Функции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

Специалисты выделяют следующие четыре функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля

Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - это изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.

Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

Как правило, выделяют следующие виды спроса.

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (прививки, стоматологические процедуры). Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг(безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, боле экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. Когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Для анализа внутренней и внешней среды организации, как правило, используется СВОТ-анализ(SWOT-анализ).

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета -- Леранед,Кристенсен, Эндрюс и Гут-- предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратеги.

Аббревиатуру SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы. Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких значений. В данном случае S является «силой» (Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles). Стоит отметить, что данная аббревиатура действительно емко и полно отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с другом основную задачу идеи SWOT-анализа.

Рассмотрим практический аспект использования СВОТ-анализа.

На первом этапе проводится изучение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, которые могут возникнуть у компании в настоящем и будущем.

К возможностямотносятся события, которые могут способствовать развитию компании, укреплению ее рыночной позиции.

Например:

принятие законов, способствующих развитию производства,

появление новых рынков для продукции фирмы,

благоприятные курсы валют и т.д.

К угрозамотносятся те факторы внешней среды, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы.

Например:

экономические кризисы,

нестабильность политической обстановки,

появление нового конкурента,

появление товара заменителя,

ввод конкурентами новых тарифных планов,

возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

изменение потребностей и запросов покупателей;

неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п.

Сильные стороны - это факторы, которые дают преимущество в конкурентной борьбе. К ним можно отнести:

высокое качество товара,

высококвалифицированный персонал,

гибкую тарифную политику,

эффективную рекламу,

развитую сбытовую сеть,

узнаваемый бренд,

сильный финансовый потенциал фирмы и т.д.

К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым компания уступает конкурентам.

Например:

недостаточная квалификация персонала,

низкая мотивация персонала,

низкое качество сервисного обслуживания,

несовершенная технология,

слабая реклама,

низкая узнаваемость бренда,

более высокие цены и т.д.

На следующем этапе необходимо сформировать матрицу SWOT-анализа

Таблица 1 - Матрица SWOT-анализа

	Интенсивность (Аi)	Возможности (О)	Угрозы (Т)
		О1	О2	О3	Т1	Т2	Т3
Вероятность появления (Pj)
Коэффициент влияния (Кj)
Сильные стороны (S)
S1
S2
S3
Слабые стороны (W)
W1
W2
W3

В строке Pj указывается вероятность появления конкретных возможностей и угроз. Pj может принимать значения в интервале от 0 до 1. При заполнении матрицы рекомендуется использовать следующую шкалу.

Таблица 2 - Шкала оценки вероятностей

Качественная характеристика вероятности появления события	Числовое значение
Низкая вероятность	0,1-0,3
Средняя вероятность	0,4-0,6
Высокая вероятность	0,7-0,9
Очень высокая вероятность	1

В строке Kj указывается значение коэффициента влияния на деятельность организации конкретных возможностей и угроз (в пределах от 0 до 1):

Таблица 3 - Шкала оценки факторов влияния

Значение	Интерпретация
0	Влияние отсутствует
1	Создаются совершенные новые возможности для деятельности организации или если реализация угрозы может повлечь прекращение деятельности
0,1-0,3	Влияние слабое
0,4-0,6	Влияние среднее
0,7-0,9	Влияние сильное

В столбце Ai проставляется интенсивность сильных и слабых сторон организации, при этом используется пятибалльная шкала (см. табл.4)

Таблица 4 - Шкала оценки интенсивности сильных сторон организации

Балльная оценка	Интерпретация
5	Интенсивность высокая (очень сильное преимущество)
3-4	Интенсивность средняя (достаточно сильное преимущество)
1-2	Незначительное преимущество

Оценка интенсивности слабых сторон выполняется аналогичным образом, но со знаком «минус».

В ячейках аij указывается способность сильных сторон содействовать реализации возможностей и противостоять угрозам и способность слабых сторон ослабить воздействие возможностей и усилить угрозы. Для упрощения процесса оценки рекомендуется использовать следующую шкалу:

Таблица 5- Шкала оценки взаимосвязи сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами

Балльная оценка	Интерпретация
5	фактор дает полную возможность использовать благоприятные события или предотвратить отрицательные последствия угроз;
4, 3	существенное содействие использованию благоприятных возможностей или защите от угроз
1, 2	незначительное влияние на использование благоприятных возможностей или защиту от угроз

Оценки в этих квадрантах должны выставляться без учета реальной интенсивности фактора для организации, т.к. это уже учтено в столбце интенсивность (Аj), то есть проводятся экспертные оценки влияния силы или слабости номинального выявленного фактора на отмеченные возможности или угрозы.

Преобразование исходной матрицы осуществляется на основании следующей формулы:

Aij= Ai*Kj*Pj*aij, (1)

Затем производится суммирование полученных оценок по строкам и столбцам матрицы, а также разработка выводов и рекомендаций.

Рассмотрим методику проведения количественного SWOT-анализа на примере организации, предоставляющей услуги доступа в интернет.

Предположим, что экспертами сформулированы следующие сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы:

Сильные стороны:

S1 квалифицированный персонал

S2 - высокое качество услуг

S3 - развитая инфраструктура сети

Слабые стороны:

W1 - недостаточная известность

W2 - дефицит финансовых ресурсов

W3 - низкая мотивация персонала

Возможности:

O1 - рост спроса на услуги вследствие внедрения инноваций во многих сферах бизнеса

O2 - реализация крупных проектов ("Электронная Россия", "Образование")

O3 - выход на федеральный уровень

Угрозы:

T1 - отток пользователей к конкурентам

T2 - переманивание квалифицированного персонала конкурентами

T3 - внедрение конкурентами новых технологий



Рисунок 1 - Матрица SWOT-анализа

Для получения результирующей матрицы необходимо выполнить преобразования. Для этого в ячейку D22 необходимо ввести формулу: =$C7*D$4*D$5*D7, а затем растянуть ее на диапазон ячеек D22:F24

Рисунок 2 - Преобразование матрицы SWOT-анализа

Далее в ячейку G22 необходимо ввести функцию =СУММ(D22:F22)и скопировать в итоговый столбец и итоговую строку. Аналогичные операции выполнить для оставшихся трех квадрантов матрицы. Результаты представлены на рис.5.3.

Рисунок 3 - Преобразованная матрица SWOT-анализа

На основании выполненных расчетов можно сделать следующие выводы:

Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают ей воспользоваться имеющимися возможностями являются высокое качество услуг (15,26) и развитая инфраструктура сети (12,83).

Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от угроз являются квалифицированный персонал (6,75) и высокое качество услуг (6,75).

Наиболее важными возможностями для интернет-провайдера, воспользоваться которыми можно при помощи сильных сторон являются:

рост спроса на услуги вследствие внедрения инноваций во многих сферах бизнеса (15,75);

участие в реализации крупных проектов («Электронная Россия», «Образование») (13,37).

Однако они являются наиболее уязвимыми из-за существующих слабых сторон (-17,82; -12.25)

Самой слабой стороной является недостаточный финансовый потенциал (наблюдается дефицит финансовых ресурсов - 20,35) недостаточная известность компании (-13,16). Более всего сильные стороны компании помогают защититься от угрозы оттока пользователей (14.85). Сильные стороны не защищают от угрозы внедрения конкурентами новых технологий (0).

Слабые стороны компании (дефицит финансовых ресурсов, низкая мотивация персонала) более всего усугубляют угрозу оттока пользователей к конкурентам (-14,40) и возможность переманивания квалифицированного персонала конкурентами (-11,40).

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

2. Производственная функция

Реализация производственной функции предусматривает решение таких задач, как организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции.

Успешная реализация производственной функции обеспечивает такую организацию производственно - технологического процесса,при которой предприятие выпускает продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Для оценки конкурентоспособности товаров могут быть использованы различные количественные методы.

В качестве примера, рассмотрим использование методики комплексной оценки товарных систем (МКОТС) с целью потребительской оценки услуги.

Методика комплексной оценки товарных систем (МКОТС) позволяет:

определить значимость для потребителя отдельных характеристик услуги;

определить характеристики новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;

определить "акценты" рекламной политики фирмы (сравнительный критерий);

рассчитать степень удовлетворенности потребителя характеристиками услуги и всей услугой в целом;

определить характеристики, которые необходимо корректировать в услуге;

определить эффективность мероприятий по корректированию характеристик услуги.

Рассмотрим алгоритм выполнения расчетов, включающий:

определение характеристик услуги;

формирование системы опроса;

оценка веса (значимости) составляющих услуги;

расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом;

оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать;

оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги.

На первом этапе производится определение характеристик услуги. Характеристики услуги - это составляющие (компоненты) услуги. Очевидно, что любую услугу можно разделить на составляющие.

Формирование комплекса составляющих для конкретных услуг производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов в количестве от пяти до семи, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количество заведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Второй этап подразумевает формирование системы опроса. Результаты опроса потребителей являются исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги). На основе предварительно определенных компонентов услуги формируется система опроса потенциальных или фактических потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов услуги для потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале. При формировании системы опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту услуги).

Актуальны вопросы о дифференциальности шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы. Максимальность шкалы диктуется в настоящем методе целью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке дифференциальности шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено привычностью респондентов к десятичной системе представления цифровой информации.

На третьем этапе производят пересчет значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например, это можно сделать простым суммированием значений с последующей нормализацией значений. Нормализация значений подразумевает приведение данных в интервал от нуля до единицы. Для этого из итоговых значений выбирается наибольшее значение, на которое делятся все остальные. Результат такого пересчета сводится в таблицу, аналогичную таблице

Таблица 6 - Структура веса составляющих услуги

Характеристики (составляющие) услуги	Вес характеристики (wi)
составляющая 1	1.00
составляющая 2	0.57
составляющая 3	0.43
составляющая 4	0.29
составляющая 5	0.71

Зная вес (значимость для потребителей услуги) отдельных составляющих услуги можно сделать соответствующие выводы.

Если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первую очередь.

Для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги.

Четвертый этап подразумевает расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом. Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам, результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Пример результатов расчета представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом

Компоненты (составляющие)	Вес компоненты (wi)	Критерий удовлетворенности (ui)	wi ui
составляющая 1	1.00	1.00	1.00
составляющая 2	0.57	0.22	0.13
составляющая 3	0.43	0.09	0.09
составляющая 4	0.29	0.17	0.02
составляющая 5	0.71	0.57	0.40
Итого			1.64

Оценка составляющих услуги (ui) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования услуги.

Оценка удовлетворенности предоставляемой услугой в целом (этот параметр называют "критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

, (2)

где U - критерий потребительской удовлетворенности услугой;

wi - вес (значимость) i-ой компоненты услуги;

ui - критерий удовлетворенности потребителя i-ой компонентой.

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:

определить рейтинг услуги среди услуг - конкурентов;

определить, насколько влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;

сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их "рейтинг".

На пятом этапе производят оценку свойств услуги, которые необходимо модернизировать. В соответствии с МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение базы сравнения, например, удовлетворенности услугой- конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств услуги (значение коэффициентов удовлетворенности услугами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui максимальным значением веса wi. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС:

чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;

чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

, (3)

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;

wi - вес i-го компонента;

ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Пример расчета определения составляющих, подлежащих корректировке на основании используемых формул представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Форма таблицы для поиска неудовлетворительных характеристик услуги

Компонент	Вес компонента (wi)	Критерий удовлетворенности (ui)	Коэффициент необходимости корректирования (NESi)
составляющая 1	1.00	1.00	1.00
составляющая 2	0.57	0.22	2.59
составляющая 3	0.43	0.09	4.78
составляющая 4	0.29	0.17	1.71
составляющая 5	0.71	0.57	1.25

На шестом этапе производят оценку эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги. После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):

, (4)

где E - эффективность мероприятий по модернизации услуги;

U - критерий потребительской удовлетворенности услугой до проведения мероприятий;

U' - критерий потребительской удовлетворенности услугой после проведения мероприятий.

В итоге получаем относительное изменение (можно перевести в проценты), достигнутое в результате проведения различных мероприятий. Можно наметить несколько комплексов мероприятий и оценить эффективность каждого из них (на основе прогнозируемых значений).

Все приведенные рассуждения справедливы не только для услуг, но и для товаров в вещественной форме - продукции.

В качестве примера рассмотрим порядок выполнения расчетов для услуги доступа к Интернет. Метод комплексной оценки товарных систем (МКОТС) требует проведения опроса потребителей с целью выявления весомости различных составляющих услуги и степени их реализации. Допустим, что в разные интервалы времени были проинтервьюированы несколько десятков клиентов фирмы "С", пользующихся коммутируемым доступом в Интернет через Компанию «N».

Для проведения опроса экспертным путем были выделены семь наиболее важных составляющих услуги "коммутированный доступ в Интернет":

доступность;

скорость соединения;

скорость загрузки;

надежность (бесперебойность работы);

техническая поддержка;

сервис;

способы оплаты.

При опросе клиентов задавались два вопроса:

оцените по 10-ти балльной шкале важность для Вас составляющих услуги "доступ в Интернет по модему";

оцените степень реализации каждой составляющей, оценку поставьте в баллах, максимум 10 баллов.

Респондент должен был поставить в двух таблицах напротив каждой характеристики балльную оценку. После опроса группы пользователей результаты обрабатывались. По каждой составляющей производились сложение баллов и нормализация полученных сумм. Нормализация необходима для приведения оценок в визуально сопоставимый ряд, а также для возможности сравнения разных периодов, когда опрашивалось разное количество пользователей. При обработке данных по важности характеристики деление производилось на максимальную из полученных сумм. Для нормализации степени реализации составляющих деление производилось на максимально возможную сумму (произведение числа опрошенных на максимально возможный балл).

Результаты опросов по важности составляющих услуги приведены в таблице 9, а по степени реализации каждой составляющей в таблице 10.

Таблица 9 - Сводная таблица оценки пользователями важности составляющих

Из результатов опроса можно сделать вывод, что наибольшее значение пользователи придают: скорости соединения с провайдером, способам оплаты, затем идет надежность работы, скорость загрузки информации, предоставляемый сервис и доступность. Причем в динамике порядок следования этих составляющих практически не изменился. Следовательно, при повышении качества предоставления услуги, в первую очередь необходимо обратить внимание на скорость соединения и способы оплаты.

Таблица 10 - Сводная таблица оценки пользователями степени реализации составляющих

Данные по первому периоду показали, что наименьший критерий удовлетворенности имеют следующие показатели: способы оплаты, сервис и техническая поддержка. При этом, способы оплаты и сервис согласно опросу пользователей (табл.10) имеют одно из важнейших значений для потребителей. Так как фирма "С" является дилером и не может в полной мере влиять на сервис, то основное внимание было уделено расширению возможных видов оплаты услуги. Кроме того, снизился уровень удовлетворенности технической поддержкой, что требует принятия решения по данному вопросу.

После расчета этих данных производится расчет общего критерия удовлетворенностью услугой как сумма произведения критерия удовлетворенности составляющей на ее вес. Расчет представлен в таблице 11.

Из таблицы 11 видно, что мероприятия по повышению качества предоставления услуги принесли результаты. Критерий потребительской удовлетворенности услугой вырос. Для планирования мероприятий по повышению удовлетворенности потребителей необходимо определить, какие составляющие нужно корректировать в первую очередь.

Таблица 11 - Определение удовлетворенности услугой

Приоритетность корректировки той или иной составляющей можно определить расчетным методом. Для этого используют коэффициент необходимости корректирования компонента услуги, он находится по формуле (3). Расчет произведем для второго этапа, так как он является базовым (первый этап приведен для справки). Результаты сведем в таблицу 12.

Таблица 12 - Определение необходимости корректировки составляющих услуги

Из таблицы 12 видно, что в первую очередь необходимо корректировать составляющие "способы оплаты" и "скорость соединения"

Представим на графике (рис. 3) динамику изменения удовлетворенности отдельными составляющими услуги.

Из рисунка 3 видно, что наибольшие изменения произошли между первым и вторым периодами. Удовлетворенность пользователей скоростью соединения в третьем периоде по сравнению со вторым уменьшилась. Возможно, это связано с все большим распространением скоростного доступа в Интернет, по сравнению с которым скорость соединения по модему кажется недостаточной.

Необходимо оценить мероприятия по модернизации услуги, проведенные во втором и третьем периодах. Это можно сделать по формуле 4.

E=(5,249-5,185)/5,185*100%=1,23%

Оценка эффективности показала, что хотя и наблюдается прирост потребительской удовлетворенности услугой, но он незначителен, следовательно, нужно продолжать разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.



Рисунок 3 - Динамика изменения удовлетворенности отдельными составляющими услуги

Необходимо обратить внимание на ухудшившийся, с точки зрения пользователей, критерий "скорость соединения". Возможно, стоит провести ряд маркетинговых мероприятий с наглядной демонстрацией скорости соединения. Кроме того, пользователи могут быть недовольны скоростью из-за своих медленных модемов и непонимания того, что "узкое" место находится у них. В этом случае может дать эффект акция по замене старых модемов пользователей на более скоростные с небольшой доплатой, либо продажа современных модемов со скидкой для существующих пользователей и при регистрации для новых пользователей.

3. Сбытовая функция

Реализация сбытовой функции включает: организационное системное товародвижение; организацию сервиса, системного формирования спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров - достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если продукты не удовлетворяют этим нормам, то они не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль. При установлении цены учитывают целый комплекс факторов, в том числе затраты предприятия на выпуск продукции, жизненный цикл товар, систему учета затрат и др.

До сих пор тарифы как на базовые (традиционные), так и на новые услуги связи разрабатываются на основе принципа стоимости, то есть денежного выражения необходимых затрат, связанных с предоставлением конкретного вида услуг, по формуле «себестоимость +», где в плюсе кроме рентабельности также могут учитываться инфляция и улучшение качества услуги.

Имеются определенные принципы, опора на которые и поиск баланса между которыми позволяет избежать слишком грубых ошибок и снизить риск неудачи при решении вопросов о цене предлагаемых услуг:

удовлетворительный уровень прибыльности (определенный в терминах отдачи на капитал или дисконтированной величины чистого дохода) в течение заранее оговоренного (краткосрочного или долгосрочного) периода времени, который достаточен для финансирования инвестиционных программ;

учет потребностей клиентов (спрос, платежеспособность, принятие или непринятие услуг и предсказуемость поведения);

устойчивое конкурентное положение как в данном рыночном секторе, так и связанных с ним;

снижаемые издержки (со всеми проблемами точного определения и разделения между услугами);

гибкость для отражения изменений на рынке, в сфере технологий, в составляющих издержек с учетом инфляции;

высокое качество предоставления услуги и обслуживания;

решение социальных задач;

отсутствие дискриминационного момента в ценах, когда одни и те же услуги при одинаковом спросе продаются разным клиентам по разным ценам;

учет требований закона и регулирующих органов.

Цены на новые услуги, как правило, не регулируются со стороны уполномоченных на то органов, поэтому для формирования ценовой политики в этом случае необходимо учитывать интересы различных сегментов потребителей и выяснять, как конкуренция влияет на выбор в различных группах потребителей. Маркетинговые исследования в этом направлении позволяют лучше понять взгляды клиентов на качество услуги, разнообразие возможностей убедить их в выгодности пользования теми или иными услугами.

Сегодня существуют три широких взгляда на ценообразование в телекоммуникациях, хотя эта классификация может рассматриваться как определенное упрощение. Подходы могут быть сформулированы как: экономический, основанный на издержках, рыночный.

Экономический подход концентрируется на цене как функции, которая уравновешивает спрос и предложение. Часто это направление называют подходом к ценообразованию с учетом спроса. Требуемое количество услуг будет определяться многими переменными, включая цену (возможность) выбора, доходы потребителя, цены на другие товары и услуги, в том числе, замещающие данную, будущие ожидания, налоги, рекламу и доступность кредита.

Оптимальный вариант соотношения рыночных сил - это равенство величины спроса и величины предложения. Равновесная цена несет в себе необходимую информацию о том, как следует себя вести производителям, ее изменение является сигналом к принятию решений об изменении объема производства, стимулом к поиску новых технологий.

На сдвиг кривой спроса вверх (увеличение объема потребления) влияет увеличение доходов потребителей, а также инфляционные ожидания, кроме того это могут быть факторы моды, политические и природные потрясения, изменение количества населения и другие.

Таким образом, в реализации первого подхода к ценообразованию главное - найти равновесную цену. При этом минимальный уровень цены должен определяться издержками производства продукта. Конечно, при выборе метода ценообразования могут приниматься во внимание и другие соображения:

возможность получения прибыли при заданной цене;

возможность управления спросом при данной цене;

цены конкурентов и цены продуктов-заменителей;

уникальные достоинства услуги.

Ценообразование, основанное на издержках

Здесь можно рассмотреть два основных подхода:

определение общих издержек и полностью распределенных затрат, когда все издержки распределяются между издержками выпуска, как фиксированные, так и переменные, включающие все элементы затрат, а затем прибавляется желаемая прибыль;

маржинальные (предельные) издержки, когда только прямые переменные издержки принимаются во внимание и используются как база цены продукта, затем смотрят, сколько надо для покрытия фиксированных издержек и получения прибыли.

Одним из современных принципов является подход, при котором считается, что цены на каждую услугу должны быть определены в соответствии с причинами возникновения расходов: «издержки относятся на производство услуги до той степени, в которой причина приводит к их увеличению как напрямую, так и косвенно».

Есть еще несколько принципов, выполнение которых является обязательным условием для операторов в развитых странах, особенно, если они подпадают под действие регуляторов. Эти принципы: транспарентность; преемственность; содержательность. Особенно они важны для осуществления раздельного учета затрат при обслуживании сети, предоставлении услуг и осуществлении других видов деятельности с целью предоставления необходимой информации регулятору при решении вопросов о ценах взаимодействия операторов (взаиморасчетных ценах).

Подход «издержки +» используется часто, но он страдает от того, что информация о состоянии рынка мало принимается во внимание. Есть различные вариации этого подхода, связанные с ориентацией на достижение определенных целей. Часто это заключается в определении стандартного набора издержек, которые скорее показывают, сколько это должно стоить, а не сколько стоит на самом деле. Так, например, не легко определить издержки, связанные с перегрузкой производственных мощностей или наоборот - с их избытком. Кроме того, очень трудно разделять корпоративные накладные расходы между конкретными услугами.

Процесс отнесения издержек на услугу можно представить следующим образом. Сначала издержки фиксируются, а затем классифицируются по разным признакам. Некоторые издержки могут быть непосредственно отнесены на продукт или услугу. Например, затраты материалов и расходы по труду при установке телефона у абонента могут быть точно зафиксированы.

Любой оператор имеет общие издержки в части обслуживания сети и осуществления общих функций организационной системы. Тогда необходимо распределить издержки между подразделениями, где они возникают, а затем распределить между видами деятельности, к которым относятся издержки. Выделение видов деятельности должно быть проведено особенно тщательно для установления отношений причинности. Часто при этом необходимо провести выборочные обследования и применить статистические методы, а в других случаях - иметь постоянную информационную базу.

Окончательные решения о распределении и классификации затрат зависят от того, какую информацию менеджеры желают видеть в своих обычных отчетах о прибыли и убытках и что может быть «вынуто» из финансовых и операционных систем, которые функционируют в компании.

Многие организации анализируют сегодня свои ресурсы в терминах деловой активности. Важность этого подхода заключается в том, что он пересекает как функциональные, так и организационные границы внутри организации. Например, реализация новой услуги требует усилий со стороны маркетинговой службы, технологов, финансистов, системы материально-технического снабжения и др. Учитывая природу телекоммуникационной сети, ее размер и сложность, приемлемо также идентифицировать затраты на услуги на основе группировки оборудования и сооружений. А это, в свою очередь, требует разработки иерархии основных элементов сети или даже уровней элементов.

Для характеристики «плюса», добавляемого к цене, часто используются такие термины, как markup или grossmargin. В первом случае, например, если полные издержки составляют 100$, а markup составляют 50%, то цена продажи составит 150$. Термин «общая маржа» также используется для выражения разницы между издержками (часто только между прямыми переменными) и продажной ценой. Маржа при цене 150$ с прямыми издержками 100$ составит 33%.

В принятии правильного решения о цене и объеме выпуска услуг может помочь техника сопоставления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска (ВЕР). Суть метода заключается в определении точки «безубыточности», то есть такого объема выпуска продукта, когда нет ни прибыли, ни потерь. Как правило, этот расчет делают с помощью графика (рис. 4).



Рисунок 4 - Определение точки безубыточности

График построен исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос за период t на услугу на рынке предположительно составит 120 тыс. единиц при цене за единицу p=1 ден. ед. Расчеты показали, что постоянные издержки фирмы, связанные с предоставлением данной услуги, составят FC=40 тыс. ден. ед. Переменные издержки фирмы на производство единицы услуги составят AVC=0,5 ден. ед. Тогда, если будет предоставлено 120 тыс.единиц услуг, общие переменные издержки фирмы составят VC=AVC*q=60 тыс. ден. ед. и общие издержки TC=FC+VC=100 тыс. ден. ед.

Ожидаемые доходы при этом составят TR=p*q=120 тыс. ден. ед. Нетрудно убедиться, что линия TR и линия TC пересекаются в точке ВЕР при qВЕР=80 тыс. единиц выпуска, что можно записать в общем виде:

p* qВЕР= FC+АVC* qВЕР (5)

qВЕР= FC/(р - АVC) (6)

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в ВЕР на 10-20%, которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с производством данной услуги, то можно с ней выходить на рынок. Если же прогнозируемая величина спроса меньше qВЕР, то следует отказаться от данной услуги (если нет возможности увеличить цену) или снижать затраты на ее производство или согласиться на потери, которые будут покрываться за счет других услуг.

Рыночный подход к ценообразованию

На постоянное обновление продукции производителя толкает конкуренция, грозящая отстающим финансовыми проблемами. При этом практика показывает, что внедриться на рынок с новым товаром легче, чем оттеснить производителей уже известного товара.

Рынок дает новые перспективы в определении цены и некоторые новые идеи. Один из аспектов здесь - ориентация на конкретного клиента с точки зрения установления «как раз той цены» (justprice) или справедливой цены (fairprice). Безусловно, что такое понимание цены присуще психологии потребителя. Одни люди воспринимают некоторые цены как дающие им потребительскую выгоду, а другие - чрезмерно высокими.

В сознании населения утвердилось предубеждение, что высокая цена связана с высоким качеством услуги (обслуживания), поэтому продукты (услуги), которые кажутся слишком дешевыми, воспринимаются с подозрением.

На некоторых рынках цены публикуются в прейскурантах или иным способом, что является обязательным условием при регулировании деятельности, на других они могут быть результатом переговоров.

В общем, обзор рыночных подходов говорит о том, что для каждого продукта есть некоторая предельная цена, которую рынок может «переварить».

Рассмотрим некоторые примеры подхода к ценообразованию, основанные на рыночных принципах (см. рис. 5).

Конкурентное ценообразование

Расчет цен, ориентированных на конкурентов, осуществляется в зависимости от типа рыночной конкуренции, существующей на рынке. Так, при совершенной конкуренции производитель не может каждый данный момент влиять на цену и вынужден соглашаться с той ценой, которая сейчас установлена на рынке. При олигополии ценовая конкуренция не является обычным явлением (все цены следуют за ценой фирмы-лидера). При монополии фирма может стремиться к установлению монопольно высокой цены, но обычно существуют механизмы регулирования монопольных цен.

Рисунок 5 - Возможные способы установления цен на рынке

Окончательная цена устанавливается с учетом всех факторов, которые фирма считает важными, но в первую очередь, исходя из предполагаемой реакции рынка на цену. В общем, конкурентное ценообразование основано на установлении цены в соответствии с тем, какая она у основных конкурентов. При этом она может быть точно такой же, немного больше или немного меньше. Но каковы бы цены ни были, они должны лежать в русле общей маркетинговой стратегии компании с учетом того, что прибыльные цены для одной компании могут привести к разорению другую, чья структура издержек совершенно иного характера.

Маркетинговая сегментация

Различные клиенты (в том числе и потенциальные) могут получать услуги и обслуживаться по разным ценам; например, деловой сектор и частный или услуги сотовой связи с большим набором опций против фиксированной связи по фиксированным ставкам платы за линию и разговор.

Расчет цены, ориентированной на потребителя, осуществляется с использованием методов экспертного оценивания путем опроса потребителей. При этом самые распространенные вопросы следующие: «Если бы вы хотели купить продукт А, то какую наибольшую цену вы хотели бы заплатить?», «По какой самой низкой цене вы готовы были бы купить продукт А, не испытывая еще сомнений в его качестве?» Можно также проводить экспериментальные изменения цены, наблюдая за изменением спроса (потребления).

Психологический подход

При этом подходе используется психология потребителя, например, чтобы он воспринял цену как более низкую, чем в действительности стоит услуга, или качество более высоким, чем в действительности, или ощущал исключительность предложения.

Цена проникновения на рынок

Подход подразумевает низкий уровень цены в начале жизненного цикла продукта для форсирования его выхода на рынок.

Цена продвижения используется для периода спада нагрузки или при слабом спросе.

Цена договорная устанавливается на основе оценки того, насколько важным считает для себя клиент пользование такой услугой. При этом такая цена может не иметь ничего общего с затратами на производство.

Концепция «удобство-цена» устанавливается в буквальном смысле для удобства клиентов, например, монета единственного достоинства в автоматах.

Трансфертное ценообразование используется для взаиморасчетов между двумя разными частями одной организации, например, между сетевой и предоставляющей услуги или между организациями. Они могут быть построены на базе издержек или по рыночным принципам, эти цены у нас называются взаиморасчетными.

Балансный подход

На практике руководители любой телекоммуникационной компании стремятся сочетать все подходы на базе релевантной информации. При этом ни один из маркетинговых подходов не подразумевает, что не нужна информация об издержках. Издержки необходимы, чтобы определить ценовой минимум.

Поэтому для успеха в ценовой политике и принятии правильных решений необходимо:

иметь четкое представление о всех подходах к ценообразованию;

знать потребности клиентов, рыночный спрос и значимость продукта;

учитывать собственные цели фирмы и необходимость возврата инвестированных средств как можно быстрее;

учитывать конкурентную ситуацию;

иметь надежную информацию о действительных издержках и доходности разных услуг, потребительских сегментов, результаты по подразделениям фирмы;

знать и уметь влиять на политику регулирования.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.