Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

Коммуникация с потребителями поколения Z посредством использования маркетинга взаимоотношений на примере бренда Fiksson

по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»»

Пугачёва Кристина Александровна

Рецензент: к.ф.н., зав.кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН Трубникова Нина Вадимовна

Научный руководитель: Доктор социологических наук, профессор О.О. Савельева

Москва - 2018

Содержание

Введение

1. Поколение Z: характеристики аудитории и особенности потребительского поведения

1.1 Ключевые характеристики поколения Z

1.2 Особенности потребительского поведения поколения Z

2. Концепция маркетинга взаимоотношений как основа формирования современной коммуникации с потребителем

2.1 Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений

2.2 Основные тенденции развития концепции маркетинга взаимоотношений

3. Особенности коммуникации с потребителями Z

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современная коммуникация брендов с потребителями основана на сегментировании аудитории. Существует большое количество вариантов сегментирования, но в последнее время всё большую популярность обретает разделение потребителей на поколения.

Основой этого распределения служит теория поколений Хоува-Штрауса. Впервые она была описана Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом в 1991 году в их совместной работе «Поколения» («Generations»). Strauss W., Howe N. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069 //New York. - 1991. Авторы теории утверждают, что в целом общество можно сегментировать на группы в зависимости от периода из рождения и, соответственно, взросления. Средний цикл смены поколений - 15-20 лет, по прошествии этого времени появляется новое поколение. Причина того, что группу людей, рождённых в этот относительно небольшой промежуток времени, можно обобщать и объединять в некую совокупность, - это общий бэкграунд, сопровождающий их в процессе взросления и становления как личности. Исторически, культурно, экономически и политически значимые события оказывают влияние на формирование установок, норм поведения и мировосприятия в сознании человека. В последствии это отражается в том числе и на коммуникации с человеком, и на его потребительских паттернах. Панюкова В. В. Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z //Маркетинг и логистика. - 2017. - №. 3. - С. 81-87.

Наиболее исследованными являются последние 4 поколения: «беби-бумеры», поколение X, поколение Y и поколение Z. Временные рамки каждого из поколений варьируются у различных исследователей, но для российского населения традиционным считается следующее распределение:

Поколение «беби-бумеров»: рождённые с 1943 по 1963

Поколение X: рождённые с 1963 по 1984

Поколение Y: рождённые с 1984 по 2000

Поколение Z: рождённые с 2000 по настоящий момент Асташова Юлия Владимировна Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge (дата обращения: 10.04.2018).

Основное внимание современных теоретиков и практиков направлено на поколение Y - они являются ядром ЦА для большого количества брендов и, в связи с этим, главным объектом исследований, связанных с коммуникацией с потребителями. В то же время растёт интерес к потребителям поколения Z. На данный момент часть представителей этого поколения уже является независимыми (полностью или частично) потребителями, со сформированными привычками, вкусами и нормами. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Таким образом, они постепенно привлекают внимание брендов, становясь их потенциальной аудиторией. По результатам исследований Forbes (2015) и Nielsen (2016), потребители поколения Z составили более четверти маркетинговой аудитории США. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Более того, представители этого поколения составят более 30% общемирового населения к 2020 году, что позволяет сделать вывод о формировании новой, на данный момент слабо изученной, но крайне важной потребительской аудитории. Half R. Get ready for generation Z [Электронный ресурс] // Robert Half. 2015. URL: http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.04.2018).

Поколение Z также называют i-generation или digital natives, поскольку его представители родились в мире, где уже активно развивались технологии, Интернет, мобильная связь. Они с ранних лет знакомы со всеми гаджетами и устройствами, что существенно повлияло на их формирование. На данный момент диджитал среда является не менее важной для коммуникации с поколением Z, чем оффлайн. Доля аудитории, на постоянной основе использующая Интернет составляет от 85 до 90%, при этом 81% из них - активные пользователи социальных сетей. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это крайне важно для понимания каналов коммуникации с аудиторией поколения Z и формирования точек контакта, поскольку уже сейчас данные потребители имеют существенное влияние и становятся целевой аудиторией различных брендов. Во-первых, это поколение отличается ранними проявлениями самостоятельности и независимости, около 15% из них уже женаты или замужем и живут отдельной от родителей жизнью. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018).

https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz/ Во-вторых, прослеживается тенденция, при которой представители старшего поколения, а именно Y, прислушиваются к точке зрения младшего поколения Z, перенимают их привычки и вкусы. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Эти данные подтверждают тот факт, что поколение Z уже становится релевантной и значимой аудиторией для большого количества компаний.

Это лишь подтверждает необходимость анализа поколения Z как потребителей и рассмотрения его в качестве целевой аудитории современных брендов.

Однако, в современных условиях высокой конкуренции и перенасыщения рынка, для компаний особенно важно сформировать пул лояльной аудитории, которая будет гарантировать стабильные показатели и развитие. Данная цель становится одной из ключевых и наиболее сложных в коммуникации с потребителями поколения Z, поскольку по ряду исследований определено, что данная аудитория не склонна к лояльности, а, напротив, отличается отсутствием привязанности к брендам и частыми переходами от одной марки к другой в поисках нового или лучшего продукта. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018).

Таким образом, возникает противоречие, которое и послужило проблемой данного исследования: потребители поколения Z не склонны к проявлению лояльности к брендам, в то время как именно формирование лояльности является одной из целей коммуникации компаний.

Как возможно повилять на уровень лояльности? На данный момент широко распространена концепция маркетинга взаимоотношений, на основе которой формируется коммуникация, направленная на лояльность.

Данная теория берёт начало в 80-х годах XX века, когда коммуникационная функция полностью закрепляется в маркетинговых активностях и возникает новое направление маркетинга - маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1. Оно становится идейно противоположным закрепившейся, фактически ставшей традиционной, концепции маркетинга сделок (transaction marketing). Концепция маркетинга взаимоотношений фокусируется на выстраивании долгосрочной коммуникации с аудиторией, которая формирует потребительскую лояльность и приверженность бренду. Впервые термин «маркетинг взаимоотношений» был сформулирован Л. Берри в 1983 году в контексте маркетинга услуг, однако с этого времени, особенно к концу 80-х и в 90-х годах внимание к новой концепции возрастает, и она исследуется уже не только в рамках рынка услуг, но и применительно к маркетинговым активностям в других сегментах: FMCG, B2B и т.д. Мосеева Г. В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты //Современные технологии управления. - 2012. - №. 4 (16).

В настоящее время теория маркетинга взаимоотношений прочно укрепилась в практике. Исследования подтверждают ключевое положение теории о том, что финансовые затраты на привлечение нового потребителя в 5-6 раз превышают сумму средств, необходимую для стимулирования к повторной покупке и поддержания длительной коммуникации с существующим клиентом. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений на данный момент является актуальным и перспективным направлением для развития коммуникационной активности современных брендов.

Что касается степени исследованности проблемы - она практически отсутствует. Внимание к аудитории поколения Z повысилось лишь в последние несколько лет, когда часть данной аудитории стала платёжеспособной и независимой с точки зрения потребительского поведения. Основу исследований поколения Z составляют проекты международных компаний, таких как Google Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2017. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения: 18.04.2018)., Сбербанк 30 фактов о современной мололёжи. [Электронный ресурс] //Сбербанк. 2017. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 22.04.2018)., IBM Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018).. Среди исследователей стоит отметить вклад Ф. Котлера, который в своей книге «Маркетинг 4.0» обращает внимание на взаимодействие с подрастающей аудиторией поколения Z. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Также активно аудиторию поколения Z исследуют такие международные специалисты, как А. Пармент Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014., Д. Ван Ден Берг Van den Bergh J., Behrer M. How cool brands stay hot: Branding to Generations Y and Z. - Kogan Page Publishers, 2016.. Несмотря на то, что в последних исследованиях активно анализируются инструменты взаимодействия с аудиторией поколения Z, авторы в редких случаях связывают изменение коммуникации с данными потребителями и развитие маркетинга взаимоотношений. Таким образом, воздействие именно этой концепции на коммуникацию с потребителями Z изучено слабо.

Маркетинг взаимоотношений можно считать одним из наиболее эффективных инструментов повышения уровня лояльности аудитории. Отсюда возникает исследовательский вопрос данной работы: возможно ли с помощью инструментов маркетинга взаимоотношений повлиять на уровень лояльности аудитории поколения Z? Инструменты, указанные в вопросе, ограничиваются диджитал каналами, поскольку они являются наиболее релевантными для коммуникации с аудиторией поколения Z.

Сформулированная автором гипотеза предполагает, что уровень лояльности потребителей поколения Z может изменяться в позитивную для рекламодателя сторону при использовании инструментов маркетинга взаимоотношений.

Таким образом, объектом исследования становится использование диджитал-инструментов маркетинга взаимоотношений в коммуникации с потребителями поколения Z, а исследуемым предметом - влияние данного использования на уровень лояльности потребителей.

Ключевой целью работы является выявление влияния (или его отсутствия) использования инструментов маркетинга взаимоотношений на уровень лояльности потребителей поколения Z. Для достижения данной цели автор ставит перед собой ряд задач:

· Проанализировать основные характеристики поколения Z;

· Выявить ключевые особенности потребительского поведения поколения Z;

· Определить наиболее релевантные каналы коммуникации с аудиторией поколения Z;

· Исследовать концепцию маркетинга взаимоотношений и её современное развитие;

· Выявить основные инструменты современного маркетинга взаимоотношений;

· Проанализировать релевантную литературу и кейсы;

· Получить эмпирические материалы для подтверждения или опровержения гипотезы.

В качестве теоретического основания использована концепция маркетинга взаимоотношений. Также работа строится на социокультурной Р. Крейга. Гавра Д. П., Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: для бакалавров и специалистов:[по специальности 030601" Журналистика"]. - Издательский дом" Питер", 2011.

В качестве эмпирической базы выступает исследование, проведённое автором. В работе используется метод кейс-стади исключительного кейса, включающий два основных этапа: контент-анализ и интервью.

1. Поколение Z: характеристики аудитории и особенности потребительского поведения

1.1 Ключевые характеристики поколения Z

Теория Хоува-Шварца, на которой строится современное сегментирование аудитории по поколениям появилась, как было отмечено ранее, в 1991 году и была описана в общей работе историка Уильяма Штрауса и экономиста Нила Хоува «Поколения». Strauss W., Howe N. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069 //New York. - 1991. Далее она получила развитие в таких книгах исследователей, как «Четвёртое превращение» Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. New York: Broadway Books, 1997. , «Тринадцатое поколение» Strauss W. 13th Gen: Abort, retry, ignore, fail?. - Vintage, 1993., «Восхождение поколения Миллениума: следующее Великое поколение» Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us Abut America's Next Rendezvous with Destiny. - 1997..

Согласно данной теории, существуют некие «социальные поколения» - совокупности людей, рождённых в определённый период и обладающих схожими характеристиками. Поколения имеют три основных критерия:

1. Люди, причисляемые к определённому поколению, имеют общий исторический опыт. Они были или являются свидетелями одинаковых событий в схожем возрасте;

2. Представители одного поколения имеют схожие черты, разделяют общие ценности и нормы;

3. Учитывая единые черты, которыми человек обладает с представителями схожей возрастной группы, он разделяет чувство принадлежности к одному поколению. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).

В результате исследования поколений с 1584 года авторы вывели закономерность, согласно которой весь исторический процесс основан на повторяющихся циклах по 80-90 лет. Каждый цикл состоит из четырёх периодов, двух основных - пробуждения и кризиса, и двух переходных - подъема и спада. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1. Именно особенности каждого из этих периодов влияют на то, каким будет развивающееся в это время поколение.

В период подъема происходит сближение общества и распространение коллективных интересов, а также растёт авторитет власти. Период пробуждения характеризуется бунтарским духом и ростом противостояния укрепившимся нормам, в это время усиливается настроение индивидуализма. В период спада индивидуалистические тенденции набирают силу, отсутствуют сплочение общества и доверительные отношения с властью. Однако стремление к общим ценностям и коллективизму возрождается в период кризиса, вместе с расцветом веры в сильное государство и ростом доверия к властям. Исаева М. А. Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н. Хоува //Знание. Понимание. Умение. - 2011. - №. 3.

В соответствии с этими периодами авторы выделяют четыре типа поколений, по прошествии которых и начинается новый цикл:

· «Пророки» - появляются в период подъема. Их взросление приходится на время восстановления после кризиса, развития нового общества. Это поколение полно светлых надежд, верит в будущее, которое оно может построить общими силами. «Пророки» отличаются стремлением быть причастными к обществу, следовать тенденциям и делать «как принято».

· «Кочевники» (другое распространённое название - «странники») - рождаются в период пробуждения. Для них удовлетворение собственных потребностей первоочередно, они не верят в силу сплочённого общества.

· «Герои» - появляются в период спада. Ориентированы на самореализацию, прагматичны и самонадеяны. Склонны достигать успеха в карьере, однако могут остаться в сильной зависимости от родителей («кочевников»), если в детстве были окружены слишком активной опекой.

· «Художники» - появляются в период кризиса. Они ощущают свою ответственность перед обществом, снижается острота социальных или политических противоречий. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).

Поколение Z, рассматриваемое в данной работе, относится к архетипу «художники». Согласно авторам, представители таких поколений в большей степени склонны к общественному консенсусу. Для них важно удовлетворение собственных потребностей, но при этом они способны слышать нужды окружающего их социума и принимать их.

Однако важно отметить, что особенности архетипа не полностью формируют портрет представителя этого поколения. С одной стороны, каждое поколение существует в определённом историческом контексте, который может как сформировать новые черты, так и повлиять на те, что присущи архетипу в целом. С другой стороны, помимо поколенческих характеристик существуют также те, что сформированы индивидуальными особенностями - окружением, отношениями с семьёй и пр.

В целом ценности и установки человека разделяются на три основные подгруппы: индивидуальные, поколенческие и общечеловеческие. Обычно характеристики поколения расценивают как вторые по значимости после индивидуальных. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1. Следовательно, хотя черты того или иного поколения и не являются абсолютным отражением каждого отдельного человека, они имеют существенную роль в его поведении, мышлении и оценке, а значит - могут быть значимы для понимания аудитории и выстраивания эффективной коммуникации с ней. потребительский маркетинг коммуникация

На данный момент поколение Z - это молодёжь около 18-23 лет и младше (по разным трактовкам). Распределение, наиболее часто использующееся для оценки российской аудитории, определяет поколение Z как родившихся с 2000 года по нынешний момент, соответственно российскому потребителю поколения Z на данный момент 18 лет и менее. Таким образом, часть из них является не только довольно взрослыми и самостоятельными людьми, но и совершеннолетними гражданами. Уже в 2016 году потребители поколения Z составили около 25% маркетинговой аудитории (по исследованию на рынке США), и в ближайшее время этот показатель будет только расти. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. По исследованию Google, в 2016 году покупательская способность потребителей этого поколения составила 44 миллиарда долларов только в США. Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018). В России на данный момент проживает более 32 миллионов человек, относящихся к поколению Z, что составляет около 22% всего населения. Распределение населения по возрастным группам. [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики (Росстат). 2017. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# (дата обращения: 05.04.2018). Эти данные ярко иллюстрируют, какое влияние уже сейчас имеет молодое поколение, и что их роль как потребителей будет со временем лишь возрастать. Более того, поколение Z не только само по себе является релевантной для многих брендов целевой аудиторией, но и существенно влияет на других потребителей, а именно - предшествующее поколение Y. Опросы показали, что 74% потребителей поколения Y обращаются к своему ребенку за советом при выборе одежды и 55% - при выборе техники. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014.

Что касается личностных и поведенческих характеристик поколения Z, его представители отличаются ранней самостоятельностью и независимостью. Прежде всего это вызвано нормами воспитания, отличными от предшествующих поколений, - их отношения с родителями гораздо более доверительные и партнерские. Подростки с раннего возраста сталкиваются с принятием самостоятельных решений и оценкой собственных и чужих поступков. Благодаря этому, к 15-18 годам они обладают более взрослым, осознанным мышлением и поведением. Они стремятся к ранней самореализации, особенно в работе или хобби. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это также отражается на их потребительском поведении - они с довольно раннего возраста самостоятельно принимают решения о покупках и не зависят от мнения старших.

Кроме того, Z - это поколение индивидуальности. Прежде всего, представители этого поколения стремятся к самоидентификации, поиску своих индивидуальных особенностей и стараются не быть похожими на остальных. Для них важно ощущение уникальности, и они стараются подчеркнуть это в том числе и своими потребительскими предпочтениями. Панюкова В. В. Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z //Маркетинг и логистика. - 2017. - №. 3. - С. 81-87. Покупателя поколения Z гораздо чаще привлекают бренды, которые позволяют ему почувствовать себя уникальным, особенным или обладающим чем-то, не доступным большому кругу людей. Это, к примеру, стало причиной всплеска популярности молодёжных брендов одежды и обуви, которые стали делать так называемые «дропы» своих коллекций - выпуски коллекций очень ограниченным тиражом. За подобные вещи подростки не просто готовы платить довольно крупные суммы денег, но и отстаивать очереди, ночевать перед магазинами или нанимать перекупщиков, чтобы не упустить шанс обладать таким эксклюзивом.

Во-вторых, они ценят персонализированный подход к себе - кастомизацию, уникальные предложения. Эту тенденцию одни из первых приняли во внимание спортивные бренды, многие из которых ввели возможность создания кастомизированных вещей, с выбором формы, цвета, материала или нанесением дополнительных картинок и текстов. Это также один из способов дать потребителю поколения Z почувствовать себя уникальным и непохожим на других.

При исследовании поколения Z в первую очередь важно обратить внимание на ключевой фактор, влияние которого сформировало его отличным от всех предшествующих поколений - технический прогресс. Нынешних подростков не просто так называют i-generation и digital natives - это первое поколение, которое не привыкало к технологиям с возрастом, а родилось уже в мире с мобильной связью, Интернетом, смартфонами и видеоиграми. Jain V., Vatsa R., Jagani K. Exploring generation Z's purchase behavior towards luxury apparel: A conceptual framework //Romanian Journal of Marketing. - 2014. - №. 2. - С. 18. Взаимодействие с современными технологиями фактически с рождения сформировало такие особенности поколения Z, как клиповое мышление, более высокий ритм жизни, чем у предыдущих поколений, взаимодействие посредством изображений, а не текстов и многое другое. Все эти особенности будут подробнее рассмотрены ниже.

Прежде всего стоит отметить, что активность взаимодействие подростков с диджитал-средой с возрастом лишь увеличивается. Так, более 25% времени в среднем тратит современный представитель поколения Z на взаимодействие со смартфоном. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Особую роль в жизни этого поколения занимают социальные сети - это способ коммуникации, развлечения, поиска информации и обучения. Около 75% аудитории поколения Z ищет необходимую информацию именно в социальных сетях. AdReaction: Gen X,Y and Z. [Электронный ресурс] //Millward Brown. 2017. URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-brown_adreaction-2017_infographic_pdf.pdf (дата обращения: 22.04.2018). Социальные сети существуют на каждый формат контента и вид активности - для развлечения, коммуникации, образования и т.д. Наиболее популярной социальной сетью в России является Вконтакте - практически 100% представителей поколения Z является её аудиторией. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Данная социальная сеть сочетает в себе возможности для общения, саморазвития, развлечения. Подростки обмениваются музыкой и кино, читают статьи, следят за тематическими сообществами. Именно поэтому каждый из современных подростков находит функции этой сети интересными и значимыми. Второй по популярности сетью в российском диджитал-пространстве является Instagram - более 60% поколения Z активно пользуется ею. Также стоит отдельно выделить видео-хостинг Youtube, который является своего рода феноменом современного интернета - именно в этой сети развилась популярность блогов и во многом благодаря этой платформе блогеры заняли уверенные позиции наравне с традиционными СМИ. Youtube - одна из самых популярных платформ для поколения Z - 70% российской аудитории в возрасте до 18 лет использует эту сеть для поиска информации или для развлечения. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1.

Социальные сети являются не просто удобным современным инструментом для коммуникации и формирования досуга, они влияют на способы восприятия информации поколением Z, причём не только в сети, но и оффлайн. Подростки гораздо лучше воспринимают визуальную информацию - картинки, видео, инфографику, поскольку их коммуникация онлайн строится не только на текстовых сообщениях, но и на медиа-материалах, а также эмодзи - картинках-смайликах, которые зачастую заменяют слова или части предложений в сообщениях подростков. Meet Generation Z. Forget Everything You Learned About Millennials [Электронный ресурс] // Sparks&honey. 2014. URL: https://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.03.2018). Согласно исследованиям, 49% аудитории поколения Z запоминает информацию лучше, если она преподнесена с использованием ярких изображений. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Таким образом, гораздо сложнее воспринимается текстовая информация, а если она имеется - для подростков она должна быть преподнесена коротко и чётко. Более того, визуальная подача информации влияет не просто на то, насколько ясно будет передано для аудитории поколения Z то или иное сообщение. 64% современных подростков утверждает, что наличие изображений и видео влияет на их желание сделать выбор в пользу продукта и совершить покупку. Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018).

Это является основной причиной, почему среди этой аудитории не популярны длинные тексты, так называемые лонгриды, которые эффективно работают для коммуникации со старшими поколениями.

Кроме того, постоянное взаимодействие с социальными сетями и Интернетом, и, взросление в мире, наполненном информационным шумом, изменило «скорости» коммуникации и обработки информации поколения Z. У представителей этого поколения наблюдается значимая особенность - клиповое мышление, которое не позволяет выстраивать коммуникацию с ними аналогично старшим поколениям. Ритм жизни, который, несомненно, в современном мире намного быстрее, чем раньше, определяет и скорость восприятия информации - подростки гораздо более склонны к многозадачности и быстрой смене внимания.

Эти особенности связаны с необходимостью современных подростков с ранних лет обрабатывать огромные потоки информации. Среднестатистический подросток ежедневно окружён 3-5 экранами (телевизор, смартфон, компьютер и т.д.). В совокупности с многими другими оффлайн каналами поток коммуникационных сообщений становится настолько большим, что человек не способен в полной мере обрабатывать каждое их них. В связи с этим включается некоторый «фильтр», который позволяет концентрироваться только на релевантной информации. Это и является клиповым мышлением, которое требует совершенно другого формата коммуникации с поколением Z по сравнению с предшественниками. Термин «клиповое мышление» описывает обработку информации, которая строится на «высокоразвитом восьмисекундном фильтре» - способности за несколько секунд оценить релевантность информации и отфильтровать её. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. То есть, для того, чтобы захватить внимание потребителя поколения Z необходимо всего несколько секунд, в ином случае он на подсознательном уровне расценит информацию, как неинтересную или неценную, и проигнорирует её. Конечно, это позволяет человеку быстрее и проще ориентироваться в среде, перенасыщенной информацией, в том числе и рекламной, а также эффективно функционировать в условиях многозадачности. Тем не менее, это причина низкой концентрации и отсутствия постоянного внимания на одном объекте. Так или иначе, именно клиповое мышление влияет на формирование коммуникации с потребителями поколения Z и её трансформацию в совершенно другие формы, по сравнению с коммуникацией с ранними поколениями.

Таким образом, В результате анализа автором выделены факторы, повлиявшие на особенности восприятия поколения Z:

· Перенасыщение рекламными сообщениями с ранних лет;

· Появление быстрого доступа к любой информации;

· Возможность коммуникации через смартфон или компьютер вне зависимости от расстояния и других обстоятельств;

· Новый формат воспитания и партнёрские отношения с родителями.

Это повлияло, например, на формирование клипового мышления, которое позволяет поколению Z лучше ориентироваться и оставаться приспособленными к быстрому ритм жизни, но также затрудняет выстраивание коммуникации с этой аудиторией. Также подростки ожидают, что любая коммуникация будет строиться на таких же скоростях. Если удалось завладеть вниманием такого потребителя, необходимо постоянно поддерживать эту коммуникацию, иначе оно мгновенно переключится. Это касается не только коммуникации и поиска информации онлайн, подростки также ожидают быструю реакцию и в реальной жизни: они не любят долгие ожидания, работу с долгосрочными целями и отсутствие мгновенных результатов.

В целом, можно выделись следующие особенности поколения Z, которые существенно влияют на изменение коммуникации:

· Они ценят индивидуальность;

· Доброжелательно относятся к старшим поколениям, но редко берут с них пример;

· Независимы в собственных решениях и действиях с ранних лет;

· Предпочитают визуальную информацию текстовой;

· Обладают клиповым мышлением и низкой концентрацией внимания.

1.2 Особенности потребительского поведения поколения Z

Описанные выше особенности поколения Z существенно модернизирует коммуникацию брендов, переориентировавшихся на данную аудиторию. С потребителем Z не работают настолько же эффективно, как ранее, традиционные инструменты рекламы, PR или маркетинга. Рекламные сообщения мгновенно отфильтровываются, так как подростки с рождения ими окружены в самых разных форматах. Для того, чтобы захватить внимание аудитории поколения Z хотя бы на некоторый период, необходима интерактивная коммуникация. Чем больше каналов будет задействовано, чем больше точек касания с потребителем удастся сформировать, тем выше вероятность того, что сообщение будет воспринято и, возможно, даже возникнет ответная коммуникация. В целом, главная задача при коммуникации с поколением Z - удержание внимания, что возможно только при интерактивном подходе.

Отчасти это является причиной основного и наиболее значимого отличия, аудитории поколения Z - они обладают низким уровнем лояльности. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018). Z привыкли к постоянному потоку и быстрой смене информации, поэтому не склонны к формированию предпочтений и долгосрочных взаимодействий с брендом. Заинтересованность потребителей Z в каком-либо бренде меняется так же быстро, как переключается их внимание. К тому же, на их решение о выборе того или иного бренда влияет множество факторов (качество продукции, отзывы, соответствие представлениям и ценностям м др.), соответственно, как только какой-либо из факторов изменяется, подростки могут потерять заинтересованность во взаимодействии. Кроме того, большое внимание оказывают тренды и мода, темпы изменения которых всё больше ускоряются, что также влияет на отсутствие у потребителей поколения Z постоянных предпочтений в пользу того или иного бренда. Данная тенденция диктует совершенно другие подходы к аудитории Z, поскольку современным брендам необходимо формировать лояльную аудиторию для того, чтобы удерживать позиции в условиях высокой рыночной и коммуникационной конкуренции.

Разумеется, наиболее релевантным каналом для взаимодействия с аудиторией поколения Z является Интернет. Именно там подростки проводят большое количество времени и именно на сообщениях в онлайн-пространстве они концентрируют наибольшее своё внимание. В том числе и потребительские паттерны данной аудитории во многом зависят от диджитал среды. Прежде всего стоит отметить, что в целом поколение Z - активные потребители, они положительно относятся к различного рода приобретениям и готовы к затратам на желаемые, но при этом не первонеобходимые товары и услуги. По результатам опросов представителей этого поколения, около 70% респондентов интересуются покупками и увлекаются шопингом. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). При этом более половины российских представителей поколения Z предпочитает онлайн покупки - через компьютер или смартфон.

Большое значение для поколения Z играет присутствие и активность брендов в социальных сетях. Подростки склонны в большей степени доверять информации из Интернета, нежели из традиционных СМИ и других каналов, поэтому и информацию о заинтересовавшем их бренде ищут там. Исследования показали, что более 80% представителей поколения Z посещают социальные сети с целью узнать больше о бренде, а найденная информация способна повлиять на их решение о покупке. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Более того, около 60% российских потребителей в возрасте до 18 лет отдают предпочтение тем брендам, которые активно взаимодействуют с ними на различных Интернет площадках и в социальных сетях. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Таким образом, для брендов, ориентированных на молодёжную аудиторию, социальные сети становятся не просто важным имиджевым и информационным инструментом, но и маркетинговым.

Помимо официальных социальных сетей брендов, на их восприятие влияют различные упоминания о бренде в Интернете. Исследование Google определило, что есть несколько критериев, по которым подростки выбирают тот или иной продукт или бренд:

· О нём положительно отзываются друзья;

· Им пользуются или же положительно отзываются о нём знаменитости и лидеры мнений;

· Имеет персонализированное предложение или возможность кастомизации. Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2017. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения: 18.04.2018).

В целом, потребители поколения Z, несмотря на стремление к индивидуализации, большое внимание уделяют отзывам и мнению других людей. Около 40% потребителей поколения Z доверяет отзывам реальных покупателей или упоминаниям в надёжных источниках, особенно - блогах. Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218. Прежде всего, для них это показатель двух основных характеристик продукта или бренда: его качества и его имиджевой составляющей.

Представители поколения Z большое внимание уделяют качеству продукции или услуги. Несмотря на довольно юный возраст, потребители интересуются тем, насколько долго прослужит вещь, какого качества используются материалы, существуют ли негативные отзывы и касательно какой характеристики. Согласно исследованию IBM, более 50% потребителей поколения Z готовы отказаться от использования бренда в случае снижения качества. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018). Кроме того, особое внимание подростки обращают внимание на внедрение инноваций, новых технологий и экспериментальных разработок и всегда активно их поддерживают.

Другим важным критерием выбора бренда поколением Z является его имидж. Представители Z зависят от самоидентификации, они ищут своё особенное место в жизни, в котором они верны своим взглядам, принципам и ценностям. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Зачастую это приводит к образованию неких сообществ, которые в определённом роде похожи на субкультуры. Однако в данном случае не существует чёткой привязанности к тому или иному сообществу, скорее это совокупность людей, схожих взглядами, мыслями, стилем или образом жизни, в которой прослеживаются общие тренды. Когда у человека формируются установки, вкус, принципы, он становится частью подобного сообщества, в которое объединены люди, импонирующие ему. Более того, таких сообществ в жизни одного человека может быть много. К примеру, он является поклонником известного блогера и причисляет себя к тем, кто разделяет мнение и вкус этого лидера мнений. Другим сообществом может стать школа или университет, где прослеживаются общие тренды. Ещё одно подобное сообщество - фанатов фильма или видео-игры. И таким же сообществом может стать бренд, в том случае, если он транслирует те ценности и установки, которые близки потребителю.

Именно поэтому сейчас активно набирают популярность те бренды, которые имеют бренд личности или амбассадоров, которые становятся ролевыми моделями. Потребителю хочется не просто приобрести вещь или услугу, а быть причастным к делу, которое связанно со значимым для него человеком. Помимо этого, участие сильной и популярной личности в коммуникации от лица бренда более эффективно обращает внимание поколения Z и способствует коммуникации даже в условиях особенностей клипового мышления. Это также подтверждает статистика: около 35% опрошенных потребителей поколения Z отмечали, что обращают большее внимание на кадры или видео с участием знаменитостей или важных для них людей.

Суммируя, можно выделить следующие факторы, в большей степени влияющие на восприятие бренда поколением Z:

· Объем коммуникации (насколько бренд выделяется из информационного шума);

· Присутствие бренда в онлайн-пространстве (особенно в социальных сетях);

· Отзывы друзей и знакомых;

· Отзывы или рекомендации лидеров мнений;

· Имидж и сообщество вокруг бренда.

Что касается непосредственного процесса покупки, отмечается важная тенденция спонтанных покупок. Около 44% потребителей поколения Z не планирует покупки заранее, а предпочитает покупать «в моменте». Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это особенно важно учитывать при построении стратегии, поскольку данная статистика подтверждает высокую роль эмоционального фактора при покупке. Другими словами, бренды могут эффективно воздействовать на потребителя с помощью краткосрочных акций, воздействующих на эмоции и желания. Более того, вопрос цены при подобных покупках далеко не всегда является первоочерёдным. Порядка 61% потребителей поколения Z не считают стоимость продукции наиболее важным фактором при принятии решения. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018).

При этом многие потребители Z обращают внимание на уникальность товара (около 40%) и предпочитают покупать новинки или лимитированные серии (около 27%). Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018). Это в очередной раз подтверждает, что поколение Z в своих покупках стремится к обладанию чем-то, не доступным каждому, и, как следствие, к самоидентификации и формированию уникального, независимого образа.

Таким образом, анализ аудитории поколения Z выявил, что, в первую очередь, данная группа потребителей уже сейчас имеет существенное влияние и становится всё более значимой для различных брендов. Через 5-10 лет поколение Z будет составлять ядро целевой аудитории для большинства компаний, поэтому уже сейчас важно понимать особенности, принципы мышления и восприятия этого поколения. Что касается потребительских характеристик, данная аудитория легко решается на спонтанные покупки и не воспринимает цену как первоочерёдный фактор, влияющий на принятие решения. Кроме того, они особое внимание уделяют качеству, уровню взаимодействия и всегда интересуются индивидуальными или ограниченными предложениями.

Наиболее яркой особенностью является клиповое мышление, которое значительно влияет на коммуникацию с данной аудиторией. Принятые традиционными форматы рекламной или маркетинговой коммуникации не эффективны для взаимодействия с потребителями поколения Z, поскольку не способны в условиях постоянного информационного шума выделяться и привлекать внимание аудитории. Для коммуникации с современными подростками необходимо использование мультиканальности, интерактивного контента и создание большого количества точек касания. Такие приёмы существенно увеличат вероятность эффективного контакта с молодой аудиторией.

Кроме того, потребитель поколения Z хочет чувствовать себя индивидуальностью. Он стремится к самоидентификации и поиску себя, причём себя особенного и не похожего на всех вокруг. Таким образом, становятся популярными персональный подход, лимитированные выпуски или возможность кастомизации - все те инструменты, которые позволяют человеку обладать особенной вещью, опытом и, как следствие, ощущать себя уникальным и отличным от остальных. При этом, поколению Z не чужда сопричастность к другим людям. Если подросток находит человека или группу людей, разделяющих его взгляды и вкусы, он будет стремиться быть частью этого сообщества. Благодаря этому бренды активно развиваются, приглашая популярных лидеров мнений, особенно блогеров, которые, с одной стороны, являются примером для многих людей и публичными личностями, а, с другой, - остаются близкими своим поклонникам и своеобразными «приятелями» или даже друзьями. Поэтому уровень доверия к ним гораздо выше, к их мнению чаще прислушиваются и их рекомендациям чаще следуют. А бренды, сотрудничающие с подобными лидерами мнений, не только повышают финансовые показатели, но и формируют имидж компании, которую поддерживает этот герой, и, следовательно, вся его аудитория становится лояльно настроенной по отношению к бренду.

Суммируя, для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию с поколением Z необходимо использовать совокупность новых, современных, нетрадиционных инструментов единовременно. Только при комплексном подходе и учёте всех особенностей аудитории у бренда появится возможность обратить внимание потребителя и сформировать заинтересованную, а в последствии и лояльную аудиторию.

2. Концепция маркетинга взаимоотношений как основа формирования современной коммуникации с потребителем

2.1 Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений

Современная коммуникация с потребителем выходит за рамки процесса стимулирования к покупке. Многие современные бренды ориентируются не только на финансовые показатели, но и на составляющую имиджа и восприятия бренда. Это влияет и на тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Долгое время функции маркетинга заключались лишь в стимулировании сбыта, планировании, анализе, контроле и т.д., однако, примерно с середины прошлого века, всё большую значимость приобретает формирование диалога с потребителем и повышение лояльности - одного из наиболее значимых на данный момент показателей. Согласно исследованию Bain&Company, клиенты, совершающие повторные покупки в среднем приносят компании на 67% больше выручки, чем покупатели, пришедшие впервые. Buttle F. Customer relationship management. - Routledge, 2004. Таким образом, бренды, активно поддерживающие взаимодействие с постоянными клиентами, существенно повышают показатели окупаемости.

Основной концепцией, согласно которой маркетинговая активность направлена не только на стимулирование к покупке, но и на формирование лояльности, является маркетинг взаимоотношений.

Возникшая во второй половине XX века противовес традиционной концепции маркетинга сделок, теория маркетинга взаимоотношений стала быстро набирать популярность и привлекла внимание широкой аудитории научной общественности. Первым исследователем, посвятившем свои работы маркетингу взаимоотношений стал непосредственно автор этого термина - Л. Берри, который рассматривал данную теорию в контексте маркетинга услуг. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1. Уже через два года после Берри, в 1985 году, Б. Джексон упоминала маркетинг взаимоотношений при исследовании маркетинга. Именно она использовала данный термин в качестве противопоставления маркетингу транзакций (или, другими словами, маркетингу сделок), нацеленному именно на единовременное взаимодействие (транзакцию) без долгосрочной перспективы коммуникации с потребителем. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4.

Л. Берри и Б. Джексон традиционно относят к североамериканской школе, к которой также причисляют и других исследователей, внёсших вклад в развитие маркетинга взаимоотношений, таких как Ф. Котлер, Р. Лаш, С. Варго. Всего выделяют пять основных школ, развиваших концепцию маркетинга взаимоотношений:

· Североамериканскую;

· Английскую (М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин и другие);

· Скандинавскую или североевропейскую (Э. Гаммессон, К. Грёнроос);

· Группу IMP (Х. Хаканссон, М. Каннинхем);

· Российскую (Г. Багиев, С. Кущ и другие). Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений //Концепт. - 2015. - №. S16.