Изучение интегрированного подхода к продвижению услуг в области финансов и кредитования с помощью Digital и Sm маркетинга

С увеличением влияния интернета в современных коммерческих отношениях стали возможны такие виды бизнесов как интернет-магазины, торговые электронные площадки, различные фото и видео хостинги, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги по аутсорсингу и многие другие популярные ныне бизнес модели. И тем и другим для того, чтобы успешно контактировать с потенциальными потребителями в интернете нужно учитывать ценности, которые важны для клиента при выборе товаров или услуг в наши дни. Если компания имеет цель преуспеть в онлайн среде, то ей необходимо учитывать данные при разработке продуктового дизайна, в маркетинговых коммуникациях, а также при мониторинге новых технологических решений как в Интернете в целом, так и на конкретном рынке, в частности.

Развитие инструментария интернет-маркетинга оказало и продолжает оказывать существенное влияние на целый ряд отраслей, таких как музыкальная индустрия, банковское дело, страхование, обеспечение различными услугами, продажа технологических гаджетов и прежде всего, на рынок рекламы.

Развитие интернет-маркетинга так же повлияло на сферу банкинга. Все больше компаний начали предлагать свои услуги и клиентскую поддержку онлайн. С помощью онлайн-банкинга потребитель имеет возможность, не выходя из дома смотреть баланс по карте, пополнять его, вести учет доходов и расходов, а та же выбирать подходящие программы кредитования. Все это доступно с помощью специальных приложений для смартфонов или в пользовательских аккаунтах на официальных сайтах банковских компаний. Банкинг в интернете на данный момент является одним из самых быстрорастущих секторов онлайн бизнеса. Из всех активных пользователей интернета в России, около 44% тем или иным способом пользуются онлайн-банкингом.

Несмотря на то, реклама не сможет сделать выбор за потребителя в финансовом секторе, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли клиентам этот сервис. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов, предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:

* Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически всего за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией современный потребитель (как о сервисе, так и о банке) будет сайт. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о компании, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг.

* Интернет реклама - логично считать интернет, основной площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать их, среди них возможно активное использование собственных средств и ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время.

Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой.

Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание. Предложение же дополнительных услуг не приносит никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение.

Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения в сети интернет можно отнести к активным действиям для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж организации, и её финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя.

Как итог, компаниям ведущую деятельность в финансовом секторе необходимо создать образ надежного, непотопляемой организации, которая вселяет уверенность в своих клиентов, что положительно сказывается на доверии, оказываемом клиентами, решениям, принимаемым ими. В конечном итоге у клиентов сложится доверительное отношение, они будут знать, что их финансы находятся в безопасности независимо от уровня организации, будь то крупный банк, потребительский кооператив или компания по выдачи займов.



2. Анализ деятельности КПК “Фин Формула” и конкурентной среды

2.1 Описание компании

В практической части выпускной квалификационной работы объектом исследования был выбран кредитно потребительский кооператив «Фин Формула». Данная некоммерческая организация является сравнительно молодой на рынке - начало деятельности с июля 2016 года. Направление деятельности КПК «Фин Формула» - оказание комплексных услуг в области финансирования и кредитования бизнеса.

Кредитный потребительский кооператив (КПК) - объединение физических или юридических лиц на добровольной основе, по профессиональному или другому принципу в целях удовлетворения финансовых потребностей членов кооператива (пайщиков). Можно сказать, что физические или юридические лица объединяются в кооператив по различным признакам для создания финансовой взаимопомощи.

«Кредитный кооператив - некоммерческая организация. Его деятельность регулируется федеральным законом от 18 июля 2009 года № 190-ФЗ «О кредитной кооперации». Кооператив могут создать не менее 15 физических лиц или не менее пяти юридических. Если же он создается и теми, и другими лицами, то их в общей сложности должно быть не менее семи. Высший орган управления кооператива - собрание пайщиков».Корпоративный сайт КПК «Фин Формула» [электронный ресурс] - режим доступа http://www.banki.ru/wikibank/kreditnyiy_potrebitelskiy_kooperativ/ (дата обращения 20.06.2018)

В основе работы кооператива лежит взаимопомощь для его участников. Принцип работы потребительского кооператива состоит в привлечении денежных средств его участников (пайщиков) и предоставления займов другим членам кооператива под процентные ставки. Полученная прибыль от заемщика в виде процентов от займа передается на оплату вкладов пайщиков. В рамках действия кооператива, он не вправе выдавать займы лицам, которые не являются его участникам, а также выступать поручителем по кредитному договору. Таким образом, чтобы стать пайщиком или заёмщиком в КПК необходимо обязательное вступление в него.

«Кредитный кооператив обязан соблюдать определенные финансовые нормативы. Например, максимальная сумма займа, предоставляемого одному члену КПК, должна составлять не более 10% общей суммы задолженности по займам, выданным кооперативом на момент принятия решения о предоставлении кредита (не выше 20% - для кредитного кооператива, который работает менее двух лет). Или общая сумма денежных средств, направляемых КПК в течение отчетного периода на цели, не связанные с выдачей займов членам кооператива, не может составлять более 50% общей суммы привлеченных средств от членов КПК в течение соответствующего отчетного периода.

Ставки по вкладам и соответственно по займам в КПК выше, чем в банках. К примеру, личные сбережения привлекаются в среднем по ставкам на 5-15% выше банковских.

С 4 августа 2011 года кооперативы обязаны состоять в саморегулируемых организациях (СРО). На базе СРО создаются компенсационные фонды, средства из которых в случае банкротства кооператива идут на покрытие издержек его пайщиков. Фонд формируется за счет платежей (взносов) членов саморегулируемой организации, части доходов от размещения средств компенсационного фонда и за счет иных не запрещенных законом источников».

В рамках своей деятельности КПК «Фин Формула» осуществляет целый комплекс услуг:

Для частных клиентов:

1) Индивидуальные условия предоставления займа

2) Оформление займа в кратчайшие сроки

3) Профессиональный подход

4) Лимит займа до 1 млн. рублей

5) Строгая конфиденциальность операций

6) Персональный менеджер

7) Услуги личного юриста

Для бизнеса разработаны специальные пакеты услуг, ориентированные на самый различный уровень предпринимательства:

1) «БИЗНЕС ДОВЕРИЕ»

Для индивидуальных предпринимателей и малых предприятий с годовой выручкой до 60 млн руб. (Сумма займа от 100 тыс. руб.)

2) «БИЗНЕС ОБОРОТ»

В рамках займа «БИЗНЕС-ОБОРОТ» предприниматель сможет: Приобрести все необходимое для производства; Пополнить товарные запасы; Погасить текущую задолженность перед банками и прочими финансовыми институтами. (Сумма займа от 500 тыс. руб.)

3) «БИЗНЕС ИНВЕСТ»

С займом «БИЗНЕС ИНВЕСТ» появится возможность профинансировать приобретение имущества, проведение ремонта или строительство для бизнеса: Приобрести все необходимое для производства; Пополнить товарные запасы; Погасить текущую задолженность перед банками. (Сумма займа от 500 тыс. руб.)

Переходя к внутренней среде КПК «Фин Формула», хотелось бы немного прокомментировать специфику его работы. В этой организации работают всего 7 человек. Каждый из них отвечает за определенный спектр задач, но в случае необходимости, специалисты всегда помогают друг другу. Это довольно интересный подход к структуре организации, хотя бы потому, что есть всего два прямых начальника: председатель совета пайщиков (он же и организатор кооператива) и руководитель кооператива, который регулирует работу организации и является директором кооператива. Руководитель не позиционирует себя как вышестоящего сотрудника, а, наоборот, всегда прислушивается к советам коллег. Что касается ценностей компании - это, в первую очередь, честность перед самими собой и перед клиентом. Нередко в кооператив приходят начинающие бизнесмены, которые еще мало понимают в создании бизнеса, и интересуются сферой кредитования. Консультанты кооператива никогда не станут вводить клиента в заблуждения ради собственной выгоды. Для компании важно создании доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами/пайщиками, поэтому всегда сначала проходит разъяснительная беседа с клиентом, чтобы узнать его цели и потребности. Стоит отметить, что, узнав ситуацию полностью, консультанты иногда рекомендуют клиентам обратиться в другие организации по выдаче кредитов, например, в банк.

2.2 Сравнительный анализ с конкурентами

При выстраивании коммуникационной политики необходим детальный анализ конкурентной среды. Такое исследование позволяет определить слабые и сильные стороны в позиционировании организации. После того как выявлены сильные стороны на их основе производится отстройка от конкурентов, в то время как слабые стороны подвергаются устранению. Объект исследования КПК «Фин Формула» ведет деятельность в сфере финансирования и кредитования, учитывая специфику отрасли компании у кооператива имеются прямые и косвенные конкуренты. Косвенными конкурентами являются банки. Банковские организации предоставляют такой же спектр услуг, что и кооператив, однако на других условиях, соответственно, предоставляемые услуги имеют различия, но организации находятся в одном сегменте финансов, учитывая эти различия банковскую область можно отнести к категории косвенных. Прямыми конкурентами являются другие потребительские кооперативы. При проведении анализа стоит начать сравнение с косвенными конкурентами, а именно банками т.к. это позволит выявить положительные отличия кооператива. Сравнительный анализ с косвенными конкурентами будет проходить в изучении базовых отличий, в то время как в анализе прямых конкурентов сравниваться будет наш объект исследования КПК «Фин Формула».

Таблица 1. - сравнительная характеристика с косвенными конкурентами

	Кооператив	Банк
Доходность вкладчиков	Более выгодные депозиты за счет высокой процентной ставки по ним.	Меньшая процентная в сравнении с кооперативом.
	Если в традиционных коммерческих банках она составляет приблизительно 8-10 процентов, то в КПК может достигать 20 и более процентов.
Лояльность для вкладчиков	У кооператива лояльность выше - это связано с тем, что кооператив является некоммерческой организацией. То есть, основной целью его деятельности признается не получение прибыли, а финансирование собственных учредителей (пайщиков).	Основная цель банка - это получение прибыли за счет совершения денежных операций. В отличие от кооператива управляющим звеном в банках является собрание акционеров.
Доступность вкладов	Стать пайщиком может практически любой человек. Ограничения разрабатывают сами участники, чаще всего они минимальны. Это позволяет кредитному кооперативу обеспечить выгодные вклады более широкому кругу лиц.	Процедура вложения депозита в банк также не представляет особой сложности. Также банки предлагают более широкие услуги по открытию депозита, однако процентная ставка существенно ниже, чем в кооперативах
Безопасность вкладов	Хотя государственное вмешательство в деятельность КПК ограничено, Центробанк предъявляет определенные требования к снижению рисков для этих организаций. Например, они должны быть участниками СРО, что гарантирует, как минимум, частичную компенсацию потерь по вкладам в случае прекращения компанией деятельности	Безопасность банковских вкладов обеспечивается финансовым учреждением, защищающим денежные средства от хищений с помощью различных технических средств, и системой страхования вкладов, минимизирующей потери в случае банкротства или ликвидации кредитной организации.
Страхование вкладов	Механизмы страхования вкладов, которые разрабатывают и проводят непосредственно КПК (часто за свой счет). Прежде чем заключать договор, вкладчику следует оценить условия, разобраться с механизмом страхования, страховыми случаями и порядком погашения понесенных убытков при их наступлении.	Средства, хранящиеся на депозитах граждан от сохранены от различных видов рисков. С 30.12.2014 года на основании Федерального закона «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и Федерального закона «О центральном банке РФ (Банке России)»
Документы необходимые для получения займа	Паспорт, иногда достаточно иметь просто положительную репутацию	Большой перечень документов с подтверждением доходов, возможен залог
Размер кредитной ставки	Выше, чем в банках	Ниже, чем в кооперативе
Перечень предлагаемых услуг	Меньше, чем в банках	Больше, чем в кооперативе
Общий имидж организаций	Многие заемщики и вкладчики относятся с недоверием к потребительским кооперативам, ошибочно считая их деятельность мошеннической или нелегальной. Так же влияют тот факт, что КПК, как правило не имеют таких масштабов как банки	Банки пользуются большей популярности за счет сложившегося имиджа и более широкого спектра предоставляемых услуг. Со словом «банк» у многих клиентов ассоциируется с надежностью и доверием.

Таким образом на основе сравнительного анализа косвенного конкурента можно сделать вывод, что КПК и банк, хоть и работают в одном секторе предоставления финансовых услуг, но не являются прямыми конкурентами друг другу. Это обусловлено, разными типами кредитования и инвестирования, под разные процентными ставками, также особым фактором, принципиально отличающим работу структур, является разный подход предоставления этих услуг.

Чтобы сравнительный анализ был полным и отражал полностью сложившуюся ситуацию необходимо также сравнение с прямыми конкурентами КПК, а именно с другими КПК ведущую свою деятельность на территории Воронежа. Для проведения детального анализа прямых конкурентов были разработаны следующие критерии оценки конкурентоспособности.

Таблица 2. - сравнительный анализ с прямыми конкурентами.

Критерии для сравнения	«Фин Формула»	«Пенсионный»	«Центр-капитал»	«Поволжский КПК»
Формулировка целей и миссии	+	+	-	+
Наличие сайта	+	+	+	+
Наличие онлайн консультаций на сайте	-	-	+	+
Наличие устава и положение на сайте	+	+	+	-
Наличие документов на сайте подтверждающие деятельность КПК	+	+	+	+
Наличие контактов	+	+	+	+
Наличие социальных сетей	-	+	-	+
Дизайн сайта (от 1 до 10)	8	5	5	7
Перечень предоставляемых услуг (по количеству) (от 1 до 10)	7	8	5	3
Удобство использования сайта (от 1 до 10)	8	5	6	2

Анализируя деятельность прямых конкурентов можно сделать вывод, что КПК «Фин Формула» ведет успешную деятельность несмотря на то, что компания появилась намного позже в отличие от конкурентов, наибольшую угрозу представляют КПК «Пенсионный» и «Центр - капитал». К главным минусам можно отнести отсутствие социальных сетей, т.к. это отличный способ информирования потенциальных заемщиков о деятельности компании. Далее необходимо провести SWOT и PEST анализ, чтобы определить позицию занимающее КПК «Фин Формула» на финансовом рынке и определить перспективы возможности организации.

2.3 SWOT и PEST анализ

КПК «Фин Формула» является молодой организацией и считается растущей и развивающейся компанией. Чтобы определить позицию исследуемого кооператива на рынке, мы используем следующие методики анализа: PEST-анализ, анализ по 5 силам Портера и SWOT-анализ.

PEST-анализ поможет оценить, что происходит на рынке финансов и кредитования в целом и даст информацию для составления SWOT-анализа.

Насколько приведенные ниже факторы влияют на рынок, будет измеряться по шкале от одного до трех, где

1 - слабое влияние, изменения будут слабо ощутимы для организации

2 - серьезное изменение фактора повлияет на организацию

3 - любые, даже незначительные изменения фактора отразятся на компании

Таблица 3. - PEST анализ

Влияние политической среды на рынок		Влияние экономической среды на рынок
Устойчивость политической власти и существующего правительства	1	Темпы роста экономики	2
Налоговая политика (тарифы и льготы)	3	Уровень инфляции и процентные ставки	2
Свобода информации и независимость СМИ	1	Курсы основных валют	2
Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли	3	Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды	3
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика	2	Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны	3
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	3	Степень глобализации и открытости экономики	2
		Уровень развития банковской сферы	3
Влияние социокультурной среды на рынок		Влияние технологий на рынок
Рост демографических показателей	1	Влияние интернета на продвижение	3
Стиль жизни потребителей	2	Нормативное регулирование в сфере технического оснащения отрасли	2
Требовательность к качеству предоставляемых услуг	3	Доступ к новейшим технологиям	2
Уровень образования населения	2	Степень использования, внедрения и передачи технологий	3
Образ жизни и привычки потребления	1

Таким образом, после составления таблицы стало ясно, что наибольшее влияние на сферу финансов оказывают экономические аспекты. Это вполне логично, поскольку сфера финансов в целом зависит от экономического фона внутри страны и конкретного региона. Безусловно, нельзя недооценивать влияние технологической сферы, особенно общую тенденцию увеличения повсеместного проникновения цифровых технологий во все сферы бизнеса, особенно в банковский сегмент. От этих факторов может, как в лучшую сторону измениться финансовое положение компании, так и в худшую. В политической сфере наиболее опасные факторы - это стабильность политической системы и налоговая политика, т.к. возможное изменения законодательства в сфере банкинга напрямую воздействует на деятельность КПК. Если говорить о социокультурной среде, то тут качество предоставляемых услуг играет ключевую роль. С ростом обслуживания клиентов возрастет лояльность клиентов, а соответственно и общее количество клиентов.

На следующем этапе анализа компании целесообразным представляется провести анализ компании по пяти конкурентным силам Портера. маркетинговый коммуникация бренд конкурент

1. Угроза появления новых игроков - в целом, на рынке потребительских кооперативов довольно невысокие барьеры входа, более того, серьезных вложений этот бизнес на первоначальном этапе не требует, что делает его довольно привлекательным, все что нужно собрать членов кооператива, необходимые документ и зарегистрировать КПК. В последнее время появляются очень много мошенников выдающие себя за кооператив. Их главная задача которых привлечь инвестиции в короткие сроки. Неопытные вкладчики могут лишиться своих вложений навсегда, что сильно подрывает доверие кооперативов в целом. Однако, риск входа новых игроков все же средний, чем высокий, т.к. состоявшиеся кооперативы имеют постоянных клиентов и у них имеется сложившееся репутация.

2. Угроза товаров-заменителей - КПК «Фин Формула» отличается широким своих услуг, открытостью и честностью сотрудников. Конечно, аналогичные компании существуют, но подобной репутацией могут похвастаться единицы. Также стоит отметить уникальность услуг КПК «Фин Формула», не один другой кооператив не предоставляет услуг по комплексному обеспечению бизнеса и управлением финансов.

3. Угроза потери потребителей - если уйдут ключевые клиенты, финансовое положение компании сильно пошатнется, конечно эту угрозу нельзя недооценивать, в общем, вероятность этого довольно невелика. Организация старается поддерживать доверительные долгосрочные отношения со своими ключевыми пайщиками. Поэтому вероятность потери ключевых игроков - невелика.

4. Угроза нестабильных поставщиков - не выражена, проявляться она может только в форме за должности выплаты членских взносов существующих пайщиков. Однако эта угроза минимизирована профессиональным подходом по подбору инвесторов.

5. Угроза существующих конкурентов - довольно существенна. Как уже было сказано ранее, на рынке кооперативного кредитования в данный момент очень много недобросовестных организаций, они подрывают авторитет такого вида организации как кооператив в глазах общественности, что отрицательно складывается на доверии заемщиков. Также, как было выяснено ранее, косвенную конкуренцию составляют банки. Основную угрозу составляют уже существующее на рынке кооперативы, которые работают дольше объекта исследования.

После проведения анализа внутренней и внешней среды самым логичным представляется проведение анализа сильных и слабых сторон агентства, а также его возможностей и угроз.

Таблица 4. - SWOT анализ

Преимущества	Недостатки
Возможность реализации комплексных задач по сопровождению бизнеса	Недостаточная узнаваемость бренда
Развитая линейка финансовых продуктов и услуг (кредиты, сбережения, услуги)	Узкий штат сотрудников
Возможность привлечения новых членов	Перегруз работников
Возможность увеличения пассивов	Нет тренингов для сотрудников
Сотрудничество с благотворительным фондом	Отсутствие лояльности среди клиентов
Собственный бизнес клуб «ФФ»	Недостаточная узнаваемость потребительского кооператива как кредитной организации
Возможности	Угрозы
Практическое отсутствие прямых конкурентов	Издательство новых законов
Экономическое развитие региона	Изменения в политике ЦБ
Повышения спроса услуг за счет внедрения новых технологий	Потеря лояльности клиентов
Увеличение общего капитала КПК за счет привлечения новых партнеров	Появление новых игроков
Повышение доверия к КПК за счет грамотной PR политике	Изменение политики кредитования
Создание новых услуг в сфере кредитования и финансирования бизнеса	Сильная конкуренция со стороны банковского сектора

По итогам SWOT-анализа стало понятно, что некоторые недостатки и угрозы достаточно существенны и могут даже перекрыть достоинства. К главным недостаткам нужно отнести сформировавшееся мнения о потребительских кооперативах в целом. Многие потенциальные клиенты относятся с недоверием к кооперативам в целом и обращаются за услугами кредитования в банки. Основная угроза исходит от банковской деятельности, их нельзя назвать прямыми конкурентам т.к. порядок и процесс кредитования в банке и кооперативе существенно различаются: сбор документов, выдача займов/кредитов, условия. Очень часто встречается следующий алгоритм прихода в КПК, сначала заемщик пытается получить кредит в банке и только после отказа, он обращается в кооператив. Такой недостаток необходимо решать путем распространения информации о возможностях КПК и комплексным продвижением предлагаемых услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что для продвижения узнаваемости услуг и образа в целом КПК «Фин Формула» концепция Digital и SM маркетинга подходит наиболее всего. Сфера банкинга активно использует различные концепции цифрового маркетинга, конечно ресурсов у представителей банков намного больше в сравнении с кооперативами, однако основное преимущество Digital инструментов их огромная вариативность. Компания обладающие небольшим бюджетом также могут эффективно применять различные цифровые системы продвижения и при правильном использовании, они будут весьма эффективными. Отсюда можно сделать вывод, что очевиден выбор именно этого подхода в рамках нашего исследования, т.к. сейчас цифровые технологии имеют наибольшее покрытие в инфополе целевой аудитории, а что главное имеют наибольшее число инструментов для комплексного продвижения.



3. Разработка и внедрение практических рекомендаций по улучшению стратегии интернет-маркетинга КПК «Фин Формула»

3.1 Описание существующего состояния интернет инструментов продвижения

Как говорилось ранее КПК «Фин Формула» сравнительно молодая организация, только набирающая обороты в сфере финансов. Для того, чтобы создать эффективную кампанию в сети интернет необходимо провести анализ существующих инструментов. Основной формой привлечения клиентов является сайт компании, поэтому логично начинать анализ именно с него.

Рис. 1.Скриншот корпоративного сайта КПК «Фин Формула»

Несмотря на то что сайт был запущен в работу два года назад, первое окно сайта отвечает всем современным требованиям, как и он весь в целом. Веб - страница выполнена в минемалистичном стиле, при этом обладает достаточным функционалом, что соотвествует строгой стилистике, которая сопровождает финансовые услуги.

Главный экран состоит из следующих элементов:

1) Шапка. Шапкой (header) называется фрагмент контента, появляющийся в верхней части сайта.

2) Top-Line Branding. Логотип организации занимает верхний левый угол.

3) Основная система навигации. Это статичный полупрозрачный элемент, состоящий 6 кликабельных элементов.

4) Анимация заднего плана, состоящая из всплывающего меню и фоновых изображений.

В целом дизайн сайта приятен, навигация интуитивная, присутствует вся необходимая информация для посетителей. Однако несмотря на приятную картину в общем, на существующей версии имеется целый ряд недостатков.

- Во-первых, стоит отметить неработающие кнопки социальных сетей, при клике на которые мы получаем ошибку 404.

- Во-торых, не проработана страница с картой месторасположения, которая остается при любом переходе с экрана на экран.

- В-третьих, плохо проработан раздел с новостями, навигация по разделу оставляет желать лучшего, плюс ко всему он не обновляется крайне редко.

Несмотря на приемлемый дизань, неплохую навигацию, сайт имеет плачевные показатели.

Рисунок 2. Статиска сайта за последний месяц

Основной трафик сайт имеет с органического поиска в поисковых системах.



Рисунок 3. Статиска сайта за последний месяц

Стоит отметить, что социальный трафик скорей всего приносит группа социальной сети «Вконтакте», последняя запись в которой датирована 28 сентября 2016 года.

Чтобы понять картину в целом необходимо провести анадиз digital инструментов в сравнении, для сравнения мы взяли сайты компаний конкурентов, которые описывались во второй главе. Для более глубокого анализа нами выбраны следующие показатели эффективности веб-страницы: среднее количество визитов, среднее проведенное время на сайте, среднее количество просмотренных страниц, bounce rate (процент отказов), источники трафика и др. Чтобы информация, приведенная в Табл.№5 была репрезентативной для данной исследовательской работы, следует раскрыть несколько терминов, имеющих ключевое значение для ее формирования.

1. «Bounce rate (показатель отказов) - процент от общего числа посетителей сайта, которые не совершили больше одного просмотра страниц за сессию. Проще говоря, данный показатель иллюстрирует феномен, согласно которому люди, зашедшие на сайт и не увидевшие для себя ничего полезного, выходят непосредственно с первой страницы сайта».

2. «Источники трафика - отправные точки в Интернет пространстве, с которых пользователи непосредственно попадают на сайт компании. Источниками трафика могут быть: естественный поиск (Google, Yandex), контекстная реклама, реферальные ссылки (обмен ссылками с другими пользователями), социальные сети и тематические сайты». Евдокимов Н. В. "Раскрутка Web-сайтов. Эффективная Интернет-коммерция" / Н. Евдокимов.- М.: 2014 - 67 c.

3. «Google PageRank - метод ранжирования сайтов и определения релевантности контента, изобретенный в 1996 году будущими основателями компании Google Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Показывает уровень релевантности web страницы исходя из двух основных критериев: количество ссылающихся на рассматриваемый сайт страниц и их уровень». В. С. Гусев "Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет" / Владимир Гусев.-М.: 2011. - 121 c.

4. «Яндекс тИЦ (тематический индекс цитирования) - аналог системы Google, оценивающий сайты Рунета. Индексы Яндекс учитываются при формировании поисковой выдачи, а также Яндекс Каталога».

С помощью специальных сервисов web аналитики, таких как SimilarWeb и pr-cy.ru была собрана статистика по основным конкурентам объекта исследования. Для лучшего понимания данной информации следует визуализировать данные с помощью таблицы.

Таблица 5 - анализ основных показателей сайтов конкурентов

	«Фин Формула»	«Пенсионный»	«Центр-капитал»	«Поволжский КПК»
Bounce rate	22,90%	28,15%	38,99%	34,25%
Кол-во визитов	2640	5780	7660	5600
t на сайте (мин)	6:43	3:08	4:07	3:04
Просмотров страниц (среднее)	5,54	6,04	4,08	4,13
Google PR	0/10	3/10	1/10	2/10
Яндекс тИЦ	0	100	50	60
Гендер сайта	45% - ж 55% - м	50% - ж 50% - м	60% - ж 40% - м	42% - ж 58% - м

Исходя из данных, представленных в сводной таблице можно сделать несколько основных выводов касательно корпоративных сайтов конкурентов. В первую очередь следует рассмотреть показатель отказов или bounce rate.

Средний показатель отказов среди 4 конкурентов равен 33,79, что довольно много для сайтов в сегменте кредитования, однако учитывая общую лояльность это можно считать неплохим показателем. Стоит отметить, что у объекта исследования показатель отказов ниже больше чем на 10% по сравнению с средним значением конкурентов, что доказывает вывод о том, что дизайн сайта выполнен удачно. Показатель отказов следует по возможности минимизировать, так как он информирует нас о том, что более трети пользователей при мониторинге сайтов не зашли дальше главной страницы. Основных причин, по которым количество отказов растет или не меняется две: неправильно выбранная реклама и плохой дизайн сайта. В любом из этих случаев компании следует провести A/B-тестирование.

«Показатель bounce rate имеет существенное влияние на другие показатели. В первую очередь, на показатели “среднее проведенное время на сайте” и на “среднее кол-во просмотренных страниц”. Кажется, очевидным, что посетитель, преодолевший главную страницу сайта, считает данный сайт достаточно информативным, чтобы ознакомиться с другими страницами сайта. Какой-либо четкой корреляции между данными показателями не просматривается». КПК «Фин Формула» имеет наибольшее среднее проведенное время на сайте и, вместе с тем, по показателю просмотренных страниц не уступает конкурентам.

Рассмотрим оставшиеся показатели. КПК «Фин Формула» существенно уступает по количеству визитов на сайт. Это объясняется, тем, что другие веб-страницы хотя бы раз использовали контекстную рекламу в поисковых системах.

Следующие два показателя, которые важно оценить это показатели релевантности Интернет ресурсов - Яндекс тИЦ и Google Page Rank. «Надо заметить, что данные алгоритмы поисковых систем имеют разную специфику и направленность, например, тематический индекс цитирования Яндекс рассчитывает авторитетность всего сайта целиком, в то время как Google PR рассчитывается индивидуально для каждой страницы сайта, на которых размещены ссылки на данную страницу. То есть чем больше PR страницы, которая ссылается на рассматриваемую страницу, тем больший эффект это имеет на рассматриваемый сайт целиком» Электронный SEO словарь Wikirook. [электронный ресурс] -.

Кроме того, интересно проследить влияние данных показателей на ранжирование сайтов в поисковой выдаче. И тут данные системы имеют диаметрально противоположные задачи. Яндекс тИЦ никоем образом не влияет на результаты поисковой выдачи Яндекс, а только лишь влияет на ранжирование сайтов в “Яндекс Каталоге”. «В свою очередь, значение Google PR наряду с качеством контента и внутренней оптимизации сайта имеют прямое влияние на результаты поисковой выдачи Google. В Рунете принято считать, что для русскоязычного сайта набрать значение Google PR равное хотя бы 5, - задача практически неразрешимая».

Среди конкурентов КПК “Пенсионный” наибольшие показатели авторитетности сайта - 3/10 (Google PR) и 100 (Яндекс тИЦ), что говорит о том, что на сайте данной компании публикуется наиболее релевантная относительно рынка финансов информация.

Чтобы оценить удобство использования сайта была разработана система оценки веб-страницы, в которую входили следующие параметры - оценка удобства, юзабилити и функционала сайта и др.

Чтобы выявить слабые стороны следует проанализировать сайты компаний конкурентов с точки зрения их удобства для простого обывателя и различных “приятных бонусов”, которые повышают доверие посетителей к корпоративному сайту.



Таблица 6 - оценка юзабилити и основных блоков сайтов конкурентов

Критерий	«Фин Формула»	«Пенсионный»	«Центр-Капитал»	«Поволжский»
Наличие онлайн консультации	да	Да	Да	Да
Наличие формы заявки	да	Нет	Да	Нет
Бесплатный звонок по России (8-800)	нет	Нет	Да	Да
Ссылки на группы в соц. сетях	да	Да	Да	Да
Наличие информационных материалов	да	Нет	Нет	Да
Личный кабинет	Нет	Да	Нет	Нет
Понятный функционал	Да	Да	Да	Нет
Адаптивность к мобильным устройствам	да	Да	Да	Нет

Таким образом можно сделать вывод, что основное преимущество сайта КПК «Фин Формула» - дизайн, который значительно лучше, чем у конкурентов. Обьект исследования не уступает относительно своих конкурентов и по другим показателям. Конкуренты КПК «Фин Формулы» сущетсвуют дольше на рынке финансовых услуг, поэтому их показатели выше, так же в отличие от исследуемого КПК, каждая из копманий конкуретов хотя бы раз использовала Didgital инструменты для продвижения, что отражено в сравнительном анализе сайтов. Основными преимуществами, которыми мы обладаем перед конкурентами - это лучший дизайн сайта среди анализируемых, поэтому у нас самый высокий рейтинг Bounce rate и самое продолжительное время проведенное пользователем на сайте, однако сайт «Фин Формула» сильно проигрывает по трафику.

Исходя из данных полученных в ходе анализа, становится очевидно, что основной упор стоит сделать на увеличения трафика для сайта. Т.к. мы имеем хороший дизайн, используя инстурменты цифрового маркетинга задача вполне выполнима. Как известно каждый посетитель сайта - это понтециальный клиент, поэтому следующий раздел будет посвящен разработки концепции увеления прихода на сайт посредством Digital инструментов.

3.2 Разработка стратегии продвижения организации в сети интернет посредством использования Digital-инструментов

Данный раздел исследовательской работы хотелось бы начать с того, что на данный момент цифровые технологии активно выходят на новую ступень завоевания потребительской аудитории. Для того, чтобы это понять, следует проанализировать официальную статистику роста аудитории Рунета на 2017 - 2018 год.

К началу 2018 года аудитория интернет-пользователей в России старше 16 лет составила 87 млн человек. По сравнению с 2017-м она увеличилась на 3 млн, выяснили в GfK, подчеркнув, что это произошло за счет людей старшего поколения

«В 2015-2016 годы охват аудитории Интернета оставался стабильным. Практически единственным значимым изменением был рост аудитории мобильного интернета. В 2017 году мы вновь вернулись к количественному росту - уровень проникновения Интернета в России вырос с 70,4% до 72,8% среди населения 16+, а аудитория мобильного интернета выросла на 20% - с 47% до 56%», - комментирует тенденции развития аудитории Интернета Сергей Кетов, руководитель отдела медиа-исследований GfK Rus.

«Среди молодежи уровень пользования Интернетом достиг практически предельных значений еще два года назад. Поэтому рост аудитории Интернета в последние годы происходит в основном за счет людей старшего возраста. За последний год среди людей в возрасте от 55 лет и старше доля пользователей Интернета увеличилась на четверть, а доля пользователей мобильного интернета - в 2 раза. Впрочем, уровень проникновения Интернет здесь остается невысоким - лишь каждый третий (36%) россиянин старше 55 лет пользуется Интернетом. Для сравнения, в возрастной группе 30-54 лет этот показатель составил к началу 2018 года 83%, а среди молодежи - 98%».

Впечатляющими темпами прирастает аудитория пользователей Интернета на мобильных устройствах. «По итогам 2017 года она составила 67 млн. человек. Рост аудитории мобильного интернета связан, прежде всего, с ростом проникновения смартфонов - на начало 2018 года доступом в Интернет со смартфонов пользовались больше половины взрослых жителей России (51,5%). Пользование планшетами в последние годы растет незначительно.

Все чаще мобильное устройство сегодня является единственной платформой для доступа пользователей в Интернет. «16 миллионов россиян в возрасте от 16 лет и старше (13,2%) пользуются Интернетом только на мобильных устройствах. Выше всего доля «только мобильных» пользователей - среди молодежи до 30 лет (18,4%), а также в сельской местности (16,4%)».

Статистика, приведенная в предыдущих абзацах, иллюстрирует тенденцию общего роста Интернет запросов, не только поисковых, но и транзактных, то есть тех, которые сигнализируют о готовности посетителей Рунета к совершению разного рода покупок.

Интернет реклама в целом и использование корпоративного сайта, в частности, во многом избавлены от недостатков. На современных онлайн платформах, благодаря технологическим новшествам, могут быть размещены анимационные ролики, инфографика и звук, - таким образом, использование всех этих возможностей скопом может повысить интерактивность сайта, его узнаваемость и конверсию целевых действий на нем.

При этом владелец сайта, при использовании оного в коммерческих целях, не ограничен в объеме предоставляемой информации, временными рамками и может подробно изложить все преимущества предлагаемых товаров и услуг. «Одним из главных плюсов Интернет рекламы является возможность таргетинга, то возможности показа рекламных сообщений конкретным пользователям после сегментации по таким признакам как пол, возраст, населенный пункт, интересы и др» База знаний компании Seo-akademiya [электронный ресурс] - режим доступа .

«Рекламные сообщения в интернете варьируются по способу оплаты и бывают следующих видов:

? Cost per mille (оплата за 1000 показов) - классическая банерная реклама

? Cost per click (оплата за клик) - контекстная реклама

? Cost per action (оплата за действия) - офферы».

Следует отметить, что в настоящее время Интернет реклама является одним из самых перспективных видов рекламы, которая позволяет привлекать все больше клиентов в период. Она может обеспечить больший объем касаний с потенциальными клиентами, чем традиционные методы стимулирования сбыта, следовательно - может генерировать больше целевых действий и обладать большим ROI, чем наружная реклама, реклама на ТВ или в газетах.

Интернет рекламу следует в первую очередь классифицировать по такому признаку как тип рекламной площадки. Наиболее популярными из них в России по частоте использования являются следующие:

1. Системы контекстной рекламы - Яндекс Директ, Google Adwords, реклама на mail.ru и реклама на rambler.ru

2. Социальные сети (генерируют контент с помощью пользователей) - vk.com, “Одноклассники”, “Мой мир”, Google+

3. Тематические сайты (в зависимости от специфики)

4. Таргетинг в социальных сетях

На данный момент, наиболее популярными сервисами продвижения сайтов в Рунете являются рекламные службы поисковых систем. В России пользовательские поисковые запросы чаще всего проходят через Яндекс, в связи с этим, видится логичным начать разработку рекламной компании именно с него.

Разработка кампании на рекламной платформе - Яндекс Директ

Яндекс Директ это система для генерации и размещения рекламных контекстных объявлений на страницах Яндекса. Рекламные объявления с помощью данного инструмента размещаются с оплатой за клик, а не за показ. Базисом ее эффективности является то, что ее видят именно те пользователи Интернета, которые ищут в сети информацию о товарах/услугах, которые предоставляет рекламирующая компания, то есть потенциальные клиенты. Данный сервис находится по следующему адресу:

После прохождения регистрации через поисковую сеть Яндекса, следующим шагом является создание объявления.

Рис. 4 - Главная страница сайта Яндекс Директ (кнопка “разместить рекламу”)

После регистрации появляется страница создания рекламного объявления. Объявление необходимо создать исходя из следующих критериев:

1. Географическое положение - г. Воронеж и Воронежская область

2. Напишите текст объявления - Заголовок: “Займ на выгодных условиях”, Текст объявления: “Оперативное кредитование физических и юридических лиц”.

3. Далее указывается домен сайта, на который ведет данное рекламное сообщение, в нашем случае это сайт компании http://fin-formula.ru/

4. Следующим пунктом создается виртуальная визитка компании с указанием физического адреса, контактного телефона, графика работы, электронной почты и контактного лица.

5. Следующий этап -- это подбор ключевых фраз для поиска объявления. Объявления в Яндекс Директ показываются исходя из поисковых запросов пользователей, содержащие указанные в данном пункте ключевые фразы. Чем больше подобрано ключевых фраз, тем больше вероятность клика по объявлению и перехода на сайт.

6. Последним существенным этапом (до этапа оплаты) является планирование бюджета - чем выше величина недельного бюджета, тем больший прогноз дает система поисковых запросов Яндекса.

Изначально, были выявлены 32 ключевые фразы, подходящие под поисковые запросы пользователей, «займ» и «кредит» в г Воронеж. С учетом примерного недельного бюджета рекламной кампании в 5000 т.р. Яндекс Директ спрогнозировал примерную целевую аудиторию после переходов на сайт компании - от 309 до 342 целевых посетителей в неделю. Необходимо понимать, что данные показатели весьма условны, так как они зависят уровня конкурентности отрасли (средняя цена за клик). В связи с этим, видится необходимым проанализировать данные ключевые фразы по следующим показателям:

? Прогноз средней цены клика (в руб.);

? Прогноз CTR (в %);

? Прогноз показов; (в числах)

? Прогноз бюджета (в руб.)

Данные фразы следует проанализировать для того, чтобы выбрать оптимальный бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ. Далее представлена сводная таблица с приведенными ключевыми фразами и списком показателей по каждой из них. Был проведен анализ по всему начальному списку ключевых фраз (43 фразы), чтобы выявить те из них, которые обладают оптимальным соотношением показателей эффективности к средней цене клика.

Таблица 7 - Оценка показателей эффективности ключевых фраз

Ключевая фраза	Прогноз средней цены за клик (руб.)	Прогноз CTR (%)	Прогноз показов	Прогноз бюджета (руб.)	Кол-во переходов
взять кредит в Воронеже	31,8	0,77	5091	1240	38,56
Быстрый займ Воронеж	23,3	0,92	4906	1053	45,13
Займ Воронеж	28,8	1,29	4802	1785	49,31
Воронеж займ наличными	42,3	0,74	10722	3342	79,3
Воронеж займ без поручителей	34,8	0,81	10500	2958	85,05
взять кредит в Воронеже с плохой кредитной историей	11,7	1,51	5307	936	80,13
Займ по паспорту Воронеж	6,9	0,82	10705	607,2	107,87

После систематизации данных и анализа Таблицы 7 можно сделать ряд выводов. Выбор пал на 7 ключевых фраз, имеющих наилучшие соотношение показателей эффективности к цене использования в рекламной кампании.

Итоговый подсчет бюджета выглядит следующим образом: общее число переходов за неделю - 485. Общий бюджет с использованием данных ключевых фраз - 11921 руб в месяц. Исходя из этих данных, средняя цена перехода составляет 24,57 руб.

Следующая рекламная платформа, использование которой планируется в рамках продвижения сайта объекта исследования, это сервис контекстной рекламы Google Adwords. По своей специфике он во многом похож на Яндекс Директ, в связи, с чем видится необходимым внедрение его возможностей. Данный сервис имеет удобный интерфейс, а также большой список инструментов для создания эффективных рекламных сообщений.

Создание типового рекламного объявления в данной платформе занимает, как правило, меньше 30 минут, а процесс его создания проходит в несколько шагов.

1. На первом шаге требуется зарегистрироваться в системе Google. После этого рекламодателю предлагается по нескольким параметрам выбрать целевую аудиторию, то есть воспользоваться таргетингом. Необходимо выбрать несколько параметров, среди которых местоположение (страна, регион, город), родной язык потенциальных клиентов и демографические показатели (возраст, пол).

2. Создание рекламного объявления. На данном этапе рекламодателю необходимо создать заголовок и текст рекламного объявления. Доступна возможность создания группы объявлений (интернет-кампания), посвященных одному товару/услуге. В описании следует кратко описать рекламируемый продукт/услугу, а также указать сайт на которую перейдет интернет пользователь, нажавший на контекстное объявление.

3. Следующим шагом является выбор ключевых фраз для поисковых запросов. В данном случае, было принято решение воспользоваться теми же ключевыми фразами, которые использовались при настройке Яндекс Директа, потому что в том случае их использование оказалось оправданным.

4. На последнем этапе система автоматически отсевает ключевые слова с низким показателем CTR и выдает суммированные показатели, среди которых количество кликов (переходов), средний показатель CTR для всех ключевых фраз и бюджет.

5. На последнем этапе рекламодателю предлагается способ оплаты и ввести платежные данные. По завершению проверки созданного объявления модератором и внесение оплаты объявление появляется в сети.

Расчет итоговых показателей эффективности рекламной кампании в Google Adwords происходит по такому же принципу, что и в Яндекс Директе. Основное отличие в том, что данная система в конце расчета показывает итоговые показатели (за месяц) по всем выбранным вначале ключевым фразам, что позволяет не рассчитывать средний бюджет на каждую фразу вручную.

3.3 Разработка контентной стратегии для ПК «Фин Формула» в социальных сетях «Vkontakte» и «Facebook»

Контентная стратегия - деятельность по планированию, созданию, публикации и управлению контентом. Создание контентной стратегии преследует следующие цели: для посетителей - информационная польза, удобство, развлечение; для компании - соответстие цели, прибыльность. Касательно объекта данного исследования,основной целью создания контентной стратегии для нескольких платформ (социальные сети и сайт) является повышение имиджа компании в целом.

После определения цели формирования контентной стратегии мы озаботились вопросом идентификации специфик каждой из платформ, на которых будет размещаться контент:

· Социальная сеть «Вконтакте» - в данной социальной сети лучше всего работает формат группы в формате официального представительства. Эффективно работают небольшие заметки и статьи, касающиеся рынка кредитования имеющий реальную информационную ценность для посетителей. При этом по крайней мере 1/3от публикация должен занимать визуальный контент: фото/видео, инфографика.

· Социальная сеть «Facebook» - данная социальная сеть обладает более возрастной аудиторией, также эту сеть можно назвать более «интеллектуальной» большество менеджеров, так называемых «белых воротничков» используют именно эту социальную сеть, ее можно использовать в качестве новостного - отчетного агригатора, публикации там будут реже чем во «Вконтакте», однако значимость их будет выше. Основной целью этого инструмента будет поиск потенциальных инвесторов и их информировании о деятельности организации.

После того,как мы определились со специфическими особенностями публикации контента на различных платформах, было бы логично сделать конкретную систематизацию видов контента для каждойиз них. В первую очередь, начнем с обзора возможностей использования сообщества в “Вконтакте”.

Этап № 1. Определение целей разработки контентной стратегии для данной конкретной платформы. В случае с социальной сетью VK, руководствуясь объектом исследования были заданы следующие цели:

- повышение узнаваемости бренда в социальной сети;

- повышения уровня информированности предлагаемых услуг КПК для посетителей сообщества и клиентов;

- сбор качественной обратной связи от клиентов.

Этап № 2. Определение целевой аудитории потребителей контента. В данном случае ЦА потребителей контента совпадает с ЦА компании в целом.

Этап № 3. Определение информационных потребностей аудитории. С точки зрения потребительских предпочтений, потребители контента делятся на три группы: пассивные наблюдатели, активные участники дискуссий и генераторы контента.

Так как генерацией контента в рассматриваемом сообществе занимается сугубо администрация, далее речь пойдет только о резедентах первых двух групп. Пассивные наблюдатели это пользователи, которые не принимают активного учатия в обсуждениях, но при этом являются полноправными участниками рынка. Такие пользователи предпочетают внимательно обрабатывать информацию и анализировать ее потенциальную полезность с трех сторон: уникальность контента, информационная ценность и полезность для решения своих повседневных задач. Соответственно, для пользователей данного типа предполагается генерация контента следующих типов: