Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

· Существенно повысилось значение внутренних коммуникаций как PR-функции в компаниях;

· Значительную долю в PR-деятельности все еще занимает реклама;

· Основной целью PR-деятельности представляется формирование внешнего позитивного имиджа компании;

· Активно развивается функция digital, хотя пока еще не сформировано понимание ее роли в ИМК;

· Основной метод оценки эффективности данной функции - оценка обратной связи с сайта и активность пользователей тех или иных ресурсов;

Ответы на вопросы относительно взаимодействия компаний с коммуникационными агентствами показали, что: Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // bccom.ru. - Режим доступа: http://www.bccom.ru/vse-novosti/analiticheskoe-issledovanie-dinamiki-i-tendencij-razvitiya-pr-otrasli/file/download/5 (дата обращения: 29.04.2018).

· Возрастает доверие к поставщикам PR-услуг;

· Поставщики PR-услуг все чаще воспринимаются как источник дополнительного персонала;

· Основные критерии отбора подрядчиков - стоимость услуг и опыт работы на рынке;

· Компании одинаково используют и не используют тендеры для привлечения и отбора подрядчиков;

· Основная причина приглашения в тендер сразу нескольких подрядчиков - внутренняя политика компании.

Анализируя проведенное изданием и агентством исследование можно говорить о том, что не все из представленных выше пунктов сохранили свое присутствие в 2018 году. Так, например, функция digital уже приобрела свою значимую роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций и на сегодня понимается многими компаниями как одна из главных в качестве функции для эффективного взаимодействия. Поставщики PR-услуг сегодня воспринимаются скорее не как источник дополнительного персонала, а как источник аутсорсинга, независимые компании, выступающие в качестве экспертов и тем самым поставляющие свои экспертные услуги. Остальные пункты сохранили свое присутствие и в 2018 году, некоторые из которых, такие как стратегическая значимость функции PR и значимость роли PR-деятельности, приобрели особую значимость в виду социально-политической обстановки в стране.

В целом в 2015 году в России выделялись следующие коммуникационные тренды, в том числе присущие и рынку коммуникационных услуг Северо-Западного региона: Коммуникационные тренды 2015 года [Электронный ресурс] / Л. Колодкин // adindex.ru. - Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/pr/2015/02/19/120796.phtml (дата обращения: 12.01.2018).

· Персонификация и кастомизация, когда каждая из компаний или каждый из брендов старается максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально адаптированным;

· Зависимость финансовых показателей бизнеса от выстраивания своих коммуникаций с внешней средой, когда складывается следующая ситуация: чем большую роль в бизнес-процессах приобретают отношения между игроками, тем быстрее растет влияние коммуникаций в экономике.

· Рост спроса оперативной социологии и оценки сообществ, связанный с антикризисными коммуникациями, опросы экспертов, уровень доверия, реакция на предложения;

· Потребность в альтернативе, в новой форме доверительного общения; падение доверия к традиционным медиа, рост доверия к средствам персональной коммуникации.

Сегодня каждый из выше перечисленных трендов является скорее нормой дня для многих крупных и средних коммуникационных агентств. Уже нельзя представить компании, не использующие хотя бы один из названных трендов в своей повседневной деятельности.

Исследование Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России в 2014 году отмечало такую тенденцию как рост специализированных агентств. Сегодня можно сказать о том, что количество специализированных агентств возросло, а некоторые комплексные агентства делают ставку на одну из осуществляемых услуг как ключевую в своей деятельности. Необходимо это для повышения узнаваемости на рынке и выгодного отличия от конкурентов, количество которых с каждым годом продолжает расти.

Данное исследование также показало, что наиболее востребованными услугами в 2014-2015 годах должны были стать мероприятия, внешний PR, digital и BTL. Стоит отметить, что digital стала одной из ключевых услуг 2016-2017 годов, осуществлением которой начали заниматься как раз специализированные digital- и SMM-агентства. Спрос на SMM-услуги продолжает расти и сегодня, но их осуществлением все чаще занимаются не крупные игроки коммуникационного рынка, а молодые агентства, деятельность которых в большей степени сосредоточена исключительно в онлайн-среде. В итоге, спрос на данные услуги породил возникновение все большего числа узкоспециализированных агентств, что говорит о прямой зависимости между спросом на услуги и типами агентств, которые занимаются их осуществлением. Важно упомянуть, что названные два тренда активно распространяются и в 2018 году, что подтверждают полученные в ходе анкетирования данные, приведенные в подпункте 3.

В исследовании в том числе отмечался такой тренд как «сохранение востребованности работы 360 градусов (комплексность и оказание широкого спектра услуг), что является преимуществом для комфортного существования на рынке и гарантом успешности агентства». Исследование «Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга глазами агентств» [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/sp_ag.pdf (дата обращения: 12.01.2018). Сегодня многие специализированные агентства стремятся расширить комплекс своих услуг, чтобы клиенты, которые обращаются к ним за тем или иным решением, не обращались по иным вопросам в другие компании-конкуренты. Агентства стремятся полностью осуществлять весь спектр работ клиента, выступая единственным исполнителем. С одной стороны, это позволяет хорошо координировать действия и работать комплексно, а с другой стороны лишает свежего взгляда на сложившуюся ситуацию в компании, для которой осуществляются услуги. В такой ситуации хорошим примером могут служить крупные коммуникационные агентства, выступающие для средних и малых игроков рынка образцом для ориентира. Например, национальное агентство SPN Communications, функционирующее в Северо-Западном регионе, делает ставку именно на комплекс услуг 360°, показывая таким образом значимость выполнения полного комплекса решений задач того или иного бизнеса. Агентством подчеркивается важность комплексной работы с агентством, когда один исполнитель отвечает сразу за все коммуникации компании-клиента.

На сегодняшний день некоторые из приоритетных трендов отошли на второй план, уступив тем, что ранее не представлялись значимыми. Интернет-издание «Sostav» отметило, что «В 2017 году рекламные агентства на российском рынке не проводили масштабные сделки и сосредоточились на изменениях внутри собственного бизнеса. Большинство крупнейших рекламных групп в России пересмотрели подход к управлению, а также продолжили развивать технологические направления. Очевидно, они стали приносить первые ощутимые плоды в виде работающих решений для агентств и клиентов». Как изменился бизнес рекламных агентств в 2017 году [Электронный ресурс] / Ю. Николаева // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/kak-izmenilsya-biznes-reklamnykh-agentstv-v-2017-godu-29491.html (дата обращения: 12.02.2018). Можно сделать вывод, что одними из доминирующих трендов 2017 года являлись пересмотр внутренней политики агентств и спектра управленческих решений, подразумевающие через изменения внутри бизнеса ставку на качество оказываемых услуг. Развитие технологических направлений также является приоритетным трендом 2017-2018 годов, чему в том числе способствует активное развитие IT-отрасли на территории страны и надобности в грамотном продвижении IT-услуг коммуникационными агентствами.

Одним из главных трендов коммуникационного рынка России в 2017 году выступила быстрота реакции на события. Здесь же важно упомянуть «fake news» (фейковые новости) - глобальный тренд, повлиявший на рынки коммуникационных услуг почти всех стран мира. Сегодня часто сменяющаяся повестка дня и обилие непроверенной и недостоверной информации представляет собой трудную задачу по выстраиванию взаимоотношений с общественностью, часть которой может быть особо подвержена негативному влиянию данных явлений. В связи с этим, быстрота реакции и грамотное ее построение сегодня видятся основными инструментами для лучшей и более эффективной коммуникации с целевыми аудиториями в виду перегруженности информационного пространства.

Так Мария Кузькина, вице-президент по работе с клиентами и глава московского офиса PBN H+K Strategies, отмечает, что «Fake news и потеря доверия: этот тренд продолжится и в следующем году. PR будет играть важнейшую роль не только для выстраивания доверительных отношений со СМИ, но и для поддержки коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами: от лидеров мнений до конечного потребителя». См. там же.

2017 год ознаменовался подписанием Хельсинской декларации Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), которая призывает профессионалов индустрии придерживаться этических норм в своей работе. На сегодняшний день тренд на этику и этические принципы наблюдаются не только в отрасли коммуникационных и рекламных услуг, но и многих других; не только в России, но и во всем мире. По мнению Евгении Кондрашевой, директора по стратегии и развитию бизнеса коммуникационного агентства Ketchum, ««Этичный тренд» продолжится в 2018 году и будет становиться все более многогранным». Тренды PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/trendy-pr-2017-2018-blogery-khajp-i-smert-klassicheskogo-piara-29882.html?utm_medium=display&utm_source=relap&utm_campaign=news_promo (дата обращения: 13.01.2018).

Новые социальные медиа - также один из ключевых трендов последних лет, коснувшийся большего числа потребителей коммуникационных услуг, преимущественно в сегменте B2C. Главную роль в 2016-2017 годах сыграли мессенджеры, активное использование которых привело к необходимости компаний создавать в них свои платформы для быстрой и оперативной коммуникации с потребителями. Изменились и привычные населению социальные сети. Одна из наиболее запоминающихся фишек 2016-2017 годов - появление в мировой социальной сети Instagram раздела «Stories» (истории), позволяющего создавать кратковременный, но яркий контент. Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications говорит, что «В следующем году коммуникации будут еще быстрее, а месседж - короче. Очень большое значение будет играть видео, так как люди хотят получать информацию быстрее и легче, а буквы затрудняют задачу. Короткие ролики на любую тему, прямые трансляции, видеоблоги, «истории» в Instagram и других социальных сетях станут более востребованными и весомыми инструментами в руках пиарщиков. Вместе с инструментами будут меняться и сами технологии». См. там же.

По мнению Ольги Титовой, управляющего партнера рекламного агентства Teambrandworks «К ключевым трендам 2017 года я бы отнесла увеличение и усиление роли видео и, в частности, видеоблогеров в рекламе, особенно в сегменте потребителей 15-20 лет, что на фоне роста популярности блокировщиков рекламы делает этот канал интересным в среднесрочной перспективе». Тренды PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/trendy-pr-2017-2018-blogery-khajp-i-smert-klassicheskogo-piara-29882.html?utm_medium=display&utm_source=relap&utm_campaign=news_promo (дата обращения: 13.01.2018). Действительно, на сегодняшний день блоги достаточного количества лидеров мнений представляют собой более эффективные площадки для коммуникаций, нежели чем устоявшиеся традиционные форматы взаимодействия. Особенно стоит отметить следующие площадки мировых социальных сетей: каналы на YouTube, страницы в Instagram и каналы в Telegram.

Все выше перечисленные спикеры также подчеркивают смещение фокуса на работу с молодой аудиторией, более активный синтез онлайн и офлайн платформ, а также борьбу в социальных медиа за уникальный контент. Все названные тренды скорее становятся тенденциями, сопутствующими рекламному бизнесу России последних лет. Можно говорить о том, что синтез онлайн и офлайн платформ будет только усиливаться, как и борьба за уникальный контент. Смещение фокуса на работу с молодой аудиторией будет наблюдаться скорее там, где данная аудитория ранее не являлась ключевой. Можно предположить, что в некоторых сферах деятельности будет наблюдаться обратная ситуация - крен в сторону взаимодействия с более взрослой аудиторией, несколько менее активно использующей Интернет-технологии.

Московское PR-агентство Buman Media в 2017 году провело исследование, которое выявило следующие тренды рынка коммуникационных услуг:

1. Рост штата PR-специалистов в компаниях;

2. Нехватка знаний о продуктах клиента среди PR-специалистов в агентствах;

3. Новая ключевая задача - работа с социальными сетями;

4. Изменения в тройке лидеров эффективных каналов коммуникации;

5. Ключевыми социальными сетями в 2017 году стали - Facebook, Instagram, ВКонтакте;

6. Сокращение бюджетов на PR. Исследование: бюджеты компаний на PR сокращаются [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/buman-research-2/ (дата обращения: 23.04.2018).

Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников, говоря о трендах развития рынка коммуникационных услуг, отмечает, что «На сегодняшний день одним из главных и очевидных трендов является персонализация коммуникаций. Второй тренд я бы охарактеризовал как «коммуникационный фьюжен». Теперь самыми эффективными и рабочими будут не стандартные коммуникационные решения «по учебникам», а умелые миксы различных коммуникационных практик из инструментария рекламы, пиара, digital-коммуникаций, event-маркетинга. Следующий очевидный тренд -- это перенос значительной части работ по построению коммуникаций во внутреннюю среду компании (in-house) или привлечение в массовом порядке неорганизованных фрилансеров как две альтернативы работе с коммуникационными агентствами». Мы живём в эпоху коммуникационного фьюжена [Электронный ресурс] // readlivemagazine.ru. - Режим доступа: https://readlivemagazine.ru/online/jul-2016/my-zhivyom-v-epoxu-kommunikacionnogo-fyuzhena (дата обращения: 18.01.2018). Во многом на персонализацию коммуникации повлиял упомянутый ранее тренд на социальные сети и мессенджеры как более эффективные площадки для осуществления коммуникации. С ними же во многом связан и так называемый фриланс, зачастую реализуемый именно с помощью данных площадок. Микс из разных коммуникационных инструментов видится возможностью по-новому удивить аудиторию формой и содержанием своего сообщения. Учитывая огромное коммуникационное поле, в котором находится каждый человек, быстро и доступно отправить то или иное сообщение представляется трудной задачей. Микс из коммуникационных инструментов как раз и призван решить данную задачу.

Важно понимать, что свою роль играют также и крупные мировые события, влияние которых затрагивает деятельность многих национальных и глобальных компаний в России. Говоря о событиях, которые повлияют на коммуникационный рынок Северо-Западного региона в 2018 году, директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук отмечает, что «Во-первых, речь идет о мероприятиях, связанных с грядущим чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 года. Матчи мундиаля будут проводиться в двух городах Северо-Запада - Санкт-Петербурге и Калининграде. Во-вторых, новые перспективы для коммуникационного рынка формирует растянутое во времени, но неизбежное перемещение в Санкт-Петербург руководящих структур ПАО «Газпром». В-третьих, государственный протекционизм и политика импортозамещения все-таки сделали свое дело, и в федеральном округе начал выходить на «полетную высоту» локальный бизнес.» Сохранить актуальность [Электронный ресурс] / Е. Васильева // Эксперт. - Режим доступа: http://expertnw.ru/Business-panorama/sohranit-aktualnost (дата обращения: 16.01.2018).

Шилина М. Г. говорит о том, что «Выигрышными становятся стратегии интенсивного, а не экстенсивного ведения бизнеса; несмотря на высокий уровень концентрации агентств в столице, региональные игроки понемногу усиливают свои позиции; выход на рынок новых крупных агентств является скорее окказиональным, нежели закономерным. Выявленные характеристики структуры рынка свидетельствуют в пользу постепенного роста зрелости индустрии общественных связей в России». Шилина М. Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации / М. Г. Шилина // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Сегодня все еще сохраняется влияние Москвы и Центрального региона на принятие глобальных решений на рынке коммуникационных услуг России. Но некоторые из региональных игроков становятся на одну позицию с национальными, выступая равными конкурентами. Хорошим примером служит региональное креативное агентство «Восход» из города Екатеринбурга, деятельность которого на сегодняшний день приобрела национальный характер, не смотря на то, что оно находится только в четвертом крупном городе страны.

Наталья Бучельникова, генеральный директор Buman Media, выделяет, что «Профессия пиарщика теперь выстраивается не только вокруг коммуникации со СМИ, а связана с налаживанием отношений со всеми участниками рынка -- лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами и т. д. При этом, коммуникации становятся по-настоящему интегрированными, ведь компании стремятся использовать все доступные каналы, чтобы достичь своей целевой аудитории. Поэтому сегодня PR-специалисту нужно обладать не только опытом в области Public Relations, но и разбираться в маркетинге, digital-сфере, SMM, SEO-оптимизации и многом другом». Сохранить актуальность [Электронный ресурс] / Е. Васильева // Эксперт. - Режим доступа: http://expertnw.ru/Business-panorama/sohranit-aktualnost (дата обращения: 16.01.2018).

Так, например, исследование, проведенное в 2017 году Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью ICCO совместно с компанией по проведению маркетинговых исследований ONEPOLL и представленное на российском сайте Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью показало следующие тренды по региону Восточная Европа, куда в том числе входит Европейская часть России (по 3 наиболее популярных варианта ответа): World PR report 2017 [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2012/02/World-PR-Report-2017.pdf (дата обращения: 29.04.2018).

1. Наибольший рост продемонстрировали:

· Менеджмент социальных медиа;

· Создание мультимедийного контента;

· Цифровые коммуникации и производство.

2. Области, в которых планируется увеличение инвестиций со стороны PR-агентств в текущем году, это:

· Менеджмент социальных медиа;

· Создание мультимедийного контента;

· Цифровые коммуникации и производство.

3. Проблемы, представляющие наибольшие трудности для PR-агентств на рынке, это:

· Наем персонала;

· Финансовое давление для достижения целевых показателей прибыли;

· Цифровые и новые технологии.

4. Области практической деятельности, претерпевшие наибольший рост в прошлом году, это:

· Digital- и онлайн-коммуникации;

· Маркетинговые коммуникации;

· Корпоративная репутация.

5. Секторы, претерпевшие наибольший рост в прошлом году, это:

· Технологии;

· Потребительские товары, еда и напитки, финансовые и профессиональные услуги;

· Здравоохранение.

6. Области, в которых предполагается наибольший рост в течение следующих нескольких лет, это:

· Digital- и онлайн-коммуникации;

· Корпоративная репутация;

· Маркетинговые коммуникации.

7. Секторы, в которых предполагается наибольший рост в течение следующих нескольких лет, это:

· Технологии;

· Здравоохранение;

· Потребительские товары.

Анализируя представленные на сайте данные, можно прийти к выводу о том, что главенствующая роль цифровых коммуникаций наблюдается не только в России в целом и в Северо-Западном регионе в частности, но и в соседних странах - странах СНГ.

Так как на рынке коммуникационных услуг России и Северо-Западного региона до сих пор наблюдается существенный крен в сторону digital-коммуникаций, для понимания данной особенности рынка был проведен количественный контент-анализ. В качестве основы контент-анализа были взяты 147 публикаций за 2016-2017 год, отобранные по критерию их соответствия тематике исследования - ключевым словам «тренды» и «тенденции» в названии или самом тексте публикации. Публикации были взяты из крупных, функционирующих и регулярно обновляемых сайтов и порталов, полностью посвященных рекламному бизнесу в России: «AdIndex.ru», «Sostav.ru», «Advertology.ru», «Cossa.ru». В качестве единиц анализа выступили 10 популярных трендов рынка коммуникационных услуг, ранее полученных из различных Интернет-источников, такие как: персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность, VR-технологии (Virtual Reality, виртуальная реальность), AR-технологии (Augmented Reality, дополненная реальность), коммуникации 360°, сторителлинг (storytelling). Они были отобраны в ходе изучения рынка. Контент-анализ позволил выявить частоту упоминания данных трендов в новостях и статьях с комментариями представителей коммуникационной отрасли России, что помогло понять какой из них является наиболее популярным по мнению специалистов индустрии.

Таблица 4. Контент-анализ

Издание/количество публикаций с упоминанием тренда	AdIndex.ru	Sostav.ru	Advertology.ru	Cossa.ru
Персонификация	3	1	1	0
Персонализация	5	18	6	7
Кастомизация	1	1	1	2
Геймификация	4	1	4	1
Автоматизация	8	6	4	5
Омниканальность	5	2	2	2
VR-технологии	7	12	6	1
AR-технологии	5	11	2	0
Коммуникации 360°	2	2	2	0
Сторителлинг	2	1	3	1

Общее количество упоминаний тренда по каждому из 4 изданий составило:

· Персонификация - 5;

· Персонализация - 36;

· Кастомизация - 5;

· Геймификация - 10;

· Автоматизация - 23;

· Омниканальность - 11;

· VR-технологии - 26;

· AR-технологии - 18;

· Коммуникации 360° - 6;

· Сторителлинг - 7.

Исходя из проведенного контент-анализа мы видим, что наиболее часто упоминаемым специалистами трендом рынка коммуникационных услуг России в сфере digital является персонализация. На втором месте по частоте упоминания идут VR-технологии, а на третьем - автоматизация. Важно подчеркнуть, что все выше перечисленные тренды в основе своей реализуются в сегменте digital - не только одним из самых перспективных на сегодняшний день, но и каждый год наращивающим свои объемы на рынке Северо-Запада в частности и России в целом.

Таким образом, основными трендами рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России выступают: персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность, VR-технологии, AR-технологии, коммуникации 360° и сторителлинг. Основными тенденциями рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона являются: комплексность и размывание границ предоставляемых коммуникационными агентствами услуг, рост числа узкоспециализированных коммуникационных агентств, все более активное использование виртуальных коммуникаций, увеличение количества государственных заказов, сохранение лидирующей роли Москвы в принятии важных решений.

2.3 Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Для начала необходимо рассмотреть тенденции рынка коммуникационных услуг, выделенные специалистами за последние 10 лет.

Проведенное исследователями Санкт-Петербургского государственного университета анкетирование в 2010 году показало, что коммуникационному агентству: Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

1. Рекомендуется учитывать то, что от него могут ждать компании Санкт-Петербурга и быть готовым предоставить желаемое. Ставка должна делаться на уникальность и креативность предложения;

2. Помимо тех, кто еще не сотрудничает с внештатными консультантами, следует в том числе активно работать с теми, кого уже обслуживает какое-либо другое агентство;

3. Следует активно информировать реальных и потенциальных клиентов о предоставляемых услугах;

4. Следует помимо реализации традиционных услуг сосредотачиваться на проведении PR-кампаний в Интернете;

5. Должно учитывать, что заказчики будут готовы использовать не все из предложенных услуг и какие-то из них выполнять самостоятельно без участия агентства;

6. Должно стремиться полностью удовлетворять коммуникационные потребности заказчика.

Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета также отмечали, что «Комплексность предоставляемых услуг, а также размывание границ между агентствами, работающими в области коммуникаций, являются одной из основных тенденций рынка информационно-коммуникационных услуг. Важной является и тенденция к узкой специализации в предоставляемых услугах. Заметна тенденция ко все большему крену в область виртуальных коммуникаций, а также к увеличивающему количеству государственных заказов коммуникационным агентствам. Отмечается лидирующая роль Москвы в принятии важных решений для компаний на региональном уровне.» Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

Необходимо подчеркнуть, что абсолютно все из выше перечисленных трендов 2010 года спустя 8 лет сохранили свою актуальность, а некоторые из них приобрели за предыдущие годы ключевую роль на рынке коммуникационных услуг Северо-Западного региона. На сегодняшний день можно смело говорить о том, что все еще наблюдается преобладание комплексности предлагаемых решений, размывания границ между агентствами и узкой специализации предоставляемых услуг. Необходимо подчеркнуть особо важную роль государственных заказов, число которых увеличилось в связи с крупными мировыми спортивными и культурными событиями. Также стоит отметить достаточно быстрый переход в онлайн среду и активное распространение виртуальных коммуникаций. В том числе важно понимать, что главенствующие решения в области коммуникаций все еще остаются за Москвой и Центральным регионом в целом.

О. Г. Филатова в 2011 году выделяла следующие тенденции развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России: Филатова О. Г. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга) / О. Г. Филатова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2011. № 9. - с. 106.

1. На данный момент замечаются виды процессов концентрации и объединения разрозненных агентств;

2. Российские PR-агентства начинают отходить от узкой ориентации на ограниченный спектр PR-инструментов и предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга;

3. Связи с общественностью начинают все больше интегрироваться в общий комплекс коммуникаций. Наименование «PR-агентство» на данном этапе развития индустрии является чем-то очень размытым;

4. Замечается увеличение количества государственных проектов, которые берутся агентствами на исполнение, а также заказов на Интернет-проекты;

5. Наблюдается лидирующая роль Москвы в принятии важных для агентств решений, поскольку большая часть главных офисов находится в столице;

6. Наблюдается зависимость коммуникационного рынка Санкт-Петербурга от развития региональной экономики;

7. Наблюдается специализация в предоставлении услуг.

М. А. Буряк в 2014 году выделяла следующие тенденции развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России: Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития / М. А. Буряк // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2014. № 5 (31). - с. 147-148.

1. Увеличивается digital-составляющая в проектах агентств;

2. Большую долю в выстраивании коммуникаций занимают социальные медиа;

3. Коммуникации в реальном времени;

4. Аудитория делится на более узкие группы и упрощаются информационные сообщения для нее;

5. Комплексное обслуживание;

6. Специализация агентств;

7. Агентства стремятся удержать клиента и после покупки;

8. Вырабатывается лояльность к продукту;

9. Появляется спрос на социокультурные проекты;

10. Клиенты стремятся приобрести имидж социально ответственной компании;

11. Повышается медиаграмотность;

12. Растут заказы на исследования и оценку эффективности работы агентств.

Для того, чтобы выработать перспективы развития рынка коммуникационных услуг, необходимо не только проанализировать выше изложенную информацию, но и обратиться к результатам исследования, проведенного с целью понять специфику и особенности функционирования рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона на сегодняшний день.

Цель анкетирования - изучить особенности рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Задачи анкетирования:

1. Провести сбор данных о деятельности коммуникационных агентств Северо-Западного региона (города: Санкт-Петербург, Калининград, Архангельск, Мурманск, Петрозаводск, Череповец, Сыктывкар, Вологда, Псков и Великий Новгород);

2. На основе полученных данных оценить текущую ситуацию и сформулировать характеристики функционирования рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, выявить его основные проблемы и тренды;

3. Исходя из полученных характеристик сформировать тенденции развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России и на их основе сформулировать его дальнейшие перспективы.

Предмет и объект анкетирования: предмет - перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России; объект - рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.

Анкетирование проводилось в период с 29 марта 2018 года по 30 апреля 2018 года. За весь период проведения исследования было разослано 187 писем в агентства Санкт-Петербурга, Калининграда, Архангельска, Мурманска, Петрозаводска, Череповца, Сыктывкара, Вологды, Пскова и Великого Новгорода. Агентства выбирались согласно порталу AllAdvertising.ru, на котором представлены рейтинг рекламных агентств России и каталоги агентств, регулярно обновляемые и дополняемые новыми компаниями. Опросник анонимный и содержит 18 вопросов, 11 из которых - закрытые, 7 - открытые. Всего было получено 63 ответа.

Полученные и проанализированные данные выглядят следующим образом:

Наиболее востребованные услуги, по мнению респондентов, это: специальные мероприятия (event), брендинг, рекламные кампании, ведение групп в социальных сетях (контент-маркетинг), PR-кампании, медиапланирование (в том числе медиабаинг) и веб-разработка (создание сайтов и приложений).

Чаще всего, по мнению респондентов, за услугами в коммуникационные агентства обращаются компании следующих отраслей: FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары народного потребления), ритейл (retail, розничная торговля), пищевая промышленность, телекоммуникации, IT-услуги, легкая и тяжелая промышленность, недвижимость, ресторанный бизнес, модная индустрия, строительство, финансы, страхование, юриспруденция и образование.

Рис. 8. Результаты анкетирования

34 респондента считают, что бюджеты сократились, 14 - возросли, а 15 - не изменились.

Рис. 9. Результаты анкетирования

42 респондента ответили, что агентство планирует расширять спектр услуг, 17 - не планирует, 4 - затрудняются ответить.

Рис. 10. Результаты анкетирования

39 респондентов согласны с тем, что коммуникационным агентствам необходимо расширять спектр своих услуг, 13 - не согласны, 11 - затрудняются ответить.

Рис. 11. Результаты анкетирования

26 респондентов ответили, что агентство планирует открывать офисы в других городах/странах, 25 - не планирует, 12 - затрудняются ответить.

Рис. 12. Результаты анкетирования

36 респондентов согласны с тем, что коммуникационным агентствам необходимо открывать представительства в других городах России и странах, 11 - не согласны, 16 - затрудняются ответить.

Рис. 13. Результаты анкетирования

20 респондентов считают, что количество государственных заказов у коммуникационных агентств увеличивается, 18 - уменьшается, 25 - затрудняются ответить.

Рис. 14. Результаты анкетирования

34 респондента ответили, что агентству приходилось работать по государственному заказу, 29 - не приходилось.

Наиболее популярными, по мнению респондентов, типами коммуникационных агентств на рынке Северо-Западного региона, являются: агентства полного цикла, digital-агентства, SMM-агентства, креативные агентства, брендинговые агентства и BTL-агентства.

Рис. 15. Результаты анкетирования

28 респондентов согласны с тем, что снижается число комплексных агентств и увеличивается число узкоспециализированных, 24 - не согласны, 11 - затрудняются ответить.

Рис. 16. Результаты анкетирования

38 респондентов согласны с тем, что рынок коммуникационных услуг в основном сосредоточен в Москве и Центральном регионе, 19 - не согласны, 6 - затрудняются ответить.

Рис. 17. Результаты анкетирования

27 респондентов считают, что объемы рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в 2018 году увеличатся, 19 - уменьшатся, 17 - затрудняются ответить.

Рис. 18. Результаты анкетирования

33 респондента согласны с тем, что экономическая и социально-политическая обстановки страны влияют на деятельность коммуникационных агентств; 16 - скорее да, чем нет; 5 - скорее нет, чем да; 5 - нет; 4 - затрудняются ответить.

По мнению респондентов, агентства, в которых они работают, в 2016-2017 годах в основном столкнулись со следующим проблемами: сокращение бюджетов компаний-клиентов на PR- и рекламную деятельность (также сокращение бюджетов в самих коммуникационных агентствах), кризис в компаниях клиентов, закрытие крупных проектов, поиск и наем персонала и нехватка квалифицированных кадров.

По мнению респондентов основные проблемы рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона заключаются в: экономической обстановке региона в целом (сокращение объемов рынка, дефицит бюджетов и средств финансирования проектов), ограниченности спроса на услуги, нехватки высококвалифицированных и опытных сотрудников с наличием соответствующего набора знаний, плохом понимании специфики региона.

По мнению респондентов самые яркие тренды рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в 2016-2017 годах это: digital-технологии и SMM-технологии (преимущественно социальные сети и мессенджеры), технологии виртуальной и дополненной реальности (AR- и VR-технологии), 3D-технологии, микс из разных коммуникационных инструментов, появление большого количества удаленных сотрудников и фрилансеров.

По мнению респондентов, рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона в ближайшие 5 лет ждет: стагнация/развитие/рост, увеличение объемов, расширение, все более активный переход в digital-сферу, смена коммуникационными агентствами спектра услуг и усиление влияния Москвы на принятие решений.

Исходя из всей проанализированной информации, на сегодняшний день необходимо выделить следующие тенденции на рынке коммуникационных услуг Северо-Западного региона:

1. Снижается популярность агентств полного цикла, их место занимают узкоспециализированные агентства, являющиеся лидерами в конкретной коммуникационной области или нескольких областях одновременно;

2. При этом уже существующие на рынке около десятилетия и более коммуникационные агентства стараются расширять спектр своих услуг для комплексной работы с компаниями-клиентами;

3. В целом по России рынок коммуникационных услуг остается централизованным, то есть в основном вся коммуникационная деятельность сосредоточена в Москве и Центральном регионе;

4. Наблюдается сокращение бюджетов компаний-клиентов в результате определенной экономической обстановки внутри страны;

5. Компании-клиенты предпочитают агентства, которые расширяют свою географию и имеют представительства сразу в двух городах федерального значения - в Санкт-Петербурге и Москве, а также в столицах других регионов и по возможности в странах СНГ;

6. Лидирующими агентствами Северо-Западного региона продолжают оставаться преимущественно петербургские;

7. Вторым по количеству агентств городом Северо-Западного региона остается Калининград;

8. Возрастает роль крупных мировых событий в формировании повестки дня и построении коммуникаций: в России это - Олимпийские игры, Кубок конфедераций и Чемпионат мира по футболу;

9. Присутствует увеличение числа государственных заказов, в том числе на обслуживание крупных событий российского и мирового масштаба;

10. Наблюдается заинтересованность компаниями и агентствами коммуникационного рынка в соблюдении и контроле за соблюдением этических норм и профессионального кодекса;

11. Возникает все большая заинтересованность в пересмотре внутренней политики коммуникационных агентств и спектра их управленческих решений;

12. Возрастает число социокультурных проектов и укрепляется значимость корпоративно-социальной ответственности в сознании сотрудников компаний как одного из приоритетных направлений любого бизнеса;

13. Появляется новая должность в коммуникационных агентствах, такая как специалист по взаимодействию с лидерами мнений;

14. Начинает активно задействоваться принцип коммуникации 360°, позволяющий коммуникационному агентству комплексно обслуживать сразу все коммуникации компании-клиента;

15. Начинают активно использоваться технологии Big Data и микротаргетинга при реализации той или иной части коммуникационной услуги;

16. Начинают активно использоваться AR-, VR-технологии и 3D-технологии в качестве инструмента реализации коммуникационной услуги;

17. Также активно применяются такие тренды как персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность и сторителлинг при создании коммуникационной услуги;

18. Продолжается увеличение спроса на SMM-услуги, в частности на продвижение компании или продукта в социальных сетях и мессенджерах.

На сегодняшний день слабо изученными аспектами рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона все еще остаются:

1. Влияние географического аспекта Северо-Западного региона на содержание и форму коммуникационной услуги как продукта для компании-клиента;

2. Специфика влияния экономической и социально-политической обстановки страны на спрос коммуникационных услуг компаниями-клиентами в том числе в периоды экономических кризисов;

3. Влияние экономической и социально-политической обстановки Северо-Западного региона на процессы работы и механизмы функционирования рынка коммуникационных услуг.

Анализируя все выше изложенное и подводя итог, основные перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России выглядят следующим образом:

1. Возрастет количество узкоспециализированных агентств (под узкоспециализированными агентствами понимаются компании, занимающиеся оказанием одной услуги или нескольких услуг из одной области; компании, выбирающие одну из услуг в качестве ключевой и наиболее приоритетной из всего спектра своей деятельности);

2. Наиболее востребованными видами коммуникационных услуг станут: SMM, специальные мероприятия, брендинг, рекламные кампании, контент-маркетинг, PR-кампании, медиапланирование и веб-разработка;

3. Сократятся бюджеты компаний на PR-деятельность, в частности на закупку коммуникационных услуг у коммуникационных агентств как в связи с возможным кризисом внутри компаний, так и экономической и социально-политической обстановками внутри страны;

4. Наиболее популярными типами коммуникационных агентств станут: агентства полного цикла, digital-агентства, SMM-агентства, креативные агентства, брендинговые агентства и BTL-агентства;

5. Главенствующая роль в принятии важных решений национального характера на рынке коммуникационных услуг России сохранится за Москвой и Центральным регионом; возможно усиление роли столицы как российского центра рынка коммуникационных услуг на мировой арене;

6. Наиболее активными по закупке коммуникационных услуг станут компании следующих отраслей: розничная торговля, пищевая промышленность, телекоммуникации, IT-услуги, легкая и тяжелая промышленность, недвижимость, ресторанный бизнес, модная индустрия, строительство, финансы, страхование, юриспруденция и образование.

7. Возрастет активное использование всего спектра digital-коммуникаций, в том числе увеличится количество вкладываемых финансовых средств на реализацию и поддержание такого рода коммуникации; коммуникационные агентства будут все чаще прибегать к цифровым коммуникациям как инструменту эффективного взаимодействия компании с потребителями и использовать их в качестве основы для коммуникационной услуги;

8. Сохранится тенденция расширения и размывания оказываемого коммуникационными агентствами спектра услуг в связи с необходимостью занятия более конкурентоспособных позиций на рынке коммуникационных услуг России;

9. Значительное влияние на деятельность коммуникационных услуг будут оказывать экономическая и социально-политическая обстановки внутри страны и внутри региона, а также ситуация на мировой арене в виду достаточного количества российских представительств крупных мировых коммуникационных агентств на рынке коммуникационных услуг страны;

10. Сохранится тенденция сокращения объемов прессы как медиа сегмента рекламного рынка Северо-Западного региона России; сохранится тенденция увеличения объемов Интернета как медиа сегмента рекламного рынка Северо-Западного региона России;

11. Возрастет число государственных заказов у коммуникационных агентств, в том числе направленных на продвижение новых государственных реализаций в области цифровых решений;

12. Возрастет количество коммуникационных агентств, открывающих офисы-филиалы в Москве с целью более оперативного взаимодействия с крупными российскими компаниями, которые могут стать потенциальными заказчиками коммуникационных услуг.

Также необходимо отметить перспективы, присущие не только Северо-Западному региону в частности, но и всему рынку коммуникационных услуг России в целом, которые выглядят следующим образом:

1. Увеличится количество новых коммуникационных решений, подразумевающих микс из нескольких коммуникационных инструментов;

2. Активное распространение получат технологии виртуальной и дополненной реальности (AR- и VR-технологии) и 3D-технологии при реализации рекламных кампаний и специальных мероприятий;

3. Повысится спрос на реализацию социокультурных проектов с целью создания компаниями имиджа организации, занимающейся корпоративно-социальной ответственностью на повседневной основе;

4. Активное распространение в коммуникационных агентствах получит должность специалиста по взаимодействию с лидерами мнений в виду тренда на построение коммуникации с аудиторией через популярных медийных личностей;

5. Возрастет число заказов таких коммуникационных услуг как коммуникационные исследования и аналитика, позволяющих выявлять портрет целевой аудитории, ее интересы и предпочтения для более адресного взаимодействия;

6. Активное распространение получат технологии Big Data и микротаргетинга, позволяющие реализовывать персонализированную коммуникацию и создавать персонифицированное сообщение, в том числе для дробления целевых аудиторий на более маленькие сегменты с целью точечного воздействия;

7. Увеличится использование SMM-услуг, в частности социальных сетей и мессенджеров как площадок для отправки необходимого сообщения и получения быстрой обратной связи;

8. Возрастет количество людей на рынке коммуникационных услуг России, вовлеченных в так называемый фриланс; возрастет количество сотрудников в коммуникационных агентствах России, переведенных на удаленную работу;

9. Активное распространение получит пересмотр внутренней политики коммуникационных агентств и спектра их управленческих решений, что приведет к структурной и кадровой реорганизации;

10. Возрастет роль профессиональных сообществ и соблюдения этики и этических принципов в работе специалистов рынка коммуникационных услуг России;

11. Активное распространение получат инструменты автоматизации коммуникационных процессов, позволяющие часть функций делегировать машине и тем самым освободить сотрудников от определенного массива работы.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

Рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России является вторым крупнейшим в стране после Центрального. В Северо-Западном регионе наибольшее количество коммуникационных агентств представлено в Санкт-Петербурге - более 300. Вторым по количеству коммуникационных агентств городом Северо-Западного региона выступает Калининград - более 100. В российских рейтингах коммуникационных агентств доля петербургских агентств и агентств других городов Северо-Западного региона составляет не более одной шестой-одной седьмой из общего числа представленных. Наиболее популярными сегментами рынка рекламных услуг Северо-Западного региона России остаются Интернет, телевидение и наружная реклама, а наименее популярными радио и пресса.

Топ-20 агентств Санкт-Петербурга выглядит следующим образом: «Постер», «Риалвеб», «PVG», «Проект 111», «Traffic Isobar», «Иллан», «Granat Communications», «Great», «РУАН», «ГРИФ», «DDC.Lab», «Nimax», «DEZA», «Brandson», «SCS Group», «REMAR Group», «Addreality», «AdRiver», «Molinos», «Coruna Branding». В других городах Северо-Западного региона необходимо отметить следующие агентства: «Ремарка», «Победа», «KODE», «Неостиль», «Наше» (Калининград); «PROSPECT Promotion», «MediaBus» (Архангельск); «Fashion Animals», «ПРИZMA», «Карелия-Промо» (Петрозаводск); «Webest», «DVL Group» (Череповец); «Так лучше» (Вологда).

Основные тренды рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона и России выглядят следующим образом: персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность, VR-технологии, AR-технологии, коммуникации 360° и сторителлинг. Также выделяются: digital-технологии и SMM-технологии (преимущественно социальные сети и мессенджеры), 3D-технологии, микс из разных коммуникационных инструментов, появление большого количества удаленных сотрудников и фрилансеров.

Основные тенденции рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России выглядят следующим образом:

1. Возрастает роль крупных мировых событий в формировании повестки дня и построении коммуникации;

2. Наблюдается заинтересованность компаниями и агентствами коммуникационного рынка в соблюдении и контроле за соблюдением этических норм и профессионального кодекса;

3. Возникает все большая заинтересованность в пересмотре внутренней политики коммуникационных агентств и спектра их управленческих решений;

4. Возрастает число социокультурных проектов и укрепляется значимость корпоративно-социальной ответственности в сознании сотрудников компаний как одного из приоритетных направлений любого бизнеса;

5. Появляется новая должность в коммуникационных агентствах, такая как специалист по взаимодействию с лидерами мнений;

6. Начинает активно задействоваться принцип коммуникации 360°, позволяющий коммуникационному агентству комплексно обслуживать сразу все коммуникации компании-клиента;

Основные перспективы развития рынка коммуникационных услуг северо-Западного региона России выглядят следующим образом:

1. Возрастет количество узкоспециализированных агентств;

2. Наиболее востребованными видами коммуникационных услуг станут: SMM, специальные мероприятия, брендинг, рекламные кампании, контент-маркетинг, PR-кампании, медиапланирование и веб-разработка;

3. Сократятся бюджеты компаний на PR-деятельность;

4. Наиболее популярными типами коммуникационных агентств станут: агентства полного цикла, digital-агентства, SMM-агентства, креативные агентства, брендинговые агентства и BTL-агентства;

5. Главенствующая роль в принятии важных решений национального характера на рынке коммуникационных услуг России сохранится за Москвой и Центральным регионом;

6. Наиболее активными по закупке коммуникационных услуг станут компании следующих отраслей: товары народного потребления, розничная торговля, пищевая промышленность, телекоммуникации, IT-услуги, легкая и тяжелая промышленность, недвижимость, ресторанный бизнес, модная индустрия, строительство, финансы, страхование, юриспруденция и образование;

7. Возрастет активное использование всего спектра digital-коммуникаций;

8. Сохранится тенденция расширения и размывания спектра оказываемых коммуникационными агентствами услуг;

9. Значительное влияние на деятельность коммуникационных услуг будут осуществлять экономическая и социально-политическая обстановка страны;

10. Сохранится тенденция сокращения объемов прессы и тенденция увеличения объемов Интернета как медиа сегментов рекламного рынка Северо-Западного региона России;

11. Возрастет число государственных заказов у коммуникационных агентств;

12. Возрастет количество коммуникационных агентств, открывающих офисы-филиалы в Москве.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

рынок коммуникационные услуги агентство

Таким образом, данная диссертационная работа показала, что рынок коммуникационных услуг на Северо-Западе России играет значительную роль в коммуникационной отрасли страны, оставаясь вторым самым значимым по числу коммуникационных агентств и спектру их деятельности. Не смотря на мировые экономические кризисы, рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России продолжает занимать устойчивую позицию не только внутри страны, но и за ее пределами, способствуя развитию и укреплению экономики России.