Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербург

2018 г.

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Направление: Экономика

Основная образовательная программа «Экономика фирмы»

Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

Любовицкая Анна Сергеевна

Научный руководитель:

Д.э.н., проф. Аренков Игорь Анатольевич

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетингового канала частной торговой марки розничной сети
• 1.1 Определение и функции маркетингового канала
• 1.2 Понятие и особенности сетевого ритейла и частных торговых марок в России
• Глава 2. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети
• 2.1 Анализ подходов к управлению маркетинговым каналом ЧТМ
• 2.2 Бизнес-процессы в маркетинговом канале ЧТМ розничной сети: анализ нотаций для моделирования и построение системы показателей результативности
• Глава 3. Анализ процесса управления маркетинговым каналом ЧТМ на примере розничной сети «Лента»
• 3.1 Моделирование бизнес-процессов маркетингового канала ЧТМ компании «Лента»
• 3.2 Расчет показателей результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1

Введение

В научной литературе и бизнес-среде всегда отмечали, что управленческие решения, касающиеся формирования и функционирования каналов распределения, являются как наиболее трудными, так и наиболее значимыми, существенно определяющими остальные маркетинговые решения, что подтверждается ростом затрат компаний на управление сбытом. Этим во много объясняется актуальности исследования процесса управления в маркетинговом канале. Для исследования выбран маркетинговый канал ЧТМ розничной сети по нескольким причина. Во-первых, розничные сети в России активно развиваются. В последние годы объем товарооборота через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы увеличился в разы, тем не менее, многие специалисты считают, что процесс замещения на розничном рынке магазинов с малой торговой площадью и оптовых рынков, будет проходить еще в течение долгого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в РФ в целом, относительно невысокая. Калинов, С. И. Современные тенденции развития сетевого ритейла в России и за рубежом // Всероссийский журнал публикаций. - 2012. №2. - С. 24-28 (24) Во-вторых, розничная сеть является достаточно специфичным элементом маркетингового канала, поскольку, как правило, берет на себя подавляющую часть маркетинговых функций, чаще выполняемых различными посредниками, что обуславливает необходимость исследования методов управления таким каналом. В-третьих, в научной литературе отмечается недостаточная разработанность некоторых теоретических и практических вопросов, связанных с частной торговой маркой розничной сети.

Цель данного исследования: раскрыть процесс управления в маркетинговом канале частной торговой марки розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Объектом исследования является маркетинговый канал ЧТМ. Предметом - управление маркетинговым каналом ЧТМ.

В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:

•  Проанализировать подходы к определению и классификации маркетингового канала, розничной сети, частной торговой марки;

• Исследовать подходы к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети и выявить его специфику;

• Разработать модель управления маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети на основе проанализированных подходов управления;

• Разработать систему показателей результативности управления маркетинговым каналом ЧТМ;

• Декомпозировать полученную модель для маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента»;

• Рассчитать показатели результативности канала определенной ЧТМ;

• Сформулировать рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента».

Научная новизна работы состоит в разработке интегрированного подхода к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети.

Исследование проведено на базе товаров сети гипермаркетов «Лента», поскольку это одна из самых динамично развивающихся розничных сетей в последние годы. Чистая прибыль сети магазинов «Лента» по МСФО в 2017 году выросла на 18,4% до 13,3 млрд руб. по сравнению с 2016-м годом. Выручка за отчетный период выросла на 19,2% до 365,2 млрд руб. Консолидированная финансовая отчетность Lenta Ltd. по МСФО за год, завершившийся 31 декабря 2017 г. [Электронный ресурс]. URL : http://www.lentainvestor.com/ru/investors/financial-results/ifrs-statements (Дата обращения: 13.04.2018) Также в 2017-м году ритейлер открыл сорок новых гипермаркета и пятьдесят два супермаркета. URL : http://www.retailer.ru/item/id/134408 (Дата обращения: 13.12.2017)

Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетингового канала частной торговой марки розничной сети

1.1 Определение и функции маркетингового канала

В рамках данного исследования необходимо раскрыть три таких составляющих как: маркетинговый канал, розничная сеть, частная торговая марка. Предполагается проанализировать подходы к определению этих понятий, классификации, функции, стратегии и особенности.

В первую очередь необходимо установить являются ли синонимами термины «канал распределения», «маркетинговый канал», «торговый канал», «канал дистрибьюции», «канал сбыта», «логистический канал». По мнению Р. Р. Толстякова, такое количество терминов связано, во-первых, с влиянием факторов внешней среды и методами построения канала, во-вторых, с количеством специалистов разных сфер, задействованных в построении и управлении каналом: финансисты, маркетологи, логисты и другие. В этой связи, при исследовании маркетингового канала распределения, необходимо разделить некоторые из приведенных понятий, с помощью анализа функций данных каналов. Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 92

Основываясь на исследованиях Р. Р. Толстякова и Ву Куи Вуй, а также С. И. Кирюкова, Д. И. Баркана к упомянутым выше факторам внешней среды можно отнести следующие:

1) Конкуренция со стороны сильных иностранных контрагентов на развитых рынках, что ведет к необходимости активного использования маркетинговых инструментов и стратегий как на рынках конечного потребления, так и на промежуточных рынках в канале распределения;

2) Необходимость организовывать не только физическое распределение товаров, но и продвижение брендов, которое невозможно без использования маркетинговой активности на всех стадиях дистрибуции; Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 92

3) Появление новых форм каналов распределения под воздействием роста конкуренции и активного развития информационных технологий (сетевой маркетинг, электронная коммерция, телемаркетинг и др.); Кирюков, С. И. Управление маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков. -СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. - С. 18

Термин «маркетинговый канал» стал использоваться в научной литературе по маркетингу и дистрибьюции в 1980-1990-е годы. Тогда он употреблялся как синоним канала распределения. Примером тому может служить учебник Л. В. Штерна, А И. Эль-Ансари и Э. Т. Кофлана «Маркетинговые каналы», переизданный в 1996 г. в США, в котором Маркетинговый канал определяется как «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг. Маркетинговый канал, или канал распределения, объединяет ряд взаимозависимых организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления.» Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. - 5-е изд. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2002. - С. 22

Ф. Котлер и К. Л. Келлер в работе 2006-го года также приравнивают маркетинговый канал к каналу распределения, а также торговому каналу и определяют его через три составляющие:

- Торговые посредники (осуществляют переход собственности от производителя к потребителю);

- Агенты (осуществляют обмен информацией между участниками канала);

- Вспомогательные организации (принимают участие в распределении товаров, но не имеют права собственности и права сделок). Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

Американская ассоциация маркетинга (ААМ) демонстрирует другой подход к упомянутым выше терминам и разделяет «маркетинговый канал» и «канал распределения». Они подчеркивают, что маркетинговый канал составляют все учреждения и вся маркетинговая деятельность в маркетинговом процессе. Из определения канала распределения, которое дает данная организация, следует, что он является частью маркетингового канала и необходим для связи производителей с конечным потребителем для выполнения маркетинговой задачи. URL: https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=T (Дата обращения: 29.04.2017) - Сайт ААМ

В более современных публикациях, как российских, так и зарубежных, термины маркетингового канала и канала распределения разводятся. С. И. Кирюков в одной из своих статей говорит, что если цель традиционных каналов распределения состояла только в перемещении товаров от производителя к конечному потребителю, то целью маркетингового канала является создание бренда, что и обуславливает использование маркетинговых активностей на всех уровнях системы дистрибьюции. И таким образом, система дистрибьюции формировалась с активным участием маркетинговой службы фирмы. Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 25 Похожую точку зрения высказывает австралийский ученый Говард Беллин (Howard Bellin). В одной из своих статей он также утверждает, что изначально термин «маркетинговый канал» использовался для описания существующих торговых каналов, соединяющих производителей и потребителей. В настоящее время, если рассматривать маркетинг как обменный процесс, то маркетинговые каналы призваны облегчить этот процесс. Таким образом, связи между людьми и/или организациями, которые способствуют возникновению обмена, могут считаться элементами маркетингового канала. Bellin H. Which Marketing Channel Is Right for Your Company? / H. Bellin // Journal of Marketing channels. - 2016. № 23. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/
1046669X.2016.1186474?scroll=top&needAccess=true (Дата обращения: 28.04.2017)

Американский исследователь Джон Спэйси (John Spacey) разделяет понятия канала сбыта и маркетингового канала. Маркетинговые каналы всегда являются каналами сбыта, но обратное утверждение не всегда верно. Целью канала сбыта является продажа, маркетингового канала - продажа и поставка товаров или обслуживание клиентов. Spacey J. Sales Channel vs Marketing Channel / J. Spacey. - 2016. [Электронный ресурс]. URL : http://simplicable.com/new/sales-channel-vs-marketing-channel (Дата обращения: 28.04.2017)

Ученые Толстяков, Р. Р. и Ву Куи Вуй предложили свое определение маркетингового канала, основываясь на его функциях: «МКР - это совокупность маркетинговых функций, выполняемых участниками канала (торговыми посредниками) и формирующих внутреннюю систему организационно-экономических отношений внутри канала». Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 146 В таблице 1.2 представлено, какие функции данные ученые относят к маркетинговым.

В. Г. Шибаков считает понятия канала сбыта и канала распределения эквивалентными и дает следующее определение: «это элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям». Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. - 2009.№31. - С. 47 И. В. Липсиц также приравнивает канал сбыта к каналу распределения, называя одной из целей сбытовой политики формирование и развитие его структуры. Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - С. 247

Наиболее распространенное в научной литературе определение логистического канала звучит следующим образом: «это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.» URL: http://learnlogistic.ru/tag/logisticheskij-kanal/ (Дата обращения: 05.12.2016) Из определения понятно, что логистический канал выполняет функции только физического распределения.

Для того чтобы сделать вывод, составлена таблица 1.1, где проведен сравнительный анализ рассмотренных выше определений маркетингового канала (МК). Промежуточные выводы таблицы составлены на основе не только самих определений, но и изучения работ указанных авторов.

управление маркетинг торговый розничный

Таблица 1.1. Определения маркетингового канала (МК)

Автор	Определение МК	Выводы
Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан Маркетинговые каналы. М. : Вильямс, 2002	Совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг	МК - синоним канала распределения (КР).
Ф. Котлер, К. Келлер Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер, 2006	Совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления; весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям	МК - синоним канала распределения (КР). Составляющие: торговые посредники, агенты, вспомогательные организации.
Д. Баркан Управление продажами, СПб.: изд. дом СПбГУ, 2007	Система взаимодействующих партнерских фирм, опосредующих движение товара и / или услуги от производителя к конечному покупателю.	МК - синоним канала распределения (КР), поскольку именно в рамках канала распределения и реализуется стратегия маркетинга и осуществляются практически все его основные мероприятия.
Американская ассоциация маркетинга. URL: www.ama.org	Набор учреждений, необходимых для передачи права собственности на товары и перемещения товаров из пункта производства в пункт потребления и, таким образом, состоящий из всех учреждений и всей маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе.	КР - Организованная сеть (система) учреждений и учреждений, которые в совокупности выполняют все функции, необходимые для связи производителей с конечными потребителями для выполнения маркетинговой задачи.
С. И. Кирюков Управление маркетинговыми каналами, СПб.: Изд-во «ВШМ», 2010	Совокупность взаимозависимых участников системы дистрибьюции товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей конечных покупателей и выполняющих определенные маркетинговые функции	Отличие МК от КР в доминирующей роли маркетинговых потоков. МК появляются там, где есть необходимость сохранения маркетинговой ценности товара и услуг и донесения этой ценности до потребителя. Компоненты МК по функциям эквивалентны трем составляющим по Котлеру соответственно: канал распределения, коммуникационный канал, сервисный канал.
Р. Толстяков, Ву Куи Вуй Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 93	Совокупность маркетинговых функций, выполняемых участниками канала (торговыми посредниками) и формирующих внутреннюю систему организационно-экономических отношений внутри канала	КР является синонимом МК
В. Н. Наумов Наумов, В. Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. [Электронный ресурс]. - URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/distribution_system.htm#p13 (Дата обращения: 27.04.2017)	Ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнеров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг.	Отсутствуют критерии, по которым можно отличить маркетинговые каналы от каналов сбыта, дистрибьюции или распределения. Термин «маркетинговый канал» логично использовать в тех случаях, когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между его участниками. Другие аспекты взаимодействия (логистические, сервисные) играют здесь важную, но вторичную роль.
Г. Беллин Bellin H. Which Marketing Channel Is Right for Your Company? / H. Bellin // Journal of Marketing channels. - 2016. № 23. [Электронный ресурс]. URL: /http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1046669X.2016.1186474 ?scroll=top&needAccess=true (Дата обращения: 28.04.2017)	Совокупность связей между людьми и / или организации, которые позволяют или способствуют возникновению обмена товарами, услугами	МК не является синонимом канала сбыта
Д. Спейси Spacey J. Sales Channel vs Marketing Channel / J. Spacey. - 2016. [Электронный ресурс]. URL : http://simplicable.com/new/sales-channel-vs-marketing-channel (Дата обращения: 28.04.2017)	Средство продажи и поставки товаров или обслуживание клиентов	Канал сбыта - средство продажи товаров и услуг

В подавляющем большинстве маркетинговый канал определяется с позиций посредников, участвующих в системе распределения товара от производителя до конечного потребителя. Другим широко распространенным подходом выступает ассоциация канала с потоками, которые в нем циркулируют. В частности, выделяют материальный, информационный, финансовый поток, потоки средств продвижения и передачи прав собственности. Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. - 2009.№31. - С. 45-48 (С. 46) На основе указанных потоков ученые Р. Р. Толсятков и Ву Куи Вуй выделили функции маркетингового канала, представленные в таблице 1.2. Следует отметить, что эти авторы все представленные функции называют маркетинговыми, тогда как С. И. Кирюков относит к таковым только функции пятого блока в таблице. Перечень функций, составленный Р. Р. Толстяковым и Ву Куи Вуй является наиболее подробным, поэтому он взят за основу анализа в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Функции маркетингового канала

Толстяков Р.	Котлер Ф.	Кирюков С.	Беллин Г.	Баркан Д.	Штерн Л.
1. Материальный поток
Логистические операции	Владение товаром	Владение товаром	Владение	+	+
Ведение ассортимента				-	-
Классификация по сорту и качеству	-	Предоставление услуг покупателям	-	-	-
Сервисное и послепродажное обслуживание	-		-	+	+
Доведение продукта под требования заказчика	-		-	+
2. Передача прав собственности
Непосредственная продажа товара	+	+	+	+	+
Заключение договоров	Ведение переговоров	+	+	Перего-ворная	-
Достижение согласия по ценам и другим условиям		+	+		-
Принятие на себя рисков	+	+	+	+	-
3. Финансовый поток
Высвобождение финансовых ресурсов	Финансирование	-	+	Финансирование	-
Нахождение и оптимизация финансовых средств		-	+		-
Предоставление кредита, отсрочки		Финансирование покупателей	+		+
Осуществление финансовых платежно-расчетных операций	+		+		-
4. Информационный поток
Анализ локальной маркетинговой микросреды	Информационная	Исследовательская	-	-	-
Проведение маркетинговых исследований			-	-	-
Получение и размещение заказов на производство товаров	-		+	+	-
Реализация обратной связи, усовершенствование товара	-		-	+	-
5. Средства продвижения
Реализация программы лояльности	-	Маркетинговая	Продвижение	-	-
Разработка политики продвижения и стимулирования спроса	+			+	+
Устанавливают контакты с потенциальными покупателями	-			-	-

Примечание: обозначение «-» в таблице означает, что данная функция не указана автором напрямую, хотя может косвенно следовать из описания других функций.

Приведенное в таблице сравнение функций позволяет взять за основу в исследовании подход Р. Р. Толстякова и Ву Куи Вуй, поскольку, во-первых, данная классификация функций является наиболее подробной, во-вторых, она не противоречит классификациям других авторов.

В таблице 1.3 представлены результаты анализа терминов, которые иногда в литературе используются в качестве синонимов маркетингового канала. Сравнив каналы с точки зрения потоков, которые в них циркулируют, были получены следующие выводы. Канал распределения и канал дистрибьюции не являются синонимами, так как с точки зрения модели 4P в канал дистрибьюции включается только элемент Place. Канал сбыта (торговый канал) и канал распределения не являются синонимами, так как первый является только средством продажи, но не физической поставки товаров. Следует отметить, что данное разделение применяется в зарубежной литературе («Sales channel» переводится как торговый канал и канал сбыта), тогда как в работах российских ученых канал сбыта является синонимом канала распределения. Логистический выполняет функции только физического перемещения товаров, поэтому тоже является самостоятельным термином.

Таблица 1.3. Сравнительный анализ каналов н основе потоков

Потоки	Маркетинговый канал	Канал распределения	Канал сбыта	Торговый канал	Логистический канал	Канал дистрибьюции
материальный	+	+	-	-	+	+
информационный	+	+	+	+	+	+/-
финансовый	+	+	+	+	+/-	+
средств продвижения	+	+	+	+	+	-
передачи прав собственности	+	+	+	+	+	+

Проанализировав определения и функции маркетингового канала можно сделать следующие выводы. В данном исследовании за основу будет взят подход С. И. Кирюкова, который считает канал распределения и маркетинговый канал разными понятиями. Маркетинговый канал и канал распределения имеют одинаковые функции, но в маркетинговом канале маркетинговые функции, относящиеся к продвижению, являются доминирующими, поскольку основной целью становится не перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю, а продвижение бренда, сохранение маркетинговой ценности товаров и услуг для конечных потребителей. Если рассматривать процессы, происходящие в канале, с точки зрения базовой модели маркетинг-микс 4Р, то в канале распределения и маркетинговом канале заложены не только элемент Place (дистрибьюция), но элемент Promotion (продвижение), причем для канала распределения происходит смещение в сторону первого элемента, а для маркетингового канала - в сторону второго.

Определившись с понятием маркетингового канала и его функций, следует обозначить его основные компоненты. Вопросы работы с посредниками являются одними из важнейших при организации маркетингового канала. Подтверждение этому факту можно найти в работе А. П. Шиндряевой, которая указывает следующие основные вопросы разработки маркетингового канала:

1) С какими посредниками работать?

2) Сколько посредников должно быть в канале? (длина канала);

3) Условие работы производителя с посредниками. Шиндряева, А. П. Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие / А. П. Шиндряева // Наука и общество. - 2016. №25. - С. 22

Под посредниками понимаются торговые организации в канале, юридически независимые от поставщиков, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получают за это вознаграждение. В маркетинговом канале наиболее часто встречающиеся посредники это: дистрибьютеры, дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры. Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 98

Анализ деятельности посредников в каналах подразумевает их изучение как с позиции формирования оптимальной структуры канала, так и с точки зрения организации взаимодействия участников маркетингового канала.

На решение данных вопросов при организации маркетингового канала влияет множество факторов, которые можно подразделить на несколько групп: конъюнктура рынка, задачи, поставленные маркетинговой службой, специфика товарного продукта, факторы внешней среды и прочие. В связи с многообразием видов организации маркетингового канала, факторы могут ранжироваться по-разному в каждом конкретном случае. Ученые Р. Р. Толстяков и Ву Куи Вуй предлагают следующую обобщенную схему, представленную на рисунке 1.



Рисунок 1. Факторы, влияющие на организацию МКР

Существуют различные виды и методы построения каналов распределения, обусловленные условиями его функционирования и факторами внешней среды. Так можно выделить следующие общие подходы к построению маркетинговых каналов, которые наиболее часто встречаются в научной литературе.

1. С точки зрения способа организации распределения товаров выделяют прямые, и косвенные каналы:

1.1. Прямой канал - он же канал нулевого уровня - подразумевает непосредственную связь производителя с потребителем без каких-либо торговых посредников.

1.2. Косвенный канал - в первую очередь базируется на необходимости различия производственной и распределительной функции. Косвенные каналы, характеризующиеся обязательным наличием посредников, являются наиболее часто используемыми. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/manage_distribution.htm (дата обращения: 02.12.2016)

По направленности маркетинговых усилий выделяют протягивающие и проталкивающие каналы. Данный подход заимствован из логистики, что в очередной раз подчеркивает симбиоз данных научных направлений, присущий современному подходу:

2.1. Протягивающий канал - подразумевает, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии.

2.2. Проталкивающий канал - канал, в котором производитель привлекает и стимулирует торговых посредников, формирующих канал, которые в дальнейшем находят конечного потребителя. Фактически производитель помогает (проталкивает) продать торговцу товар конечному потребителю. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 96

3. Наиболее широкую классификацию маркетинговых каналов можно выделить по организационной форме - прямой маркетинг; использование торговых агентов; создание дилерской сети; создание сети собственных магазинов; продажа через оптовиков:

3.1. Прямой маркетинг - не стоит отождествлять с прямым или ультракоротким каналом реализации (1.1), так как это в первую очередь инструмент коммуникационной политики. Прямой маркетинг реализуется на конечной стадии распределения - это интерактивное взаимодействие продавца / производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров.

3.2. Использование торговых агентов - выступает одной из форм реализации сбытовой сети организации. Фактически торговый агент - это специфическая форма посредничества, активно реализующая коммуникационную политику частично-прямого маркетинга. Это некий симбиоз между классическим длинным каналом распределения и прямым маркетингом в чистом виде.

3.3. Создание дилерской сети. Цель дилера в отличие от иных посредников заключается в обслуживании конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации.

3.4. Создание сети собственных магазинов - одна из форм реализации прямого канала; в отличие от торговых агентов требует гораздо больших финансовых и организационных затрат, при этом ключевым фактором выступает существующий уровень бренда предприятия, который формируется именно потребителем.

3.5. Продажа через оптовиков. Передача оптовику функции реализации освобождает производителя от множества затрат. Но при этом в отличие от дилерской сети теряется связь с конечным потребителем продукции. Функции управления при такой организации также отдаются оптовику. Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - С. 251

4. Некоторые исследователи выделяют в качестве критерия классификации владельца распределительного канала. К таковым относят:

4.1 Государственные - присущие системе гос. распределения и функционирующие на рынке гос. закупок, где государственные структуры, такие как гос. монополии, выступают поставщиками товаров и услуг;

4.2 Частные - обычные коммерческие каналы распределения, где до минирующим участником канала выступает производитель;

4.3 Торговые объединения - при данном подходе доминирующими субъектами канала выступают торговые сети, которые притягивают производителей, в качестве таковых можно рассмотреть современные сетевые ритейлы. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 95

5. По степени интегрированности каналов выделяют сетевые и одиночные:

5.1. Сетевые - каналы определяются наличием у предприятия не одной, а двух и более розничных и/или оптовых точек распределения продукции.

5.2. Одиночные - каналы реализующий продукцию через ограниченное число торговых точек, за каждой из которой закреплена определенная географическая территория. Этот подход соответствует эксклюзивной стратегии распределения. Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. - 5-е изд. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2002. - С. 410

6. По месторасположению каналы делятся на стационарные и нестационарные:

6.1. Стационарные каналы - это каналы имеющие месторасположение в зданиях, строениях, сооружениях имеющих свой почтовый адрес.

6.2. Нестационарные каналы - каналы, функционирующие на принципах разносной и развозной торговли. К передвижным средствам развозной и разносной торговли относятся торговые автоматы, автолавки, автомагазины, тележки, лотки, корзины и иные специальные приспособления. Там же - С. 410

7. По ассортименту каналы делятся на универсальные, специализированные, и комбинированные:

7.1. Универсальный канал - торговое предприятие, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и/или услуг.

7.2. Специализированный канал - розничный торговец, реализующей одну группу товаров или ее часть (напр.: магазин «Молоко» или ресторан итальянской кухни).

7.3. Канал с комбинированным ассортиментом товаров - предприятие, которое реализует несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 95

Стоит отметить, что первые 3 подхода характеризовали виды маркетингового канала в больше с позиции производителя, чем посредников. Тогда как подходы 4-7 наоборот, больше характеризуют с позиции посредника.

Рассматриваемый в дальнейшем исследовании маркетинговый канал можно охарактеризовать согласно классификации следующим образом: прямой, протягивающий, стационарный, универсальный, торговое объединение.

Проведенный анализ определений и функций маркетингового канала поставил вопрос о применимости данного термина к частным торговым маркам розничной сети. Для того чтобы это установить, необходимо исследовать понятия розничной сети, частной торговой марки и стратегии ее построения.

1.2 Понятие и особенности сетевого ритейла и частных торговых марок в России

Исследования в сфере сетевого ритейла в силу своей специфики в литературе носят больше прикладной характер. Анализируются и сопоставляются тенденции и динамики развития в разных странах, процесс формирования сетей в России и за рубежом, исследуются методики оценки конкурентоспособности объектов сетевого ритейла. Анализ и синтез данных исследований поможет выработать авторскую позицию и сформулировать особенности розничной сети как маркетингового канала 0-го уровня.

В первую очередь, необходимо дать определения основным понятиям. В качестве определения розничной торговли использовано следующее: розничная торговля (ритейл) - посредническая деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта / Багиева Г.Л. // Научно-методическое пособие - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - С. 60

Дать научно обоснованное определение понятию «розничная сеть» (сеть ритейл) сложнее, поскольку вторая его составляющая, подразумевающая сетевую организацию, некоторыми исследователями не определяется однозначно. Разбору данного понятия посвящено исследование Ю. В. Сапроновой и А. В. ЦоковаСапронова, Ю. В., Цоков А. В. Теоретические аспекты развития сетевой формы организации торгового предприятия / Ю. В. Сапронова // Terra Economicus. - 2012. №2. - С. 89-92, где они приводят различные определения сетевой организации, подробно рассматривают традиционный и сетевой подход к развитию торгового предприятия, подходы к развитию сетевых организаций а также дают их классификацию. При этом, в данной статье не представлен синтез найденных подходов и не разработано определение сетевой организации, соответствующее современным реалиям. Другие исследователи определяют розничную сеть однозначно. Определения представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Определения розничной сети

Автор	Определение
Кирюков, С. И.	«совокупность торговых предприятий (не менее 10), представленная предприятиями розничной торговли, расположенными в пределах конкретной территории или находящимися под общим управлением, продающие товары сходного ассортимента и имеющие единое оформление и технологии организации торговли» Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 74
Хакансон, Х.	«набор субъектов, независимых институционально друг от друга, но осуществляющих взаимозависимые действия» Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks / Industrial Networks. A New View of Reality / B. Axellson, G. Easton. - London: Rout ledge, 2016. - P. 135
Котлер, Ф.	«коалиция взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы и автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в системе с общими целями, через взаимную зависимость и обмен» Котлер, Ф. Основы маркетинга Краткий курс / Ф. Котлер.- Пер с англ. - М. : Изд. дом "Вильяме", 2007. - С. 362

Среди представленных определений следует выделить определение С. И. Кирюкова, которое наиболее конкретно характеризует розничную сеть, тогда как остальные два представляют данный термин в достаточно широком смысле и не дают четкого понимания его сути.

Для того чтобы понять, какое место розничные сети занимают в розничной торговле, следует рассмотреть ее структуру. Ряд исследователей (И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова) предлагают разделение розничной торговли на магазинные и внемагазинные формы. Магазинные формы в свою очередь подразделяются по нескольким критериям, одним из которых является степень структурированности, который делит магазины следующим образом:

«- отдельные независимые магазины;

- «протосети»;

- сетевые розничные точки» Аренков, И. А Стратегический маркетинг в розничной торговле : учебное пособие / И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова ; Федеральное агенство по образованию; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высшая экономическая школа (МИПК) ; рец. А. В. Парфенов, О. У. Юлдашева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - С. 8

Сами розничные сети представлены несколькими форматами, охватывающими различные группы потребителей и предоставляющие различный уровень сервиса. Формат магазина -- «это совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей.» Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. -- СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - С. 792 Основные современные форматы магазинов, по которым можно классифицировать розничные сети, представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Типы торговых точек, исходя из формата розничной торговли

Тип торговой точки	Описание
Экспресс-магазин	Розничный формат, обеспечивающий удобство быстрой покупки и соответствующий образу жизни покупателя
«Магазин у дома»	Необходимый, но неглубокий ассортимент, индивидуальное обслуживание, непосредственная близость к покупателю
Дискаунтер	Магазин, предлагающий товары с минимальной торговой наценкой
Супермаркет	Магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров. Есть торговля через прилавок (товары, требующие взвешивания)
Экономичный супермаркет	Упрощенный вариант супермаркета: меньший торговый зал, меньший ассортимент, минимальная торговая наценка
Гипермаркет	Ассортимент 35-100 тыс. наименований, большие торговые площади
Cash&Carry	Магазин, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц, ассортимент 30-40 тыс. позиций

Для классификации розничных сетей также могут быть использованы следующие критерии: по методу обслуживания, по масштабу деятельности, по количеству арендаторов в розничной точке, по структуре ассортимента, размеру, товарной стратегии и другие.

На основе работ С. И. Кирюкова и Д. И. Баркана можно сделать вывод, что основным конкурентным преимуществом розничных сетей для поставщиков является оптимизация процессов в маркетинговом канале. А именно, экономия на масштабе за счет стандартизации торговых процессов, экономия за счет оптимизации затрат на маркетинг, оптимизация логистических затрат.Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. -- СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007. - 908 с.

Ученый Калинов С. И. в одной из своих статей выделяет основные технологии развития и укрепления сетей ритейл. На основе указанных технологий можно обозначить основные характеристики розничных сетей в целом:

· внедрение в оптовую торговлю,

· установление прямых контактов с производителями товаров,

· диверсификация форматов торговли,

· вложение в брэндинг и маркетинговые исследования,

· диктат розничных сетей по отношению к поставщикам,

· создание собственных сетевых торговых марок.

На основе работ Захаровой Ж. Ж, Шнорр Ж. П., Непомнящего С. В., Галазовой С. С. и Калинова С. И. можно обозначить особенности и тенденции развития розничных сетей в России, которые в дальнейшем помогут сформировать факторы эффективности выбранного маркетингового канала:

1) Активизация развития розничных сетей на региональном уровне.

Исследователи отмечают, что на данный момент российские торговые сети неравномерно развиты в территориальном и конкурентном аспекте - большинство крупных торговых сетей сосредоточено в столице и крупных российских городах, «приближающихся к пределам экстенсивного роста торговых сетей, что заставляет российских ритейлеров под давлением конкуренции глобальных операторов наращивать свое присутствие на региональных рынках, скупая средние и малые торговые сети в небольших российских городах, тем самым обеспечивая себе конкурентное преимущество в большей степени от «масштаба производства», а не от развития мультиформатной конкурентной стратегии» Галазова С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. - 2013. №1-3. - С.27;

2) Повышение конкурентоспособности национальных торговых сетей в сравнении с крупными международными сетями.

Российский рынок розничной торговли является быстро развивающийся отраслью, которая за двадцатилетний период прошла путь от стихийного развития уличной торговли до развития новых торговых форматов сетевых структур, пройдя конкурентный путь интеграционного развития за более короткий срок, чем другие старейшие торговые рынки Европы. Исследователи отмечают, что российские розничные сети продолжают развиваться по сценарию, присущему европейским странам. Галазова С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. - 2013. №1-3. - С. 26

Сегодня некоторые крупные розничные сети России уже сопоставимы по размерам с европейскими. По итогам 2016 г. крупнейшими игроками на рынке розничной торговли продовольственными товарами являются «Магнит» и Х5 Retail Group N.V. Выручка сети «Магнит» составила в 2016 г. 1,069 трлн. руб., выручка Х5 Retail Group N.V. - 1,025 трлн. руб. В 2016-м году эти торговые сети, как и крупные немецкие сети Edeka и Rewe насчитывают более 10000 магазинов.Выручка X5 Retail Group выросла за год на рекордные 222 млрд рублей URL : http://www.forbes.ru/news/337801-vyruchka-x5-retail-group-vyrosla-za-god-na-rekordnye-222-mlrd-rubley (Дата обращения: 01.05.2017) Важнейшим конкурентным преимуществом этих федеральных торговых сетей, является развитая логистическая инфраструктура, а также отлаженная и четко функционирующая логистическая система. Рыжова, О. А., Кочерягина, Н. В. Основные стратегии функционирования розничных торговых сетей на современном этапе / О. А. Рыжова // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. - 2015. № 2. - С. 185

3) Развитие форматов «магазин у дома» и «экспресс-ритейл».

Среди общих тенденций развития розничных сетей была названа диверсификация форматов торговли. В России для розничных сетей представляется наиболее актуальным развитие форматов «магазин у дома» и «экспресс-ритейл», с целью увеличить скорость процесса покупки, что является одним из критериев качества работы торговой точки. Там же - С. 189

4) Интеграция небольших розничных сетей.

Среди небольших местных розничных торговых сетей в современных сложных условиях выявляется тенденция интеграции между собой или объединения с крупными сетями (стратегии «слияния» и «поглощения»), таким образом совершенствуя свои логистические системы. Например, они могут объединяться в закупочные союзы для получения более выгодных условий у поставщиков (например, Союз малых сетей России (Союз МСР), Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), московская «Торговая лига»). Шнорр, Ж. П. Современные тенденции и особенности развития отечественного сетевого ритейла / ж. П. Шнорр // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. - 2013. №2. - С. 140

5) Развитие стандартизации и разработка единых правил взаимодействия ритейлеров и поставщиков.

Большинство исследователей, говоря об отличительных чертах и тенденциях развития розничных сетей, обращают особое внимание на развитие сетями собственных (частных) торговых марок, сокращенно СТМ или ЧТМ. С помощью проведенного анализа ряда статей сделан вывод, что СТМ и ЧТМ являются синонимами, а различные термины появились из-за перевода, так как первые частные торговые марки появились в США (основоположником считается розничная сеть Great Atlantic and Pacific Tea Company). Для анализа определений данное понятие в русском варианте нельзя разделить на составные части. В переводе на английский ЧТМ звучит как «private label», а просто «торговая марка» - «trademark». То есть эти понятия не составляют одну классификацию по признаку принадлежности компании. В сущности, любая торговая марка принадлежит какой-либо компании, но сам термин ЧТМ используется применительно к розничным сетям.

Под частной торговой маркой понимается «продукция, производимая по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенная для продвижения в рамках этой сети.» Добони, А. А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети / А. А. Добони // Российское предпринимательство. - 2015. - Т.16 - №12. - С. 1859 Для того чтобы более полно раскрыть данное понятие ниже приведена специфика позиционирования ЧТМ в сравнении с традиционными марками:

· «большая экономическая и стратегическая заинтересованность крупных ритейлеров к формированию сильной собственной структуры частных марок;

· наличие «административного ресурса» у розничных ритейлеров, позволяющего существенно снизить расходы на продвижение в сравнении с расходами традиционных ритейлеров. Оптимизация расходов происходит, главным образом, в местах продаж продуктов под частными торговыми марками за счёт отсутствия платы за размещение на полках и в отдельных залах ритейлера, использования, по сути, бесплатных средств коммуникаций в местах продаж;

· прямой доступ ритейлеров к конечным потребителям и связанными с этим возможностями создания уникальной аналитической базы, включающей портрет потребителя, моделей его потребления по каждому продукту и пр.» Добони, А. А. Факторы успеха частных торговых марок / А. А. Добони // Проблемы маркетинга. Логистика. - 2015. №2 (54). - С. 196

Традиционно основной особенностью ЧТМ называют отсутствие маркетинговых затрат и, как следствие, более низкая цена, примерно на 30% ниже, чем у конкурентов. Главной целью ЧТМ в этом случае является продвижение бренда самой торговой сети. Чтобы завоевать лояльность покупателей, таким образом, товары, которые продаются под ЧТМ, обязательно должны быть высокого качества, таким образом, у покупателя возникает доверие к розничной сети. Но это далеко не единственная стратегия построения частных торговых марок. Ниже приведена систематизация различных стратегий построения ЧТМ, и для каждой стратегии определены цель, которую будет выполнять товар под частной торговой маркой. Следует отметить, что существует множество классификаций ЧТМ, но наиболее информативными представляются классификации, необходимые для уточнения приведенных стратегий и целей. Они приведены в сравнительной таблице 2.4, составленной на основе работ исследователей А. А. Добони, Щербакова В. В. и Горба Л. К.

Таблица 2.3. Структуризация ассортимента на основе потребительских предпочтений

Товарная категория	Частота покупки для товаров food / non-food	Эластичность спроса по цене	Брендозависимость	Наименования товарных групп для товаров food / non-food
А	Товары каждодневной покупки / любая, в основном раз в месяц	Неэластичный спрос	Низкая (степень влияния известности бренда на спрос минимальна	Основные продукты потребительской корзины / товары для каждодневного использования
B	Редкая покупка, потребление / использование не чаще раза в месяц	Эластичный спрос	Средняя (уровень известности бренда оказывает влияние на решение о покупке)	Товары известных марок, относящиеся к среднему и высшему ценовым сегментам
C	Покупка совершается раз в полгода / раз в несколько лет	Эластичный спрос	Высокая (уровень известности бренда выступает решающим фактором при совершении покупки)	Кондитерские изделия, алкоголь элитных сегментов / Дорогостоящие товары non-food с большим СПИ

В таблице 2.3. самим автором разделены на категории только продовольственные товары. Следует отметить, что данная классификация неприменима к непродовольственным товарам, поскольку у них другое соотношение частоты покупки и использования. Например, товары могут покупаться редко или очень редко, а использоваться каждый день. Поэтому на основе табл. 2.3 необходимо было добавить классификацию для непродовольственных товаров.

В рамках данного исследования буду использованы следующие классификации ЧТМ:

1) По категории товаров: ЧТМ продовольственных товаров (Food) и непродовольственных товаров (Non-food);

Таблица 2.4. Сегментирование товаров под ЧТМ

Сегмент ЧТМ по целевому назначению	Стратегия
	Товарная категория	Уровень логистических затрат сети	Уровень маркетинговых затрат сети	Соотношение рентабельности товаром ЧТМ и брендов производителей
Снижение степени влияния поставщиков	A	Средний	Средний	Допустимы сниженные значения рентабельности ЧТМ
Повышение нормы прибыли	A, B	Низкий	Низкий	Значение рентабельности ЧТМ выше
Повышение потребительской лояльности	B, C	Высокий	Высокий	Допустимы сниженные значения рентабельности ЧТМ
Повышение инвестиционной привлекательности	C	Низкий	Средний	Значение рентабельности ЧТМ выше

2) По стратегии построения ЧТМ

На основании исследования существующих ЧТМ в российском ритейле, а также работ С. Старова, выделяются две стратегии построения ЧТМ, которые можно охарактеризовать с помощью критериев в таблице 2.5

Таблица 2.5.

Стратегии построения ЧТМ

Критерии сравнения	Стратегия «экономичных» ЧТМ	Стратегия «ценных» ЧТМ
Рост прибыли компании за счет	Увеличение товарооборота	Увеличение нормы прибыли
Маржинальная прибыль	Минимальная (3-5%), может быть отрицательной	До 50%
Принцип создания	Товар первой цены в каждой категории	Аналог топ-селлера А-бренда в категории по качеству и, как правило, упаковке
Позиционирование ЧТМ	Продукция относительно низкого качества с ощутимой разницей в цене по сравнению с национальными брендами	Товары сопоставимые либо превосходящие по качеству товары национальных брендов
Основной мотив покупки	Рациональный	Эмоциональный
Уровень качества товара	Приемлемое	Хорошее/Высокое
Цена	На 20-40% ниже конкурентов	На 5-15% ниже конкурентов
Затраты на дизайн упаковки	Минимальные	Средние/высокие
Затраты на продвижение	Минимальные	Средние

Проведенный анализ позволил сделать несколько выводов. Во-первых, маркетинговый канал выполняет те же функции, что и канал распределения, но со смещением в сторону маркетинговых функций, то есть они нацелены на продвижение брендов, а не только перемещение товаров от производителя к покупателю. Во-вторых, анализ стратегий построения ЧТМ позволил убедиться, что рассматриваемый канал может называться маркетинговым. В-третьих, данный канал является каналом 1-го уровня и его можно охарактеризовать согласно классификации следующим образом: прямой, протягивающий, стационарный, универсальный, торговое объединение.

Глава 2. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети

2.1 Анализ подходов к управлению маркетинговым каналом ЧТМ

В данной главе исследованы существующие в научной литературе современные подходы к управлению маркетинговым каналом. На основе вышеизложенных выводов о сущности маркетингового канала в современных условиях, автор высказывает гипотезу о приоритете ориентации на потребителя при создании системы управления, а также тесной взаимосвязи процессов, протекающих в маркетинговом канале.

Исходя из выбранного подхода к определению маркетингового канала можно сказать, что оптимальный маркетинговый канал ЧТМ розничной сети должен эффективно удовлетворять с одной стороны запросы бизнес-партнеров и потребителей, а с другой стороны, реализовывать стратегические цели по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения розничной сети.