Несмотря на активную работу в социальных сетях, вовлеченность аудитории достаточно низкая. Далее в работе будет подробнее рассмотрен портрет целевого пользователя, необходимый для выстраивания стратегии продвижения.



2.2 Характеристика целевой аудитории центра: портрет, особенности коммуникации

Разработка рекламной кампании всегда включает в себя этап выделения целевой аудитории, которую следует отличать от всех потребителей рекламы. Целевая аудитория являет собой совокупность потенциальных покупателей услуг и продуктов, которые рекламирует компания. Данными лицами могут быть люди, принимающие решение о покупке или влияющие на принятие решения. После выделения всей совокупности производится сегментирование - разбивка аудитории на отдельные группы, где каждая требует особого комплекса маркетинговых воздействий [30].

Если мы говорим о целевой аудитории центра китайской медицины, то подразумеваем людей с заболеваниями или людей, которые беспокоятся о здоровье близких и находятся в поисках возможных путей лечения. Анализ форумов, сообществ и аккаунтов с данной тематикой в социальных сетях показывает, что целевую аудиторию составляют женщины в возрасте от 30 лет с главными ценностями, выраженными в здоровье, гармонии и благосостоянии.

Для описания подобного поведения в сети были выделены отдельные термины. Например, «онлайн-пациент» (в оригинале «e-patient»), обозначающий пользователя, который вовлечен в исследование собственного состояния здоровья и желает получать как можно больше информации по этой тематике [17].

Другое наименование дала исследовательская компания Harris Insights&Analytics, выделив пользователей, которые регулярно ищут информацию о фитнесе, диетах, медицинской страховке, народном лечении и медицинских центрах. Данный потребительский сегмент был назван «киберхондриками» («cyberchondriacs»). Впервые это название фигурировало в исследовании компании еще в 1998 году, когда было подсчитано, что более 50 миллионов взрослых американцев когда-либо искали в сети информацию, связанную со здоровьем. К 2005 году число пользователей увеличилось до 117 миллионов, а через 6 лет выросло до 175 миллионов. Вместе с этим показателем росла и частота запросов. Было установлено, что в среднем киберхондрики обращаются к интернету за поиском информации о здоровье более 6 раз в месяц. При этом 17% из общего числа исследуемых делали это более 10 раз в месяц [5].

Составляя портрет типичного киберхондрика, следует отметить, что данные пользователи, как правило, моложе и обеспеченнее, чем другие представители населения. Это люди от 18 до 30 лет, имеющие высшее образование и использующие сеть не только для поиска информации, но и для её использования в разговорах с врачом с целью улучшения качества и эффективности медицинских консультаций.

Представителей целевой аудитории компании ООО «Кунгфу Центр Здоровья» также можно охарактеризовать, как киберхондрики. Определение более четкого и подробного портрета целевого пользователя происходило при помощи глубинного интервью с генеральным директором центра и изучения статистических данных внутри медиа-площадок. Таким образом, был получен следующий портрет:

1. Социально-демографические признаки

Половая принадлежность - преимущественно женщины (около 70%)

Возрастная категория - от 30 до 80 лет в целом, от 25 до 45 в соц. сетях

Уровень образования - среднее, высшее

Размер заработка - выше среднего

Национальная принадлежность - Россия

Географическое расположение - проживание в Нижнем Новгороде, области и близлежащих городах

2. Психологические характеристики

По особенностям характера - готовность к экспериментам и нетривиальным решениям; высокий уровень доверия по отношению к другим людям

Отношение к жизни, принципы, занимаемая позиция к социально значимым ценностям - среди ценностей: семья, здоровье, гармония, благосостояние человека, душевное спокойствие

Поведенческий образец приобретателя (процесс совершения покупки от желания купить до самой покупки) - первое вхождение (рекламный пост, совет знакомых), консультация, пульсовая диагностика, сбор информации, возврат и совершение покупки

Выбор месторасположения продукции, сфера и способ использования (где приобретают и как употребляют) - г. Нижний Новгород, центр находится в верхней части города, легкодоступен, но мало заметен; оказание услуг происходит внутри центра.

Сегментация целевой аудитории по отдельным маркетинговым группам на основе открытых данных и анализа литературы привела к следующему результату:

Группа 1 - люди со сформированной потребностью в медицинских услугах. Они ищут врача и клинику для себя или больных родственников, исследуя рынок. В процессе выбора им нужно убедиться в том, доверяют ли они клинике/врачу, получат ли они квалифицированную помощь. Как правило, такие пользователи уже имели опыт получения определенных медицинских услуг или прошли первичную диагностику.

Группа 2 - люди, стремящиеся к получению информации общего характера: симптомы заболеваний, диагностика, методы лечения. Они зачастую склонны к ипохондрии и исследуют медицинский рынок без конкретной цели, ради ознакомления.

Сегментирование аудитории дало более ясное представление о том, какие факторы и цели ей движут, и на какие поведенческие особенности стоит обратить внимание. Рассмотрим далее, какую активность показывает данная аудитория в сообществах прямых и косвенных конкурентов исследуемой компании.

2.3 Анализ активности конкурентов в социальных сетях

Конкурентный анализ в данной работе имел целью выявление компаний, закрывающих те же потребности клиентов, что и исследуемая компания, а также анализ их активности в социальных сетях, сильные и слабые стороны, и лучшие практики. Анализ конкурентов был разделен на 3 группы:

1. Анализ прямых и косвенных конкурентов в Нижнем Новгороде

2. Анализ всех активных сообществ/профилей с данной тематикой (альтернативная медицина) в социальных сетях

3. Поиск и аналитика лучших практик в социальных сетях в сфере медицины

Для первой части анализа был составлен список организаций в Нижнем Новгороде, оказывающих услуги по лечению методами традиционной китайской медицины, либо предоставляющих услуги, связанные с альтернативной медициной в целом/древними восточными практиками. Таким образом удалось выделить список прямых конкурентов и косвенных, где косвенные конкуренты - это компании, привлекающие схожую аудиторию, предлагая при этом другой тип услуг.

Для анализа было использовано несколько сравнительных параметров, позволяющих сделать вывод о том, насколько эффективно бренды организуют своё присутствие в социальных сетях на примере одной наиболее активно используемой площадки. Параметры для сравнения:

· Предоставляемые услуги

· Количество подписчиков

· Активность пользователей за период

· Количество публикаций в месяц

· Просмотры за месяц

· ER (engagement rate) за последний месяц

· Типы постов

· Лучшие практики

Под активностью пользователей за период в данном случае следует понимать суммарное количество лайков и комментариев, оставленных пользователями за 1 месяц. Коэффициент вовлеченности за период рассчитывался через суммарное число обозначенных вовлечений по отношению к числу постов и подписчиков.

В качестве отчетного периода использовался весь апрель 2019 года. Список прямых конкурентов с краткой характеристикой активности в социальных сетях представлен в таблице 3:

Таблица 3 Активность прямых конкурентов

Параметры	У-Син	Ли Вест	Клуб Традиций Китая
Ссылка	vk.com/usin_nn	vk.com/li_west	instagram.com/klub_tradicij_kitaya
Услуги	Лечебно-оздоровительный массаж; Цигун; Ушу; Чайные церемонии; Китайский язык	Цигун; Лечебные препараты; Приспособления для массажа и иглоукалывания	Цигун; Традиции Китая; Семинары и лекции
Кол-во подписчиков	557	3 734	652
Активность участников за месяц	105	93	532
Кол-во публикаций в месяц	13	10	10
Просмотры за месяц	2 548	4 168	-
ER	1,57%	0,25%	8,15%
Типы постов	Постеры; Тексты + живые фотографии	Видео; Тексты + фото; Фото товаров	Изображения - 50%; Видео - 10%; Карусель - 40%
Лучшие практики	Живые фото с занятий, познавательный тематический контент - объяснение упражнений	Пользовательский контент, живые фотографии, познавательные посты	Живые отзывы, фотографии с занятий
Параметры	Мирайя	Свет	Центр Здоровья Устиновой О.И.
Ссылка	instagram.com/miraya_yoga_lam/	instagram.com/cosmetology_svet/	vk.com/centrustinovoi
Услуги	Йога; Массаж; Рефлексотерапия; Гирудотерапия; Банный комплекс и т.д.	Гирудотерапия; Иглорефлексотерапия; Массаж; Узи; Мануальная терапия; Гинекология и т.д.	Центр восстановления здоровья (использование методов медицины Руси, Тибета, Китая, Индии)
Кол-во подписчиков	498	6 344	3 377
Активность участников за месяц	529	632	736
Кол-во публикаций в месяц	22	15	22
Просмотры за месяц	-	-	7 409
ER	4,92%	0,62%	0,99%
Типы постов	Изображения - 86%; Карусель - 14%	Изображения - 100%	Брендированные картинки; Статьи; Тексты + фото
Лучшие практики	Уникальный контент, живые отзывы, фото с занятий	Единый стиль публикаций, познавательный контент	Уникальный контент, видео

Для составления списка косвенных конкурентов использовался сокращенный перечень параметров ввиду низкой активности брендов в социальных сетях. Список косвенных конкурентов представлен далее в таблице 4:



Таблица 4 Активность косвенных конкурентов

Параметры	Эврика-мед	Нижегородский Остеопатический Центр	Центр реабилитации Экзарта	Аюрведа Центр
Ссылка	Аккаунты не активны с 2017г.	Аккаунтов нет	vk.com/ekzarta_ru	Аккаунтов нет
Услуги	Биорезонансная диагностика; Компьютерная диагностика; Лечение гомеопатией	Остеопатия; Гомеопатия; Мануальная терапия; Неврология и т.д.	Мануальная терапия; Лечебная физкультура; Светолечение; Массаж	Массаж; Консультации; Продажа продукции
Кол-во подписчиков	-	-	1 900	-
Активность за месяц	-	-	160	-
Лучшие практики	-	-	Прямая коммуникация	-
Параметры	Атрея Аюрведа (сеть клиник)	Соль Земли	Древо Жизни	Биоритм
Ссылка	vk.com/atreya.ayurveda	vk.com/sol_zemli_nn	vk.com/drevonn	vk.com/bioklinik_ru
Услуги	Массаж; Аюрведические лечебные практики	Флоатинг; Соляная пещера; Логопед	Арт-терапия; Цигун; Астрология	Вакуумный массаж; Гирудотерапия; Ударно-волновая терапия и т.д.
Кол-во подписчиков	2 246	1 407	136	1 133
Активность за месяц	78	20	3	30
Лучшие практики	Познавательный контент; Разъяснение методик	Розыгрыши курсов; Развлекательный контент	Анонсы мероприятий;	Живые отзывы; Разъяснение методик

Анализ деятельности и активности в социальных сетях прямых и косвенных конкурентов показал, что наибольшее влияние на медиа-площадках имеют прямые конкуренты исследуемой компании, а наиболее популярные площадки для размещения публикаций - Вконтакте и Instagram. Аудитория прямых конкурентов в социальных сетях может пересекаться с аудиторией ООО «Кунгфу Центра Здоровья».

Исследование показателей активности и ER дало понять, что большое кол-во подписчиков не является залогом и прямым показателем эффективности профиля, и в большинстве рассмотренных случаев можно предположить использование сервисов накрутки подписчиков и ботов. Ранее подобные приемы могли положительно сказываться на продвижении профиля, однако в последние годы площадки активно борются с данным явлением, поощряя «белое» продвижение при помощи грамотных стратегий и уникального качественного контента.

Сравнивать показатели ER для Вконтакте и Инстаграм не принято из-за различающихся алгоритмов внутри площадок, однако есть возможность провести небольшой анализ отдельно по профилям в Инстаграм и оценить их эффективность в контексте вовлеченности, используя для этого график распределения среднего ER у аккаунтов в зависимости от количества подписанных пользователей. Данный график был создан сервисом аналитики и статистики LiveDune на основе показателей 100 000 000 аккаунтов (рис. 3).

Рисунок 3 График распределения ER



Вертикальная ось соответствует числу коэффициента вовлеченности, а на горизонтальной оси показан рост числа подписчиков, начиная с отметки 500. Как видно из графика, средний уровень ER во время начального роста числа подписчиков стремительно падает вплоть до отметки в 2-3 тысячи, оставаясь после этого почти без изменений независимо от достигнутого размера аудитории.

Возвращаясь к анализу прямых конкурентов ООО «Кунгфу Центра Здоровья», следует отметить, что наибольший коэффициент вовлеченности, релевантный показателям на представленном графике, принадлежит аккаунту Клуба Традиций Китая (8,15%), и данную компанию можно назвать ключевым конкурентом исследуемой компании на площадке Инстаграм. Анализ аккаунта центра Свет, несмотря на большое число подписчиков (более 6 тысяч), показал очень низкий ER (0,62%) в соответствии с распределением на графике, из чего можно сделать вывод о неэффективном продвижении, пассивности аудитории и, вероятно, накрутке подписчиков.

Также анализ прямых и косвенных конкурентов позволил обозначить сильные и слабые стороны исследуемой компании в контексте представленности на медиа-площадках. Таким образом, конкурентные преимущества ООО «Кунгфу Центра Здоровья» заключаются в следующих аспектах:

· Медицинская деятельность центра лицензирована в отличие от многих конкурентов на рынке;

· Диагностику и лечение проводят дипломированные специалисты из Китая;

· Центр предлагает широкий спектр услуг и специальных программ, сосредоточившись при этом на едином направлении - китайская медицина;

· По результатам диагностики специалист составляет для каждого пациента индивидуальную тактику лечения (комбинация биологически активных точек, на которые будет направлено воздействие);

· Активность в социальных сетях проводится ежедневно, используются разные виды контента;

· В публикациях используются и тексты, и графические элементы.

Также в ходе анализа удалось выявить слабые стороны, влияние которых можно нейтрализовать при помощи реализации контент-плана:

· Визуальные элементы публикаций формируются не в едином стиле, то есть не являются брендированными;

· Среди публикаций мало живых фотографий из центра, преобладают тематические картинки, взятые из открытого доступа;

· Центр существует на рынке с 2003 года, однако в социальных сетях мало живых отзывов клиентов;

· Публикации не стимулируют появление обратной связи и распространение прямой коммуникации с пользователями.

Для второй части анализа - анализа активности всех конкурентов в социальных сетях помимо поисковых систем и прямого поиска внутри площадок были использованы специализированные платные сервисы. С помощью сервиса TargetHunter удалось собрать по ключевым словам 36 активных сообществ Вконтакте, подходящих под тематику альтернативной и китайской медицины. При анализе сайтов конкурентов из поисковых систем удалось найти около 20 успешных аккаунтов в Instagram.

Какие выводы были сделаны после изучения открытых данных:

· На площадке Вконтакте преобладают брендированные сообщества - медцентры, предоставляющие услуги по лечению методами китайской медицины; на площадке Instagram преобладают аккаунты частных врачей, продвигающих личный бренд.

· В сообществах с данной тематикой пользователи проявляют очень низкий уровень активности, оставаясь пассивными читателями. Соответственно, пользовательский контент, наиболее ценный для бренда, не генерируется.

· Наиболее распространенный формат публикаций в сообществах с данной тематикой - текстово-графические посты с потенциально полезной информацией внутри на темы сохранения здоровья, лечения заболеваний, гармонизации организма.

Для проведения третьей части анализа - обзора наилучших онлайн-практик в сфере медицины, были использованы возможности сервиса аналитики и статистики LiveDune. При помощи мультикритериального поиска, где помимо прочих параметров был выбран ER > 2%, удалось обнаружить сообщество на площадке Вконтакте, принадлежащее медицинскому центру Вита-Мед Севастополь (vk.com/vita_med). Данное сообщество анализируется далее, как успешный пример активной брендированной группы с высокими показателями вовлеченности пользователей. В качестве отчетного периода был взят апрель 2019 года (с 1 по 30 число). Графики, представленные далее, были получены при помощи сервиса LiveDune:

Рисунок 4 Общие данные апрель



Рисунок 5 Динамика подписчиков

Рисунок 6 Динамика ER



Рисунок 7 Лучшие посты по взаимодействиям

Убедившись в положительной динамике группы и высоком уровне вовлеченности пользователей, следует внимательнее рассмотреть наиболее эффективные публикации, их структуру и содержание. При изучении лучших публикаций были выделены следующие объединяющие их параметры:

· Все изображения брендированы логотипом и выдержаны в едином стиле. Логотип органично вписывается и не выглядит навязчивым;

· Внутри поста используется разделение текста на небольшие смысловые абзацы или пункты;

· На каждый вопрос пользователя в комментариях представитель компании дал подробный ответ;

· В постах присутствует активная ссылка на сайт компании;

· В конце каждой публикации обозначены контактные данные центра.

Включение в контент-план постов с перечисленными параметрами не является гарантом повышения уровня вовлеченности пользователей, однако может положительно повлиять на данный показатель в совокупности с другими настройками, сделанными на основе исследования.

Рассмотрим далее более подробно и точечно, что из себя представляет аудитория компаний-конкурентов, и какие факторы оказывают влияние на их решение об обращении к китайской медицине.

2.4 Проведение анкетирования среди потенциальной целевой аудитории

После проведения подробного конкурентного анализа также было проведено дополнительное эмпирическое исследование, имеющее целью более детально изучить аудиторию конкурентов и привлечь дополнительные лиды. Для проведения данного исследования был разработан опросник, состоящий из 2 частей и 9 вопросов. В качестве респондентов выступили подписчики брендированных аккаунтов конкурентов («У-Син», «Клуб Традиций Китая»), проживающие в Нижнем Новгороде. За время исследования было собрано 28 заполненных анкет. Для опросника была разработана следующая структура:

Вопросы №1,2,3 (возраст, пол, есть ли опыт применения китайской медицины) позволили получить общую информацию о пользователях и соотнести её с разработанным ранее портретом целевого пользователя; Вопрос №4 позволил оценить наиболее популярные услуги и методы китайской медицины среди пациентов; Вопрос №5 был направлен на исследование факторов-мотиваторов, влияющих на принятие решения о начале лечения; Вопросы №6,7 имели целью показать осведомленность пользователей о действующих центрах китайской медицины в Нижнем Новгороде; Вопрос №8 - открытый вопрос с просьбой рассказать о личном опыте взаимодействия с китайской и народной медициной. Данный пункт анкеты должен был показать глубинные причины и факторы обращения к методам китайской медицины, не отрезанные от жизненных обстоятельств и контекста. Полученную информацию можно использовать для выстраивания новой стратегии продвижения и учитывать среди факторов-мотиваторов при совершении покупки; Вопрос №9 - поле для электронной почты. Респондентам предлагалось оставить личные данные взамен на бонусы от специалистов ООО «Кунгфу Центр Здоровья». Полученные данные можно трансформировать в лиды и использовать для рассылки индивидуальных предложений.

Подробно ознакомиться с результатами исследования в разрезе каждого отдельного вопроса можно в разделе Приложения (см. Приложение 1).

Какие выводы и предположения можно сформировать при анализе результатов данного эмпирического исследования:

1. Первые общие вопросы подтвердили ранее обозначенные характеристики целевого пользователя группы с тематикой китайской медицины: женщина, возраст 25-45 и более, группа 1 по сегментации ЦА - есть опыт применения методов китайской медицины, группа 2 - есть желание попробовать;

2. Наиболее популярными и распространенными услугами оказались иглоукалывание, массаж и цигун в разных вариациях. Можно сделать предположение о том, что к данным услугам пользователи проявляют более высокий уровень доверия ввиду их общемировой известности и распространенности;

3. На основании данных, полученных из нескольких вопросов, можно сделать вывод о том, что фактором, оказывающим наибольшее влияние на решение о применении методов китайской медицины / об обращении в конкретный центр, являются личные рекомендации от друзей, знакомых и близких людей. Повлиять напрямую на распространение подобных рекомендаций невозможно, но можно повлиять косвенно, улучшая сервис и предлагая пациентам делиться своим позитивным опытом онлайн и офлайн;

4. На основании данных, полученных в вопросах №6 и 7, можно сделать вывод о том, что прямые конкуренты в соответствующем анализе были определены верно, а подписчики групп конкурентов и подписчики исследуемого центра могут пересекаться. Также на основании открытого ответа можно утверждать, что некоторые прямые конкуренты используют для продвижения рассылки по электронной почте и такой метод подачи информации, как вебинары (разновидность онлайн-семинара);

5. Используя данные, полученные на основании открытых ответов на вопрос №8, можно выделить некоторые паттерны и сходства в факторах-мотиваторах. Так, например, респонденты в своих ответах прямо или косвенно указывают на такое преимущество китайской медицины, как комплексное оздоровление организма и успешное лечение сложных/хронических заболеваний. В нескольких ответах есть упоминание отказа от «химии» и таблеток, воспринимаемого, как преимущество и положительное свойство (в сравнении с традиционными методами лечения). На перечисленные факторы можно обратить внимание при формировании стратегии позиционирования или продвижения в будущем.

Далее в главе будут представлены результаты, полученные после проведения SWOT-анализа, призванного подробнее рассмотреть сильные и слабые стороны существующего продвижения для формирования дальнейшей стратегии.

2.5 SWOT-анализ в стратегии продвижения компании

SWOT-анализ является универсальным управленческим инструментом, позволяющим всесторонне оценить сложившуюся ситуацию внутри компании и за её пределами для принятия взвешенного решения касательно дальнейшей стратегии компании в целом или конкретного отдела, реализующего крупный проект. Более того, зачастую данный метод используется для личного применения и позволяет сформировать фокус внимания для достижения индивидуальных целей и общего личностного развития.

Являясь методом стратегического планирования, SWOT-анализ подходит и для выстраивания стратегии продвижения в социальных сетях, предполагая изучение четырех ключевых направлений: сильные и слабые стороны в реализуемом продвижении, которыми можно управлять, а также возможности и угрозы, отражающие внешнее воздействие среды. Напрямую влиять на внешние факторы затруднительно, однако при помощи фокусированного воздействия на внутренние, есть вероятность нейтрализовать угрозы и эффективно использовать открывающиеся возможности.

В рамках данной исследовательской работы анализ использовался для выявления конкурентных преимуществ компании, успешных практик в продвижении, а также для прояснения трудностей, с которыми может ООО «Кунгфу Центр Здоровья». Анализ включал 6 последовательно выполненных шагов, представленных в работе далее.

Первым шагом является определение конкретной цели SWOT-анализа, и в данной работе метод является наглядным инструментом-помощником для построения стратегии продвижения компании в социальных сетях. Таким образом, конечным результатом и достигнутой целью станет реализованный контент-план.

Второй шаг представляет собой описание всех выделенных сильных и слабых сторон компании, в частности аспектов, касающихся реализуемого продвижения в социальных сетях. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5 Сильные и слабые стороны

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Наличие и активное ведение профилей в основных социальных сетях; 2. Большой опыт работы дает глубокое погружение в тематику; 3. Использование уникальных текстов; 4. Проведение акций и конкурсов, повышающих активность; 5. Использование качественных изображений; 6. Наличие лицензии на оказание медицинских услуг; 7. Регулярные публикации по плану; 8. Мобильность и индивидуальный подход при оказании услуг;	1. Низкая вовлеченность пользователей, пассивное поведение; 2. Мало учитывается специфика различных медиа-площадок; 3. Отсутствует единый фирменный стиль для оформления публикаций; 4. Низкий прирост подписчиков; 5. Деятельность центра мало освещена в СМИ;

Третий этап SWOT-анализа состоит из описания возможностей и угроз для компании, исходящих из внешней среды. Данные представлены в таблице 6.

Таблица 6 Возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
1. Малое число конкурентов на рынке; 2. Использование событийного маркетинга; 3. Транслирование новостей из официального сайта; 4. Использование живых положительных отзывов;	1. Популярность профилей конкурентов; 2. Негативные отзывы клиентов; 3. Недоверие к альтернативной медицине и его трансляция в социальных сетях; 4. Отсутствие «адвокатов бренда» и активных пользователей;

Четвертый и пятый этапы необходимы для выделения из общего списка ключевых сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также для определения компенсирующих мероприятий, способных снизить или устранить потенциальные потери от угроз.

Таблица 7 Ключевые пункты

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Наличие и активное ведение профилей в основных социальных сетях; 2. Большой опыт работы дает глубокое погружение в тематику; 3. Проведение акций и конкурсов, повышающих активность;	1. Низкая вовлеченность пользователей, пассивное поведение; 2. Мало учитывается специфика различных медиа-площадок; 3. Отсутствует единый фирменный стиль для оформления публикаций; 4. Низкий прирост подписчиков;
Возможности	Угрозы
1. Малое число конкурентов на рынке; 2. Использование событийного маркетинга; 3. Использование живых положительных отзывов;	1. Популярность профилей конкурентов; 2. Недоверие к альтернативной медицине и его трансляция в социальных сетях; 3. Отсутствие «адвокатов бренда» и активных пользователей;

Таблица 8 Угрозы и компенсирующие мероприятия

Угрозы	Компенсирующие мероприятия
1. Популярность профилей конкурентов;	1. Выявление сильных сторон конкурентов и применение лучших практик; 2. Мероприятия-коллаборации с конкурентами; 3. Выявление слабых сторон конкурентов и усиление своего профиля;
2. Недоверие к альтернативной медицине и его трансляция в социальных сетях;	1. Своевременные развернутые ответы на негативные отзывы; 2. Ссылки в публикациях на квалификацию врачей и нормативные документы; 3. Обоснование эффективности методов и разъяснение способа их действия;
3. Отсутствие «адвокатов бренда» и активных пользователей;	1. Покупка рекламных постов у блогеров и лидеров мнений; 2. Использование креатива и вовлекающих механик;

Шестой шаг состоит из формирования поля пограничных стратегий для выбранных ключевых сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Данный шаг позволяет оценить возможные стратегии и выбрать наиболее подходящую для сложившейся ситуации и целей компании.

Таблица 9 Поле пограничных стратегий

	Возможности	Угрозы
	1. Малое число конкурентов на рынке; 2. Использование событийного маркетинга; 3. Использование живых положительных отзывов;	1. Популярность профилей конкурентов; 2. Недоверие к альтернативной медицине и его трансляция в социальных сетях; 3. Отсутствие «адвокатов бренда» и активных пользователей;
Сильные стороны	Поле СиВ Стратегии развития	Поле СиУ Потенциальные преимущества
1. Наличие и активное ведение профилей в основных социальных сетях; 2. Большой опыт работы дает глубокое погружение в тематику; 3. Проведение акций и конкурсов, повышающих активность;	1.Активное ведение профилей на ключевых площадках является хорошей базой своевременного событийного маркетинга; 2. Проведение акций и конкурсов увеличит количество живых отзывов;	1.Активное регулярное ведение соц сетей позволит выделиться среди малоактивных конкурентов; 2. Большой опыт работы и уникальные посты нейтрализуют существующее недоверие к альтернативной медицине;
Слабые стороны	Поле СлВ Внутренние преобразования	Поле СлУ Ограничения развития
1. Низкая вовлеченность пользователей, пассивное поведение; 2. Мало учитывается специфика различных медиа-площадок; 3. Отсутствует единый фирменный стиль для оформления публикаций; 4. Низкий прирост подписчиков;	1. Вовлеченность пользователей может быть повышена через креативное использование живых отзывов и публикацию интересных, актуальных для ЦА новостей; 2. Единый стиль оформления слабо влияет на эффективность продвижения при малом числе конкурентов, однако влияет на узнаваемость бренда и отношение к нему;	1.Учитывание специфики разных соц сетей повлияет на эффективность публикаций и повысит активность пользователей;

Проведение SWOT-анализа дало понять, что факторами, сдерживающими дальнейшее развитие компании и успешное продвижение в социальных сетях, являются: отсутствие единой стилистики для публикаций, низкая вовлеченность пользователей, игнорирование особенностей каждой медиа-площадки, а также замкнутость в рамках брендированных профилей без присутствия в коллаборации или рекламных публикациях.

Для нейтрализации данных факторов рекомендуется взять во внимание обозначенные компенсирующие мероприятия, призванные устранить потенциальные угрозы, а также взять в реализацию стратегию внутренних преобразований, которая может быть расширена и дополнена в соответствии с новыми целями компании.

В следующей главе все собранные аналитические материалы будут применены на практике для разработки и реализации стратегии продвижения исследуемой компании в соцсетях.



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ООО «КУНГФУ ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ». АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

3.1 Разработка стратегии продвижения в социальных сетях

Для разработки стратегии продвижения исследуемой компании была применена схема из 8 шагов по методологии Ершова В.Е., описанная в теоретической части работы.

1. В рамках исследования объектом продвижения является ООО «Кунгфу Центр Здоровья», то есть услуги, оказываемые центром. Активность носит постоянный характер, частота публикаций - ежедневно.

2. Целью продвижения является привлечение лидов и повышение активности аудитории в целом. Тип продвижения: смешанный (аудитория привлекается как на страницы в социальных сетях, так и на сайт компании, содержащий более полную информацию об услугах).

3. Портрет целевого пользователя подробно описан в предыдущей главе работы. Сегментирование выражается следующим образом:

Группа 1 - люди со сформированной потребностью в медицинских услугах. Они ищут врача и клинику для себя или больных родственников, исследуя рынок. В процессе выбора им нужно убедиться в том, доверяют ли они клинике/врачу, получат ли они квалифицированную помощь. Как правило, такие пользователи уже имели опыт получения определенных медицинских услуг или прошли первичную диагностику.

Группа 2 - люди, стремящиеся к получению информации общего характера: симптомы заболеваний, диагностика, методы лечения. Они зачастую склонны к ипохондрии и исследуют медицинский рынок без конкретной цели, ради ознакомления.

4. Генерация внутренних инфоповодов возможна за счет анонсов мероприятий, акций и представления новых услуг центра. Выделение бюджета для проведения не было предусмотрено, рекламные и оплаченные публикации не применялись.

5. Анализ активности конкурентов проводился в 3 этапа и подробно отражен в предыдущей главе данного исследования. Для получения более полной картины также был проведен SWOT-анализ и выработаны рекомендации.

6. В ходе анализа деятельности конкурентов и публикаций, размещаемых на медиа-площадках и сайтах, были определены темы, вызывающие наибольший интерес у пользователей. Среди них:

· Остеохондроз и проблемы со спиной

· Весна, межсезонье, иммунитет

· Массаж для омоложения лица

· Рекомендации при разных типах боли

· Сколиоз у взрослых и детей

· Восстановление/чистка печени

· Самомассаж лица

· Пульсовая диагностика

· Товары из Китая (таблетки, сыворотки, косметика)

· Как работает иглотерапия

· Аурикулотерапия. Что это?

· Этапы загрязнения организма

· Похудение и диетология

· Сезонная аллергия

Данный список тем был использован при разработке контент-плана в качестве списка явлений, волнующих пользователей и вызывающих эмоциональный отклик.

7. Выбор социальных сетей: существующие аккаунты на площадках Вконтакте, Instagram - наиболее популярные площадки, на которых сосредоточены представители целевой аудитории; Группы для продвижения: «Китайский Центр Здоровья» на площадке Вконтакте и аккаунт «kcz_nn» на площадке Instagram; Выбор формата постов:

В теоретической части исследования описываются виды контента и их ключевые функции. Таким образом, в ходе разработки стратегии продвижения были выделены потенциально наиболее эффективные виды контента:

· Информационный контент - знакомит пользователей с деятельностью компании и формирует доверие к бренду. Пример: подробная информация об услугах и специалистах центра.

· Развлекательный контент - привлечение подписчиков и удержание их внимания. Пример: короткие занимательные факты и цитаты.

· Познавательный контент - выполняет образовательную функцию, повышает вовлеченность пользователей и глубину просмотра. Пример: длинные посты о симптомах заболеваний и уникальных методах лечения.

· Продающий, конверсионный контент - имеет целью побудить пользователя совершить одно или ряд действий, и перейти в разряд потенциальных клиентов (лидов). Пример: распродажи, конкурсы, рассылки.

Данные виды контента учитывают потребности и особенности обеих выделенных групп целевой аудитории. Стилистика коммуникации выбрана умеренно-неформальная в согласовании с профессиональной. Данный выбор обусловлен сочетанием сферы медицинских услуг и принятого стиля общения в социальных сетях.

После описания ключевых характеристик стратегии необходимо разработать конкретный план действий, который будет использован для продвижения.



3.2 Разработка и реализация контент-плана по продвижению

Ключевой целью практической части данного исследования являлась разработка контент-плана по продвижению центра китайской медицины и реализация данного плана. Периодом реализации был выбран временной отрезок в 4 недели (01.04.19 - 30.04.19), позволяющий применить на практике все изученные виды контента и вовлекающие механики, а затем отследить изменения. Для составления контент-плана необходимо было определить время для публикаций, их частоту и чередование различных видов постов. Итоговый согласованный вариант контент-плана представлен в разделе Приложение (см. Приложение 2).

Далее последует перечисление внесенных изменений в активность брендированных аккаунтов исследуемой компании в таких социальных сетях как Вконтакте и Instagram:

· При помощи реализации контент-плана было произведено повышение регулярности публикаций и учтено наиболее эффективное время для размещения (вечернее, после работы) в соответствии со временем наибольшей активности пользователей на обозначенных площадках.

· В исследовании была учтена особенность компании ООО «Кунгфу Центр Здоровья», которая заключается в деятельности, преимущественно сформированной на предложении услуг, обладающих такими свойствами, как нематериальность и невозможность оценки параметров и качества до момента совершения покупки. Для нейтрализации данных характеристик, которые могут быть преградой для совершения покупки, отдельный фокус внимания в контент-плане был направлен на публикацию живых отзывов и историй, а также активное приглашение на бесплатную диагностику состояния организма. Данные действия должны положительно сказаться на увеличении уровня заинтересованности и доверия к центру.

· Обращаясь к информации из предыдущего пункта, следует отметить, что во время реализации контент-плана было внесено изменение во внешний облик профиля компании в Инстаграм, а именно в раздел Актуальное был добавлен новый подраздел - Отзывы с примерами живых отзывов посетителей центра.

· Другое изменение, связанное с активностью в Инстаграм, выражается в том, что публикуемые материалы анонсировались и широко распространялись при помощи такого современного инструмента, как Stories. Публикации в Stories просматривались пользователями, вели к постам в ленте и исчезали через 24 часа.

· Стилистические нововведения для площадки Инстаграм связаны с тем, что текст публикаций, ранее идущий сплошным полотном, разделялся на смысловые абзацы, удобные для чтения и восприятия.

· Для привлечения лидов и получения потенциально ценной личной информации от заинтересованных пользователей в Инстаграм проводился розыгрыш с вовлекающей механикой, подразумевающей бонусы от центра взамен на электронную почту участника розыгрыша. Специально для конкурса были подготовлены промо-материалы и подарки.

Логичным этапом после реализации контент-плана станет анализ всех полученных результатов при помощи обозначенных ранее метрик.

3.3 Анализ полученных результатов после реализации контент-плана

Для комплексного анализа проведенной работы по реализации контент-плана и оценки её эффективности в данном пункте будут приведены сопутствующие доказательства, статистика и информация, полученная при помощи инструментов SMM-аналитики.

Ранее в теоретической части работы были схематично отображены наиболее распространенные SMM-метрики, применяемые сегодня маркетологами и менеджерами. Для данного исследования были отобраны те из них, которые были связаны с элементами контент-плана и поддавались оцениванию изменений:

· Количество подписчиков;

· Количество отписок;

· Темп роста аудитории;

· Лайки;

· Комментарии;

· Коэффициент вовлеченности;

· Динамика публикаций;

· Динамика просмотров;

· Число привлеченных лидов.

Анализировать активность в социальных сетях можно при помощи открытых данных на самих площадках, которые являются доступными для администраторов сообществ, однако на рынке сегодня представлено большое число web-приложений, позволяющих сделать оценку более расширенной и разносторонней. Отчеты в приложениях предоставляются, как правило, в доступных и визуально удобных форматах. В контексте данной исследовательской работы наиболее подходящим оказалось приложение LiveDune, с помощью которого по завершению практики были собраны следующие данные.

Первым объектом анализа выступала площадка социальной сети «Вконтакте». Благодаря осуществлению мониторинга активности данной площадки, удалось получить следующие показатели. Анализ группы «Китайский Центр Здоровья» выявил некоторую динамику в 3 ключевых категориях: подписчики, посты, вовлеченность. Данная динамика представлена на рисунке 8.



Рисунок 8 Ключевые данные, полученные с помощью анализа группы «Китайский Центр Здоровья»

Детальнее изменения в количестве и структуре подписчиков представлены на рисунке 9. Стоить отметить приток целевой аудитории, выраженный в увеличении подписчиков группы на 19 человек. В целом наблюдается положительная динамика в количестве участников сообщества «Вконтакте». Предполагается, что данный рост был вызван увеличением количества публикаций в разрезе месяца и расширением разнообразия видов публикуемого контента.



Рисунок 9 Динамика показателя «Подписчики»

Кроме того, благодаря успешно осуществленной практической части данного исследования, за период исследования было опубликовано 27 качественных постов. Динамика, отражающая рост количества постов, представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 Динамика показателя «Посты»

Наконец, благодаря росту аудитории и увеличению количества информативных постов просветительского и коммерческого характера, наблюдается следующая динамика в количестве просмотров страницы «Китайский Центр Здоровья» во Вконтакте. Данная статистика представлена на рисунке 11. За исследуемый период наблюдалось равномерное увеличение динамики просмотров, которое несколько пошло на спад при приближении майских праздников (период ежегодного снижения активности в продажах).

Рисунок 11 Динамика показателя «Просмотры»

Следующей анализируемой платформой является площадка социальной сети Instagram. Следует отметить, что в период исследования для данной площадки был использован рекламный бюджет, составляющий 5 тыс. рублей. Бюджет был распределен на акционные публикации, а его распределением занимался администратор медицинского центра.

Ключевым показателем эффективности проведенной работы в направлении рассматриваемой социальной сети является соотношение притока и оттока аудитории страницы. Данная динамика выражается в соотношении 27/0, что говорит о стабильном приросте аудитории аккаунта.

Важно отметить положительную динамику по ряду важных показателей активности аккаунта «kcz_nn» в социальной сети Instagram. За рассматриваемый период времени наблюдается прирост количества качественных постов (30 штук). Кроме того, положительная динамика в контенте страницы вызвала также значительное увеличение количества лайков (на 680).

Помимо роста лайков, наблюдается прирост количества комментариев за период на 43.

Данные категории представлены на рисунках 12 и 13.

Рисунок 12 Динамика ключевых показателей активности социальной сети «Instagram»

Рисунок 13 Динамика в количестве постов на страницу «kcz_nn» в социальной сети «Instagram»

Итак, первая метрика, которая будет более детально рассмотрена - это количество участников сообщества (или подписчиков). За период практической реализации контент-плана и разработанной стратегии продвижения произошли следующие изменения: прирост подписчиков на площадке Вконтакте составил 19 человек, на площадке Instagram - 27 человек. Если сравнивать данные показатели с результатами прошлого периода (март), можно наблюдать следующие изменения: прирост подписчиков в марте составил 1,6% на площадке Вконтакте и 0% на площадке Instagram, в то время как за исследуемый период изменения составляют 3,3% и 2,1% соответственно. В данном случае отличия трудно назвать значительными, так же, как и невозможно с точностью утверждать, что конкретно реализация контент-плана повлекла за собой обозначенные результаты. Тем не менее, вероятность того, что именно проведенная активность привела к показанному росту есть, и она достаточно высока.

Далее будут проиллюстрированы изменения в показателях вовлеченности по сравнению с прошлым периодом.

Согласно анализу проведенной работы в социальной сети Вконтакте, стоит отметить, что прирост по лайкам и комментариям составил 5,3% и 0% соответственно, что отражает рисунок 14. Данные показатели могут сигнализировать о том, что публикуемые посты вызвали определенное одобрение аудитории, однако не стали поводом для выражения личного мнения пользователей и генерации пользовательского контента.

Рисунок 14 Динамика показателей «лайки» и «комментарии» страницы «Китайский Центр Здоровья» в социальной сети «Вконтакте»

Что касается коэффициента вовлеченности, являющегося одной из исследуемых метрик, для площадки Вконтакте он составил 0,49% за период практического исследования, и данный показатель совпадает со значением предыдущего периода. Аналогичные показатели активности страницы на площадке социальной сети Instagram демонстрируют следующую динамику, которая представлена на рисунке 15.



Рисунок 15 Динамика показателей «лайки» и «комментарии» страницы «kcz_nn» в социальной сети «Instagram»

Таким образом, стоит сказать, что прирост по рассматриваемым показателям активности составил 7,6% и 290,9% соответственно, что можно назвать значительным приростом показателей эффективности. Предполагается, что на данные значения повлияли в большей степени публикации познавательного характера и розыгрыши, открыто призывающие к проявлению активности.

Данное предположение подтверждается следующими данными (рис. 16) о наиболее успешных постах в разрезе вовлеченности:



Рисунок 16 Лучшие посты по взаимодействиям

Стоит отметить тот факт, что оплаченные публикации в Инстаграм, носящие исключительно коммерческий характер, показали самую низкую активность по вовлеченности и охвату. Данные проиллюстрированы на рисунке 17:

Рисунок 17 Худшие посты по взаимодействиям и охвату



Данные по такому показателю, как коэффициент вовлеченности выражаются в следующих значениях: 2% за предыдущий период и 1,96% за период исследования. Данные изменения являются незначительными и, анализируя данный показатель, стоит скорее обратить внимание на тот факт, что показатель ER для аккаунта в целом в 3 меньше, чем у похожих аккаунтов, и для его планомерного увеличения потребуется намного больше времени, чем период, отведенный для исследования. Рекомендации по улучшению будут представлены в следующем пункте данной главы.

Следующая метрика, которую можно назвать наиболее значимой - это число привлеченных лидов. Суммарно при помощи проведенного конкурса и исследования потенциальной целевой аудитории удалось получить 21 адрес электронной почты заинтересованных пользователей. Некоторые из них ещё ни разу не применяли на себе методы китайской медицины, другие уже знакомы с методикой. Для привлечения данных пользователей в центр на электронные почты были разосланы промо-материалы и приглашения на диагностику состояния всего организма. Для отслеживания канала продвижения было выбрано кодовое слово, по которому человеку предлагается записаться на диагностику («Розыгрыш» или «Анкета»). Если применить к привлеченным лидам статус потенциального клиента центра, полученные результаты можно считать более чем успешными.

Менее очевидная, но также значимая метрика - это переходы на сайт из социальных сетей. Для получения данных у руководителя центра были запрошены отчеты о продвижении сайта за период исследования и за предыдущий период (март). Данные представлены ниже, на рисунке 18.



Рисунок 18 «Данные по переходам в период исследования»

Рисунок 19 «Данные по переходам за предыдущий период»

На строке №5 представлены данные по переходам из социальных сетей. Анализируя данные показатели, можно сделать вывод о том, что несмотря на падение количества самих переходов, все остальные показатели (отказы, глубина просмотров, время на сайте) иллюстрируют увеличившуюся эффективность и качество просмотров.

Как можно заметить, все исследуемые показатели претерпели определенный рост либо остались без изменений. Таким образом, их синхронное увеличение служит однозначным индикатором эффективности реализации разработанного контент-плана. Стоит сделать замечание касательно длительности периода исследования - получение более репрезентативных и динамичных данных возможно при более продолжительном эксперименте, либо ряде небольших экспериментов, направленных на апробацию конкретных инструментов или стилистик постов.

После анализа эффективности при помощи закрытых статистических данных следует вернуться к гипотезам исследования, сформированным в начале работы. Предполагалось, что реализация контент-плана приведет к увеличению числа подписчиков на обеих площадках, и после анализа данного показателя при помощи аналитического приложения гипотезу 1 можно назвать подтвержденной. Следующая гипотеза заключалась в предположении о том, что реализация контент-плана приведет к лидогенерации и расширению числа потенциальных клиентов центра. За время практического исследования удалось при помощи различных вовлекающих механик получить 21 контакт, поэтому гипотеза 2 также считается подтвержденной.

Формулируя результаты практической части исследования, стоит ретроспективно пройтись по её ключевым этапам. Сначала была пошагово описана стратегия продвижения, вбирающая в себя все наработки из теоретической и аналитической глав данной работы. Затем был разработан и утвержден контент-план для продвижения брендированных аккаунтов на 2 выбранных площадках. После реализации контент-плана был произведен анализ эффективности внесенных корректировок и опубликованных постов, показавший, что эксперимент можно считать успешным, а гипотезы исследования подтвержденными. Далее в главе будет представлен список практических рекомендаций для выстраивания дальнейшей работы по продвижению аккаунтов центра в социальных сетях.

3.4 Разработка листа рекомендаций по продвижению медицинского центра

Предложенный далее список рекомендаций будет вбирать в себя предыдущие наработки, результаты различных анализов из 2 главы исследования и личные замечания, показавшие свою актуальность после проведения оценки эффективности реализации контент-плана:

Ввиду нарастающей популярности использования мобильных устройств важным аспектом в продвижении любого медиаканала становится его адаптивность и качество мобильной версии. Так, неоптимизированная мобильная версия сайта может помешать быстрому поиску информации или даже лишить центр потенциально клиента, который не станет тратить дополнительные усилия на поиск необходимых ему данных.

Рекомендация 1: доработать или обновить мобильную версию сайта и оптимизировать внешний вид аккаунта на площадке Вконтакте для получения пользователем полной контактной информации из шапки группы.

Как показали результаты исследования и обзор успешных практик конкурентов, наибольший отклик получают познавательные/развлекательные посты, а также публикации с живыми фотографиями и отзывами.

Рекомендация 2: провести эксперимент с увеличением доли развлекательного и познавательного контента, в том числе отказавшись от полностью коммерческих незамаскированных публикаций.

Рекомендация 3: регулярно наполнять фотоальбомы и увеличить в оформлении публикаций долю живых фотографий из центра (с докторами и пациентами после их согласия). Чаще показывать в видео и Stories устройство центра, чтобы создать более близким пользователям, более человечный образ компании.

Исходя из результатов проведенного SWOT-анализа, можно предложить рекомендации по устранению нависших угроз и усилению найденных слабых сторон.

Рекомендация 4: проводить мероприятия-коллаборации, смешивая онлайн и офлайн активность при помощи фотоконкурсов, креатива и других вовлекающих механик.

Рекомендация 5: использовать часть бюджета, выделяемого для площадки Инстаграм, на покупку рекламы у локальных лидеров мнений для быстрого увеличения охвата.

Рекомендация 6: через привлечение веб-дизайнеров разработать единую стилистику подачи публикаций и тематические рубрики для усиления значимости единого позиционирования и привлечения пользователей через эстетическую составляющую.

Благодаря проведению анкетирования среди потенциальной целевой аудитории, удалось сделать некоторые выводы об аудитории и её поведении, которые можно перевести в рекомендации.

Рекомендация 7: наиболее популярными восточными практиками в Нижнем Новгороде оказались иглоукалывание, цигун и массаж. Выделение уникальных торговых предложений и конкурентных преимуществ по данным услугам и их активное продвижение с креативом и вовлекающими механиками может положительно повлиять на рост продаж и узнаваемость бренда.

Рекомендация 8: из результатов анкетирования удалось выяснить, что фактором, оказывающим наибольшее влияние на решение о применении методов китайской медицины / об обращении в конкретный центр, являются личные рекомендации от друзей, знакомых и близких людей. Повлиять напрямую на распространение подобных рекомендаций невозможно, но можно повлиять косвенно, улучшая сервис и предлагая пациентам делиться своим позитивным опытом онлайн и офлайн. Например, можно апробировать использование акции «приведи друга и получи бонус».