Разработка маркетингового комплекса для инновации

- интегральная бальная оценка каждого посредника

Затем оценивается эффективность каждого посредника (Э):

Э = ИБО / Затраты См. там же. С 198

Принимая решение о размещении сбытовых точек, следует учесть:

Количество потребителей в данном районе;

Проходимость этих точек (маршруты передвижения потребителей);

Количество конкурентов;

Количество организаций, оказывающих сопутствующие услуги.

Таким образом, процесс сбыта инновационных товаров имеет свои особенности. Особенно сложен процесс прогнозирования спроса на подобные товары. Однако, можно сказать, что общая структура планирования (этапы) сбыта совпадает как для стандартных, так и для новых товаров. Отличаются только конкретные инструменты.

1.2.6 Этапы продвижения инновационного товара

Следующим элементом маркетинга-микс является продвижение (Promotion).

В целом продвижение представляет собой комплекс мероприятий по представлению потенциальным покупателям технологических и потребительских свойств продукта. На стадии выхода продукта на рынок доходы от продаж будут низкими, и для того, чтобы увеличить долю рынка, необходимы значительные затраты на рекламу. Планирование и реализация рекламной компании, таким образом, играет одну из первостепенных ролей в процессе вывода нового товара на рынок, тем более инновационного товара, для которого основной особенностью является наличие барьеров восприятия потребителей.

Учитывая, что реклама направлена на людей, еще не проинформированных о товаре, рекламная компания может иметь одну из следующих целей (в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга): Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 212

Дать знать первым розничным покупателям или дилерам о выходе нового товара

Осветить основные особенности нового товара, проинформировать аудиторию о его назначении и области применения

Закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку

Сформировать новые вкусы или поведенческие установки

Обеспечить (стимулировать) первичный спрос

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая понятные и подробные сообщения, которые должны быть повторены значительное число раз. Следует учитывать, что продвижение инновационного товара имеет свои особенности: См. там же. с 210

Рекламные мероприятия обращены к компетентным потребителям-новаторам, что ведет к необходимости особо тщательной проработки рекламных обращений

Инновационный товар требует качественной сопроводительной документации, что должно быть отражено в рекламных мероприятиях

Наличие значительного временного лага между выходом рекламы и реакцией потребителей

Важность отражения в рекламе экологических и эргономических параметров инновационного товара

Учитывая все особенности восприятия потребителем нового товара можно сказать, что основной сложностью процесса продвижения является преодоление барьеров восприятия. В зависимости от степени новизны товара необходимо в большей или меньшей степени делать упор на разъяснение особенностей товара, способах его применения.

Взаимосвязь маркетингового комплекса товара и инвестиционной привлекательности проекта

Результатом разработки маркетингового комплекса для проекта является примерный план действий, направленный на выведение товара или услуги на рынок с целью получения прибыли. Однако на данном этапе закономерно возникает вопрос, а действительно ли этот проект может быть реализован? Стоит ли он тех затрат времени и средств, которые необходимо осуществить для его воплощения в жизнь? Если да, то какая прибыль будет получена, и нельзя ли увеличить ее, изменив первоначальный план через более точную «настройку» элементов маркетингового комплекса?

На вопрос о целесообразности и принципиальной возможности осуществления проекта можно ответить лишь после определения его коммерческой эффективности. Возможность приблизительно оценить изменения отдачи от проекта вследствие «перенастройки» элементов маркетингового комплекса возникает только после построения финансовой модели и применения, опять же, инструментов измерения коммерческой эффективности.

Таким образом, маркетинговый и финансовый аспекты тесно переплетены. Для того, чтобы получить наилучший из возможных для данного товара финансовый результат, необходимо выстроить наиболее правильный план действий по коммерциализации товара. Для того, чтобы определить наилучший комплекс мер по продвижению продукта, нужно построить финансовую модель, которая будет отображать результаты изменений элементов маркетингового комплекса.

Одной из целей данной работы является оценка коммерческой эффективности проекта после построения маркетингового комплекса для товара.

Итак, для начала следует уточнить, что же такое эффективность и чем она отличается от эффекта. «Эффективность - это отношение эффекта (результата) к затратам (ресурсам), обусловившим его получение.» Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 198 «Коммерческая эффективность - соотношение финансовых результатов и затрат.» «Может оцениваться как для всех заинтересованных в проекте лиц, так и для отдельных участников проекта с учетом их вклада в его реализацию.» Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 199

Для оценки эффективности проекта в целом обычно пользуются бездолговыми денежными потоками. Они позволяют оценить генерируемый проектом эффект (приток или отток денежных средств за период) без привязки к способу и системе финансирования. Таким образом, дальнейшая оценка проекта является определением его экономической эффективности. Отрицательное значение экономической эффективности говорит о том, что проект реализовать невозможно. Необходимо вносить изменения в технологию производства или маркетинговый план, а возможно, совсем отказаться от идеи проекта. «Использование же денежного потока для владельцев собственного капитала представляет и оценивает проект не в виде экономической идеи, а в виде инвестиционной структуры, что выявляет ценность данного инновационного проекта для каждого участника.» Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В. Мотовилов, Н. В. Лукашов. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 124

Независимо от того, какой вид денежных потоков используется для оценки проекта, обязательной является процедура анализа рисков. «Риск - это потенциальная, численно измеримая возможность потери.» См. там же. С 184 В процессе инвестиционного анализа проекта учесть риски можно двумя способами: в денежном потоке или с помощью ставки дисконтирования. Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 204 Подробнее методы учета рисков приведены в приложении. (См. приложение 7)

Наиболее распространенным методом оценки эффективности проектов является метод чистого дисконтированного дохода:

NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость

- первоначальные инвестиции, не учтенные в денежных потоках

- денежный поток в момент времени t

i - ставка дисконтирования

Проект считается ценным в том случае, если показатель NPV оказался больше нуля. В том случае, когда с помощью данного показателя была доказана коммерческая эффективность проекта, финансовое обоснование можно считать законченным.

План маркетинговых действий напрямую влияет на основные показатели формулы NPV, которая приведена выше:

Выручка может быть максимизирована за счет грамотного сегментирования, ценообразования, планирования и стимулирования сбыта. Особенно следует подчеркнуть роль правильного выставления цены маркетологом, поскольку именно инструменты ценообразования позволяют в соответствии с общей стратегией фирмы максимизировать либо объем продаж, либо прибыль с каждой единицы товара, кроме того, правильное выставление цены помогает обойти барьеры восприятия.

Себестоимость выпускаемой продукции в случае максимизации объема продаж при заданных производственных мощностях будет снижена за счет того, что постоянные издержки будут распределяться на большее число единиц продукции. Данный эффект может быть достигнут в случае качественного планирования объемов продаж, оценивания рисков.

Важную роль играет правильное оценивание объема необходимых инвестиций. Денежные средства, вложенные в проект, при некорректном прогнозе продаж и непродуманной рекламной стратегии негативно скажутся на общей коммерческой эффективности проекта.

Ставка дисконтирования отражает риски проекта, которые при работе с инновационным товаром достаточно высоки. Однако тщательный анализ рынка и глубокая проработка всех элементов маркетингового комплекса способны в значительной мере снизить риски, а значит, увеличить его текущую стоимость.

В итоге можно с уверенностью сказать, что маркетинговый и финансовый аспекты слишком тесно переплетены, и рассмотрев только один из них в отрыве от другого не получится получить полную, завершенную картину коммерциализации товара. В данной работе одной из задач является финальная оценка привлекательности проекта после создания маркетингового комплекса.



Глава 2. Разработка маркетингового комплекса для лекарственного средства для поросят «И1»

Компания «ХХХ» разработала лекарственное средство «И1», которое несет принципиально новую фармакологическую возможность, возникающую в результате сочетания водного коллоидного раствора серебра и ионного раствора вышеуказанного препарата «И1». Препарат потенциально может заменить некоторые виды антибиотиков, поскольку в лабораторных испытаниях было обнаружено эффективное воздействие «И1» на безоболочечные вирусы, (это явление в силу совершенно случайных причин, было очень эффектно продемонстрировано на штаммах печально известных вирусах иммунодефицита человека), а антибактериальные свойства коллоидного серебра известны уже много десятилетий и даже столетий.

По состоянию на сентябрь 2015 г. тестовое использование «И1» в ряде свиноводческих хозяйств Ленинградской области показало высокую статистическую эффективность при выпаивании поросят для терапии ряда характерных заболеваний желудочно-кишечного тракта (ЖКТ).

Основные характеристики препарата, выявленные в результате опытов:

Не цитотоксичен Цитотоксичность - это термин, используемый в отношении субстанций для описания того, насколько токсичными или ядовитыми они могут быть для клеток., что было доказано в лабораторных условиях и при проведении опыта на свиноводческой ферме.

Действует эффективнее, чем антибиотики. В проведенных опытах уровень смертности среди наблюдаемых животных был снижен с 2,5% (применение антибиотика-аналога) до 0,4% (применение «И1»).

Следует отметить, что перспективы использования «И1» не ограничиваются лечением только свиней. Характерным свойством большинства препаратов ветеринарного рынка является то, что они одинаково эффективно лечат сразу несколько видов животных. Данный эффект возникает по причине того, что возбудители болезней для кур, свиней, крупного рогатого скота и других видов часто совпадают. Кроме того, лечебные свойства данного лекарственного средства с высокой долей вероятности могут распространяться и на человека. Итак, применение данного препарата потенциально возможно для лечения:

Свиней

Крупного рогатого скота (КРС)

Мелкого рогатого скота (МРС)

Лошадей

Птиц

Человека

Несмотря на то, что «И1» был протестирован только на заболеваниях ЖКТ, которые характеризуются симптомами дизентерии, его действие (и это высоко вероятно) может распространяться и на другие недуги.

Необходимо дополнительное тестирование лекарственных свойств препарата «И1» для остальных сельскохозяйственных видов животных и человека, а также проверка его терапевтических возможностей в борьбе с другими заболеваниями. В случае успешных результатов будущих опытов перед данным препаратом и его возможными модификациями открывается огромный по размерам рынок, на котором это лекарственное средство благодаря своим инновационным свойствам может занять лидирующие позиции.

Высока не только экономическая, но и социальная значимость данного лекарственного средства. Его потенциальная способность заменить антибиотики несет возможность спасения многих людских жизней.

По данным Роспотребнадзора, около 50% антибиотиков, производимых в мире, используются в сельском хозяйстве. При этом большая часть - в качестве превентивных мер защиты от болезней. Попадая в организм человека через продукты и окружающую среду в небольших количествах, антибиотики запускают механизм привыкания к ним, и когда они действительно необходимы для лечения болезней - оказываются бесполезны. URL: https://www.agroxxi.ru Данный эффект в медицинской литературе называется антибиотикорезистентностью - это феномен устойчивости штамма возбудителей инфекции к действию одного или нескольких антибактериальных препаратов.

«7 апреля 2011 года Всемирная организация здравоохранения объявила о глобальной проблеме антибиотикорезистентности, охватившей уже весь мир. Только в Европе ежегодно регистрируется до 400 тысяч случаев множественной устойчивости к антибиотикам и антисептикам. Кроме того, в 2013 году 23 тысячи американцев умерли от бактериальных инфекций, устойчивых к антибиотикам.» URL: https://medaboutme.ru Данные европейских исследований в этой области говорят о том, что «в случае бездействия к 2050 году уровень смертности от противомикробной резистентности может быть выше, чем от рака.» URL: http://www.tsenovik.ru

Исследование рынка

В данной работе анализировалось лишь одно (достаточное узкое) функциональное направление использования препарата «И1». Лекарство рассматривается только как средство предупреждения и борьбы с болезными ЖКТ у свиней, поскольку на сегодняшний день его тестирование проводилось лишь в этой сфере.

Изучаемый рынок - российский рынок ветеринарных средств для терапии болезней ЖКТ у свиней.

В свиноводческих хозяйствах различных по количеству животных удельный вес желудочно-кишечных заболеваний составляет 54,3 - 71,4% от общей заболеваемости свиней. URL: http://www.alekris.ruПричин для этого множество, однако наиболее уязвимы животные при переходе из одной группы в другую, так как меняется их рацион, из-за чего снижается иммунитет. Цикл производства мяса составляет обычно от шести до восьми месяцев.

Существует 3 группы поросят:

Поросята-сосуны (до 2-х месяцев)

Поросята на доращивании (2-4 месяца)

Поросята на откорме (от 4 до 6 месяцев)

Желудочно-кишечные заболевания поросят продолжают оставаться одной из наиболее распространенных патологий современной ветеринарии как в нашей стране, так и за рубежом, падеж от которых составляет до 60 - 70 % Денисов А. В. Этимологические особенности желудочно-кишечных болезней молодняка свиней в условиях промышленного комплекса/ Инновации в АПК: проблемы и перспективы/ 2013 г, с 92. Экономический ущерб в случае наступления болезни очень велик, поэтому на свиноводческих фермах существует практика предупреждения возникновения заболеваний. Для этого свиней примерно с 50-ти дневного до 150-ти дневного возраста кормят антибиотиками, затем, за месяц перед убоем антибиотики заменяют на подкормки, содержащие хилаты цинка.

Таблица 11. Основные тенденции рынка:

Технологические	Для повышения эффективности лекарственных средств создаются комплексные препараты, содержащие сразу несколько видов антибиотиков. Появились препараты, не являющиеся антибиотиками, но эффективно воздействующие на болезни ЖКТ свиней. Данные препараты содержат в своей основе хилаты цинка.
Законодательные	Идет активная борьба государства с фальсифицированной продукцией Государство стремится сократить количество подсобных хозяйств населения, поскольку в них не соблюдаются строгие санитарные нормы, и часто именно они являются причиной эпидемий Заинтересованность государства в полном отказе от применения в животноводстве тех антибиотиков, которыми лечат людей
Экономические	Увеличивающееся поголовье свиней - главный драйвер развития рынка. Падеж животных на ферме в случае наступления заболеваний ЖКТ составляет до 60 - 70 %, поэтому свиноводы концентрируют усилия на профилактике, чтобы не допустить наступление болезни. Высокая конкуренция в отрасли. Большую долю в продукции занимают зарубежные лекарства, однако российские производители постепенно отвоевывают позиции.
Общественные и культурные	Население становится все более озабоченным проблемами правильного питания и влиянием антибиотиков, содержащихся в продукции животноводства.

Источник: Составлено автором

Главным фактором, от которого зависит дальнейшее развитие рынка ветеринарных препаратов для поросят, является поголовье свиней в Российской Федерации (РФ). Поголовье в общем растет, однако только за счет роста в категории сельскохозяйственные организации. Другие структурные части - хозяйства населения, индивидуальные предприниматели (ИП) и крестьянские фермерские хозяйства (КФХ) - демонстрируют сокращение поголовья.

Таблица 12. Поголовье свиней (тысяч) в России, на начало года

	2014	2015	2016	2017	2018
В с/х организациях	14 704,7	15 588,2	17 599,8	18 389,0	19 852,7
Темп прироста		6%	13%	4%	8%
Средний темп прироста	8%
КФХ и ИП	463,2	421,5	456,0	443,9	423,5
Темп прироста		-9%	8%	-3%	-5%
Средний темп прироста	-2%
Хозяйства населения	3 913,5	3 536,4	3 451,0	3 194,8	3 002,9
Темп прироста		-10%	-2%	-7%	-6%
Средний темп прироста	-6%

Составлено автором с использованием: URL: http://www.gks.ru

Рисунок 2. Поголовье свиней по категориям хозяйств

Источник: Составлено автором

Таблица и график наглядно показывают, что рост поголовья свиней в России обусловлен ростом количества поросят только в крупных сельскохозяйственных организациях. На начало 2018 года в общем объеме поголовья данная категория занимает уже 85%.

Рисунок 3. Структура поголовья в РФ на начало 2018 года

Источник: составлено автором

Используя данные о поголовье свиней на начало 2018 года и информацию об аналогах, после проведения сегментирования и определения конкурентноспособности препарата «И1» был посчитан потенциальный объем рынка.

Таблица 13. Емкость рынка

Емкость рынка, 2018 год	Рубли
ТАМ - total addressable market (общий объём целевого рынка) ТАМ = Поголовье свиней РФ * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб)	353,5 млн
SAM - served available market (доступный объем рынка) SAM = Поголовье свиней в с/х организациях * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб)	301,5 млн
SOM - Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка) SOM = Поголовье свиней в с/х организациях * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб) * прогнозируемую долю рынка	77,2 млн

Источник: Составлено автором

Проникновение на рынок ветеринарных лекарств автор предлагает начать с регионов, где поголовье свиней наиболее высоко. Однако на первых этапах следует также учитывать и отдаленность места сбыта от места производства лекарства (Санкт-Петербург). Таким образом, были отобраны регионы с наиболее высоким поголовьем свиней в пределе примерно 2 000 км от Санкт-Петербурга. Ленинградская и Псковская области указаны первыми, поскольку именно с них удобнее всего начинать продвижение. Они совсем близко расположены, при этом в Псковской области достаточно большое поголовье свиней.

Таблица 14. Приоритетные регионы для продвижения

	Поголовье 2017 (тыс), начало года	Отдаленность от места производства (км)
Ленинградская область	186,6	0
Псковская область	838,3	425
Белгородская область	4137,4	1451
Курская область	1480,4	1275
Тамбовская область	991,2	1182
Воронежская область	713,8	1240
Липецкая область	567,8	1155
Тверская область	528,1	502
Республика Татарстан	465	1690
Ростовская область	412,2	1798
Ставропольский край	394,5	2135
Орловская область	375,6	1080
Краснодарский край	367,1	2000
Республика Мордовия	342,1	2130
Московская область	323,6	788
Саратовская область	295,9	1630
Смоленская область	294,6	795
Кировская область	191,2	1450
Нижегородская	188,8	1175

Источник: Составлено автором

Сегментирование рынка

Потребность в лекарстве для поросят от дизентерии существует у трех групп потребителей, выделенных на основании различия в численности поголовья свиней:

В сельскохозяйственных организациях

КФХ и ИП

Хозяйствах населения

Лекарство для поросят относится к тем товарам, основные требования к которым у всех сегментов совпадают. Ветеринар рекомендует тот или иной препарат, учитывая в первую очередь два показателя: его эффективность (сколько поросят удастся спасти, как быстро животные перестанут терять вес) и цену. Таким образом, потребности отдельных групп потребителей к товару не рассматриваются.

Для того, чтобы оценить привлекательность каждого сегмента для фирмы, была составлена карта оценки сегментов. В нее вошли следующие критерии (подробнее см. приложение 2):

Ёмкость сегмента и темпы его роста. В основе оценки - поголовье свиней.

Рентабельность. Чем выше ёмкость рынка, тем больше потенциальный объем продаж. В результате эффекта от масштаба при росте объема производства себестоимость снижается.

Наличие каналов сбыта. Чем сложнее система сбыта (длина канала), тем выше цена товара для потребителя, и менее прогнозируемы и управляемы продажи.

Конкуренция. Чем больше фирм работают с данным сегментом, тем выше конкуренция.

Таблица 15. Оценка привлекательности сегментов

Критерий оценки	Коэффициент значимости	Сегмент
		B2B	B2C
		Сельскохозяйственные организации	ИП и КФХ	Хозяйства населения
Ёмкость сегмента	0,3	5	1	1
Динамика роста сегмента	0,1	4	0	0
Рентабельность	0,3	5	4	1
Наличие каналов сбыта	0,2	4	4	2
Конкуренция	0,1	2	2	1
ИБО		4,1	2,8	1,1
Затраты на продвижение (руб в год*)		822 162	822 162	1 305 000
Коэффициент эффективности

Источник: Составлено автором

В результате оценки наиболее привлекательным сегментом, с которым будет работать фирма, оказался сегмент сельскохозяйственных организаций.

Оценка конкурентоспособности товара

Рынок лекарственных средств от заболеваний ЖКТ для свиней очень насыщен. В данной работе были проанализированы только те препараты, которые растворяются в воде или корме и применяются групповым методом. Вакцины в рассматриваемую группу не вошли, поскольку по данным, полученным от специалистов отрасли, на крупных предприятиях их избегают применять, поскольку это крайне неудобно и затратно.

Следует заранее отметить, что на рынке в данный момент присутствуют две группы лекарств: антибиотики и препараты, содержащие хилаты цинка. Если представители первой группы уступают препарату «И1» по своим качествам, то такие препараты как Интести-Витал и Агромикс несут для потребителя дополнительные важные выгоды, которыми «И1» не обладает. Эти лекарства не только сдерживают болезни ЖКТ у поросят, но также благотворно влияют на иммунитет, лечат слизистую кишечника и улучшают его работу. Вследствие этого корма лучше усваиваются, и поросята в итоге весят больше, чем те, которым не давали эти препараты. Однако по отзывам специалистов отрасли, их применение ограничено на фермах, поскольку цена этих лекарств очень высока.

При определении конкурентоспособности были произведены расчеты показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (CSI).

В основе оценки конкурентоспособности инновационного товара в данном исследовании была использована идеальная потребительская модель, удовлетворяющая основные потребности клиента на 100%. Модель составлена на основе экспертных оценок и включает в себя перечень технико-эксплуатационных критериев каждого параметра и их идеальные значения. Для оценки качественных критериев товара были использованы специальные показатели, которые принимают лишь два значения: 2 и 1. Если товар соответствует параметру, то показатель равен 2, если нет -- 1. Показатель степени удовлетворения потребности рассчитывался по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров.

После подбора наиболее важных параметров и составления идеальной модели были получены показатели степени удовлетворенности потребителей для всех товаров-конкурентов. Подробнее расчеты представлены в приложении. (См. приложение 8 и 9). Далее, была оценена конкурентоспособность (К) товара «И1» относительно наиболее сильного конкурента (им оказалось лекарственное средство «Интести-Витал»). Для этого показатель CSI оцениваемого товара относительно идеальной? модели (CSIо) был поделен на показатель CSI лучшего конкурента (CSIк), и частное умножалось на 100%.

;

Лекарственное средство «И1» уступает наиболее сильному конкуренту по своим технико-эксплуатационным качествам. Главная причина этого - раствор «И1» не увеличивает сам по себе привес животного, а такие аналоги как «Интести-Витал» и «Агромикс» благодаря содержащемуся в них хилату цинка улучшают усвояемость корма. Однако, существует возможность дальнейшей доработки лекарства, которая исправит положение.

Разработка стратегии ценообразования

Учитывая то, что на рынке существуют конкуренты, предлагающие более высокую ценность для потребителей, целесообразным видится выбор стратегии проникновения на рынок. В пользу этого также говорит значительная доля в себестоимости постоянных расходов. Поэтому рациональным решением является выставление сравнительно невысокой цены и наращивание объемов продаж.

При рыночном методе формирования цены была использована цена единственного конкурента «Интести-Витал» и его показатель степени удовлетворения потребителей. Цена данного препарата составляет 1200р за 1 литр.

Максимально возможная стоимость препарата для конечного потребителя по конкурентоориентированной модели оказалась равна:



Ценообразование по издержкоориентированной модели строится на расчете полной себестоимости. Расчет проведен для объема выпуска 5000 литров, поскольку такова запланированная мощность оборудования в первые 2 года производства.

Таблица 16. Себестоимость 1 литра препарата «И1»

Себестоимость полная (5000 л в месяц)
Производственные расходы
Прямые материальные
	Всего (руб)	На единицу (руб)
Стоимость сырья и расходных материалов	47 640	10
Топливо и энергия	4 320	1
Прямые трудовые
Заработная плата производственных рабочих	90 295
Накладные
Амортизация оборудования	12 500
Аренда производственной площади	321 900
Непроизводственные
Управленческие
Зарплата административного персонала	50 000
Транспортные расходы	10 000
Отчисления в социальные фонды	63 206
Бухгалтерские услуги	45 000
Заработная плата вспомогательного персонала	30 098
Экология	10 200
Коммерческие расходы
Продвижение продукта	7 794
Отдел продаж	40 131
Полная себестоимость
Затраты	733 084	147

Источник: Составлено автором

Цена одного литра лекарственного средства «И1», посчитанная затратным методом, будет равна 194,7 рублям. Для расчета была применена среднеотраслевая рентабельность производства химических продуктов, которая равна 25%.

Итак, применение издержкоориентированной модели позволило выяснить ту минимальную цену, которая позволит окупить текущие издержки и получить приемлемую прибыль по меркам отрасли. Конкурентноориентированная модель ценообразования отобразила цену, на которую справедливо может претендовать «И1» по своим эксплуатационным характеристикам. Однако разрыв между ценами, посчитанными разными способами очень велик.

Чтобы определиться с итоговой ценой, была применена спросоориентированная модель PSM. Автором работы было проведено анкетирование, результаты которого представлены в приложениях (см приложение 4). После обработки данных были получены следующие результаты:

Рисунок 4. Кумулятивные кривые PSM-исследования

Источник: составлено автором



Точка «А» пересечения кривых «дорого» и «дешево» является точкой ценового безразличия и воспринимается потребителями как наиболее подходящая для продукта. Нуждин Д.В. Установление цены на инновационный продукт / Д.В. Нуждин // Актуальные вопросы современной науки. - 2016. №47 - с. 47 Данная точка находится в диапазоне 400-500 рублей. Таким образом, рекомендуемая автором работы цена равна 450 рублей.

При этом цена продажи сбытовым агентам 1 литра препарата будет несколько ниже (нужно учитывать, что в эти 450 рублей входит наценка сбытовых агентов и НДС, который полностью ложится на конечного потребителя).

Цена продажи сбытовым агентам будет равна:

Таблица 17. Конечная цена для потребителя

За 1 литр препарата	Цена продажи агентам сбыта	Цена продажи конечному потребителю
Цена методом CSI	868,1	1 100
Цена по полной себестоимости	194,7	246,7
Рентабельность в отрасли оптовой торговли	7%
Рентабельность в отрасли химического производства	25%
Рекомендуемая цена (рассчитана с помощью метода PSM)	355	450

Источник: Составлено автором

Именно цена продажи сбытовым агентам была использована для расчета выручки от продаж. Конечная цена для потребителя была использована для расчета доли рынка по методу CSI.

Планирование сбыта и разработка стратегии продвижения товара

Сбыт продукции компания планирует осуществлять, используя косвенный (одноступенчатый) канал сбыта, через сеть дистрибьюторов. От прямого канала сбыта компания отказалась ввиду следующих причин:

Необходимы непосильные для компании инвестиции в формирование системы сбыта собственными силами.

Разброс наиболее привлекательных региональных рынков на значительные расстояния от точки производства.

Продукция не является технически сложной в применении, поэтому нет необходимости в разъяснении способов ее использования и сервисном обслуживании.

Таблица 18. Процесс принятия решения о покупке.

Главный ветеринарный врач	1) Принятие решения о выборе лекарственного средства и объеме партии
	2)Передача руководству заявки на покупку
Руководство организации	3)Объявление тендера на закупку заданного количества лекарства по максимально приемлемой для фирмы цене.
	4)Контракт заключается с тем продавцом лекарства, который предложил минимальную цену.

Источник: Составлено автором

Отметим, что себестоимость производства «И1» позволяет установить конкурентную цену. Однако компания «ХХХ» не представлена на рынке лекарственных средств для животных, ее бренд и продукт неизвестны потребителю, а конкуренция в отрасли достаточно высока. Таким образом, успех компании будет большей частью зависеть именно от того, сможет ли она наглядно показать ветеринарам сельскохозяйственных организаций, что ее продукт надежен, безопасен и эффективен.

Изучив коммуникации брендов с аудиторией в данной отрасли, автор пришел к выводу, что наиболее распространенный метод напоминания о товаре - участие в животноводческих выставках и проведение собственных семинаров компаниями отрасли. Первоначальное предположение об эффективности рекламы в отраслевом журнале оказалось ложным. Рекламируют таким образом свою продукцию достаточно редко и только те компании, которые уже доказали потребителю свою ценность.

Участие в отраслевой ярмарке следует провести на первых этапах выхода на рынок, и затем участвовать 2 раза в год, соответственно сезонам выращивания свиней (цикл производства составляет полгода). Затем, привлечение потребителя компания планирует осуществлять с помощью прямой рассылки коммерческих предложений и телемаркетинга, основная цель которых - развитие контакта, организация первой встречи и осуществление первого заказа клиентом. Проведение собственных семинаров следует проводить поэтапно, следуя от наиболее перспективных и близлежащих регионов к более отдаленным и менее привлекательным. Список этих регионов уже был представлен выше в таблице. Планируемые затраты на семинары составляют 5% от выручки. Семинары необходимо начать проводить примерно за полгода до запуска промышленного производства лекарства. Первоначально ветеринары в любом случае будут тестировать продукцию на небольшом количестве поросят (50-100 поросят на технологической линии), следовательно, первые заказы будут минимальны (около 5-20 литров в месяц).

Таблица 19. Основные затраты на мероприятия по продвижение товара на B2B рынок

Стоимость 1 семинара до запуска производства (руб)
ФЗП и ЕСН	33333
Билеты	20000
Предоставление бесплатных образцов лекарства	14135
Итого	67468
Стоимость разработки видео-презентации продукта (руб)
Разработка	50000
Стоимость проведения семинаров после запуска производства (руб)
% от выручки	5%
Стоимость участия в отраслевой выставке (руб)
Участие в одной выставке URL: http://socioline.ru URL: http://gkh.expoforum.ru	125080

Источник: Составлено автором

Таким образом, затраты по периодам на продвижение лекарственного средства «И1» выглядят следующим образом (таблица 20):

Таблица 20. Затраты на продвижение (тыс.руб)

Вид мероприятия	2018 (подготовительный период)	2019	2020	2021	2022	2023
Участие в отраслевой выставке	125	250,2	250,2	250,2	250,2	250,2
Семинар	674,7	414	998,6	1 668,4	2 888,7	4 561,8
Разработка видео презентации	50	0	0	0	0	0
Итого	849,8	681,3	1 350,5	2 158	3 672	5 854,4

Источник: составлено автором

Оценка инвестиционной привлекательности проекта

В данной работе для прогнозирования сбыта лекарственного средства применялся лишь метод своей доли рынка. Другие методы прогнозирования спроса в данной работе не применялись.

Опрос группы руководителей видится нецелесообразным, поскольку фирма никогда не работала на рынке ветеринарных продуктов, найти же агентов по сбыту, готовых пройти интервью, за столь короткое время не удалось. Кроме того, невозможным оказалось применение и метода аналогий. Информация о данном рынке имеет крайне закрытый характер, поэтому найти исторический пример продвижения аналогичной продукции не удалось.

Далее в таблицах приведены расчеты справедливой доли рынка по годам, которые в дальнейшем использовались как основа для определения выручки и денежных потоков.

.

Препарат	Бровафом	Денагард 10%	Тиамулин	Интести-Витал (литры)	Агромикс порошок	Тилан 250 Премикс	Биовит -80	"СУ"
Цена выздоровления 1 свиньи (руб)	56	23,94	12	102	109,62	14,28	16	13,5
CSI	38%	28%	55%	72%	72%	53%	43%	66%

Таблица 21. CSI и цена выздоровления свиньи

Таблица 22. Расчет коэффициентов рыночной силы по годам

Факторы, влияющие на конкурентноспособность	Коэффициент значимости	ИМ	2019	2020	2021	2022	2023
			Интести-Витал	"СУ"	Интести-Витал	"СУ"	Интести-Витал	"СУ"	Интести-Витал	"СУ"	Интести-Витал	"СУ"
Известность фирмы	0,5	5	5	1	5	2	5	3	5	4	5	5
Развитость сбытовой сети	0,2	5	5	1	5	3	5	5	5	5	5	5
Доступность покупки (рассрочки, скидки)	0,18	5	4	2	4	3	4	5	4	5	4	5
Маркетинговые усилия	0,12	5	3	3	3	3	3	3	3	4	3	4
Коэффициент рыночной силы (Крс)	1		92%	28%	92%	50%	99%	75%	92%	88%	92%	98%

Таблица 23. Коэффициенты, влияющие на долю рынка по годам

Коэффициенты, влияющие на долю	2019	2020	2021	2022	2023
Рыночные факторы	31%	55%	76%	96%	107%
Охват рынка	40%	56%	56%	70%	90%

С помощью полученных показателей CSI основных аналогов была рассчитана справедливая доля на рынке (D), которая оказалась равна 26%.

Однако показатель CSI не учитывает некоторые важнейшие характеристики рынка, например, имидж фирмы. Поэтому справедливую долю рынка необходимо скорректировать на коэффициенты, которые отражают более полно конкурентную ситуацию. Кроме того, нужно учесть географическую доступность рынка. Далеко не сразу удастся охватить его полностью, дело не только в расстоянии, но и информационном разрыве. Продукт не сможет выйти на рынок региона, пока его самостоятельно не проверят именно на здешних фермах. Коэффициенты рыночной силы были оценены у наиболее сильного конкурента и препарата «И1» относительно идеальной модели. Коэффициенты значимости и значения идеальной модели были выставлены экспертно, на основе данных о рынке. Коэффициент рыночной силы для каждого года был получен благодаря следующей формуле:

Коэффициенты, влияющие на долю рынка, для каждого года были получены делением итогового коэффициента рыночной силы оцениваемого лекарства «И1» на коэффициент рыночной силы препарата «Интести-Витал».

Далее, на основе поголовья свиней в сельхоз организациях (с учетом среднего роста за ретроперспективу равному 6%), расходе лекарства на одну свинью и данных о доле рынка был спрогнозирован объем продаж и рассчитана выручка при цене 356 рублей за 1 литр препарата (см. Приложение1). Везде полученные значения индексировались на уровень инфляции. По прогнозу МВФ инфляция в России на ближайшие 5 лет составит 4% в год URL: http://statinformation.ru/progn.html. Следовательно, месячная инфляция составит 0,327%.

После этого были определены текущие операционные расходы для каждого периода (см. Приложение 2). Были проанализированы несистематические риски проекта, на их основе спланированы будущие резервы (см. Приложение 3). Систематические риски были учтены в ставке на собственный капитал, рассчитанной методом CAPM. Резервы были учтены в инвестиционном потоке. После построения бездолговых потоков была определена потребность в финансировании, и затем сформированы финансовые потоки. Были посчитаны потоки от операционной, инвестиционной, финансовой деятельности, которые представлены в таблице ниже. На их основе были сформированы полные денежные потоки собственников.

Налог на прибыль был определен после построения отчета о финансовых результатах (см. Приложение 5). Ставка налога на прибыль равна 7%, поскольку предприятие попадает под требования, необходимые для перехода к упрощенной системе налогообложения.

Ставка на собственный капитал, рассчитанная методом САРМ равна 15%:

Таблица 24. Расчет ставки дисконтирования

1) Расчет b
Unlevered B (Healthcare products) URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/	0,83
D/E (our company)	37%
Tax rate (our company)	7%
Levered B (our company)	1,12
2)Расчет странового риска
Доходность к погашению евробондов 2028 URL: http://www.rusbonds.ru	4,36%
Tr10 URL: https://www.treasury.gov	2,81%
Премия за риск	1,74%
3) ERP Россия
ERP (US) URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/	5,08%
ERP (RUS) URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/	6,82%
4) Безрисковая ставка
Евробонды (2023, 5-ти летние) URL: http://www.rusbonds.ru	8,57%
5) Валютная корректировка
ОФЗ (2023) URL: http://www.rusbonds.ru	6,54%
Евробонды (2023)	8,57%
Корректировка	0,76
Итоговая ставка на собственный капитал	15%

Источник: Составлено автором

Для определения инвестиционной привлекательности проекта был посчитан показатель NPV. Показатель NPV равен 57 715 172 рублей, что говорит о достаточно высокой коммерческой эффективности проекта.

Таблица 25. Денежные потоки (руб)

Денежные потоки от операционной деятельности	2018	2019	2020	2021	2022	2023
Поступления	от продажи продукции, товаров, работ и услуг	0	8 280 072	21 707 560	33 368 492	57 774 146	91 235 304
Платежи	поставщикам (подрядчикам) за сырье, материалы, работы, услуги	849 761	5 668 253	6 983 456	8 233 690	10 664 059	14 035 458
	в связи с оплатой труда работников	0	3 346 555	5 736 806	7 545 588	9 489 893	9 869 488
	налога на прибыль организаций	0	0	601 920	1 199 745	2 601 914	4 681 625
Сальдо		-849 761	-734 736	8 385 378	16 389 469	35 018 281	62 648 733
Денежные потоки от инвестиционной деятельности	2018	2019	2020	2021	2022	2023
Поступления		0	0	0	0	0	0
Платежи	покупка оборудования	1 500 000	3 000 000	0	0	0	0
	отчисления для формирования резервов	0	1 232 820	2 393 998	2 100 054	3 623 113	5 732 654
Сальдо денежных потоков от инвестиционных операций	-1 500 000	-4 232 820	-2 393 998	-2 100 054	-3 623 113	-5 732 654
FCF	2018	2019	2020	2021	2022	2023
	-2 349 761	-4 967 556	5 991 380	14 289 415	31 395 167	56 916 079
Денежные потоки от финансовой деятельности	2018	2019	2020	2021	2022	2023
Поступления	получение кредитов и займов	0	1 987 022	0	0	0	0
	денежных вкладов собственников	2 349 761	2 980 533	0	0	0	0
Платежи	Возврат кредита	0	0	1 987 022	0	0	0
	Процентные платежи по займам	0		238 443	0	0	0
Сальдо денежных потоков от финансовых операций	2 349 761	4 967 556	-2 225 465	0	0	0
NCF	2018	2019	2020	2021	2022	2023
	0	0	3 765 915	14 289 415	31 395 167	56 916 079

Источник: Составлено автором

Итак, в завершение работы над разработкой маркетингового комплекса по выводу на рынок товара «И1» и оценки коммерческой эффективности данного мероприятия, приведем основные данные по проекту:

Целевым сегментом для данного товара являются крупные свиноводческие хозяйства. При выводе товара на рынок России необходимо начинать с тех регионов, где численность таких хозяйств наиболее высока, однако также стоит учитывать отдаленность региона от места производства лекарства.

Итоговая цена продажи товара «И1» агентам по сбыту должна быть примерно равна 355 рублям. При этом следует учитывать, что цена для конечного потребителя будет находится на уровне 450 рублей.

Продвижение товара должно осуществляться с помощью проведения собственных семинаров и участия в отраслевых выставках.

Для продвижения товара был выбран косвенный (одноступенчатый) канал сбыта. Фирма намерена доводить товар до конечного потребителя через сеть дистрибьюторов.

Построенные денежные потоки и отчет о финансовых результатах по годам (см. Приложение 5) позволили наглядно представить потенциал проекта, а также доказать жизнеспособность разработанного маркетингового комплекса для товара «И1». NPV проекта равен 56,9 млн.



Заключение

Внедрение нового продукта рассматривается как путь к долгосрочному успеху любой компании, так как разрабатываемая продукция в любой момент времени представляет собой потенциальное преимущество и выгоду в будущем. В сегодняшней гипер-конкурентной среде компании, которые успешно внедряют новые инновационные продукты, более вероятно будут процветать, чем те, которые этого не делают.

Маркетинговая поддержка вывода на рынок нового продукта играет первостепенную роль в успехе данного мероприятия. В первой главе данной работы автором были рассмотрены теоретические аспекты разработки маркетингового комплекса, лежащие в основе практического исследования, описанного во второй главе.

В результате изучения литературы по данной теме были сделаны следующие выводы:

Несмотря на критику концепции «4Р» за ее ориентированность на продукт, а не на клиента, она до сих пор остается наиболее популярным методом разработки маркетингового комплекса. Дело в том, что данный изъян концепции можно устранить, если первоначально ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, а уже после этого применять модель «4Р».

В ходе изучения работ отечественных и зарубежных авторов стало ясно, что различия между радикальными и инкрементальными инновациями слишком существенны, и пренебрегать ими в процессе разработки маркетингового комплекса невозможно. Маркетинговая стратегия и все элементы маркетингового комплекса будут иметь свои особенности при рассмотрении инновационных товаров разного уровня новизны.

Опираясь на труды, в первую очередь, Н.Н. Молчанова, в данной работе были приведены наиболее подходящие инструменты разработки всех элементов маркетингового комплекса для инновационного товара.

Благодаря полученным в процессе изучения теории знаниям была проведена работа по разработке маркетинга-микс для лекарственного средства «И1». В результате данной работы были выполнены следующие задачи:

Был проведен анализ рынка ветеринарных препаратов: кабинетное исследование и глубинные интервью с профессионалами отрасли.

Информация о рынке была обработана: сделана оценка основных тенденций в отрасли, определен объем рынка, выбрана целевая аудитория, выявлены основные конкуренты, определена конкурентоспособность продукта.

Был разработан маркетинговый комплекс: рассчитана рекомендуемая цена товара, определены каналы продвижения и сбыта.

Был спрогнозирован объем продаж, спланированы текущие расходы и доходы по проекту.

Доказана инвестиционная привлекательность проекта: спрогнозированы денежные потоки по видам деятельности (инвестиционный, финансовый и операционный), рассчитаны полные денежные потоки, учтены несистематические риски проекта (сформированы резервы) и систематические риски (в ставке на собственный капитал, определенной методом CAPM). Рассчитан показатель NPV, который оказался значительно больше нуля, что говорит о потенциальной выгодности реализации проекта.

Список литературы

Антохонова И.В. Методы прогнозирования социально-экономических процессов: Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004. - 212 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -- М. 2004, -- 414 с.

Беляевский И.К. Статистика коммерческой деятельности: Учебник для вузов/О.Э.Башина, И.К. Беляевский, Л.А. Данченок и др.; Под редакцией И.К. Беляевского, О.Э. Башиной - М.: Финстатинформ, 1996. - 288 с.

Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2006 с. 23

Бланк С. Стартап. Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. 616 с.

Блэнк С. Бережливый стартап // Harvard Business Review - Россия. - 2013. июнь- июль. - С. 71-78.

Валдайцев С. В. Стратегическое планирование коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности/ С. В. Валдайцев, Е. А. Спиридонова, С. В. Мясникова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5, Экономика. - 2009. - Вып. 2. - С. 70-81

Голдякова Т. В. Понятие и классификация инноваций // Российский внешнеэкономический вестник. 2006. №2. С.20-27

Дрещинский В. А., Марков М. А. Проблемы продвижения инноваций в сфере высоких технологий // Инновации. 2008. № 5. - С. 113-117.

Денисов А. В. Этимологические особенности желудочно-кишечных болезней молодняка свиней в условиях промышленного комплекса/ Инновации в АПК: проблемы и перспективы/ 2013 г, с 90-95

Елисеева И. И. Статистика: Учебник для вузов/Под ред. И. И. Елисеевой. СПб.: Питер, 2010.-368 с.

Калапуц П.А. Ценообразование на инновационную продукцию // Известия МГТУ. 2014. №3 (21). - С. 37-43.

Карпова С.В. Инновационный маркетинг : учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под ред. С. В. Карповой. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 457 с.

Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше СПб.Питер 2008. 304 с.

Ковалёва Е.И. Маркетинг сбыта нового продукта в условиях современной экономики /Е.И. Ковалева, В. И. Тинякова // Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 6 (42). - C. 116 - 125.

Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998- 2000 годы. Одобренная постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 года, № 832.

Короткова Т. Л. Роль маркетинга в коммерциализации инноваций /Т. Л. Короткова, A. B. Власов // Практический маркетинг. 2010. № 3. - С. 10-16.

Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 272 с

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.:Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. 1200 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент 14-е изд. - СПб.:Питер, 2015. 800 с

Крылов А.Н. Особенности формирования цен на инновационную продукцию. Крылов А.Н., Кокорева Т.В., Мозговой А.И. Вестник университета (Государственный университет управления) - 2015, № 4. - С. 190-194.

Молчанов Н. Н. Современный маркетинг: достижения, проблемы, перспективы. Экономика и управление - 2014г. №1. - С. 36-44

Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 257 с

Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М.: Издательство Юрайт, 2016. 528с.

Молчанов Н.Н. Оценка качества высокотехнологичных услуг/ Н. Н. Молчанов // Экономика и управление : рос. науч. журн. - 2012. - № 3. - С. 74-79.

Молчанов Н.Н. Оценка конкурентоспособности высокотехнологичных услуг/ Н. Н. Молчанов, О. А. Полякова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5, Экономика. - 2012. - Вып. 2. - С. 56-64 .

Нижегородцев Р. Маркетинговое сопровождение выведения инновационного товара на рынок / Р. Нижегородцев, А. Горохова / Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2014. - № 2. - С. 32 -35.

Нуждин Д.В. Установление цены на инновационный продукт / Д.В. Нуждин // Актуальные вопросы современной науки. - 2016. №47 - с 41-50

Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, Ив Пинье; Пер. с анл. - 7 -е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 288 с.

Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В. Мотовилов, Н. В. Лукашов. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 330 с.

Рис Э. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели / Эрик Рис; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 255 с.

Роздольская И.В. Формирование системы рыночного позиционирования и использования результатов инновационной деятельности в контексте реализации концепции маркетинга инноваций / И.В. Роздольская, К.В. Лихонин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - №3. - С. 65-74.

Роздольская И.В. Маркетинг инноваций как основополагающее направление обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях инновационно - ориентированной экономики./И.В. Роздольская. - Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.-2013.- № 4. с 5 - 12

Рубаник Е. А., Щербакова Е. Г. Особенности сбыта инновационной продукции // Альманах современной науки и образования. - 2014. № 1 (80). - С. 96-98.

Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития // Экономика, налоги, право - 2015. №4. - С. 11-17.

Скиба А.Н. Спрос на радикальные продуктовые инновации: структурно-функциональные особенности и динамика // Экономический анализ: теория и практика. 2010. №26. С.43-51 

Спиридонова, Е. А. Оценка стоимости бизнеса:учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М.:Издательство Юрайт 2017. 299 с.

Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 298 с

Спиридонова, Л.С. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Л.С. Спиридонова, Е.А. Спиридонова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5 «Экономика». - 2010. - № 1. - С. 70 - 76.

Тихонов Э. И.. Методы прогнозирования в условиях рынка: учебное пособие. - Невинномысск, 2006. - 221 с.

Хотяшева, О. М. Инновационный менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. М. Хотяшева, М. А. Слесарев. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2017. -- 326 с.

Lauterborn, B. New marketing litany; four P's passe; C-words take over' // Advertising Age, 61(41). 1990. - 26 p

Chai Lee Goi. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, 2009 - p. 6-9