Размещено на http: //www. allbest. ru/

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
• 1.1 Определение понятий социальных медиа и SMM. Преимущества и недостатки
• 1.2 Преимущества и ограничения социальных медиа в сфере медицины и здоровья
• 1.3 История и динамика развития продвижения в социальных сетях
• 1.4 Стратегия продвижения в социальных сетях, тренды и технологии
• 1.5 Изучение критериев оценки эффективности продвижения в социальных сетях
• ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. АНАЛИТИКА
• 2.1 Общая характеристика организации, определение цели маркетинга
• 2.2 Характеристика целевой аудитории центра: портрет, особенности коммуникации
• 2.3 Анализ активности конкурентов в социальных сетях
• 2.4 Проведение анкетирования среди потенциальной целевой аудитории
• 2.5 SWOT-анализ в стратегии продвижения компании
• ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ООО «КУНГФУ ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ». АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
• 3.1 Разработка стратегии продвижения в социальных сетях
• 3.2 Разработка и реализация контент-плана по продвижению
• 3.3 Анализ полученных результатов после реализации контент-плана
• 3.4 Разработка листа рекомендаций по продвижению медицинского центра
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

социальный сеть маркетинг продвижение

Благодаря текущему непрерывному развитию информационных и коммуникационных технологий, на сегодняшний день мы имеем множество инструментов для облегчения и оптимизации процессов поиска, публикации и получения доступа к данным из различных областей. Индустрия здравоохранения является одной из тех областей, где предоставляется широкий выбор альтернатив в вопросе способа подачи и распространения информации, и одной из таких альтернатив, занимающих главенствующее место, является интернет. Данную тенденцию можно охарактеризовать как крайне перспективную и актуальную, поскольку по данным исследования «Internet World Stats» [2] более четырех миллиардов человек во всём мире являются пользователями интернета (увеличение на 9% по сравнению с прошлым годом). Его бурное развитие в последние 15 лет открыло новые возможности во многих областях и социальных сферах и неудивительно, что представители медицинской сферы оказались среди активных вовлеченных участников. Было доказано, что интернет (в частности брендированные сайты и социальные сети) является мощным и эффективным маркетинговым инструментом, благодаря возможности интерактивного, управляемого общения с пользователями и передаче информации по широкому, почти неограниченному спектру тем[13].

Одним из самых распространенных методов общения и донесения информации до широкой аудитории в интернете являются социальные сети. Данное заявление подтверждают статистические данные, согласно которым в России проникновение соцсетей оценивается в 49%, аккаунты в них имеют почти 69 миллионов россиян [3]. Данный вид интернет-платформ используется для построения имиджа, продажи товаров и услуг, изучения целевой аудитории и эффективной коммуникации с ней.

Подобный внушительный охват пользователей, высокий темп роста, а также скорость реакции аудитории и возможности онлайн-коммуникации делают изучение аспектов продвижения бренда в социальных сетях целесообразным и актуальным не только в глобальном плане, но и для конкретной исследуемой компании.

Данное утверждение может быть подкреплено базой научных работ и статей, сформировавших теоретический фундамент маркетинга в социальных медиа и интернет-маркетинга в целом. Среди таких исследований следует выделить “Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты” Пономаревой А. М., “Инновационный маркетинг” Карповой С. В, “Интернет как инструмент маркетинга” Успенского И.В., «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов» Фёдора Вирина. Следует отметить, что наиболее значимые и фундаментальные научные исследования и методические материалы (отечественные и зарубежные) были опубликованы в период с 2002 по 2013 год, когда активное развитие получили социальные сети, медиа-платформы и интернет-магазины. Инструменты интернет-маркетинга зарождались и видоизменялись, порождая проблемы, взятые за основу исследователями и практиками. После 2013 года акцент сместился с научных работ в сторону статей-кейсов в периодических изданиях и практических руководств для менеджеров и маркетологов, широко распространяемых и популярных. Обсуждения в данной сфере не утихают и сейчас, поскольку интернет-маркетинг продолжает своё активное развитие, что в свою очередь подтверждает актуальность темы данного исследования.

Объектом выпускной квалификационной работы является медицинский центр ООО «Кунгфу Центр Здоровья», а предметом исследования стал комплекс мероприятий по продвижению центра в социальных сетях.

Цель данного исследования заключена в разработке плана мероприятий по продвижению частного медицинского центра в социальных сетях и анализе эффективности современных методов продвижения.

Для достижения поставленной цели был разработан список конкретных задач:

1. Определение понятий: SMM, социальные медиа.

2. Изучение современных способов продвижения и трендов.

3. Изучение критериев оценки эффективности продвижения в социальных сетях.

4. Определение целевой аудитории медицинского центра в социальных сетях.

5. Анализ активности прямых и косвенных конкурентов в социальных сетях.

6. Проведение SWOT-анализа в стратегии продвижения.

7. Разработка и реализация плана мероприятий по продвижению в социальных сетях.

8. Анализ эффективности реализованного плана мероприятий.

9. Разработка листа практических рекомендаций по дальнейшему продвижению.

После анализа входной информации о текущей деятельности компании и ее активности в социальных сетях были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Предполагается, что реализация контент-плана приведет к увеличению числа подписчиков во всех брендированных аккаунтах компании, выбранных для исследования.

2. Предполагается, что реализация контент-плана приведет к лидогенерации, которая расширит базу потенциальных клиентов.

Для выполнения поставленных задач были использованы следующие общенаучные и конкретно-научные исследовательские методы:

1. Анализ - анализ современной литературы по теме исследования, в т.ч. периодические издания, статьи в интернет-ресурсах;

2. Анализ исходных данных с активностью пользователей, подписанных на новости Китайского Центра Здоровья в социальных сетях;

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории исследуемой компании в социальных сетях;

4. Сравнение активности пользователей в социальных сетях исследуемой компании и конкурентов;

5. Построение гипотез на основе анализа обработанной литературы и открытых данных о компании и её способах продвижения;

6. Полуструктурированное глубинное интервью с генеральным директором с целью подробного знакомства с деятельностью организации, ее миссией и портретом клиента;

7. Анкетирование и изучение мотивирующих факторов потенциальной целевой аудитории.

В теоретической части работы описаны особенности, плюсы и ограничения маркетинга в социальных медиа, в том числе для медицинской сферы. Далее приведены основные тренды и технологии продвижения, а также наиболее распространенные критерии оценки эффективности.

В аналитической части работы дано описание организации и ее структуры, выстроена цель маркетинга в социальных сетях и приведен портрет целевого пользователя. Далее указаны результаты анализа активности конкурентов исследуемой компании и результаты анкетирования, проведенного среди потенциальной целевой аудитории исследуемой компании, а завершается глава расширенным SWOT-анализом, позволившим определить сильные и слабые стороны существующей активности для выстраивания стратегии продвижения.

В ходе практической части исследования был поставлен проверочный количественный эксперимент, заключающийся в реализации разработанного контент-плана и анализе полученных результатов.

Завершающим этапом практической части работы стала разработка списка практических рекомендаций для повышения эффективности дальнейшего продвижения брендированных аккаунтов центра в социальных сетях.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1 Определение понятий социальных медиа и SMM. Преимущества и недостатки

Social Media Marketing представляет собой динамично развивающийся комплекс мер по продвижению товаров и услуг при помощи всех доступных социальных медиаканалов. Другими словами, это процесс привлечения внимания потенциальной аудитории через социальные платформы [32].

Авторы статей портала perfect-seo.ru дают своё определение медиа маркетинга:

“SMM -- это новый, но крайне перспективный способ продвижения товаров и услуг через форумы, блогосферу, социальные сети, сервисы мгновенных сообщений, то есть при помощи всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад и успел доказать свою высокую эффективность.” [1]

Действительно, рассматриваемый метод работы является относительно новым и получил развитие лишь в середине двухтысячных годов, однако всё больше компаний различного уровня и направления деятельности использует социальные медиа, оценивая их эффективность в контексте маркетинговых и других задач. Более того, в данной работе следует отметить, что социальные медиа оказывают растущее влияние на то, каким образом люди ищут информацию, связанную со здоровьем и медицинскими услугами [14].

Ключевые отличия данного комплекса инструментов в сравнении с традиционными методами (например, телевизионная и наружная реклама, product placement) заключены в следующих аспектах:

1. Прямой контакт с целевой аудиторией;

2. Непрерывная аналитика реакции аудитории;

3. Оперативное внесение изменений в контент рекламных публикаций;

4. Широкий географический охват аудитории;

5. Сами пользователи являются активными распространителями информации о бренде.

Преимущества маркетинга в социальных медиа перед другими способами продвижения выражаются в следующих факторах:

1. Возможность осуществления основной деятельности компании и продвижения её товаров/услуг повсеместно, без территориальной привязанности и сопутствующих ограничений;

2. Возможное сокращение времени на поиск партнеров и апробацию новых рекламных инструментов;

3. Сокращение трансакционных издержек и различных накладных расходов;

4. Легкая настройка и запуск для таргетированной рекламы;

5. Легкость во внедрении инструментов событийного маркетинга.

Помимо неоспоримых преимуществ SMM и интернет-маркетинга в целом, следует обозначить и ряд негативных сторон, оказывающих влияние на пользователей и покупателей:

1. Назойливый характер рекламы и взаимодействия. К этому пункту можно отнести и большое количество рекламных баннеров, заполнивших интернет-пространство, и постоянные уведомления о новых предложениях;

2. Обманы и мошенничество в социальных сетях. Простота алгоритма запуска рекламной кампании и создания публичной группы приводит к такому негативному эффекту, как возрастающее число мошенников. Обманными маневрами могут выступать несуществующие продукты и скидки, преувеличенные достоинства товаров, фиктивные исследования и приводимые факты;

3. Вторжения в личное пространство пользователей. Бесчисленные потоки личных данных перемещаются по сети и зачастую используются в корыстных целях. Базы данных продаются и распространяются без согласия пользователей, что повышает количество спекуляций на рынке и провоцирует развитие антиморальных рекламных инструментов.

Несмотря на существующую опасность влияние перечисленных недостатков инструментов маркетинга в социальных медиа с каждым годом уменьшается, благодаря развитию информационных технологий и методов обеспечения безопасности.

Для углубленного понимания структуры SMM следует обратить внимание на определения обозначенных ранее социальных медиа, выделяемые исследователями. Так, Андреас Каплан и Майкл Хенлейн [20] определили социальные медиа, как «группу интернет-приложений, позволяющих создавать пользовательский контент и обмениваться им». Они полагали, что социальные медиа могут быть охарактеризованы двумя компонентами: медийным и социальным, где медийный компонент показывает, насколько близки разные типы социальных медиа к настоящему общению лицом к лицу, и как они справляются с устранением неопределенности и неоднозначности в коммуникации. Социальный компонент, в свою очередь, основан на представлении о самопрезентации Гоффмана [18], согласно которому отдельные лица при взаимодействии имеют целью контролировать впечатление других людей о них.

Модификация форм социальных медиа происходит год за годом, следуя за рыночными трендами и новыми выделяющимися сегментами потребителей, однако фундаментом служат 6 различных типов, описанных Капланом и Хенлейном:

1. Проекты на основе сотрудничества пользователей (пример: Википедия)

2. Блоги и микроблоги отдельных пользователей (пример: Твиттер или Тамблер)

3. Контент-сообщества (пример: Инстаграм)

4. Социальные сети (пример: Вконтакте)

5. Виртуальные социальные миры (пример: Second Life)

6. Виртуальные онлайн-игры (пример: World of Warcraft)

Технологии социальных медиа многообразны и многофункциональны. Например, в платформы социальных сетей часто интегрируются различные медиасервисы для выстраивания всех возможных комфортных каналов коммуникации. Наиболее распространенными сервисами являются электронная почта, мгновенные сообщения, видео и фотохостинги.

В данном исследовании ключевую роль занимают именно социальные сети, являющиеся разновидностью социальных медиа. Данные понятия часто используют, как взаимозаменяемые, и это корректно, но лишь отчасти, так как социальные сети отличаются двусторонней связью (обмен информацией) и прямой коммуникацией.

В связи с тем, что данная исследовательская работа всецело посвящена изучению механизма социальных медиа в контексте продвижения медицинских услуг/продуктов, выделение отдельного пункта, посвященного этой социальной и бизнес-сфере, поможет проиллюстрировать сильные и слабые стороны комплекса мер SMM.

1.2 Преимущества и ограничения социальных медиа в сфере медицины и здоровья

Приступая к обзору преимуществ и ограничений, следует отметить, что составление единого всеобъемлющего списка для динамичной среды SMM представляется затруднительным, поэтому в исследовании приведены ключевые, опорные пункты, применимые к рассмотрению для таких групп пользователей, как широкая общественность, пациенты и медицинские специалисты.

Таким образом, было выделено 6 основных преимуществ: [22]

1. Постоянно растущее число взаимодействий обозначенных групп пользователей;

2. Накопление и распространение адаптированной информации, обмен опытом;

3. Появление широкого открытого доступа к информации для групп, лишенных возможности её получения офлайн (подростки, этнические меньшинства, низкие социальные слои населения);

4. Социальная и эмоциональная поддержка (особенно важно для пациентов);

5. Надзор за здоровьем населения в режиме реального времени и при относительно низких затратах через отслеживание вспышек болезней, выявление и предотвращение дезинформации, определение необходимости мероприятий по вмешательству;

6. Предположительно социальные медиа могут оказывать влияние на формирование политики здравоохранения в связи с тем, что популярные медицинские блоги регулярно просматриваются ключевыми СМИ.

Далее в таблице отражено распространение преимуществ социальных медиа на разные группы пользователей, обозначенные выше:

Таблица 1 Распространение преимуществ социальных медиа

Преимущества	Группы пользователей
	Общественность	Пациенты	Мед. специалисты
Растущее число взаимодействий	ь	ь	ь
Накопление и распространение информации	ь	ь	ь
Появление открытого доступа к информации	ь	ь	ь
Социальная и эмоциональная поддержка	ь	ь	ь
Надзор за здоровьем населения	ь	ь	ь
Потенциальное влияние на политику здравоохранения	ь	ь	ь

Данная таблица отражает информацию о том, что обозначенные преимущества социальных медиа применимы ко всем группам пользователей. Далее будут рассмотрены ограничения и недостатки существующей на сегодняшний день онлайн-коммуникации в сфере здравоохранения:

1. Недостаточная надежность информации о здоровье (достоверность информации сложно подтвердить из-за невозможности идентифицировать автора или других причин);

2. Проблемы качества информации (зачастую трудно определить профессионализм автора);

3. Нарушение конфиденциальности и безопасности (личная информация может быть использована некорректно или незаконно);

4. Риски, связанные с передачей некорректных или травмирующих советов онлайн;

5. Информационная перегрузка (изобилие информации и личных мнений, в которых пользователь путается и теряется);

6. Трудности применения найденной информации (сложность перенесения общих рекомендаций на свой личный уникальный опыт);

7. Неблагоприятные последствия для здоровья в результате применения советов, данных на онлайн-консультации;

8. Социальные медиа, как сдерживающий фактор от посещения настоящих медицинских специалистов;

Далее в аналогичной таблице отражено распространение влияния ограничений на разные группы пользователей:

Таблица 2 Распространение ограничений социальных медиа

Преимущества	Группы пользователей
	Общественность	Пациенты	Мед. специалисты
Недостаточная надежность информации о здоровье	ь	ь	ь
Проблемы качества информации	ь	ь	ь
Нарушение конфиденциальности и безопасности	ь	ь	ь
Риски, связанные с некорректными советами	ь	ь
Информационная перегрузка	ь	ь
Трудности применения найденной информации	ь	ь
Неблагоприятные последствия для здоровья	ь
Социальные медиа, как сдерживающий фактор		ь	ь

Таким образом, можно сделать вывод, что социальные медиа привносят свой вклад в развитие сферы медицины и здоровья, предлагая платформы, используемые широкой общественностью, пациентами и врачами для коммуникации с потенциальной возможностью усовершенствования самой сферы. Несмотря на все преимущества социальных медиа в данном вопросе, публикуемая информация должна проверяться на качество и надежность, а конфиденциальность личной информации пользователей должна быть под защитой.

Более подробные рекомендации для нивелирования обозначенных рисков и ограничений были сформулированы Национальным советом штатных советов по уходу за больными (NCSBN) [16]. Данная некоммерческая организация представила лист практических рекомендаций для надлежащего использования социальных сетей медицинскими работниками в США. Некоторые выдержки из него представлены ниже:

· Распространяйте информацию из надежных источников;

· Уважайте закон об авторском праве;

· Избегайте предоставления конкретных медицинских рекомендаций для не-пациентов;

· Не распространяйте информацию о конкретных пациентах;

· Используйте наиболее безопасные настройки конфиденциальности;

· Ведите личный и профессиональный профили отдельно.

Как показал обзор преимуществ и ограничений социальных медиа в медицинской сфере, раскрытие всех положительных сторон возможно при корректной работе с ограничениями для снижения рисков. Следование перечисленным рекомендациям может уменьшить влияние негативных сторон и полностью раскрыть потенциал компании, занимающейся продвижением.

Как было указано ранее, социальные сети и SMM динамично развиваются, предлагая новые решения в вопросах коммуникации и продвижения. Далее в работе будут кратко освещены основные этапы их развития.

1.3 История и динамика развития продвижения в социальных сетях

В последние годы интернет-среда социализируется и преображается удивительными темпами, задавая тренды и образуя новые модели поведения пользователей. Так, весной 2015 года за месяц было сгенерировано около 620 млн. публичных сообщений, а к концу 2018 года цифра достигла уже 1,8 млрд. [4]. Вовлеченность и заинтересованность людей в долгом пребывании в социальных сетях выступают катализатором развития инструментов SMM и новых способов представления информации, что приводит в конечном счете к неоднозначным эффектам. Как было сказано ранее, с одной стороны, масштабирование сферы социальных медиа положительно влияет на развитие брендов, высокая конкуренция требует подготовки уникального и полезного контента, но в то же время пользователи пресыщены информационным шумом, они запросто теряются и раздражаются в ежедневном потоке коммерческих объявлений.

Историю социальных сетей часто описывают, начиная с упоминания некогда самой знаменитой платформы в США «MySpace», которая появилась летом 2003 года, а уже к осени следующего года число её пользователей достигло 5 миллионов. Изначальной идеей и целью площадки было объединение творческих людей, музыкальных групп, распространение информации о новых исполнителях и возможность их послушать. Социальная сеть стала наполняться подростками, мечтавшими пообщаться с кумирами, а её владельцы гнались за прибылью и ускоренным развитием. В итоге площадка заполнилась некачественной рекламой и сдала позиции к 2010 году, не выдержав конкуренцию с постепенно разрастающейся сетью Facebook.

Изобилие рекламы в социальных сетях существовало не всегда. SMM в его классической трактовке показал активное развитие как раз к 2010 году внутри таких площадок, как Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram и YouTube. В целом темп роста применения социальных сетей для личных и бизнес целей с 2009 года увеличивает обороты на 8% ежегодно, как гласит Американская ассоциация маркетологов [25].

Развитие маркетинга в социальных сетях в России началось с самой популярной здесь площадки - Вконтакте. Изначально публикуемый контент представлял собой небрендированные посты, которые могли бы тематически заинтересовать аудиторию сообщества, принадлежавшего бренду. Прямых продаж через социальные сети ещё не было, поэтому контент носил скорее информационный характер. Так, фармацевтические компании публиковали материалы о здоровье, распространенных заболеваниях и других схожих проблемах, стараясь охватить и привлечь в группу как можно больше людей независимо от того, подходят ли они под описание целевой аудитории бренда [34]. Лишь спустя несколько лет компании начали разрабатывать медиа-планы, создавать вовлекающие механики, а также использовать возможности таргетинга.

Таргетинг - это механизм, который позволяет выделять из всего числа пользователей группу тех, которые удовлетворяют заданным параметрам и походят для конкретной рекламы, являясь таким образом прямой «мишенью» для маркетологов. Существует немало видов таргетинга, однако наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуются географический, тематический и временной. Гео-таргетинг позволяет регулировать регион показа рекламы, вплоть до нескольких домов, находящихся рядом с компанией. Данная настройка становится особенно эффективной, если местоположение является для клиента решающим фактором при принятии решения о покупке. При помощи тематического таргетинга осуществляется вывод рекламы на площадках, имеющих конкретную тематику и аудиторию, заинтересованную в получении узконаправленной информации. Таргетинг по времени, в свою очередь, позволяет настраивать временные промежутки для показа рекламы. Это необходимо для того, чтобы охватывать только рабочее время или привлечь внимание к конкретным событиям.

Помимо настройки таргетинга бренду необходимо вести постоянную коммуникацию с той аудиторией, которая становится «мишенью». Это возможно при помощи большого разнообразия вовлекающих механик, развивающихся своим самобытным путем и являющихся реализацией чьей-то смелой креативной идеи. Так, на площадке Вконтакте ранее были популярны всевозможные чаты, обсуждения и опросы, которые начинались с сообщения модератора на определенную дискуссионную тему, а затем разрастались и приводили к резкому увеличению активности и вовлеченности в сообществе. Затем SMM-специалисты стали всё чаще предлагать различные механики конкурсов и розыгрышей, ориентированных на творческий подход, скорость, количество голосов поддержки, просто удачу, но главное - вовлеченность и лояльность пользователей. Данный тренд не угасает и сейчас, несмотря на все существующие «умные» алгоритмы площадок, предлагающие пользователям самый интересный для них контент. Важными факторами успешного продвижения по-прежнему остаются оригинальность, качество публикуемого контента и уникальный креативный подход.

Для соблюдения всех перечисленных факторов необходимо заблаговременно и поэтапно разрабатывать стратегию продвижения, опираясь на текущие тренды и задавая новые.



1.4 Стратегия продвижения в социальных сетях, тренды и технологии

Построение стратегии - это необходимый этап перед запуском любого проекта, в том числе и рекламной кампании. Социальные сети представляют собой эффективный маркетинговый инструмент только в том случае, если рекламодатель планирует каждый шаг и выделяет конкретную цель. Данный план, или стратегия, состоит из нескольких этапов, не оформленных в единую принятую классификацию или свод. Некоторые исследователи аспектов SMM и маркетологи-практики представляли в своих работах и публикациях варианты построения стратегии продвижения. Так, например, Лочан С.А. и Федюнин Д.В в своей статье [29] разработали план построения стратегии, состоящий из 11 пунктов, а Дамир Халилов в практическом руководстве для SMM-специалистов [33] представил ещё более обширный план, включающий 15 шагов, необходимых перед запуском рекламной кампании. Помимо изданных работ широко распространены авторские методологии, размещенные на популярных порталах, посвященных тематике интернет-маркетинга.

Ориентиром и наиболее подходящим планом для построения стратегии продвижения в рамках данной работы был выбран вариант, представленный в статье Ершова В.Е. [27] и состоящий из 8 шагов. Данный выбор обусловлен соответствием представленных шагов условиям проведения исследования. Например, в план не включены этапы, связанные с построением проектной команды, регистрацией аккаунтов и определением бюджета. В остальном схема вбирает в себя все ключевые идеи и наработки других авторов. Далее каждый шаг, включенный в план, будет перечислен и охарактеризован в отдельности:

Первый шаг - выделение объекта для продвижения внутри конкретной кампании. После сбора информации об объекте необходимо определить временные рамки:

1. Событийный маркетинг. Продвижение различных разовых мероприятий, приглашение людей и оглашение информации о событии в рамках краткосрочной активности. Как правило, подобные кампании резко снижают или полностью прекращают активность после мероприятия. Если оно повторяется с некоторой периодичностью, брендированные сообщества возобновляют публикации незадолго до старта события.

2. Постоянная активность. Кампания по продвижению длится без определенного срока окончания, и продукт присутствует в социальных сетях постоянно. Акции и публикации сменяют друг друга до тех пор, пока продукт/услуга существует на рынке.

Второй шаг - выделение конкретной цели продвижения. Существует ошибочное мнение о том, что продвижение продукта само по себе является ключевой задачей, однако стоит понимать, что это лишь инструмент. Цели могут быть различные:

1. повышение уровня продаж;

2. привлечение на сайт для совершения конверсионного действия;

3. изучение предпочтений целевой аудитории;

4. поиск бизнес-партнеров;

5. повышение узнаваемости бренда и др.

Нередко рекламодатели стремятся к достижению сразу нескольких целей. Для выстраивания стратегии в таком случае необходимо определить главные и второстепенные цели, и выбрать один из типов продвижения:

1. Внешний тип. Привлеченный трафик (аудитория) перенаправляется на внешний интернет ресурс, находящийся за пределами социальной сети, откуда транслируется реклама. Данный тип продвижения подразумевает наличие брендированного сообщества или аккаунта, содержащего только необходимую информацию для перевода пользователя на сайт.

2. Внутренний тип. Основой продвижения, распространения информации и продаж о бренде служат сами медиа платформы.

3. Смешанный тип. Трафик привлекается как в социальные сети, так и на сайт компании. В данном случае сайт может использоваться, как инструмент продаж, а медиа площадки используются для построения репутации, повышения уровня узнаваемости бренда и сбора обратной связи.

Третий шаг - сегментирование целевой аудитории. Данный этап подразумевает определение портрета целевого покупателя/пользователя и его потребностей. Сегментирование необходимо для создания подходящего креатива, выбора каналов продвижения и настройки показов. Пошаговая инструкция к определению целевой аудитории будет описана во второй главе данной работы.

Четвертый шаг - оценка возможности генерации инфоповодов и рекламного бюджета для создания и публикации брендированного контента в социальных сетях. Обозначенные параметры определяют потенциальный объем и качество публикаций, а также те маркетинговые инструменты, которые могут быть задействованы.

Пятый шаг стратегии посвящен анализу активности прямых и косвенных конкурентов, позволяющему оценить наиболее распространенные и удачные стратегии на различны медиа-площадках. Автор статьи выделяет тот факт, что помимо сравнительного анализа возможно применение SWOT-анализа.

Шестой этап состоит из оценки актуальных и успешных в контексте вовлеченности аудитории тем информационных поводов, которые могут быть переработаны и применены при составлении контент-плана. Исследование и использование подобных инсайтов при построении контентной стратегии повышает шансы рекламодателя/брендированного сообщества в создании заинтересованности и привлечении целевой аудитории. В ходе подобной аналитики применяются небрендированные сообщества, форумы и другие ресурсы, популярные у целевой аудитории.

Седьмой этап заключается в принятии решений касательно следующих параметров:

- какие социальные сети будут использованы для создания в них брендированных каналов

- вид и тип создаваемых каналов

- как будет выглядеть набор используемых инструментов для продвижения

- на чем будет строиться креатив рекламной кампании (ключевая идея, посыл)

- в каком формате будут публиковаться посты, в какой стилистике

Все обозначенные элементы являются взаимосвязанными, и определение каждого влияет на всю стратегию продвижения, реализация которой может быть начата после согласования всех перечисленных пунктов.

Финальный восьмой этап заключается в оценке полученных результатов после реализации стратегии. Важным аспектом, обеспечивающим постоянное отслеживание эффективности продвижения, является анализ вовлеченности и отношения пользователей к различным публикациям и видам креатива. Анализ дает понимание того, какие рубрики следует заменять/улучшать, какие темы дают наибольший охват и так далее. При оценке результатов зачастую используются и внутренние метрики, предоставляемые социальными сетями в кабинете рекламодателя, и внешние сервисы. Данные методы позволяют отслеживать соответствие результатов и изначально обозначенных целей продвижения.

Рассмотрим подробнее седьмой этап построения стратегии, включающий в себя определение будущей стилистики и способов подачи информации. В контексте продвижения бренда основной задачей зачастую является объединение целевой аудитории в рамках сообщества для прямой коммуникации и предложения продуктов и услуг. Базу для коммуникации в социальных сетях представляет собой публикуемый контент, который условно делится на текстовый, графический и смешанный по способу представления информации. По смысловой нагрузке контент делится на развлекательный, полезный/познавательный, новостной, продающий, ситуативный и пользовательский. Наибольшую ценность для бренда представляют именно пользовательские публикации, которые способствуют широкому распространению информации о компании и формируют лояльность потенциальных покупателей товаров и услуг, которая может проявляться в виде активности пользователей вкупе с эмоциональной привязанностью к бренду. Другое преимущество данного вида контента в том, что большое количество пользовательских публикаций уменьшает затраты на продвижение.

Выбор типа контента, подходящего для целей компании и выбранного позиционирования, не обходится без определения способов подачи этого контента на различных площадках. Речь идет об оформлении изображений и текстов, которое увеличивает свою эффективность, соответствуя последним заданным трендам.

Как было указано ранее, SMM является динамичным развивающимся комплексом методов, где тренды в продвижении зачастую задают наиболее популярные медиа площадки. Так, ежегодно или чаще на просторах сети публикуются советы по применению новых инструментов для маркетологов, контент-менеджеров и обычных пользователей.

Известный сервис планирования деятельности в социальных медиа Hootsuite поделился в своем блоге информацией о главных трендах обработки фото в Инстаграм на 2019 год. Согласно статье, при подготовке контента для размещения на данной площадке необходимо учитывать следующие пункты:

1. Меньше фильтров, больше естественности

Долгое время фотографии в Инстаграм редактировались до неузнаваемости при помощи фильтров и приложений, которые множились одно за другим. Пользователи преследовали цель: привлечь внимание любым путем, пусть даже обычное фото станет абсолютно нереалистичным. Сейчас ситуация меняется, и люди открыто говорят о неприязни к излишнему редактированию и эмоциональном дискомфорте от «идеальных», нереалистичных изображений, которые никак не связаны с действительностью. Пользователи предпочитают видеть живые, естественные фото с натуральной текстурой.

2. Эффект плёнки

История и мода, как правило, развиваются циклично, о чём говорят возвращающиеся в обиход атрибуты прошлого. Зародившаяся мода на цифровые «пленочные» фотографии также указывает на это, продолжая тему оригинальности, аутентичности и живости публикуемых изображений. Подобные фотографии редко действительно создаются при помощи пленочных камер, и для создания подобного эффекта применяются специальные приложения. Наиболее известные из них: Huji Cam, RNI Films, VHS Cam, Storyluxe.

3. Зарисовки и украшения

На данный пункт стоит обратить внимание брендам, имеющим яркую, энергичную и в каком-то смысле игривую эстетику. Зарисовки, наклейки и забавный текст поверх фотографии - это новый тренд среди молодых людей, стремящихся проявить талант и креативность.

4. Карусели и коллажи

Возможность добавления нескольких фото в одну публикацию существует уже несколько лет, однако не так давно бренды и фотографы начали применять данную функцию в ещё более профессиональном и художественном виде. В карусель добавляются коллажи, помогающие рассмотреть ускользнувшие детали фотографий.

5. Настоящие фотографии еды

В продолжение темы естественности и натуральности следует обратить внимание на снимки еды, привлекающие много внимания всю историю существования Инстаграм. В 2019 году пользователи хотят видеть мир и предметы более реалистичными, пусть даже приготовленные блюда выглядят не очень аппетитно без фильтров и настроек. Данный тренд должен привнести много изменений в аккаунты брендов, связанных с реализацией пищевой продукции.

Подробнее об этих и других трендах написано в статье блога Hootsuite [8], которая важна для данного исследования не только своим материалом, но и тем фактом, что статья освещается в Mayo Clinic Media Social Network - профессиональной социальной сети для людей и организаций, использующих инструменты онлайн-коммуникации в сфере медицины и здравоохранения. Клиника Майо стала мировым лидером по распространению социальных сетей и медиа-инструментов среди организаций здравоохранения. В своей миссии клиника заявляет, что стремится обеспечить выражение подлинного голоса пациентов и медицинских работников, выстраивая взаимоотношения при помощи революционной силы социальных сетей [19]. Клиника Майо и другие учреждения здравоохранения также используют возможности блогов для обучения и поощрения своих коллег, и внедрения новых протоколов. Многие университеты, в свою очередь, используют брендированные YouTube каналы, распространяя образовательные ролики внутри университетской социальной сети.

В такой сфере, как фармацевтика, социальные сети часто используются для проведения потребительских опросов и общения с большими группами людей, которые ощущают впоследствии свою причастность к деятельности бренда. При помощи социальных сетей фармацевтические компании могут извещать подписчиков о новых продуктах, скидках и индивидуальных предложениях.

Исследования показывают, что активное присутствие бренда в социальных сетях истолковывается 81% пользователей, как индикатор того, что медицинская организация предлагает и использует передовые технологии [21]. В другой научной работе 12,5% опрошенных организаций здравоохранения сообщили об успешном привлечении новых пациентов при помощи социальных сетей [19]. Подобная статистика дает понять, что активное присутствие бренда в социальных сетях может положительно повлиять, как на репутацию, так и на динамику продаж. Фактором успеха в данном случае может стать грамотная стратегия продвижения, вовремя использованные возможности ситуативного маркетинга, попадание в наиболее острую и актуальную тему, волнующую пользователей, и качественно проведенный анализ эффективности продвижения. Подробнее о критериях оценки эффективности продвижения в социальных сетях будет сказано далее.

1.5 Изучение критериев оценки эффективности продвижения в социальных сетях

По мере развития социальных сетей и их проникновения в повседневную жизнь миллионов людей, становится всё более важным аспект оценивания эффективности их применения. Ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики являются необходимыми элементами в исследованиях социальных медиа и веб-аналитике в целом. Метрикой является любая измеряемая переменная (количество публикаций, подписчиков и т.д.), в то время как KPI - это уникальная форма метрики, самостоятельно определяемая организацией/менеджером как центральная и основная для оценки деятельности в социальных сетях [23]. Хотя KPI часто выражены в виде конкретных измерений, таких как средние значения, они также могут представлять собой более общие и пространные конструкции (например, влияние или взаимодействие). Несмотря на большое количество выделенных и вновь появляющихся метрик, маркетологи не рекомендуют применять их все, как и впадать в другую крайность, оценивая эффективность по одному показателю (например, число подписчиков). Оптимальным считается выбор 10-15 показателей из списка наиболее распространенных [7], который будет рассмотрен далее в виде схемы (рис.):



Рисунок 1 Наиболее распространенные метрики для социальных сетей

Рассмотрим подробнее такие метрики, как темп роста аудитории и коэффициент вовлеченности затем, чтобы применить их в числе прочих в практической части исследования.

Темп роста аудитории сообщества считается, как отношение числа новых подписчиков за период к общему числу подписчиков (в процентном выражении). Данная формула может быть усовершенствована при постановке в числитель чистого прироста: разницы между количеством новых подписчиков и числом выбывших из сообщества.

Коэффициент вовлеченности аудитории может быть рассчитан несколькими способами в зависимости от преследуемых целей. Наиболее простая формула подразумевает деление числа всех вовлечений за период (лайки, комментарии, репосты) на общее число подписчиков. Недостаток данного показателя в том, что при его расчете не учитываются конкретные дни, взаимодействие с отдельными постами и охват. С целью учесть данные факторы были выделены отдельные формулы. Примеры данных формул:

- Коэффициент вовлеченности по охвату: (кол-во вовлечений / охват) *100%

Данный коэффициент показывает долю тех пользователей, которые видели публикации и отреагировали тем или иным способом.

- Коэффициент вовлеченности в рамках 1 поста: (сумма вовлечений на 1 пост / кол-во подписчиков во время публикации) * 100%

Показатель позволяет оценить проявленный интерес к отдельным темам и способам подачи информации.

Для проведения практической части исследования из представленной схемы выбраны метрики, наиболее подходящие под условия и цели работы. Так, оказались неприменимыми метрики, связанные с оценкой трафика (кроме количества лидов) и коммуникацией SMM-специалиста, поскольку в исследовании не задействован рекламный бюджет, а вся коммуникация лежит на администраторе исследуемого медицинского центра. Таким образом, ключевыми метриками для исследования были выбраны следующие показатели:

· Количество подписчиков;

· Количество отписок;

· Темп роста аудитории;

· Лайки;

· Комментарии;

· Коэффициент вовлеченности;

· Динамика публикаций;

· Динамика просмотров;

· Число привлеченных лидов.

Резюмируя всё вышесказанное, следует отметить, что оценка эффективности продвижения бренда в социальных сетях должна быть комплексной и регулярной для внедрения своевременных корректировок в стратегию развития и продвижения компании.

Подводя итоги теоретической главы данного исследования, следует отметить, что в ходе работы были освещены понятия SMM и социальных медиа, объяснены преимущества и ограничения социальных медиа в сфере медицины, затронуты основные моменты истории развития онлайн-продвижения, а также рассмотрены варианты построения стратегии продвижения.

В завершении теоретической части были разобраны наиболее распространенные, базовые показатели эффективности продвижения в социальных сетях, а затем выбраны метрики для практической части исследования. Перед её непосредственным начало логично будет провести различные аналитические и изыскательные работы, необходимые для пошагового построения стратегии продвижения в соцсетях.



ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. АНАЛИТИКА

2.1 Общая характеристика организации, определение цели маркетинга

Многие компании сегодня осознают ценность социальных сетей, как инструмента для грамотного продвижения и прямого взаимодействия с потенциальными клиентами и покупателями. Ashley и Tuten [10] предполагают, что социальные сети могут служить каналом для реализации таких маркетинговых стратегий, как генерация лидов, стимулирование продаж, исследование аудитории и других. Выстраивание стратегии для взаимодействия с аудиторией во многом определяется спецификой компании и той ценностью, которую она создает. Так, например, фармацевтические бренды, частные клиники и центры альтернативной медицины могут быть объединены в группу по схожести маркетинговых целей:

· создание доверительных взаимоотношений с аудиторией, повышение лояльности;

· повышение уровня узнаваемости бренда;

· получение обратной связи для улучшения сервиса;

· привлечение новых потенциальных клиентов.

Данные цели реализуются на медиа площадках при помощи следующих средств: повышение осведомленности о вариантах лечения заболеваний и результативности медицинских практик, обмен личными историями и социальной поддержкой, расширение возможностей для прямых консультаций со специалистами.

Компании, предоставляющей медицинские услуги разного рода, важно создать в медиа-пространстве образ понимающего друга и наставника, профессионала своего дела, поэтому большое внимание уделяется “человечности” контента и способу подачи любой информации. Особенно щепетильно к вопросу коммуникации с пользователем относятся компании, предоставляющие услуги по лечению методами альтернативной медицины из-за того, что большинство их практик и предлагаемые продукты в настоящее время не считаются частями традиционной и принятой медицины ввиду недостаточных доказательств их безопасности и эффективности [12]. Несмотря на это, широкий спектр методик и манипуляций, направленных на работу с телом и разумом, продолжает привлекать людей самых разных возрастов, профессий и вероисповеданий из-за возможности принятия во внимание уникальных обстоятельств жизни человека и подбора, таким образом, индивидуального и обоснованного курса лечения.

Исследуемая компания ООО “Кунгфу Центр Здоровья” специализируется на оказании услуг по диагностике и лечению всего организма методами традиционной китайской медицины. Компания является частным монопрофильным медицинским центром и входит в Ассоциацию нижегородских частных медицинских центров. ООО «Кунгфу Центр Здоровья» является единственным и старейшим лицензированным медицинским учреждением китайской медицины в Нижнем Новгороде (Лиц. номер ЛО-52-01-004451 от 23 октября 2014 года, выдана Министерством здравоохранения Нижегородской области). В штате работают дипломированные китайские доктора высшего уровня с многолетним стажем.

Организация была зарегистрирована 09.12.2003, то есть осуществляет деятельность на рынке уже 15 лет. По виду предпринимательской деятельности исследуемую компанию можно отнести к коммерческой организации, имеющей главной целью получение и максимизацию прибыли. По форме собственности организация относится к разряду обществ с ограниченной ответственностью, которые обрели широкое распространение в России. Основное преимущество ООО, как организационно-правовой формы, заключается в том, что участники несут ответственность, ограниченную размерами своих вложений.

Компания ООО «Кунгфу Центр Здоровья» оказывает следующие услуги согласно направлению деятельности:

1. Безоперационная подтяжка лица - массаж лица в классической технике точечного воздействия на активные зоны в комплексе с иглорефлексотерапией;

2. Массаж Гуаша - способ детоксикации организма и снятия спазмов при помощи массажа с техникой «выскребания»;

3. Глубокое прогревание - воздействие на биологически активные точки и каналы при помощи полынных сигар, одна из методик акупунктуры;

4. Гимнастика Цигун - система дыхательной и физической гимнастики;

5. Пульсовая диагностика - быстрое определение слабых точек в организме и источников болезней;

6. Иглорефлексотерапия - воздействие на организм при помощи специальных игл;

7. Точечный массаж - массаж, осуществляемый надавливанием на акупунктурные точки;

8. Блокирование центра голода - установка медицинских кнопок в биологически активные зоны ушной раковины, отвечающие за аппетит;

9. Гирудотерапия - лечение с использованием медицинских пиявок;

10. Моксотерапия - прогревание биологически активных точек полынными сигарами, одна из методик акупунктуры.

Для корпоративных клиентов существуют отдельные предложения: помощь в организации выездных мероприятий, выезд китайского мастера с целью проведения пульсовой диагностики сотрудникам, корпоративное медицинское обслуживание методами традиционной китайской медицины.

Партнерами в Китае являются ведущие государственные медицинские учреждения: Военный госпиталь г. Санья, Пекинский медицинский университет, Приморский госпиталь г. Далянь, Институт традиционной медицины провинции Хэ Бэй.

В ходе наблюдения за деятельностью центра и глубинного интервью с директором компании была определена иерархическая структура управления. Наглядно с ней можно ознакомиться на рисунке 2 «Организационная структура компании»

Рисунок 2 Организационная структура компании

Операционные задачи по продвижению центра в социальных сетях и планированию рекламных кампаний лежат на администраторе, который постоянно находится в прямом контакте с клиентами. В штате нет отдельного маркетолога поэтому все исходные данные для исследования были получены в ходе коммуникации с администратором и генеральным директором центра, который утверждает публикации для социальных сетей и располагает отчетностью по SEO-оптимизации и интернет-маркетингу.

Отдельно стоит упомянуть о таком факторе в продажах и продвижении, как сезонность. Из интервью с директором компании стало ясно, что наибольшая активность проявляется в периоды межсезонья (октябрь-ноябрь, февраль-апрель), когда происходит обострение большинства хронических заболеваний, и приток пациентов органически возрастает. Спад активности происходит в новогодние праздники и летом - в периоды отпусков и отдыха. Данная статистика была сформирована за 15 лет непрерывной деятельности центра и напрямую влияет на продвижение в соцсетях.

Во время изучения динамики в социальных сетях было выяснено, что основной проблемой организации является неэффективное продвижение и низкий уровень конверсии. В рамках данного исследования планируется разработка и реализация плана мероприятий для продвижения услуг компании, увеличения числа подписчиков и их вовлеченности, а также привлечение новых клиентов из социальных сетей.

Таким образом, ключевой целью практической части данного исследования является привлечение лидов - пользователей, поделившихся с компанией какими-либо личными данными о себе, проявляя интерес к услугам центра. Данная стратегия выбрана в связи с тем, что закрытие сделки с клиентом совершается не в один этап, а, как правило, после консультации специалиста и возвращения пациента с окончательным решением. Обозначенная механика обусловлена спецификой сферы (сфера здоровья), где каждое решение о покупке и получении услуг обдумывается и принимается рационально и взвешенно. Поэтапный процесс коммуникации помогает подготовить потенциальных клиентов и создать доверительные взаимоотношения.

Говоря о потенциально ценной личной информации и конверсионных действиях пользователей, зачастую имеются в виду следующие метрики:

· передача личной информации в социальных сетях (email, телефон)

· переходы по ссылке и количество скачиваний подготовленного бесплатного контента

· количество участников в конкурсах и розыгрышах, которые также предусматривают сбор личных данных

· количество кликов и вовлеченность в публикуемый контент

Согласно данным, собранным в начале практической части исследования, компания продвигает свои услуги на таких площадках, как Вконтакте, Instagram и Facebook. Статистические данные по аудитории из Вконтакте и Instagram несколько разнятся:

Аудитория группы на площадке Вконтакте: 84% женщины, возраст от 24 лет, доминирующая геолокация - Нижний Новгород. Число подписчиков: 595, недельный охват аудитории на начало исследования в среднем 180 человек.

Для просмотра материалов группы пользователи практически в равной пропорции используют мобильные устройства и компьютеры с незначительным преобладанием последних.

Ключевыми источниками переходов служат прямые ссылки (54%), переход из раздела Мои группы (15,75%) и поисковые системы (10,30%). Данные получены за всё время существования группы.

Наиболее популярными разделами при просмотре являются товары и фотоальбомы.

Аудитория аккаунта на площадке Instagram: 55% женщины и 45% мужчины, преобладающий возраст 25-34 г., геолокация распределена между Москвой и Нижним Новгородом с доминацией последнего. Число подписчиков: 1309.

Публикации носят характер познавательных и информационных текстово-графических постов. Периодически применяются инструменты событийного маркетинга и продающие публикации.