Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

2. Планирование (проведение необходимых маркетинговых исследований, составление плана рекламной кампании и осуществление медиапланирования);

3. Создание рекламного продукта (разработка, реализация и производство творческой концепции);

4. Предварительное тестирование готового рекламного продукта;

5. Размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;

6. Контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

Важно отметить, что любая коммуникационная услуга обязательно должна включать в себя этапы предварительной подготовки и оценки эффективности. Это позволяет разработать желаемые показатели и сравнить их с достигнутыми на практике, что в последствии может помочь при повторном осуществлении такой же услуги.

Немаловажны и каналы, посредством которых реализуется коммуникационная услуга. Исследователи из Санкт-Петербургского государственного университета выделили типологическую модель каналов для коммуникационных агентств, которая выглядит таким образом: Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

Рис. 3. Модель каналов для коммуникационных агентств

Такая модель помогает наглядно продемонстрировать, через какие каналы коммуникации проходит сообщение, прежде чем оно достигнет своего адресата. Соответственно она позволяет рассмотреть, через какие каналы проходит процесс реализации коммуникационной услуги.

Необходимо отметить и продукты деятельности коммуникационных агентств. По мнению портала Advertology.ru, основные продукты, покупаемые компаниями-клиентами у коммуникационных агентств это: Что продают PR-агентства? [Электронный ресурс] / А. Берлов // advertology.ru. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article21470.htm (дата обращения: 20.01.2018).

· Время;

· Ресурсы:

· Скорость;

· Технологии и практический опыт;

· Связи;

· Свежие идеи и взгляд со стороны;

· Компетенции;

· Формализация;

· Атмосфера;

· Ощущение значимости.

Все выше перечисленные продукты выступают преимуществами обращения в коммуникационные агентства и значительно отличают их от департаментов по коммуникациям в компаниях. Действительно коммуникационные агентства выступают для компаний средством экономии времени и ресурсов. Немаловажны такие пункты как компетенции и технологии и практический опыт - именно они становятся решающими в пользу выбора коммуникационного агентства как исполнителя услуги. Скорость и связи являются взаимозависимыми продуктами деятельности коммуникационных агентств, так как от количества имеющихся у исполнителя задачи контактов зависит быстрота решения поставленной перед ним задачи. Также значительную роль играют свежие идеи и взгляд со стороны - то, чего обычно не хватает департаментам по коммуникациям в компаниях.

Таким образом, коммуникационные услуги классифицируют по: материальности, типу воздействия, целям и задачам, поставленным перед коммуникационным агентством и видам рекламы, лежащим в их основе. Стандартная коммуникационная услуга включает в себя следующие этапы: консультирование, планирование, создание рекламного продукта, предварительное тестирование готового рекламного продукта, размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом, контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

1.3 Коммуникационные агентства: типы и функции

На сегодняшний день количество коммуникационных агентств в России продолжает стремительно расти. Появляется спрос на новые коммуникационные услуги, соответственно данный спрос порождает появление новых компаний, каждая из которых желает занять уверенное место на рынке и привлечь достаточное количество клиентов. Типы коммуникационных агентств постоянно расширяются в связи с изменением формы и содержания коммуникаций с аудиторией.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют следующие типы коммуникационных агентств:

· Агентства полного цикла (предоставляют все услуги или почти все услуги);

· Неполного цикла (не проводят исследования и не предоставляют услуги коммуникационного сопровождения в Интернете);

· Специализированные агентства (компании, которые сужают свою деятельность до определенной услуги). Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 248.

М. А. Буряк, основываясь на классификации услуг современного коммуникационного агентства, опубликованной на сайте Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью и результатах анализа сайтов агентств, выделяет следующие виды и специализации коммуникационных агентств: Буряк М. А. Сегмент коммуникационных агентств в медиасфере современной России: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Буряк Мария Анатольевна;[Место защиты: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет"].- Санкт-Петербург, 2015. - с. 58.

· PR-агентство;

· Рекламное агентство;

· Интернет-агентство (digital-агентство);

· BTL-агентство;

· Event-агентство;

· Медиа-агентство;

· Дизайн-студия;

· Брендинговое агентство;

· Консалтинговое агентство;

· Маркетинговое агентство;

· Агентство политических коммуникаций.

О. Г. Филатова также выделяет типы коммуникационных агентств в такой схеме: Филатова О. Г. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга) / О. Г. Филатова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2011. № 9. - с. 104.

Рис. 4. Типы коммуникационных агентств

В том числе коммуникационные агентства подразделяют на решающие тактические задачи, и агентства, занимающиеся стратегическим планированием.

Несмотря на то, что сегодня появляется все больше типов коммуникационных агентств, все выше перечисленные типы являются наиболее распространенными. Главное деление происходит по спектру услуг: если он полный - значит агентство полного цикла, если спектр услуг ограничен - чаще всего агентство специализированное.

А. Н. Скворцова выделяет следующую классификацию посредников на рынке рекламных услуг: Скворцова А. Н. Классификация посредников на рынке рекламных услуг / Скворцова А. Н. // Современные проблемы инновационного развития науки сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях. 2017. - с. 181-182.

Таблица 1. Классификация посредников на рынке рекламных услуг

Критерий	Виды организаций
Форма (каналы) организации торговли	- используют прямые продажи; - реализуют услуги через посредников.
Объем оказываемых услуг	- полный цикл; - ограниченный цикл.
Специфика оказываемых услуг	- креативное рекламное агентство; - медиарекламное агентство; - агентство по продаже рекламного пространства.
Форма специализации	- специализированное рекламное агентство; - неспециализированная организация.
Статус субъекта, который предоставляет услуги	- юридическое лицо; - физическое лицо.
Признак обслуживаемого рынка	- национальная; - региональная; - местного значения.

Существует также следующее деление коммуникационных агентств по географическому признаку: Виды рекламных агентств [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1138 (дата обращения: 20.04.2018).

1. Глобальное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира;

2. Национальное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель в масштабе отдельной страны;

3. Региональное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель в рамках конкретного региона или города.

Важно понимать, что тип коммуникационного агентства во многом влияет на его функции. Традиционно основной функцией коммуникационного агентства является посредническая. Коммуникационное агентство представляет собой посредника между организацией и общественностью и зачастую именно от результатов деятельности агентства зависит то, насколько эффективно будет налажен канал коммуникации у компании. Более того, от специалистов коммуникационных агентств зависит то, насколько хорошо общественность поймет посыл организации, насколько он будет апеллировать к интересам аудитории и удовлетворять ее запросы.

Также выделяют следующие функции:

· Связующая;

· Производственная;

· Стратегическая;

· Информационная;

· Экспертная;

· Обучающая.

М. А. Буряк говорит о том, что «Современные коммуникационные агентства связывают компаний-клиентов с разными целевыми аудиториями, а также консультируют по всем вопросам, касающимся коммуникаций. Задача агентств, в зависимости от требований заказчиков, сделать коммуникацию успешной по всем направлениям - в сфере бизнеса, социума, СМИ, власти. Таким образом, коммуникационное агентство - это эксперт в сфере коммуникаций, который отвечает за все виды коммуникаций своего клиента». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 78. Она также отмечает, что «Специалисты индустрии выделяют заметные отличия коммуникационного агентства от штатного PR-отдела компании. Благодаря таким показателям как широта профессиональной экспертизы и знание самых актуальных трендов и технологий, специалисты агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика, посмотреть на неё с неожиданной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства, благодаря постоянному потоку проектов, работают оперативнее и эффективнее «внутреннего» сотрудника компании». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 79.

Говоря о работе рекламного агентства, Ромат Е. В. И Сендеров отмечают, что «Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, которая специализируется на том, что выполняет рекламные функции: проведение рек-ламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рек-ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо-дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства». Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат. Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2016. - с. 453.

Необходимо также рассмотреть аспекты, влияющие на механизмы функционирования коммуникационных агентств. А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют дополнительные эффекты и следствия функционирования коммуникационных агентств, которые важны не только для компаний-заказчиков их услуг, но и для общества в целом. Учитывается информация о: Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 249.

· Рабочих местах;

· Налогах в бюджет;

· Вкладе в формирование положительного имиджа России;

· Вкладе в общее развитие деловой культуры.

К специфическим следствиям, которые присущи только организациям, работающим на рынке коммуникаций, относятся следствия:

· Роста самоидентификации целевых групп общественности;

· Вклада в развитие потребительской культуры;

· Вклада в развитие диалога между властью, бизнесом и обществом;

· Формирования имиджа России в профессиональной среде посредством участия в международных профессиональных конкурсах;

· Общего вклада в развитие культуры коммуникаций.

Этапы деятельности коммуникационного агентства при реализации коммуникационной услуги (в том числе лежащий в ее основе творческий процесс) согласно Ассоциации коммуникационных агентств России выглядят следующим образом. Этапы: Индустриальные стандарты [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/industrialnye_standarty._vypusk_1.pdf (дата обращения: 02.05.2018).

1. Брифинга/постановки задачи;

2. Анализа материалов/погружения;

3. Разработки концепции;

4. Внутреннего согласования материалов;

5. Подготовки презентационных материалов;

6. Презентации концепций клиенту/защиты;

7. Выбора концепции;

8. Доработки концепции и разработки идей:

· Выбора подрядчика - авторского сопровождения - сдачи работы клиенту;

· Арт баинга - производства - сдачи работы клиенту.

Огромную роль играет структура коммуникационного агентства. Чем крупнее структура коммуникационного агентства, тем более обширный спектр услуг оно способно предоставлять компаниям-клиентам. Структура крупного коммуникационного агентства может выглядеть следующим образом: Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 17.01.2018).

Рис. 5. Структура крупного коммуникационного агентства

Структура агентства может видоизменяться в зависимости от опыта присутствия на рынке, а также количества и масштаба клиентов. Например, может отсутствовать кадровая служба и в таком случае функции HR-менеджера будет брать на себя заместитель генерального директора. Тогда в его полномочия будут входить размещение информации о вакансиях, поиск соискателей, организация и проведение собеседований и интервью. Также может отсутствовать производственный директор и вся ветка помощников, занимающаяся изготовлением печатной рекламы, сувенирной продукции, POS-материалов и подарков. В таком случае все обязанности делегируются типографиям, дизайн-студиям, агентствам по наружной рекламе и иным организациям, изготовляющим подобные материалы. Может быть сокращено количество рабочих групп, либо некоторая их часть может быть переведена на так называемый фриланс - вид рабочей занятости, при которой специалист обеспечивает себя работой самостоятельно. Фриланс и фрилансеры [Электронный ресурс] // e-xecutive.ru. - Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Фриланс_и_фрилансеры (дата обращения: 28.04.2018).

Обычно структурный состав рекламного агентства и его основные характеристики выглядят таким образом: Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 21.04.2018).

Таблица 2. Отделы рекламного агентства и его функции

Отдел	Функции
Отдел по работе с клиентами	Ряд рабочих групп, каждая из которых занимается ведением дел конкретного клиента-рекламодателя. Выступают в качестве «визитной карточки» агентства: именно они занимаются определением характера взаимоотношений агентства с клиентом и на основе результатов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом.
Творческий отдел	Работа в сфере творческого создания рекламного продукта: разрабатываются исходные творческие задания, творческие рекламные концепции, обоснования самих творческих решений рекламы и создаются собственно рекламные кампании для клиента-рекламодателя.
Производственный отдел	Изготовление разработанной агентством рекламы, подразумевающее взаимодействие с субподрядчиками -- обслуживающими организациями, которые владеют производственными мощностями, у которых размещаются заказы на рекламные продукты и производится контроль за их исполнением.
Медийный отдел	Планирование и размещение созданной агентством рекламы в средствах ее распространения, что подразумевает выбор каналов распространения рекламы (медиапланирование), проведение исследований средств массовой информации, других видов рекламоносителей, закупку рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и так далее.
Административный отдел	Управление текущей деятельностью агентства. В крупных агентствах в административный отдел могут входить вспомогательные подразделения: кадровые службы, хозяйственные службы, технические службы, курьерские службы и другие.

Иногда к выше перечисленным отделам добавляется и отдел маркетинга, основная функция которого состоит в проведении маркетинговых исследований. Это может проходить как с помощью собственных специалистов агентства, так и с помощью заказа исследований у специализированных центров и организаций. В маркетинговые исследования традиционно входят: анализ рынка рекламируемых товаров, изучение потребителей рекламы, сбор информации о клиенте и его продукции, тестирование рекламного продукта, контроль эффективности рекламных кампаний. Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 21.04.2018).

Также в коммуникационном агентстве может существовать собственный отдел дизайна или своя дизайн-студия, но это во многом зависит от того, насколько крупное агентство и как долго оно существует на рынке. Происходит это потому, что не все агентства могут обладать достаточным количеством полиграфического оборудования и зачастую просто делегируют часть функций сторонним компаниям, занимающимся выполнением данных задач на профессиональном уровне. Агентства же существующие на рынке более 10 лет чаще всего обзаводятся собственными дизайнерскими подразделениями для облегчения выполнения поставленных перед ними задач.

Огромную роль также играет состав сотрудников агентства, каждый из которых представляет собой двигатель механизма работы конкретного отдела, совокупность которых и составляет основу функционирования коммуникационного агентства. Издание Look At Me выделяет следующих основных специалистов традиционного рекламного агентства: Сколько человек нужно, чтобы создать рекламное агентство [Электронный ресурс] // lookatme.ru. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/how-to/jobs/196697-reklama (дата обращения: 21.04.2018).

· Аккаунт-менеджер (специалист по работе с клиентами, занимающийся общением с ними и их обслуживанием);

· Креатор (специалист по разработке креативных идей, создатель основы рекламной кампании);

· Продюссер (специалист по регулированию финансовых, административных, технологических и творческих аспектов деятельности);

· Дизайнер (специалист по разработке дизайна продукции/баннера/сайта);

· Программист (специалист по созданию сайта и поддержанию его работы);

· Медиабайер/медиапланер (специалист по подбору площадок для размещения рекламы);

· Арт-директор (специалист, занимающийся созданием визуальной части рекламной кампании и работающий над ее концепцией);

· Копирайтер (специалист, занимающийся созданием текстовой части рекламной кампании, создающий рекламные тексты и слоганы);

· Стратег (специалист, занимающийся разработкой процесса коммуникации торговой марки/бренда);

· SMM-менеджер (специалист, отвечающий за ведение страниц компании в социальных сетях/наполнения сайта компании/продвижения компании в Интернете);

· Аналитик (специалист, занимающийся изучением аналитических исследований и обобщений, вычислением прогнозов).

Важно упомянуть также то, что арт-директор и копирайтер часто работают в связке. Их союз традиционно называется «креативной двойкой», в которой один сотрудник отвечает за текстовую часть (копирайтер), а другой за визуальную (арт-директор). Во многом качественная и быстрая работа над поставленной клиентом задачей зависит от налаженных рабочих взаимоотношений между данными двумя специалистами.

Таким образом, основные типы коммуникационных агентств - это агентства полного цикла, неполного цикла и специализированные. Основные функции коммуникационного агентства: посредническая, связующая, производственная, стратегическая, информационная, экспертная, обучающая. Структура типового коммуникационного агентства включает в себя: отдел по работе с клиентами, творческий отдел, производственный отдел, медийный отдел и административный отдел.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Коммуникация - это процесс взаимодействия субъекта с субъектом, в рамках которого: происходит процесс обмена информацией, информация имеет смысл для обоих субъектов, информация передается с помощью общей системы символов (знаков), выбранного канала коммуникации, различных коммуникативных и технических средств.

Коммуникационная услуга - это комплекс мер (коммуникационная программа), направленный на решение какой-либо задачи, который коммуникационное агентство как исполнитель разрабатывает для компании-клиента как заказчика. Коммуникационная услуга представляет собой ограниченный по времени, осуществляемый в рамках договора на оказание услуг, состоящий из ряда последовательных этапов, ряд действий, имеющих критерии оценки эффективности, по которым сравниваются планируемые и достигнутые в ходе выполнения коммуникационной услуги показатели.

Коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг, которые направлены на установление эффективного взаимодействия между социальным субъектом (компанией) и его стейкхолдерами (аудиторией). Коммуникационное агентство представляет собой связующее звено между компанией и общественностью, отвечающее за эффективную передачу необходимых сообщений с целью увеличения прибыли, повышения узнаваемости, разработки имиджа, улучшения репутации и т.д.

Основными коммуникационными услугами являются: PR-сопровождение маркетинга B2B/B2C, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, внешние связи и GR, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, цифровые (digital) коммуникации, коммуникационные исследования и аналитика, политические коммуникации, брендинг и продвижение территорий и кросс-отраслевые. Также в число основных коммуникационных услуг на российском рынке входят: коммуникационный аудит и консультирование, копирайтинг, корпоративно-социальная ответственность, кризисные коммуникации, организация и проведение специальных мероприятий (event), интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и отношения со СМИ (media relations).

Коммуникационные услуги классифицируют по: материальности, типу воздействия, целям и задачам, поставленным перед коммуникационным агентством и видам рекламы, лежащим в их основе. В том числе выделяются продукты, производимые коммуникационными агентствами: время, ресурсы, скорость, технологии и практический опыт, связи, свежие идеи и взгляд со стороны, компетенции, формализация, атмосфера, ощущение значимости.

Стандартная коммуникационная услуга включает в себя следующие этапы: консультирование, планирование, создание рекламного продукта, предварительное тестирование готового рекламного продукта, размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом, контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

На рынке коммуникационных услуг выделяют следующие типы коммуникационных агентств: агентства полного цикла, которые предоставляют все услуги или почти все услуги, неполного цикла, которые не проводят исследования и не предоставляют услуги коммуникационного сопровождения в Интернете, специализированные агентства, которые сужают свою деятельность до определенной услуги. В свою очередь агентства неполного цикла подразделяют на PR-агентства, а специализированные подразделяют на: рекламные агентства, консалтинговые агентства, Интернет-агентства, BTL-агентства, event-агентства, информационные медиа-агентства, дизайн-студии/веб-студии и брендинговые агентства. Также выделяют: креативные агентства, маркетинговые агентства и агентства политических коммуникаций. Коммуникационные агентства в том числе классифицируют по формам (каналам) организации торговли, объему оказываемых услуг, специфике оказываемых услуг, форме специализации, статусу субъекта, предоставляющего услуги, признаку обслуживаемого рынка.

Структура традиционного коммуникационного агентства включает в себя: отдел по работе с клиентами, творческий отдел, производственный отдел, медийный отдел и административный отдел. Иногда также к вышеперечисленным отделам добавляются отдел маркетинга и дизайн-студия. Основной состав сотрудников современного коммуникационного агентства включает в себя: аккаунт-менеджера, креатора, продюсера, дизайнера, программиста, медиабайера/медиапланера, арт-директора, копирайтера, стратега, SMM-менеджера и аналитика. Основные функции коммуникационного агентства: посредническая, связующая, производственная, стратегическая, информационная, экспертная, обучающая.



Глава 2. Состояние рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

2.1 Обзор рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона является вторым крупнейшим в России после Центрального. Центром коммуникационного бизнеса России является Москва. В столице сосредоточено наибольшее количество коммуникационных агентств, присутствует большее количество офисов крупных национальных компаний и чаще происходят специализированные профессиональные мероприятия. В Северо-Западном регионе таким центром выступает Санкт-Петербург. Именно здесь расположено наибольшее во всем регионе количество агентств, многие из которых также имею свои представительства и в Москве.

В Северо-Западном регионе наибольшее количество коммуникационных агентств представлено в Санкт-Петербурге - более 300. Вторым по количеству коммуникационных агентств городом Северо-Западного региона выступает Калининград - более 100. Также необходимо отметить такие важные для региона города как Архангельск, Мурманск, Петрозаводск, Сыктывкар, Вологда, Псков, Великий Новгород и Череповец. Количество коммуникационных агентств в данных городах сравнительно меньше, чем в Санкт-Петербурге и Калининграде.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова отмечают, что «… в Санкт-Петербурге более 300 компаний позиционируют себя как агентства, предоставляющие услуги в области коммуникаций. Обращает на себя внимание тот факт, что большинство агентств на рынке Санкт-Петербурга называют себя рекламными, независимо от характера предоставления услуг, и только 11 организаций прямо именуют себя «коммуникационными агентствами»». Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 247.

По данным ресурса Медиалогия, топ-20 коммуникационных агентств России в феврале 2018 года выглядел следующим образом: PR-агентства: феврадь 2018 [Электронный ресурс] // Медиалогия. - Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/research/5907/index.php (дата обращения: 18.04.2018).

Таблица 3

Топ-20 коммуникационных агентств России в феврале 2018 года

Место в рейтинге	Коммуникационное агентство	МедиаИндекс*
1.	КГ Орта / FleishmanHillard Vanguard	1 339,1
2.	АГТ	520,8
3.	SPN Communications	369,0
4.	Pro-Vision Communications	368,1
5.	SNMG	360,2
6.	Михайлов и партнеры	341,6
7.	PR Technologies	307,0
8.	Интериум	259,1
9.	КРОС	239,9
10.	PR Inc.	238,3
11.	Никколо М	235,2
12.	Р.И.М. Портер Новелли	138,0
13.	iMARS	120,7
14.	PR Partner	115,1
15.	Mint	66,3
16.	Premium	65,3
17.	Citigate Dewe Rogerson Moscow	41,2
18.	ИМА-Пресс	38,3
19.	Grayling	33,2
20.	Comunica	24,1

* МедиаИндекс - показатель системы Медиалогия, позволяющий качественно проанализировать эффективность PR.

Из представленных выше агентств только 4 (Михайлов и партнеры, АГТ, SNMG, SPN Communications) осуществляют свою деятельность на территории Северо-Западного региона России. Более того, каждое из этих агентств не является именно петербургским (имеет головной офис в Москве и филиал в Санкт-Петербурге).

По данным портала AllAdvertising (Рейтинг Рекламных Агентств России (РРАР)), топ-20 рекламных агентств России в 2018 году это: Топ-100 лучших компаний на рекламном рынке [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/top100/ (дата обращения: 19.01.2018).

1. Russ Outdoor (Москва);

2. BBDO Moscow (Москва);

3. Ingate (Москва);

4. Demis Group (Москва);

5. Gallery (Москва);

6. Media Arts (Москва);

7. Ipsos Comcon (Москва);

8. Постер (Санкт-Петербург);

9. Риалвеб (Санкт-Петербург);

10. Студия Артемия Лебедева (Москва);

11. Проект 111 (Санкт-Петербург);

12. PVG (Санкт-Петербург);

13. SPN Communications (Москва);

14. Dentsu Aegis Network (Москва);

15. Action! (Москва);

16. VivaKi (Москва);

17. Текарт (Москва);

18. Газпром-медиа (Москва);

19. Мир рекламы (Москва);

20. Оптимизм.ру (Москва).

Из них 4 рекламных агентства из Санкт-Петербурга - Постер, Риалвеб, Проект 111, PVG.

По версии издания White Square Journal, топ-20 коммуникационных агентств России в 2017 году выглядел следующим образом: Рейтинг Топ-99 лучших рекламных агентств России 2017 [Электронный ресурс] / Г. Гусейнова // wsjournal.ru. - Режим доступа: https://wsjournal.ru/rejting-top-99-luchshih-reklamnyh-agentstv-rossii-2017-wsj/ (дата обращения: 19.01.2018).

1. White Square Agency (Москва);

2. Red Keds (Москва);

3. Ingate (Москва);

4. BBDO Moscow (Москва);

5. Ogilvy (Москва);

6. Demis Group (Москва);

7. RealWeb (Санкт-Петербург);

8. Gallery (Москва);

9. Leo Burnett Moscow (Москва);

10. Media Arts (Москва);

11. ПрофМедиа (Москва);

12. TWIGA (Москва);

13. Action Group (Москва);

14. Seven Media Group (Москва);

15. Progression (Москва);

16. Nectarin (Москва);

17. Individ (Москва);

18. Ipsos Comcon (Москва);

19. Russ Outdoor (Москва);

20. PVG (Санкт-Петербург).

Из рейтинга только 2 агентства являются петербургскими - RealWeb и PVG. Топ-100 лучших агентств Санкт-Петербурга согласно рейтингу рекламных агентств России (портал AllAdvertising) - это: Лучшие агентства и студии на рекламном рынке Санкт-Петербурга в 2018 году [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/spb/ (дата обращения: 17.01.2018).

Важно подчеркнуть, что данный рейтинг ежегодно обновляется и дополняется. Он зависит от следующих 11 параметров, которые входят в формулу выявления лидеров: опыта работы на рынке, количества клиентов, количества офисов/городов в России, количества сотрудников, частоты упоминаний в СМИ, количества наград/призов, количества основных услуг, участия в ассоциациях/союзах, наличия собственного производства, наличия собственных площадок, имиджа и уровня возможностей (портфолио). РРАР: Рейтинг рекламных агентств России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/rrar.html (дата обращения: 29.04.2018).

Калининград представлен в рейтинге РРАР такими агентствами как «Ремарка», «Победа», «KODE», «Неостиль», «Наше»; Архангельск - «PROSPECT Promotion», «MediaBus»; Петрозаводск - «Fashion Animals», «ПРИZMA», «Карелия-Промо»; Череповец - «Webest», «DVL Group»; Вологда - «Так лучше». Рекламные услуги в России [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/ (дата обращения: 19.01.2018). Важно понимать, что действительное количество коммуникационных агентств в выше перечисленных городах гораздо больше, но в рейтинге РРАР представлены только прошедшие сертификацию.

Стоит также отметить, что в основном агентства полного цикла услуг представлены в Санкт-Петербурге. Среди многих из них наблюдается тенденция сосредоточения головного офиса в Санкт-Петербурге, а дополнительного офиса в столице. Часто это связано с тем, что агентство основано именно в Санкт-Петербурге, но, также, такой факт может иметь иную направленность - агентство стремится стать лидером конкретно Северо-Западного региона. Достижение этой цели видится менее сложной задачей, чем установление лидерства по всей России, так как значительно сокращает количество конкурентов. В других городах региона сосредоточены преимущественно специализированные агентства - агентства по размещению наружной рекламы. Возможно во многом это связано с тем, что услуги по размещению наружной рекламы являются наиболее популярной формой коммуникации компаний с аудиторией в данных городах.

Так, например, Н. С. Блинов в ходе проведенного исследования выявил следующие данные: Блинов Н. С. Сапожник с сапогами: инструменты брендинга коммуникационных агентств / Блинов Н.С. // В сборнике: Современная медиасреда: традиции, актуальные практики и тенденции. Взгляд молодых исследователей межвузовский сборник научных работ студентов и аспирантов. Институт "Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций" СПбГУ. 2016. - с. 25. «В целом было упомянуто около 40 коммуникационных агентств, которые представлены на рынке Санкт-Петербурга. По итогам обсуждения список топ-5 брендов коммуникационных агентств и их составляющих выглядит следующим образом:

1. SPN Communications.

· 70% -- статус;

· 15% -- личность основателя;

· 8% -- невербальные атрибуты;

· 7% -- информация о проектах.

2. BC Communications.

· 70% -- статус;

· 20% -- невербальные атрибуты;

· 10% -- информация о проектах.

3. Brandson.

· 80% -- статус;

· 15% -- вербальные атрибуты;

· 5% -- невербальные атрибуты.

4. Smetana.

· 90% -- профиль деятельности;

· 10% -- информация о проектах.

5. Zebra Company.

· 100% -- личность основателя

Стоит упомянуть то, что данный опрос проводился среди студентов, которые обучаются по специальностям «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Экономика» и «Менеджмент», так что это те люди, которые в той или иной степени уже знакомы с рынком коммуникационных услуг в России в целом и в Северо-Западном регионе в частности

Проанализировав спектр деятельности коммуникационных агентств Северо-Западного региона России, можно выделить следующие основные услуги:

· Организация специальных мероприятий;

· Маркетинговые коммуникации;

· Антикризисный PR;

· Медиакоммуникации;

· Внутренние коммуникации;

· Public affairs;

· Коммуникационный консалтинг;

· Government relations;

· Аналитика и мониторинг;

· Дизайн и креативные решения.

Н. В. Гришанин и Н. Г. Жигалова в исследовании за 2016 год говорят о том, что «Большинство агентств Санкт-Петербурга позиционирует себя как "помощник в делах клиента"/ "акцент на значимости агентства"; другая ось: "специализация"/"агентство полного цикла". Хотя ключевой интонацией остается позиция «Эксперт в маркетинговых коммуникациях, который знает подходы к рекламе, PR и другим технологиям, и инструментам продвижения брендов на рынках, и знает, как сделать эти подходы и технологии инвестициями компании»». Гришанин Н. В. Позиционирование рекламного агентства в Санкт-Петербурге / Н. В. Гришанин, Н. Г. Жигалова // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2016. - с. 68.

Организационный механизм рынка коммуникационных услуг России в целом и Северо-Западного региона в частности выглядит следующим образом: Структура рынка PR-услуг в России [Электронный ресурс] // prstudent.ru. - Режим доступа: http://www.prstudent.ru/teoria/struktura-rynka-pr-uslug-v-rossii (дата обращения: 29.04.2018).

Рис. 6. Структура российского рынка PR-услуг

Основные и наиболее популярные профессиональные российские ассоциации, действующие на рынке коммуникационных услуг России, это:

1. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО);

2. Ассоциация коммуникационных услуг России (АКАР);

3. Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС);

4. Ассоциация директоров по коммуникация и корпоративным медиа в России (АКМР);

5. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ).

Из всех выше представленных ассоциаций полноценное представительство в Северо-Западном регионе имеет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Она же является поставщиком актуальных данных об объемах рекламного рынка Санкт-Петербурга.

Говоря о ситуации на рынке коммуникационных услуг России необходимо отметить, что наиболее сложным для отрасли коммуникационных услуг стал 2015 год, который в некотором роде повторил сценарии 2008 года и мирового кризиса, проходившего в то время. Во многом он характеризовался не только сокращением бюджетов компаний-клиентов, но и падением спроса на услуги коммуникационных агентств. В том числе изменились не только предпочтения тех или иных услуг, но и типы компаний, обращающихся за этими услугами.

Исследование, проведенное Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью совместно с порталом Sostav.ru в 2015 году, показало, что «самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств стали корпоративные коммуникации (динамика роста 43 %) и digital-коммуникации (43%), а также PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B (40%). Эти же категории услуг респонденты отнесли к наиболее конкурентным категориям на российском рынке (PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B - 79%, корпоративные коммуникации - 77%, digital-коммуникации - 75%). Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации (динамика роста составила всего лишь 2%). К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации (36%), финансовые коммуникации и связи с инвесторами (43%), а также брендинг и продвижение территорий (43%)». Питерова А. Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг / Питерова А. Ю. // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2016. Т. 2. № 4 (8). - с. 23.

Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью совместно с порталом Sostav.ru в своем исследовании также отметили, что «Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как IT и телекоммуникации (56%), потребительские и детские товары (44%), фармацевтика (42%), столько же обращений было получено от госструктур и ведомств (42%). Меньше всего заказов поступило от крупных промышленных секторов (авиационная (8%), легкая (6%), химическая (4%) и аграрная промышленности (6%)), а также от политических партий (2%)». Питерова А. Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг / Питерова А. Ю. // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2016. Т. 2. № 4 (8). - с. 23.

В том же году портал Sostav.ru говорил о том, что «Уходящий 2015 год для российского медиарекламного рынка был самым тяжелым за последнюю пятилетку». Рекламный рынок 2015-2016: итоги и перспективы [Электронный ресурс] / А. Дружинин // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2015-2016-itogi-i-perspektivy-20487.html (дата обращения: 18.02.2018). Действительно, 2015 год по мнению многих изданий повторил сценарий 2008 и был охарактеризован падением спроса на рекламные и коммуникационные услуги, а также уменьшением объемов таких сегментов рынка как радио, ТВ, Интернет и пресса. Порталом было отмечено, что со времен экономического кризиса 2008 года сегмент прессы так и не вернул свои прежние объемы. Спустя три года можно уверенно говорить о том, что тенденция снижения спроса на рекламу в прессе продолжается и только набирает свои обороты. Это подтверждают и ежегодные отчеты Ассоциации коммуникационных агентств России, демонстрирующие стабильное снижение объемов такого сегмента по сравнению с другими.

Так, например, агентство медийных исследований Ex Libris совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью в 2015 году провело исследование, цель которого заключалась в том, чтобы определить по каким критерием заказчики PR-услуг оценивают результаты работы PR-агентств и на что обращают внимание, выбирая себе партнеров. Оно показало, что «при выборе PR-агентства заказчики ориентируются прежде всего на отзывы и рекомендации о компании (70% респондентов упомянули этот критерий), обширный набор кейсов (61%) и список клиентов в портфолио, команду агентства (39% ответивших)». Исследование: как заказчики выбирают PR-агентство [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/issledovanie-kak-zakazchiki-vybirayut-pr-agentstvo/ (дата обращения: 23.04.2018). Исследование также показало, что «заказчики PR-услуг высоко ценят созданные для них уникальные идеи, разные варианты решений задач, представленных в брифе, использование современных технологий и программного обеспечения, отслеживание новых возможностей и идей». Исследование: как заказчики выбирают PR-агентство [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/issledovanie-kak-zakazchiki-vybirayut-pr-agentstvo/ (дата обращения: 23.04.2018).

Согласно Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году рекламный рынок Санкт-Петербурга продемонстрировал следующие показатели: Интернет вырос на 28,6% (объем рынка 12,3 млрд рублей), радио на 15% (объем рынка 1,47 млрд рублей), ТВ на 13% (объем рынка 4,5 млрд рублей), наружная реклама на 3% (объем рынка 3,7 млрд рублей). Два сегмента сохранили свои объемы на уровне прошлого года - транзитная реклама (объем рынка 340 млн рублей) и реклама в метрополитене (объем рынка 750 млн рублей). Один сегмент продемонстрировал замедление - пресса, потери 12% (объем рынка 2,2 млрд рублей). Общий объем рынка оценивался в 25,26 млрд рублей. Рекламный рынок Санкт-Петербурга: итоги 2016, прогнозы 2017 [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id7387 (дата обращения: 18.01.2018).

Для сравнения объемы рекламного рынка всей России в 2016 году составили 360 млрд. руб., что на 11% больше, чем годом ранее. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 94.5 млрд. руб., что примерно на 7% больше, чем в 2015 году. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 (дата обращения: 19.01.2018).

Также согласно Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 году рекламный рынок Санкт-Петербурга продемонстрировал следующие показатели: наибольший рост - ТВ (+14%) и в итоге 5,05 млрд рублей (прогноз экспертов на 2018 год: рост рынка на уровне 2017 года -- 12-15%, ожидаемая медиаинфляция -- 20%.), транзитная реклама 364 млн рублей и реклама в метрополитене 800 млн рублей - динамика роста по +7% (по итогам года эксперты ожидают прироста 5-8%.), радио 1,55 млрд рублей - динамика роста +6% (по итогам 2018 года эксперты прогнозируют рост 3-5%), пресса - падение в 10% с общим объемом 1,98 млрд рублей и наружная реклама - минус 3,4 млрд рублей и 9%. Итоговая сумма Интернет-рекламы в Санкт-Петербурге в 2017 году составила 22,8 млрд рублей (прогноз на 2018 год - рост сегмента на 22-23%). Весь объем рынка ATL-рекламы в 2017 году в Санкт-Петербурге составил 13,1 млрд рублей (с НДС, рост по отношению к 2016 году - 1%). Рекламный рынок Петербурга: итоги 2017, прогнозы 2018 [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8238 (дата обращения: 29.04.2018).

Для сравнения объемы рекламного рынка всей России в 2017 году составили 4,17 млрд. руб., что на 14% больше, чем годом ранее. Объем сегмента маркетинговых услуг составил почти 103 млрд. руб., что на 9% больше, чем в 2016 году. Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2017 году [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180 (дата обращения: 29.04.2018).

Анализируя выше приведенные данные, можно прийти к выводу, что доля Санкт-Петербурга в рекламном рынке России занимает сравнительно малую позицию. За Северной столицей числится только второе место по объемам рекламы в средствах ее распространения, первое место стабильно занимает Москва. Ситуация в других регионах представляется еще более скромной, во многом из-за того, что весь рекламный бизнес России традиционно сосредоточен только в двух городах федерального значения.

Согласно российскому рекламному ежегоднику от Ассоциации коммуникационных агентств России, объемы рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2016 году по отдельным медиа сегментам распределились следующим образом: Российский рекламный ежегодник [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/download/rre17.pdf (дата обращения: 23.04.2018).

Рис. 7. Объемы рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2016 году по отдельным медиа сегментам

Данная схема позволяют наблюдать следующую особенность: наибольшим спросом пользуются визуальные каналы коммуникации - первое и второе место занимают ТВ и наружная реклама; пресса и радио занимают третье и четвертое место соответственно.

Рекламная группа ZenithOptimedia прогнозировала, что «В 2017 году российский рекламный рынок вырастет на 7,7%, а его ключевой сегмент -- телевидение -- на 7%. Из всех медиа темпы роста доходов не снизит только Интернет, а для остальных прогноз менее оптимистичен: радио и наружная реклама не вырастут, а печатная пресса останется в минусе». Реклама еще подрастет [Электронный ресурс] / А. Афанасьева // Коммерсант. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3162662 (дата обращения: 18.01.2018). Это еще раз подтверждает данные, представленные Ассоциацией коммуникационных агентств России.

Аналитический центр НСК прогнозирует, что «В 2018 году рекламный рынок в России вырастет на 12,3%, до 459,9 млрд руб. Лучшую динамику покажет сегмент Интернет-рекламы, расходы рекламодателей в котором увеличатся на 17,9%, до 193,4 млрд руб. Таким образом, доля Интернета в рекламном пироге в 2018 году достигнет 42,1%, тогда как на доходы телевидения придется 40,7%, или 187,4 млрд руб. (рост на 10,2%). в 2018 году рост рекламного рынка немного замедлится: в 2017 году он вырастет на 13,8%, что на 1,5 процентного пункта больше». Реклама (рынок России) [Электронный ресурс] // tadviser.ru. - Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Реклама_(рынок_России) (режим доступа: 18.01.2018). Здесь также подтверждается усиление доминирования Интернета в рекламной отрасли России и его более прочном укреплении своих позиций.

Таким образом, рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России является вторым крупнейшим в стране после Центрального. Наибольшее количество коммуникационных агентств находится в Санкт-Петербурге - более 300, вторым по числу коммуникационных агентств является Калиниград - более 100. Основными услугами коммуникационных агентств Северо-Западного региона являются: SMM, организация специальных мероприятий; маркетинговые коммуникации, антикризисный PR, медиакоммуникации, внутренние коммуникации, public affairs, коммуникационный консалтинг, government relations, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения. Наиболее популярными сегментами рынка рекламных услуг Северо-Западного региона России остаются Интернет, телевидение и наружная реклама, а наименее популярными радио и пресса.

2.2 Анализ особенностей развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Сегодня рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России является вторым крупнейшим в стране после Центрального. Столицей региона выступает Санкт-Петербург, являющийся основным центром коммуникационной деятельности в виду наибольшего количества расположенных в нем коммуникационных агентств по сравнению с другими городами Северо-Запада. Традиционно занимающий второе место после столичного, Северо-Западный регион представляет собой большую площадку для взаимодействия как с национальными, так и зарубежными компаниями. Огромную роль играет как географический аспект (близкое расположение к ряду европейских стран), так и социально-экономическая обстановка (туристический город, культурный центр России).

Для понимания специфики работы рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России необходимо рассмотреть мнения представителей бизнеса, взаимодействующих с агентствами для решения тех или иных задач. Исследование, проведенное коммуникационным агентством BC Communications совместно с изданием Эксперт Северо-Запад в 2011 году в Санкт-Петербурге показало, что: Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // bccom.ru. - Режим доступа: http://www.bccom.ru/vse-novosti/analiticheskoe-issledovanie-dinamiki-i-tendencij-razvitiya-pr-otrasli/file/download/5 (дата обращения: 29.04.2018).

· Руководство компаний все лучше понимает значимость роли PR-деятельности;

· В большинстве случаев PR рассматривается как дополнительная функция в маркетинговой и коммерческой деятельности;

· Возрастает стратегическая значимость функции PR;

· PR-деятельность по-прежнему у многих руководителей компаний ассоциируется в основном со СМИ;

· Более чем в полтора раза выросло понимание коммуникационного значения PR;

· Значительно сократилось количество компаний, в которых отсутствует критерии оценки эффективности работы PR-подразделения;

· Бюджет на PR-деятельность в основном выделяется под конкретные задачи;

· Растет понимание значимости PR-специалистов для компании;