Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Дубовцева Елизавета Евгеньевна

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ НА СЕВЕРО-ЗАПАДЕ РОССИИ

Профиль магистратуры - «Коммуникативный консалтинг»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Научный руководитель -

кандидат политических наук,

доцент А. Е. Кузьмин

Санкт-Петербург

2018



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие коммуникации, коммуникационной услуги и коммуникационного агентства

1.2 Классификация и виды коммуникационных услуг

1.3 Коммуникационные агентства: типы и функции

ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ РЫНКА КОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ НА СЕВЕРО-ЗАПАДЕ РОССИИ

2.1 Обзор рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

2.2 Анализ особенностей развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

2.3 Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Рынок коммуникационных услуг - это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей деятельности последних десятилетий в России. Начав свое развитие в 1990-х годах отрасль коммуникационных услуг заняла прочную позицию в экономике России, способствуя её укреплению. Появление представительств крупных мировых коммуникационных агентств и зарождение первых российских коммуникационных агентств - все это оказало огромное влияние на продвижение коммуникационной услуги и коммуникационной деятельности, укрепило в сознании населения России имидж профессии PR-специалиста.

В современной России коммуникационная деятельность вышла на международный уровень, демонстрируя высокий профессионализм PR-специалистов и соответствие коммуникационных услуг мировым стандартам качества. Возникла необходимость подробного рассмотрения особенностей развития коммуникационной деятельности в России и надобность подробного анализа специфики некоторых регионов страны, в особенной степени Центрального и Северо-Западного, каждый из которых является движущей силой отрасли коммуникационных услуг России.

Актуальность темы исследования продиктована необходимостью получения качественно новой информации о состоянии рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона. За последнее десятилетие на Северо-Западе России возросло не только количество коммуникационных агентств, но и увеличился спектр оказываемых ими услуг; появились новые инструменты и каналы коммуникации, что наложило свой отпечаток на состояние рынка, как в данном регионе, так и во всей стране.

Исследование позволит оценить текущую ситуацию рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона, его основные проблемы, механизмы функционирования и тенденции развития. В свою очередь это поможет выработать перспективы развития, ориентируясь на которые специалисты индустрии смогут понять в каком направлении движется рынок и что следует ожидать.

Объект исследования - рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Предмет исследования - перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Цель исследования - выработка перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Задачи исследования:

· Рассмотреть понятия «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство»;

· Изучить виды коммуникационных услуг и типы коммуникационных агентств;

· Осуществить обзор рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России;

· Проанализировать особенности развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России;

· Выработать общие тенденции и перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Степень научной разработанности проблемы: по теме исследования необходимо перечислить следующих авторов, внесших свой существенный вклад в изучение проблемы: М. А. Буряк, А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова, Ф. И. Шарков и М. Г. Шилина.

Их работы содержат различные трактовки терминов «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство», подробные классификации видов коммуникационных услуг и типов коммуникационных агентств, количественные и качественные данные относительно состояния рынка коммуникационных услуг России, Северо-Западного региона и Санкт-Петербурга.

Теоретико-методологическая основа исследования: данная тема предполагает обращение к ряду учебных пособий и статей, рассматривающих все аспекты коммуникационной деятельности и рынка коммуникационных услуг России. Необходимо выделить труды Ф.И. Шаркова, в которых рассматриваются теоретические основы коммуникации, основные ее виды и типы, а также специфика коммуникационного процесса в профессиональной деятельности: «Коммуникология. Основы теории коммуникации», «Коммуникология. Коммуникационный консалтинг» и «Деловые коммуникации». Также необходимо отметить статьи М. А. Буряк «Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития», «Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса», «Анализ услуг коммуникационных агентств в России», «PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг: аудит сайтов», А. Ю. Дорского и О. Г. Филатовой «Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика», М. Г. Шилиной «Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации», и О. Г. Филатовой «PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга)».

В статьях выше упомянутых авторов используются институциональный и системный подходы к анализу коммуникационной деятельности и рынка коммуникационных услуг России, Северо-Западного региона и Санкт-Петербурга.

Методы исследования:

· Теоретическая часть - изучение и обобщение, анализ и синтез, логический, сравнительный и типологический анализ;

· Практическая часть - анкетирование (временные рамки эмпирического исследования - 29 марта - 30 апреля 2018 года), контент-анализ, метод моделирования, анализ вторичных данных.

Эмпирической базой исследования являются данные исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) «Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга глазами агентств», «Рекламный рынок Санкт-Петербурга: итоги 2016, прогнозы 2017», «Рекламный рынок Петербурга: итоги 2017, прогнозы 2018», «Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2017 году», «Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году», исследование Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) «Годовой отчет 2016 года», исследование коммуникационного агентства «BC Communications» и издания «Эксперт Северо-Запад» «Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге», исследование Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью ICCO совместно с компанией по проведению маркетинговых исследований ONEPOLL «World PR report 2017», материалы НИР СПбГУ № 4.0.11.2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса». Также эмпирической базой исследования послужили данные контент-анализа и анкетирования.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплекса перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, позволяющего продемонстрировать состояние, к которому придет рынок в течение ближайших 5 лет.

Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработанного в ходе исследования комплекса перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России специалистами индустрии для определения направления развития, планирования и корректировки стратегии деятельности коммуникационных агентств, а также формы и содержания оказываемых ими коммуникационных услуг.

Апробация: по теме диссертационной работы были опубликованы тезисы «Персонификация и кастомизация сообщения как тренд рынка коммуникационных услуг России» Медиа в современном мире. Молодые исследователи : материалы 17-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (14-16 марта 2018 года) / Под ред. А. С. Смоляровой; сост. А. Н. Марченко. -- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2018. -- с. 259-261. на 17 международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (14-16 марта 2018 года) «Медиа в современном мире. Молодые исследователи», тезисы «Особенности осуществления событийного менеджмента в сегменте B2C в условиях кризиса» Медиа в современном мире. Молодые исследователи : материалы 16-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (15-17 марта 2017 года) / Под ред. А. С. Смоляровой; сост. А. Н. Марченко. -- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2017. -- с. 252-254. на 16 международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (15-17 марта 2017 года) «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» и тезисы «PR-инструменты продвижения специальных мероприятий коммуникационными агентствами» XVIII Международный Балтийский коммуникационный форум «Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее». Санкт-Петербург, 1-3 декабря 2016 года : в 3 частях. Тезисы докладов студентов: Часть 2 : СПбГУТ. - СПб. , 2016. - с. 14-15. на XVIII Международном Балтийском коммуникационном форуме «Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее» (1-3 декабря 2016 года).

Гипотеза исследования предполагает, что перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона будут носить положительный характер в том случае, если уменьшится влияние Москвы на принятие решений.

На защиту выносятся следующие положения:

· В ходе исследования установлено, что необходимо ожидать увеличение объемов рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, не смотря на сокращение бюджетов компаний, функционирующих на данной территории, для осуществления коммуникационной деятельности;

· Проведённый в рамках исследования анализ показал, что не смотря на размывание границ между коммуникационными агентствами Северо-Западного региона и комплексный характер оказываемых ими услуг, будет расти число узкоспециализированных агентств, выбравших одну из услуг в качестве ключевой и наиболее приоритетной из всего спектра своей деятельности;

· В ходе исследования выявлено, что основные перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в той или иной степени связаны с использованием digital-технологий, что также подтверждает рост Интернета как медиа сегмента рекламного рынка;

· В ходе исследования установлено, что виды реализуемых коммуникационными агентствами услуг и выполняемые ими функции находятся в зависимости от выбранной стратегии, которой придерживается коммуникационное агентство;

· В рамках исследования предлагается следующая формулировка термина «коммуникационное агентство»: коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг, которые направлены на установление эффективного взаимодействия между социальным субъектом и его стейкхолдерами.

Структура работы: работа написана на 118 листах и состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и 2 приложений. В работе раскрываются теоретические аспекты коммуникационной деятельности: приводится ряд различных трактовок понятий «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство», дается подробная характеристика классификаций и видов коммуникационных услуг и подробное описание типов и функций коммуникационных агентств. Демонстрируется состояние рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России: осуществляется обзор, выполняется анализ особенностей и вырабатываются дальнейшие перспективы его развития.



Глава 1. Характеристика основ коммуникационной деятельности

1.1 Понятия коммуникации, коммуникационной услуги и коммуникационного агентства

Для понимания сути коммуникационной деятельности необходимо рассмотреть понятие коммуникации, которое является основополагающим в данной области.

Шарков Ф. И. дает следующее определение коммуникации: «Коммуникация (лат. communicatio - сообщение, передача) - в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию». Шарков Ф. И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. Учебник / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2014. - с. 100.

Также он выделяет такое понятие как коммуникационный процесс: «Коммуникативный (коммуникационный) процесс - процесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникативной системы между различными субъектами коммуникации при котором осуществляется обмен информацией». См. там же

Ачкасова В. А. под коммуникацией понимает «1) Общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) Специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю». Ачкасова В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова // Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - с. 228.

Гавра Д. П. трактует понятие «коммуникация» как «Во-первых, коммуникация - это субъект-субъектное взаимодействие. Во-вторых, коммуникация - это опосредованное взаимодействие двух и более субъектов. В качестве опосредующего звена, осуществляющего связь между двумя субъектами и таким образом создающего коммуникационное взаимодействие выступают информационные образования, имеющие смысл для обоих субъектов. Таким образом, коммуникация - это информационное взаимодействие (или субъект-субъектное взаимодействие опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов)». Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения / Д. П. Гавра. -- СПб.: Питер, 2011. -- с. 60.

В. П. Конецкая под коммуникацией понимает «Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных)». Конецкая В. П. Социология коммуникации. Учебник / В. П. Конецкая. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - с. 8.

Все выше перечисленные определения содержат в себе главную характеристику коммуникации - передачу информации от одного субъекта другому. На практике одним субъектом выступает организация, другим - общественность, а связующее звено между ними - коммуникационное агентство или департамент по коммуникациям в компании. Каждая компания вовлечена в процессы построения коммуникации с разными группами: это могут быть инвесторы, местное сообщество, партнеры, СМИ, профсоюзы, органы государственной власти, потребители, некоммерческие организации и т.д. Каждая из групп выступает для компании стейкхолдером - группой (индивидуумом), которая может влиять на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом. Управление заинтересованными группами [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/stakeholder_management.htm (дата обращения: 19.01.2018). Для каждого из стейкхолдеров нужна специализированная коммуникация, которая учитывает специфику работы стейкхолдера и степень его влияния на деятельность компании.

А. В. Смирнов говорит о том, что «Коммуникации являются одним из важнейших элементов, обеспечивающих эффективность управления. Коммуникация в современных условиях представляет собой основу жизнеобеспечения каждой фирмы, организации, предприятия. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных инструкций». Смирнов А. В. Коммуникационная политика предприятия / А. В. Смирнов - М.: Lennex Corp, -- Подготовка макета: Издательство Нобель Пресс, 2013. - с. 4.

Цыпленкова М.В. подразделяет коммуникации на две основные группы по типу среды:

· Коммуникации с внешней средой - это информационное взаимодействие со следующими группами: потребители и потенциальные клиенты, общественность, конкуренты, поставщики и партнёры, а также органы государственного регулирования;

· Коммуникации внутри организации - это информационное взаимодействие в рамках организации, в том числе способное быть формальным: межуровневая коммуникация, горизонтальная коммуникация «руководитель-подчинённый», коммуникация между руководителем и рабочей группой и неформальным. Цыпленкова М. В. Основы менеджмента: учебное пособие / М. В. Цыпленкова, И. В. Моисеенко, Н. В. Гуремина, Ю. А. Бондарь. - М.: Издательский дом Академии Естествознания, 2013.

Е. Г. Лашкова говорит о том, что «Коммуникации с внешней и внутренней средой организации, всеми типами стейкхолдеров определяются как бизнес-коммуникации, к основным задачам которых относят»:

· Обеспечить эффективный обмен информацией между субъектом и объектом управления;

· Улучшить межличностные отношения участников внутренней и внешней среды организации во время процесса обмена информацией;

· Создать информационный канал между отдельным сотрудником и группой организации, координировать их задачи и действия;

· Регулировать и рационализировать информационные потоки организации во внешней и внутренней среде. Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко. -- М.: Издательский центр «Академия», 2014. -- с. 8.

Согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру каналы коммуникации делятся на две группы: личные и неличные. К личным каналам коммуникации авторы относят общение двух или более человек, а также молву, слухи и сплетни. К неличным каналам коммуникации Ф. Котлер и К. Келлер относят средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2016. - с. 396-397.

На практике особую значимость приобретает такой канал как средства массовой коммуникации (СМК). Традиционно СМК - это «совокупность каналов неличной коммуникации, которые компании используют для того, чтобы воздействовать на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакаты)». Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / И. А. Радченко // Под ред. Е. Е. Топильской. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.

Средства массовой коммуникации являются главным каналом коммуникации для коммуникационных агентств. Во многом это связано с их доступностью и распространенностью среди населения, что позволяет в короткие сроки быстро распространить необходимую информацию. Плюс сегментация по демографическим и психографическим признакам позволяет адресно воздействовать только на те целевые группы общественности, которые необходимы.

Сама по себе коммуникация является основой коммуникационного процесса, который, в свою очередь, выступает основой коммуникационной услуги. Коммуникационная услуга еще не получила точного определения, так как ее границы у каждого коммуникационного агентства разные. В общем, под коммуникационной услугой понимается продукт деятельности коммуникационного агентства, который реализуется для компании-клиента. Коммуникационное агентство представляет собой исполнителя коммуникационной услуги, в то время как заказчиком выступает компания-клиент, обратившаяся за решением той или иной проблемы.

Зачастую понятие коммуникационной услуги соотносят с понятием PR-услуги и понятием рекламной услуги. Необходимо подчеркнуть, что они значительно различаются по своей сути: понятие коммуникационной услуги является более всеобъемлющим. PR и реклама представляют собой своего рода составляющие коммуникационной услуги, так как выступают каналами коммуникации с аудиторией, каждый из которых имеет ряд особенностей.

Нередко понятие коммуникационной услуги соотносят и с понятием коммуникационного продукта. Коммуникационный продукт - это конечный результат коммуникационного процесса в форме производства и распространения брошюр, релизов, аудио и видео материалов, Интернет-контента и так далее. Глоссарий [Электронный ресурс] // exlibris.ru. - Режим доступа: http://exlibris.ru/glossary/ (дата обращения: 20.01.2018). Важно понимать, что продукт является результатом услуги, поэтому данные понятия необходимо разграничивать и считать продукт логическим продолжением услуги.

Коммуникационная услуга по сути своей представляет комплекс мер, направленных на решение той или иной задачи. В зависимости от того, какая задача поставлена перед агентством, коммуникационная услуга может носить как специализированный, так и комплексный характер. Например, это может быть конкретно организация специального мероприятия, а может быть ребрендинг торговой марки и создание дизайна продукта с организацией специального мероприятия для его вывода на рынок. Привлечение коммуникационного агентства к реализации такой услуги обладает рядом преимуществ, таких как свежий взгляд на проблему, наличие обширного опыта, работа специалистов в связке друг с другом, наличие большего количества ресурсов, возможности экономии денежных средств, временных и трудовых ресурсов и т.д.

Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета под коммуникационными услугами понимают «Услуги, связанные с разработкой и осуществлением различных видов коммуникационных программ для базисных субъектов PR». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018). Важно помнить, что базисным субъектом PR выступает компания, для которой реализуется коммуникационная программа. Технологическим субъектом PR является само коммуникационное агентство.

Содержание и форма коммуникационной услуги во многом зависят от коммуникационной стратегии, которой придерживается компания, занимающаяся ее реализацией. Иногда такой термин рядом исследователей заменяется на коммуникативную стратегию.

Коммуникативная/коммуникационная стратегия представляет собой процесс пошагового перспективного планирования действий для того, чтобы установить требуемый уровень коммуникации. Коммуникативная стратегия [Электронный ресурс] // marketch.ru. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/ (дата обращения: 18.04.2018). Можно говорить о том, что коммуникационная стратегия являет собой перспективный план любого социального взаимодействия, цель которого - получить те или иные результаты в коммуникационной среде.

Главной целью коммуникационной стратегии является обеспечение стабильной и эффективной деятельности, которая направлена на то, чтобы формировать спрос и продвигать товары и услуги на рынок с целью удовлетворять потребности покупателей и получать прибыль. Основной задачей коммуникационной стратегии выступает информационная поддержка стратегии развития, бренда, бизнеса компании.

Е. С. Суровцева трактует термин «коммуникационная стратегия» как «Стратегия, которая представляет собой детальный комплексный план развития организационных коммуникаций, направленный на достижение стратегических целей предприятия и поддерживающий генеральную линию». Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. - Краснодар, 2008. - с. 45.

Как отмечает М.А. Кравец «Исследование трактовок термина «коммуникативная стратегия» позволяет выделить следующие основные варианты его использования: выбранные для достижения цели принципы и типы коммуникации; долгосрочный коммуникативный план, интегрированный с общей стратегией фирмы». Кравец М. А. Коммуникативная стратегия: систематизация определений, подходы к разработке / М. А. Кравец // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: экономика и управление. 2013. - с. 149.

Обычно коммуникационную стратегию подразделяют на следующие: Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. - Краснодар, 2008. - с. 45.

· Предпринимательская;

· Динамический рост;

· Ограниченный рост;

· Операционная эффективность;

· Фокусирование на потребителях;

· Фокусирование на продукте;

· Антикризисная.

Исходя из того, какой коммуникационной стратегии придерживается компания, создается коммуникационная услуга, которая является результатом коммуникационной деятельности. Под коммуникационной деятельностью понимают набор различных мероприятий, в рамках которых те или иные виды коммуникаций используются либо как самостоятельные виды деятельности, либо как инструменты поддержки других видов управленческой деятельности. Липсиц И. В. Основы маркетинга. Учебник для училищ и колледжей / под ред. И. В. Липсица, М. Н. Дымшица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. - с. 208.

Зачастую коммуникационную деятельность на практике относят к маркетинговым коммуникациям. Ромат Е. В. и Сендеров Д. В. под маркетинговыми коммуникациями как сферой бизнеса понимают «совокупность активных участников коммуникационного процесса (агентства маркетинговых коммуникаций, отделы МК заказчиков маркетингово-коммуникационных услуг, всевозможные средства массовой коммуникации как носители МК и т.п.), составляющих важнейший сектор инфраструктуры национальной и мировой экономики, сферой деятельности которого являются стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между компаниями-производителями и их аудиториями средствами маркетинговых коммуникаций». Ромат Е. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат. Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2018. - с. 19.

Необходимо помнить, что маркетинговые коммуникации выступают составляющей коммуникационной деятельности агентств и департаментов по коммуникациям в компаниях. Помимо этого, такие компании и подразделения компаний могут также заниматься, например, событийными коммуникациями. Поэтому относить коммуникационную деятельность только к маркетинговым коммуникациям не правильно. Наоборот, коммуникационная деятельность включает в себя маркетинговые коммуникации, основная цель которых заключается в стимулировании продаж и увеличении прибыли. В рекламной коммуникации помимо этой цели может быть цель повышения узнаваемости, а в PR-коммуникации улучшения имиджа и репутации.

Коммуникационная услуга - это продукт деятельности коммуникационного агентства. Существует несколько определений данного термина, каждое из которых раскрывает его суть в том или ином аспекте. Но все они содержат в основе своей информацию о том, что коммуникационное агентство является субъектом и исполнителем коммуникационной деятельности, работа которого сводится к выработке комплекса мер, которые будут направлены на решение той или иной задачи.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова понимают коммуникационное агентство как «Субъект рынка, предоставляющий услуги по оптимизации коммуникаций между социальным субъектом и его стейкхолдерами». Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 245.

М. А. Буряк, анализируя полученные в рамках интервью с представителями коммуникационных агентств данные, формулирует понятие следующим образом: «Коммуникационное агентство - это агентство полного цикла, отвечающее перед заказчиком за полный спектр услуг, однако имеющее возможность привлекать в качестве подрядчиков специализированные агентства по некоторым направлением». Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития / М. А. Буряк // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2014. № 5 (31). - с. 145.

Она также определяет коммуникационное агентство как «Субъект рынка коммуникаций, который производит и продает коммуникационные услуги с целью получения прибыли. Как агентство, которое обеспечивает комплекс мер, направленных на то, чтобы оптимизировать взаимодействие социального субъекта с его общественностью». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 77.

Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета трактуя термин «коммуникационное агентство», в том числе добавляют, что «Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой унифицированной схемы». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

Получается, что выступая источником аутсорсинга («Процесс передачи полномочий по выполнению части функций управления организацией или поставки решений и услуг, а также вообще каких-либо определенных работ внешней организации, стороннему исполнителю-специалисту») Санжаревский И. И. Политическая наука: словарь-справочник. Авт. и сост.: Санжаревский И. И.  Изд.6-е, испр. и доп. / И. И. Санжаревсктй. - Тамбов. 2016., само коммуникационное агентство в ряде случаев делегирует часть функций иным компаниям, то есть иным источникам аутсорсинговой деятельности. Необходимо это для более оперативного решения поставленной задачи или в виду отсутствия каких-либо ресурсов.

Следует понимать, что термин «рекламное агентство» чаще используется в литературе и фигурирует в СМИ, чем термин «коммуникационное агентство». Во многом это связано с тем, что по представлению выше упомянутых СМИ реклама является основной услугой агентств, хотя в действительности это не так. Термин «коммуникационное агентство» является более всеобъемлющим и широким и включает в себя понятие «рекламного агентства», поскольку коммуникационное агентство - это компания, осуществляющая работу с коммуникациями. Реклама представляет собой одну из форм коммуникации, какой и является PR, маркетинг, event, digital и т.д. Разные коммуникации составляют спектр деятельности агентства, поэтому все существующие на рынке агентства имеет смысл называть именно коммуникационными, так как они в той или иной степени осуществляют работу с коммуникацией.

Е. С. Бурыкин и И. Р. Захаревич выделяют следующие трактовки термина «рекламное агентство»: Бурыкин Е. С. Понятие и сущность рекламного агентства как субъекта рынка маркетинговых коммуникаций / Е. С. Бурыкин, И. Р. Захаревич // В сборнике: Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества Материалы XII международной научно-практической конференции. 2014. - с. 110.

1. Это организация, которая специализируется на создании и размещении рекламы. В ее структуру, как правило, входят:

· Творческий отдел, который разрабатывает и отбирает рекламные идеи и аргументы, способы их передачи;

· Отдел средств рекламы, который выбирает средства, носители рекламы и отвечает за ее размещение;

· Коммерческий отдел, который налаживает коммерцию, взаимоотношения с заказчиками (рекламодателями) и с организациями, где размещается реклама;

2. Это специализированная компания, которая занимается разработкой и размещением рекламы;

3. Это организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и производству рекламы;

4. Это коллектив из творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) проводят рекламную деятельность для того, чтобы продвигать товары или услуги клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса;

5. Это организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных кампаний, мероприятий, изготовление и продвижение рекламной продукции.

Считается, что коммуникационное агентство учитывает все доступные возможности и каналы продвижения товара или услуги, имиджа компании и т.д. Коммуникационное агентство выступает своего рода экспертом в области коммуникаций и отвечает за все коммуникации компании-клиента. Обычно коммуникационное агентство выступает посредником между заказчиком и СМИ, своего рода связующим звеном. И во многом деятельность коммуникационного агентства наряду с его коммуникационной стратегией влияют на то, какой будет форма и содержание коммуникационной услуги.

Поле, в рамках которого действуют коммуникационные агентства, является рынком коммуникаций, коммуникационным рынком или рынком коммуникационных услуг. Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета понимают данный рынок как «Совокупность условий реализации сделок купли-продажи заинтересованными субъектами, выступающими в качестве продавцов и покупателей коммуникационных услуг. Продавцы коммуникационных услуг - коммуникационные агентства (организации, фирмы), покупатели - юридические (бизнес-структуры, государственные и некоммерческие организации) и физические лица, решающие различные задачи». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

Исходя из определения, данного выше, можно говорить о том, что отношения между заказчиком коммуникационной услуги (компания) и ее исполнителем (коммуникационное агентство) носят торговый характер. Это подтверждает и то, что между коммуникационным агентством и компанией-клиентом заключается договор на оказание услуг.

Таким образом, коммуникация - это процесс взаимодействия субъекта с субъектом, подразумевающий передачу какой-либо информации; коммуникационная услуга - это комплекс мер направленный на решение какой-либо задачи; коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг.

1.2 Классификация и виды коммуникационных услуг

В настоящее время спектр коммуникационных услуг значительно расширился. Связно это во многом с более активным использованием Интернет-технологий как в профессиональной деятельности, так и в обычной жизни. Теперь коммуникации играют значительную роль не только для крупных, но и для малых компаний. Практически любой бизнес, политическая структура или некоммерческая организация понимают важность и необходимость налаживания правильной коммуникации с целевыми аудиториями и всей общественностью в целом.

Поскольку самостоятельная разработка коммуникационной стратегии зачастую трудно выполнима для департаментов и отделов по коммуникациям, для работы привлекаются коммуникационные агентства. Наличие большего количества ресурсов, знаний, навыков и опыта позволяет агентствам заниматься разработкой коммуникационной стратегии быстрее и эффективнее, экономить время, финансовые и трудовые ресурсы, одновременно обучая сотрудников для дальнейшей самостоятельной работы.

Коммуникационные услуги, предоставляемые коммуникационными агентствами, часто именуются PR-услугами и рекламными услугами. Важно понимать, что такое замещение понятий недостаточно уместно. Поле коммуникационных услуг гораздо шире, чем поле PR-услуг и рекламных услуг. PR-деятельность и рекламная деятельность являются своего рода составляющими коммуникационной деятельности, поскольку коммуникации охватывают не только установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью или продвижение с определенной целью, будь то, например, повышение узнаваемости или увеличение продаж. Можно говорить о том, что коммуникационные услуги являют собой синтез PR, рекламы и маркетинга, комплексно охватывая все аспекты деятельности компании, на которые направлены данные услуги.

Согласно классификации Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) выделяются PR-услуги:

1. PR-сопровождения маркетинга B2B/B2C;

2. Корпоративных коммуникаций;

3. Финансовых коммуникаций и связей с инвесторами;

4. Внешних связей и GR;

5. Кризисных коммуникаций;

6. Внутренних коммуникаций;

7. Digital коммуникаций;

8. Коммуникационных исследований и аналитики;

9. Политических коммуникаций;

10. Брендинга и продвижения территорий;

11. Кросс-отраслевых и других. Классификация PR-деятельности в России [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 17.02.2018).

Также Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью произведено подробное деление всех выше перечисленных услуг на составляющие, каждая из которых является одним из этапов услуги: См. там же.

1. PR B2C/B2B: PR-кампании, которые направлены на то, чтобы формировать бренды и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C/B2B (в первом случае целевая аудитория -- физические лица, во втором - юридические лица), также подразумевающие отношения со СМИ;

2. Корпоративные коммуникации: кампании, которые направлены на то, чтобы формировать положительный имидж организации в бизнес-среде, в том числе подразумевающие построение отношений со СМИ, построение корпоративной социальной ответственности и проведение корпоративных благотворительных программ;

3. Финансовые коммуникации: механизмы налаживания и поддержания эффективного информационного контакта с группой, которая заинтересована в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают в себя процессы раскрытия финансовой информации, отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникаций при IPO, слияниях и поглощениях;

4. Внешние связи: механизмы налаживания и поддержания доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, органами государственной власти, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе использование связей со СМИ, пропаганды, лоббизма, консультирования руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы;

5. Кризисные коммуникации: коммуникации, которые направлены на то, чтобы овладевать сложной ситуацией, устранять риски и неопределенности и контролировать нежелательные для компании процессы. Включают в себя процессы предсказания и профилактики кризиса, мониторинг и анализ факторов, которые влияют на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, а также разработку антикризисных мер;

6. Внутренние коммуникации: построение каналов взаимодействия между руководителем и подчиненным, а также между различными подразделениями компании. Разрабатываются содержательные платформы внутренних коммуникаций и инструменты их реализации, налаженная система обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п.;

7. Кампании в Интернете, которые направлены на то, чтобы повышать лояльность и информированность целевой аудитории о специфике бренда, его товаров и услуг;

8. Кабинетные исследования, опросы и анализы, которые проводятся коммуникационными консультантами для того, чтобы повысить качество коммуникационных программ и усилий;

9. Консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, которое в том числе осуществляется во время подготовки и проведения избирательной кампании и референдума;

10. Стратегический PR и консалтинг, подразумевающий политическое, социальное, туристическое, инвестиционное и коммерческое продвижение территорий разного уровня - города, регионы, государства;

11. Услуги, предоставляемые коммуникационными агентствами, которые не включены в другие категории.

Проведенное М. А. Буряк исследование показало, что «Не все функции, которые зафиксированы в классификаторе АКОС, представлены в региональных коммуникационных агентствах. Отмечено большое количество услуг, которые не были учтены в данном классификаторе. Большинство из них ? мелкие и, скорее всего, входят в пункты классификатора в качестве частей или этапов выполнения комплекса работ. Однако именно эти услуги хорошо характеризуют современную ситуацию на коммуникационном рынке России и следующие тенденции его развития». Буряк М. А. Анализ услуг коммуникационных агентств в России / М. А. Буряк // Медиаскоп. 2014. № 2. - с. 9.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, ориентируясь на опыт ICCO (The International Communications Consultancy Organisation), создала перечень с учетом особенностей рынка PR-услуг в России. В перечень входят услуги: Перечень PR услуг в России [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug (дата обращения: 05.04.2018).

· B2B бренда/маркетинга PR;

· B2C бренда/маркетинга PR;

· Позиционных документов;

· Коммуникационного аудита;

· Коммуникационного консультирования;

· Отношений с местными сообществами;

· Копирайтинга;

· Корпоративных коммуникаций;

· Социальной ответственности бизнеса;

· Кризисных коммуникаций;

· Цифровых коммуникаций;

· Организации и проведения специальных мероприятий;

· Финансовых коммуникаций и связей с инвесторами;

· Развития отношений со СМИ;

· Мониторинга и анализа публикаций в СМИ;

· Медиа тренингов и тренингов по работе со СМИ;

· Отношений с общественными, некоммерческими и неправительственными организациями;

· Интегрированных коммуникационных программ;

· Внутрикорпоративных коммуникаций;

· Коммуникационной поддержки судебных разбирательств;

· Коммуникационной поддержки сделок слияний и поглощений, и других транзакций на рынке капитала;

· Отношений с государственными органами;

· Партизанского маркетинга;

· PR в сфере здравоохранения;

· Коммуникаций с лидерами общественного мнения.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют следующие основные услуги, предоставляемые современными коммуникационными агентствами:

· Аналитика;

· Медиарилейшнз;

· Внутрикорпоративный PR;

· Реклама, создание бренда;

· Визуальная идентификация;

· Работа в Интернете;

· Event-маркетинг. Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 248.

Сегодня коммуникационные услуги не ограничиваются сферой офлайн и активнее переходят в онлайн-среду. Если ранее работа в Интернете не представлялась для организации важным и значительным инструментом поддержания взаимоотношений с общественностью, то сегодня отсутствие сайта или страниц в социальных сетях служит поводом недоверия к деятельности, осуществляемой данной организацией.

Пункт выше упомянутой классификации «поддержание имиджа компании в Интернете» часто заменяется понятием Social Media Marketing (SMM). Маркетинг в социальных сетях - это процесс, позволяющий привлечь внимание с помощью социальных платформ What is social media marketing? [Электронный ресурс] // searchengineland.com. - Режим доступа: https://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (дата обращения: 12.01.2018)., комплекс мероприятий, направленных на использование социальных медиа как каналов для того, чтобы продвигать компании и решать другие бизнес-задачи. Важно отметить, что SMM является частью поддержания имиджа компании в Интернете, основная работа которого направлена на социальные сети. Нельзя полностью заменять этим понятием данный пункт, так как оно ограничивается не только социальными сетями, но и работой непосредственно с самим сайтом компании, Интернет-СМИ и иными площадками для коммуникации. Осуществлением SMM-услуг занимаются как SMM-агентства, так и Digital-агентства.

Существуют различные классификации рекламных услуг, каждая из которых содержит в своей основе определенный признак. Скворцова А. Н. подразделяет услуги, выполняемые рекламными агентствами, исходя из целей и задач, поставленных перед коммуникационным агентством: Скворцова А. Н. Классификация посредников на рынке рекламных услуг / Скворцова А. Н. // Современные проблемы инновационного развития науки сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях. 2017. - с. 182.

1. Разработка коммуникационных стратегий;

2. Разработка рекламного сообщения;

3. Разработка стратегии и тактики рекламной кампании;

4. Производство рекламной продукции;

5. Размещение рекламы в средствах распространения;

6. Оценка эффективности рекламной кампании;

7. Дополнительные услуги.

Важно добавить, что такие услуги могут входить не только в поле деятельности рекламных агентств. На сегодняшний день границы между типом агентства и видами предоставляемых им услуг размыты и имеют лишь условный характер. Изначально агентства, нацеленные осуществлять только определенный ряд услуг, в последствии могут расширять их спектр. В итоге они могут уже не вписываться в рамки установленного изначально типа агентства, но сохранять за ним какое-либо название. Например, SMM-агентства, изначально занявшие на рынке прочную позицию компании по осуществлению контент-маркетинга, могут в дальнейшем расширить спектр услуг до создания сайтов, тем самым взяв на себя часть функций веб-студий.

Существует деление рекламных услуг на основе видов рекламы, задействованных в их основе. Виды рекламы подразделяют на две группы - медийная и немедийная. Виды рекламы [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 28.04.2018).

1. В медийную рекламу включают:

· Телевизионную рекламу;

· Радиорекламу;

· Рекламу в прессе;

· Интернет-рекламу или рекламу в Интернете;

· Наружную рекламу;

· Внутреннюю рекламу или интерьерную рекламу;

· Транзитную рекламу или рекламу на транспорте.

2. В немедийную рекламу включают:

· Прямую рекламу;

· Печатную рекламу;

· Рекламу в местах продаж;

· Сувенирную рекламу;

· Рекламные мероприятия.

В том числе реклама подразделяется по типу рекламируемого продукта. Виды рекламы [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 28.04.2018).

1. В товарную рекламу включают:

· Рекламу товаров;

· Рекламу услуг.

2. В рекламу организации включают:

· Рекламу торговых марок;

· Рекламу персон;

· Рекламу территорий;

· Рекламу розничной торговли;

· Рекламу деятельности;

· Рекламу событий;

· Рекламу идей.

3. В некоммерческую рекламу включают:

· Политическую рекламу;

· Социальную рекламу;

· Конфессиональную рекламу.

Рекламные услуги классифицируют по типу воздействия. Л. К. Лободенко и И. Ю. Окольнишникова выделяют следующую классификацию рекламных услуг: Лободенко Л. К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг / Л. К. Лободенко, И. Ю. Окольнишникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011.№ 21 (238). - с. 127.

Рис. 1. Классификация рекламных услуг по признаку воздействия

Рекламные услуги также классифицируют по материальному признаку. Л. К. Лободенко и И. Ю. Окольнишникова выделяют следующую классификацию рекламных услуг:

· Материальные, связанные с производством рекламного продукта;

· Нематериальные, несвязанные с производством рекламного продукта.

Данная классификация может принимать следующую форму: Лободенко Л. К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг / Л. К. Лободенко, И. Ю. Окольнишникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011.№ 21 (238). - с. 126.

Рис. 2. Классификация рекламных услуг по признаку материальности

Стандартная коммуникационная услуга, направленная на решение той или иной задачи, состоит из ряда этапов, каждый из которых подлежит обязательному выполнению. Например, услуга по созданию рекламной кампании может состоять из следующих этапов: Основные функции рекламного агентства [Электронный ресурс] / Е. Егина // advertiser-school.ru. - Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/function-of-advertising-agency.html (дата обращения: 02.05.2018).

1. Консультирование (консультирование рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии);