Разработка маркетингового комплекса для инновации

Размещено на http://www.allbest.ru//

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

По направлению 080100 - «Экономика»

Разработка маркетингового комплекса для инновации

Выполнил:

Бакалавриант 4 курса, ЭФиУИ-42 группы

Кулик Анастасия Владимировна

Санкт-Петербург 2018



Введение

маркетинговый инновация ценообразование

Современная экономика диктует жесткие условия выживания. Компания должна обладать высоким потенциалом, значительными ресурсами и знаниями для того, чтобы найти себе место на рынке и удержать его. В этих условиях особое значение приобретают инновации и инновационная деятельность, которые при умелом использовании могут стать основой мощнейшего конкурентного преимущества фирмы.

Однако научных открытий и процесса развития технологий самих по себе недостаточно для процветания компании. Это важный ресурс, который, однако, нужно уметь использовать для того, чтобы получить преимущество или выгоду. Полученные научные знания и разработки необходимо коммерциализировать - успешно вывести на рынок. Для этого необходимо выложить дорогу в нужном направлении - сформировать маркетинговый комплекс для товара, который приведет его к своему потребителю.

Целью данной дипломной работы является разработка маркетингового комплекса для товара с учетом его выявленной инновационной специфики.

Ввиду тематической направленности и поставленной цели были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть и сопоставить различные классификации инноваций;

Выбрать из существующих наиболее подходящую концепцию маркетингового комплекса;

Рассмотреть особенности разработки маркетингового комплекса для инновационных товаров;

Применить выбранную концепцию построения маркетингового комплекса, наиболее подходящие инструменты и методики в процессе разработки плана выведения на рынок России лекарственного средства для поросят «И1»;

После построения маркетингового комплекса для товара «И1» доказать коммерческую привлекательность реализации проекта по его продвижению на рынок;

Объектом исследования является маркетинговый комплекс инновационного товара. Предметом - отдельные элементы маркетингового комплекса, классификации инноваций, различные подходы коммерциализации инновации в отношении радикального и инкрементального инновационного продукта.

В качестве теоретической и методологической базы работы выступают труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, менеджмента инноваций, а также маркетинга инноваций. Кроме того, использовались базы данных, статистические исследования, представленные на официальных сайтах и нормативные правовые акты, затрагивающие аспекты управления инновационной деятельностью. Наряду с этим, инициатором рассматриваемого проекта были предоставлены данные о характеристиках продукции и деталях проекта.

В работе использовались следующие основные методы научного исследования:

Теоретические методы: диалектический метод, анализ, синтез, сравнение абстрагирование, конкретизация и дедукция;

Эмпирические методы: изучение литературы, документов и результатов деятельности.

Роль информационно-эмпирической основы исследования выполняют результаты исследований научных работников, нормативно-правовые акты, официальные статистические данные и научные информационные ресурсы сети Интернет.



Глава 1. Маркетинговая деятельность в инновационной сфере

1.1 Маркетинг инноваций. Основные определения и особенности

На сегодняшний день разработка совершенно новых или усовершенствование старых товаров и их успешный вывод на рынок является ключевым источником высокого дохода и обеспечения конкурентного преимущества.

В первую очередь следует отметить многообразие определений понятия инноваций. Некоторые авторы определяют инновацию как процесс, действие (В.Г. Медынский, Ф. Валента, Ф. Никсон, Л. Волдачек), другие предлагают рассматривать её как объект или результат научно-исследовательской деятельности, реализованный в виде конечного продукта или технологии. (Э.А. Уткин, Ш.Гохберг и др.). Голдякова, Т. В. Понятие и классификация инноваций/ Т. В. Голдякова // Российский внешнеэкономический вестник. - 2006. - № 2. С 20.

Общепризнанным основоположником учения об инновациях является Й.Шумпетер, его подход считается классическим. Он очень широко трактует понятие инноваций. По мнению Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация при условии, что они являются новыми и внедрены.

Считается, что основой для официальной российской терминологии является “Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы”. Термин инновация (нововведение) трактуется в этом документе как конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Однако многие специалисты утверждают, что данное определение далеко не совершенно. В данной работе при построении понятийного аппарата в первую очередь использовались работы Молчанова Н.Н. Итак, под инновацией в узком смысле мы будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества и предназначенный для реализации в производстве. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под ред. Н. Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2014 - С. 17

В широком смысле инновацию можно рассматривать в качестве инновационного процесса - последовательной цепи событий, в ходе которых инновация превращается из идеи в конкретный продукт, технологию или услугу и распространяется в хозяйственной практике.

Для любой компании ключевым интересом в процессе осуществления интеллектуальной деятельности или освоения ее результата является величина полученной выгоды - коммерческая (финансовая) отдача от указанной деятельности для данной фирмы. Совокупность мероприятий, нацеленных на получение этой отдачи, и представляет собой процесс коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности.

Для того, чтобы превратить результаты инновационной деятельности в продукт, который найдет свое место на высококонкурентном рынке, необходимо разработать систему мер, направленную на создание данного продукта, ценообразование, продвижение и выбора каналов его доставки клиенту. Совокупность этих мер называется маркетинговым комплексом. Карпова С.В. Инновационный маркетинг : учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под ред. С. В. Карповой. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 51 Существует множество концепций маркетинга-микс, всего их известно около 26 Chai Lee Goi. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, 2009 - p. 8. Наиболее знаменитыми являются базовая модель «4Р», разработанная Едмундом Джероми Маккартни (E. Jerome McCarthy) и концепция «4С», созданная позже Робертом Лотерборном.

В основе концепции «4Р» лежит идея того, что существует огромное множество вариаций поведения компании в отношении рынка и покупателей. Для того, чтобы облегчить принятие решений относительно маркетинговой стратегии компании, необходимо разделить все поле деятельности на четыре основных блока:

Продукт (Product)

Место (Place)

Продвижение (Promotion)

Цена (Price)

При этом покупатель сам по себе не является частью маркетинг-микса, он представляет из себя цель, главный ориентир его разработки. William D. Perreault, Jr. and E. Jerome McCarthy Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition // Burr Ridge, Illinois: Irwin/McGraw-Hill, 2002 - 48p.

Ф. Котлер следующим образом уточняет сущность составных частей данной модели выведения товара на рынок (см. Рисунок 1)

Рисунок 1. Концепция маркетинга-микс

Составлено автором с использованием: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. - СПб.: Питер, 2015. - С 44

Вторая популярная модель построения маркетинга-микс - концепция «4С», разработанная Робертом Лотерборном. Он утверждает в своей статье, что концепция «4Р» является устаревшей, поскольку она ориентирована на продукт, а не на клиента, поэтому от нее необходимо отказаться. Lauterborn, B. New marketing litany; four P's passe; C-words take over' // Advertising Age, 61(41). 1990. - 26 p. Он предлагает следующие элементы:

Потребительская ценность (Consumer value)

Удобство покупки (Convenience to buy)

Взаимодействие (Communication)

Затраты клиентов (Customer costs)

Ф. Котлер комментирует концепцию Роберта Лотерборна следующим образом: «Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «четыре Р». Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010. -- с 47. Таким образом, лучшим выходом для маркетолога будет объединение этих двух моделей при разработке маркетинга-микс. Необходимо ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, однако после этого формировать маркетинговый комплекс, пользуясь инструментами, представленными в модели «4Р». Собственно, именно такой подход и предлагается Д. Маккартни в его книге, где покупатель не входит в систему маркетинг-микс, однако является главным ориентиром при ее разработке.

Ввиду всего вышесказанного автором данной работы в качестве схемы вывода товара на рынок была принята концепция «4Р».

При этом следует помнить, что совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию инновационной продукции, несколько отличается от классического подхода к разработке маркетингового комплекса на уже устойчивом рынке. Это объясняется некоторыми особенностями рынка инноваций:

Высокая степень неопределенности. Фирма не знает, может только предполагать, как потенциальный потребитель отреагирует на обновленный товар. Более того, если товар фирмы относится к прорывным (радикальным) инновациям и не имеет аналогов, компания оказывается на абсолютно новом рынке, законы развития которого никому пока не известны.

Для рынка инноваций характерна низкая эластичность спроса от цены. Изменение цены крайне слабо влияет на величину сбыта. В первую очередь это обусловлено монопольно-олигопольным положением производителя

S-образный характер спроса на радикальные продуктовые инновации в долгосрочном периоде. Это объясняется, в первую очередь, особенностью распространения информации среди потребителей о новой продукции: Скиба А. Н. Спрос на радикальные продуктовые инновации: структурно-функциональные особенности и динамика / А. Н. Скиба // Экономический анализ : теория и практика. - 2010. N.26. - С. 50

Неравномерное распространение информации среди различных слоев общества. В первую очередь на новый продукт реагируют «новаторы» (2,5%), затем «ранние последователи» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%), «инертные» (16%).

Некоторое время ни производитель, ни потребитель не обладают объективными знаниями о новом продукте. Информация изначально исходит от производителя и является априорной.

Наиболее сильными каналами распространения информации среди потребителей первое время являются личные контакты и другие неформальные источники.

Новый товар столкнется с барьерами восприятия со стороны многих потребителей. Потенциальный покупатель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте, но даже имея ее, человек может не до конца понимать преимущества продукта и то, почему он должен так много за него заплатить (инновации, как правило, стоят дорого). Рубаник Е. А. Особенности сбыта инновационной продукции / Е. А. Рубаник, Е. Г. Щербакова // Альманах современной науки и образования. - 2014. № 1 (80). - С. 97

Следует отметить, что последовательность действий и применяемые меры при разработке маркетингового комплекса для разных уровней инноваций различаются. Исследователи в области психологии потребления выделяют три основных типа инноваций на основе восприятия новшества потребителем.

Таблица 1. Классификация инноваций в зависимости от их уровня новизны

Тип инноваций Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития/ Т. Н. Рыжикова // Экономика, налоги, право, 2015. №4. - С.14	Дискретная инновация	Динамически непрерывная инновация	Непрерывная инновация
Новизна	Создание принципиально нового продукта	Модификация существующего продукта или новый товар	Модификация существующего продукта
Поведение потребителя	Использование продукта требует новых форм потребительского поведения.	Ценность, которую несет товар понятна потребителю, однако его использование требует изменений в пользовании, обслуживании	Незначительное изменение поведения потребителем, он знаком с товаром
Классификация	Радикальная	Инкрементальная	Инкрементальная

Составлена автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития / Т. Н. Рыжикова // Экономика, налоги, право. - 2015. №4. - С. 14

Поскольку инновации различаются не только по уровню новизны, но и по содержанию и сферам внедрения, целесообразным видится уточнение понятия инновационного товара, для которого в данной работе будет разрабатываться маркетинговый комплекс. Существуют различные виды инноваций: Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 12

Продуктовые

Процессные

Маркетинговые

Организационные

Инновационный товар относится к продуктовым инновациям. «Под продуктовыми инновациями понимаются принципиально новые или усовершенствованные по различным функциональным характеристикам товары и услуги, т.е. новые продукты». Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 12 Таким образом, можно сказать, что инновационный товар - это результат интеллектуальной деятельности, представленный в виде товара, который предназначен для реализации на рынке.

Подходы к анализу и построению маркетингового комплекса для разных видов инновационных товаров различаются. Согласно подходу Ж-Ж. Ламбена выделяются два вида стратегий маркетинга инноваций: Роздольская И.В., Лихонин К.В. Маркетинг инноваций как основополагающее направление обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях инновационно - ориентированной экономики с 9.

1. Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях инновационных технологий. На рынок выбрасывается принципиально новый продукт, который в буквальном смысле «проталкивается» производителем с помощью различных инновационных маркетинговых систем. (Ясно, что здесь речь идет о радикальных инновациях, т.е. о создании совершенно нового продукта.)

2. Инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка. В результате на рынок выводится инновационный продукт, появление которого во многом ожидают целевые группы потребителей в целях заполнения совокупности своих перспективных потребностей. (В данном случае на рынок выводятся инкрементальные инновации.)



Таблица 2. Отличительные особенности и маркетинговая стратегия создания и продвижения инкрементальных и радикальных инноваций

Критерий	Радикальные инновации	Инкрементальные инновации
Стратегический аспект	Создание продуктов и технологий, ранее не представленных на рынке	Модернизация, модификация ранее существующих продуктов и технологий
Степень новизны	Высокая	Средняя/низкая
Осведомленность потребителей	Абсолютно новый для покупателя продукт	Потребители ожидают появление нового продукта
Специфика маркетинговых исследований	Стратегия Technology Push: совокупность научных исследований является источником новых идей или технологий, которые, при использовании инструментов маркетинга инноваций, воплощаются в инновационный товар или услугу	Стратегия Marketing Pull: совокупность неудовлетворенных потребностей рынка становится источником идеи для возникновения инновационного товара или услуги
Вид отдачи	Сверхприбыль	Рост денежного потока
Уровень риска	Крайне высокий	Высокий

Составлено автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития // Экономика, налоги, право. - 2015. №4. - С 14.

Спиридонова, Е. А. Оценка стоимости бизнеса: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / М.: Издательство Юрайт, 2017. с 182

В результате изучения классификаций инновационных товаров можно сделать вывод, что при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо отталкиваться от степени новизны товара. Маркетинговая стратегия, создаваемая для инкрементальных или радикальных инноваций, будет различна, следовательно, каждый элемент маркетинга-микс будет иметь свои особенности. Кроме того, нужно учитывать разный уровень рисков и, соответственно, прибылей от реализации на рынке инкрементальных и радикальных инноваций.



1.2 Этапы построения маркетингового комплекса для инновационного продукта

1.2.1 Первичный анализ рынка. Исследование макро- и микросреды

Любая фирма осуществляет свою деятельность под влиянием сил и факторов окружающей среды. К некоторым факторам можно только адаптироваться, другие нужно предвидеть и использовать для развития компании. Так или иначе, анализ рынка и изучение сил, воздействующих на него, является первостепенной задачей любой компании. Данный анализ имеет несколько основных направлений исследований и в общем заключается в изучении конъюнктуры рынка.

«Конъюнктура рынка -- состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.» Беляевский И.К. Статистика коммерческой деятельности: Учебник для вузов/О.Э.Башина, И.К. Беляевский, Л.А. Данченок и др.; Под редакцией И.К. Беляевского, О.Э. Башиной - М.: Финстатинформ, 1996. - с. 32

Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Выделяют следующие основные направления изучения конъюнктуры рынка:

Пространственный анализ (статика)

Анализ масштаба рынка

Объем продажи товаров:

Оптовый товарооборот (посреднический);

Розничный товарооборот;

Конкуренты:

Число фирм;

Их функциональная специализация (вид товара, его ассортимент, свойства);

Доли рынка конкурентов;

Затраты на переключение.

Анализ потенциала рынка

Ёмкость рынка -- количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях

Расчет для потребительского рынка:

Епотр. -- емкость потребительского рынка;

Ni-- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

Пi -- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр. цен и Тпр. дохода -- темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эi p -- эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эi дохода -- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. -- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за

счет продажи в рассрочку;

Н -- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им -- износ товара соответственно физический и моральный;

А -- альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С -- часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n -- число i-х групп потребителей.

Расчет для товаров производственного назначения:

Епр. -- емкость рынка i-го товара производственного назначения;

Ni -- число предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

qi -- количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

wi -- норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

Кнтп -- коэффициент поправки на технологические изменения;

ДЗi -- средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пi -- потери j-го товара в пределах норматива;

С -- часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Существует также иной подход определения размера рынка. Рынок оценивают с помощью трех показателей: Бланк С. Стартап. Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 115

ТАМ - total addressable market (совокупный рынок). Показывает, у какого количества потребителей рассматриваемого рынка существует потребность в товаре (но не обязательно возможность удовлетворить ее).

SAM - served available market (доступный объем рынка). Сегмент совокупного рынка, на который нацелен выпускаемый товар компании.

SOM - Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка или целевой рынок)

Если рынок новый, его размеры оцениваются, опираясь на данные аналогичных или смежных рынков.

Анализ динамики рынка

Важным элементом анализа рынка является характеристика его динамики. Рынок постоянно изменяется во времени, поэтому для исследователя важно отразить основные тенденции изменений рынка, их скорость. «Развитие рынка во времени отражают показатели динамики. К ним относятся показатели динамических рядов и их анализа. Основным способом выявления тенденций развития рынка являются трендовые модели, хотя могут быть использованы и графические методы.» Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2006 с. 23

Ряд динамики (временной ряд) -- это последовательно расположенные числовые значения показателей, которыми характеризуются социально-экономические явления. Елесеева И. И. Статистика: Учебник для вузов/Под ред. И. И. Елисеевой. СПб.: Питер, 2010. - С. 108

Алгоритм анализа:

Построение динамического ряда;

Определение его основных показателей (общее направление, скорость);

Построение графика (выявляем тенденцию);

Разбиение ряда на основную тенденцию, сезонные колебания, случайную компоненту;

Построение уравнения тенденции (очищенной);

Составление прогноза развития;

Структурный анализ

Поскольку рынок динамичен, он подвержен изменениям. В том числе меняется соотношение его частей - происходят структурные сдвиги. Отсюда вытекает еще одна важная задача исследования рынка - необходимо оценить ассортиментно-структурные сдвиги в динамике товарооборота. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

Оценка объема отдельных товаров и товарных групп;

Оценка доли отдельных товаров в товарообороте;

Оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

Анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

При проведении первичного анализа рынка в том случае, когда мы имеем дело с инновационным товаром, следует учесть, что информации о рынке может быть мало. Тогда результат маркетингового исследования будет не вполне полным и всеохватывающим, и его придется дополнять гипотезами, которые будут опровергнуты или подтвердятся в ходе дальнейших исследований. Чем больше степень новизны товара, тем меньше мы сможем узнать о рынке и тем больше придется строить гипотез. Крайним случаем будет являться радикальная инновация - товар без аналогов. О нем наверняка не может быть известно ничего.

1.2.2 Сегментирование и поиск целевой аудитории

После того, как был завершен первый этап анализа и стало ясно, что нашему товару найдется место на этом рынке, нужно понять, где конкретно это место - определить целевую аудиторию (ЦА).

Данный процесс можно разбить на следующие этапы:

Сегментирование рынка;

Выбор маркетинговой стратегии;

Разработка профилей потребителей;

Оценка и выбор целевых сегментов.

«Сегментирование - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.» Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.:Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - С. 114

Существует 2 основополагающих критерия отбора (правило взаимообмена):

Насколько возможности фирмы (ее тезаурус) позволяют удовлетворить потребности конкретного потребителя/их группы (соответствуют тезаурусу потребителя)

Какая группа клиентов способна принести наибольший доход фирме

Выделяют два подхода к сегментированию: априорный и апостериорный. Суть этих подходов, недостатки и преимущества описаны в таблице ниже. Следует учитывать, что алгоритм действий и методов будет различен, когда осуществляется сегментирование промышленного (В2В) или потребительского рынка (В2С):

В2С. Обычно используют априорное сегментирование. Сначала строят гипотезу о связи потребности в товаре с определенными демографическими, социальными, экономическими, физиологическими признаками. Затем получившийся типаж дополняют поведенческими и психографическими признаками.

В2В. Чаще используют апостериорный метод, причем большее внимание уделяется демографическим переменным (отрасль, размер компании, местонахождение и т.д.) операционным переменным (это характеристики технологии фирмы-покупателя, объемов ее закупок и т.д.), а также личностным особенностям лиц, принимающих решение о покупке. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. - СПб.: Питер, 2015. - С. 265



Таблица 3. Основные особенности методов сегментирования

Свойства	Апостериорный	Априорный
Алгоритм	Выявляется отношение к искомым выгодам, к торговым маркам, к способам использования товара у группы и затем описывается характеристиками (Предпочтения определяются поведением потребителей и их высказанные пожелания)	Выдвигается гипотеза что к конкретному признаку потребителей привязана такая-то потребность (Различия в характеристиках потребителей определяют различия в предпочтениях)
Методы	Сегментирование по выгодам; Сегментирование относительно важности покупки и сложности принятия решения; Сегментирование по отношению к товару или фирме Хотяшева, О. М. Инновационный менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата. - 3-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2017 - С. 157	Сегментация по характеристикам потребителей: Географические; Демографические; Поведенческие; Психографические;
Деление сегментов	Один сегмент от другого отделяют в зависимости от системы ценностей потребителя (по их отношению к товару или бренду)	Один сегмент от другого отделяют на основе географических, демографических и иных отличий
Источники информации	Сбор первичной информации. Обязательно проведение опроса и/или наблюдение за уже существующими потребителями	Сбор вторичной информации; Статистика
(+)	Позволяет наиболее точно выявить отличия между марками товаров	Относительная простота; Сегменты описаны характеристиками,

Описание требований каждого сегмента к товару.

Составляется функциональная карта. Наиболее часто используемые характеристики:

Требования к базовым параметрам;

Доступный уровень цены;

Условия сервиса;

Требования к рекламе и другим средствам продвижения;

Каналы сбыта.

Для сбора информации проводят полевые исследования.

Выбор наиболее прибыльных сегментов

Нужно собрать информацию по каждому из критериев, приведенных ниже, составить для каждого критерия шкалу оценок и определить критерий значимости, оценить каждый сегмент по всем признакам:

Сколько покупателей в сегменте и какова средняя величина потребности в продукте;

Уровень конкуренции в данном сегменте (сколько фирм уже работают с этим сегментом);

Тенденции продаж аналогичных товаров в данном сегменте;

Рентабельность работы с сегментом (Цена товара/сб-ть товара для данной группы покупателей);

Соответствие уровня товара на данный момент уровню требований сегмента;

Наличие нужных каналов сбыта;

Соответствие сервиса требованиям сегмента.

Для каждого сегмента составляется подобная карточка и вычисляется интегральная бальная оценка (ИБО):

Таблица 4. Карта оценки сегментов

Параметр (1…n)	Коэффициент значимости параметра (i)	Оценка данного сегмента по параметру (Yi)	Yi * Кзн

Источник: Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. с 196

Далее рассчитываются затраты на работу с конкретным сегментом (доведение товара, сервиса до его требований, затраты на рекламу, канал сбыта…и т.д.) Находят коэффициент эффективности (Э):

Далее определяют любые ограничения для фирмы (законодательные и т.д.) на работу с сегментами. Одно из основных ограничений - возможный объем средств в инвестиции. Осуществляют выбор одного или нескольких сегментов.

1.2.3 Создание или доработка товара с учетом требований сегментов

Для этого используется создание дома качества См. Там же. С 134 на основе предварительного изучения мнения потребителей. Основная цель создания этого дома - вложить в новый продукт именно те технические и потребительские свойства, которые будут удовлетворять реально существующим потребностям на рынке на данный момент. Для этого строится матрица, где все строки перечисляют ЧТО нужно потребителю, а столбцы - КАК это удовлетворит наш товар.

1 Этап. Исследование голоса потребителя

Опросы, интервью, фокус группы проводятся для того, чтобы определить - какие потребности существуют на рынке и какие характеристики продукта наиболее важны для потребителей.

Потребности и конкретные характеристики продукта нужно проранжировать (присвоить каждому коэффициент значимости).

2 Этап. Формирование списка технических характеристик продукта

Ведется опрос инженеров и разработчиков компании. Эти характеристики должны быть обязательно количественно измеряемы.

3 Этап. Составление реляционной матрицы

Составляется матрица, где в столбик перечислены потребности и даны их веса, в строчку вверху выписаны технические характеристики продукта. Затем рабочая группа оценивает, насколько каждая характеристика влияет на удовлетворение запросов потребителей. В каждую ячейку выставляется степень влияния, обычно выбирают три коэффициента корреляции (1, 3, 9), или соответствующие геометрические фигуры.

4 Этап. Анализ матрицы

Если в строке отсутствуют сильные воздействия - возможно, придется изменить характеристики товара.

Если в строке заполнены все ячейки - возможно стоит вернуться и более конкретно ее определить. Или она относится к специфическим потребностям (безопасности, экономичности, надежности).

Диагональ говорит о том, что при опросе потребителей выдали желаемое за действительное (подсказали им, что выбрать).

5 Этап. Выставление весовых коэффициентов значимости для технических характеристик

Коэффициент значимости каждой потребности перемножаются с корреляционными коэффициентами. Далее для каждого столбца (для каждой технической характеристики) эти значения суммируются. Таким образом выбираются наиболее значимые технические характеристики, которые должны быть включены в товар, и отбрасываются лишние.

Этап 6. Конкурентный анализ

Для оценки конкурентоспособности инновационного товара часто модель CSI (Consumer Satisfaction Index), поскольку именно удовлетворенность потребителя товаром или услугой является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Основные этапы оценки: Молчанов. Н.Н. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 141

Формируется идеальная модель, которая удовлетворяет выявленные потребности потребителей на 100%. Информация собирается во время маркетинговых опросов, интервью (в момент исследования голос потребителя, на первом этапе построения дома качества). Модель должна включать:

Технико-эксплуатационные параметры, важные для потребителя

Оценки важности параметров

Идеальное значение параметров

Параметры разбиваются на три группы:

Нормативные - совокупность ограничений, несоответствие хотя бы одному из них делает товар полностью неконкурентоспособным (патентная чистота, соответствие законодательным требованиям и т.д.)

Эксплуатационные - параметры назначения товара (его основные эксплуатационные характеристики. Параметры, характеризующие экономичность и технологичность производства товара включать в оценку не следует, так как они должны найти отражение в цене товара, кроме того, сами по себе они не имеют никакой значимости для потребителя):

Надежность;

Долговечность;

Эстетические;

Эргономические.

Экономические - полная стоимость эксплуатации товара потребителем (не входит цена продажи). За весь срок службы считают:

Стоимость наладки;

Доставки;

Монтажа;

Потребляемой электроэнергии или з/п обслуживающего персонала.

2. Производится расчет CSI

Все аналоги и свой товар сравнивают с идеальной моделью. Уровень удовлетворенности потребителей определяется по следующей формуле:

, Молчанов Н. Н. Оценка качества высокотехнологичных услуг/ Н. Н. Молчанов // Экономика и управление: рос. науч. журн. - 2012. № 3. - С. 76

Где в числителе - значение параметра (i) у оцениваемого товара, в знаменателе - у идеальной модели. Кзн - коэффициент значимости, выставленный для параметра (i).

Следует учесть, что для параметров, которые должны быть минимизированы для того, чтобы в большей степени удовлетворить покупателя:

* Кзн См. там же. С 76

В том случае, если значение параметра у оцениваемой модели выше, чем у идеальной - уровень удовлетворенности по данному параметру будет равен единице.

На следующем этапе CSI определяется для оцениваемого товара и для всех аналогов относительно идеальной модели по следующей формуле:

У - уровень удовлетворенности по i-му параметру, Кзн - коэффициент значимости по этому параметру.

Для определения конкурентоспособности (К) оцениваемой модели ее сравнивают с аналогом, показатель CSI которого относительно идеальной модели выше, чем у всех остальных. Для этого CSI оцениваемого товара делят на CSI самого этого аналога:

Если полученное значение К выше 100% - наш товар высококонкурентоспособен.

Если К меньше 100%, но приближается к этому значению - наш товар может конкурировать на рынке, однако его следует либо доработать, либо снизить цену, либо выбрать нишу, поскольку существуют товары, лучше удовлетворяющие запросы потребителей.

Если значение К значительно меньше 100% - товар неконкурентоспособен.

Определение конкурентноспособности через применение показателя CSI имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, метод понятен (не требует развитого математического аппарата от исследователя) и доступен в использовании, отражает отношение потребителя к товару, что является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Однако применение балльных оценок введет к той или иной степени субъективности оценки, поэтому в ходе исследования важно привлекать потребителей, и на основе только их мнений выставлять коэффициенты значимости для каждого параметра.

1.2.4 Выбор стратегической цели и метода ценообразования на новый товар

После того, как мы определились с тем, какой именно товар будем выпускать на рынок, необходимо перейти к следующему элементу маркетингового комплекса - к цене.

Формирование цены на продукцию - важный этап в построении маркетингового комплекса. От того насколько правильно сформирована цена зависит успех реализации продукции, финансовое состояние предприятия, его платежеспособность, размер прибыли.

В литературе традиционно выделяют следующие этапы установления цены: Калапуц П.А. Ценообразование на инновационную продукцию / П. А. Калапуц // Известия МГТУ. - 2014. №3 (21). - С.41

Постановка цели ценообразования. Цель должна соответствовать общей стратегии фирмы. Доля - низкие цены, качество - высокие и т.д.

Определение спроса на товар. Платежеспособность клиентов определяет высшую планку для цены. Объем спроса - возможности объема сбыта, что влияет на издержки.

Определение издержек производства товара. Нужно определить, каковы будут постоянные и переменные затраты (в том числе следует помнить об издержках на рекламу, продвижение, сбыт). Далее посмотреть, каковы будут общие издержки на единицу продукции при разных объемах продаж.

Оценка цен и качества товаров конкурентов

Выбор базовой модели ценообразования

1. Издержкоориентированная

2. Спросоориентированная

3. Конкурентноориентированная

Корректировка цены

Выделяют следующие модели ценообразования:



Таблица 5. Модели ценообразования

Метод	Расчет цены	(+)	(-)
Метод полных издержек	Себ-ть производства = ПерЗ + ПостЗ/Q	простота и удобство	Не учитывает: Конкурентоспособность товара Качество товара Предъявляемый спрос и платежеспособность
Корреляционно-регрессионный анализ	На основе параметров и цен аналогов строится уравнение регрессии.	Математически обоснован	Сложность, затратность, не подходит для новой продукции
Метод удельной стоимости	Учет влияния одного (главного) параметра на цену ), где Р - цена, а П - параметр оцениваемой модели и аналога	Прост	Не учитываются потребности покупателя
Метод цены безразличия	), где и цена оцениваемой модели и аналога	Учитывает: потребности потребителей рыночную ситуацию Подходит для новых товаров	Необходима релевантная информация об аналогах и потребительских предпочтениях клиентов
Прямая рассылка	Основан на концепции таргет-костинга. Рассылаются анкеты или коммерческие предложения. Цель - узнать: Приемлемый уровень цены Параметры, которые нужны рынку	Учитывает потребности потребителей, рыночную ситуацию Подходит для новых товаров	Необходим опрос потребителей
PSM (Price sensitivity meter)	Задаются 4 вопроса: При какой цене вы бы решили, что продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки? При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве и отказались бы от покупки? Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим? Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?	Простота	Респондент может манипулировать ходом интервью

Составлено автором с использованием: Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. С 364-366

«Существует различие между установлением цены на товар-имитатор, имеющий аналоги на рынке и на совершенно новый (инновационный) товар, защищенный патентом.» Крылов А.Н. Особенности формирования цен на инновационную продукцию/ А. Н. Крылов // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2015. № 4. - С. 191 В первом случае, когда продуктом инновационной деятельности фирмы является инкрементальная инновация, товаром может быть:

Товар-имитатор (непрерывная инновация), который отличается от уже имеющихся на рынке товаров изменением набора потребительских свойств или технико-экономических параметров.

Новый товар, имеющий аналоги, но требующий от потребителя изменения поведения, что связано с изменением правил пользования и обслуживания данного товара. (Динамически непрерывная инновация).

При оценке подобных товаров необходимо сравнение с существующими аналогами конкурентов. Можно сказать, что в данном случае существует возможность применения любого из перечисленных методов ценообразования с теми или иными оговорками. Все зависит от возможностей компании относительно доступа к информации, ресурсов времени и денег.

В случае работы с совершенно новым товаром, не имеющим аналогов невозможно применение таких методов, как: метод цены безразличия, корреляционно-регрессионный метод, метод удельной стоимости. Причиной этому служит отсутствие аналогов, с которыми можно было бы сравнить товар.

В случае с выведением на рынок инновационного товара фирмы традиционно делают выбор между двумя стратегиями: высоких или низких цен.

Таблица 6. Сопоставление двух стратегий ценообразования инновационного продукта

	Стратегия высоких цен («снятия сливок»)	Стратегия низкой цены (прочного внедрения на рынок)
Условия	Издержки производства не так высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы Используемые при производстве новой Продукции патенты достаточно хорошо защищены от конкуренции Фирма занимает монопольное положение на рынке Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара	Высокая эластичность спроса от цены Увеличение объема выпуска товара приводит к снижению издержек компании Низкая цена непривлекательна для конкурентов
Конку-ренция	Побуждает конкурентов к разработке аналогов	Отбивают охоту создавать аналог
Особен-ности	Требует высоких затрат на начальных этапах на рекламу и сбыт	Медленнее окупаются затраты
Суть стратегии	Высокие цены могут быть экспериментальными, постепенно снижаться для приемлемого уровня, за счет чего компания будет привлекать к себе все новый слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота	Политика компании направлена на внедрение на рынок за счет более низких цен. Она стремится приучить покупателя к своей торговой марке или дать ему понять преимущества товара и таким образом обеспечить себе достаточную долю рынка. Лишь после признания товара на рынке, фирма может приступать к пересмотру своей программы производства и цены на товар в сторону роста

Составлено автором с использованием: Крылов А.Н. Особенности ценообразования на инновационную продукцию // Вестник ГУУ. 2015. №4. С.191

При выборе методики ценообразования в случае с инновационной продукцией следует учитывать следующие ее особенности:

Неопределенность в будущих объемах продаж;

Нестабильность производственных издержек новой продукции;

Необходимость как можно скорее покрыть изначальные затраты на разработку и производство товара;

Отсутствие аналогов;

1.2.5 Основные особенности и этапы разработки стратегии сбыта инновационного товара

Следующим этапом разработки маркетингового комплекса является элемент концепции «четырех P» - место. Особенностями сферы сбыта инновационной продукции являются: Рубаник Е. А.Особенности сбыта инновационной продукции / Е. А. Рубаник, Е. Г. Щербакова // Альманах современной науки и образования. - 2014. № 1 (80). - С. 97

Сложно найти партнеров и договориться

Проблема продаж инноваций заключается в сложностях при привлечении дистрибьютора. Часто они не хотят идти на риск и закупать новый товар.

Высокая техническая сложность продукции

Для преодоления данного барьера необходимо предусмотреть:

Меры неценового стимулирования сбыта, например, предоставление бесплатных образцов с целью тестирования

Предпродажные консультации

Послепродажное обслуживание

Высокий уровень требования к услугам сервиса

Для успешного выхода на рынок велика может возникнуть потребность в создании собственной дистрибуционной сети. Несмотря на то, что это требует значительных вложений, она более управляема, прогнозируема и контролируема.

Ценовое стимулирование сбыта

Использовать скидки нецелесообразно, так как покупатель может решить, что продукция с изъяном. Внимание нужно уделить разработке различных способов оплаты - в рассрочку, в кредит, использовать взаимозачет на промышленном рынке.

Этапы планирования сбыта:

Планирование объемов продаж

Необходимо спрогнозировать объем продаж

Сравнить предполагаемый объем продаж с производственными мощностями

Определить объем безубыточности и сопоставить его с уже полученными показателями Спиридонова Л.С. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Л. С. Спиридонова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5 «Экономика». - 2010. - С. 71

Методы прогнозирования можно разделить по степени формализованности на две группы: интуитивные и формализованные.

В выборе методов прогнозирования важным показателем является глубина упреждения прогноза. «Формализованные методы прогнозирования являются действенными, если существует достаточно длительный эволюционный период развития внешней среды и фирмы. При возникновении в рамках прогнозного периода «скачка» в развитии объекта прогнозирования, необходимо использовать интуитивные методы.» Тихонов Э. Е. Методы прогнозирования в условиях рынка: учебное пособие. - Невинномысск, 2006. с.10 Следовательно, в случае с продвижением на рынок нового товара нецелесообразно пользоваться формализованными методами прогноза.

Интуитивные методы включают в себя индивидуальные и коллективные экспертные оценки. Подробнее с ними можно ознакомиться ниже в таблице:



Таблица 7. Интуитивные методы прогнозирования

Индивидуальные	Коллективные
Метод «интервью»	Метод комиссий
Аналитический метод	Метод «Дельфи»
Построение сценария	Метод коллективной генерации идей
Метод психо-интеллектуальной генерации идей	Метод управляемой генерации идей
	Синоптический метод

Составлено автором с использованием: Антохонова И. В. Методы прогнозирования социально-экономических процессов: Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004. - с. 27

В большей степени зарекомендовал себя метод «интервью», когда он применяется для выяснения мнений группы руководителей или агентов по сбыту. Спиридонова Л.С. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Л. С. Спиридонова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5 «Экономика». - 2010. - С. 71 Для прогноза продаж инкрементальных инноваций также подходит метод своей доли рынка, который основан на применении показателя CSI и рассчитывается по следующей формуле:

; Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М.: Издательство Юрайт, 2016. с 185

D - справедливая рыночная доля

и - показатели удовлетворенности и цены по оцениваемому препарату

- показатели удовлетворенности и цены по всей выборке (аналоги и оцениваемый препарат)

коэффициент эластичности спроса по цене

«В качестве метода прогнозирования спроса на новый продукт оправдано применение метода аналогий.» Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше// СПб., Питер, 2008 .- С. 70 При этом следует учесть степень новизны (подробнее ниже в таблице 8).

Таблица 8. Прогнозирование методом аналогий

Степень новизны	Поиск аналога
Радикальная (совершенно новый товар)	Товарная группа смежного употребления: Аналоги по ценовым сегментам Аналоги по удовлетворяемым потребностям
Инкрементальная (модификация существующего товара или новый товар, имеющий товары субституты)	Из собственного бизнеса (компания уже занималась похожим товаром или продвигала данный конкретный товар в другом регионе) Аналог конкурентов (анализируется аналогичный опыт конкурентов, занимающихся похожим товаром, проводится так называемый бенчмаркинг. Однако следует четко понимать совпадение/несовпадение условий и возможностей компании конкурента и выпускающей новый товар)

Составлено автором с использованием: Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше // СПб., Питер, 2008. - С 71

Общий алгоритм прогнозирования выглядит следующим образом:

Определение потенциала рынка, объема емкости рынка.

Анализируются по аналогам следующие показатели:

Масштаб рынка аналога;

Структурный анализ продаж аналога;

Анализ динамики продаж.

В случае с радикальной инновацией данный метод крайне затруднен и неточен, поэтому его применение видится целесообразным только в дополнении к прогнозу объемов сбыта другим методом (в любом случае, наиболее точный прогноз получится, если одновременно использовать несколько методов).

На основе полученных данных менеджер строит прогноз, принимая во внимание основные переменные, влияющие на спрос на инновации: Скиба А. Н. Спрос на радикальные продуктовые инновации: структурно-функциональные особенности и динамика. Экономический анализ: теория и практика. 2010. №26. с 44

Количество покупателей и их распределение (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, инертные);

Цены на товары субституты;

Уровень доходов;

Стереотипы поведения ЦА (на которые влияют уровень образования, традиции, культура).

На спрос появившихся радикальных инноваций также сильно влияют эффекты нерационального спроса: желание выделиться и стремление к престижному или демонстративному поведению.

Подводя итог, можно сказать, что при прогнозировании объемов сбыта инновационных товаров наиболее рациональным решением является применение интуитивных методов прогнозирования, или методов, основанных на сравнении выпускаемого товара с аналогами (метод своей доли рынка и метод аналогий). Следует отметить, что последняя группа методов может применяться только к инкрементальным инновациям, поскольку требует наличия похожих продуктов на рынке.

Определение длины канала сбыта и его ширины

Главный вопрос, который следует задать на данном этапе - какой тип канала сбыта выбрать: прямой или косвенный?

Таблица 9. Сравнительный анализ прямого и косвенного канала сбыта

	Прямой	Косвенный
Преиму- щества	Установление более качественной обратной связи с потребителем Возможность более качественного оказания послепродажных и предпродажных услуг Возможность изготовления товара на заказ	Экономия на капитальных вложениях Передача части функций посреднику Использование преимуществ предоставления более гибких систем оплаты через посредника (использование его связей)

Составлено автором с использованием: Ковалёва Е.И. Маркетинг сбыта нового продукта в условиях современной экономики / Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 6 (42). C. 120

При выборе прямого канала сбыта необходимо:

Организовать сбытовую инфраструктуру (склады, транспортировка…);

Проработка вопросов касательно вариантов оплаты и поставки;

Организация мероприятий по информированию потенциальных покупателей о новых возможностях приобретения товара.

Что касается ширины канала - косвенный сбыт может быть:

Интенсивным (наличие широкого ряда посреднических организаций, обширная сеть сбыта, постоянное наращивание объемов продаж и т.д.);

Селективным (ограниченное число посредников в условиях жесткого контроля за статьями расходов);

Исключительным «(минимальное число посреднических образований, тотальный контроль над каналами сбыта)» Ковалёва Е.И. Маркетинг сбыта нового продукта в условиях современной экономики. экономики / Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 6 (42).с 120.

Следующим этапом является определение характера контакта с потребителем. Необходимо составить матрицу «сегменты - их требования к каналу». Основные оцениваемые требования:

Кастомизация. Чем выше - тем в большей степени необходим непосредственный контакт;

Требования к доставке;

Требования к сервису;

Риски потребителя (необходимость в гарантии, технической консультации, монтаже, страховке и т.д.). Чем выше - тем в большей степени необходим непосредственный контакт;

Барьеры восприятия.

Далее для каждого сегмента составляется матрица удовлетворенности требований каждым возможным каналом («каналы-требования»). Когда виды наиболее подходящих каналов выбраны, оцениваются реальные посредники, существующие на данном рынке.

Выбираются основные параметры, им присваиваются коэффициенты значимости. Посредник оценивается по каждому параметру количественной оценкой (составляются шкалы), для нахождения интегрированной оценки применяется формула: