Для расчета выбранных показателей взята база данных частной торговой марки ACTICO компании «Лента». Поскольку показатели продаж и прибыли, а также некоторых других показателей для конкретных товаров являются коммерческой компании, в исследовании будет указано, что данные взяты по нескольким произвольным ТК за n-й год.

Прежде чем приступить к оценке показателей, необходимо выяснить, насколько каждая из целей актуальна для выбранной ЧТМ. Для этого категорийному менеджеру и менеджеру по импорту и ЧТМ, которые работают с данной торговой маркой, был предложен опросник, в котором необходимо было проставить весовые коэффициенты приоритетности каждой цели. Результаты представлены ниже, итоговые коэффициенты вычислены при помощи простого среднего.

Таблица 3.1. Анализ приоритетности целей для ЧТМ ACTICO

Наиболее значимыми для сотрудников получились цели: рост прибыли; рост нормы прибыли, рост объема продаж, расширение ассортимента, лояльность покупателя к ЧТМ. Большую часть показателей получилось рассчитать при помощи анализа базы данных по картам лояльности «Лента» и маркетинговым исследованиям компании. Для выбранных целей рассчитаны следующие показатели в таблице 3.2:

Таблица 3.2. Расчет первого блока показателей результативности МК ЧТМ ACTICO

Следует сразу отметить, что, если целевые значения не утверждены в компании официально, например, когда небольшой или не стандартный период оценки, считается, что значение должно быть не ниже like for like к предыдущему периоду. То есть, например, продажи с 01.01.2016 по 14.01.2016 в тех же самых ТК в сравнении с продажами за тот же период в 2015-м году. Таким образом, если рассчитывается сразу темп прироста, фактическое значение должно быть не меньше нуля (при прямой зависимости), чтобы соответствовать целевому.

Далее в таблице 3.3 приводится оценка второго блока показателей для данной ЧТМ.

Таблица 3.3. Расчет второго блока показателей результативности МК ЧТМ ACTICO

Расчет показателей позволил выявить, что, хотя показатели продаж и прибыли имеют положительную динамику, показатели второго блока сигнализируют о пониженной гибкости компании, что всегда отрицательно сказывается на лояльности к марке. Следует отметить, что в первом блоке имел отрицательную динамику показатель осведомленности покупателей об эксклюзивности предлагаемой ЧТМ. По мнению автора, данный показатель нельзя исключать из рассмотрения, так как осознание покупателем, что данный товар он может приобрести только в торговой сети «Лента», может повысить эмоциональную ценность этого товара.

Для того, чтобы сделать окончательные выводы необходимо обобщить информацию, полученную в ходе интервью, выводы о функционировании бизнес-процессов и результаты полученных расчетов. Для этого в таблице 3.4. представлено сопоставление отличительных характеристик подхода DCM и соответствия данным характеристикам процесса управления маркетинговым каналом ЧТМ в компании «Лента».

Таблица 3.4. Сопоставление отличительных характеристик подхода DCM и процесса управления МК ЧТМ в компании «Лента»

Из анализа данной таблицы можно сделать вывод, что во многом управление маркетинговым каналом ЧТМ в компании «Лента» соответствует выбранному подходу к управлению DCM. Компания успешно управляет бизнес-процессами в канале, повышая как свою прибыль, так и удовлетворенность покупателя. Из интервью с сотрудниками стало очевидно, что новые проекты «Ленты» нацелены на создание долгосрочных отношений с покупателями, повышая уровень сервиса, предлагая удачные новинки и готовые решения для покупателей. Основным недостатком существующей системы представляется несовершенства прогнозирования спроса, так как, во-первых, в отделе непродовольственных товаров этим занимаются сами категорийные менеджеры в рамках процесса планирования ассортимента, и во-вторых, когда товар пришел на распределительный центр, его распределяют на ТК не опираясь даже на продажи прошлых лет по данным ТК.

Для дальнейшего развития маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента», применимо к направлению непродовольственных товаров, можно дать следующие рекомендации:

1. Рост интеграции на всех этапах функционирования маркетингового канала между отделами, отвечающие за основные потоки в канале: коммерческой службы, финансовой дирекции, отдела маркетинга, отдела развития частной торговой марки, отдела импорта, операционной службы, отдела мерчандайзинга, для совершенствования межфункциональных процессов.

2. Фокус не столько на показателях товарооборота и прибыли, сколько на удовлетворении потребностей покупателей, что необходимо для выстраивания долгосрочных отношений. Например, при планировании ассортимента необходимо учитывать не только продажи прошлого периода, но и показатели удовлетворенности покупателей за прошлый период.

3. Переориентация с управления запасами на управление спросом. Возможно для этого необходимо создать специальный отдел, который мог бы своевременно анализировать текущие данные по продажам в ТК, для более гибкого распределения товаров. Очевидно, что этот процесс осложняется для непродовольственных товаров наличием сезонности у многих из них. Тем не менее, по мнению автора, полученные данные помогут улучшить показатели гибкости канала.

4. Создание унифицированных бизнес-процессов управления для всей компании, налаживание взаимосвязей, обмена опытом с направлением продовольственных товаров. Несмотря на специфику двух направлений, представляется неэффективным развитие их бизнес-процессов отдельно друг от друга. Необходимо уходить от сложившегося приоритета развития направления продовольственных товаров, и обеспечить нонфуд сопоставимыми ресурсами (в том числе кадровыми) для оптимизации бизнес-процессов на основе имеющегося опыта развития направления продовольственных товаров.

По мнению автора, применение данных рекомендаций поможет компании более эффективно удовлетворять потребности покупателя, при этом увеличивая прибыль и товарооборот. Переход на управление спросом позволит сократить время отсутствия товара на полке и быстрее распродавать излишки, тем самым повышая лояльность покупателя как к сети, так и к частным торговым маркам.

Заключение

В данном исследовании автор ставил перед собой цель раскрыть процесс управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Для этого, автором были решены несколько исследовательских задач, что позволило сделать следующие выводы.

Маркетинговый канал по своим функциям является каналом распределения, с тем отличием, что в нем делается акцент именно на развитие маркетинговых функций. Основным отличием управления маркетинговым каналом ЧТМ можно назвать наличие процесса управления разработкой продукции. Данный процесс во многом определяет насколько результативен будет канал как для торговой сети, так и для потребителя, поскольку именно в ходе этого процесса создается стратегия будущей ЧТМ.

Исследовав различные подходы к управлению маркетинговым каналом, автором сделан вывод о перспективности и актуальности управления цепочкой спроса (DCM). Отличительные характеристики данного подхода позволили понять, что управление маркетинговым каналом следует рассматривать как управление бизнес-процессами в нем. Опираясь на данный подход автором обозначены пять бизнес-процессов, управление которыми актуально для маркетингового канала. Данные бизнес-процессы были раскрыты в моделях для торговой сети «Лента» при помощи серии глубинных интервью, и с использованием нотации IDEF0.

В соответствии с выбранным подходом автором было предложено сопоставить наиболее распространенные цели построения маркетингового канала ЧТМ розничной сети с выбранными показателями результативности. В ходе интервью был сделан вывод о необходимости разделения процессов для продовольственных и непродовольственных товаров в компании. Оценив данные показатели для спортивных товаров под ЧТМ ACTICO, и обобщив результаты, полученные при построении моделей бизнес-процессов, были сделаны выводы о имеющихся несоответствиях текущих бизнес-процессов с выбранным подходом DCM. Автором предложены рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ согласно предложенному подходу. По мнению автора, их выполнение поможет увеличить удовлетворенность покупателей, тем самым повысив и финансовые показатели результативности канала, такие как прибыль и товарооборот.

Список использованной литературы

1. Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks / Industrial Networks. A New View of Reality / B. Axellson, G. Easton. - London: Rout ledge, 2016. - 283 p.

2. Аренков, И. А Стратегический маркетинг в розничной торговле : учебное пособие / И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова ; Федеральное агенство по образованию; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высшая экономическая школа (МИПК) ; рец. А. В. Парфенов, О. У. Юлдашева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 107 с.

3. Баркан, Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. -- СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007. - 908 с.

4. Григорьев, М. Н. Логистика. Продвинутый курс: учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Н. Григорьев, А. П. Долгов, С. А. Уваров. - 4-е изд. - М.: Юрайт, 2016. - 472 с.

5. Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления / В. С. Катькало. - СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006. - 532 с.

6. Кирюков С. И. Управление маркетинговыми каналами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. - 368 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер с англ. - М. : Изд. дом "Вильяме", 2007. - 656 с.

9. Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

10. Репин, В. В., Елиферов, В. Г Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов // В. Репин, В. Елиферов. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 408 с.

11. Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. - 5-е изд. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2002. - 621 с.

12. Brand, D. Marketing Channel Coordination / D. Brand // Research in Economics. - 2013. № 67. - P. 324-327

13. Cellini, R. The artist-art relationship as a marketing channel / R. Cellini // Research in Economics. - 2014. № 68. - P. 57-69

14. Gillian, C. Power-base research in marketing channels: a narrative review / C. Gillian // International Journal of Management Reviews. - 2014. Vol. 16 - P. 131-149

15. Goering, G. Corporate social responsibility and marketing channel coordination / G. Goering // Research in Economics. - 2012. № 66. - P. 142-148

16. Kumar, A Marketing Channels in Foreign Markets: Control mechanisms and the moderating role of multinational corporation headquarters-subsidiary relationship / A. Kumar // Journal of Marketing Research. - 2013. - P.378-398

17. Matsui, K. Concentration of marketing channels and brand-level retailer margins: evidence from Japan / K. Matsui - Applied Economics. - 2012. № 44. - P. 1591-1601

18. Matsui, K. Strategic upfront marketing channel integration as an entry barrier / K. Matsui // European Journal of Operational Research - 2012. №220. - P. 865-875

19. Mehta, R. Dubinsky, A. Marketing channel management and the sales manager / R. Metha // Industrial Marketing Managementю - 2002. № 31. - P. 429- 439

20. Sarmah, S Price and warranty competition in a duopoly distribution channel / S. Sarmah // Journal of Management Mathematics. -2015. № 26. - P. 299-324

21. Галазова, С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. - 2013. №1. - С. 24-28

22. Добони, А. А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети / А. А. Добони // Российское предпринимательство. - 2015. - Т.16 - №12. - С.1859-1866

23. Добони, А. А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях / А. А. Добони // Торгово-экономический журнал. - 2015. №1. - С. 19-30

24. Калинов, С. И. Современные тенденции развития сетевого ритейла в России и за рубежом / С. И. Калинов // Всероссийский журнал научных публикаций. - 2012. № 12. - С. 25

25. Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 95-112

26. Кирюков С. И., Kpотов К. B. Развитие концепции управления цепями поставок: маркетинговый подход / С. И. Кирюков // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2007. № 4. - С. 97-111

27. Рыжова, О. А., Кочерягина, Н. В. Основные стратегии функционирования розничных торговых сетей на современном этапе / О. А. Рыжова // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. - 2015. № 2. - С. 183-190

28. Салманова, В. В. Адаптивное развитие маркетинговых каналов распределения продукции (на примере мебельного производства) : автореф. дис. к.э.н. / В. В. Салманова. - Воронеж, 2010

29. Сапронова, Ю. В., Цоков А. В. Теоретические аспекты развития сетевой формы организации торгового предприятия / Ю. В. Сапронова // Terra Economicus. - 2012. №2. - С. 89-92

30. Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 146-150

31. Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 90-97

32. Щербаков, В. В., Горба Л. К. Стратегический приоритеты развития собственных торговых марок розничных сетевых операторов / В. В. Щербаков // Вестник Южно-уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. - 2014. №3. - С. 106-112

33. Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. - 2009.№31. - С. 45-48

34. Шиндряева, А. П. Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие / А. П. Шиндряева // Наука и общество. - 2016. №25. - С. 19-23

35. Шнорр, Ж. П. Современные тенденции и особенности развития отечественного сетевого ритейла / ж. П. Шнорр // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. - 2013. №2. - С. 138-147

36. Global Retail Expansion at a Crossroads [Электронный ресурс] -URL: https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/global-retail-development-index/full-report/-/asset_publisher/oPFrGkbIkz0Q/content/global-retail-expansion-at-a-crossroads/10192

37. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.cfin.ru/press/marketing/2002- 1/12.shtml.

38. Николюкин С.В. Посреднические договоры [Электронный ресурс]. - URL : www.litres.ru/stanislav-nikolukin/posrednicheskie-dogovory (Дата обращения: 15.11.2016)

39. Посредники и торгово-посреднические структуры [Электронный ресурс]. - URL : www.grandars.ru/college/biznes/posrednik.html (Дата обращения: 15.11.2016)

40. URL: http://learnlogistic.ru/tag/logisticheskij-kanal/ [Дата обращения: 05.12.2016]

41. URL : http://www.retailer.ru/item/id/134408 [Дата обращения: 13.12.2016]

Приложение 1

Используемые сокращения

ДН - директор направления

ИМ - менеджер по импорту и ЧТМ

КМ - менеджер по управлению категориями

КС - специалист по управлению категориями

МК - маркетинговый канал

РЦ - распределительный центр

СС - себестоимость

ЧТМ - частная торговая марка

DCM - Demand Supply Chain

NF - Non Food (непродовольственные товары)

SKU - Stock Keeping Unit (складская учетная единица)

Размещено на Allbest.ru