментами, на практике чаще всего его применение связано с ньюсджекингом, заключающимся в использовании новостных трендов для продвижения товара. Наиболее актуален ньюсджекинг именно в рекламных коммуникациях.

Эффективность рекламных коммуникаций в контексте маркетинга в реальном времени вообще и ньюсджекинга в частности может определяться по многочисленным параметрам, причём в некоторых случаях определение эффективности проблематично. В частности, одна из проблем связана с использованием негативных событий в рекламных коммуникациях в формате реального времени. Некоторые исследователи утверждают, что включение негативного события в рекламные коммуникации как таковое должно рассматриваться как потенциальный риск, что, однако, противоречит положениям нарративной теории, в рамках которой событие рассматривается скорее как элемент нарратива, нежели как автономный элемент.

2. Оценка эффективности Real-Time Marketing

2.1 Методы и ход исследования

Исследование выполняется в рамках нарратологической парадигмы, что обусловлено тем, что в центре исследовательского внимания находится событие - центральная категория нарративной теории Kцppe T. Narrative Events // Storyworlds: A Journal of Narrative Studies. 2014. № 6(1). Р. 101-116.. При этом в рамках теории нарратива событие проблематизируется в равной степени как часть нарратива как символического продукта и как часть действительности; при этом считается, что смыслом событие наделяется исключительно в рамках отдельно взятого нарратива Шмид В. Событийность, субъект и контекст // Событие и событийность / под ред. В. Марковича и В. Шмида. М.: Издательство Кулагиной - Intrada, 2010. С. 13-23..

Некоторые из исследований ньюсджекинга в целом придерживаются логики, предписываемой нарративной теорией. Так, как уже ранее говорилось, И. Сёренсен в качестве цели ньюсджекинга видит именно смысловую трансформацию события, включение его в новую историю Sorensen I. Op. cit.. Эта трактовка, однако, всё равно в рамках исследования маркетинга в реальном времени оставляет открытым вопрос о целесообразности и эффективности использования негативных событий в рекламной коммуникации Scott D.M. 2011. Op. cit..

Методы нарративного анализа позволяют определить, как событие встраивается в нарратив и как оно трансформируется в рамках конкретной истории. Для нарративной парадигмы важна дихотомия дискурса и истории, где история представляет собой некоторое объективное состояние действительности, состоящей из неупорядоченных событий, а дискурс представляет собой результат селекции событий действительности с целью порождения значимого рассказа о чём-либо Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2008.. Можно также сказать, что история состоит скорее из набора фактов, тогда как статус события описание некоторого факта может получать лишь в нарративе Шмид В. 2008. Указ. соч..

Именно нарративная парадигма, с нашей точки зрения, может стать интегративной теорией и методологией для изучения маркетинга в реальном времени: какая бы трактовка ни давалась этому термину, он так или иначе сводится к потребности превращать актуальный факт, ситуацию, имеющую место здесь и сейчас, в событие в рамках нарратива (прежде всего рекламного нарратива, хотя и не только). Причём для порождения отдельно взятого нарратива не столь значимо, что является источником того или иного события - наблюдение, полученное в процессе взаимодействия субъекта с реальностью или же посторонний нарратив: в обоих случаях смысловое наполнение события трансформируется, пересобирается, создаётся заново в рамках порождаемого нарратива.

Следует отметить, что нарративная теория тесным образом связана прежде всего с качественными методами исследования, что в значительной степени обусловлено понятийным аппаратом этой теории и её эпистемологической направленностью. Нарративы по определению большинством нарратологов мыслятся как феномены, уникальные явления, прагматической целью которых является сообщение информации о чём-то новом, необычном, выбивающемся из обыденной логики Fludernik M. Towards a `natural narratology'. London; New York: Routledge, 1996. .

По этой причине внимание исследователей привлекают уникальные свойства нарративов, их содержательное богатство, их неповторимый смысл. Подобная исследовательская установка вообще характерна для качественных методов исследования, которые преимущественно используются именно для индуктивного анализа исследуемых объектов. Качественный (как тип) нарратологический анализ позволит нам определить, как именно в исследуемых рекламных роликах ситуация с коронавирусом превращается в событие и встраивается в нарратив. Современные специалисты в области методологии науки, в особенности - качественных и смешанных методов исследования, утверждают, что применение качественных методов анализа, в том числе нарративного анализа, может осуществляться без предварительной строгой концептуализации, поскольку смысл индукции как раз состоит в том, чтобы осуществлять переход от частного к общему - поэтому системы концептов должны становиться скорее результатом применения качественного индуктивного метода, а не его исходной точкой Creswell J.W., Cresswell J.D. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Los Angeles: SAGE, 2018. Р. 90..

Кроме нарративного анализа в исследовании также используются и количественные методы исследования, которые применяются при анализе данных, полученных в результате онлайн-опроса. Количественные методы, напротив, обычно тяготеют к дедукции, нацелены на проверку гипотез, выводимых дедуктивно из набора существующих теорий, поэтому для них важна предварительная концептуализация и операционализация понятий.

В рамках данного исследования мы рассматриваем эпидемию коронавируса в двух ракурсах - как элемент действительности и как элемент нарратива. В первом случае можно говорить о ситуации коронавируса как о наборе фактов, действий, социальных практик, присутствующих в реальности. Во втором случае можно говорить об эпидемии коронавируса как событии, фигурирующем в разных медиа-нарративах. В соответствии с нарративной теорией, рассмотренной выше, эпидемия коронавируса как ситуация является частью истории, тогда как эпидемия коронавируса как событие является частью дискурса, репрезентирующего эту историю.

В рамках исследования особо выделяются рекламные нарративы, которые становятся объектами исследования, поскольку именно их восприятие аудиторией изучается в ходе опроса. В то же время следует иметь в виду, что эпидемия коронавируса как событие репрезентируется и в других нарративах, фоновых для изучаемых нами рекламных роликов. Мы, однако, вслед за И. Сёренсеном исходим из того, что событие, будучи извлечено из другого нарратива, в структуре нового нарратива в любом случае по-новому наделяется смыслом Sorensen I. Op. cit..

В соответствии с дихотомией истории и дискурса, эпидемии коронавируса как ситуации и как события, мы различаем два источника исходных (т.е. имеющихся у респондентов до просмотра видеороликов) представлений о коронавирусе. Первый источник - социальная практика респондентов, т.е. их опыт в связи с эпидемией коронавируса как ситуацией. Прежде всего он связан с необходимостью соблюдать карантин - действием, которое респонденты вынуждены осуществлять по причине распространения коронавируса. Также в качестве опыта связи с эпидемией коронавируса как ситуацией рассматривается заболевание коронавирусом респондента либо его друзей и близких. Второй источник - это опыт медиапотребления респондентов, связанный с информацией о коронавирусе, который в СМИ часто репрезентируется как событие, т.е. включается в медиа-нарративы.

Операционализация восприятия респондентами коронавируса как ситуации была затруднена по этическим причинам - было бы нарушением этических норм прямо спрашивать респондентов о том, болели ли они или их родственники коронавирусом (так как это вопросы, связанные со здоровьем - для многих весьма интимной сферой). Также не совсем корректно смотрелся бы и вопрос о том, соблюдают ли респонденты карантин (поскольку в ряде регионов за несоблюдение карантина предусмотрена административная ответственность). По этой причине восприятие респондентами эпидемии коронавируса как ситуации определялось на основании их ответов на вопрос: Повлияло ли распространение Covid-19 на вашу повседневную жизнь? Мы исходили из того, что как заболевание коронавирусом, так и необходимость соблюдать карантин и связанные с этим последствия (например - экономические, снижение доходов, равно как и психологические - невозможность поддерживать контакт с близкими) достаточно сильно изменяют повседневную жизнь большинства людей, поэтому ответ на этот вопрос может быть признан удовлетворительным индикатором опыта респондента в связи с эпидемией коронавируса как ситуацией.

В то же время ответы на это вопрос позволял определить лишь степень влияния ситуации с эпидемией коронавируса на жизнь респондентов, но мало говорили об отношении индивидов к этому влиянию. Следующие два вопроса позволили частично определить отношение индивида к этому влиянию:

Я считаю, что введение всеобщего карантина для предотвращения распространения Covid-19 - это правильная мера.

Оцените по 5-балльной шкале, насколько сильные опасения вызывает у вас распространение Covid-19? 1 - Абсолютно не вызывает опасений; 5 - Вызывает очень сильные опасения.

Опыт взаимодействия индивида с эпидемией коронавируса как событием определялся на основании ответов индивидов на вопросы, связанные с характером потребления ими информации об эпидемии коронавируса и оценки этой информации, а именно:

Я с интересом слежу за развитием ситуации с распространением Covid-19.

Я считаю, что в основном СМИ преувеличивают опасность Covid-19.

Я считаю, что СМИ уделяют ситуации с распространением Covid-19 слишком много внимания.

Первый из этих вопросов позволяет определить одновременно степень вовлечения индивида в медиа-коммуникацию об эпидемии коронавируса и косвенно - установить его положительное отношение к качеству этой коммуникации и значимости эпидемии коронавируса как события. Второй и третий вопрос, напротив, свидетельствуют о скорее негативном отношении респондента к коммуникациям и о придании меньшей значимости эпидемии коронавируса как событию.

Также важным для исследования было восприятие респондентами бренда на основе рекламной коммуникации, поскольку эффективность рекламной коммуникации может быть определена в том числе через способность усиливать бренд. При этом, как подчёркивалось в теоретической части, главой проблемой традиционных форматов рекламы (а следовательно - проблемой, которую ньюсджекинг как новый формат рекламы должен успешно преодолевать), является то, что потребители чувствуют, что реклама навязывает им товар или услугу, в результате чего они оценивают рекламу как ненадежную, что соответствующим образом влияет и на их восприятие бренда Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Op. Cit..

С целью определения восприятия рекламного сообщения и бренда в контексте доверия/недоверия к бренду были сформулированы следующие вопросы (в форме утверждений, степень согласия с которыми должен был выразить респондент):

Эта реклама вызывает доверие;

Бренд Х заботится о своих клиентах;

Бренд Х использует ситуацию, чтобы заработать.

Первый из этих вопросов позволяет определить отношение к самому рекламному ролику, тогда как второй и третий вопросы определяют степень доверия респондента к бренду как к коммуниканту (второй позволяет раскрыть положительное отношение к бренду, а третий - отрицательное).

Поскольку реклама также направлена на то, чтобы у потребителя возникло желание использовать услуги или продукты бренда, в анкету был также включён вопрос о наличии у респондента желания пользоваться услугами бренда после просмотра рекламного ролика.

Также респонденты оценивали степень интересности видеоролика - ответ на этот вопрос позволял определить степень отношения респондентов к конкретному рекламному нарративу как таковому, вне контекста потребления.

Варианты ответов для всех перечисленных вопросов принимали вид шкал Лайкерта, позволяющих количественно определить степень проявленности признака, связанного с каждым из вопросов.

Результаты, полученные после обработки данных опроса, использовались с целью проверки поставленных во введении гипотез. Для обработки данных использовалась программа IBM SPSS Statistics 21.

Таким образом, в эмпирическом исследовании использовался смешанный дизайн, предполагающие использование как количественных, так и качественных методов.

2.2 Описание и интерпретация результатов

Для анализа было выбрано 6 рекламных видероликов разных брендов, которые как нарративы включали в себя эпидемию коронавируса как событие. Сравнительно небольшое число роликов обусловлено как тем, что они анализировались с помощью качественного метода (нарративного анализа), а также тем, что эти ролики включались в анкету, используемую для онлайн-опроса: чрезмерно большое количество видеороликов утомляло бы респондентов, потенциально снижая как вероятность получения ответа, так и качество ответов.

Далее предлагается нарративный анализ выбранных роликов, каждый из которых был выбран случайным образом в процессе непреднамеренного просмотра рекламы при открытии приложений в социальной сети Вконтакте.

Видеоролик 1. Ситимобил.

Видеоролик формально выстраивается как обращение исполнительного директора Ситимобил к потребителям. На кадрах виден исполнительный директор на фоне фирменного автомобиля-такси рекламируемого бренда. На протяжении всего ролика говорящий смотрит прямо в камеру, камера всегда сфокусирована на нём. Нарратив, таким образом, создаёт ситуацию прямого обращения бренда к аудитории, в том числе поэтому, вероятно, в ролике отсутствуют явные спецэффекты, нет частой смены кадров - подобный минимализм нацелен на то, чтобы создать иллюзию непосредственности общения. В самой речи говорящий приветствует аудиторию, называет себя по имени и фамилии, называет свою должность и советует всем оставаться дома. Прямо коронавирус в речи не упоминается, однако все косвенные признаки указывают на то, что нарратив моделирует событие эпидемии коронавируса как отправную точку коммуникации: Обычно для нас важно, чтобы вы ездили как можно чаще, но сегодня вместо рекламы я хотел бы сказать: ваше здоровье превыше всего. Лучше, по возможности, оставайтесь дома… Коронавирус репрезентируется в нарративе как неординарное событие, нарушающее привычный ход жизни (обычно важно, чтобы потребителя как можно чаще ездили, но теперь это не так), а также угрожающее здоровью потребителей. Подобная репрезентация эпидемии коронавируса в нарративе может быть признана весьма сходной с доминирующим медиа-дискурсом, в котором о коронавирусе также говорят в контексте опасности для здоровья и необходимости соблюдать карантин. За этим следует просьба говорящего оставаться дома, которая мыслится как предложение, прямо противоречащее экономическим интересам службы такси.

Далее, однако, говорящий изменяет ход повествования. Всё же допуская, что людям может быть необходимо пространственно перемещаться (из дома или домой), представитель Ситимобил тут же выражает от лица бренда готовность предоставить свои услуги такси. При этом в нарративе специально акцентируется внимание на соблюдении всех мер предосторожности компанией и её сотрудниками: Мы принимаем все меры, чтобы передвигаться с нами было безопасно как пассажирам, так и водителям: мы проводим дезинфекцию автомобилей, обеспечиваем водителей антисептиками и медицинскими масками. Таким образом, актуализировав в начале нарратива регулярно распространяемую в новостных СМИ информацию об опасности коронавируса, говорящий представляет пространство автомобилей рекламируемой службы такси как безопасное, стремясь, вероятно, устранить возможные сомнения потребителей в безопасности поездок. Завершается рекламный ролик анонсом скидки по специальному промокоду, ассоциирующемуся с эпидемией коронавируса (все домой) и заверением в том, что компания заботится о здоровье своих клиентов.

Можно заключить, что данный нарратив репрезентирует коронавирус как опасность и стремится создать образ бренда Ситимобил как ответственного и способного обеспечить безопасность своих клиентов. Эпидемия коронавируса репрезентируется здесь как событие, нарушающее нормальный распорядок жизни (прежде всего за счёт запрета на передвижение), при этом Ситимобил репрезентируется как бренд, способный по крайней мере частично восстановить нормальный распорядок жизни (позволяет потребителю безопасно передвигаться в пространстве города).

Видеоролик 2. Burger King.

Если в ранее проанализированном ролике эпидемия коронавируса воспринимается как событие, нарушающее порядок жизни, то в ролике Burger King эпидемия коронавируса и связанный с ней режим самоизоляции выступают в качестве исходного состояния моделируемого в нарративе мира. При этом в качестве серии событий выступают занятия героев, находящихся в режиме самоизоляции, которые отличаются необычностью исполнения (езда на велотренажёре в шлеме с установленным впереди феном с целью создания иллюзии езды на велосипеде по улице; имитация приготовления шашлыка, демонстрируемого герою на экране и т.п.). Можно также зафиксировать использование в данном видеоролика юмора, поскольку демонстрируемые практики героев способствуют созданию комического эффекта (в частности, герой разгоняет газетой дым от мангала, который лишь демонстрируется на экране телевизора).

Подобный ряд необычных и во многом комичных занятий позволяет выразить в нарративе активное стремление героев преодолеть рутину самоизоляции и наполнить свою жизнь яркими событиями. В качестве одного из таких в нарративе репрезентируется принятие пищи, которую можно купить в Burger King удалённо и которую доставят клиенту в дом.

Помещение доставки пищи в один событийный ряд с другими демонстрируемыми в видеонарративе практиками позволяет также воспринять его как привычное, но в условиях карантина трудноосуществимое занятие, что вполне может подкрепляться и реальной практикой, поскольку для многих потребителей Бургер Кинг может ассоциироваться с походами в заведения общественного питания, работающие под соответствующим брендом. Следует также отметить, что в рекламном видеоролике присутствуют элементы кобрендинга, так как упоминается популярный сервиса «Яндекс.Еда», который также может быть частью рутинного медиа-потребления зрителей.

Слоган, используемый в видеоролике, актуализирует в сознании аудитории ценность сохранения прежних привычек даже в условиях эпидемии коронавируса: Оставаясь в изоляции, оставайтесь с собой. Теперь доставка из Burger King бесплатно на Яндекс.Еде. Таким образом, коммуникации Бургер Кинга апеллируют к сохранению индивидом своей идентичности как самоценности, причём её несохранение в видеоролике ассоциируется с негативными последствиями, такими как сумасшествие (несколько героев ролика, страдающие от режима самоизоляции, демонстрируют не только комичное, но и едва ли считающееся адекватным поведение).

Кроме того, практика потребления продукции Бургер Кинга в ролике репрезентируется как групповая, а не индивидуальная практика, что позволяет также ассоциировать потребление продукции бренда как способ избежать одиночество, способ поддержки социальных связей. Таким образом, этот рекламный нарратив актуализирует в сознании реципиента ещё и ценность дружбы и общения, дефицит которых наблюдается во время соблюдения домашнего карантина.

Видеоролик 3. Эльдорадо

Данный ролик является самым коротким из исследуемых (длится 6 секунд). В нём нет развитого сюжета и демонстрации героев. Вместо этого в нарративе без какого-либо предварения рекламируется услуга: Эльдорадо - Эльдо-на-дом. Безопасные покупки онлайн с бесконтактной доставкой. Несмотря на отсутствие прямого упоминания коронавируса, акцентирование внимания аудитории на безопасности и бесконтактности актуализирует в сознании аудитории ассоциации с распространением эпидемии и необходимостью соблюдать социальную дистанцию. Прагматически этот нарратив выстраивается также, как и видеоролик Ситимобил - Эльдорадо стремится в рекламе устранить возможные опасения потребителей за своё здоровье.

Явным отличием этого рекламного ролика от остальных является то, что рекламное предложение в нём не помещается в контекст сторонних событий, как бы маскирующих его. Вместо этого оно вербализируется прямо. Поскольку, как уже было показано в теоретической части исследования, изменение эволюции медиапотребления привело к тому, что сегодня потребители, особенно представители молодого поколения, стали более скептично относиться к явной рекламе, следует обратить особое внимание на то, как этот ролик будет оценён и воспринят респондентами на фоне других, в которых рекламное предложение тем или иным образом маскируется. Так, если сравнить видеоролик «Эльдорадо» с двумя уже рассмотренными роликами, можно заметить, что в нём не реализуется ни одна из стратегий маскировки рекламного предложения: в наррации нет прямых просьб с пользой не пользоваться услугами бренда, если это возможно, затем контрастирующих с демонстрацией готовности бренда всё же оказать качественные услуги, если потребитель решит ими воспользоваться, как это было в ролике Ситимобил; нет в ней и ряда событий, которые на время отвлекают реципиентов от прямого рекламного сообщения, но в то же время подготавливают их к его восприятию, как это наблюдалось в ролике Бургер Кинг.

Акцентуация рассматриваемого видеоролика непосредственно на рекламном предложении проявляется ещё и в том, что оно демонстрируется в сопровождающем речь нарратора тексте и визуальном изображении, не меняющемся на протяжении всего нарратива.

Несмотря на указанные различия, в нём прослеживаются и общие черты, отмечаемые и в других рекламных нарративах: ассоциация с событием эпидемии коронавируса осуществляется через обыгрывание в речи популярных слоганов в духе «оставайтесь дома». В отличие от превалирующего в медийном дискурсе требования находиться дома и не передвигаться, Эльдорадо придаёт своему слогану векторную направленность (не «дома», а «на дом»), что моделирует динамический, а не статический образ.

Видеоролик 4. МТС

Нарратив рекламного ролика МТС отличается тем, что в нём в качестве героя-нарратора используется известная личность - Дмитрий Нагиев. Это изменяет перспективу восприятия речи говорящего, поскольку реципиенту легче отождествить себя с неизвестным героем, человеком как таковым, нежели со знаменитостью, которая изначально мыслится как другой субъект, уже обладающий в сознании потребителя сравнительно устойчивым комплексом ассоциаций. Неслучайно использование в рекламе знаменитостей может считаться отдельным инструментом маркетинга. В этом ролике также можно говорить о кобрендинге, ранее наблюдаемом и в ролике Бургег Кинг, где также упоминалась Яндекс.Еда, однако специфика кобрендинга в ролике МТС заключается в том, что сопутствующий бренд является персональным, а не брендом компании. Описывая моделируемую нарративом рецепцию, следует упомянуть, что ожидаемая реакция потребителя на присутствие в ролике Дмитрия Нагиева не предполагает удивления, поскольку известный шоумен является амбассадором бренда МТС и уже в течение продолжительного времени, измеряющегося годами, регулярно появляется в рекламе МТС, транслируемой как по телевидению, так и в сети Интернет.

В отличие от героев-незнакомцев, фигурировавших в видеоролике бренда Бургер Кинг, которые занимались тем, чем сравнительно часто занимаются многие рядовые жители России (приготовление шашлыков, езда на велосипеде, занятия спортом), Дмитрий Нагиев рассказывает о весьма специфических, но комичных делах, которыми ему довелось заняться во время режима самоизоляции (пообщаться с сыном по видеосвязи, посмотреть фильм со своим участием). Несмотря на то, что изначально в нарративе Нагиевым актуализируется представление об эпидемии коронавируса как о событии, затрагивающем всех (все мы сейчас больше времени проводим, дома многие работают дистанционно - я вот тоже), впоследствии нарратив перевоплощается в серию анекдотов (о том же фильме с собой в главной роли, который благодаря коронавирусу можно посмотреть). Таким образом, в нарративе эпидемия коронавируса как событие осмысляется в юмористическом ключе, какие-либо упоминания об опасности коронавируса в нарративе отсутствуют, зато в нём репрезентируется отсутствие непосредственной связи как черта, связанная с режимом самоизоляции, и предлагается возможность дистанционной связи как приемлемая замена непосредственного общения. В конце ролика следует информация о том, что МТС может предоставить услуги доступа к Интернету, ТВ и мобильной связи, а также называется специальное предложение со скидкой.

Хотя использование юмора типологически отчасти сближает видеоролик МТС с рекламой Бургер Кинг, следует учитывать и значимые различия в использовании юмора: в ролике Бургер Кинг юмор выражается посредством визуальной демонстрации события, причём эти события связываются друг с другом ассоциативно, но не логически и хронологически; кроме того, агентами действий являются разные герои. В видеоролике МТС юмор индивидуализирован и возникает в акте рассказывания героем (Дмитрием Нагиевым) лично пережитых историей. Эти истории, таким образом, оказываются связанными с одним субъектом и предстают в качестве цепи событий, разворачивающихся в хронологическом порядке. Важной особенностью юмора в рекламе МТС является и то, что анекдотические истории рассказываются известным человеком, который связан с индустрией развлечений и юмористическими медиа-проектами (так, Дмитрий Нагиев исполнял одну из главных ролей в юмористическом сериале «Осторожно, модерн!»).

Функциональные свойства анализируемого нарратива двояки. С одной стороны, нарратив апеллирует к практикам, которые оказываются под запретом в результате распространения эпидемии коронавируса и введения всеобщего карантина: прежде всего практикам социального общения с друзьями и родственниками. С другой стороны, ситуация эпидемии коронавируса репрезентируется также и как время, когда потребитель может попробовать новые практики, на которые обычно он не находит времени в повседневной жизни (в случае Дмитрия Нагиева это, например, просмотр фильмов со своим участием и общение с сыном). Подобная двойственность, присущая видеоролику, вполне может быть связана со спецификой товаров и услуг, предлагаемых брендом МТС - с их помощью можно компенсировать как запретные обыденные практики, так и приобщиться к новым.

Видеоролик 5. IKEA

Данный видеоролик также вербально напрямую не упоминает эпидемию коронавируса, однако организует нарратив и визуальный ряд таким образом, чтобы зритель мог осознать, что в нарративе моделируется ситуация самоизоляции, вызванная эпидемией коронавируса. О ней как о наступившем событии говорится: Когда всё началось… Сами по себе эти слова, вероятно, ещё не способны предоставит реципиенту основания для актуализации в сознании эпидемии коронавируса как события, однако визуальный ряд, изображающий не покидающих свои дома людей, живущих друг напротив друга и проявляющих друг к другу интерес (смотря друг на друга через окна своих домов), позволяет однозначно идентифицировать обыгрывание в ролике режима самоизоляции.

Эпидемия коронавируса как событие, однако, становится в этом нарративе лишь началом истории обустройства своего дома и любви: находясь в самоизоляции, герои приобретают предметы мебели иные товары для обустройства дома, а в финале ролика, когда режим самоизоляции кончается, оказываются вместе в одном доме и обнимают и целуют друг друга. Событийная организация этого ролика принципиально отличается от событийной организации роликов, проанализированных ранее: если в них рекламное предложение появлялось в конце ролика и репрезентировалось в качестве решения той или иной проблемы, трудности, способа удовлетворить некоторую потребность, то в ролике IKEA нет прямого побуждения покупать товары - герои приобретают товары несколько раз на протяжении ролика словно между делом, а в финальной части истории возникает любовная сцена. Можно заключить, что в данном нарративе реклама преподносится зрителю в замаскированной форме, при этом событие эпидемии коронавируса репрезентируется как препятствие, важность которого, однако блекнет на фоне важности любви.

Именно любовь формально становится центральным сюжетом этого рекламного нарратива, который в значительной степени маскирует рекламные послания бренда. Приобретение товаров в этом ролике, регулярно повторяемое, является, хотя и достаточно легко читаемым, намёком на приобретение продукции ИКЕА для дома в период коронавируса. Ассоциируясь с развивающимся любовным сюжетом, практики приобретения товаров для дома предстают в качестве составляющей процесса обустройства дома и построения новых отношений. В этом смысле можно говорить также и о метафорическом уподоблении построения любви и построения дома. Примечательно, что в финале ролика появляется слоган «Будет лучше дома», который легко может быть помещён в контекст хэштегшов типа «оставайтесь дома», контент с которыми вирусно распространялся в России в период эпидемии. Обыгрывание этого слогана в рекламном видеоролике ИКЕА значительно отличается от его обыгрывания, например, в рекламе Эльдорадо, где оно носило отчасти юмористический характер и изменяло смысловую перспективу высказывания (не «дома», а «на дом»). Ролик ИКЕА практически не преобразует формальную структуру слогана, однако за счёт включения его в нарратив о развитии любовных отношений придаёт вербальной форме новый смысл - лучше дома становится не потому, что так можно обезопасить себя от коронавирусной инфекции, а потому, что в будущем героев ожидает любовь. В связи с тем, что из всех роликов в рекламном нарративе ИКЕА рекламное сообщение преподносится наименее явно, следует также в дальнейшем обратить особое внимание на то, как этот ролик воспринимается респондентами, среди которых наверняка будет значительная часть аудитории, которая с недоверием относится к прямой рекламе, особенно если речь идёт о представителях новых поколений.

Видеоролик 6. Леруа Мерлен

Как и в других рассмотренных видеороликах, в ролике Леруа Мерлен ситуация эпидемии коронавируса актуализируется не посредством прямого вербального наименования события, а опосредованно - через такую, например, фразу, как: ведь важнее всего сейчас быть дома. Привязка высказывания к текущему моменту позволяет реципиенту однозначно идентифицировать отсылку к режиму самоизоляции как последствию распространения эпидемии коронавируса. Нарратив устроен так, чтобы концентрировать внимание реципиента на доме и его внутреннем состоянии: герои запечатлены в процессе работы над улучшением состояния дома. В то время, как, например, нарратив видеоролика Бургер Кинг в качестве ответа на эпидемию коронавируса и связанные с ней последствия предлагал продолжение привычной жизни вопреки всему (хотя и дома), нарратор в ролике Леруа Мерлен, напротив, предлагает использовать паузу в жизни, вызванной режимом самоизоляции, для того, чтобы заняться не вполне обычным занятием - благоустройством и ремонтом дома (необычным, разумеется, в том смысле, что ремонт - не является для большинства людей рутинным занятием). В конце ролика нарратор прямо побуждает реципиента воспользоваться услугами бренда Леруа Мерлен: Улучшить дом с Леруа Мерлен - заказывайте круглосуточно.

Типологически этот видеоролик во многом сближается с роликом ИКЕА, отличаясь от него прежде всего, во-первых, более прямым характером рекламного сообщения, во-вторых, отсутствием параллельного сюжета, связанного с любовными отношениями. Если в рекламном нарративе ИКЕА обустройство дома, как уже было отмечено, осуществлялось как бы между делом, то в видеоролике Леруа Мерлен внимание потребителя акцентируется именно на обустройстве дома как целенаправленном действии, что проявляется также и в репрезентируемых в этих нарративах практиках. Так, в видеоролике ИКЕА приобретение товара репрезентировалось прежде всего как полноценное использование этого товара: когда сообщалось, что герой купил лампу, на экране появлялся кадр с горящей лампой; когда сообщалось, что герой купил занавески, появлялся кадр с героем, задёргивающим окно занавесками. В видеоролике Леруа Мерлен приобретение товаров репрезентируется в контексте практик ремонта: на кадрах отчётливо различимы герои, занимающиеся им. Несмотря на это в финале видеоролика появляются сцены отдыхающих героев в доме, ремонт в котором явно завершён: таким образом, нарратив развивается от состояния, в котором потребитель ощущает, что его дому чего-то недостаёт, к состоянию, в котором в доме воцаряется атмосфера уюта.

Как и в видеоролике ИКЕА, в рекламном нарративе Леруа Мерлен внимание реципиента явно смещается с восприятия коронавируса как опасности, а режима самоизоляции - как трудного испытания на восприятие эпидемии коронавируса как периода, когда можно посвятить время важным занятиям и открывать для себя что-то новое. В то же время в рекламе Леруа Мерлен обыгрывание слоганов, призывающих людей оставаться дома, не присутствует - скорее бренд присоединяется к подобным просьбам, когда заявляется, что важнее всего сейчас быть дома. Впрочем, в видеоролике Леруа Мерлен также можно проследить некоторое развитие этого слогана, хотя и не такое явное, как в ролике ИКЕА.

В целом можно отметить, что все проанализированные рекламные нарративы стремятся избегать прямого упоминания в речи эпидемии коронавируса, однако последовательно и однозначно актуализируют ситуацию, связанную с его распространением, косвенными способами (визуальным рядом, советами следить за своим здоровьем, оставаться дома и т.п.) Вероятно, в качестве основным способом ассоциации содержания ролика с эпидемией коронавируса является отсылка к необходимости соблюдать режим самоизоляции: слово «дом» играет важную роль во всех без исключения проанализированных нарративах.

В то же время проанализированные рекламные нарративы репрезентируют событие эпидемии коронавируса различными способами, каждый раз трансформируя содержание этого события. Так, в видеороликах Ситимобил и Эльдорадо прослеживается тенденция репрезентировать эпидемию коронавируса в контексте угрозы здровью, в то время как, например, в видеоролике Burger King мотив угрозы здоровью никак не актуализирован и коронавирусная эпдемия репрезентируется прежде всего как препятствие для занятия любимыми делами. Бренды, специализирующиеся на продаже товаров для дома (IKEA и Леруа Мерлен), и вовсе стремятся устранить негативные ассоциации с коронавирусом, предлагая воспринимать текущую ситуацию как удобный повод благоустроить свой дом.

Определим на основе анализа результатов проведённого онлайн-опроса, как воспринимаются респондентами данные видеоролики и как опыт взаимодействия респондентов с эпидемией коронавируса как ситуацией и событием связан с восприятием этих роликов.

В онлайн-опросе, проведённом с 20 по 26 апреля, приняло участие 166 человек, среди которых незначительно преобладали респонденты женского пола (59%). Хотя основная часть респондентов проживала в Москве, представительство жителей регионов России и стран ближнего зарубежья (Украины, Эстонии, Белоруссии) было также достаточным. Не вполне равномерно распределились респонденты по возрастам (61,3% - респонденты 18-25 лет (Приложение 19)). Распределение ответов респондентов на ряд ключевых вопросов, в частности - на вопрос о степени влияния эпидемии коронавируса на их повседневную жизнь (Приложение 20) не было нормальным, из чего следует, что для корреляционного анализа необходимо будет использовать непараметрические методы, в частности - метод ранговых корреляций Спирмена, который предназначен для анализа связей переменных, выраженных порядковыми шкалами, когда распределение не является нормальным.

Наиболее интересным респондентам показался видеоролик IKEA, средняя оценка которого составила 4,11 из 5 баллов. Наименее интересным респондентам показался ролик Эльдорадо, набравший в среднем лишь 2,22 балла. Примерно одинаково респондентами в среднем были оценены ролики Ситимобил (3,37), Леруа Мерлен (3,38) и МТС (3,44). На фоне этих трёх роликов несколько выделяется ролик Burger King (3,72), который по параметру интересности, тем не менее, значительно уступает ролику IKEA (Приложение 21).

Видеоролику IKEA респонденты также склонны в большей степени доверять (3,98), а в наименьшей степени доверяют респонденты видеоролику Эльдорадо (2,46). Схожие средние оценки позволяют предположить, что интересность ролика и доверие к рекламе взаимосвязаны. Однако эта связь не прослеживается для ролика Burger King: в то время как по интересности он находился на втором месте, значительно превосходя ролики Ситимобил, Леруа Мерлен и МТС, по параметру «доверие к рекламе» он лишь на 5-ом месте (3,26) (Приложение 22).

Степень доверия к рекламе, вероятно, переносится в значительной степени и на восприятие бренда: сопоставление средних оценок в целом обнаруживает те же соотношения, при которых IKEA воспринимается наиболее благоприятно, тогда как Эльдорадо - наименее, а Burger King ни п одному из параметров не приближается к сравнительной высокой позиции, которую его рекламный видеоролик занимал по параметру «интересность» (Приложения 23, 24, 25).

Следует отметить, что указанные различия в восприятии бренда и готовности пользоваться его услугами вовсе не обязательно могут быть результатом именно просмотра видеороликов - вполне вероятно, например, что более положительное восприятие ИКЕА обусловлено тем, что 64,9% респондентов имеют положительный опыт использования услуг бренда (Приложение 26), что значительно превосходит все остальные бренды, фигурирующие в исследовании.