Изучение интегрированного подхода к продвижению услуг в области финансов и кредитования с помощью Digital и Sm маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стало одним из наиболее важных примеров, продемонстрировавших стремительное развитие маркетинговой дисциплины. Сегодня, современный человек получает информацию из сотен различных источников: социальные сети, смартфоны, мобильный интернет и другие возможности моментального обмена информацией оказали сильное влияние на изменение поведения аудитории, а как следствие - это повело за собой изменения в профессии специалистов по коммуникациям.

Технический прогресс в последние года набрал немыслимую скорость, так года три назад только появился интернет-маркетинг. Сейчас же практически в каждом коллективе крупной компании имеется специалист этого направления, который контролирует действия конкурентов и организовывает различные акции с целью повышения имиджа компании. На сегодняшний день появилось еще одно направления маркетинга, такое как digital - маркетинг. Digital-маркетинг (диджитал - маркетинг, цифровой маркетинг) -- это использование цифровых технологий для продвижения компании и привлечения потребителей. Данный вид маркетинга используется на радио, в мобильных технологиях, телевидении, среде интернет. Digital-маркетинг -- это комплекс, использующий не только интернет, но и другие виды коммуникаций, которые прочно обосновались в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В настоящей дипломной работе речь пойдет об инструментах интернет-продвижения, которые будут интегрированы в существующую маркетинговый микс и будут играть в работе ключевую роль.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в необходимости научного рассмотрения интегрированных средств коммуникации; совершенствования коммуникационного подхода организации в финансовом секторе, посредством внедрения Digital и Sm - технологий в существующий маркетинг - микс.

Настоящая работа “ Интегрированные маркетинговые коммуникации. Digital и SM маркетинг” посвящена рассмотрению инструментов комплексного продвижения с помощью цифровых инструментов, а также исследованию эффективности интегрированного подхода продвижения услуг и компании в целом КПК «Фин Формула».

Цель дипломной работы - изучить интегрированный подход к продвижению услуг в области финансов и кредитования с помощью Digital и Sm маркетинга; предложить способы совершенствования коммуникационного взаимодействия с аудиторией в цифровой среде и повышения эффективности работы КПК «ФинФормула».

Для достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:

* изучить теоретическую базу, посвященную интегрированным коммуникациям и специальным инструментам продвижения в сфере digital и sm маркетинга;

* изучить особенности рынка оказания услуг в области финансов и кредитования;

* провести ситуационный анализ КПК «Фин Формула»: SWOT и PEST анализ;

* разработать стратегии и тактики продвижения кооператива в области Digital маркетинга для увеличения лояльности услуг организации среди целевой аудитории.

Объектом выпускной квалификационной работы является коммуникационная деятельность кредитного потребительского кооператива «Фин Формула»,

Предметом выпускной квалификационной работы являются коммуникационные практики по продвижению услуг, предоставляемых организацией с помощью цифрового маркетинга.

Теоретическую базу ВКР составляют учебные и методические пособия, книги российских и зарубежных ученых в области маркетинга, связей с общественностью. Библиография включает 53 источников, наиболее ценными из которых для написания настоящей работы являются труды Слуцкого П.А., Кривоносова А.Д., У. Хальцбаура, Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С.

Эмпирическую базу ВКР составляют данные, полученные автором в ходе исследования. В данной работе использовались методы синтеза и анализа, дедукции и индукции.



1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе Digital и SM маркетинга

1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Современный рынок товаров и услуг находится в состоянии постоянного развития. В каждом секторе экономики наблюдается жестокая конкуренция, организациям необходимо постоянно придумывать новые подходы в коммуникациях для привлечения внимания ЦА. Для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей, компании используют различные инструменты маркетинга в зависимости от области, позиционирования, айдентики и других уникальных элементов присущие отдельной организации. В последнее время все больше компаний используют интегрированный подход в маркетинговых коммуникациях. Все больше становится актуальным переход на западную модель, которая рассматривает все коммуникации как единый комплекс. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) сформировались в результате усложнения рынка продвижения товаров и услуг в современной экономике.

Самый большой вклад в теоретические труды по создании и развитию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли английские и американские ученые, которые впервые заговорили о системном подходе к осмыслению разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современной экономике. К примеру, Ф. Котлер дает одно из самых полных и доступных определений ИМК: «ИМК - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Ф.Котлер - Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс».: 2000. - 56 с.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. трактуют данный термин следующим образом: «ИМК - это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 94 с. Довольно любопытно, что Ларри Лауэр дает интересное и образное определение, рассматривая ИМК как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно» Larry D. Lauer Will we need a whole new breed of professional? Communication World, IABC, Volume 12, number 7, August 1995. - 26 р. .

Развитие маркетинговой теории и постоянно возрастающая конкуренция, вынуждают компании продуманно заниматься маркетингом, придавая ему значимое место в развитии бизнеса. Постоянная гонка, увеличение бюджетов на рекламные расходы, просто не позволяют халатно относится к рекламе, PR, маркетингу и ко всем коммуникациям в целом. Сегодня ни одна организация не может функционировать без вложений в коммуникации. Для достижения целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации должны быть прежде всего интегрированы и иметь стратегию, с четко поставленными целями в определенные временные рамки.

«Стратегия - это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Стратегия маркетинговых коммуникаций позволяет определять последовательность сообщений и действий, направленные на конкретную целевую аудиторию при помощи оптимального набора коммуникационных инструментов» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика, пер.с англ. - СПб.: Питер (Серия «теория и практика менеджмента»), 1999. - 145 с..

По определению Американской ассоциации рекламных агентств: «интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений». Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. / Ф.Котлер - СПб.: Питер Ком, 1998. - 692-693 с. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:

1. «Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.

2. Соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой марки.

3. Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени, и интересов покупателей». Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - 18 с.

Главная установка ИМК - создание благоприятной для деятельности фирмы среды и положительного имиджа в глазах общественности. Соответственно можно сделать вывод, что основная задачи ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внешнюю и внутреннюю среду в наличии созданного репутации и имиджа. Реализация такой программы возможна при использовании полностью интегрированного комплекса, учитывая особенности всех маркетинговых сообщений и все элементы передачи информации о фирме и её бренде. При этом такой подход должен быть максимально ориентирован на передачу сообщения до отдельного клиента. Это предполагает создание коммуникационной системы с использованием различных маркетинговых инструментов, которые бы не противоречили друг другу, формируя единый благоприятный образ. Также ИМК должны повышать общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций коммуникационных средств.

Для того, чтобы добиться такого эффекта, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК

1. «Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании». Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - 341 с.

«Оптимальную структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций определяют факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

· цели фирмы и используемые ею стратегии;

· тип товара или рынка;

· состояние потребительской аудитории;

· этап жизненного цикла рекламируемого товара;

· традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов» Дубровин И.И. М. Б. Развитие инструментов маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. 2014. № 2. - 57 с..

На формировании структуры ИМК организации влияет множество факторов. Очень многое зависит от определения высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; того или иного позиционирования производимых товаров; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, формирующие единую маркетинговую стратегии фирмы. Структура ИМК напрямую зависит от вида услуги или товара и сегмента рынка, в котором они продвигаются. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Соответственно различные виды маркетинговых инструментов различны по своей эффективности на каждом виде рынка.

Потребительская аудитория каждого рынка напрямую влияет на структуру ИМК. «Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке конкретного товара, то они выстроятся в следующей последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка». Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж.Барнетт. Интегрированный подход СПб.: Питер, 2002. - 81 с. К каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории необходимо подбирать конкретное коммуникационное сообщение в рамках общей компании. Исходящее сообщение может иметь разную цель. Например, в необходимости предоставления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.

«Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка». Булатов А.С. Экономика / А.Булатов.- М.: БЭК, 2007. - 321 с.. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики компании-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама, стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта.

Каждый товар или услуга проходят множество этапов: разработки выведения на рынок, роста, зрелости, спада. На этапе разработки главной задачей коммуникационной политики будет формирование осведомленности в инфополе потребителей, здесь будут эффективны: реклама, PR, стимулирование сбыта. На этапе роста снижается роль стимулирования. На этапе зрелости, когда сбыт достиг пика целесообразно использовать напоминающую рекламу. Так или иначе введения комплексного интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях в определенный момент, на любом этапе жизненного цикла позволяет рассматривать продвижение в целом, как единую рекламную кампанию, где каждый этап дополняет предыдущий.

Таким образом можно сделать вывод: ИМК - это совокупность всех используемых инструментов маркетинговых коммуникаций, в определенный жизненный этап товара или услуги, для передачи целевой аудитории конкретного сообщения, которое способствует реализации целей организации.

Элементы интегрированных коммуникаций.

В предыдущем параграфе мы дали определение понятия ИMК и объяснили происхождение данного феномена. Теперь целесообразным представляется определить, из чего состоят интегрированные маркетинговые коммуникации.

В первую очередь необходимо понимать, что не только сообщения, транслируемые ИМК, влияют на восприятие продукта целевой аудиторией. Наряду с такими инструментами коммуникации как PR, реклама, директ маркетинг, стимулирование сбыта также существуют и сообщения, которые компания не планирует. Сарафанное радио, голос оператора горячей линии, простота получения услуги, отзыв СМИ вместе с рекламой и паблисити образуют в голове потребителя единую картину. Соответственно, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

В типологии сообщений Дункана представлены четыре типа сообщений, знание которых необходимо компании, чтобы иметь возможность как-то повлиять на них: «запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные». Duncan, T. and Caywood, C. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication // In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1999. - 213 р.

1. Запланированные сообщения - такие сообщения, на которые направлено большинство коммуникационных кампаний. К ним относятся:

- Реклама. Самая очевидная составляющая комплекса коммуникаций. Американская ассоциация маркетинга дает этому термину следующее определение: реклама - «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» Американская ассоциация маркетинга [электронный ресурс] https://www.ama.org (дата обращения: 13.06.2018). Несмотря на то, что реклама способна транслировать сообщение на большую аудиторию, ее слабым местом является стимулирование сиюминутного действия. К тому же, связь между рекламодателем и потребителем косвенная, поэтому для создания доверия требуется больше времени.

- Связи с общественностью. Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк, бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA), определяет связи с общественностью как «одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью». Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Пер.с англ./ С. Блэк. - М.: Новости:Модино пресс, 1990.- 287 с. В отличие от рекламных объявлений, PR-сообщениям, как правило, потребители доверяют больше. Также важным достоинством является многообразие PR-инструментов.

- Директ - маркетинг. Ассоциация прямого маркетинга трактует этот термин следующим образом: «прямой маркетинг - это тип маркетинговой коммуникации, в основании которого лежит личная прямая коммуникация с получателем сообщения с целью построения отношений и получения прибыли». Data and marketing association [электронный ресурс] https://thedma.org/ (дата обращения: 13.06.2018) Данный элемент комплекса коммуникаций отличается удобством и эффективностью. Он включает в себя рассылки на электронную почту, SMS оповещений, PUSH уведомлений на экраны смартфонов и т.д. Основное достоинство директ - маркетинга заключается в возможности четко формировать целевую аудиторию на основании общих признаков потребителей данного продукта.

- Стимулирование сбыта - «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей». Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.Стимулирование сбыта имеет всегда временный характер или ограниченную партию предлагаемого товара, как правило, принимает форму подарков за покупку, премии или просто скидки.

- Point of Sale - «все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается» Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.. Главная задача таких маркетинговых посланий побудить потребителя к покупке непосредственно в точке продаж, предоставляя всю необходимую привлекательную информацию о продукте. Материалом POS могут быть рекламные вывески, витрины, открытки, постеры, брелоки и т.д.

2. «Предполагаемые сообщения - сообщения, которые должны передаться потребителю через общее впечатление о компании, например, статус магазина, в котором продается продукт или качество его упаковки. Маркетологи должны всегда учитывать и контролировать такие моменты». Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

3. «Незапланированные сообщения, как правило, непредсказуемы. Ими могут быть отзывы в СМИ, комментарии пользователей на сайте или просто корпоративные слухи». Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. - 556 с.

4. «Поддерживаемые сообщения зачастую включают в себя услуги организации, призваны создавать и поддерживать контакт с потребителем. Такого рода сообщение может заключаться в вежливости оператора горячей линии, удобстве покупки онлайн или скорости ответа на вопрос потребителя на сайте». Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. - Ульяновск: УлГТУ, 2012. - 158 с.

Профессор И.П. Яковлев элементы ИМК представляет в качестве системы коммуникативных интеграторов, которая включает в себя:

1) «интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.);

2) интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.);

3) интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика, фирменный стиль и др.);

4) интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п. программ.» Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. - 115 с.

По нашему мнению, эти интеграторы существуют в следующих формах:

* в вербально-содержательной (например, миссия, философия);

* символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль);

* аудиальной (например, гимн);

* нормативной (например, этический кодекс);

* синтетической (например, корпоративная культура).

Все коммуникативные интеграторы направлены на усиление коммуникационного эффекта, другими словами, на создание эффекта синергии. Сам профессор, объясняя природу коммуникативных интеграторов говорит о том, что они «являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стратегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паблицитного капитала организации». Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. - 153 с.

М. Григорьев же, говоря о ИМК, упоминает следующие базовые элементы:

? «интеграция всех коммуникаций в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

? принятие во внимание всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности;

? равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми стейкхолдерами организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.);

? возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

? регулирование коммуникации на основе анализа полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах и т.д.)

? законность использования интегрированных методов коммуникации». Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2002. №5, с изменениями - с. 201

Таким образом, становится понятно, что каждый специалист в области интегрированных коммуникации выбирает инструменты на разных основаниях: в зависимости от природы сообщения, полученного потребителем, от формы коммуникативного интегратора, от конкретных действий, или необходимых для осуществления успешной коммуникации.

Особенности применения интегрированных коммуникаций

В двух предыдущих параграфах мы подробно описывали теорию ИМК: что они из себя в целом представляют, и на какие элементы их можно разделить. В этом же параграфе необходимо осветить такие моменты как особенности и принципы применения ИМК.

Первая и основная особенность ИМК - это синергизм. Принцип заключается не в обычном использовании коммуникационных средств, независимых друг от друга, а в работе этих самых элементов слаженно и одновременно. За счет совместной работы достигается больший эффект, чем при наборе автономных инструментов. «Суть синергии заключается в том, что есть основной коммуникативный канал, который несет всю информацию, и на него, по мере воздействия на потребителя, “нарастают” другие каналы, создавая эффект объёмности продвигаемого продукта».Коноваленко В.С., Коноваленко М.С., Швед. Н.Т., Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум для академического бакалавриата: Юрайт, 2014. - 196 с.

Следующая особенность ИМК - оперативность. Суть заключается в скорости и грамотности реакции как на планируемые, так и на непланируемые информационные поводы. Зачастую инфоповоды возникают непроизвольно в результате каких-либо действий организации во время рекламной кампании. В таком случае, основная задача заключается в том, чтобы обратить сложившеюся ситуацию в позитивном свете. Очень важно предоставить событие максимально актуально для целевой аудитории без ущерба для имиджа организации. Зачастую это сделать непросто, поскольку, как уже говорилось ранее, «целевая аудитория - это люди высокого уровня развития, способная определить ложную или некачественную информацию». Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / В.Бузин.-Москва.: 2012. - 73 с. Учитывая специфику ИМК, о которой также упоминалось ранее, инфоповоды должны быть не только для внешней аудитории, но и для внутренней. «Это даст возможность поднять корпоративный дух и благотворно повлияет на сплоченность коллектива. У события может быть любой повод, даже незначительный, основное требование - это, чтобы он был связан с организацией». Фролов Г. Новая песня о главном, или Маркетинг будущего // Рекламодатель: теория и практика. -2002. №3. - 9 с. К примеру, удачное заключение большой сделки, повышение одного из сотрудников или же принятие на работу нового. Такие сообщения должны быть направлены на установление доверительных отношений внутри коллектива. Как во внутренней, так и во внешней среде необходимо уметь правильно подавать информацию и вовремя реагировать на незапланированные события.

Еще одна особенность ИМК - это персонализация. «Массовость рынка и создание массовых продуктов, не опирающихся на желания и интересы потребителя, давно ушли в прошлое. Соответственно, важный принцип работы ИМК - выстраивание контакта с каждым потребителем. Такая коммуникация довольно сложна в реализации, поскольку требует высоких профессиональных навыков у специалистов по коммуникациям». Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб. Пособие / П.Слуцкий.- СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. - 23 с.

«В интегрированной системе коммуникаций существуют определенные уровни потребителей:

? клиенты - большая часть целевого сегмента организации

? сотрудники - могут быть одновременно и потребителями этой продукции, соответственно, отношения с ними важны вдвойне

? партнеры - благодаря им продвижение продуктов компании более эффективно, имеют большое влияние на компанию

? акционеры - особый вид клиентов, которые вкладывают финансовые средства в активы компании, могут иметь полномочия в управлении организации». Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2013. - 540 c.

Чтобы взаимодействие со всеми клиентами было эффективным, существует ряд требований. Вся необходимая информация должна находиться в одном месте, чтобы для ее извлечения и обработки не требовалось время. Информация должна быть полной и однозначной, чтобы иметь возможность синхронизировать между собой все коммуникационные элементы. Также очень важна актуальность информации. На сегодняшний день обстановка меняется ежеминутно, поэтому необходимо постоянно обновлять информацию о клиентах, особенно о лояльных потребителях, чтобы всегда соответствовать их интересам и ценностям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что особенностей в применении интегрированных коммуникаций немало, нельзя пренебрегать ни одним из них, иначе коммуникация в целом не будет эффективной.



1.2 Анализ особенностей Digital и Sm маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие и виды Digital маркетинга

В предыдущей части теоретической главы мы изучили общую информацию, связанную с интегрированными маркетинговыми коммуникациями: рассмотрели элементы, из которых она состоит, и выявили их особенности применения. Но прежде, чем говорить о том, как работают Digital и SM маркетинг в ИМК, необходимо подробнее остановиться на том, что из себя представляют Digital инструменты, разобраться в их видах, а также определить их роль в коммуникационной политики кампании.

«Интернет-маркетинг стал постепенно зарождаться в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты стали размещать информацию о различных товарах. В наши дни понятие интернет-маркетинг является несколько большим, чем продажа информационных продуктов и различных ПО». Хэнсон Уорд Internet-маркетинг / Х.Уорд пер. с англ. Юнити-Дана - М.: 2001. - 528 c. Сейчас на просторах интернета продается и покупается практически что угодно. Такие гиганты интернет трафика как Google и Яндекс значительно подняли планку интернет рекламы, предлагая совершенно разным компаниям услуги по локальной рекламе.

Данный тип маркетинга в буквальном смысле стал основой современных рыночных отношений, позволяя практически каждому, у кого есть идея, продукт или услуга вывести его на новый уровень и достичь максимально возможной целевой аудитории. Методики и инструменты, используемые в современном интернет-маркетинге, оказались довольно эффективными благодаря возможности точно отслеживать статистику, а также из-за поддержания тесного контакта с потребителями. Возможность мониторинга статистики от маркетинговой деятельности онлайн на сегодняшний день применяется практически повсеместно, что сделало популярными такие показатели как «ROI (return on investment) - коэффициент рентабельности инвестиций, CR (conversion rate) - коэффициент эффективного посещения, то есть какой процент посетителей сайта или другой продающей онлайн площадки конвертируется в клиентов компании. Так же существует очень важный показатель эффективности как CPC (cost per click) - стоимость каждого клика по рекламному объявлению вместе с последующим его переходом на сайт рекламодателя, а также средний доход от рекламной деятельности в Интернете». Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке / М.Уорнер. пер. с англ. Добрая книга - М.: 2005. - 296 c.

«Интернет-маркетинг -- это процесс построения и развития позиции вашей компании в Интернет-среде. Это включает в себя строительство субъективного восприятия ваших бизнес-пользователей, а также объективные и чисто технические развития вашего сайта. Кроме того, на что вы должны добавить определенное позиционирование в поисковых системах, для развития его связей и улучшения юзабилити». Scott, D.M. The new rules of marketing & PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. July 1, 2013 - 134 р.

Цели Интернет - маркетинга практически ничем не отличаются от целей традиционного маркетинга: его цель - познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Особую роль в сфере коммуникаций сегодня занимает Social media marketing. О том, что такое социальные сети знает практически каждый. Феномен социальных сетей можно назвать одним общим термином “нетворкинг”, то есть налаживание потенциально полезных связей и контактов. В мире офлайн примером нетворкинга может служить деловой обед, на котором люди рассказывают друг другу о своей работе, так же обмениваются опытом и визитками. В мире социальных сетей данные связи устанавливаются непосредственно в интернете. «Когда создание и запуск социальной сети для бизнеса становится одной из первостепенных задач, начинает работать так называемый “сетевой эффект”». Pulizzi, J. Managing Content Marketing: The real-world guide for creating passionate subscribers to your brand. 2011- 146 р. Данный термин обозначает положительный результат усилий маркетинговых специалистов по ведению коммуникаций со своей целевой аудиторией в социальных сетях.

Говоря о бизнесе, в данном случае положительным результатом будет планомерное увеличение числа подписчиков в группах компании в социальных сетях, что в свою очередь, прямо пропорционально влияет на увеличение числа клиентов и продаж. На сегодняшний день самой обширной и крупной по количеству зарегистрированных аккаунтов является социальная сеть Facebook, созданная в 2005 году студентом Гарварда Марком Цукенбергом. На данный момент в ней состоит более 1,5 миллиардов пользователей со всего мира, и эта цифра постоянно увеличивается. Без сомнения, данная платформа является самой востребованной для ведения бизнеса и e-commerce во всем мире; свои официальные группы в Facebook имеют такие гиганты как Coca-Cola, BMW, Red Bull, Audi, Hewlett-Packard и другие глобальные корпорации. Если говорить о российских реалиях, то для представителей малого и среднего бизнеса при освоении социальных сетей следует в первую очередь обратить внимание на социальную сеть “Вконтакте”, которая является наиболее популярной на территории бывшего СНГ и имеет почти 200 миллионов аккаунтов.

Так почему же компаниям нужны подписчики в социальных сетях? Автор книги “Facebook. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса бесплатно” Андрей Албитов называет несколько основных причин, подчеркивая тот факт, что это далеко не все из них:

? «Поддержание отношений с имеющимися клиентами;

? Поиск новых клиентов благодаря рекомендациям уже существующих;

? Генерирование повторных продаж имеющимся клиентам;

? Организация маркетинговых исследований и опросов клиентов;

? Техническая поддержка;

? Сбор и анализ обратной связи от клиентов». Албитов А. Facebook: Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / Алексей Албитов.-М.: 2017. - 57 с.

Главная цель при создании и модерации групп в социальных сетях, - это увеличение показателя клиентской лояльности. Можно допустить, что к моменту начала развития группы в соц. сети у компании уже есть клиенты и в зависимости от жизненного цикла продукта/услуги клиент может совершать покупку раз в жизни, раз в год или чаще. Компания должна информировать, а что важнее - мотивировать клиентов к повторным покупкам. Это негласное правило относится практически к любым компаниям: производителям бытовой техники, гаджетов, мебели, автомобилей и др.

Как же добиться повышения уровня клиентской лояльности? Делать это при помощи социальных сетей достаточно просто. Нужно проявлять активность при модерации групп в социальных сетях, а активность эта может быть совершенно разноплановой. Например, информирование клиентов о разных аспектах деятельности компании: истории, отличиях одних товаров от других, производственном процессе и др.

Также отличным способом вовлечения клиентов (engagement) является проведение конкурсов и опросов, - и те, и другие провоцируют увеличение активности посетителей группы и способствуют получению релевантной обратной связи. Практически у каждой компании есть информация, которая может быть интересна потенциальным и существующим клиентам. Следует лишь задуматься об интересных и оригинальных способах ее преподнесения.

Кроме того, эта информация должна с завидной регулярностью публиковаться в группах, лучше всего, если в строго определенные временные интервалы. Кроме осуществления продаж и заказов в самих группах, их посетители могут быть перенаправлены на основную продающую платформу компании, - как правило, это сайт. Чем больше активность в группах в социальных сетях (больше лайков и подписчиков), тем больше зашедших на сайт и, соответственно, конечных покупателей.

Основные Digital инструменты в коммуникационной политики кампании.

Продвижение бренда в Интернете может осуществляться с помощью широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит от типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед маркетологом. Каждый инструмент решает свою задачу и может быть использован на отдельных стадиях работы с целевой аудиторией. Крупные компании задействуют практически все возможные каналы привлечения. В профессиональной среде для такой практики используется термин комплексный интернет-маркетинг.

Комплексный интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж такие, как:

медийная реклама - рекламные сообщения в форме статичных или анимированных изображений (баннеров), размещаемых на страницах сайтов с целью продвижения товаров и услуг или рекламы бренда;

контекстная реклама - контекстно-зависимые баннеры или текстовые объявления рекламного характера, показываемые сразу под строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определённым запросам;

поисковое продвижение сайта (поисковая раскрутка сайта) - продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам;

оптимизация - состоит из набора работ, которые позволяют улучшать позиции сайта/блога/интернет-магазина в поисковых системах. Оптимизация является самым главным шагом перед запуском коммерческого проекта в продвижение»; Граппоне Д., Казн Г. Поисковая оптимизация сайтов. Исчерпывающее руководство / Д.Граппоне. Издательство "Эксмо" ООО - М.: 2012. - 528 c.

SMM - продвижение - продвижение в социальных сетях;

«вирусный маркетинг - комплекс методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путём формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет творческой и необычной идеи или использования естественного, или доверительного послания» Колисниченко Д. Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете; Диалектика, Вильямс - М., 2007. - 272 c.;

интернет-брендинг - весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети;

другие каналы, в том числе e-mail маркетинг, тизерная реклама, таргетинговая реклама.

Преимущества и недостатки самых популярных Digital - инструментов.

1. Медийная реклама.

Преимущества:

хорошо влияет на запоминаемость и узнаваемость;

дает возможность получить случайных покупателей;

воздействует на эмоции и подсознательные мотивы;

позволяет охватить большую аудиторию.

Недостатки:

дорогая;

невысокая прямая конверсия посетителей сайта в клиенты.

2. Контекстная реклама

Преимущества:

обращение только к целевой аудитории;

мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;

управляемость;

не нужно оптимизировать сайт по SEO;

статистика - легко отслеживать бюджет, заявки, покупки.

Недостатки:

сложность настройки;

аукционная система формирования стоимости;

бюджет на порядок выше, чем в поисковом продвижении;

люди все меньше переходят на объявления с пометкой «Реклама».

3. Поисковое продвижение сайта

Преимущества:

самая высокая CTR;

отсутствие негативного рекламного эффекта;

небольшие бюджеты;

высокая конверсия целевых посетителей в клиентов.

Недостатки:

необходимость изменять интернет-сайт под требования поисковых систем

- проводить оптимизацию сайта;

- необходим существенный срок, для достижения устойчивых результатов;

высокая зависимость от 3-их лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг, провайдера и т.д.).

4. SMM-продвижение

Преимущества:

очень живая и интерактивная аудитория, которая может стать наиболее лояльной;

относительно небольшие затраты на ведение различных групп в социальных сетях.

Недостатки:

затраты на социальные сети сложно окупить сразу;

социальные сети подходят не всем;

требуют очень много внимания и времени.

Первым этапом работы с аудиторией является ее привлечение на сайт. Эта задача решается с помощью большого набора инструментов, включающего в себя поисковую оптимизацию, контекстную и медийную рекламу, работу с блогерами и СМИ, партнерский маркетинг и контентное продвижение. «Следующие три стадии (вовлечение, конвертация и удержание) направлены на создание и развитие заинтересованности потенциальных потребителей в продуктах и услугах компании, превращение посетителя сайта в клиента компании и на дальнейшую работу с ними для увеличения повторных продаж. На этих этапах основным инструментом является сайт компании, а вспомогательными - контент - маркетинг, email - маркетинг и сообщества в социальных сетях». Самойленко О Реклама в Интернет: реалии и "виртуалии" / Самойленко О / / Маркетинг и реклама - 2011 - № 4 - 40 с.

Наиболее важной частью интернет - маркетинга является корпоративный сайт. Именно сайт выступает ядром всей онлайн-активности компании. Традиционные странички на Twitter, Facebook, и видео-блоги являются вспомогательными и должны вести на основной сайт компании. Содержание и дизайн сайта должны служить формированию и поддержанию имиджа организации и бренда. За последние 10 лет у интернет - маркетологов произошли существенные изменения в понимании функционирования сайта: если раньше многие крупные бренды соперничали друг с другом, разрабатывая креативные веб-сайты, то сегодня главной задачей веб-ресурса компании является решение бизнес-задач. Сайты становятся минималистичными, чтобы не отвлекать посетителей от изучения ненужно информации и совершения ошибочных действий.

Сайт выполняет несколько функций:

это самый быстрый способ сообщить широкой аудитории информацию о компании и ее товарах;

сайт является фундаментом успешного бренда и положительного имиджа компании;

сайт можно использовать для коммуникации с разными целевыми аудиториями, включая розничных покупателей и оптовиков, действующих и потенциальных клиентов;

быстрое реагирование на запросы может повысить лояльность аудитории.

Элементы сайта как методы интернет-маркетинга:

понятное меню и элементы, призывающие пользователя к нужным вам действиям (например, кнопка «подписаться» в правом верхнем углу, баннеры внутри статей);

информация об уникальности товара;

цифры и факты о компании, которые помогают лучше понять масштаб ее деятельности;

наличие контактных данных;

отзывы клиентов, рассказывающих об опыте работы с компанией;

соответствие элементов дизайна страницы ожиданиям ваших клиентов;

фотографии и видео продуктов, разнообразных сертификатов;

наличие блока гарантий.

Нельзя сказать, что какой-то инструмент интернет-маркетинга эффективнее, чем другой. Каждый инструмент нужно применять в зависимости от конкретной ситуации и бюджета, которым располагает компания: например, при желании рассказать о краткосрочной акции - эффективнее всего будет использовать контекстную или медийную рекламу, а если компания настроена на долгосрочный стратегический маркетинг в сети интернет, развитие бренда компании, улучшение е? имиджа, но располагает невысоким бюджетом, (сравнительно с контекстной и медийной рекламой), то будет уместно использовать поисковое продвижение по определенным запросам на первые страницы выдачи поисковых систем.

При выборе любого инструмента нужно помнить о следующих критериях.

1.Затраты. Определив конверсию и стоимость лида, можно отсеять инструменты, которые не вписываются в бизнес-модель. Учитывать нужно и временные затраты.

2.Продолжительность. Если речь идет о временном промежутке от трех месяцев до года, то нет смысла серьезно рассматривать SEO и контент-маркетинг, так как эффект эти инструменты смогут принести только через год и более. Также нужно учитывать фактор сезонности. Например, не целесообразно размещать баннеры в летний период (отпускной сезон).

3.Системность. Есть разовые действия, а есть системные. Эффект от первых исчезает вместе с ними. Системное действие обеспечивает прирост на продолжительное время.

4.Необходимо определить показатель, который находится в самом плачевном состоянии, и сконцентрировать усилия на нем. Каждый год технологии развиваются. Для того чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо учиться работать с новыми инструментами, отслеживать тренды и быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться под эти изменения.

Особенности продвижения

Если рассмотреть термин, то можно без особо труда понять, что интернет-маркетинг подразумевает организацию маркетинговой деятельности в сети интернет. В общем смысле, интернет - маркетинг -- это интеграция теории и практики ведения маркетинговой деятельности в интернете. Его можно разделить и на организацию различного рода исследований интернет рынков, в частности определение целевой аудитории компании, находящейся в сети, определение спроса на конкретную продукцию или перечень услуг, освоение методов разработки и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний в интернете, а так же на совокупность отдельных инструментов, с помощью которых организация увеличивает общие показатели, например, увеличение лояльности потребителей к организации, что по само по себе ведет к увеличению заказов, повторных покупок и жизненного цикла отдельно взятого клиента. В конечном итоге, увеличение всех этих показателей ведет к росту финансовой эффективности предприятия.

В современных реалиях интернет-маркетинг стал выходить за рамки только лишь привлечения трафика на сайт. Данный тип маркетинга нужен не просто для продвижения сайта, а для продвижения бизнеса в целом в сети интернет. «Весь комплекс работ в рамках создания стратегии Интернет-маркетинга преследует три основные цели:

1. активное информирование аудитории о продукте/услуге, а также о конкурентных преимуществах над другими продуктами/услугами;

2. генерация интереса у потенциальных клиентов к продукту/услуге;

3. конвертация заинтересовавшихся посетителей к покупке».Джерри Ледфорд, Мэри Тайлер, «GoogleAnalytics 2.0. Анализ веб-сайтов» / Дж.Лефорд. пер. с англ. 2008 - 112 с.

Добиться успешного достижения всех целей путем одной точечной рекламной компании крайне сложно, но вместе с тем, при сочетании всех доступных возможностей и инструментов, используя интегрированный комплекс - вполне посильно. Весь комплекс работ по продвижению бизнеса в интернет пространстве можно разделить на несколько этапов:

1. Знакомство с бизнесом. На данном этапе крайне важным является проведение различных исследований. Группе интернет - маркетологов необходимо выяснить несколько нюансов, а именно характеристики компании и продукта, что и кому она продает, обозначить целевую аудиторию, а также конкурентное окружение. Так же важной частью данного этапа является анализ предыдущей рекламной деятельности в интернете: что и когда делалось, и какие результаты были получены.

2. Подготовительный этап. На этом этапе планируется и создается стратегия продвижения компании в сети. Определяются методы и способы продвижения, осуществляется аудит сайта (другой онлайн площадки), идет расчет бюджета на продвижение, определяются основные показатели эффективности работы сайта. Так же осуществляются внедрение и настройка инструментария веб-аналитики.

3. Начало работы. На третьем этапе специалист по интернет-маркетингу выполняет запланированные работы по продвижению. Также происходят сбор статистики и обработка данных.

4. Финальный этап состоит из анализа эффективности, формирования отчетности. С самого начала ведется контроль эффективности предпринимаемых действий, что позволяет вовремя сфокусировать внимание на проблемных участках и в конечном итоге - добиваться всех поставленных целей.

Основная цель Интернет-маркетинга - это получение максимального эффекта от аудитории посетителей сайта или другой торговой онлайн площадки компании. В общих чертах, все инструменты интернет-маркетинга можно разделить на две группы, совершенно разные по назначению. К первой группе относится поисковый маркетинг: продвижение фирмы в поисковых сервисах и контекстная реклама. Ко второй группе относятся инструменты не поискового маркетинга: контент маркетинг, вирусный маркетинг, медийная реклама, маркетинг в социальных сетях и др.

«Интернет-маркетинг включает в себя все элементы традиционного маркетинга, а именно товар/услуга, цена, место продаж, продвижение. По сути, это все тот же концепт 4P (product, price, placement, promotion), и вместе с тем, каждый из данных элементов имеет определенные отличия от соответствующих элементов, используемых в традиционном маркетинге».Вулкан В Электронная Коммерция: Стратегическое руководство для понимания и построения торговли в режиме "онлайн"/ В.Вулкан - М.: Интернет-трейдинг, 2013 - 297 с.. Это связано с тем, что интернет -- это специфическая среда, в которой потребители ведут себя иначе; кроме того, каналы сбыта совершенно иные, нежели в традиционном маркетинге.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

· «Товар (Product). Так как товары, которые продают онлайн с помощью различных электронных площадок конкурируют еще и с примерно аналогичными товарами, которые продают в традиционных магазинах, качество должно быть достойным.

· Цена (Price). С одной стороны, ценообразование -- это вещь сугубо индивидуальная и в каждой конкретной организации к ценам относятся по-разному. И вместе с тем, компании, ведущие свою коммерческую деятельность, исключительно онлайн значительно сокращают издержки (арендная плата, логистические затраты, з/п некоторых сотрудников, например, кассиров). Соответственно, как правило, цены онлайн на сходные товары ниже, нежели оффлайн» Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны / Райс Эл.- СПб.: 2003. - 256 с..

· «Продвижение товаров и услуг и сети -- это комплекс мер по увеличению доли товаров/услуг конкретной компании (или бренда данной компании), занимаемой на конкретном рынке. Может включать в себя внушительный объем инструментов, конечно число которых регулируется специалистом по продвижению в сети Интернет. Это могут быть поисковая оптимизация, баннерная реклама, контекстная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и др.

· Место продаж (Place). В сети под местом продаж понимается электронная специфическая платформа, на которой представлена номенклатура товаров/услуг организации и находясь на которой посетитель может приобрести предлагаемый товар/ услугу и стать клиентом компании. Местом продаж может быть корпоративный сайт, группа в социальной сети, одностраничный сайт (landing page) и др».Young, A. Integrated communications planning in the digital era, second edition // New York: Palgrave Macmillan, 2014. - 204 р.

В широком смысле, интернет-маркетинг можно разделить на два направления. Первое направление связано с применением нужного функционала интернет пространства для экспансии систем маркетинга традиционных предприятий. Это может быть организация информационного взаимодействиями между сотрудниками компании, переговоры с заказчиками или партнерами, проведение маркетинговых исследований рынков, продвижение и продажа товаров/услуг через интернет, организация сервисного обслуживания, сбор обратной связи и др. Второе направление связано непосредственно с появлением новых бизнес моделей, основой для которых стал интернет и сопутствующие ему новые технологии.