Стратегія просування бренду ТРЦ "Подоляни" на В2В ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Теоретичні основи формування стратегії просування бренду підприємств на ринку В2В

1.1 Маркетингові комунікаційні стратегії на ринку В2В

1.2 Особливості просування бренду підприємства в торгівельній індустрії

1.3 Порівняльна характеристика стратегій просування бренду підприємств на ринках В2В та В2С

Висновки до розділу 1

2. Дослідження стратегії просування бренду ТРЦ «Подоляни» на ринку В2В

2.1 Загальна характеристика маркетингової та господарської діяльності ТРЦ «Подоляни»

2.2 Аналіз комплексу маркетингу на підприємстві ТРЦ «Подоляни»

2.3 Аналіз маркетингових комунікаційних стратегій ТРЦ «Подоляни»

Висновки до розділу 2

3. Вдосконалення стратегії просування бренду ТРЦ «Подоляни» на ринку В2В

3.1 Розробка пропозицій щодо покращення та розвитку стратегії просування бренду підприємства на ринку В2В

3.2 Розробка маркетингових PR-стратегій як складових стратегії просування бренду підприємства

3.3 Управління реалізацією маркетингової стратегії просування бренду підприємства

Висновки до розділу 3

Висновки

Список використаних джерел

Додатки



Вступ

просування бренд стратегія маркетинговий

На сьогоднішній день кожної організації, що займається комерційною діяльністю, для отримання найкращого результату і досягнення лідируючих позицій в умовах жорсткої конкуренції необхідно застосовувати маркетинг, але важливо правильно застосувати найбільш відповідну маркетингову концепцію. Для кожної організації вона буде своя, в залежності від цілей і можливостей підприємства, займаної частки ринку, рівня конкуренції, цільової аудиторії та інше.

Більшість сучасних концепцій маркетингу орієнтовані на побудову сприятливих взаємин компанії з споживачами, що є однією з головних умов досягнення конкурентоспроможності організації, будь-якої сфери діяльності. Одним з головних умов досягнення конкурентоспроможності організації будь-якої сфери діяльності останнім часом є завоювання лояльних споживачів.

Перед компаніями постає задача, яка стосується не стільки завоювання й утримання клієнтів, скільки досягнення довгострокового партнерства на взаємовигідних умовах. Відбувається розвиток концепції маркетингу взаємовідносин зі споживачами, яка приходить на зміну класичного маркетингу. Компанії декларують маркетинг як основну філософію бізнесу. Практика показала, що високий рівень задоволеності не гарантує компанії довгострокову стабільність. Тому необхідний перехід до нової маркетингової концепції, заснованої на безперервній взаємодії фірми і її покупців. В цьому полягає актуальність даної теми.

Актуальність теми дипломної роботи обумовлена тим, що маркетинг є керівництвом до управління, планування, дії в умовах ринкової економіки і чинить вплив на всю діяльність фірми.

Мета роботи - розробка стратегії просування бренду на ринку В2В (на прикладі ТРЦ «Подоляни»).

Для досягнення поставленої мети необхідно було виконати наступні завдання:

- розкрити теоретичні аспекти просування бренду на ринку В2В;

- проаналізувати ринок торгово-розважальних послуг і діяльність торгово-розважальних комплексів;

- вивчити організаційно-економічну характеристику та маркетингове середовище ТРЦ «Подоляни»;

- провести аналіз економічних показників діяльності підприємства;

- провести аналіз маркетингової діяльності ТРЦ «Подоляни»;

- вивчити особливості інструментів комплексу маркетингу у діяльності ТРЦ «Подоляни»;

- провести оцінку маркетингової стратегії ТРЦ «Подоляни»;

- виявити можливості та умови застосування сучасної концепції маркетингу взаємовідносин в діяльності ТРК «Подоляни»;

- виявити напрями вдосконалення маркетингової діяльності ТРЦ «Подоляни»;

- розробити та обґрунтувати нову стратегію просування бренду для ТРЦ «Подоляни».

Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність ТРЦ «Подоляни».

Предмет дослідження - напрямки підвищення ефективності стратегії ТРЦ «Подоляни» за допомогою сучасної концепції маркетингу взаємовідносин.

Методи дослідження, що використовувались при написанні роботи: аналітичний, монографічний, опитування.

Інформаційною базою для виконання роботи послужили документи фінансової та статистичної звітності об'єкту дослідження за останні три роки, матеріали маркетингового департаменту та матеріали періодики з питань реклами та торгівельної діяльності, статистичні збірки. Вчені, які займалися вивченням брендингу, - Д. Аакер, Ф. Котлер, Б. В. Синецький та інші.

Апробація результатів дослідження. За результатами дослідження опубліковано 2 тези доповіді у збірниках тез доповідей: Міжнародна наук.-практ. конференція студентів, аспірантів та молодих вчених «Актуальні питання економіки, обліку, фінансів та права в сучасних умовах» з міжнародною участю «Вплив соціальної діяльності на імідж компанії»; International scientific conference Czech Republic, Karlovy Vary - Ukraine, Kyiv 27 June 2019 «Advances of science» з доповіддю «Brand Communication».

Наукова новизна роботи полягає у розробленні власної стратегії просування бренду на ринку В2В (на прикладі ТРЦ «Подоляни»).

Теоретична значимість даної роботи полягає в тому, що в ній розроблено чітку та повну стратегію просування бренду для ТРЦ «Подоляни» з метою збільшення прибутків.

Практична значимість роботи полягає в тому, що стратегія розвитку бренду, яку запропоновано у цій роботі, може бути використана й іншими торгівельними мережами.



1. Теоретичні основи формування стратегії просування бренду підприємств на ринку В2В

1.1 Маркетингові комунікаційні стратегії на ринку В2В

В умовах сьогодення зрозуміла проблема важливості та необхідності створення, а також ефективного використання комплексної системи маркетингу. Вона є дуже актуальною для підприємств різних масштабів та всіх сфер діяльності. Життя суспільства в сучасних умовах неможливо уявити без проведення рекламної діяльності. Реклама являє собою динамічну сферу людської діяльності, що характеризується швидкою трансформацією. Багато століть реклама, як постійна супутниця людини, змінює свої форми та методи разом з нею. Сам характер рекламних компаній, їх зміст та форми прояву зазнають кардинальних метаморфоз, поєднуючись з процесом розвитку продуктивних сил суспільства, змінами соціальних та економічних формацій. Важливе значення реклами в сучасному суспільстві не можна обмежувати рамками комерційної комунікацій чи навіть всім комплексом ринкової діяльності. Значення реклами постійно зростає для всіх галузей економіки та суспільного життя. Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів [4].

Відмінності між В2С та В2В ринками - значні по багатьом аспектам. Нерозуміння цих відмінностей може приводити до серйозних управлінських помилок не тільки при виборі підрядника, а перш за все у власних спробах побудови стратегій розвитку бізнесу [2].

Більшість визначень, запропонованих вченими, зводяться до такого: В2В (англ. - Business to Business) - це ринок, на якому клієнт на товар та послугу - це інша організація, а в той же час ринок В2С (англ. - Business to Customer) - це ринок, який працює з кінцевими споживачами. Таким чином, ринок роздрібної мережі, який націлений на нас, як на кінцевого споживача,- це ринок В2С, а всіх суб'єктів, які знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, характеризуємо та відносимо до ринку В2В.

Бізнес для бізнесу (В2В) -- скорочено від business-to-business, маркетингова та торговельна діяльність компанії, орієнтована на отримання вигоди від надання послуг, продажу товару не приватним кінцевим споживачам, а іншим компаніям, що споживають ці товари і послуги тільки для здійснення власного бізнесу [6]. Моделлю B2B можна назвати відносини компаній з постачання товарів та послуг, коли поставки для покупця:

· є основними або допоміжними засобами виробництва і не підлягають амортизації;

· є витратними матеріалами та сировиною для виробництва та споживаються без залишку;

· створюють в процесі подальшого ведення бізнесу економічну, соціальну та інші форми вартості;

Самі ці товари і послуги у процесі ведення бізнесу піддаються:

· кастомізації або модінгу;

· докорінної модернізації, в результаті якої з'являються принципово нові товари;

· (до, пере)укомплектовуються, (до, пере)упаковуються із створенням принципово іншого товару;

· споживаються без залишку;

· використовується не з метою подальшого перепродажу.

Є багато моделей В2В, які розглянуто далі.

Бізнес для бізнесу виробничих компаній -- діяльність компаній-постачальників щодо забезпечення виробничих компаній послугами, засобами виробництва, а також товарами, призначеними для виробництва інших товарів (витратні матеріали, запчастини для верстатів, вихідна сировина і товари для подальшої переробки).

B2B e-commerce (електронна комерція) - діяльність із продажу товарів або послуг між компаніями через Інтернет, методом онлайн-продажів. (системи електронної комерції, системи онлайн-управління та адміністрування, системи електронної торгівлі як інструменти B2B).

Бізнес для бізнесу компаній-інтеграторів -- діяльність пов'язана з постачанням та закупівлями у різних постачальників товарів і послуг та формуванням пропозицій споживачам їх комбінуванням, під конкретну потребу та з метою створення додаткової цінності для кінцевого споживача.

B2B клінінг - постачання витратних матеріалів для компаній, що займаються клінінговими послугами [7].

B2B кейтеринг - постачання алкогольної та іншої продукції для компаній, що надають послуги із організації виїзного харчування та обслуговування заходів [8].

Дистрибуція, перепродаж товарів на споживчому ринку до сегменту B2B не відноситься (закупівля, переміщення, перерозподіл і подальший продаж товарів FMCG). Поставка товарів, що використовуються компаніями для внутрішнього споживання, не використовуються в процесі здійснення бізнес-операцій і відноситься до корпоративних постачання і не відноситься до B2B (постачання туалетного паперу для громадських туалетів на машинобудівному заводі та в торговому офісі).

Купівля товарів і послуг B2B -- закуповувані товари, одержані послуги, які, в результаті ведення бізнесу, споживаються без залишку. В результаті ведення бізнесу на їх основі формуються інші товари або послуги, що продаються для кінцевого споживача.

Продаж товарів і надання послуг B2B -- це торговельна діяльність, при якій в якості покупця виступають не приватні споживачі, а організації. У загальному сенсі визначенню продажу товарів і надання послуг B2B відповідає будь-яка діяльність компанії, спрямована на клієнтів, які є юридичними особами і купують товари і послуги не з метою подальшого перепродажу, а для власного споживання, з метою ведення бізнесу.

Поняття B2B і корпоративні продажі - не тотожні поняття. У першому випадку мова йде про участь через поставки товару в бізнесі партнера, у другому - мова про постачання для будь-яких потреб партнера (внутрішніх потреб компанії і (або) для ведення нею бізнесу). Всі продажі товарів і послуг не кінцевим приватним споживачам називаються корпоративними продажами (продаж компаніям, які не є приватними споживачами).

B2B-маркетинг - корпоративний маркетинг (діловий, промисловий, індустріальний маркетинг), орієнтований на формування вигоди для бізнесу корпоративного споживача. Маркетинг B2B - це маркетинг рішень, орієнтований не так на кінцевого, рядового споживача, як на компанії. Мета B2B-маркетингу - задовольнити поточну і перспективну потребу бізнесу корпоративного споживача, забезпечити комерційну і вторинні вигоди компанії.

Цільова аудиторія B2B - компанії, відповідальні за закупівлі співробітники компанії, які купують товари та послуги для бізнесу своєї компанії, для виробництва, з метою переробки. Це визначає і відмінність маркетингових стратегій B2B.

В2В сегмент ринку - сектор ринку, орієнтований на організацію взаємодії між компаніями в процесі виробництва і продажу ними товарів або послуг. Продажі B2B відбуваються оптом на рівні організацій.

B2B-медіа - медіа-носії, націлені виключно на професіоналів певної сфери або галузі. До B2B-видань відносять видання, присвячені питанням менеджменту, логістики, продажу, фінансів, різним секторам економіки і т.д. Як правило, дані видання споживаються виключно з метою отримання інформації, необхідної для роботи (біржі, дошки оголошень компаній, корпоративні галузеві каталоги, тендерні майданчики).

Характеристики В2В ринку:

- покупці є більшими, але їх значно менше;

- тісні відносини між постачальниками і покупцями;

- професійні закупівлі;

- вплив на рішення про закупівлі;

- похідний характер попиту;

- низька еластичність за ціною;

- флуктуації попиту;

- географічна концентрація покупців;

- прямі закупівлі [4].

В загальному розумінні комунікація, яка має місце на будь-якому із вищеперелічених типів ринку, - це процес передачі повідомлення, в результаті якого досягається однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, які його посилають, і тими, які отримують. Проводити комунікаційну політику підприємству також слід за допомогою участі в спеціалізованих виставках і ярмарках.

Інтернет маркетинг (також згадується, як е-маркетинг, веб-маркетинг, онлайн маркетинг) - це маркетинг товарів та послуг через Інтернет. Інтернет-маркетинг приходить на зміну традиційним методам маркетингу товарів та послуг у зв'язку із змінами у зовнішньому середовищі підприємства. Інтернет маркетинг передбачає використання ряду інструментів, які раніше були не доступні:

1. Корпоративний сайт;

2. Електронна комерція;

3. Пошуковий маркетинг (включає SEO та SEM);

4. Email-маркетинг (масові розсилки);

5. Інтернет-реклама (контекстна, банерна, відеореклама та ін.);

6. Реклама в соціальних мережах (Facebook, тощо);

7. Афілійований маркетинг (affiliate marketing - залучення клієнтів через партнерські веб-сайти);

8. Блоги;

9. Вірусний маркетинг.

На процес розробки і реалізації комунікаційної стратегії впливають наступні фактори:

- загальні та комунікаційні цілі підприємства. Розширення частки галузевого ринку, формування чи зміна іміджу передбачують застосування різних засобів комунікації;

- тип галузевого ринку, його обсяги і концентрація. На ринку продукції промислового призначення ефективність елементів системи маркетингових комунікацій зменшується в такому порядку: особистий продаж - стимулювання збуту - реклама - пропаганда - паблік рілейшнз. На ринку товарів широкого вжитку динаміка інша: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рілейшнз. Якщо ринок географічно сконцентрований, перевага за особистим продажем; на великому, географічно розконцентрованому ринку перевага за рекламою і стимулюванням збуту;

- тип цільових покупців. Для споживачів-організацій важливий персональний продаж, для широкого кола споживачів - доцільна реклама в засобах масової інформації, для посередників (оптових і роздрібних торгівців) - ефективне стимулювання через систему знижок;

- тип товару, його життєвий цикл. Для просування товарів масового попиту важливим є стимулювання збуту, для товарів довгострокового користування більш ефективною буде реклама, для просування послуг переважно використовується персональний продаж.

1.2 Особливості просування бренду підприємства в торгівельній індустрії

Бренд - це своєрідне «обличчя» компанії, за яким заховані наукові і технічні досягнення, особливості продукту або послуги, його практичні властивості і область застосування. Потенційний клієнт бачить в бренді репутацію фірми, якість, надійність і впізнаваність [17]. У сучасному бізнесі недостатньо створити певний продукт, який перевершує конкурентів за технічними або експлуатаційним параметром, необхідно домогтися впізнаваності бренду і підсвідомого прийняття його потенційними клієнтами.

Просування бренду компанії - це комплекс заходів, які спрямовані на пошук цільової аудиторії і створення позитивного іміджу. Життєвий цикл торговельної марки визначається трьома етапами: створення (розробка) бренду; розробка стратегії просування бренду; підтримання існуючого іміджу і подальше розширення цільової аудиторії.

На кожному етапі використовуються маркетингові знання, проводиться збір інформації та її обробка, вкладаються кошти і застосовуються профільні знання. Розробка бренду базується на маркетингових дослідженнях і проходить в два етапи:

· попередні дослідження. На цій стадії вивчається ринок збуту продукції або надання послуг. Відбір інформації йде за такими критеріями: огляд аналогічних торгових марок, аналіз поведінки конкурентів, плановане місце розроблюваного бренду (категорія на ринку) та характеристики ринку збуту (динаміка розвитку і ступінь заповнення профільного напрямку);

· неймінг - це процес розробки імені бренду. Якісна розробка і просування бренду неможлива без назви торгової марки. При виборі імені враховується фонетичний фактор, довжина слів в назві, специфіка регіону, прив'язка до напрямку діяльності. Яскрава, містка і цікава назву легше запам'ятовується потенційним покупцем і завжди асоціюється з конкретною продукцією або послугою. Для прикладу, умовний бренд «Молочна ферма» для покупця буде означати кисломолочну продукцію - кефір, молоко, йогурт.

Після розробки торгової марки проводять заходи щодо просування бренду. Задача зводиться до пошуку цільової аудиторії та інформуванні людей про властивості і якостях нової продукції або послуги. Стратегія просування бренду будується за такими критеріями [24]:

· місце фірми на ринку;

· акцент на сильні сторони бренду (престиж, якість, ціна, поширеність);

· врахування специфіки регіону, в якому йде презентація торгової марки. Для прикладу, жителів мегаполісу приверне новий бренд дорогих меблів ручної роботи, тоді як в невеликих населених пунктах рекламну кампанію такої торговельної марки чекає провал;

· додаткові переваги, яких немає у конкурентів (розширена гарантія, сервісний центр або служба підтримки).

Просування бренду - це циклічний процес, який здійснюється постійно з певною періодичністю. Будь-який продукт або послуга з часом старіє і не може постійно привертати увагу споживачів. Для підтримки репутації торговельну марку оновлюють, розробляють нові стратегії розвитку, знижують вартість або підвищують якість послуг. Для підтримки іміджу та покращення лояльності до бренду компанії беруть участь у виставках з тематикою галузі, що відноситься до їх діяльності.

Просування нового бренду -- складний, багатоетапний, тривалий процес, мета якого - визнання споживачем, впізнаваність компанії, позитивна репутація. Щоб торгова марка стала успішною і престижною, слід зробити акцент на якість - це обов'язкова умова завоювання значної за чисельністю аудиторії. В умовах просування проводиться комплекс рекламних проектів та акцій. Їх основна задача зводиться до донесення до аудиторії: основної ідеї; акцентів, на які компанія робить наголос при виробництві брендової продукції; достоїнств нової торгової марки (ТМ).

У ході досліджень на початковій стадії просування визначаються загальні тенденції, конкурентоспроможність бренду на ринку, рівень попиту на конкретну категорію товарів. За підсумком проведення оцінки маркетологами намічаються цілі і завдання, серед яких досягнення впізнаваності бренду та формування позитивної репутації.

В умовах визначення потенційної цільової аудиторії, на яку буде орієнтований випуск престижної продукції, здійснюється формування портрета споживача. Лише після цього здійснюється перехід до наступного етапу - підбір каналів комунікації або інструментів маркетингу. Їх вибір залежить від переслідуваних цілей, що формуються на етапі проведення досліджень, спрямованості діяльності, стратегій, фінансових можливостей компанії.

Для просування нового бренду в умовах сьогодення найбільш дієвими вважаються такі інструменти, як реклама і піар. Під першим поняттям мається на увазі будь-яка оплачена спонсором форма презентації товарів у вигідному світлі. У свою чергу public relations є координованою діяльністю, спрямованою на встановлення доброзичливих відносин і взаєморозуміння фірми з громадськістю. Піар реалізується шляхом підтримки програм, які не пов'язані безпосередньо з реалізацією брендової продукції.

Для успішного просування продукту недостатньо створити якісний і цікавий покупцеві товар. Щоб досягти успішних продажів, потрібно не тільки донести до цільової аудиторії інформацію про новинку, але і зацікавити її, створити в голові певний позитивний образ. Просування бренду на ринку є важливим етапом у будь-якому бізнесі або проекті, так як саме від цього залежить попит і готовність потенційних клієнтів придбати запропонований продукт.

Для завоювання нових ринків збуту потрібно більш продумана стратегія. Перш за все, необхідно визначити, на якому рівні обізнаності щодо бренду і його продукції знаходиться передбачувана аудиторія. Очевидно, що компанія повинна докладати максимальних зусиль саме на стадії первісної обізнаності і прояві інтересу. У першому випадку акцент необхідно робити на переваги, особливості товару, згадати про популярність бренду в інших країнах. Для цього підходять найпопулярніші засоби комунікації: телебачення, преса, місця продажів, Інтернет.

Другий етап передбачає перенесення акценту з властивостей товару на саму компанію. Відбувається формування іміджу в свідомості потенційних покупців. Допускаються методи чорного піару, вірусної реклами.

Процес просування бренду характерний тим, що не тільки дозволяє заявити про себе або про свій новий продукт, але і скорегувати вже усталений стереотип у свідомості покупців. За рахунок грамотно побудованої рекламної компанії можливо кардинально змінити ставлення публіки як до товару, так і до самої фірми. Просування бренду на ринку - це комплекс заходів, які спрямовані на впізнаваність бренду, пошук цільової аудиторії і розкрутку торгової марки, яка у вигідному світлі покаже значимість бренду і переваги перед конкурентами [31].

Бренд - це обличчя компанії, її статус на ринку і індикатор довіри споживачів. За популярною розкрученою торговою маркою ховаються місяці або роки кропіткої роботи фахівців, які її створили, вивели на ринок і домоглися поваги у цільової аудиторії [32]. Просування нового бренду на ринок - це завжди виклик кращим маркетологам компанії. Далеко не все вирішується завдяки високій якості або доступною ціною продукту - річ у правильно спланованій рекламній кампанії та популяризації торгової марки. Споживач підсвідомо сприймає відомий бренд як щось надійне і те, що заслуговує на довіру. Дійсно, розкручені торгові марки - це репутація, яка зароблялася роками.

Методи просування бренду зводяться до організації рекламних кампаній на визначених майданчиках: засоби масової інформації (радіо, телебачення, друковані видання); розміщення візуальної реклами на вулиці (покажчики, білборди); Інтернет, використання націлювання або тематичної реклами, просування в соціальних мережах; відкриті презентації, участь у виставкових заходах.

Існують різні стратегії просування бренду на ринок. Це сприяє сильному вкоріненню в підсвідомості людей потрібної інформації щодо діяльності компанії. Всі стратегії просування бренду описують досить довгий багатоетапний шлях, що дозволяє досягти поставленої мети. В цілому, в основу цього процесу входить 7 пунктів, кожен з яких включає ряд питань, які підлягають вирішенню [12]:

1. Загальна стратегія: визначаються основні цілі брендингу та методи, за рахунок яких можна їх досягти, а також головні бар'єри і труднощі, що заважають здійснювати методику;

2. Просування і вибір цільової аудиторії: аналізуються соціально-демографічні та психологічні характеристики потенційних споживачів;

3. Позиціонування: виділення головних переваг бренду та основні якості, що відрізняють його від конкурентів. Аналіз впливу обраної стратегії на споживача;

4. Вибір оптимальної бренд-архітектури;

5. Підбір відповідного асортименту та встановлення цінової сегментації;

6. Вибір пріоритетних і додаткових каналів продажів. Промоушн і комунікації: підбір пріоритетних і найбільш ефективних способів просування, підключення SEO до процесу брендингу.

Ефективними є такі способи просування бренду на ринок:

· рекламні кампанії в засобах масової інформації (преса, радіо, телебачення);

· розкрутка через Інтернет (створення офіційного сайту, залучення аудиторії з соціальних мереж);

· правильна маркетингова політика (ціноутворення, акції);

· презентації (участь у профільних виставкових заходах);

· спонсорство. Для підтримки іміджу бренду власники великих компаній беруть участь у благодійних проектах або стають спонсорами масових заходів (народні гуляння, спортивні змагання).

Зазначені способи просування бренду вимагають фінансових вкладень. Перш, ніж розпочати рекламну кампанію, варто врахувати її ефективність. Медійна реклама з усіх перелічених способів є найбільш витратним. При цьому є ймовірність, що зросте тільки впізнаваність бренду, а не продажі. За вартістю значним чином поступається рекламна поліграфія, нетрадиційний маркетинг, Інтернет. Також застосовуються спеціальні соціальні методики.

У будь-якому разі, які б не використовували способи просування бренду, слід враховувати психологію клієнта. Найбільш ефективною вважається «принцип відповідальності». Кожен асоціює себе з певною категорією людей: багатий, бідний, здоровий, спортивний, стильний. Саме на цьому і будується даний спосіб просування бренду.

1.3 Порівняльна характеристика стратегії просування бренду підприємств на ринках B2B та B2C

Сучасний цикл B2B-стосунків знаходиться в постійному розвитку, але дуже часто навіть самі учасники сприймають B2B як дуже вузьку ділянку економіки, де діють інші, відмінні від інших ринків закони, у тому числі й з просування товарів і послуг, залучення покупців тощо. Безліч відмінностей призводить до того, що неможливо озброїтися прийомами, які пропонує маркетинг B2C як найбільш ефективні і, використовуючи їх в бізнес-сегменті, очікувати високої результативності. Головні особливості маркетингу на ринку B2B полягають в тому, що [22]:

1. Цінність брендів і торгових марок досягається більшою мірою не рекламою, а якістю пропонованого продукту; додатковими гарантіями; сервісною підтримкою; побудовою довірчих і довгострокових відносин з клієнтом; належним виконанням договірних умов;

2. B2B маркетинг націлений на створення персоніфікованих відносин з особами, відповідальними за прийняття рішень;

3. Необхідно не тільки демонструвати конкурентні переваги продукту (послуги), а й розробляти вигідні для бізнес-клієнта формати співпраці;

4. Основний акцент робиться не на просування товару, а на корпоративний імідж і репутацію. При грамотному підході дана стратегія дозволяє асоціювати компанію (підприємство) з високою якістю продукції і навпаки;

5. Як правило, рекламні бюджети в B2B-секторі суттєво менші, ніж в B2C-секторі;

6. Використовуються менш агресивні способи просування:

- реклама B2B менш нав'язлива;

- основний акцент робиться на зв'язку з громадськістю (піар);

7. Цільова аудиторія істотно менша, ніж на B2C-ринку. Найчастіше додатковим обмеженням може виступати галузева специфіка.

Особливості реклами B2B призводять до необхідності використання для просування інструментів, які найбільш ефективні на ринку B2B. Серед найбільш ефективних можна назвати такі:

- прямі продажі;

- побудова лояльних відносин з відповідальними за прийняття рішень особами;

- участь в галузевих виставках;

- розміщення іміджевої реклами в ЗМІ, експертних статей;

- створення власного веб-сайту та його просування;

- впровадження програм лояльності для постійних клієнтів.

Маркетинг B2B і B2C має істотні відмінності в побудові рекламних стратегій і виборі способів просування. При цьому незалежно від бізнес-сегмента найбільш перспективним напрямком для реклами є Інтернет-маркетинг. Сьогодні невід'ємним атрибутом успішного бізнесу є якісний веб-ресурс і створення контенту, орієнтованого на задоволення потреб цільових клієнтів при пошуку необхідних товарів або послуг [4].

Проте перш за все варто зауважити, що ключова деталь будь-якого бізнес-планування як у нещодавно створеній компанії, так і в тій, яка існує на ринку не один десяток років, є безпосереднє дослідження ринку. Дослідженням ринку і особливо дій конкурентів підприємствам що у сегменті B2B, що у B2C варто приділяти значну увагу. Все не має обмежуватися лише відстежуванням публікацій і релізів у профільній пресі. Необхідний аналіз асортименту конкурентів, знання про нові технології, які вони збираються впроваджувати, аж до того, яку техніку продажів вони освоюють, щоб постійно працювати над способами поліпшення аналогічних процесів у своїй компанії. Конкурентна боротьба дозволяє постійно знаходитися в тонусі й пропонувати ринку найбільш актуальні продукти або послуги, тим самим підвищуючи обсяги продажів і постійно знаходячись у полі зору споживачів, як потенційних, так і вже існуючих.

Висновки до розділу 1

Життя суспільства в сучасних умовах неможливо уявити без проведення рекламної діяльності. Реклама являє собою динамічну сферу людської діяльності, що характеризується швидкою трансформацією. Багато століть реклама, як постійна супутниця людини, змінює свої форми та методи разом з нею. Сам характер рекламних компаній, їх зміст та форми прояву зазнають кардинальних метаморфоз, поєднуючись з процесом розвитку продуктивних сил суспільства, змінами соціальних та економічних формацій. Важливе значення реклами в сучасному суспільстві не можна обмежувати рамками комерційної комунікацій чи навіть всім комплексом ринкової діяльності. Значення реклами постійно зростає для всіх галузей економіки та суспільного життя.

У сучасному бізнесі недостатньо створити певний продукт, який перевершує конкурентів за технічними або експлуатаційним параметром - необхідно домогтися впізнаваності бренду і підсвідомого прийняття його потенційними клієнтами. Просування бренду компанії - це комплекс заходів, які спрямовані на пошук цільової аудиторії і створення позитивного іміджу. Сучасний цикл B2B-стосунків знаходиться в постійному розвитку, але дуже часто навіть самі учасники сприймають B2B як дуже вузьку ділянку економіки, де діють інші, відмінні від інших ринків закони, у тому числі й з просування товарів і послуг, залучення покупців тощо. Не тільки маркетологи, але й керівники підприємств В2В (а можливо вони й насамперед) мають зрозуміти відмінності В2В та приймати відповідні виклики, що стоять перед маркетингом В2В.



2. Дослідження стратегії просування бренду ТРЦ «Подоляни» на ринку В2В

2.1 Загальна характеристика маркетингової та господарської діяльності підприємства

Торгово-розважальний центр «Подоляни» - один з найбільших регіональних комплексів Західної України. Торгова галерея представлена магазинами «Сільпо», «Фокстрот», «Ельдорадо», «LC Waikiki», «Colin's», «Reserved», «Cropp», «Sinsay», «Pollardi», «A Tan», «Oodji», «Intertop», «Goldi», «Eva», «Watsons», «EnglishHome», «Samsung», «ALLO», «MOYO», «Brocard», «ССС» та багато інших.

Розважальна складова центру включає льодову арену, більярд-боулінг клуб, кінотеатр «Сінема Сіті», концерт-хол і дитячий розважальний центр. В ТРЦ «Подоляни» працює один з найбільших в Україні ПАБ «Хмільне щастя», власна кондитерська «Цукерка», піцерія, суші-бар та інші заклади фуд корту. ТРЦ «Подоляни» є щорічним переможцем премії «Народний бренд» та «Retail Award» як кращий торгово-розважальний центр Тернополя. Сьогодні він є регіональним і обласним центром тяжіння, центром спілкування, розваг та покупок.

Дата відкриття - 19 грудня 2007 р., масштаб - регіональний, категорія - торгово-розважальний, має 2 поверхи, загальна площа 50 000 кв. м, торгівельна площа - 38 000 кв. м, є парковка на 1200 машиномість, керуюча компанія - ТОВ «Теркурій-2». ТРЦ «Подоляни» за своїми розмірами, технічним оснащенням, дизайном та розмаїттям представлених послуг є одним з найбільших торгово-розважальним комплексом в Західній Україні. Він орієнтований на аудиторію різного віку і рівнів купівельної спроможності. Більше 250 магазинів, в яких представлені найбільші і найвідоміші українські та європейські бренди. Супермаркети і магазини сімейної спрямованості роблять ТРЦ «Подоляни» по-справжньому сімейним торговим центром. У ТРЦ «Подоляни» є супермаркет «Сільпо», меблевий супермаркет, супермаркети побутової техніки і електроніки «Фокстрот» і «Comfi», магазини одягу та взуття для дорослих та дітей, магазини косметики та спортивних товарів, магазини аксесуарів, подарунків, іграшок, товари для дому та тварин, аптека, безліч послуг (хімчистка, ательє, перукарня, продаж квитків, дрібний ремонт і багато іншого).

Організаційна структура управління проектом адекватна структурі підприємства і відповідає його масштабам. Планована організаційна структура самого ТРЦ «Подоляни» вибудувана за функціональним типом. В органі грамі підприємства можна виділити такі блоки, як дирекцію (9 працівників), секретаріат (1 працівник), бухгалтерію ТОВ «Теркурій-2» (5 працівників), відділ інформаційних технологій (3 працівника), відділ кадрів (2 працівника), відділ оренди (2 працівника), відділ охорони (25 працівників), відділ маркетингу (6 працівників), бухгалтерію ТОВ ТРЦ «Подоляни» (4 працівника), інженерно-технічний відділ (20 працівників), розважальний відділ (100 працівників), що представено схематично на рис.1.1.

Рис. 2.1 Організаційна структура ТРЦ «Подоляни»

Генеральний директор здійснює загальне управління компанією: керує фінансово-економічною діяльністю підприємства, організовує роботу і ефективну взаємодію всіх співробітників компанії, спрямовує їх діяльність на розвиток і вдосконалення, вживає заходів щодо забезпечення підприємства кваліфікованими кадрами, раціональному використанню та розвитку їх професійних знань і досвіду.

Фінансовий директор займається обробкою кінцевих результатів, отриманих від головного бухгалтера:

- управляє фінансами підприємства;

- управляє доходами і витратами підприємства;

- управляє інвестиціями підприємства;

- управляє цінними паперами підприємства;

- укладає договори з кредитними організаціями та ін.

Керуючий відділу маркетингу здійснює контроль за виконанням маркетингових досліджень, контролює діяльність менеджера з маркетингу, здійснює укладання договорів, пов'язаних з дослідженнями.

Керуючий відділу оренди укладає договори з орендарями. Завданням його діяльності на підприємстві є реалізація програми розширення ринку збуту.

Головний бухгалтер вираховує фінансово-господарську діяльність підприємства, проводить розрахунки, пов'язані зі зниженням собівартості послуг, розрахунки прибутку, є представником директора в стосунках з податковою інспекцією та позабюджетними фондами. Бухгалтер виробляє операційні розрахунки, заробітної плати персоналу і нарахування податків.

Головний інженер займається загальним керівництвом усіх технічних робіт. Головний енергетик стежить за правильністю виконання електротехнічних робіт, укладає договори з енергопідприємствами. В його обов'язки входить вся енергетика будівництва, контроль за тим, щоб все електрообладнання було справним і відповідало нормам.

Організаційна структура є функціональною. Переваги даної системи полягають в тому, що дана система дозволяє забезпечити, стабільність організації; структура проста в управлінні; забезпечується централізований контроль результатів; чітко розподілені функції, забезпечується швидкість прийняття рішень.

У комплекс маркетингових комунікацій відділу маркетингу ТРЦ «Подоляни» входить: реклама; формування сприятливої ??громадської думки про організацію; пряма комунікація; комплексні форми просування продукції на ринок (виставки, ярмарки, навчання, форуми), які вирішують також інші маркетингові проблеми (дослідження ринку, налагодження зворотного зв'язку, укладання угод, власне продажі).

Для залучення клієнтів також розміщувалась інформація в Інтернеті, так як тут все більше потенційних клієнтів. Наприклад, запит «ТРЦ в Тернополі» користувачі задавали близько 120 000 разів за рік, а запит «розваги в Тернополі» понад 290 000 разів (дані на серпень 2019 року з статистикою пошукової системи «Google»).

Підприємство здійснює реалізацію наступних видів послуг:

1. Торгова складова: торгова галерея; безкоштовна парковка для автомобілів відвідувачів ТРЦ;

2. Розважальна складова ТРЦ передбачає розміщення на його площі кінотеатру; боулінгу; дитячої ігрової зони; фуд-корт (6 фуд-закладів).

Виділення цільових груп на ринку послуг ТРЦ здійснюється з урахуванням оцінок даних різними групами споживачів щодо конкурентних видів послуг і їх якості. Оцінка послуги з боку потенційного споживача визначається відповідно до формули:

Оji = . (2.1)

Показники Х і Y розраховуються як середні величини за результатами опитування потенційних споживачів. У даній роботі ці показники будуть оцінюватися за трибальною шкалою:

Для характеристики Х: 1 - не важливо; 2 - бажано; 3 - обов'язково.

Для характеристики Y: 1 - погано; 2 - задовільно; 3 - відмінно.

Основний цільовий сегмент ТРЦ «Подоляни» - жителі Тернополя, Тернопільської області, пари з дітьми з різними доходами, а також юридичні особи, які мають необхідні активи для оплати оренди торгової площі ТРЦ. Передбачувана щільність покриття: 1 магазин на 2 тисячі населення. 1 045 879 чоловік - потенційна аудиторія ТРЦ «Подоляни», яка проживає в місті та населених пунктах, розташованих в безпосередній близькості від Тернополя. У ТРЦ «Подоляни» представлені магазини різних класів: premium, middle +, middle, мас-маркет.

Доцільно розділити асортимент в залежності від рівня доходів потенційних покупців і пропонованих форматів дистрибуції. На ринку послуг ТРЦ можна виділити 3 основні сегменти:

1) клієнти з доходом до 10 тис. грн. в міс. («економ клас»);

2) клієнти з доходом від 10 тис. грн. до 25 тис. грн в міс. («преміум клас»);

3) клієнти з доходом від 25 тис. грн. в міс. (престиж-клас).

У третьому кварталі 2019 року середня орендна ставка в Тернополі становить близько $15 за кв. мв міс. (без урахування операційних витрат і ПДВ). Ставки на кращі приміщення $130 за кв. м в міс. (без урахування операційних витрат і ПДВ). Ставки оренди на кращі торгові приміщення виросли на 5-7% порівняно з 2018 роком.

Можна очікувати продовження цієї тенденції, пов'язаної з активним розвитком мереж, хоча ряд економічних показників, що впливають на ринок роздрібної торгівлі, малюють менш оптимістичну картину.

Таблиця 2.1

Орендні ставки в ТРЦ «Подоляни»

Тип орендаря	Площа, кв. м.	Грн./кв. м./міс
1	2	3
Супермаркет	6000	100
Товари для дому	70-300	135
Спортивні товари	40-700	240
Кіно	1600	120-180
Розваги	140-1200	50
Парфумерія	150-400	350
Дитячі товари	70-213	150-500
Одяг	40-250	300
Взуття	50-250	250
Мобільні телефони	10-150	1500
Аксесуари	5-30	2000
Фуд-корт	20-600	400
Послуги	10-30	400-700

Джерело: створено автором на основі [4]

Істотним доповненням до практики ціноутворення в ТРЦ «Подоляни» є стимулююче ціноутворення, яке засноване на використанні різного роду знижок. У реалізації цінової політики ТРЦ «Подоляни» надає наступну систему знижок:

- знижки за великий обсяг закупівель. Як правило, це оптові знижки, які формуються з урахуванням відсотка зниження номінальної ціни;

- сезонні знижки припускають зниження ціни, що гарантується покупцям, якщо вони набувають послуги сезонного попиту поза періодом року;

- знижки за прискорення оплати - зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується, якщо оплата здійснюється раніше терміну, встановленого сторонами;

- знижки для постійних або престижних покупців - зниження стандартної відпускної ціни у випадках, коли товари даної фірми купуються тривалий час або покупки здійснюються з боку престижних клієнтів для рекламних цілей.

У сучасних умовах діяльності ТРЦ «Подоляни» досить важливе значення має ефективне управління торгово-розважальним центром, підпорядковане основним маркетинговим цілям, серед останніх виділимо пріоритетні:

1) диференціація від конкурентів - виявлення та позиціонування відмінних переваг ТРЦ по відношенню до конкурентних торгових об'єктів;

2) підвищення інформованості відвідувачів про ТРЦ як місця купівлі товарів і послуг відповідної якості та цінового рівня серед представників цільової аудиторії торгового центру;

3) формування позитивного відношення до торгового центру у відвідувачів та орендаторів ТРЦ;

4) розробка та реалізація маркетингових програм спільно з орендаторами торгового центру;

5) контроль якості обслуговування покупців за допомогою всіх елементів взаємодії ТЦ із відвідувачами (довідкова служба, продавці, охорона тощо);

6) побудова системи обміну маркетинговою інформацією серед орендаторів ТЦ.

Одна з головних вигод орендарів площі у ТРЦ «Подоляни» - їм не доводиться витрачати великі кошти на залучення відвідувачів. Всі організаційні питання вирішуються адміністрацією ТРЦ, а їм залишається лише займатися своїм бізнесом. Послуга ТРЦ для орендарів полягає в координації їх діяльності та створення в їх інтересах умов для максимально ефективного збуту їх товарів і послуг. Інакше кажучи, ТРЦ грає роль не просто керуючої компанії для об'єкта комерційної нерухомості - він є координатором діяльності всіх представлених в ТРЦ торгових і сервісних підприємств. Керівництво торгово-розважального центру не втручається в їхню внутрішню діяльність і в їх господарське управління - він координує ті аспекти їх функціонування, які стосуються спільних інтересів.

Елементами цієї послуги (тобто, чинники формування цінності послуги ТРЦ для орендарів) є такі:

- надання орендарям якісних торгових площ (в тому числі шляхом їх відбору та гнучкої політики орендної плати);

- формування найбільш привабливого для споживачів набору торгових і сервісних підприємств (з точки зору асортименту та брендів);

- зусилля щодо формування клієнтського потоку (просування торгового центру як єдиного цілого, проведення привабливих для цільової аудиторії заходів і т.д.) і із максимального використання потенціалу цього клієнтського потоку орендарями (наприклад, за рахунок спеціально продуманої системи навігації всередині ТРЦ, яка забезпечує залучення уваги клієнта до розташованих на його шляху проходження магазинам);

- формування умов для якомога більш тривалого і комфортного перебування клієнтів в ТЦ (щоб за рахунок цього максимізувати кількість зроблених ними покупок). Це завдання вирішується шляхом створення можливостей для відпочинку (ресторанні дворики), проведення дозвілля (різноманітні розваги), перебування дітей окремо від батьків (дитячі кімнати) і т. д.

У ТРЦ існує окремий відділ охорони, в якому працює 25 осіб. Також тут відбувається моніторинг за відео спостереженням. Вони слідкують за тим, що відбувається в «Подолянах» і, в свою чергу, це допомагає орендарям:

· запобігти крадіжок - камери дають можливість з'ясувати, хто з відвідувачів або працівників не проти винести щось з магазину безкоштовно;

· спостерігати за сумлінністю роботи продавців та касирів;

· спостерігати за поведінкою покупців;

· визначити хто правий, якщо виникне конфлікт, між покупцем і співробітником;

· розкрити причини недостачі - недостачу може викликати безліч факторів, від крадіжок до тварин, що пробралися на склад.

Також у «Подолянах» існує своя система охорони, яка працює цілодобово для зручності орендарів, адже не кожен магазин/заклад буде залишати окремого охоронця для нагляду за товаром, особливо в нічний час. Охорони ТРЦ слідкує за всім закладом загалом, а не за кожним магазином/закладом окремо.

ТРЦ «Подоляни» для зручності своїх орендарів у своєму робочому колективі має спеціалістів, які надають деякі послуги із ремонту на безоплатній основі. Сюди входять: послуги електрика; послуги слюсаря-ремонтника; послуги майстра із ремонту вікон; послуги майстра із ремонту дверей; послуги майстра із ремонту торгових полиць; послуги монтажника. Це спрощує роботу орендарів, оскільки їм не потрібно викликати приватну особу, яка допоможе їм із несправністю за окрему суму, яку інколи треба дуже довго чекати.

В приміщенні ТРЦ «Подоляни» встановлено кондиціонери, які допомагають охолодитися відвідувачам, а також частково працівникам у спекотну пору року. Вони встановлені не на торгових площах, які здаються в оренду, а на прилеглій території. За своєю ініціативою та згодою керівництва кожен орендатор може поставити у своєму орендованому приміщенні кондиціонер. Періодично проводиться чистка фільтрів, профілактичні роботи, перевіряється технічна справність всіх кондиціонерів, особливо у весняний період, для безперебійної роботи та комфортного проведення часу в торгово-розважальному центрі у спекотний період. ТРЦ «Подоляни» має індивідуальне опалення, яке надається орендарям за окрему плату. Кожного року перед початком опалювального сезону та після його закінчення проводиться профілактична перевірка всієї системи опалення для передчасного виявлення несправностей та вчасного їх запобігання.

Отже, ТРЦ «Подоляни» являє собою складний господарський феномен. З організаційно-економічної точки зору торгово-розважальний центр розглядається як двостороння платформа, що створює умови для взаємодії орендарів і кінцевих споживачів, при цьому з точки зору відносин з орендарями вони функціонують як мережева структура, забезпечуючи координацію їх діяльності.

З точки зору формату торгівлі ТРЦ «Подоляни» представляє собою колективну форму торгової діяльності, в рамках якої безліч незалежних торгових підприємств спільно створюють для кінцевих споживачів найбільш зручні умови для придбання товарів і послуг.

Для того, щоб з'ясувати, наскільки ефективно працюють співробітники і функціонує підприємство, необхідно дати оцінку основним економічним показникам, що представлено в таблиці 2.2. Визначаючи ступінь ефективності ТРЦ «Подоляни» з допомогою основних економічних показників діяльності, необхідно відзначити, що за аналізований період вони збільшилися, що свідчить про успішне функціонування компанії.

Таблиця 2.2

Економічні показники діяльності ТРЦ «Подоляни» за 2017-2018 рік

Показники	2017 рік	2018 рік	Темп зростання, в %
Виручка, тис грн.	10362,3	15124,3	14
Прибуток, тис. грн.	912,9	1225,3	13
Витрати, тис. грн.	678,4	315,7	6,8
Рентабельність, %	20,1	32,6	154
Торгова площа, м	50 000	50 000	-
Дохід на 1 м2 торгової площі, грн.	10740,8	16907,9	157,4

У звітному році збільшилися розміри орендованої площі, незважаючи на це збільшилася і навантаження на один квадратний метр порівняно з минулим роком. Як наслідок, цього значно збільшилася прибуток підприємства (темп зростання 13,09 %), але незважаючи на великі витрати показник рентабельності збільшився майже удвічі, що є одним з найбільш позитивних моментів.

Велику роль у діяльності будь-якого комерційного підприємства відіграє маркетинг. Реалізація маркетингової діяльності вимагає в свою чергу не малі витрати, і тільки при грамотній організації роботи неодмінно принесе позитивний результат. Маркетинговий відділ у ТРЦ «Подоляни» з'явився через рік успішного функціонування, тільки в 2008 році. Результати маркетингової діяльності за 2018 рік за певним часовим періодам представлені в таблиці 2.3.



Таблиця 2.3

Співвідношення планових і фактичних витрат на маркетинг ТРЦ «Подоляни» протягом 2018 року

Стаття витрат	Грудень, січень, лютий	Березень, квітень, травень	Червень, липень, серпень	Вересень, жовтень, листопад
Планові витрати, грн.	288000	310000	410000	240000
Фактичні витрати, тис грн., в т. ч.:	2675,517	2339,025	962,648	1713,443
ДН ТРЦ «Подоляни» (10 років), тис. грн.				340,6
Акції, грн.	97291,33	103376	147621,3	408980
Оформлення, грн.	364843,25	127409	-	671251,40
Інші, грн.	109452,9	117785	815027	120864
Адресна реклама, грн.	243228,83	-	-	567100
Перевитрата / економія, грн.	20448	76091	33173	-147344

З табл. 2.3 видно, що практично в кожному періоді спостерігається відхилення фактичного показника від планового, крім річного. Найнижчий показник витрат припадає на зимовий сезон, але витрата бюджету була на співпрацю з компанією «City Marketing», яка займалася просуванням комплексу, розробкою фірмового стилю та бренду, системи навігації, маркетингу і PR-заходи. Найвищий показник витрат грошових коштів припадає на осінній період. У березні відбувся захід «Прощання з зимою». У вересні більша частина бюджету була витрачена на сезонне оформлення, а також на рекламну кампанію і оплату послуг знаменитостей. У жовтні витрати були на святкове оформлення і на організацію заходу «День народження ТРЦ «Подоляни».

Далі перейдемо до аналізу результатів маркетингової діяльності. Дохід ТРЦ «Подоляни» від маркетингу за окремими періодами представлений в таблиці 2.4.



Таблиця 2.4

Дохід від маркетингової діяльності ТРЦ «Подоляни», 2018 р.

Види маркетингової діяльності	Грудень, січень, лютий	Березень, квітень, травень	Червень, липень, серпень	Вересень, жовтень, листопад	Разом за 2018 рік
Рекламні інформаційні носії, грн.	44846	52163	58797	61869	217677
Проведення промо-акцій сторонніми організаціями, грн.	34550	28920	39630	128625	231725
Оплата радіо-ефіру, грн.	10020	57722	30160	179529	277431
Разом дохід, грн.	49303	60828	65776	92684	268592

Необхідно відзначити, що перший рік функціонування маркетингового відділу приніс непоганий результат ТРЦ «Подоляни». Протягом року спостерігається тенденція збільшення доходу від маркетингової діяльності, вже восени був отриманий дохід у розмірі 926847,11 гривень.

Таким чином, нами було розглянуто організаційно-економічну характеристику діяльності ТРЦ «Подоляни», яка повинна бути доповнена вивченням маркетингової діяльності.

2.2 Аналіз комплексу маркетингу на підприємстві ТРЦ «Подоляни»

Для ТРЦ «Подоляни» одними з головних цілей на даному етапі розвитку, а також стратегічними цілями, є отримання прибутку і утримання конкурентної позиції, зростання і розширення компанії, лідерство серед конкурентів. Для вироблення маркетингової стратегії був проведений аналіз макросередовища, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища. Далі ми провели SWOT-аналіз діяльності ТРЦ «Подоляни». SWOT-аналіз - метод стратегічного планування, який використовується для оцінки факторів і явищ, що впливають на проект або підприємство. Всі чинники діляться на чотири категорії: сильні сторони, слабкі сторони, можливості і загрози. Метод включає визначення мети проекту та виявлення внутрішніх і зовнішніх факторів, що сприяють її досягненню або ускладнюють його.